Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
R
eputaes no se sustentam em circunstncias abstratas. So defendidas, expostas,
destacam-se ou fenecem sob o impacto de contextos sociais e histricos especfi-
cos. Muda a sociedade e sua lgica de funcionamento, mudam tambm os desafios e
a forma de preservar reputaes de lderes e de organizaes.
com base nessa premissa que proponho uma anlise sobre at que ponto continuam
vlidos os pressupostos para pensarmos sobre reputao, especialmente no mbito das
Relaes Pblicas e, sobretudo, considerando-se o corte histrico fundamental que
acabamos de sofrer: refiro-me s transformaes impostas e propostas pelo que ge-
nericamente se chama de Revoluo Tecnolgica, essa transformao de alto im-
pacto e profundo alcance que eclodiu uma dcada atrs, com reflexos formidveis so-
bre o comportamento e o ordenamento de nosso ambiente social.
Em seu livro pioneiro sobre esses novos tempos, o apstolo da sociedade digital e fun-
dador da Microsoft, Bill Gates, j previa em seu A empresa na velocidade do pensamento,
de 1999, que os negcios sofreriam nos dez anos seguintes transformaes mais pro-
fundas do que haviam experimentado nos 50 anos anteriores. Esse futuro chegou e
se chama hoje.
Se no campo das relaes econmicas essa viso se confirmou como uma mudana
de paradigma amplamente esmiuada e investigada em numerosos compndios so-
bre os modelos de produo e o salto geral da produtividade, o impacto dessa vari-
vel tecnolgica sobre a imagem de pessoas fsicas e jurdicas ainda carece de maior re-
flexo.
Nova tecnologia, nova tica
Para iniciarmos nossa travessia nesse tema, preciso lembrar o que a Histria nos en-
sina: os grandes saltos tecnolgicos costumaram ser sucedidos por transformaes na
tica e na moral. Quando o homem consolidou o conjunto de conhecimentos neces-
srios para dominar as tcnicas de agricultura, uma das primeiras conseqncias so-
ciais foi o gradual fim do canibalismo. Com o surgimento da possibilidade de arma-
zenar excedentes, a idia de devorar adversrios de outras tribos foi cedendo espao
para a escravido dos subjugados nas batalhas. Mesmo que ainda de modo bastante
primitivo, inegavelmente constituiu-se num progresso moral notvel. Ou seja, a re-
voluo tecnolgica denominada agricultura produziu uma transformao no com-
portamento: o valor tico da vida passou a ser mais respeitado, por fora de um no-
vo paradigma tecnolgico conquistado pela espcie humana.
Milhares e milhares de anos depois, quando James Watt desenvolve sua mquina a va-
por e desencadeia aquilo que viria a ser chamado de Revoluo Industrial, essa no-
va mudana de paradigma tecnolgico provoca outra transformao na moral e nos
costumes. Como era necessrio pelo novo modelo econmico ento proposto que os
trabalhadores tivessem renda inclusive para adquirir os produtos que jorravam em es-
calas torrenciais das linhas de produo, o artefato de James Watt na prtica acabou
significando uma sentena de morte para a lgica da escravido. Uma nova revolu-
o tecnolgica impunha uma nova revoluo na tica e na moral, fazendo com que
o valor tico da liberdade passasse a ser mais respeitado.
Os dois exemplos devem ser colocados sob a perspectiva atual: se os saltos tecnolgi-
cos do passado trouxeram como conseqncia mudanas na tica e na moral, qual
no ser o impacto sobre os costumes e a visibilidade das reputaes nos dias de ho-
je de um fenmeno to poderoso que se auto-intitula Revoluo Tecnolgica? Se
as revolues tecnolgicas do passado produziram novas lgicas de funcionamen-
to da sociedade e da exposio de imagens pblicas, o que se imaginar desses novos
tempos que o mundo recm-inaugurou?
Fundamentalmente, preciso reconhecer que nova tecnologia no significa apenas
uma nova teoria. Significa uma nova forma de pensar, sim, mas, sobretudo, exige uma
nova forma de agir. Inovao tecnolgica significa inovao moral. E essas inovaes
impactam diretamente na forma de planejarmos e posicionarmos as reputaes nes-
ses novos tempos. Vivemos no apenas num novo ambiente social: passamos a viver,
de uma dcada para c, num novo ambiente moral, com novas regras de comporta-
mento, com novas exigncias, onde transgresses que antes podiam passar desperce-
bidas podem agora ser expostas em tempo real, em escala global.
