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Analtica web
----------------------- Page 2----------------------NDICE
3
5
mblancat
11
17
23
29
35
39
45

Presentacin. Julio Cerezo

Analtica Web, una nueva disciplina para un mundo digital. Pere Rovira Sa
Analtica Web y Redes Sociales. Miguel ngel Dez Ferreira
Analtica Web y agencias de medios. Jaime Agull
Publicidad Online y Anlisis Web. Rafael Jimnez
Herramientas para la correcta utilizacin de la Analtica Web. Gemma Muoz
Analtica Web y SEO. Ismael el-Qudsi
Analtica Web para Medios de Comunicacin. Adrin Segovia
El analista web, un nuevo perfil profesional. Sergio Maldonado

Edita Evoca Comunicacin e Imagen

Pedro de Valdivia, 8. 28006 Madrid
www.evocaimagen.com
info@evocaimagen.com
Director: Julio Cerezo Gilarranz
Coleccin: Cuadernos de comunicacin Evoca
2. Analtica Web
Coordinador: Adrin Segovia
Asesor Editorial: Pepe Cerezo
Diseo

iO, idea original

www.ideaoriginal.com idea@ideaoriginal.com

----------------------- Page 3----------------------Cuadernos

de comunicacin
PRESENTACIN
Evoca inici el pasado mes de julio, al cumplir sus primeros
ltica web ha pasado a desempear un importante rol
cinco aos de actividad, la publicacin de una coleccin de
rramienta til para reducir la incertidumbre y poder
documentos de anlisis en torno al mundo de los medios y la
decisiones objetivas basadas en informacin relevante
Comunicacin en la nueva era digital, a partir de las reflexioipedia).
nes y aportaciones de expertos y protagonistas del sector. Bajo
el ttulo de Cuadernos de la Comunicacin, el objetivo de esta
derno repasa las aplicaciones de la Analtica Web en difecoleccin es contribuir al conocimiento de esta nueva realidad
es reas de actividad; desde los medios de comunicacin a
que est transformando el mundo de la Comunicacin tal
des sociales, la publicidad y las agencias de planificacin,
como lo conocamos hasta ahora, desde un enfoque divulgatiosicionamiento en buscadores o las herramientas disponivo y comprensible. El primer nmero abord La Revolucin de

La ana
como he
tomar
(Wik
El cua
rent
las re
el p
bles par

a ayudar a traducir toda la informacin que proporla Prensa Digital.

ona Internet. El cuaderno finaliza con un captulo dedicado a
profesin y el perfil de los analistas, los intrpretes de ese
Hemos dedicado el segundo nmero a la Analtica Web, una nueva
de datos, cada vez ms sofisticados.
disciplina con un peso creciente en organizaciones,
media y
empresas, que se ha consolidado como un factor imprescindible
s una satisfaccin poder contar de nuevo para este nmero con
para quien quiere alcanzar el xito en Internet, ya sea con su sitio
articipacin de un grupo de excelentes profesionales, verdadeweb, un medio de comunicacin social en la planificacin de una
ertos en el campo de la Analtica Web. A todos ellos mi
campaa publicitaria. El anlisis del rastro que dejamos los usuacimiento por su contribucin y,
muy especialmente,
a
rios al navegar por la red es el objetivo de esta novedosa actividad
in Segovia, que se ha encargado de coordinar los contenidos
dirigida a traducir en acciones concretas todo ese torrente de
este nmero, que pretende facilitar y hacer comprensible los
datos, cifras y clicks. Y es precisamente en la habilidad de una
ntos de esta disciplina a quienes estn interesados en
empresa o una organizacin por desentraar la esencia de toda
r un poco mejor las distintas realidades que se van consoliesa informacin donde reside una gran parte de sus posibilidades
o en la nueva era digital de la Comunicacin.
de alcanzar el xito en la red. O de darse cuenta de por qu ese
xito se resiste a llegar.
Cerezo. Director Evoca Comunicacin

ci
la
mundo
Y e
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ros exp
agrade
Adr
de
fundame
conoce
dand
Julio

Presentacin 3
----------------------- Page 4--------------------------------------------- Page 5----------------------ANALTICA WEB,
UNA NUEVA DISCIPLINA
PARA UN MUNDO DIGITAL
Pere

Rovira Samblancat
Rovira Samblancat cuenta con 7 aos de experiencia trabapara grandes empresas en Internet, entre las que destacan
es

como

Prisacom,

Planeta,

Peugeot,

Anuntis,

damano o Grupo Intercom. Desde 2007, dirige la empresa

Elisa Interactive, propietaria de las marcas webanalytics.es,
ractive e i-turismo, especialistas en distintas reas del marg online.

Pere
jando
nombr
Segun
Grupo
e-inte
ketin

embro fundador de Conversion Thursday, uno de los eventos

keting online de referencia en Espaa, que se celebra menente en Madrid, Barcelona y Bilbao. As mismo, escribe el
de

referencia

en

Analtica

Web

en

castellano,

lytics.es/blog, y es ponente habitual en congresos internaes como SMX,

OME,

eMetrics o la Internet Marketing

ence. Imparte clases para ESADE, la UAB y la UPF, y seminapara empresas como Google, Softonic u Omniture.
Rovira es Licenciado en Fsica y en Teora de la Literatura por
iversidad de Barcelona, Posgrado en Poltica Econmica por
niversity of California at Berkeley y Master en Sistemas de
macin por la London School of Economics. Hace 5 aos que
in televisor en casa, y por las noches escribe un blog persoliterario, filosfico y cinfilo en fruitman.blogspot.com. No
n la vida es Analtica Web, ni mucho menos.
Analtica Web, una nueva disciplina para un mundo digital

Es mi
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nal,
todo e

----------------------- Page 6----------------------El cambio constante es un

perativo estratgico en Internet,

im

la nica manera de mejorar. Es

mucho ms rentable equivocarse
veces para acertar una, que vivir
ilusiones sin fundamento y un da
r que despedir a media plantilla
l mundo real, desprendemos calor. En el mundo digital, desdemos informacin: all dnde pisamos dejamos una huella
eta de datos. Comprender el significado del agregado de
ones de huellas, con un objetivo concreto en mente, es el

cien
de
tene
En e
pren
repl
mill

tido de una apasionante disciplina con un nombre nefasto:

Analtica Web. Nefasto, porque la Analtica Web no analiza
os web, sino comportamientos de personas. Y porque los bueanalistas son a partes iguales analticos y artistas, como reza
ubttulo del ltimo libro1

del maestro de nuestra disciplina,

ash Kaushik2.
nalista web es el psiclogo de la empresa en Internet. Es, adena persona con suerte, porque no es posible imaginar una
esa de xito duradero en Internet

sin grandes analistas

parte fundamental del proyecto. Google, eBay, Twitter,

on, Wikipedia,... son los lderes de Internet porque saben
vechar mejor que nadie las huellas que, de manera conste o inconsciente, dejamos cuando navegamos.
embargo, aterricemos en el mundo real. La situacin ms
es que el analista web y sus dichosas herramientas,infora medida y cuadros de mando sea una mquina de crear
ra que nadie entiende. La situacin ms comn es que se utililos datos equivocados de la manera equivocada. Por qu?

come
la
siti
nos
el s
Avin
El a
ms, u
empr
como
Amaz
apro
cien
Sin
comn
mes
basu
cen

1 Kaushik, Avinash, Web Analytics 2.0. The art of online accountability and the
science of customer centricity, Wiley Publishing Inc., 2009.
2 Avinash Kaushik es, entre muchas otras cosas, autor del blog Occam_s Razor: ww
w.kaushik.net/blog
6 Analtica Web, una nueva disciplina para un mundo digital
----------------------- Page 7----------------------Un reto cultural
como el actual, es ayudar a la empresa a tener claro su objetivo
en Internet. Y conseguir que la visin sea compartida por todos
Inspirados por la teora de toma de decisiones en las empresas,
os integrantes de la compaa. Todos, desde el jefe hasta el lticremos que tomaramos mejores decisiones si disponamos de
no. Sin objetivos claros y compartidos no podremos medir
la informacin adecuada. Y todava lo creemos. Cul es el proprogreso.
blema, entonces? Por qu la Analtica Web no ha evitado que los
medios de comunicacin lo estn pasando mal en Internet, por

l
mo mo
nuestro
Pas

o 2: contexto y consenso
ejemplo? Al fin y al cabo, disponemos de todos los datos para
tomar las mejores decisiones posibles, verdad? Sabemos cunsegundo paso es analizar el contexto de la empresa y el
tas personas nos leen, qu leen, de dnde vienen, a dnde van.
do en el que opera. La plataforma tecnolgica y huma-

El

na, los clientes y proveedores, los actores del mercado, los

El problema es cultural. El problema no es disponer de datos para
buenos y los malos de la pelcula. El objetivo de elpais.com, de
tomar decisiones, el problema es que no se toman decisiones, y
Facebook y de Weblogs SL es el mismo, pero sus recursos y su
que trabajamos anclados en estructuras del pasado. La empresa
contexto de actuacin son muy distintos. La Analtica Web
no es una mquina racional. Tenemos pnico a actuar, a cambiar.
e ayudar a trasladar a un contexto particular unos objetiHay intereses polticos y econmicos creados. Y as es muy difcil
ros y compartidos. Si, por ejemplo, el anunciante sigue
conseguir un xito duradero en Internet, un medio sin nostalgia,
postando por la cantidad en lugar de la calidad, los das del
descentralizado y dinmico por definicin.
io online estn contados. Se impone conseguir un con-

deb

merca

vos cla
a
med

senso interno y externo, de empresa y de mercado, y para ello

Paso 1: objetivos claros
los medios deben agruparse y articular contextos de uso
comunes y aceptados.
Tengo la suerte de dar muchos cursos de formacin, a todos los
niveles y perfiles profesionales.
Suelo comenzar mis cursos
Sentadas las bases, el objetivo del da a da de la Analtica Web es
pidiendo al pblico que me explique qu hizo la ltima vez que
: por un lado, juzgar si las cosas van bien, y por otro lado,
mejor algo en su sitio web. Casi nunca obtengo respuestas conroporcionarnos la informacin que nos ayude a realizar un
cretas. Este hecho me ha llevado a replantear mis cursos. Qu
or trabajo para cumplir unos objetivos concretos. Llega el
sentido tiene que hable de herramientas para conocer qu suceomento pues de escoger las herramientas y procesos que nos
de en los sitios web, si la mayora de nosotros no recordamos la
ermitirn desarrollar este da a da con garantas.
ltima vez que cambiamos algo para mejorar un sitio web? La
misma pregunta deberan hacrsela el 99% de empresas que
o 3: el ecosistema de herramientas
utilizan alguna herramienta de Analtica Web.
Todas las herramientas son igual de buenas, es decir, todas son
En mi ltimo curso de formacin, formul la siguiente pregunta:
de malas. Gracias a este hecho, tenemos un mercado con
Cul es el objetivo del New York Times en Internet? Tras unos
hsima competencia y evolucin constante. El presente y
largos segundos de incmodo silencio,
una chica levant la
uro es un ecosistema de herramientas que necesariamente
mano y respondi ejercer de soporte publicitario. Insist en mi
adaptar a nuestra manera de trabajar. La centralizacin
pregunta para obtener ms respuestas, y otras personas responvisualizacin de informacin de diversa ndole y procedencia es
dieron informar, dar noticias, obtener subscriptores, tener
uturo de la disciplina.
mucha audiencia.

doble
p
mej
m
p
Pas

igual
muc
fut
hay que
y
clave en el

El medio online necesita en primer lugar conocer la rentabiliLa realidad es que el New York Times no es ms que otro soporad del contenido que produce. Su mtrica esencial, como ya
te publicitario en Internet. Su objetivo y razn de ser, hoy en
e comentado, son los ingresos publicitarios por espacio publida, es vender publicidad. Por lo tanto, compite con todos los
itario disponible. El cociente entre lo que vendemos y el invensoportes publicitarios de Internet, y debera centrarse en maxiario que ponemos en el mercado. A partir de aqu, necesitamizar el ratio ingresos publicitarios por espacio publicitario
os definir una serie de datos y procesos que nos ayudan a
disponible.
onocer mejor a nuestros clientes, y por lo tanto realizar un

d
h
c
t
m

mejor trabajo.
Tienes razn, ya lo sabemos, pero no es realista, me comentan
mis colegas de medios. El mercado publicitario es demasiado
l medio de comunicacin online puede conocer a sus lectores
complejo, hay otras variables en juego. Entonces hablamos
recisin que en cualquier otro soporte. Qu informade Analtica Web o cambiamos antes las reglas del juego?
in buscan en cada momento, qu titulares les motivan ms,
Porque sin reglas claras no hay analtica que valga, y todo anliormato y diseo de informacin les hacen ms agradable
sis de datos es ftil.
a navegacin, qu contenidos hacen que vuelva da tras da,

E
con ms p
c
qu f

qu otras fuentes de informacin utilizan, cmo prefieren colaEl primer paso, pues, es tener claro qu somos, cul es nuestro
ar con nosotros y compartir con su crculo ms ntimo la
objetivo. La primera tarea del analista, en un mercado inmaduro
experiencia de leernos.

