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Ser o no ser sustentable - 21/08/2014 - Fuente: Apertura - Pgina: 106-108,

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EL CONCEPTO BUSCA CALAR HONDO EN LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO DE LAS EMPRESAS.
DESAFOS, TENDENCIAS Y CASOS PARA REPLICAR.
Ser o no ser, esa es la cuestin. La agenda mundial avanza. No hay vuelta atrs. CEOs que se
comprometen en persona, la figura del Chief Sustainability Officer (CSO) que se consolida y los
CFO de las grandes empresas tienen que empaparse de cuestiones que les eran ajenas: las que
antes consideraban como temas blandos y que ahora sern ellos los encargados de medir su
impacto econmico y de utilizar la variable de sustentabilidad para tomar mejores decisiones de
inversin.
Mientras el mundo avanza, la Argentina escribe su propia historia. Crisis econmica e institucional
de por medio, las grandes empresas no pueden dejar de ver la importancia de adoptar estrategias
de sustentabilidad como parte del core del negocio. Y, pese a la situacin local, no dejaron de
hacer lo que venan haciendo -aunque convencer al CFO, en estas latitudes, siga siendo una tarea
difcil. Es que no hay que repetirlo, ya es de conocimiento pblico y no es slo una cuestin de
reputacin. El modelo de negocios cambi. Hoy, la empresa que no piense a 10,15 o 20 aos, en
ese tiempo, puede quedar afuera del sistema.
"Las organizaciones tienen que entender que respetar estos temas ya no es slo una cuestin de
tica sino de dependencia. Ahora no slo conservo el medioambiente porque si no me multan o
clausuran, sino tambin porque hay disfunciones que perjudican mi negocio", ejemplifica
Sebastin Bigorito, director Ejecutivo del Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo
Sostenible (Ceads).
Sin embargo, el rol de las empresas no es slo puertas adentro. En Ro+20 se revisaron los ocho
Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) que se haban seteado en 2000.
Pero lo interesante fue que, adems de cambiarles el nombre a Objetivos de Desarrollo
Sustentable (ODS), esta vez se convoc al sector privado como consultores. "Los ODM fueron una
iniciativa de los pases desarrollados basados en una agenda de erradicacin de la pobreza. Y eran
de Gobiernos para Gobiernos. En cambio, para la redaccin de los ODS no slo se pide
colaboracin de las empresas, sino que tienen una fuerte tendencia Sur-Sur. Son los pases
emergentes que hablan de s mismos", explica el experto.
Pero, qu significa que las compaas tengan un rol activo? "Algunos creen que van a liderar la
agenda del desarrollo. Esto no es as y no es sano que lo sea. Otros, opinan que las empresas son
parte del problema y no de la solucin", seala Bgorito.
Nada es tan simple. Por ejemplo, poner en agenda la erradicacin de la pobreza significa que
millones de personas pasen a la clase media en un mundo que consume mucho y mal.
Solucin o parte del problema, las compaas ya tienen en agenda el tema de la sustentabilidad.
La prioridad que le den es una cuestin aparte. "La figura que mejor representa el momento que
pasa la sustentabilidad hoy en la Argentina es una meseta", asegura Florencia Salvi, gerente de
Sustentabilidad de la Cmara de Comercio de los EE.UU. (AmCham).
Si se pudiera reflejar en nmeros, el 6,67 con el que calificaron el estado de la RSE en la Argentina
156 referentes del rea de compaas lo hace muy bien. Es el resultado del relevamiento anual
que hace El Cronista en su Quin es quin de Sustentabilidad y que el ao pasado haba arrojado
una calificacin cinco dcimas ms alta.
La experta atribuye este letargo justamente al lugar que tienen los responsables de RSE y
Sustentabilidad dentro de las empresas. "Los profesionales que trabajan en reas de
sustentabilidad no estn tan asociados a lo que realmente pasa en el negocio", seala Salvi, quien
hace la diferencia entre esta situacin local y la figura del Chief Sustainability Officer que ya es un
referente en otras partes del mundo.
Sin embargo, Salvi asegura que, a pesar de la crisis, ninguna empresa est dejando de hacer lo que
vena haciendo. Pero agrega: "Esto se tiene que profundizar".
Algunos avances se estn dando. Las empresas B, generalmente pequeas firmas, siguen
creciendo. Hoy, en la Argentina hay 25 y tres estn en trmite de certificacin. "Ya la B corporation
no es un ente aislado. Hay un ecosistema que acompaa", cuenta Florencia Genzani,
