1.-Concepto: Se considera marca a todo signo distintivo, que sirve para
distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras empresas. 2. Aspectos generales de las marcas La industrializacin acaecida en el mundo a partir de fines del siglo XVIII, y cuya extensin y profundizacin no an cesado desde esa !poca, an conducido a una creciente utilizacin y valor de las marcas. "na situacin similar su#siste a$n en las econom%as modernas respecto de ciertos productos #&sicos, particularmente agr%colas y minerales, cuyo car&cter fungi#le presta escasa significacin a la identificacin de su productor' lo esencial respecto de ellos es que se cumplan las especificaciones de calidad que permitan incluir al producto en cuestin de una de las categor%as empleadas en la rama comercial de que se trate para la clasificacin de las mercader%as. (n la econom%a industrial, por el contrario, la utilizacin de signos que permitan determinar la empresa oferente de #ienes y servicios pasa a ocupar un papel relevante. Se acrecienta en el comercio el n$mero de mercader%as cuya calidad no puede ser totalmente determinada mediante especificaciones o descripciones relativamente simples, sino que slo puede ser precisada con su uso. )dicionalmente, crece sustancialmente el n$mero de productos no dirigidos a la satisfaccin inmediata de necesidades #&sicas de la po#lacin, sino a atender deseos ar#itrarios o suntuarios. (n nuestros d%as, en que la propaganda comercial adquiere dimensiones de enormidad y de o#sesin, las marcas pasan a desempe*ar dos nuevos papeles. +or una parte, la propaganda lleva a que las marcas no tengan un mero valor identificario, sino que su mera presencia otorgue cierto placer o satisfaccin al comprador, o en t!rminos m&s precisos econmicamente, que !sta est! dispuesto a pagar un mayor precio por los productos acompa*ados de las marcas pu#licitadas. ,esde un segundo &ngulo, la propaganda permite utilizar a las marcas para dirigir y controlar la demanda. Sin llegar al extremo de quienes consideran que el consumidor a perdido toda espontaneidad, siendo la llamada so#eran%a del consumidor una mera apariencia, es evidente que existe una estreca relacin funcional entre gastos de pu#licidad y demanda' cuanto mayores sean tales gastos, mayor ser& la demanda. (n consecuencia, los gastos de pu#licidad pasan a cumplir una funcin esencial dentro de la estructura empresaria. (l orden -ur%dico destinado a asegurar que los signos marcarios cumplan con su funcin constituye uno de los instrumentos esenciales para el adecuado accionar de una econom%a industrializada. Los per-uicios deriva#les de su fracaso recaer&n tanto so#re el patrimonio de las firmas directamente afectadas, como so#re la capacidad de produccin y crecimiento que tengan las econom%as donde tal eco ocurra. 3. Funcin y sentido econmico de las marcas Los signos marcarios desempe*an diversas funciones en las econom%as modernas. (l car&cter definitorio de los mencionados signos es su capacidad distintiva. Sin la posi#ilidad de cumplir la funcin de distinguir ciertos #ienes y servicios de los que carecen de la marca, !sta de-a de ser tal, tanto econmica como -ur%dicamente. Las restantes funciones de la marca, se encuentran su#ordinadas a la funcin distintiva, tanto desde un punto de vista lgico como del -ur%dico. 4. Funcin distintiva de las marcas : (s la funcin #&sica, que cada marca de#e cumplir como medio para identificar una mercader%a o servicio. (l rol de identificacin.diversificacin es el fundamento de la existencia de los signos marcarios de cualquier %ndole que !stos sean. La funcin distintiva ace posi#le una efectiva competencia en un mercado comple-o e impersonal, suministrando los medios a trav!s de los cuales el consumidor puede identificar los productos que le satisfacen y recompensar al productor con compras continuadas. Sin alg$n sistema de identificacin del producto, la eleccin informada del consumidor, y por lo tanto la competencia significativa en materia de calidad, no podr%an existir. Se sostiene que la funcin propia de las marcas de productos y servicios es la