bor

Analtica Web, una nueva disciplina para un mundo digital

----------------------- Page 8----------------------Paso 4: el cambio como imperativo estratgico

onocen a nuestro cliente, conocen a nuestros competidores, y
tienen la obligacin de marcar los caminos posibles, y forzarnos
Todo esto es mucha informacin. Y si encima tenemos que relacaminar por todos ellos.
cionarlo con la rentabilidad, la tarea parece ya imposible. Cierto.
El panorama para los medios de comunicacin es casi tan comonclusiones y agradecimientos
plejo como el mundo en el que vivimos. Parecera ms fcil resolver el conflicto en Oriente Medio que dar con la frmula de xito
resumen, en este artculo he intentado proyectar mi visin
en Internet. Pero si en Oriente Medio nos equivocamos, mueren
de la Analtica Web en el contexto actual de Internet. He defimuchas personas. Si nos equivocamos en Internet, damos marnido cuatro pasos para un aprovechamiento ptimo de la
cha atrs y no pasa nada. La equivocacin es la nica fuente de
ca Web: objetivos claros, contexto y consenso, ecosisteaprendizaje real, y en Internet sale muy bien de precio.
ma de herramientas y el cambio como imperativo estratgico.

a
C
En

Analti

Soy consciente de haber ofrecido una panormica generalista

Por lo tanto, definida la mtrica esencial de la rentabilidad del
entrada en los medios de comunicacin, pero no lamento no
medio online, toda la informacin adicional debe servir nica y
er dado recetas concretas para el xito. Las recetas son
exclusivamente para cambiar cosas. El cambio constante es un
engaos que pronto se descubren, los marcos generales suelen
imperativo estratgico en Internet, la nica manera de mejorar.
durar ms en el tiempo.
Es mucho ms rentable equivocarse cien veces para acertar una,
que vivir de ilusiones sin fundamento y un da tener que despen los artculos que siguen,podrs leer acerca de la utilidad de la
dir a media plantilla.
Analtica Web en diferentes aspectos y facetas de Internet, de la

c
hab

per

mano de excelentes profesionales del medio. Porque la Analtica

En Internet, nuestro trabajo diario consiste en una bsqueda
eb, adems de ser una fascinante disciplina, destaca por la
constante de nuevas maneras de hacer las cosas, un aprendizaje
generosidad de sus profesionales, su predisposicin a compartir
continuo. Si caemos en la depresin, los analistas web, esos psionocimiento y ayudar a crecer al mercado. Algo poco comn
clogos de los que hablaba al principio, nos echarn un cable.
los tiempos que corren.

c
con

8 Analtica Web, una nueva disciplina para un mundo digital

----------------------- Page 9----------------------Glosario Trminos Analtica Web
Cookie. Es un fragmento de informacin que se almacena en el disco duro del
del nmero de veces que accedan a ese sitio. Cada individuo se cuenta sl
o una
visitante de una pgina web a travs de su navegador, a peticin del servidor de
vez durante el tiempo de medicin con independencia del nmero total de veces
la pgina y que recoge informacin como la frecuencia con la que se visita un site.
que acceda durante el tiempo que dure la medicin (da, semana o mes). La
Esta informacin puede ser luego recuperada por el servidor en posteriores visita
s.
identificacin se realiza a travs del equipo del usuario, no
de la persona,
generalmente a travs de cookies o IP+User Agent. Por lo tanto la mis
ma persona
Conversin (conversion). Cuando el usuario completa una accin determinada.
visitando un sitio web desde dos equipos diferentes se contabilizar como
dos
usuarios nicos diferentes.
Coste por mil. CPM (Cost Per Thousand impressions) en publicidad online, el cost
e
por cada 1.000 impresiones de un anuncio.
Singletons. Es el nmero de visitas en las que slo se visita una pgina.
Se utiliza
para calcular la tasa de rebote y, en algunos casos, par
a identificar robots.
Coste por accin (CPA). CPA en publicidad online el coste que el anunciante paga

por cada accin especifica realizada (rellenar un formulario, realizar una compra,
Tasa de rebote (Bounce Rate). Es el porcentaje de visitas donde el u
suario entra
etc.)
y sale de la misma pgina sin necesidad de visitar otras pginas del mi
smo site.
Hit. Es la solicitud de un archivo del servidor web. El nmero de visitas recibida
s
% de salida (% Exit). Es el porcentaje de usuarios que salen de una
pgina.
por un sitio Web es utilizado como indicador para determinar su grado
de
popularidad. Se trata de una mtrica que puede ser equvoca. Una pgina web
Landing page. Es la pgina que aparece cuando un usuario hace clic en un a
nuncio
normalmente consta de mltiples (a menudo docenas) archivos diferentes, cada
o en un vnculo de resultados de una bsqueda. La landing page muestra
el
uno de los cuales se agrega como hit cuando se descarga la pgina, por lo que el
contenido que es una extensin lgica de la publicidad o link, y que est o
ptimizada
nmero total de hits hace referencia a la complejidad de una pgina web ms
para su indexacin por los motores de bsqueda.
que a su popularidad. El nmero total de usuarios nicos o el tiempo que pasa
el usuario ofrece una evaluacin ms realista y precisa de la popularidad del sitio.
Tiempo de visita ( Visibility time). Es el tiempo que se ve una sola pgi
na (o un
blog, banner...).
Impresin (Impression). Una impresin es la apertura o carga de un anuncio en
la pantalla de un usuario. Cada vez que aparece un banner anuncio es una
Duracin de la sesin. (Session Duration). Es el tiempo promedio que lo
s usuarios
impresin.
permanecen en el sitio cada vez que lo visitan. Esta mtrica puede ver
se complicada
por el hecho de que los programas de anlisis no pueden medir la dur
acin de la
Pgina vista (Page view). El nmero de veces que ha sido visitada una pgina web.
vista de pgina final.
Una pgina vista puede generar tantos hits como los recursos necesarios para
ver la pgina (imgenes, archivos .js y .css).
Duracin de pgina vista (Page View Duration / Time on page). Es el tiem
po
promedio que los usuarios pasan en cada pgina del sitio. Como ocurr
e con la
Referer. Es la URL de la pgina que originalmente gener la solicitud de la vista
duracin de la sesin, esta mtrica es complicada por el hecho de que los pro
gramas
de la pgina actual.
de anlisis no pueden medir la duracin de la vista de pgina final, a meno
s que
graben un evento de pgina cerrada, como onUnload().
SEO (Search Engine Optimization). Optimizacin en buscadores por medio de
diversas tcnicas que hacen que una pgina web aparezca bien posicionada
Tiempo de actividad (Active Time / Engagement time). Es tiempo promedio
que

(primeras posiciones) dentro de la pgina de resultados cuando se realiza una

los usuarios pasan interactuando realmente con contenido en una pgina
web.
bsqueda en Internet.
Esta mtrica se basa en el movimiento o ausencia del mismo del ratn, lo
s clicks
que se efecten, etc.. A diferencia de las anteriores esta mtrica pued
e medir con
SEM (Search Engine Marketing). Es el conjunto de actividades de marketing
precisin la duracin del tiempo de actividad.
destinadas a mejorar la visibilidad de una pgina web entre los resultados de
bsqueda, se refiere principalmente a la compra de enlaces patrocinados.
Profundidad de pgina (Page Depth / Page Views per Session). Es el pr
omedio del
nmero de pginas vistas que un usuario consume antes de terminar su p
erodo
SMO (Social Media Optimization). Acciones llevadas a cabo para obtener la mayo
r
de sesiones. Se calcula dividiendo el nmero total de pginas vistas po
r el nmero
visibilidad posible en las redes sociales.
total de los perodos de sesiones. Tambin se denomina pginas vistas por
sesin
o PV/Session.
Visita o Sesin (visit/sesion). Una visita se define como el nmero de solicitudes
de pgina realizada por el mismo usuario en un periodo de tiempo no superior
Frequency / Session per Unique. La frecuencia mide el nmero de veces
que un
a los 30 minutos entre cada peticin de pgina. En otras palabras, una sesin
usuario visita un sitio Web. Se calcula dividiendo el nmero total de sesi
ones (o
termina cuando el usuario abandona la pgina y se dirige a otra, o cuando
visitas) por el nmero total de visitantes nicos. A veces se utiliza par
a medir la
transcurren 30 minutos entre pginas vistas. Si el usuario abandona un sitio y
lealtad de su audiencia.
vuelve antes de 30 minutos, se contar como una nica visita pero como dos
sesiones. En la prctica, la mayora de los sistemas pasan por alto las sesiones y
Click path. Es la secuencia o ruta de hipervnculos que sigue un usuario
a lo largo
muchos analistas utilizan ambos trminos con el mismo concepto de visita.
de la visita que realiza en un site.
Usuario nico (Unique User/unique visitor). Es el nmero de usuarios individuales
Click Through. Es el nmero de veces que un usuario hace click sobre un l
ink. Se
que visitan un site en un tiempo de tiempo determinado independientemente
asocia generalmente a acciones publicitarias.

un mundo digital

Analtica Web, una nueva disciplina para

----------------------- Page 10--------------------------------------------- Page 11-----------------------

ANALTICA WEB
Y REDES SOCIALES
Miguel

Angel Dez Ferreira

A. Dez Ferreira (Baracaldo, 1971) es co-fundador y CEO de
raoke, la red social para cantar online. Tambin es co-funy Consejero Delegado de MusicAds, la primera red publicionline especializada en msica. Anteriormente ha trabajaempre en puestos directivos relacionados con los contenila creacin de comunidades virtuales, en proyectos clave de
ternet espaola como Terra, Ya.com y Yahoo! Espaa entre
Fue durante dos aos el mximo responsable de los conteonline del grupo Vocento. En materia acadmica ha sido
or de la Universidad de Navarra, de la Universidad de
nca y del CEU San Pablo, y actualmente es el coordinador
lo de Redes Sociales y Web 2.0 en el Master en Internet
ss (MIB).

Miguel
Red Ka
dador
taria
do, si
dos y
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otros.
nidos
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Salama
del mdu
Busine

Analtica Web y redes sociales 11

----------------------- Page 12----------------------Probablemente resulte necesario
un gran pacto del sector para definir
cmo deben ser las mediciones de
audiencia del futuro en la Red y en
los mviles

1
La aparicin y fulgurante crecimiento de las redes sociales , basadas entre otras en la teora de los seis grados de separacin2 y la
3

larga cola , y gracias a la aplicacin intensiva de las nuevas tec-

4
nologas y tcnicas que se han dado en llamar Web 2.0 , ha
supuesto una revolucin clave en el devenir de los negocios online. Estos nuevos servicios web, planteados como plataformas de
comunicacin y participacin entre usuarios, han obligado a
replantearse muchos de los paradigmas en los que se basaba
todo el sector.
Las redes sociales y su xito masivo tanto en audiencia como
en volumen y forma de uso, suponen una revisin completa en
iseo,

todos

los

aspectos

del

negocio

online:

tecnologa,

comunicacin, generacin de contenidos, publicidad, marketing, etc Y, como no poda ser de otro modo, tambin van a
suponer un gran cambio en la forma en que se mide la audiencia de los sitios web.
1
2
1
2

http://es.wikipedia.org/wiki/Redes_sociales
http://es.wikipedia.org/wiki/Seis_grados_de_separai%C3%B3n
http://es.wikipedia.org/wiki/Larga_cola
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

12 Analtica Web y redes sociales

----------------------- Page 13----------------------Hasta hace dos aos, cualquier profesional del sector con una
contenido relevante desde un punto de vista publicitario: chats,
mnima experiencia manejaba con soltura una serie de mtricas
galeras de fotos, mensajera instantnea, formularios, aplicacioestndar, que variaban bastante poco y con las que se defina el
nes, contenidos embebidos de sites externos
xito o el fracaso de un producto web: usuarios nicos, visitas y
pginas vistas, y sus mltiples combinaciones, como media de
Y no solo eso, sino que con la Web 2.0, y todas las tecnologas
pginas vistas por visita de usuario.
asociadas a este fenmeno, surgen tambin otros elementos
que no se pueden medir como pginas vistas, y que incluso afecPor ejemplo, se consideraba normal tener una media de 4 o 5
tan de forma directa a la medicin de usuarios nicos, considepginas por visita en un medio online, y de 1,5 en blogs. Esto
rada hasta ahora como la ms fiable: uso de aplicaciones y con-

daba a final de mes un volumen de varios millones de pginas

tenidos en Flash (una sola pgina vista con un Flash integrado
vistas, y tener 50 millones de pginas al mes significaba que eras
puede suponer media hora de visionado de vdeo, por ejemplo, o
un medio grande. Si superabas los 100 millones al mes estabas
una hora de uso de un videojuego, y por supuesto mltiples
en las grandes ligas, al menos en Espaa. Adems, el nmero de
7
impresiones publicitarias); tecnologas como Ajax , que permipginas vistas de un sitio web era una excelente indicacin de su
ten cargar mltiples capas de contenido dentro de una misma
potencial publicitario, del nmero de impresiones o banners
na web y sin necesidad de recargar la pgina; el uso de conque era capaz de servir.
tenidos embebidos de un site en otros (como hacen sitios de
vdeo como Youtube); la popularizacin de los widgets8

pgi

y otras

Un parmetro que apenas se utilizaba era el tiempo medio de

aplicaciones web y de escritorio, no contabilizadas de forma
permanencia por usuario, quiz porque la media siempre daba
correcta por los mtodos tradicionales de medicin y Analtica
un nmero muy bajo (excepto en los chats), normalmente infeWeb; el uso de APIs9 con contenidos y servicios de terceros que se
rior a los 3 minutos. Y quiz tambin porque ese tiempo no influmuestran en miles de sitios web externos
a en absoluto en un modelo publicitario basado en impresiones y ratios de clic, y no en la publicidad de branding y en el
todo ello sin entrar en el anlisis y medicin de otros dispositiempo en que un usuario vera las marcas y productos anunciativos de navegacin como los mviles o las videoconsolas, que
dos. Se trataba, y trata an, de una publicidad enfocada a la
son ya un elemento clave en el uso de Internet y de las redes
accin, buscando el clic como objetivo ltimo, y no basada como
sociales y otro tipo de sitios web.
en otros medios de comunicacin en hacerle llegar un mensaje
determinado al consumidor.
Incluso deberamos empezar a plantearnos cmo se podra medir