coordinadora de Sistema B Argentina. Es as que se form el Consejo de Empresas B
Latinoamericano que, este ao, se reuni por primera vez en Chile para explorar y establecer los
principales desafos y las necesidades de conocimiento que tienen las Empresas B en
Latinoamrica a fin de elaborar proyectos de investigacin que den respuesta a estas necesidades.
Con los resultados de esos estudios se realizarn casos de investigacin que beneficiarn al
sistema.
Por otro lado, Sistema B Argentina, tambin como parte del proceso de formacin del ecosistema,
present un catlogo de productos de empresas B para grandes compradores.
Adems, con la presentacin, el ao pasado, de la Gua de Reporte G4 se subi la vara de las
empresas a la hora de medir y reportar sus impactos sociales y ambientales. De ah que las
organizaciones que lo adoptaron debieron adecuar sus procesos a la nueva medicin y seleccionar
las acciones y aspectos de la gestin de sustentabilidad que realmente son estratgicos para la
firma y para sus grupos de inters. Lo que en el sector se llama materialidad.
"Te obliga a salir a hablar ms con los grupos de inters y a incluir los procesos relacionados con la
sustentabilidad dentro de la compaa", explica Alberto Willi, profesor del rea Empresa, Sociedad
y Economa y director de la Direccin de Formacin Humanstica del IAE.
Entre ellas, el Banco Galicia, Natura, Arcor, Gas Natural Fenosa, EY, Sancor Seguros y Kimberly-
Clark.
La entidad financiera, por ejemplo, reuni al Grupo Operativo conformado por miembros de
todas las reas, la Comunidad de Lderes, la Direccin Estratgica del banco y referentes del
pblico clave para llevar a cabo la tarea. Y, entre otros aspectos, definieron los lineamientos de
los prximos cinco aos de los Principios del Ecuador, la iniciativa financiera internacional y
voluntaria que propone directrices para el anlisis social y ambiental del crdito.
Por su lado, la empresa de origen cordobs, entre otras acciones, lanz en 2013 el proyecto Mi
Almacn por el cual los distribuidores eligen almacenes de barrio -la cara visible de sus productos-
para que sus dueos sean capacitados para mejorar su performance. En el primer ao participaron
42 minoristas en la iniciativa de negocio inclusivo.
Otro de los puntos al que la G4 quiere dar transparencia es a la cadena de valor. Ser responsable
de lo que los proveedores hacen ya es un must en el mundo de los negocios, donde los clientes o
usuarios pueden "castigar" la marca.
Kimberly-Clark es una de las compaas elegidas por el Ethis-phere Institute como las ms ticas
del mundo y el mismo programa -Integrity Project- que cre para sus 58.000 empleados en la
Argentina tambin lo baj a sus proveedores. "Cada pequea accin importa. Esta iniciativa
promueve la actuacin con integridad, transparencia y tica", explica Fernando Hofmann, director
de Asuntos Legales y Corporativos de la firma que todos los aos realiza "La Semana de la tica y el
Cumplimiento". Integrity Project incluye auditoras y rele-vamientos, capacitaciones en RSE y
gestin sustentable, un Cdigo de Conducta para Proveedores, una gua de prctica de liderazgo,
una gua de prctica laboral y otra impositiva.
Marcas con valores
Es que las empresas ya comprendieron que sus "consumidores" son algo ms que eso, simples
compradores. "La histrica relacin entre personas y marcas est rota. Gran parte de la confianza
y la lealtad que la gente tena con las etiquetas se desintegr", explica David Castiglioni, Head of
Front Office de Havas Media Group, consultora que realiza un estudio en 14 mercados con 50.000
consumidores -en la Argentina, 5400 consumidores y 40 marcas- sobre qu marcas la gente cree
que los hacen sentirse ms inteligentes, le hacen la vida ms fcil, los hacen mejorar su calidad de
vida y la de la comunidad. Para Castiglioni, las brands no estn dando lo que la gente quiere. Para
ello deben dar respuestas, deben ser meaningful brands. Y con un ejemplo lo aclara: los bancos.
"La industria debera ensear a sus clientes a gastar mejor y no a cada vez gastar ms", seala el
experto en marcas. De ah que, segn el estudio, al consumidor no le importara si el 65 por ciento
de las etiquetas desaparece.
Justamente, Willi opina que todava "para las empresas la sustentabilidad sigue estando motivada
por la reputacin y la imagen". Para el profesor del IAE, lograr que la sustentabilidad sea un
atributo de la marca es algo que cualquier departamento de Marketing busca lograr.