de identificar la cosa o actividad, diferenci&ndola de otra u otras' funcin cuyo ca#al cumplimiento importa en alto grado a una comunidad estructurada en un r!gimen de respeto a la li#ertad de comercio, pues mediante las marcas los productores individualizan las mercanc%as que fa#rican y venden, construyen su prestigio comercial y constituyen y defienden su clientela, y los adquirientes pueden, a trav!s de los signos marcarios, seleccionar y elegir las cosas que les ofrecen. La funcin distintiva de la marca es reconocida por el orden -ur%dico y, en una sociedad que concede tutela legal a las marcas, slo puede ser adecuadamente interpretada en el marco de tal proteccin. La funcin distintiva de la marca no slo ace a la esencia de este signo, sino que slo se cumple y delimita adecuadamente en #ase al dereco exclusivo del titular de la marca, que es el corazn del ,ereco de marcas. (l e-e del dereco concedido al titular de una marca es el -us proi#endi respecto del uso de ese signo por terceros. /uando una marca es utilizada l%citamente, ello implica, -ur%dicamente, que el titular de ese signo se a a#stenido de e-ercer ese -us proi#endi. 0al a#stencin, porque se trate de #ienes comercializados por el titular de la marca, o por sus licenciatarios, es lo que distingue a esos #ienes de los de terceros. (l car&cter distintivo de las marcas est& dirigido a asegurar y me-orar la calidad de los #ienes y servicios ofrecidos en una econom%a. (l eco de que, econmicamente, lo esencial sea el mantenimiento de la calidad de los #ienes y servicios ofrecidos en una sociedad, no quita que, -ur%dicamente, tal propsito quede a#sor#ido por el medio para lograrlo, o sea la mencionada funcin distintiva o identificacin de marcas. La relacin entre la funcin distintiva de los signos marcarios y la calidad de los #ienes ofrecidos opera del siguiente modo. 1uien es titular de una marca y utiliza o autoriza su uso respecto de art%culos de determinada calidad sa#e que los consumidores tender&n a identificar su marca con tal calidad. (sta identificacin le permitir& o#tener un precio superior por los art%culos distinguidos con esa marca, y dar& a !sta su valor. 2ada impide, y aqu% radica el esencial servicio que el ,ereco de marcas #rinda a la econom%a, que el due*o de la marca disminuya la calidad de los productos que la lucen. +ero como los consumidores no tardar&n en perci#ir esa ca%da de calidad, los per-uicios derivados de !sta redundar&n en contra de quien los cause, o sea el due*o de la marca que autoriz su uso en productos de #a-a calidad o as% actu por su propia cuenta, de la misma forma que los #eneficios derivados de una me-or calidad incid%an so#re el due*o de la marca. ,e esta forma se logra, en materia de calidad, una de las condiciones esenciales de toda econom%a descentralizada, sean sus unidades de propiedad capitalista o estatal. La naturaleza distintiva de la marca permite, solucionar ciertas dificultades en la determinacin de la calidad de productos comprados, creando as% una econom%a de los llamados gastos de transaccin, o sea los necesarios para concretar operaciones so#re #ases racionales e informadas. (l sistema marcario permite identificar, cuando el comprador se ve per-udicado por su compra, el origen de la mercader%a adquirida llev&ndole a desplazarse a la adquisicin de las identificadas con otras marcas, por las que estar& dispuesto a pagar un mayor precio en funcin de la mayor satisfaccin que o#tenga. (l sistema sansonatorio de las violaciones de la Ley de 3arcas est& destinado a asegurar que !stas cumplan su funcin distintiva, pen&ndose a quien utilice signos marcarios de tal modo que se cree confusin con los de sus titulares leg%timos. . Funcin de identi!icacin del origen de los "ienes y servicios : /onstituye una consecuencia de la funcin distintiva de las marcas. Los consumidores y usuarios pueden conocer, a trav!s de la marca, cu&l es la empresa que a producido o comercializado los #ienes y servicios ofrecidos. La funcin de identificacin de origen es una consecuencia com$n, pero no necesaria, de las caracter%sticas