Unidad I:

Formulacin de Estrategias de Marketing

Un negocio consiste en un sistema, mtodo o forma de obtener dinero,
a cambio de ofrecer productos, bienes o servicios a otras personas.
El trmino negocio deriva de las palabras latinas nec y otium, es decir, lo
que no es ocio. Para los romanos otiumera lo que se haca en el tiempo
libre, sin ninguna recompensa; entonces negocio para ellos era lo que se
haca por dinero.
Es una ocupacin lucrativa que cuando tiene un cierto volumen, estabilidad
y organizacin se denomina empresa.
Concepto
La empresa nace para atender las
necesidades de la sociedad. Crea
productos o servicios (satisfactores) a
cambio de una retribucin que
compense el riesgo de los
inversionistas.
La administracin establece los
fundamentos para armonizar los
intereses de los accionistas,
trabajadores y consumidores
Alguien ms?
LA EMPRESA
Caractersticas de la empresa
Persigue retribucin por los bienes o servicios que presta.
Es una unidad jurdica.
Opera conforme a leyes vigentes (fiscales, laborales, salud, medio-
ambientales).
Se fija objetivos.
Es una unidad econmica.
La negociacin es la base de su vida, compra y vende.
Integra y organiza recursos ya sean propios o ajenos.
Se vale de la administracin para operar un sistema propio.
Corre riesgos.
Investiga el mejoramiento de sus productos, sus procesos y sus
servicios.
Estructura legal empresa
Empresario individual
Empresario colectivo
Sociedades
Contrato en que dos o ms personas estipulan en comn con miras a
repartir los beneficios que de ello conlleva.
Efecto:
Se crea una persona jurdica, distinta de los socios individualmente
considerados.
Por su giro
Industriales:
Las empresas industriales se dedican a la extraccin y transformacin de
insumos y materias primas. Manufactura de bienes de produccin y de bienes
de consumo final.
Comerciales:
Estas empresas se dedican a la compra y venta de productos terminados y sus
canales de distribucin son los mercados mayoristas, minoristas o detallista.
De servicio:
Las empresas de servicio ofrecen productos intangibles.
Clasificacin de la Empresa
Por el origen de su capital
Publicas:
En este tipo de empresas el capital proviene del Estado, para satisfacer las
necesidades que la iniciativa privada no cubre.
Privadas:
El origen del capital de las empresas privadas proviene de inversionistas
particulares .
Transnacionales:
El capital de estas empresas proviene del extranjero, ya sean privadas o
pblicas.
Por su tamao
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Fuente: SOFOFA
VENTAS ANUALES EN UF
Tamao Empresa Desde Hasta
Micro 0,1 2.400,0
Pequea 2.400,1 25.000,0
Mediana 25.000,1 100.000,0
Grande 100.000,1 mas
CANTIDAD DE TRABAJADORES
Tamao Empresa Desde Hasta
Pequea 1 50
Mediana 51 200
Grande 200 mas
FUERZAS QUE OPERAN SOBRE LA EMPRESA
Sobre cualquier sistema abierto, como es el caso de una empresa,
siempre hay variables que la influyen y afectan, tanto favorablemente,
como de manera adversa. Estas variables o fuerzas definidas por
Michael Porter, son las que a continuacin se resumen.
1.Amenaza de entrada de nuevos competidores:
Nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porcin del mercado.
2. Rivalidad entre los competidores:
Para una empresa ser ms difcil competir en un mercado donde los
competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los
costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de
precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos
productos.
3. Poder de negociacin de los proveedores:
Un mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien
organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin se complica an
ms si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen
sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al
proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante.
4. Poder de negociacin de los compradores:
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy
bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el
producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque
permite que pueda haber sustituciones por igual o menor costo.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos:
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos
reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms
avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos
reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.
Este concepto tiene sus orgenes en el mbito militar y se remonta al tratado El arte
de la Guerra del general chino Que Sun Tze hace 2.300 aos.
Sus filosofa se basa en 2 principios:
Todo arte de la guerra se basa en el engao
El supremo arte de la guerra es someter al enemigo sin luchar.
Carl von Clausewit (1780 - 1831).Fue un militar prusiano y un influyente historiador y
terico de la ciencia militar moderna. Es conocido por su tratado De la guerra, en el
que aborda un anlisis sobre los conflictos armados, desde su planteamiento y
motivaciones, hasta su ejecucin, abarcando comentarios sobre tctica, estrategia e
incluso filosofa. Sus obras influyeron de forma decisiva en el desarrollo de la ciencia
militar occidental, y se ensean hoy da tanto en la mayora de las academias
militares del mundo como en cursos avanzados de gestin empresarial y marketing.