"Hoy, las marcas intentan ser significativas, relevantes, mejores brands", asegura Gabriela
Korovsky, socia de Urban Grupo de Comunicacin que este ao obtuvo la licencia para traer a la
Argentina y a toda Amrica latina de habla hispana Sustainable Brands, un ciclo de conferencias
que naci en San Diego y que une dos mundos. "Las marcas tienen que redefinir su misin. Para
qu sirven en el mundo de hoy", define Korovsky organizadora del encuentro que en la Argentina
se realizar el 4 y 5 de septiembre.
La industria automotriz entendi este desafo cuando ya hace varios aos comenz a trabajar en el
futuro de la movilidad. La accin de manejar es cada vez ms estresante y frustrante y cada vez
menos un momento de disfrute. Por lo tanto, mejorar no slo la experiencia del consumidor con la
marca, sino involucrarse en la problemtica de la movilidad est estrictamente relacionado con el
core del negocio.
En el caso de Ford, la marca considera que, si no les da a sus clientes respuestas para una
movilidad ms sustentable, puede ser incluso un inconveniente para el negocio. "La movilidad es
un tema social que nos involucra a nosotros pero tambin a otros actores. En el mundo existen
1000 millones de autos y se espera que, en 30 aos, haya unos 1000 millones ms", seala Carlos
Galmarini, director de RR.II., quien asegura que "este modelo est agotado". De ah que la solucin
no sea simplemente autos elctricos, amigables con el medioambiente o vehculos cada vez ms
inteligentes que detectan obstculos -como el Ford Fusion Hybrid- o alertan de embotellamientos.
Con ayuda de tecnologa de avanzada la firma ya piensa para 2025 vehculos inteligentes
comunicados entre ellos y con la infraestructura (con semforos, estacionamientos, entre otros).
Ford es una de las empresas que participar de un proyecto impulsado por la Universidad de
Michigan que construir un espacio, simulando un ambiente urbano, para testear vehculos
autnomos. "Ser un proceso a largo plazo y no habr una nica solucin. Tendr que haber
nuevas regulaciones", detalla Galmarini.
Como parte de este proceso, la empresa, junto con el IAE y el ITBA, acaba de lanzar en la Argentina
un concurso que premiar la mejor solucin de movilidad, una propuesta que sea realizable y
sustentable.
Para Whirlpool, esta relacin con las personas que usan sus productos se da a travs de una
metodologa que la empresa denomina Design for Environment y que busca la innovacin
teniendo en cuenta el equilibrio entre los factores sociales, ambientales y econmicos. "El mtodo
identifica el impacto de los productos en el medio ambiente, desde que se eligen las materias
primas, piezas y componentes", explica Julin Bailarino, jefe de RR.II, del Cono Sur.
En 2012, la firma logr una reduccin interanual del 7 por ciento en el consumo de energa por
producto de refrigeracin fabricado para Amrica latina; las heladeras llegaron a consumir un 50
por ciento menos de energa comparadas con las que producan hace 10 aos. "En el mundo, y
tambin en la Argentina, hay un segmento de consumidores que exige otras soluciones. Por
ejemplo, cuando incorporamos a las heladeras la funcin "Vacaciones", pensamos en la persona
que quiere que el consumo se reduzca cuando no la utiliza con solo apretar una tecla", cuenta
Bailarino.
"Cada marca debe entender su esencia, quin es y as conocer sus lmites. Moverte afuera de esos
lmites no es creble", seala Mariano Botas, VP de Asuntos Legales y Corporativos de Cervecera y
Maltera Quilmes. Uno de los ejes que la empresa se propuso profundizar, ya que apunta a la
sustentabilidad del negocio, es el de consumo responsable. "Segn un estudio propio, 10 por
ciento de la poblacin consume el 47 por ciento del alcohol total. Eso significa que un 90 por
ciento toma responsablemente", analiza Botas. Lo que busca la firma es que los menores no
tengan acceso al alcohol y, para ello, hay que controlar que el comerciante -parte de su cadena de
valor- pida identificacin. "Hoy en la Argentina prcticamente no se pide. Segn los nmeros, de
3900 casos relevados mediantes mystery shoppers, apenas el 12 por ciento pide DNI", detalla el
ejecutivo. Sin embargo, asegura que, en los comercios adheridos -en 2013,27.000- se quintuplic
el pedido de documento con respecto a los otros.
"Los valores de la marca y los objetivos de mejorar las ventas no son temas contradictorios",
finaliza Botas. Y as debera ser.