esenciales de las marcas. (n primer lugar, los consumidores pueden conocer y estar familiarizados con una marca, conocimiento en #ase al cual operan en el mercado, y desconocer totalmente la identidad de la empresa que produce o comercializa los #ienes y servicios distinguidos con tal marca. (n segundo t!rmino, una marca puede cam#iar de titular o ser o#-eto de licencias, o puede alterarse la titularidad de la firma propietaria y usuaria de tal marca, sin que tal eco se refle-e en modo alguno en !sta, ni sea conocido por la generalidad de quienes adquieren los productos identificados por ese signo marcario. La funcin de identificacin de origen de las marcas a sido varia#le en el tiempo y en los distintos sistemas -ur%dicos. (n la antig4edad, la funcin esencial de los signos usados a manera de marcas era identificar el autor o proveniencia de los o#-etos marcados. (n la (dad 3edia, las marcas cumpl%an tam#i!n, una funcin de identificacin del origen de las mercader%as, con un do#le propsito : determinar si los artesano y fa#ricantes cumpl%an con las normas de calidad y asegurar que los miem#ros de una corporacin no incursionaran en el tipo de tra#a-os reservados a los de las restantes. Se trata#a as%, de lograr a trav!s de las marcas el control del cumplimiento de ciertas reglas vigentes en las sociedades medievales, relativas al funcionamiento de las corporaciones de oficios. (sta idea de que la funcin esencial de la marca es la determinacin del origen de las mercader%as perdura, en alguna medida, asta nuestros d%as. (n lugar de entenderse que la marca es un signo distintivo a#stracto con capacidad para ser utilizado por cualquier persona, se considera a veces que los signos marcarios representan para el cliente la fuente u origen f%sicos del producto o servicio en conexin con el cual se usa la marca. (sta teor%a a sido seguida en los (stados "nidos asta tiempos relativamente recientes. La funcin de identificacin de origen tiene gran importancia pr&ctica cuando se trata de determinar los l%mites de la proteccin -ur%dica concedida a una marca. #. Funcin de garant$a de calidad : (lla asegura al comprador que los art%culos que llevan la marca tienen la misma alta calidad que el cliente espera encontrar. Igualmente asegura que un deterioro de la calidad puede sr rastreado asta aquel que lo produ-o. La funcin distintiva de la marca permite a los consumidores y usuarios determinar qu! signos identificatorios corresponden a los productos de me-or calidad, y cu&les a los de peores condiciones. (l ,ereco marcario no otorga valor -ur%dico directo a la funcin de garant%a de calidad. (l consumidor que adquiere un #ien cuya calidad es sustancialmente inferior a la de otros #ienes portadores de id!ntica marca, comprados anteriormente, carece de accin alguna #a-o el ,ereco de marcas. %. Funcin pu"licitaria : La funcin pu#licitaria de las marcas tiene varias facetas. La primera de ellas se vincula con el elemento esencial de los signos marcarios, o sea su funcin distintiva. "na segunda faceta de la funcin pu#licitaria se vincula con la consistencia misma del signo marcario, o sea con los elementos visuales que constituyen !ste. "n tercer aspecto de la funcin aqu% analizada queda configurado por la utilizacin de las marcas para dar a conocer, por distintos medios y en forma directa y expl%cita, informacin respecto de los productos y servicios marcados. La funcin pu#licitaria de las marcas no se encuentra protegida en forma directa por la legislacin marcaria. Las normas que restringen y determinan las facultades pu#licitarias, por e-emplo, en lo que ace propaganda comparativa, son las relativas a lealtad comercial y competencia desleal. . Funcin competitiva : La competencia entre empresas tiene lugar a trav!s de distintos elementos, tales como precio, calidad, servicio, condiciones de financiacin, etc. +ara que esta competencia tenga lugar ser& necesario que los consumidores identifiquen cu&les son las condiciones ofrecidas por cada una de las empresas que operan en determinado mercado. Las marcas, cumplen un papel de gran importancia, pues permiten determinar, las condiciones de calidad, entre otras, de los #ienes ofrecidos. (l sistema marcario forma parte del con-unto de reglas -ur%dicas dirigidas a regular y fundar el funcionamiento de los mercados. 