Velhos condicionamentos: a nova vulnerabilidade
Do ponto de vista da imagem pblica, o que nos separa da dcada passada, dos anos
1990, no so apenas dez anos. uma unidade histrica inteira: uma era. O que nos
separa da dcada anterior um abismo histrico. Passamos a viver num mundo fun-
cionando sob novos cdigos, sob nova lgica, sob novas premissas. Passamos a enfren-
tar novos desafios, novos riscos e passamos tambm a divisar novas oportunidades em
tudo que diz respeito percepo e exposio de imagens pblicas ou institucionais.
A falha de So Francisco que acomete organizaes e lderes nesses novos tempos
pode ser resumida a uma vulnerabilidade fundamental: boa parte daqueles respons-
veis pela liderana e a visibilidade de suas carreiras e organizaes nos tempos de ho-
A REPUTAO SOB A LGICA DO TEMPO REAL MRIO ROSA
Os novos condicionamentos
Nesta nova sociedade digital em que passamos a habitar, a palavra convergncia assu-
miu as dimenses de um mantra. Convergncia significa a proeza tcnica de fazer con-
vergir o mundo e o universo da informao em tempo real para a tela de uma tev,
de um computador ou de um celular. Mas nesses novos tempos muitos tm-se esque-
cido de que a convergncia uma via de mo dupla. E a contramo da convergncia,
perigosamente, no vem sendo devidamente considerada por tantos outros.
Convergncia significa dizer que eu vejo o mundo. A contramo da convergncia
significa entender que o mundo me v. Convergncia estar perto do mundo to-
do. A contramo desse processo reconhecer que o mundo todo est mais perto de
ns. Mais perto especialmente de nossos erros. Nossos erros, portanto, esto mais pr-
ximos do mundo inteiro do que costumavam estar at pouco tempo: esse o grande
novo condicionamento a ser incorporado.
Estamos muito mais em pblico do que estvamos at meados da dcada de 1990.
Estamos em pblico dentro do elevador (a microcmera registra nossos gestos e a ima-
gem pode viajar pelo mundo). Celulares com cmeras de fotografia e de filmagem
so muito mais do que artefatos: so o olhar do mundo, a preos cada vez mais bara-
tos. Cmeras em vias pblicas, micro equipamentos, redes mundiais de comunicao:
passamos a viver num novo ecossistema, o ecossistema digital. No somos mais o Homo
Sapiens. Somos o Homo Bytens.
Somos agora todos pessoas pblicas. Estamos em pblico quando mandamos ou re-
cebemos um e-mail, mesmo que o computador esteja instalado no poro. Estamos
em pblico quando falamos ao telefone, quando trocamos uma mensagem no traba-
lho. Estamos muito mais em pblico do que nos acostumamos a pensar que estamos.
E toda vez que desconhecemos essa nova realidade, reputaes passam a estar na ber-
linda. Pelo simples motivo de que, se todos estamos mais em pblico, as reputaes
esto muito mais expostas sobretudo a arranhes e polmicas de todo o tipo.
Mais tecnologia, na prtica, significa ser capaz de expor tudo em nveis de detalhes
cada vez menores. Isso vale para a Medicina, na qual a tecnologia da tomografia com-
putadorizada permite olhar dentro das profundezas de nossas artrias e antever pro-
blemas invisveis at recentemente. A tecnologia , antes de tudo, um ambiente so-
cial: at nossas artrias esto mais expostas. Expostas ao mundo todo. No so apenas
os lderes e organizaes que esto mais expostos. No so apenas as reputaes. Tudo
est mais exposto, para o bem ou para o mal. Inclusive nossas entranhas.