el uso de un sitio web al mismo tiempo por varias personas. Hasta

Pero, de repente, surgen proyectos como Facebook o Tuenti, o
ahora, se asuma que un navegador nico se corresponda con una
incluso Youtube, y rompen todos los esquemas del mercado con
persona. Pero, qu ocurre con servicios que se usan en grupo,
datos absolutamente fuera de toda lgica. Cuando desde Tuenti
como un karaoke online o un videojuego participativo, donde hay
afirmaban en marzo de 2008 tener dos mil millones de pginas
varias personas utilizando el servicio al mismo tiempo delante de
vistas al mes5, la incredulidad de los profesionales del sector era
un ordenador o de un televisor? Cmo medimos cuando un
patente: cmo poda un sitio web tener una media de 1600
upo de amigos se conecta desde la tele a Youtube para ver vdepginas vistas por usuario? Imposible!
os y escuchar msica a Red Karaoke para cantar en una fiesta?
Este tipo de usos en grupo son cada vez ms habituales gracias al
Cmo poda un sitio web alcanzar un tiempo medio de perma-

gr

cr

ecimiento de las pantallas de ordenador y de las posibilidades de

nencia superior a una hora? Una hora y 37 minutos de media?
conexin de los televisores, y gracias tambin a la aparicin de plaEstos datos, sobre la experiencia previa de los sitios web que se
taformas de entretenimiento online en grupo.
conocan, eran totalmente absurdos. Sin embargo, el tiempo ha
demostrado que esos datos eran reales, y ahora no nos extraaTodo ello hace que las tradicionales mediciones de pginas vismos cuando Tuenti afirm cerrar agosto de 2009 con unos
tas y de usuarios nicos salten por los aires, y dejen de ser tiles
20.000 millones de pginas vistas6.
tanto para los propios sitios web, como sobre todo para anunciantes y agencias.
Uno de los problemas de la medicin de audiencias es que no
siempre se comparan peras con peras y manzanas con manzaDentro de las mediciones tradicionales, parece que toma una
nas, algo clave para obtener resultados comparables. Son commayor relevancia el tiempo medio de uso, que se acerca a los
parables las pginas vistas de las redes sociales con las de un
tiempos de uso de medios como la televisin. Ya no se trata tan
sitio web, digamos, ms tradicional? Posiblemente no. En una
slo de impactar en el usuario con una impresin publicitaria,
red social se generan muchas pginas vistas de transicin o sin
sino de la posibilidad de mostrarle mensajes publicitarios duran6 Tuenti llega a los 240 millones de pginas vistas. http://ojointernet.com/notic
ias/tuenti-llega-a-los-240-millones-de-paginas-vistas/
6 http://blog.tuenti.com/tuenti-una-conversacion-en-tiempo-real
7 http://es.wikipedia.org/wiki/AJAX
8 http://es.wikipedia.org/wiki/Widgets
9 http://es.wikipedia.org/wiki/Interfaz_de_programaci%C3%B3n_de_aplicaciones

s 13

Analtica Web y redes sociale

----------------------- Page 14----------------------te un periodo concreto de tiempo. Qu valor tiene que una perros medios como la televisin o la radio, para saber la influensona est viendo mi producto y mi marca durante una hora?
cia o los usuarios habituales de una determinada marca online,
sea ese uso en su pgina o en cualquier otro sitio.
Pero el tiempo de uso no soluciona el resto de asuntos pendientes. Tiene alguna importancia si ese impacto publicitario se proProbablemente resulte necesario un gran pacto del sector para
duce no en mi pgina web, sino en otra que utiliza una aplicadefinir cmo deben ser las mediciones de audiencia del futuro
cin o un widget de mi propiedad, pero en el que yo puedo poner
en la Red y los mviles. Y quiz, al menos temporalmente, haya
publicidad? O viceversa, cmo se puede medir el impacto publie diferenciar entre la medicin de los sitios web tradicionales
citario que una empresa puede hacer en su pgina oficial en
y estas nuevas aplicaciones o plataformas, o incluso diferenciar
Facebook, donde pueden tener cientos de miles de fans a los que
entre sitios de texto y sitios de vdeo, donde quiz la medicin
lanzarles mensajes y proponerles actividades?

ot

qu

10 tenga algo que decir.

por GRPs
A da de hoy hay muchas ms preguntas que respuestas, pero sin
t claro que nuevos servicios y tecnologas, y nuevas formas de
duda alguna de las soluciones pasarn por aprender a medir
uso por parte de los usuarios, requieren tambin nuevas formas
audiencias en base a personas, y no a usuarios nicos, y al tiemde medicin y nuevos mtodos y mtricas de Analtica Web para
po de uso que hacen esas personas con las herramientas de una
entender en toda su dimensin los cambios producidos. Estas
marca o empresa, sea en una web o en una aplicacin, widget,
mtricas deben servir tambin para entender qu suponen estos
etc Y muy posiblemente, dada la enorme complejidad tcnica
evos servicios para el negocio de la publicidad y otros negopara medir esta nueva realidad, y el hecho de que las tecnologcios dependientes del volumen de audiencia de un sitio web.
as cambian de un da para otro, quiz el camino ms seguro y
que inventar nuevas herramientas de medicin y, mienestable pase por crear sistemas de medicin mixtos, basados por
tras tanto, utilizar los datos que tenemos de un modo distinto y
un lado en el control mediante semillas de cdigo o anlisis de
ligente. Un reto del que depender en gran medida la
actividad en un PC, y por otro por encuestas al ms puro estilo de
salud futura del sector.

Es

nu

Habr

ms inte

10 http://es.wikipedia.org/wiki/GRP
14 Analtica Web y redes sociales
----------------------- Page 15----------------------Evolucin Audiencias en Redes Sociales
Visitantes nicos (miles)
SITE
2009
009

DIC 2008
ENE 2009
FEB 2009
MAY 2009
JUN 2009
JUL 2009
OCT 2009
NOV 2009
DIC 2009

Facebook
9.363
.080

7.247
8.271
10.141
10.506
12.301
12.805

Tuenti
5.590
.421

4.757
5.889
6.411

Twitter
648
1.958

848

297

1.230

4.931
6.004
6.930

9.310
10.466

12

5.165
5.819
6.681

5.068
5.637

516

961

1.487

Fuente: Nielsen. Dic 2009

Twitter

Facebook

ABR
SEP 2

8.894
10.759
13.180

408

866
1.341

MAR 2009
AGO 2009

Tuenti

638
1.125

13.180

14.000
12.000
10.000
8.000

6.000

6.681

7.247
4.757

4.000

1.487
2.000

297

09

dic 2009
ene 2009
feb 2009
mar 2009
abr 20
may 2009
jun 2009
jul 2009
ago 2009
sep 2009
oct 2009
nov 2009
dic 2009

Fuente: Nielsen. Dic 2009

Analtica Web y redes sociales 15

----------------------- Page 16--------------------------------------------- Page 17----------------------Analtica Web y agencias de medios
ROMANCE A LA VISTA?
gull
ador del Consejo de Mediciones Digitales IAB-AIMC y
or en el mercado de medios. Publicitario con ms de
aos de recorrido en las reas estratgicas de distinencias de medios (Zenith Media, Vizeum, SMG) desde
nvolucrado en medios digitales desde 1997, desarrollanmero el embrin de la actual Zed Digital y posterior-

Jaime A
Coordin
consult
diecisis
tas ag
1993. I
do pri
mente f

ormando parte del equipo corporativo de Terra durante

mera burbuja puntocom.

Miembro de organismos de

de la medicin de audiencias desde 1999 e impulsor

tual Consejo de Mediciones Digitales desde sus inicios.
ista en medios profesionales y bloguero desde 2006 en
ncios.com (Dentro del GRP).

la pri
gestin
del ac
Articul
www.anu

Analtica Web y agencias de medios 17

----------------------- Page 18----------------------encias de medios podran ser
grandes usuarios de Analtica
gual que fueron y son grandes
usuarios de la investigacin de
iencias: al fin y al cabo no sera

Las ag
unos
Web i

aud

ms que una evolucin lgica

si

guiendo la estela de los datos.

cerca de treinta aos las agencias de medios han nacicido y evolucionado en un mercado de medios en el que su
ra su poder. Su saber negociar y, tambin, su saber sobre
tacto de los individuos con los medios de comunicacin:
cundo, dnde, cmo, con qu efectos.
e de este desarrollo ha sido la investigacin de medios.
mente no sea el nico factor y, si acaso, podra consideraractor secundario frente a la abrumadora realidad econe sustenta a las agencias de medios. Sin embargo tamosible que esta percepcin sea un error: la capacidad de
cin con los medios se desarrolla hasta extremos altasofisticados cuando se implican indicadores de retorno
audiencia en adelante provistos por la investigacin.

Durante
do, cre
saber e
el con
quin, qu,
La bas
Posible
se un f
mica qu
bin es p
negocia
mente
desde la
Por otr

o lado, el conocimiento de los consumidores y de su uso

medios es una fortaleza, basada en la investigacin, indisde las agencias de medios que, con el paso de esos aos,
siendo cada vez ms fuerte y ms indiscutible.

de los
cutible
ha ido

18 Analtica Web y agencias de medios

----------------------- Page 19----------------------La investigacin, pese a su rol secundario en los grandes concuros individuos teniendo en cuenta todas las vas de comunicasos de anunciantes y en las grandes apuestas del mercado de
cin posibles, tanto convencionales como no convencionales.
medios, est en el origen de la buena o mala fortuna comercial
de las agencias de medios y, tambin, de los medios. Y durante
n particular, las agencias de medios han desarrollado sus
esos treinta aos de historia de las agencias de medios, en su
rincipales aptitudes en la planificacin de la comunicacin en
paso de centrales de compra a centrales de medios y, por fin, a
medios convencionales de todo tipo: televisin, medios impreagencias de medios, la investigacin se ha basado en un paraos, radio, exterior
digma que hace bien poco pasaba desapercibido para muchos
profesionales: la investigacin perteneca a un tercero, fuese ese
a las agencias el mundo es multimedia porque sus clientes
tercero una compaa especializada o un comit del mercado.
n productos a consumidores multimedia.
En mayor o
menor medida, con herramientas ms o menos sofisticadas, las
De quin es este dato?
ncias necesitan analizar no slo las interioridades de un
nico medio o soporte, sino tambin su posicin relativa respecDurante todos estos aos de prctica profesional en las agencias
a otros medios o soportes: qu aportan y qu no; qu es difede medios la cadena de decisiones que liga al anunciante -y a su
rencial y qu no; cunto cuestan y cmo retornan ese coste. La
presupuesto- con los medios -y sus ingresos- ha pasado por las
agencia necesita saber qu hace el individuo en su conjunto de
mesas de los planificadores, dotados de datos ajenos al medio y
tiempo dedicado a medios de todo tipo.
ajenos al anunciante, pero en muchos casos financiados por
ellos y, en general, aceptados por unos y otros.
El individuo. Este punto tambin ha marcado una importante
distancia entre las mediciones digitales de las que se nutre la
Las metodologas de investigacin social se han desarrollado,
ltica Web y las mediciones clsicas de audiencia manejadas
en el terreno de la investigacin de medios, centrando su objen las agencias de medios: cmo casan los individuos con los
to en la audiencia como referente bsico del retorno impacarios?, cmo encajo al individuo multimedia en el puzzle de
to de una accin publicitaria. Han sido gestionadas por esas
multitud de sitios web con los que trabajo?
compaas o entidades TNS,
AIMC (Asociacin para la
Investigacin de los Medios de Comunicacin) bajo el princiimera aproximacin que las agencias de medios tuvieron a la

E
p

s
Par
vende

age

to

Ana
e
usu
la
La pr

pio de la neutralidad de la tercera parte y con consensos de

Analtica Web, aunque no sea exactamente lo mismo ni se la llame
mercado que han buscado los mnimos comunes denominados, vino de la mano de los adserversy sus interfaces. Pese a la senres que el mercado estaba dispuesto a aceptar.
cillez de estos interfaces, el universo de informacin que se vislumbra en ellos hace muy atractiva la idea de obtenerlos para su anliY este mecanismo est ahora mismo en crisis. La digitalizacin
ad hoc. Esto, que slo en algunas agencias se hace, permitira
de los medios de comunicacin ha posibilitado una medicin
lizar dinmica y continuadamente y en clave de indicadores de
censal, exhaustiva y profunda, del consumo de los medios de
medios los comportamientos del usuario, algo que ahora suelen
comunicacin -o de cualquier proveedor digital de contenido o
acer los medios y, poco, las agencias. Comportamientos de consuservicios- que deposita la propiedad de los datos de partida en el
mo de contenidos y de consumo de formatos publicitarios:qu conpropio medio o, tambin, en el propio anunciante.
actos, cundo y dnde, con qu efectos y con qu retorno.
Las posibilidades son enormes. La explotacin de esos datos
omo deca unos prrafos ms arriba, sa es la fortaleza de las
como fuente de optimizacin, evolucin y decisin, la Analtica
s de medios y sa es la materia prima que necesitan
Web, es un campo de profundidad irresistible para el decisor de
cmo comunicarse con los individuos, cmo saber si se es efimarketing. Los sitios web -medios de comunicacin o no- han
az, materia prima que el mundo digital ha trasvasado, en el
sido los primeros en aprovechar semejante caudal de datos, aplicaso del mercado de medios, de un tercero independiente a
cando la tecnologa adecuada y generando una nueva tipologa
os de los medios digitales.
profesional, el analista web.
As pues, las agencias de medios podran ser unos grandes usuaLa nueva situacin trastoca claramente los equilibrios estableciios de Analtica Web igual que fueron y son grandes usuarios de
dos con anterioridad. Qu hacer con una fuente de datos tan
investigacin de audiencias: al fin y al cabo no sera ms que
rica pero que pertenece a una de las partes del mercado y slo a
na evolucin lgica siguiendo la estela de los datos. De hecho,
ella y esa parte no es la agencia? La agencia de medios tiene
on grandes usuarias de los adservers y, aunque les cueste
algo muy serio en lo que pensar.
reconocerlo a muchos profesionales, tambin estn aprendien-

sis
ana

t
C
agencia

man

r
la
u
s

do mucho sobre Google Ad Planner y Google Analytics.