Por Juliana Monferran



CAMBIAR DE HBITOS DA PUNTOS

Cuando Martn Rabaglia, Lourdes Montano e Ivn Roubec se presentaron en el Hackatn
organizado por el Gobierno de la Ciudad, "Hackear la basura", traan su experiencia en solucionar
problemas de manera rpida. Como programadores de la agencia R/GA, adems, tenan know how
en tecnologa y diseo. Y fueron estas herramientas las que les permitieron presentar en 48 horas
el prototipo de Tacho Piola, proyecto ganador del concurso, un basurero inteligente que permite
leer y detectar qu tipo de desperdicio se est tirando a travs de un sistema hecho con una placa
arduino, sensores y un brazo servo mecnico.
"Queremos que la gente recicle. Pero el proyecto tiene como finalidad hacer que la gente quiera
reciclar", explica Rabaglia. Por eso, el prototipo que realizaron junto a expertos en medioam-
biente es slo parte de la iniciativa que tiene grandes ambiciones. La idea es que por cada gramo
de basura que contemple alguna de las tres R (reusar-reciclar-reutilizar) los vecinos acumulen
puntos en su tarjeta Sube o Monedero, por ejemplo. O hacer competencias entre vecinos,
comunas o escuelas."Buscamos que la gente se sienta incentivada y para ello queremos darle
sustento ldico al cambio de hbitos", explica el joven.



LOCALIDADES SUSTENTABLES

Mientras el pas habla de Vaca Muerta y su gran potencial, hay localidades estratgicas para el
desarrollo del plan de autoabastecimiento energtico que estn comenzando a sufrir
transformaciones urbanas, sociales y econmicas pero no cuentan con la infraestructura bsica
para que se den de manera inclusiva y eficiente. Por su ubicacin geogrfica, Aelo, en la provincia
de Neuqun, y Las Heras, en Santa Cruz, son clave para este proyecto pero tambin son ejemplo
de esa deficiencia. "Aelo y Las Heras son ciudades pequeas donde se est dando una
intensificacin del ritmo de crecimiento debido a los planes de inversin de la industria, y que
necesitan fortalecer su infraestructura bsica y de servicios pblicos y crecer con equidad", seala
Silvina Ober-ti, directora Ejecutiva de la Fundacin YPF. Mientras Las Heras tiene 20.00 habitantes
y se espera que crezca significativamente, en Aelo viven 4000 personas y otras 6000 van y
vienen. En esta ltima, la actividad no convencional gener 5000 empleos directos. Sin embargo,
acciones de educacin y mejora de la empleabilidad no alcanzaban para mejorar el desarrollo de
ambas comunidades. Haca falta un abordaje ms complejo. "Por eso pusimos en marcha junto al
BID esta experiencia nica en la Argentina, donde todos los actores involucrados-autoridades
nacionales, provinciales, municipales, las comunidades y la empresa- trabajamos juntos", cuenta
Oberti.
El proyecto, que utiliza la modalidad de Ciudades Emergentes y Sostenibles del BID, contempl un
diagnstico multisectorial basado en 147 indicadores y cuatro dimensiones de anlisis:
Sostenibilidad ambiental, urbana, fiscal y comunitaria. Para elaborar el plan de accin se
priorizaron los retos de Sostenibilidad teniendo en cuenta cuatro criterios, entre ellos, la opinin
pblica, para lo cual se realiz una encuesta para ver cmo perciban a la compaa. En Las Heras,
entre otras cosas, se construy la terminal de mnibus, un centro de formacin de oficio y,
adems, se cre una Tecnicatura en Petrleo que ya tiene 120 inscriptos. El objetivo: crear un polo
educativo. En Aelo, uno de los ejes son las obras de infraestructura social prioritarias que ya se
iniciaron financiadas por el fondo de RSE de US$ 45 millones que aport YPF para la provincia;
fondos del gobierno nacional y del provincial.