Estrategia, para Clausewitz, es todo aquello que hay que hacer para ganar
la guerra.
Estrategia
Planeacin vs Estrategia
Rafael Echeverra en Ontologa del Lenguaje Pagina 217
Cuando hablamos de planeacin aludimos al diseo de acciones al interior de un
espacio relativamente protegido en el que lo central es el uso eficiente de los
recursos para alcanzar un objetivo determinado. Por lo general, el objetivo est dado
y lo que interesa es la mejor forma de usar los medios disponibles o por disponer,
para alcanzarlo. Su carcter es tecnolgico y es tarea habitual de los ingenieros.
Al hablar de estrategia las condiciones son muy diferentes. Esta emerge como forma
de disear nuestras acciones bajo condiciones de accin recproca. Esta vez el centro
de atencin nos es el uso eficiente de los medios, sino las acciones que puedan
tomar otros agentes con capacidad de accin autnoma, afectando la eficacia de
nuestras propias acciones. Ello implica que nuestras acciones requieren poder
anticipar las acciones de otros y ser diseadas en consecuencia. A la vez que las
acciones de los otros tambin procuran anticipar las nuestras y son diseadas en
consecuencia.
Mi tctica es
mirarte
aprender como sos
quererte como sos
mi tctica es
hablarte
y escucharte
construir con palabras
un puente indestructible
mi tctica es
quedarme en tu recuerdo
no s cmo ni s
con qu pretexto
pero quedarme en vos
Mario Benedetti
mi tctica es
ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos
simulacros
para que entre los dos
no haya teln
ni abismos
mi estrategia es
en cambio
ms profunda y ms
simple
mi estrategia es
que un da cualquiera
no s cmo ni s
con qu pretexto
por fin me necesites.
Tctica y estrategia
http://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M
El marketing estratgico se apoya en el anlisis de las necesidades de las
personas y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing
lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino la solucin a
un problema.
La funcin de marketing estratgico es identificar los diferentes
productos-mercados (segmentos) actuales o potenciales.
Los productos mercado identificados representan una oportunidad
econmica cuyo atractivo de mercado es necesario evaluar.
Este atractivo se mide en trminos cuantitativos en relacin a su
potencial (tamao, accesibilidad) y en trminos dinmicos por la duracin
de su vida econmica, representada por su ciclo de vida.
EL MARKETING ESTRATEGICO
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Marketing Estratgico Jean Jacques Lambin Capitulo 1
Adicionalmente, para una empresa determinada, el atractivo de un
producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad
para atraer mejor a los consumidores en comparacin a los competidores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa tenga una ventaja
competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la
diferencien de sus competidores (diferenciacin) o bien por una ventaja en
costos.
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Marketing Estratgico Jean Jacques Lambin Capitulo 1
Ya sea el concepto de producto desarrollado por el laboratorio o inspirado
en el mercado, l esta obligado a pasar por el marketing estratgico que
debe apreciar su viabilidad econmica y comercial.
La relacin entre el rea de ID, produccin y el marketing estratgico es
clave.
La eleccin del producto mercado que resultar de esta confrontacin tiene
una incidencia fundamental en:
Ajustar la capacidad de produccin.
Decisin de invertir.
Sobre el equilibrio de la estructura financiera de la empresa.
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Marketing Estratgico Jean Jacques Lambin Capitulo 1
La funcin del marketing estratgico es orientar a la empresa hacia
oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y de rentabilidad.
La gestin de marketing estratgico en este aspecto se sita en el mediano-
largo plazo, su funcin es precisar la misin de la empresa definir
sus objetivos, elaborar una estrategia y velar por mantener
una estructura equilibrada de la cartera de productos.
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Marketing Estratgico Jean Jacques Lambin Capitulo 1
Esta funcin de reflexin y de planificacin estratgica es muy diferente de la
del marketing operativo e implica otro tipos de habilidades en las personas
que desarrollan estas funciones.
Las dos funciones son, sin embargo, totalmente complementarias, en el
sentido de que la elaboracin de un plan estratgico debe hacerse en
estrecha relacin con el marketing operativo.