La visin es multimedia
Por tanto
Ms all de esta cuestin central, las agencias de medios trabajan en un entorno de 360. Esta afirmacin, un clsico en
que la realidad se impone: es necesario trabajar en trminos
este sector, hace referencia a la necesidad de comunicar con
de Analtica Web cuando se habla de digital, por mucho que la

Y es

Analtica Web y agencias de medios 19

----------------------- Page 20----------------------desconexin multimedia y la propiedad de los datos hagan cruPor otro lado, la neutralidad y accesibilidad de los datos, elemenjir los dientes de las agencias de medios. Tendrn que buscar, por
tos cruciales para la credibilidad de las informaciones que se
tanto, caminos para facilitar la incorporacin de la Analtica Web
construyan y para la propia existencia de las mismas,
debe
al abanico de recursos de las agencias de medios sin que ello
garantizarse si la agencia de medios quiere seguir cumpliendo
provoque ni ms dolores de cabeza ni ms crujidos de los
su rol habitual. El mundo digital nos ha trado una situacin de
imprescindibles.
datos en desequilibrio que, para las agencias de medios, es un
reto: sern capaces de equilibrar esa propiedad o debern olviLa desconexin entre personas y usuarios es un asunto relevante,
darse de antiguos usos y confiar en el dato de otros? Ms an,
pero no insalvable. De un lado, mecanismos hay y en ello est el
uede ser el dato de uno de esos otros el dato? No hay resmercado para reconciliar esas dos visiones de la actividad humapuesta, de momento.
na. Por otra parte, la medicin de la eficacia es uno de los grandes
caballos de batalla de las agencias de medios: el retorno de la
Tal vez proclamar la ausencia de maldad, como hace un gran
inversin es incluso carne de slogan en algunos casos. Es una discandidato a ser el dato, sea suficiente para conseguir calmar las
ciplina en la que las agencias saben manejarse bien y en la que la
intranquilidades al respecto. Tal vez no. El mercado de medios,
Analtica Web ha puesto a disposicin del analista armas poderotanto las agencias como sus actores de referencia, debern decisas; la aproximacin es casi obligatoria. Al tiempo.
dir. Mientras puedan.

20 Analtica Web y agencias de medios

----------------------- Page 21----------------------TOP 20 Ranking de Propiedades en Net View
PROPIEDAD
VISITAS POR
PGINAS VISTAS

TAL

SITAS
0)

TOTAL MINUTOS

PERSONA
POR PERSONA

(000)
TOTAL
27,637,340

73,262
,096

40.79
2606

1. Google
65,535
,907

29.04

3,974,693

2. Microsoft
43,079
,314

18.46

1,814,682

400

224

VISITANTES
PENETRACIN
TO
TIEMPO POR
TOTAL PGINAS
NICOS (000)
PERSONA (hh:mm:ss)

VI

VISTAS(00

23.857

95.26
9
62,165

22.919

91.52

19:18:26

02:53:25

18.584

01:37:39

6
9,156

74.21

3
4,155

3. Facebook
23,166
,263

16.93

455

3,298,179

4. Telefonica/Terra
72,003
6.26
,698
52

317,423

5. Yahoo!
09,081
,883

10.00
129

567,501

6. Wikimedia Foundation
36,57
3.56
,673
14

106,014

7. Prisacom
79,126
,689

335,384

8.01

62

8. Unidad Editorial
93,922
9.67
,785
57

389,338

9. Vocento
57,332
,432

251,483

5.94

42

10. France Telecom

43,663
4.68
,241
41

181,463

11. Grupo Intercom

22,678
2.83
,549
18

62,875

12. CORPORACION PUBLICITARIA

44,415
5.58
,615
27
13. eBay
32,381
,419
14. Tuenti
30,341
,125

4.80

87

19.51

903

15. Anuntis Segundamano

28,997
4.71
,208
63
16. Megaupload.com
31,698
5.79
,215
27
17. InterActiveCorp
13,013
2.57
,788
9

144,051

274,68

2,127,755

174,64

87,233

19,28

13.180

11.508

04:10:15

10.913

00:27:35

10.259

00:52:00

00:10:20

52.63

2
6,002

45.95

599

43.58

1
1,402

40.97

9.877

39.44

9.716

38.80

9.650

38.53

9.336

37.28

8.006

31.97

7.954

31.76

6.751

26.96

6.681

26.68

6.152

24.56

5.478

21.87

5.057

20.19

146

00:33:57

00:40:04

00:26:04

00:19:26

00:07:51

00:18:07

00:40:41

05:18:29

00:28:23

00:15:55

00:03:49

611

552

409

384

144

217

589
1
6,036

388

149

45

18. HispaVista
13,684
,902

2.74

24

19. WordPress.com
12,799
2.64
,921
8
20. Yell Group
9,189
,788

1.94

14

4.993

19.94

4.854

19.38

4.736

18.91

54,913

00:11:00

22,68

00:04:40

28,233

00:05:58

118

39

65

GRUPOS DE COMUNICACIN
Fuente: Nielsen Online. DIc/09
----------------------- Page 22--------------------------------------------- Page 23----------------------Publicidad Online y Anlisis Web
CLICKS Y MARCA
Rafael J

imnez
Jimnez es Diplomado en Ciencias Empresariales y se
l marketing online desde el ao 1999, siendo especialismpaas de generacin y fidelizacin de trfico en sites o
s internacionales, como en Logismarket (2005) mercado
Online Marketing Manager en Vueling Airlines (2007)
s mercados de Espaa y Portugal o en Splendia (2008)
A. Actualmente posee su propia agencia de marketing
specializada en resultados, trabajo que compagina como
invitado en diferentes msters (CETT-UB) y cursos
idad de Castilla - La Mancha), o en charlas de ICEMD,
en eventos (Iniciador).

Rafael
dedica a
ta en ca
proyecto
europeo,
para lo
para EME
online e
profesor
(Univers
PIMEC o

Clicks y Marca 23
----------------------- Page 24----------------------grandes e importantes

Aparecer en

soportes es hacer marca,

lgicamente;

pero es una mentalidad

obsolet

a y excesivamente cara, ya

que esto

s grandes soportes tienen

usuarios

con cientos de perfiles y

segmentos

de medicin diferentes.

Actualmente

todos los informes de inversin publicitaria online

procedente

de organismos oficiales, como podra ser la IAB

(Interactiv

e Advertising Bureau), muestran que durante este

periodo de

crisis que estamos viviendo desde 2008, la inversin

en publici

dad online no ha descendido, siendo un resultado

enormemente

positivo debido a que el resto de los sectores ha

sufrido un

gran descenso tanto en produccin como en inver-

sin publicit

aria.

En cambio,

la publicidad online, pese a no haber crecido tanto

como se e

stimaba en los momentos pre-crisis, no slo se ha

mantenido s

ino que ha aumentado la inversin.

24 Clicks y Marca
----------------------- Page 25----------------------Los motivos son claros:
lidad; con ella podemos obtener algunos datos orientativos,
como por ejemplo un listado de las palabras con las que reci1. La Publicidad est all donde estn los usuarios.
rfico procedente de buscadores, o bien qu pginas web
visitan los usuarios de su site. De esta manera, podemos realiDebido a la crisis, los usuarios de Internet han visto que la Red es
zar campaas publicitarias en diferentes soportes, pero con el
mucho ms que leer peridicos online, descargar o chatear. Los
mo perfil de usuario.
usuarios han comprobado que en Internet te puedes comunicar
con otros usuarios con gustos similares, puedes encontrar forEstas herramientas las podemos utilizar, adems de para realimacin, puedes encontrar trabajo, Por lo tanto, hoy en da los
rabajos de promocin online, para conocer mejor a nuesinternautas de todas las edades y perfiles invierten ms tiempo
ra competencia y poder saber cunto trfico tienen, tipologa
en Internet.

ben t

mis

zar t
t

de sus usuarios, palabras clave de acceso, compararnos con

nosotros y tomar decisiones de mejora.
2. La altsima capacidad de medicin de todas las campaas que
se realizan online.
Es por ello que la figura del analista web cobra mayor relevancia
en la elaboracin de la estrategia de negocio online, ocupando
Es precisamente esta capacidad de medicin la que hace que los
rogresivamente una posicin ms cercana al responsable de
anunciantes que quieren continuar invirtiendo en publicidad se
negocio, ya que es el analista online tanto con su conocimiendecanten por la promocin online, porque as saben exactamende anlisis como de las herramientas la figura capaz de hacer
te como est funcionando su campaa, cuntos usuarios han
mes y propuestas de acciones para la promocin online,
visto su publicidad y, adems, pueden targetizar enormemente
estudios comparativos con nuestra competencia o anlisis
su publicidad, pagando nicamente por impactar en aquellos
e un sector en concreto.
usuarios que realmente son su pblico objetivo, Por lo tanto, el
desvo de inversin publicitaria de soportes tradicionales hacia
Analtica Web est tomando cada vez mayor importancia en
el online ha sido patente.
la toma de decisiones estratgicas y, si nos referimos especficamente a la publicidad, es el referente para empezar a orientar la
Centrndonos especialmente en el segundo punto, debido a la
ampaa, ya sea ayudando al responsable de compra de publicitemtica del cuaderno, que trata sobre Analtica Web, vamos a
en la seleccin de compra de espacios publicitarios en algutocar diferentes aspectos sobre la publicidad online.
nos soportes, en el control del estado de la campaa y, finalmente, en saber cmo ha funcionado.
Lgicamente, uno de los cometidos del analista web es conocer
lo que sucede en su web, pero no el nico, ya que debido a su
comentado la importancia de tener un analista web en
conocimiento y experiencia, adems de haber herramientas de
uestro equipo, pero si vamos un poco ms all, debemos ver
medicin no slo de trfico interno, sino de trfico global, este
lquier profesional que se dedique a la publicidad onliprofesional pasa a convertirse en un excelente estratega en la
ne debera tener ciertos conocimientos de Analtica Web.
realizacin de las campaas de publicidad online.
rtunadamente, esta disciplina est siendo cada vez ms
utilizada por los profesionales de la publicidad, independienteEs decir, podemos dividir el trabajo del analista web segn el foco
ente de si stos son analistas, SEOs, compradores de espade sus anlisis. Uno sera la focalizacin interna, en la cual analiza
porque su conocimiento es una herramienta esencial y
y optimiza la web para obtener los mximos resultados posibles.
omplementaria al conocimiento especfico de cada uno para
La externa estudia e informa sobre el estado de posibles soportes
conseguir el xito en la publicidad online.
donde poder anunciar la publicidad de sus productos o servicios,
as como estudios de Benchmarking o de la competencia.
ctualmente nos encontramos con la situacin de que los anun-

to
infor
como
d
La

c
dad

Hemos
n
que cua

Afo

m
cios,
c

ciantes, mediante las agencias de compra, adquieren millones de

Trabajo del Analista Web Externo:
impresiones en publicidad para sus banners, con el nico control
de que su publicidad se va a ver en medios online de primer
No deja de ser aquel trabajo para conseguir informacin sobre
ivel. Pero hasta qu punto esto es lo ms rentable para el
conocimiento de los portales o webs donde publicitarse, como
anunciante?
por ejemplo, utilizar herramientas gratuitas de conocimiento de
mercado como Google Adplanner, la cual nos ofrece datos de
La Analtica Web, junto con el conocimiento del mercado de un
pginas web de trfico, perfiles socioeconmicos de las visitas, si
r de compra de espacios, puede hacer que una campaa
dispone de publicidad o no, y todo ello realizando, por ejemplo,
aya ms all de una impresin y de un click, cuando ste conosimples bsquedas de temtica o de pginas relacionadas con
u tipo de impresin est comprando. Es decir, cuando
un site en concreto.
conocemos que estamos comprando un espacio publicitario
en un soporte, sabiendo,
adems del volumen de visitas, la
Otra herramienta gratuita que puede ofrecernos tambin
ipologa de sus usuarios, las fuentes de acceso, y diseamos
informacin es Alexa, pese a que muchos dudamos de su fiabiuestra estrategia en ese soporte online con el fin de obtener

gesto
v
ce q

t
n

Clicks y Marca 25
----------------------- Page 26----------------------el mayor impacto cualitativo que no cuantitativo como se reate, objetivo que parece se tiene menos en cuenta.
liza en la actualidad, generas, adems del impacto en s y
posiblemente un posterior click, algo que estamos olvidando
La Analtica Web debe completar los conocimientos que tengaen el sector online, la marca.
mos, ya sea SEO, PPC, compra de espacios, Social Media, par
a
entender mucho mejor nuestro trabajo. Entender el medio, y
a
Aparecer en grandes e importantes soportes es hacer marca,
sea micro, como nuestra web, o macro como nuestro sector
o
lgicamente; pero es una mentalidad obsoleta y excesivamente
Internet, para poder trabajar con conocimiento de dnde estacara, ya que estos grandes soportes tienen usuarios con cientos
mos realizando nuestras acciones, entender y analizar por
qu
de perfiles y segmentos de medicin diferentes.
En cam
bio,
han funcionado o no, tomar decisiones de mejora, para ser ms
cuando orientas una campaa con unos objetivos muy claros,
eficientes.
conociendo el sector, tipologa del cliente, e incluso si el cliente
ha llegado desde segn qu fuentes de trfico, hacemos que
La Publicidad en Internet se vende con el gran y perfecto slogan
nuestra campaa publicitaria, aunque ms cara en tiempo de
de: Todo se puede medir, pues vamos a dar el siguiente paso:

diseo de la misma, sea mucho ms rentable para el anuncianVamos todos a medir.