5equieren de normas que impidan a unos competidores apropiarse del tra#a-o y esfuerzos de los otros, que posi#iliten un flu-o de informacin correcta entre los agentes econmicos, que impidan la formacin de acuerdos y pr&cticas restrictivos de la competencia o incompati#les con !sta, entre otras disposiciones. La Ley de marcas en vigor no da valor -ur%dico autnomo a la funcin competitiva o concurrencial de las marcas, sino que dica legislacin, a trav!s de los instrumentos normativos que le son peculiares, forma parte del con-unto de normas destinadas a asegurar el correcto funcionamiento del sistema concurrencial. Los l%mites de la funcin competitiva de las marcas tienen sustancial importancia cuando se trata de determinar la validez de las operaciones relativas a esas marcas frente a la legislacin de defensa de la competencia, cuestin que adquiere singular importancia en los casos de licencias de marcas. 6tro de los aspectos de la funcin competitiva de las marcas es crear una diferenciacin entre los distintos #ienes y servicios seguidos con esos signos. &. Funcin de proteccin del titular de la marca : La posicin que da un valor autnomo y a#soluto a la proteccin del titular de la marca se relaciona estrecamente con la concepcin de los derecos de !ste como atri#uciones de orden puramente individual, fundadas en las mismas razones extra-ur%dicas que acen al dereco de dominio. (l uso de las marcas es facultativo' la relacin entre el producto y su %ndice de origen o marca es esta#lecida $nicamente por el propietario de la $ltima, quien puede utilizarla o no, distinguir con ella siempre el mismo producto o un distinto, variar el contenido de los envases, recurrir, en fin, a cuantas manio#ras le aconse-e su #uena o mala fe, sin que el p$#lico tenga otra defensa contra el posi#le enga*o que la que a la larga resulta m&s eficaz : de-ar de comprar. La propiedad de una marca es suscepti#le de cuantas desmem#raciones admite la propiedad de las cosas mue#les y puede ser negociada #a-o toda forma de contratos. La marca es como propiedad una cosa mue#le que est& en el comercio sin restriccin de ninguna naturaleza. (n todos los casos expuestos, puede resultar la marca utilizada en la pr&ctica por dos o m&s comerciantes, sin que tampoco entonces tenga el consumidor recurso alguno para impedirlo. La caducidad por falta de uso pone de manifiesto que los registros marcarios no son un fin en s% mismos, sino que slo se -ustifican en cuanto se destinan a lograr ciertas metas econmicas. 1'. Funcin de proteccin del consumidor : Se manifiesta directa e indirectamente. (l r!gimen marcario constituye un mecanismo -ur%dico dirigido a aumentar la informacin disponi#le para el consumidor respecto de los distintos #ienes y servicios ofrecidos, as% como a incentivar los esfuerzos destinados a me-orar la calidad de tales productos. (xisten ciertas facetas espec%ficas de !ste dirigidas a la proteccin del consumidor. +uede o#servarse, en tal sentido que la funcin de tutela del consumidor que su#yace a la Ley de marcas se manifiesta a trav!s de los casos en que las distintas interpretaciones posi#les de !sta pueden tener distintos efectos so#re el p$#lico consumidor. 0am#i!n de#en tenerse en cuenta, los intereses del consumidor. (special importancia tiene el inter!s del p$#lico consumidor cuando se trata de determinar la posi#ilidad de confusin entre dos marcas, a efectos de autorizar el registro de una de ellas frente a la oposicin del titular de otra ya inscrita. 