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Marketing Estratgico Jean Jacques Lambin Capitulo 1
Los medios de accin del marketing operativo son principalmente las
variables precio, promocin, potencial de venta y dinamismo de la red de
distribucin, de esta manera el marketing estratgico desemboca en la
eleccin de productos-mercados en los que la empresa detenta una ventaja
competitiva y sobre una previsin de demanda global, en cada uno de los
objetivos de participacin de mercado a alcanzar en cada producto-mercado,
as como los presupuestos de marketing necesarios para la consecucin de
estos objetivos.
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Marketing Estratgico Jean Jacques Lambin Capitulo 1
MARKETING ESTRATEGICO
Necesidades
Producto-Mercado
Atractivo / Competitividad
Estimacin
Demanda Global
MARKETING OPERATIVO
Mercados
Existentes
Medios-Recursos de Marketing
Objetivos de participacin de
mercado
OBJETIVOS DE VENTA
Volumen
PLAN DE MARKETING
Mix Comercial
Objetivos de
MONTO DE VENTAS
GASTOS DE
MARKETING
Objetivos de
MARGEN
El marketing estratgico, intenta resolver el
conflicto empresa-mercado para incrementar el
valor, para generar riqueza, para dar satisfaccin.
La clave de decisin parte de la VISIN, del modo
de interpretar la realidad y el futuro, a partir de la
cual construimos la estrategia para crear riqueza
en un mundo que imaginamos a travs de
nuestro propio prisma.
Por eso el Marketing es cuestin de la alta
direccin.
La VISIN es una decisin que
exige ponerle un ttulo al futuro
imaginado, porque siempre es
interesante construir el modelo
de mundo que nos tocar vivir.
Transformacin, tecnologa,
hambre, excedentes de riqueza,
guerra, paz, alianzas, moda, son
algunos de los conceptos sobre
los cuales podemos disear lo que
vendr, porque a partir de ese
diseo debemos ser los
arquitectos de nuestra
participacin en ese escenario y
en los mercados
Basamos nuestras acciones en nuestra interpretacin del
futuro (VISIN) y en que rumbo tomar para alcanzarla
(ESTRATEGIA).
La capacidad para entender que somos e imaginar que
queremos ser es tan determinante como la definicin del
negocio con el que vamos a afrontar el desafo de crear valor
econmico, es lo nico estratgico, porque definir que
necesidades satisfacer (QUE), a que mercado objetivo
(QUIEN), en que rea geogrfica (DONDE) y con que
habilidad diferencial (POR QUE) es el gnesis empresario,
una definicin concreta, la arquitectura estratgica de la
empresa: la MISIN
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Marketing El Valor de Provocar Guillermo Bilancio Capitulo 2
En palabras simples:
Visin
Es una declaracin de aspiracin de la
empresa a mediano o largo plazo, es
la imagen a futuro de cmo
deseamos que sea la empresa mas
adelante.
Misin
Lo que es ahora el negocio. La razn de ser de la existencia de una
empresa u organizacin en la actualidad.
Preguntas frecuentes para elaborar la Visin:
Cul es la imagen deseada de nuestro negocio?
Cmo seremos en el futuro?
Qu haremos en el futuro?
Qu actividades desarrollaremos en el futuro?
Preguntas frecuentes para elaborar la Misin:
Quines somos?
Qu buscamos?
Qu hacemos?
Dnde lo hacemos?
Por qu lo hacemos?
Para quin trabajamos?
A la MISION, que es el cerebro de la empresa, hay que
ponerle alma y esta es el PROPOSITO ESTRATGICO que es el
sueo, la aspiracin.
Que todo el mundo en su casa tenga un computador era
el sueo de Bill Gates.
Connecting People, Gneration Next La chispa de la
vida, no solo son slogans, sino impulsos que guan el
crecimiento de las empresas.
No es suficiente la capacidad de imaginar el mundo prximo
(VISIN), es necesario contar con un propsito estratgico
para afrontarlo.
Si la MISIN es la razn, el PROPOSITO es la emocin.
PROPOSITO
ESTRATEGICO
MISIN
VISIN
ESTRATEGIA
ORGANIZACION
CULTURA
Caso:
Juan es comerciante, vendedor de celulares, el tiene un
buen local dentro de una avenida muy concurrente el
cual le trae muchos beneficios en la venta de su
producto.
Un da, decide que es hora de hacer crecer su negocio, se
sienta en una mesa y lo primero que hace es fijar la
Visin y Misin de su empresa.
Visin: Ser el mayor distribuidor a nivel nacional de
telfonos celulares.
Misin: Hacer crecer mi negocio ao tras ao
Una vez elaborado la Visin y Misin se pone a trabajar
muy duro para lograrlo.