Evolucin facturacin semestral de formatos en Internet 2007 - 1S2009
EVALUACIN DE FACTURACIN SEMESTRAL DE BUSCADORES Y ENLACES PATROCINADOS
EVALUACIN DE FACTURACIN SEMESTRAL DE FORMATOS GRFICOS

-4,06%

7,9

0%

5%

200

2,48%

180

35
,09

4,6

160
140
147,51

160
141,52

120

140

159,74
128,03
100

120

164,70

116,62
134,09

100
80

172,
139

80
103,68

60

60
40

40
20

20

0
0
S107
08

S109

S207
S107

S108
S207

S208
S108

S109
S2

Fuente: IAB, 2009

Ranking de los 50 principales anunciantes en publicidad grfica en internet po
r sectores

TRANSPORTES,
COMUNICACIN
MOCIN

FINANZAS
TELECOMUNICACIONES

MEDIOS DE
AUTO

VIAJES Y TURISMO
CULTURA

ENSEANZA Y

1. VUELING

1. ING DIRECT

1. VODAFONE

PEUGEOT
2. EDREAMS
UNT
ERAL MOTORS

1. CEAC

1.

2. PARAMO
2. GEN

3. BBVA
3. FRANCE TELECOM

3. FOX

3. CLICKAIR

2. BANESTO
2. TELEFNICA DE ESPAA

TOYOTA

4. VIAJES EL CORTE INGLS

4. BANCO SANTANDER
LISH
4. BLINKO, BUONGIORNO MYALERT, S.A.
ERCEDES
5. SPANAIR

5. CITIBANK

5. SIMYO

RENAULT
6. MUCHOVIAJE
DE LECTORES

6. CRCULO
6. BMW

7. LA CAIXA

7. DIGIT
7.

8. CAJA DE MADRID

8. CCC

9. CAIXA CATALUA

9. UNIVERSA
9.

10. UNICAJA

10. TODOC
10

7. MOVILISTO

8. VIAJAR.COM VIAJES S.L.

8. NOKIA
NISSAN
9. ALITALIA
L PICTURES
AUDI

9. YOIGO

10. RIUHOTELES
ONSOLAS
. VOLKSWAGEN

10. JAZZTEL

4. HOME ENG
4. M
5. DISNEY
5.

6. OPEN BANK
6. TELEFNICA MVILES ESPAA

7. BOOKINGS
AL PLUS
FORD

Fuente: IAB, 2009

26 Clicks y Marca
----------------------- Page 27----------------------Top 50 Informacin General. Ranking de medios digitales en Espaa.
SITIOS WEB
PENETRACIN
TOTAL PGINAS

RANKING

3.

SESIONES

VISITANTES NICOS
TIEMPO MEDIO POR
(000)

8.

%
VISTAS (000)

(000)

"Current Events & Global News"

63.53
1,490,247
Elmundo.es

PERSONA (HH:MM:SS)

177,497

15,909
01:00:13

26.16
232,664

41,283

6,551
00:26:43

25.02
176,065

33,114

6,265
00:19:47

18.36
70,755

16,734

4,597
00:08:44

ABC - Vocento Noticias

13.24
52,036

11,827

3,316
00:15:06

13.20
61,864

13,517

3,306
00:12:56

12.51
19,821

7,154

3,132
00:02:56

7.52
19,381

8,447

1,882
00:06:53

LA VANGUARDIA.es
7.22
35,298

6,557

1,807
00:11:58

Lainformacion.com
6.70
11,522

3,699

1,677
00:04:44

10

7,856

1,511
00:15:59

Europa Press - ep
5.78
8,556

11

2,731

1,446
00:03:28

Que.es - Vocento Noticias

5.13
17,942

12

3,187

1,284
00:07:21

MSN News & Weather

4.62
9,544

13

2,204

1,157
00:04:03

Elpais.com

Terra Noticias

20 Minutos

Google News

Yahoo! News

ElPeriodico.com

6.04
35,967

CADENA SER

1,155

Publico.es

4.61
15,629

14

5,195

00:07:47

4.47
15,043

15

4,328

1,119
00:13:41

16

9,223

971
00:40:51

Libertad Digital
3.88
44,024
Mename

3.78
15,512

17

3,081

946
00:11:34

"Diario Vasco - Vocento Noticias"

3.78
18
18,421

3,103

946
00:13:49

Ideal - Vocento Noticias

3.78
17,724

19

3,322

946
00:12:18

La Verdad - Vocento Noticias

3.59
13,163

20

3,017

900
00:08:01

El Correo - Vocento Noticias

3.33
28,243

21

4,119

833
00:21:52

elconfidencial.com
3.23
23,445

22

6,405

808
00:24:49

3,889

795
00:17:59

"lavozdegalicia.es - Vocento Noticias"

3.18
23
21,952
ADN

3.09
2,391

24

1,235

773
00:02:00

"Norte de Castilla - Vocento Noticias"

2.80
25
10,668

2,316

702
00:08:51

"El Comercio - Vocento Noticias"

2.66
26
10,215

2,162

667
00:12:21

Soitu.es

2.60
3,245

27

1,531

652
00:02:19

La Razon Digit@l
2.50
4,751

28

1,524

626
00:06:22

"Las Provincias - Vocento Noticias"

620

29

2.30
3,054

30

COPE

2.48
11,883

2,667

1,187

00:13:42
577
00:03:13

"Levante-EMV.com-El Mercantil Valenciano"

2.18
31
2,427
9,286

547
00:10:11

VilaWeb

545
00:06:14

2.18
6,737

32

2.02
7,884

33

1,251

505
00:06:55

2.01
5,689

34

709

503
00:04:53

1.91
7,947

35

1,727

478
00:11:19

LaNuevaEspana.es-LNE
1.90
14,121

36

Orange News

Vida y Estilo

FarodeVigo.es

INTERVIU.es

3,208

2,463

476
00:22:54

37

1,09

476
00:05:01

1.89
8,189

38

1,535

474
00:12:48

BBC

1.90
6,472

Clarn Global News

1.88
4,036

39

1,238

"Diario Sur - Vocento Noticias"

1.83
40
8,935
"Diario Montaes - Vocento Noticias"
1.81
41
19,14
Periodista Digital
1.73
5,663
Gentedigital.es

1.69
8,132

ElPeriodicoDeAragon.com

1,908

2,317

472
00:08:54
459
00:13:50
452
00:28:46

42

1,878

433
00:10:00

43

1,118

422
00:11:13
414

1.65
3,571

44

906

00:05:34

"La Voz digital - Vocento Noticias"

1.55
45
10,456

1,709

389
00:11:51

CNN Digital Network

1.50
4,381

46

1,051

375
00:10:45

Hoy - Vocento Noticias

1.47
15,001

47

368
00:22:41

"Heraldo.es - Vocento Noticias"

1.36
48
6,835

2,164

1,538

340
00:14:28

420

334
00:00:57

"Informacion.es-De la Provincia de Alicante"

1.32
50
1,671
9,89

329
00:18:53

France 24

1.33

640

49

Fuente: NetView (Nielsen Online). Dic/09

Clicks y Marca 27
----------------------- Page 28--------------------------------------------- Page 29----------------------HERRAMIENTAS PARA LA
CORRECTA UTILIZACIN
DE LA AW
Gemma Muoz Ve

ra
diplomada en informtica y tiene un master
nalytics por la Universidad

British Columbia.

dirige el departamento de Analtica Web y Redes

el rea de Internet en Bankinter.
g sobre Analtica Web,Dnde est Avinash cuando
ta? y escribe habitualmente en el blog especializado
tendencias de Marketing Territorio creativo.

Gemma Muoz es
en

Web

Actualmente
Sociales en
Tiene un blo
se le necesi
en las ltimas

Tambin parti

cipa como docente en diversos masters sobre

Marketing In

telligence en la escuela de negocios ESIC, es colabo-

radora activ

a en el Conversion Thursday que se celebra mensual-

mente en M

adrid y ha participado como ponente en diversos

eventos del

sector.
Herramientas para la correcta utilizacin de la AW 29
----------------------- Page 30----------------------La combinacin de las
herramientas adecuadas y el
anlisis de los datos llevarn al xito
de la estrategia online

Si

tu nica herramienta es un martillo, tiendes a tratar cada

roblema como si fuera un clavo. Abraham Maslow

a historia de las herramientas de Analtica Web empieza en los

ao

s 90, con el anlisis de las huellas que dejan las peticiones al

ervidor (logs). Sin embargo, basar la medicin en analizar los

fi

cheros de logs tena varios problemas puesto que puede contar

visitas de las reales (por los robots) o menos (no cuenta los
ccesos a la cach) y la identificacin es en base a la IP con la
mprecisin que esto implica.
ntonces salieron a la luz las herramientas que medan por
edio de tags o etiquetas integradas en todas las pginas del
ite. Esta medicin mejora los resultados de las herramientas
asadas en logs puesto que proporciona informacin que el log
o es capaz de revelar y es ms fiable. Requiere de javascript y al
tilizar cookies (marca en forma de fichero de texto que el naveador asocia al site visitado) se puede identificar si el usuario es

ms
a
i
E
m
s
b
n
u
g

onocido o es su primera vez. El problema que esto genera es

ue si se elimina la cookie, la informacin no es del todo fiable.

30 Herramientas para la correcta utilizacin de la AW
----------------------- Page 31----------------------11
Realmente la medicin web basada en tags ha vivido su mximo
mos (en servidores propios o ajenos ). De los pesos que se den a
apogeo desde que Google lanz su Analytics1 . Esta herramienta
cada pilar depender la eleccin de una u otra herramienta.
gratuita es la ms extendida en el mundo, adems de
Analytics2 junto con las herramientas de pago: las
Sin embargo, no todo depende de la eleccin
son Omniture3
4
5
adecuada, sino tambin de la necesidad de
, Webtrends , Unica , Nedstat ,
AT
8
haga cargo de esta herramienta para
Internet .

Yahoo Web
ms famosas
de la solucin ms
6
que una persona se
CoreMetrics

7
y

configurarla de manera

efectiva y para sacarle el mximo partido. A la hora de presuTM

puestar la Analtica Web hay que contar con el dinero que cuesForrester Wawe
: Web Analytics, Q3 09

tir el

ta la implantacin y el mantenimiento de la herramienta as

Risky
Strong
como el sueldo de la/s persona/s que van a trabajar con ella. Se
Bets Contenders
Performers
Leaders
12
Strong
Omniture
habla mucho de la regla 10/90
referida a que se debe inver
Unica
10% del presupuesto en la propia herramienta y el 90% en los
Webtrends
analistas, aunque suele presupuestarse justamente al revs.
Nedstat

Coremetrics

AT Internet
Las empresas que ms invierten en Internet en Espaa utilizan
al menos una herramienta de Analtica Web; sta es la distribuYahoo! Web
cin de las herramientas segn un estudio de Overalia:
Current
Analytics
Google
offering
Analytics
Weboscope, 1%

Nedstat, 4%

Dart Spotlight, 13%

Nielsen, 7%
Xiti

, 1%
Weborama, 9%

Omni

ture, 29%
Weak
Weak
nc.