0am#i!n se a considerado que de#e tenerse en cuenta el inter!s del p$#lico consumidor en la aplicacin de las normas de la Ley que pro%#en el registro de los signos que constituyen la designacin a#itual de #ienes o servicios, o que fueran indicativos de su calidad o funcin o que carezcan de novedad. La funcin de proteccin al consumidor tam#i!n a sido considerada para evitar que una inscripcin marcaria sea utilizada para impedir el uso de una marca extran-era preexistente, que a sido copiada a efectos de proceder a tal inscripcin. +or lo dem&s, la funcin de proteccin del consumidor que cumple el sistema marcario se ve complementada por el con-unto de normas dirigidas a regular el funcionamiento general de los mercados que, de#en ser aplicadas con-untamente con la legislacin de marcas. C(A)*F*CAC*+, D- MA.CA) 1. Denominativas, figurativas y mixtas: Se definen como marcas denominativas aquellas que pueden escri#irse y pronunciarse. 7igurativas las que se componen de di#u-os y mixtas la com#inacin de am#as. 8(-. 3)296, /6/) /6L): 2. Fantasa, evocativas y descriptivas: Las marcas de fantas%a son aquellas que no despiertan en el pu#lico la idea del producto tengan o no significado conceptual. Las evocativas dan una idea del producto que identifican. ; las marcas descriptivas son aquellas que descri#en el producto o servicio que distinguen. (-. )L<), (S05(LL), 2(S0L( =L(/>(S"5, /5(3ISI36. ,IS/),6 V6/)L: 3. Fuertes y dbiles: Las marcas fuertes se protegen mas intensamente en todas las clases y parcialmente, en tanto las marcas d!#iles son aquellas que se encuentran protegidas solo contra su imitacin total. 8(-.: L) "2I62, 3(5/(,(S <(2?, d!#iles: @A.BC, L3: . !roductos y servicios: se distinguen seg$n prote-an productos o servicios, por e-emplo /)LVI2 DL(I2, <)2/6 9)LI/I): ". #ndividuales o colectivas: Las primeras las solicita un particular o sociedad 8empresa: en tanto las otras son solicitadas por una un grupo de asociaciones. $. Defensivas: son aquellas marcas que se solicitan en todas las clases a fin encontrarse totalmente protegidas. %. &otorias y mundiales: Las primeras son aquellas reconocidas en los c%rculos comerciales del ru#ro dentro del pa%s y las mundiales alcanzaron un grado de cele#ridad tal que son famosas e en todo el mundo. 8(-. +>IL/6, /6/) /6L):. C+,/-,*+ D- 0A.*) 0A.A (A 0.+1-CC*2, D- (A 0.+0*-DAD *,D3)1.*A( +rincipios que regula el convenio de +aris apro#ado por la ley EBCEE en nuestro pa%s: E. *43A(DAD -, -( 1.A1+: (n el articulo F del convenio regula que: Los nacionales de cada uno de los pases de la Unin gozarn en todos los dems pases de la Unin, en lo que se refiere a la proteccin de la propiedad industrial, de las ventajas que las leyes respectivas concedan actualmente o en el futuro a sus nacionales, todo ello sin perjuicio de los derechos especialmente previstos por el presente Convenio. n consecuencia, aquellos tendrn la misma proteccin que !stos y el mismo recurso legal contra cualquier ataque a sus derechos, siempre y cuando cumplan las condiciones y formalidades impuestas a los nacionales. (llo significa que cualquier extran-ero que tenga su marca protegida en un pa%s de la "nin tendera igual proteccin que la del nacional del pa%s en el que quiera proteger su marca. F. D-.-C5+ D- 0.*+.*DAD: (n el convenio en su art. @ se dispone el principal dereco que otorga el tratado a sus miem#ros aderentes, el dereco de prioridad: Art$culo 4 6A. a *. 0atentes7 modelos de utilidad7 di"u8os y modelos industriales7 marcas7 certi!icados de inventor: derecho de prioridad. - 4. 0atentes: divisin de la solicitud9 A. E: 1uien u#iere depositado regularmente una solicitud de patente de invencin, de modelo de utilidad, de di#u-o o modelo industrial, de marca de f&#rica o de comercio, en alguno de los pa%ses de la "nin o su causaa#iente, gozar&, para efectuar el depsito en los otros pa%ses, de un dereco de prioridad, durante los plazos fi-ados m&s adelante en el presente. F: Se reconoce que da origen al dereco de prioridad todo depsito que tenga valor de depsito nacional regular, en virtud de la legislacin nacional de cada pa%s de la "nin o de tratados #ilaterales o multilaterales concluidos entre pa%ses de la "nin. A: +or depsito nacional regular se entiende todo depsito que sea suficiente para determinar la feca en la cual la solicitud fue depositada en el pa%s de que se trate, cualquiera que sea la suerte posterior de esta solicitud. Los plazos de prioridad arri#a mencionados ser&n de doce meses para las patentes de invencin y los modelos de utilidad y de seis meses para los di#u-os o modelos industriales y para las marcas de f&#rica o de comercio. F: (stos plazos comienzan a correr a partir de la feca del depsito de la primera solicitud' el d%a del depsito no est& comprendido en el plazo. A. MA.CA) ,+1+.