Isso traz como conseqncia compreender que a escala do erro mudou. O pequeno
erro de uma dcada atrs pode ser, hoje, a enorme contradio. Apenas porque hoje
possvel capt-lo e difundi-lo numa escala sem precedentes. Todos esto mais pr-
A REPUTAO SOB A LGICA DO TEMPO REAL MRIO ROSA
teiro mostram que uma boa reputao oferece um leque amplo de vantagens com-
petitivas. o que chamo de os cinco cs da credibilidade, os cinco cs da boa re-
putao.
A primeira vantagem competitiva da tica o primeiro c de uma boa reputao
que uma reputao positiva compra melhor! Se uma empresa respeitada e tem uma
imagem positiva, naturalmente ela tem maiores e melhores condies de negociar e
de comprar mais barato que uma concorrente com reputao duvidosa. Quem tem
boa reputao pode pagar menos ou conquistar condies mais favorveis basicamen-
te porque o outro confia mais e quer manter aquele bom cliente. Essa vantagem com-
petitiva vale para pessoas fsicas e jurdicas, sem distino.
Chegamos ao segundo c: uma boa reputao cobra melhor! Se uma empresa ou
um profissional tem uma reputao mais positiva, essa diferenciao lhe permite que
possa cobrar mais caro. Afinal, haver sempre gente disposta a pagar mais por um ser-
vio que desperta maior confiana. Isso vale para uma multinacional do setor alimen-
tcio ou farmacutico, cuja marca mais respeitada permite vender um produto mais
caro. Mas para um mdico ou um mecnico mais ou menos a mesma coisa.
O terceiro c da reputao que uma boa reputao contrata melhor! Uma empre-
sa mais admirada consegue atrair o interesse e despertar a ambio dos melhores pro-
fissionais. J uma empresa com reputao ruim os melhores crebros com certeza ten-
taro evitar. O resultado desse efeito magntico que a reputao exerce sobre os
melhores quadros que, contratando os melhores, a empresa passa a ter uma vanta-
gem a mais sobre a concorrente. Empresa , antes de tudo, gente.
Uma empresa com boa reputao compete melhor! Esse o quarto c, quase uma
resultante dos outros j elencados. Compete melhor porque uma boa reputao afas-
ta o profissional ou a organizao de desgastes de imagem, de crises, escndalos, pro-
blemas jurdicos. E isso tudo custa dinheiro. Muito dinheiro. Uma boa reputao ga-
rante clientes e consumidores mais fiis. Oferece mais solidez para uma carreira a mdio
e longo prazos. Isso sem contar que todo mundo quer estar prximo de quem tem
uma boa imagem. Com isso, chegam at voc novas chances de fazer negcios, de ga-
nhar dinheiro e prosperar. De crescer.
Por fim, o quinto c de uma boa reputao: reputaes positivas custam melhor!
Fundamentalmente, custam melhor porque custam menos. Uma empresa ou uma pes-
soa que tem ficha limpa conseguem emprstimo num banco a juros mais baixos. Isso
sem contar que, se voc compra mais barato (porque tem uma boa reputao e as pes-
soas confiam em voc) e vende mais caro (porque h quem queira pagar um pouco
mais pela garantia que seu nome ou sua marca oferecem), isso significa que sua mar-
gem de lucro maior.
A REPUTAO SOB A LGICA DO TEMPO REAL MRIO ROSA
O que todos esses cs da credibilidade comprovam que boa reputao algo que
est muito alm da mera vaidade. Preservar a reputao e esforar-se duramente pa-
ra que ela se mantenha acima de controvrsias e desgastes no um capricho ou um
modismo desses tempos do politicamente correto. Boa reputao uma vantagem
competitiva crucial. E auditvel, inclusive.
Um projeto conduzido pela Universidade de Kansas, nos Estados Unidos, pesquisou
o valor de mercado das 500 maiores empresas americanas listadas pela revista Fortune,
entre 1983 e 1997. Os pesquisadores cruzaram o valor das empresas com a qualidade
de sua reputao corporativa. A concluso foi a seguinte: cada ponto a mais na esca-
la da reputao significava 500 milhes de dlares no valor da empresa.
Num mundo onde muitas vezes assistimos ao triunfo dos desmandos, o recado des-
sa pesquisa no poderia ser mais claro. Ao contrrio do que o pessimismo moral de
alguns pode imaginar, a tica no tema abstrato ou do bom mocismo: , principal-
mente, um bom negcio.