Strategy

Strong

Source: Forrester Reasearch, I

Google
No podemos olvidar otro sistema de medicin, muy utilizado en
Analytics, 29%
empresas de comunicacin: los paneles o medicin orientada al

Webtrends, 7%
usuario. Consiste en instalar en los sistemas de algunos usuarios
Fuente: Overalia, 2009
un software de recogida de datos obteniendo una serie de estadsticas para determinar la audiencia del site. Este sistema se ha
Qu podemos obtener de la herramienta de Analtica Web?
heredado de la TV y lo ms interesante es que permite hacer
Informacin sobre el nmero de visitas, pginas vistas, desde
comparativa de los distintos sites para determinar los puntos
dnde vinieron,
buscadores utilizados y keywords,
ontenido
dbiles y fuertes de cada uno. Los ms utilizados son los paneles
visitado, duracin de la visita, nmero de veces que se alcanzan
de Nielsen9
10
los objetivos, cmo est funcionando una campaa, geolocaliza(NetView) y Comscore
(Media Metrix).
cin de los visitantes, si es su primera visita, etc
La eleccin de la herramienta que mejor puede responder a las
necesidades de una organizacin debe apoyarse en 4 pilares
Las herramientas de Analtica Web son fciles de utilizar, pasan
bsicos: la capacidad de recopilacin de datos (variables fijas o
de la visin genrica que podamos tener a la profundidad del
configurables), la flexibilidad del modelo de datos (segmentadetalle de forma clara. Tambin nos permiten conocer el comcin de las variables), la integracin de los datos (de fuentes
portamiento de nuestros usuarios, desde antes de llegar a nuesexternas o extraccin de la herramienta) y la gestin de los mistro site hasta que se van de la web. Por tanto, tendremos datos
1 http://www.google.com/analytics/
2 http://web.analytics.yahoo.com/
3 http://www.omniture.com/es/

4 http://www.webtrends.com/
5 http://www.unica.com/
6 http://www.nedstat.com/
7 http://www.coremetrics.com/
8 http://es.atinternet.com/home.aspx
9 http://es.nielsen.com/products/cps.shtml
10 http://www.comscore.com/Products_Services/Product_Index/Media_Metrix_Suite/M
edia_Metrix_Core_Reports
11 Sergio Maldonado en su libro Medir para Triunfar
12 Avinash Kaushik en su blog http://www.kaushik.net/avinash/2006/05/the-10-90-r
ulefor-magnificient-web-analytics-success.html

cin de la AW 31

Herramientas para la correcta utiliza

----------------------- Page 32----------------------objetivos que nos servirn para optimizar el diseo y el conteniY muy importante, hay herramientas que permiten testar disdo de nuestro site, de forma que su rendimiento sea mximo.
tintas versiones de una misma pgina (a nivel de copy, de imgenes, de botones o links, etc.). Se puede organizar
el test
Lo ideal es combinar la informacin que nos proporciona cualdesde Google Website Optimizer19
(herramie
nta gratuita),
o
quiera de las herramientas expuestas arriba con una segunda
desde una herramienta ms sofisticada como Optimost20
o
21
herramienta. Por ejemplo, podemos utilizar Google Analytics
Test&Target
.
de forma gratuita y combinarla con Site Catalyst de Omniture.
Si adems introducimos una herramienta propia del site que
La combinacin de las herramientas adecuadas y el anlisis de
registre los logs,
podemos tener la certeza de manejar los
los datos llevarn al xito en la estrategia online:
datos de manera correcta.
Los propios usuarios nos pueden guiar en por qu se puede
Multiplicity: The Key To Your Web Analytics 2.0 Sucess!
estar produciendo una determinada situacin. Podemos crear
e, Google Analytics, Unica
un laboratorio de test con clientes, generar nuestros propios
Clickstream
ends, IndexTools, Click Tracks
Metrics, Gatineau, Others
cuestionarios de calidad o utilizar encuestas online. Las hay
Multiple
nalytics Vendors (above) Plus

Omnitur
WebTr
Core

Web A

eptions, ForeSee
gratuitas, como 4Q13
tica

Outcomes

iPerc

o tusencuestas14 . As podremos completar

Experimentation
Offerma
Googl

e Website Optimizer
&Testing
ost, Others
la informacin que tenemos con nuestra herramienta de mediVoice of
tions, ForeSee

Optim
iPercep

Ethni

o
Customer

cin.

Self Se

rvice (Market Research, Usability)

HitWi

se
Competitive

Compe

te
orati

Intelligence

Techn

No podemos quedarnos aqu. Hay que mirar tambin dnde est

Insights!!
nuestra competencia, para tener un complemento ideal al anliFoundational Tool
#1: Coradiant
sis de nuestro site que nos permite agregar contexto a nuestros
nmeros.
Foundational Tool #2:
Maxamine
Fuente: www.kaushik.net
Podemos utilizar herramientas que permiten comparar nuestro
site con el resto de sites en Internet son datos estimados de
audiencia, pero podemos hacernos una idea del nmero que
En los ltimos tiempos ha tomado mucha importancia el anlimanejamos en comparacin al que manejan otros. De manera
sis de todo lo que tenga que ver con la web 2.0 y cmo podemos
gratuita tenemos Alexa15 y de pago Compete16 .
determinar cundo tenemos xito en redes sociales,
qu se
comenta sobre nosotros y nuestra web. El poder medir la distr

iO nos puede interesar saber la frecuencia con la que se realiza

bucin de nuestro contenido o cmo influye en el beneficio que
una bsqueda en Google, el buscador ms utilizado en Espaa,
persigue nuestra web es vital para poder decidir la estrat
egia
como el volumen de bsquedas entre varias keywords. Lo consems adecuada en la red. No hay una herramienta capaz de medir
guimos con Google Trends17, que nos ayuda a conocer un poco
el impacto en la totalidad del mundo de las redes sociales po
r lo
ms las preferencias de nuestros usuarios (cmo y por qu lleque la solucin puede ser el definir claramente los objetivos que
gan a nuestro site) y las que les llevan a preferir a nuestros comperseguimos en cada una de las redes sociales y tomar las dec
ipetidores. Nuestra labor ser determinar si hay alguna relacin
siones sobre dicha base.
entre ellas y tomar decisiones al respecto.
Podemos medir cmo est funcionando un blog incorpornEn el mercado tambin existen herramientas que nos pueden
dole el cdigo de Google Analytics e investigar que se dice de
ayudar a optimizar el SEO. Google Insights for Search18
es un
nosotros en otros blogs, con socialmention22. O cmo est funbuen ejemplo. Compara patrones de palabras clave por categocionando nuestro perfil en Twitter23
con a
lguna de las herrara, periodos de tiempo y determinadas regiones.
mientas disponibles en el mercado como twittercounter24
o
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

http://www.4qsurvey.com/
http://www.tusencuestas.com/
http://www.alexa.com/
http://www.compete.com/
http://www.google.com/trends
http://www.google.com/insights/search/#
www.google.com/websiteoptimizer
http://www.optimost.com/
http://www.omniture.com/en/products/conversion/testandtarget
http://www.socialmention.com/
http://twitter.com/
http://twittercounter.com/

32 Herramientas para la correcta utilizacin de la AW

----------------------- Page 33----------------------twitterfriends25 o klout26. Si tenemos una cuenta o grupo en
sis de los datos que optimicen nuestra estrategia de negocio,
Facebook27
podemos utilizar las aplicaciones de Allfacebook28
incluir los datos de nuestro sistema de CRM y poder determi(para medir pginas con ms seguidores, tener estadsticas de
nar acciones personalizadas sobre el cliente de manera perfiuso de aplicaciones o consultar las estadsticas de demografa
lada. Pero no nos podemos olvidar que el futuro pasa por las
de Facebook) o Socialistics29
para construir un perfil sociode-

redes sociales y que tenemos que integrar esta nueva fuente

mogrfico con tus amigos o fans.
Finalmente,
si
de aprendizaje para realmente tener una foto completa de lo
Youtube30
para almacenar nuestros videos, la propia aplicaque est pasando para determinar dnde estamos y hacia

usamos

cin nos proporcionar los datos que necesitamos para comdnde queremos ir.
probar si estamos llegando o no a nuestros objetivos.
Pero por ahora nos debemos conformar con que en la organizael futuro? Lo ideal es invertir en una herramienta
cin se respete la Analtica Web y se tomen decisiones basadas
Analtica Web que nos permita adecuar la recogida y el anlien los anlisis de datos.
Y

25
26
27
28
29
30

de

http://twitter-friends.com/
http://klout.com/
http://www.facebook.com/
http://www.allfacebook.com/
http://apps.facebook.com/socialistics/
http://www.youtube.com/
Herramientas para la correcta utilizacin d

e la AW 33

----------------------- Page 34--------------------------------------------- Page 35----------------------ANALTICA WEB Y SEO

Ismael

el-Qudsi
El-Qudsi ocupa el puesto de 'Head of New Media' de
Digital desde 2008. Fue durante 3 aos el responsable
aa de Live.com (ahora conocido como Bing), el buscab de Microsoft.
si, Ingeniero Informtico de Gestin, ha estado siempre
ado profesionalmente a proyectos de Internet. Antes de
orarse a Microsoft
e cinco aos,

trabaj en TPI (Pginas Amarillas)

donde desarroll el cargo de Jefe de

to de numerosos portales web incluido el buscador

Noxtrum.

Ismael
Havas
en Esp
dor we
El-Qud
vincul
incorp
durant
Proyec
espaol
Desde

hace tres aos mantiene su blog personal (www.elqud-

si.com

) donde escribe principalmente sobre asuntos relacio-

nados

con la Tecnologa, Buscadores y los Blogs.

Analtica Web y SEO

35

----------------------- Page 36----------------------Pongamos como ejemplo que tenemos un hotel en Sevilla. La

prctica extendida consiste en medir el posicionamiento SEO
comprobando en Google qu posiciones ha alcanzado la web de
nuestro hotel cuando buscamos palabras como hotel Sevilla,
hotel en Sevilla, hoteles en Sevilla, etc..
Eso es una aproximacin muy vaga, ya que la mayora del trfico
que llegar a nuestra web, lo har por una gran cantidad de palabras clave (lo que se conoce como larga cola o long tail), sern
cientos o incluso miles de palabras las que nos llevarn trfico
as que enfocarnos en medir slo en tres, cuatro o incluso treinta palabras aisladas no tiene sentido.
En Internet pocas veces se cumple el principio de Pareto, segn
el cual un 20% de palabras clave nos traeran el 80% de las visitas a nuestra web
No hay una nica mtrica vlida
dems de ser un enfoque invlido y muy reduccionista,

Pero a

existe una gran complejidad para medirlo. Es difcil medirlo porpara medir las acciones SEO, lo
que hasta hace unos aos Google cambiaba los resultados de su
buscador una vez cada x meses, era un proceso que se conoca
mejor es usar la que mejor se aplique
como Google Dance.
a nuestro negocio.
in embargo, actualmente Google no recalcula los resultados
cada x meses, sino que esta actualizacin es continua, en un
proceso conocido como Everflux.
1

De hecho todos podemos comprobar cmo Google devuelve disSegn la Asociacin Espaola de Analtica Web , sta se puede
definir como la recopilacin, medicin, evaluacin y explicacin
resultados cuando buscamos Hoteles en Sevilla durante
racional de los datos obtenidos de Internet, con el propsito de
os das distintos, incluso en un mismo da podemos encontrar
entender y optimizar el uso de la pgina web.
ariaciones en los resultados de Google.
Por otra parte
podemos
definir
el SEO
(Search
Engine
Cmo medir entonces las posiciones que hemos conseguido
Optimization) como el procedimiento que consiste en aplicar
por las palabras hotel Sevilla, hoteles en Sevilla, etc si esta
diversas tcnicas tendentes a lograr que los buscadores de
aana Google me dice que estoy en la posicin 2 y por la noche
Internet siten determinada pgina web en una posicin alta
que estamos en la posicin 9?
(primeras posiciones) dentro de su pgina de resultados para
determinados trminos y frases clave de bsqueda2.
o enfoque a la hora de medir los resultados producidos por las
acciones SEO que considero ms vlido, es medir el incremento de
Resumiendo ambos conceptos, podemos establecer la relacin
isitas a una web conseguido a travs de mejorar nuestros resultaentre SEO y Analtica Web, ya que el objetivo del SEO es lograr el
os orgnicos (sin contar campaas publicitarias en buscadores).
mayor nmero de visitas provenientes de los buscadores hacia
nuestra pgina web y la Analtica tiene como misin medir no
o decir, si antes de realizar la optimizacin SEO de nuestra
slo la cantidad sino la calidad de ese trfico originado en busa recibamos 1.000 visitas al mes desde Google y una vez
cadores y que acaba en nuestra web.
realizada la optimizacin empezamos a recibir 15.000 visitas
mensuales, se ha producido un incremento de 14.000 visitas.
A la hora de medir la cantidad y calidad de ese trfico nos surge
sta es una mtrica vlida para medir aumento de visitas (cantila pregunta:
dad), pero no es vlida para medir la calidad de dichas visitas.
Cmo medimos los resultados de las acciones realizadas en SEO?
objetivo del SEO es conseguir visitas desde los buscadores,
pero a mayor visitas de calidad mayores sern los beneficios que
Existe la tendencia generalizada de medir nicamente las posibtengamos, no tiene sentido conseguir visitas si stas tienen
ciones que conseguimos en Google por x palabras claves.
tasa de rebote del 90% cuando llegan a nuestra pgina web.

tintos
d
v

m
dice
Otr

v
d
Quier
pgin

El

o
una

1 http://www.analiticaweb.es
2 http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento_en_buscadores
36 Analtica Web y SEO
----------------------- Page 37----------------------La Analtica Web no debe centrarse slo en contabilizar cuantos
medimos SEO debemos establecer como objetivo el aumento
usuarios llegan a nuestra pgina web sino en analizar el com-

Si

de trfico proveniente de los buscadores.

portamiento de los usuarios dentro de una pgina.
Algunas personas pretenden que el KPI adecuado para medir las
Esto me recuerda una frase de Ricardo Baeza Yates, Vicepreacciones SEO sea la conversin, pero aunque es un objetivo desesidente de investigacin de Yahoo Research, que dijo: el objetivo
le no es del todo correcto ya que la conversin depende de mlde poner un buscador dentro de nuestra pgina web no es para
tiples factores, algunos incluso exgenos a la empresa, por lo que
que la gente busque sino para entender qu busca esa gente denestablecer esta mtrica como la vlida para medir el trabajo SEO
tro de nuestra web.
es cuanto menos injusto, si bien es evidente que hay que tener en
mente siempre la conversin de nuestra web.
La cita textual ampliada es:
Sea humilde: nadie sabe que quieren sus clientes (adems las pregunos KPIs que tienen en cuenta no slo el volumen de visitas
ferencias cambian en el tiempo). El diseo de la funcionalidad de
sino su calidad y cuyos objetivos son distintos, pueden ser los
un sitio debe ser dirigido por los usuarios (User-driven design). Esto
siguientes:
implica analizar los logs de navegacin y realizar un anlisis de las
consultas del buscador del sitio (otra buena razn para tener un
Media de Ganancia por visitante a nuestra web:
lo que
buscador interno).3
hemos ganado de media por cada nueva visita que ha llegado

ab

Al

a nuestra web. (vlido para sitios que obtengan una ganancia

A la hora de medir la calidad de las visitas recibidas va SEO, nos
por las visitas y cuyo objetivo sea sacar un rendimiento econsurgen otro tipo de preguntas:
mico del trfico).
Es til atraer trfico web si el usuario abandona la pgina nada
del Coste de Adquisicin por Visita: o dicho con otras
ms llegar? No es desperdiciar tiempo y recursos?
alabras, cunto nos cuesta de media conseguir que un usuario
llegue a nuestra web usando mtodos publicitarios (campaas
En qu pginas de mi sitio web suelen abandonar la navegaas, SEM, afiliacin). Si concluimos que atraer a un usuario
cin los usuarios que acceden desde Google?
a nuestra web con mtodos publicitarios nos cuesta de media 1
euro, podemos deducir cuanto ahorramos usando SEO. Es una
Podemos hacer algo para mejorar esta pgina? Quizs disear
ara establecer el coste de adquisicin de usuarios.
varias versiones de la pgina, una para cada tipo de pblico?
Tasa de Rebote de usuarios SEO: sirve para medir si nuestra
El comportamiento de los usuarios que llegan va SEO es difeb le gusta a los usuarios que llegan a ella va SEO, es decir, es
rente del comportamiento de los usuarios que llegan por otras
una mtrica que valora el contenido. Si la tasa de rebote es muy
vas como SEM, afiliacin, etc?
ta podemos deducir que el contenido de nuestras landing

Media
p

grfic

mtrica p

we

al

pages no concuerda con las palabras que estamos posicionando.