*A): (n el art. G #is del convenio se encuentran protegidas lo que se denominan marcas notorias. Art$culo #"is E: Los pa%ses de la "nin se comprometen, #ien de oficio, si la legislacin del pa%s lo permite, #ien a instancia del interesado, a reusar o invalidar el registro y a proi#ir el uso de una marca de f&#rica o de comercio que constituya la reproduccin, imitacin o traduccin, suscepti#les de crear confusin, de una marca que la autoridad competente del pa%s del registro o del uso estimare ser all% notoriamente conocida como siendo ya marca de una persona que pueda #eneficiarse del presente /onvenio y utilizada para productos id!nticos o similares. 6currir& lo mismo cuando la parte esencial de la marca constituya la reproduccin de tal marca notoriamente conocida o una imitacin suscepti#le de crear confusin con !sta. F: ,e#er& concederse un plazo m%nimo de cinco a*os a partir de la feca del registro para reclamar la anulacin de dica marca. Los pa%ses de la "nin tienen la facultad de prever un plazo en el cual de#er& ser reclamada la proi#icin del uso. A: 2o se fi-ar& plazo para reclamar la anulacin o la proi#icin de uso de las marcas registradas o utilizadas de mala fe. @. .-4*)1.+ 1A( C3A(: (n el art. G quinquies se encuentra protegido este dereco disponiendo: Art$culo #:uin:uies ). E: 0oda marca de f&#rica o de comercio regularmente registrada en el pa%s de origen ser& admitida para su depsito y protegida tal cual es en los dem&s pa%ses de la "nin, salvo las condiciones indicadas en el presente art%culo. (stos pa%ses podr&n, antes de proceder al registro definitivo, exigir la presentacin de un certificado de registro en el pa%s de origen, expedido por la autoridad competente. 2o se exigir& legalizacin alguna para este certificado. .-;3*)*1+) D- .-4*)1.+ D- 3,A MA.CA Las condiciones o requisitos esenciales que de#en existir para que un signo pueda ser registrado como marca: ,+/-DAD.- 'ar(cter distintivo: (n el art. E de la ley FF.AGF se esta#lece como pauta #&sica de registra#ilidad para todo signo, aquel que tenga capacidad distintiva. (s decir que la marca tiene que tener novedad a#soluta a nivel nacional , en realidad dica novedad esta %ntimamente relacionada con que el signo no se vuelva descriptivo del producto o servicio que va a distinguir. -)0-C*A(*DAD: Disponibilidad: La segunda condicin esencial para la registra#ilidad es que el signo a registrarse sea inconfundi#le con las marcas registradas con anterioridad., de#e ser inconfundi#le con respecto a las mismos productos y servicios que protegen. (*C*13D: (l signo en cuestin adem&s de ser novedoso y gozar de especialidad no de#e ser contrario a alguna de las disposiciones de la ley. (*M*1-) A (A 0.+1-CC*2, D- 3,A MA.CA La proteccin del dereco de marcas no es a#soluto, sino que resulta limitado por el plazo de concesin de la marca 8EC a*os: y por los principios de territorialidad, especialidad y atri#utivo: )erritorialidad: (n principio el dereco internacional da preeminencia al registro nacional, es decir la marca de#e estar protegida en cada uno de los pa%ses en los que se desea comercializar para encontrarse de#idamente protegida, este principio solo encuentra la excepcin en el caso de las marcas notorias, en tanto la notoriedad de la marca torna mas #en!volo el criterio de confundi#ilidad. *specialidad: "na marca protege una designacin o signo pero no para todos los productos o servicios posi#les, sino solamente para los productos o servicios para los que fue solicitada por ello $nicamente en caso de ser notoria este principio no es aplicado 8surge del )rt. A cinc. ): y #: de la ley FF.AGF: +tributivo: La marca de#e ser registrada para estar protegida y para ello se encuentra su-eta a formalidades no es suficiente con el uso para acer valer este dereco.