BALANCE DE OPORTUNIDADES

Juan Manuel Collado saba qu significa emprender. Como empresario -cofundador del grupo
Tapebicu y dueo de Celulosa Argentina- y promotor de la oficina regional de Endeavor en el
NOA experiencia no le faltaba. Sin embargo, esta vez quera crear una empresa distinta, una
organizacin que permita el desarrollo genuino de una comunidad a travs de la mejora en la
estructura de oportunidades. Y no fue hasta que conoci al gineclogo jujeo Jorge Gronda, y por
l a la fundadora de la asociacin civil Warmi Sayajsunqo, Rosario Quispe, y toda la problemtica
de la Puna que supo que all era donde deba trabajar. "Confluencia de muchas historias", asegura
Collado. Seis aos de camino dieron como resultado, en octubre del ao pasado, a La Hilandera
Warmi Sayajsunqo, un repensar de un proyecto que haba nacido en 1922 justamente para
erradicar la pobreza en la regin y que hoy tiene a las Warmis como scias. "Cuando entr a la
hilandera me emocion", recuerda el empresario salteo. Saba que haba encontrado la iniciativa
a travs de la cual transferir la visin de un mundo balanceado. "Si no se balancean las
oportunidades, estamos en problemas. Ya no es una cuestin tica sino estratgica", dice Collado
y agrega: "Para ello no hay que hacer caridad, sino instalar capacidades". De esta forma, la
iniciativa, que tambin cuenta con la participacin de un grupo de empresarios a los que Collado
invit a sumarse, rene la legitimidad y conocimiento de la Puna de Quispe y las Warmis, y el
capital social de haber caminado el mundo emprendedor de los empresarios. "El gran desafo es
mejorar la cadena de valor: que los productores de fibra de llama tengan ms animales, mejor
gentica y otro nivel de ingresos. Aspiramos a transparentar esa cadena, hacerla sinrgica y
colaborativa", seala Collado. La alianza ya tiene grandes avances: una lnea de productos de fibra
de llama, una identidad diseada por Paco Savio, fiel reflejo del nuevo lujo sustentable, con la cual
llegar al mundo. Se est trabajando con Jazmn Chebar para participar en su prxima coleccin.
Adems, ya se realiz un cobranding con Pez para hacer alpargatas. Y con Martn Churba, una
lnea de tapados. Lo que viene: mejora de la produccin, curacin textil, agregado de diseo,
desarrollo de productos semi artesanales y comercio electrnico para llegar al mundo.



UN MUNICIPIO VERDE

"Si no se trabaja en forma conjunta, ordenada y transparente entre los vecinos, el sector privado y
el sector pblico, ningn plan de gestin de residuos va a llegar a buen puerto", asegura Alfonso
Coll Areco, hoy presidente de la Comisin de Ambiente y Desarrollo Sostenible del Senado de la
Provincia de Buenos Aires. Coll habla con autoridad ya que, como jefe de Gabinete de San Miguel,
fue el responsable de poner en marcha hace dos aos el sistema de recoleccin de residuos que
an se utiliza: 82.000 domicilios tienen la obligacin de separar residuos. Si los martes y viernes la
bolsa est mal dispuesta, los recolectores no se la llevan. "Con este sistema el municipio no tiene
costos extra: no se usan ms camiones o se hace una recoleccin especial. Esos das slo se retiran
los residuos reciclables y se los lleva a la planta, no al entierro", explica Coll, quien da cifras: hoy el
recupero es de casi un 70 por ciento. El volumen de los residuos proviene de los grandes
generadores: empresas y comercios, entre otros. Y son 28 las familias que viven de esta planta de
reciclado. Pero generar nuevos hbitos no es tan sencillo. De ah que el municipio busc aliados
estratgicos como las cadenas de retail. "El 70 por ciento de las familias tira la basura en la bolsa
de supermercados" , seala el senador. Por eso se pidi a las tiendas del distrito -Coto, Carrefour,
Disco y Vea- que hagan bolsas especiales: transparentes, ms grandes y ms resistentes. Y adems
cuentan con una inscripcin con las instrucciones de cmo reciclar residuos. A su vez, se capacit a
los recolectores para que realmente no retiren las bolsas mal dispuestas a la vez que hizo alianzas
con las empresas de comida rpida, como McDonads y Burger King, para que dentro de los
restaurantes diferencien los residuos reciclables del resto. El municipio se encarg de poner
promotoras para que le explicaran a los clientes cmo hacerlo. "No haba ningn caso que lo
hiciera en Amrica latina", seala Coll, quien desde la comisin del Senado trabaja en un programa
de manejo de los residuos para toda la Provincia de Buenos Aires.



LAS HERAS Y EL CHOQUE URBANO
280 jvenes de la localidad santacrucea viajaron a Tecnpolis y se presentaron en un show junto
a Choque Urbano como una iniciativa para fortalecer la integracin de las comunidades.

UN SUEO EN COMN
Juan Manuel Collado y Rosario Quispe, los representantes de La Hilandera, proyecto que tiene a
warmis y empresarios como socios

SE PUEDE
Las bolsas que se utilizan en el municipio de San Miguel, que hoy permiten un recupero del 70 por
ciento de los residuos.

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