Para intentar responder a estas preguntas, tenemos que usar los
No nos interesa salir los primeros por juegos online si tenemos
KPIs adecuados pero Qu son los KPI?
web de un hotel en Sevilla

una

KPI, del ingls Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de

% de Visitas Nuevas vs Visitas Recurrentes: para saber si lograDesempeo, miden el nivel del desempeo de un proceso, enfoos un cierto reconocimiento de marca en las bsquedas que
cndose en el "cmo" e indicando qu tan buenos son los proceliza la gente. Esto podra ser una medida de reputacin de
sos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado.
nuestra web, si la gente entra a nuestra web y lo que encuentra

m
rea

no le gusta; aunque aparezcamos los primeros para la bsqueda

Los indicadores clave de desempeo son mtricas financieras o
tel en Sevilla quizs no vuelvan a entrar porque desconfan del
no financieras, utilizadas para cuantificar objetivos que reflejan
contenido que le vamos a ofrecer.
el rendimiento de una organizacin4

Ho

La conclusin es que no hay una nica mtrica vlida para medir

Y cules son los KPI adecuados para medir el trfico provenienacciones SEO, de hecho hay decenas de posibles mtricas
te de SEO?
dependiendo de los objetivos, lo importante es usar la mtrica

las

que mejor se aplique a nuestro negocio y no obsesionarse simEl KPI, segn la definicin previa, debe estar relacionado con un
lemente con la posicin que se obtiene en Google por unas
OBJETIVO.
palabras clave concretas

3 http://www.dcc.uchile.cl/~rbaeza/inf/usabilidad.html
4 http://es.wikipedia.org/wiki/KPI
Analtica Web y SEO

----------------------- Page 38--------------------------------------------- Page 39----------------------Analtica Web para Medios de Comunicacin

INTEGRACIN DE LA REDACCIN
CON LA ANALTICA WEB
ovia
ovia es periodista y Analista Web. Ha desarrollado su
profesional en Vocento (responsable de Investigacin y

Adrin Seg
Adrin Seg
carrera
Marketin

Promocional)

el

Grupo

Prisa, dnde

ha

sido

Responsa

ble de Intelligence Marketing de Prisacom y actual-

mente e

s el jefe de Analtica Web de El PAS.com. Adems, es

represen

tante de los medios de comunicacin online espaoles

en el

Consejo de Mediciones Digitales, asociacin que cuenta

con la A

IMC y la IAB como valedores. Adrin es ponente habitual

de pres

tigiosos eventos de Internet y de Analtica Web, tales

etrics,

Internet Marketing Conference,

como eM

Conversion

Thursday

, etc. Por otro lado, es profesor del Mster de El Pas, as

como de

varias Universidades como la Pontifcia de Salamanca o

la Univ

ersidad de Navarra. Escribe un blog sobre Audiencias

Online y

Analtica Web: www.Filmica.com/audiencias, temtica

en la qu

e lleva trabajando varios aos.

Integracin de la Redaccin con la Analtica Web 39
----------------------- Page 40---------------------- Los nmeros no mienten pero
tampoco dicen la verdad.
La medicin de Internet ha
revolucionado las tcnicas de
investigacin de mercado.
Deca Len Tolstoi, al comienzo de Ana Karenina que todas las
stas sobre cmo se consumen los medios son meras conjefamilias felices se asemejan, mientras que las infelices lo son
as, realidades a medias, sesgadas, parciales, limitadas... Gozan
cada una a su manera. A los Grupos de Comunicacin les ocurre
e colectiva, pacto de mercado y el beneplcito de la estadstica,
algo similar: en poca de bonanza econmica todos se parecen;
o son capaces de resolver con precisin ni el 1% de las prepero con la penuria de la crisis cada uno vive la precariedad a su
ntas que anteriormente he formulado.
manera. Y si esa miseria se antoja larga, las diferencias cada vez
se van a ir haciendo ms cruentas, sensibles y ahora ms que
ros no mienten, pero tampoco dicen la verdad. Aunque
nunca medibles.
tes de declararse incapaces de medir a todos por igual y obtener
spuestas claras, el sistema ha de funcionar: la planificacin
Midiendo nada, o muy poco

respue
tur
de f
pero n
gu
Los nme
an
re
pu

blicitaria sobre soportes.

Y quiz por esto la medicin de

ternet ha revolucionado las tcnicas de Investigacin de

Cuntas personas en Espaa leen el diario cada da? Cuntos lo
ncionales. Ya que Internet s puede llegar a resolcompran (obviamente no es lo mismo)? Cuntos escuchan una
hos de los interrogantes que un gestor de medios tiene en
emisora? Cuntos vieron anoche un programa de una cadena de
eza, o que un anunciante necesita para localizar a su pblico
TV determinada? De estos, a cuntos les gust lo que leyeron?
porte ms efectivo.
Qu cambiaran del diario? Leyeron otro? Cunto tiempo
emplean en leer el diario? Tienen intencin de leer otro? Hacen
ue las carencias de medicin de audiencias offline haya
zapping durante la publicidad? Recuerdan las marcas anunciala parte esotrica de la actual maltrecha situacin de los
das? Vern el programa al da siguiente?... Y s, hasta la fecha se
ues la mala medicin lleva necesariamente a realizar
han dado algunas respuestas a travs de diferentes estudios basastas predicciones, prever idlicos entornos y promover exceso
dos en encuestas o panelizaciones sobre muestras que represenoptimismo basado en mediciones de inercia y conjetura. Con
tan al resto de consumidores. Todos ellos estudios muy loables,
formacin de este tipo, cualquiera incluye en sus previsiones
costosos y comercialmente rentables. Pero la verdad es que sus
ciones de cautela.

In
Mercados conve
ver muc
la cab
en el so
Puede q
sido
medios, p
nefa
de
in
no

40 Integracin de la Redaccin con la Analtica Web

----------------------- Page 41----------------------Del desprestigio inicial, al Web Analytics
Cada de las Visitas realizadas por un usuario a lo largo de un me
s
en 2009: descenso drstico de la repeticin de visita
Cuando Elmundo.es pas de tener 11 millones de usuarios nicos
mensuales en enero 09 a 19 millones en febrero 09 el mercado
reaccion con una lgica actitud de incredulidad, que dejaba a los
6,0
medios online, de nuevo (nota al pie), en evidencia ante sus resultados de audiencia. Otra vez los de Internet complicbamos el
5,0
escenario de la Investigacin de Mercados, cuya herencia offline
en cuanto a medicin de audiencias resulta en ocasiones tan dai4,0
na como apreciable.
3,0
Mientras que la blogosfera debata sobre la imposibilidad de que
un cibermedio albergara cifras cercanas a los 20 millones de usua2,0
rios nicos mensuales, los analistas web analizbamos un entramado de cdigos de medicin y posibles atribuciones de trfico

1,0
indebido procedentes de contenidos multidistribuidos,
dobles
marcadores o excedentes basados en xitos de contenido o mar0,0
keting. Pero todo era mucho ms sencillo que eso: un cambio de la
ene
feb
mar
abr
may
ul
ago
sep
herramienta de medicin. Esa fue la nica causa. Y sobre todo la
2007 Visita por usuario
manera esotrica de ejecutar el cambio de aplicacin.
2008 Visita por usuario

jun

2009 Visita por usuario

Con el acuerdo de OJD y Nielsen Online, la herramienta de medicin HeatMap, perteneciente a la primera entidad, desaparecera
Cada de las Pginas Vistas que realiza un usuario de media al mes
en favor de la herramienta Site Census, de Nielsen Online. Ambas
en 2009: los lectores navegan menos que antes por los contenidos
herramientas contabilizaban de manera distinta el dato de usuario nico (tanto diario como mensual), que fue la nica mtrica
40,0
distorsionada de un mes a otro.
35,0
Sin embargo, aunque todo el universo online espaol qued deslumbrado por el volumen del dato (de 11 a 19 millones de uu en un
30,0
mes), el resto de mtricas cualitativas dejaron en evidencia la cali25,0
dad y la fidelidad de la audiencia que Elmundo.es presuma tener
hasta el cambio de herramienta de medicin:
20,0
15,0
Cada del Tiempo Medio por Visita en 2009: sensible descenso del
inters por los contenidos
10,0
5,0
16:48
0,0
14:24

ene

feb

mar

abr

may

jun

ju

ago

sep
2007 PV por usuario
12:00

2008 PV por usuario

2009 PV por usuario

9:36
Antes, en el contexto offline, el volumen era lo nico a lo que se
7:12

aproximaba en resaltar como preciso. Ahora, con una dato censal

de lo que pasa en tu site (Web Analytics) el volumen no es ms que

4:48
2:24

vanidad sin instruccin.

Precisin y exactitud

0:00

ente
o

res

La medicin de audiencias de los cibermedios ha estado cuestioene

feb
mar
abr
may
jun
jul
ago
sep
nada en innumerables ocasiones. Tanto es as, que la reci
2007 Tiempo medio Visita
Asociacin de Editores Online, MediosOn, desde su nacimient
2008 Tiempo medio Visita
2009 Tiempo medio Visita
(marzo de 2009) prcticamente se ha enfrentado a los mayo
problemas en este mbito desde el da 1 de su puesta en marcha.
Integracin de la Redaccin co

n la Analtica Web 41
----------------------- Page 42-----------------------

Los pasos adecuados que el mercado est recorriendo para normalizar la situacin no hacen ms que buscar una solucin a 10
aos de errores, ocultismo y falta de claridad y transparencia
Tecnologa
sobre unos datos que por primera vez, se acercan a la precisin
(que no exactitud) ms que en cualquier otro medio. Estamos
ms cerca que nunca de encontrar un estndar en el que todos

CONTENIDO
los cibermedios compitan en una misma herramienta, auditada
Marketing
Estrategia
y que sirva como moneda de intercambio publicitario. Hace falta
consenso, pero en juego est la madurez del sector como soporAnaltica
WEB
te publicitario para evitar cierres, carencias de fiabilidad y, sobre
todo, incentivar el sector con datos realistas que hagan que los
planes de negocio se sustenten en datos efectivos que orienten
al inversor y al emprendedor.
D.G.
Comercial
Negocio
Esta precisin exigida en su da se confundi con exactitud. Y
puede que por eso se perdieran 10 aos intentando cuadrar nmeros que nunca lo iban a hacer, pues en la medicin de Internet,
Es difcil determinar un KPI capaz de dilucidar las variables del
como en cualquier sistema de medicin, existe un amplio abanico
comportamiento de un medio. Pero hay una capaz de valorar la
de exposicin a errores y metodologas similares con diferentes
ecuacin de tu contenido con el volumen. Y esa mtrica es el
tecnologas. Y es que uno ms uno puede no ser igual a dos.
uario nico (ya sea en cookies, personas o estimacin de lo primero sobre lo segundo -sistemas hbridos-), vital en este sector
Mtricas, combinacin de nmeros y toma de decisiones
ndiente de la publicidad. Puede que sea un indicador simple
y limitado para todo lo que ofrece la Analtica Web, pero es el que
La Analtica Web se asoci en su origen como una actividad marr se ajusta para valorar el da a da. Por lo dems, hay otros
ketiniana ms, alejada del da a da o del core del negocio, que en
ue no se basan en nmeros como son el olfato, la velocidad,
los medios de comunicacin no es otra cosa que el contenido:
la naturaleza online y la sensibilidad por el contenido. Y eso tambin es Analtica Web, de ah que la actividad est ms cerca del
periodismo de lo que la gente a priori cree.

?
CONTENIDO

El futuro
Tecnologa

Son muchos los Grupos de Comunicacin que estn apuntalando cambios en sus modelos de negocio, los cuales afectarn
directamente al contenido. Y si esto ocurre, el primero que notaMarketing
Estrategia
r esos cambios ser el usuario. La Analtica Web para medios
Analtica
cambiar necesariamente para muchos profesionales expuestos
WEB

ad
us

depe

mejo
KPIs q

al anlisis de sites de pago. Creo sinceramente que primar ms

la rentabilidad del lector que la satisfaccin del mismo. Y todo
por no haber sabido vender el medio como soporte publicitario
D.G.
Negocio
Comercial
ms all de la venta directa; el haberse centrado siempre en la
cantidad y no en la calidad; y el haber considerado Internet como
un actor secundario en los orgenes dentro las organizaciones.
Este clsico error de las redacciones actuales hace que la Analtica
obstante, lo que s est claro es que van a cambiar cosas. Pero
Web en un contexto de Media pierda razn de ser, pues es muy
en cualquier escenario al que se enfrenten los medios siempre
difcil influir en la mejora de contenidos si ests alejado del lugar
n a necesitar datos. Por esta razn, la Analtica Web vive y prode creacin de los mismos. Por eso, la mejor integracin de la
blemente vivir momentos de gran protagonismo en los prAnaltica Web reside en la redaccin,
y a partir de ah, los canales
s 2 aos.
naturales de informacin sern ms efectivos y cercanos con el
producto estrella: los contenidos.
En cualquier caso, de lo que no me cabe duda es que la evolucin

No

va
ba
ximo

natural de la Analtica Web provocar que la redaccin acabe asiEvidentemente, los cauces de informacin y mtricas derivadas
lando de manera automtica determinadas mtricas que
varan con respecto a los diferentes estadios demandantes de
hagan del bello oficio del periodismo una mejora sistemtica de
informacin. Pero toda la que se genere partir de lo realmente
s contenidos proyectados en el canal online. Estos hbitos
importante para el negocio, es decir; los contenidos.
adquiridos nacen de un periodo de evangelizacin (en el que nos

mi

lo

42 Integracin de la Redaccin con la Analtica Web

----------------------- Page 43----------------------encontramos), con el objetivo de culminar en la adaptacin a las
necesariamente te lleva a lo anterior. Y la Analtica Web e
s la
reglas de la red. Pero no por querer ganar ms lectores, sino por
mejor arma para mejorar tus contenidos y, por lo tanto, la satisquerer mejorar el contenido. Lo bueno de esto ltimo es que
faccin del usuario.
Ranking Diarios Online. Audiencias mundiales
SITIO WEB
USUARIOS NICOS

ETRACIN MUNDIAL

(EN MILLONES)
1.6%

PEN

PGINAS VISTAS
(EN MILLONES)

nytimes.com
26

960

0.9%
0.9%
0.8%
0.8%
0.8%
0.7%
0.6%
0.7%
0.6%
0.6%
0.6%
0.6%
0.5%
0.5%
0.5%
0.5%
0.4%
0.4%
0.4%
0.4%

yomiuri.co.jp
15

370

dailymail.co.uk
13

230

guardian.co.uk
12

190

mainichi.jp
12

120

telegraph.co.uk
12

210

wsj.com
11

250

washingtonpost.com
10

310

sanspo.com
10

230

10

indiatimes.com
9,9

11

jiji.com
9,1

12

asahi.com
8,9

13

latimes.com
8,9

98

14

nikkei.co.jp
8,2

280

15

timesonline.co.uk
8,2

130

16

xinmin.cn
8,2

34

17

novoteka.ru
8,2

110

18

elmundo.es
6,9

210

19

sapo.pt
6,9

410

20

thesun.co.uk
6,9

160

21

beta.novoteka.ru
6,7

73

450
110
260

0.4%
0.4%
0.4%
0.4%
0.4%
0.4%
0.4%
0.3%
0.3%
0.3%
0.3%
0.3%
0.2%
0.2%
0.2%
0.2%
0.2%
0.2%
0.2%
0.2%

22

corriere.it
6,2

370

23

elpais.com
6,2

210

24

gazeta.pl
6,2

410

25

nypost.com
5,6

26

milliyet.com.tr
5,6

27

boston.com
5,6

28

hurriyet.com.tr
5,6

29

clarin.com
4,6

190

30

lemonde.fr
4,3

110

31

smh.com.au
4,3

130

32

sfgate.com
4,2

90

33

ilsole24ore.com
3,8

80

34

welt.de
3,5

80

35

20minutos.es
3,5

67

36

independent.co.uk
3,5

38

37

lefigaro.fr
3,2

120

38

mirror.co.uk
2,9

21

39

sueddeutsche.de
2,6

110

40

lanacion.com.ar
2,6

89

41

telegraaf.nl
2,4

140
790
190
960

310

42

abc.es
2,4

31

43

blogs.sapo.pt
2,4

28

0.2%
0.2%
Fuente: Google Ad planner

Integracin de la Redaccin con

la Analtica Web 43

----------------------- Page 44--------------------------------------------- Page 45----------------------EL ANALISTA WEB, UN NUEVO

PERFIL PROFESIONAL
Sergio M

aldonado

Sergio M

aldonado es autor de Analtica Web, Medir para Triunfar

(2009) y

un miembro activo de la industria de la Analtica Web

desde el

ao 1998. Habiendo repartido ocho aos de su vida pro-

fesional

entre San Francisco, Bruselas y Londres, Sergio regres a

Espaa en

el ao 2006, fundando la empresa MV Consultora,

dedicada

a la prestacin de servicios y el desarrollo de productos

de Analti

ca Web y Online Intelligence. El autor es ponente habi-

tual en

eventos relacionados con la medicin web y el Marketing

Online,

incluyendo eMetrics San Francisco, eMetrics Washington

DC, OME

Madrid, Del Off al On o Internet Marketing Conference

Barcelon

a. Sergio es adems socio fundador de la Asociacin

Espaola d

e Analtica Web (AEAW) y en la actualidad coordina la

Web Anal

ytics Association (WAA) en Espaa.

El analista web, un nuevo perfil profesional 45
----------------------- Page 46----------------------lista web se sita en un punto
edio entre los equipos gestores

El ana
m

ptores de informes finales y con

(rece

capacidad de reaccin ante sus

esultados) y los datos generados
camente por las herramientas

r
peridi

de Analtica Web
Los captulos precedentes han dejado patente el enorme
o, el analista web contar en cualquier caso con tiempotencial de la Analtica Web. Sin embargo, los ms avanzados
ente para la exploracin propia, guiado por su propio
sistemas de medicin y la ms firme de las apuestas por parte
y excavando la mina en busca de oro (revelaciones
de los equipos gestores resultarn inofensivos en el aproves para el negocio) o carbn (puntos negros en los prochamiento de los datos ahora disponibles sin una persona
procesos transaccionales o contenidos que exigen ser atacapaz de responsabilizarse de su explotacin.
o antes posible).

Por ltim

El nuevo rol de analista web surge as de una necesidad de priar de un analista web
mer orden, la de gestionar y capitalizar una vasta coleccin de
recursos hasta ahora inexistentes. Se trata de recursos susceptareas arriba descritas condicionan sin lugar a dudas el
tibles de fundamentar y provocar la racionalizacin de inverdel analista web, pero resulta necesario ahondar en su
siones (de tiempo y dinero), el aumento de retornos, la incurpeo diario para avistar las cualidades ms definitorias
sin en nuevos mercados, la mayor satisfaccin del cliente y,
erfil.
ante todo, la consecucin de los objetivos que han fundamentado las actividades online de la empresa en primer lugar.
emendo potencial de las labores de investigacin y explo-

Qu esper

explica que constituyan las tareas donde el analista

En su misin global de asociacin y anlisis de datos, el analismayor valor aadido. Es por ello que todas aquellas
ta web combina tareas peridicas, misiones bajo demanda y
y experiencias que faciliten el razonamiento lgico
actividades de exploracin surgidas de su propia iniciativa.
grandes volmenes de informacin sern especialEn el primer grupo (tareas peridicas) encontraremos las laboienvenidas en su rol. Aqu se enmarcan la minera de
res ms mecnicas de puesta al da de informes destinados a
inteligencia de negocio y la inteligencia de clientes.
equipos gestores. Acompaando a cuadros de mando o panembin el sentido comn (cun importante!), la capaciles de control, el analista web presentar de un modo sucinto
sntesis (tanto grfica como numrica) y el olfato
sus propias conclusiones a quienes estn capacitados para
rial.
tomar decisiones ejecutivas.
as cualidades y experiencias deben de sumarse necesariaEn el segundo grupo encontramos tareas de investigacin bajo

po sufici
instinto
valiosa
pios
jados l

Las
perfil
desem
de este p
El tr
racin
web aporta
cualidades
a partir de
mente b
datos, la
Pero ta
dad de
empresa
A est
mente

dos cosas: Un conocimiento de ciertas disciplinas esensolicitud de los destinatarios de informes (equipo gestor). La
s en la gestin de un negocio online y un entendimiento
bsqueda de respuestas a ciertas tendencias (tal vez contradio de la propia industria.
ciendo la evolucin anticipada de algunas cifras) o la obtencin de mayores detalles al respecto de algunas conclusiones
isciplinas esenciales del negocio online cabe destacar
pueden motivar estas solicitudes.
SEM, medios sociales, usabilidad, copyrighting y el funciona-

ciale
profund
Como d
SEO,

46 El analista web, un nuevo perfil profesional

----------------------- Page 47----------------------miento bsico de la World Wide Web (protocolos, cookies, formuEl analista web estar sin duda familiarizado con diversas herralarios, sesiones y estructura de contenidos).
mientas destinadas a la segmentacin multidimensional de
datos web (bien en tiempo real, bien sobre datos histricos), pero
El entendimiento de la propia industria aporta necesarias dotes
sus labores de investigacin y exploracin requerirn a menudo
de contexto que se vern acentuadas con el conocimiento de la
recurrir a productos complementarios que oscilarn entre la clpropia empresa. Este elemento de contexto ser de gran valor
sica hoja de clculo y el entorno de minera de datos o analtica
durante la interpretacin de resultados y la elaboracin de inforedictiva.
mes de conclusiones, pues ambos cometidos exigen una visin
clara de las oportunidades y amenazas del mercado.
En cualquier caso, son las aptitudes del individuo arriba enumeradas las que hacen al analista web, y no la herramienta que utiConviene finalmente aclarar algo ms: el analista web no es un
lice o conozca. Por ello, ni recomiendo seleccionar a un analista
programador informtico. No se trata de alguien necesariamente
web por la experiencia previa que tenga con unas u otras herracapaz de implementar el cdigo de seguimiento de una herramientas, ni recomiendo al aspirante a analista web prestar ms
mienta o desarrollar funciones JavaScript para la recopilacin de
atencin a este aspecto que al de su propia formacin y expedatos adicionales (que s deberan delegarse en profesionales
encia en la extraccin de conclusiones.
informticos especializados en entornos web). De hecho, este
tipo de aptitudes pueden resultar incompatibles con el desempeAnalista interno vs. Analista externo
o de sus tareas primordiales. Considero algo perfectamente
aceptable que un gran analista resulte psimo en la aplicacin de
aqu otro dilema encontrado frecuentemente en aquellos
metodologas de desarrollo web a la implementacin del cdigo
rnos corporativos que ya han invertido seriamente en el
de seguimiento (tambin conocido como huella o tag).
amiento de sus datos web: Escoger entre la incorpora-

pr

ri

He
ento
aprovech

cin a la plantilla (o promocin interna) del analista web y la

El analista web como director de orquestra de flujos informacionales
externalizacin de estas tareas.
Las labores de investigacin y exploracin que justifican las dife-

Pr

opongo encontrar la respuesta a esta disyuntiva en las aptiturentes aptitudes arriba enumeradas canalizan sus resultados a
des esperadas del analista web, tal y como han sido descritas
travs de la tarea paralela de elaboracin de informes peridicos.
riba.
Conviene detenerse unos minutos para definir el alcance de este
particular cometido.
El analista externo proviene con frecuencia de una consultora
especializada en este tipo de servicios. Esto significa que estaEl analista web se sita en un punto medio entre los equipos
r muy familiarizado con la toma de decisiones basada en
gestores (receptores de informes finales y con capacidad de
datos web y preparado para identificar indicadores y con
reaccin ante sus resultados) y los datos generados peridicaperiencia en minera de datos, inteligencia de negocio e
mente por las herramientas de Analtica Web. Como broker
ligencia de clientes. Tambin se garantizar su dominio de
necesario, compete al analista web configurar dichas herramientecnologas esenciales en la gestin del negocio online y, si la
tas para la remisin automtica de paneles de control y cuadros
nsultora cuenta ya con clientes en el mismo mercado, la
de mando a sus destinatarios. Pero tambin se le exige llegar
empresa podr incluso aprovechar este conocimiento de
donde stas no llegan: a la definicin y alimentacin peridica
ria.
de indicadores ms relevantes para dichos gestores.
Por otro lado, el analista interno gozar siempre de una mejor
Estamos hablando de lo que habitualmente se conoce como
informacin de contexto: Dominar habitualmente su industria
entorno de Reporting, y constituye el principal punto de conaquello que afecta a su propia empresa con un nivel de profunfluencia entre la Analtica Web y la inteligencia de negocio. Este
didad al que pocas consultoras tienen acceso. Como contrapartientorno de Reporting exige la puesta en marcha de una metododa, cabe la posibilidad de no cubrir satisfactoriamente los requiloga slida para la definicin de cuadros de mando capaces de
s restantes.
facilitar una sucinta vista de pjaro a quien no contar con ms
de unos segundos cada da, semana o mes, para tomar una deciEs por ello que posiblemente convenga comenzar con la
sin sustentada sobre dichos datos.
ayuda de un analista externalizado (bien a tiempo completo,
bien mediante la contratacin de bolsas de horas o planes de
La herramienta mgica que no era tal
soporte) para pasar ms adelante a la gestin propia de estas
tareas, una vez que el futuro equipo interno de Anlisis Web
Con frecuencia se confunden las aptitudes analticas con la
se haya familiarizado con el trabajo hasta ese momento
habilidad en el manejo de la herramienta de Analtica Web. Sin
externalizado.
El relevo no tiene por qu resultar drstico,
embargo, resulta relativamente sencillo operar este tipo de
pues la consultora estar siempre preparada para acompaar
productos y su dominio no es garanta alguna de las capacidaal analista mediante un nivel de soporte de menor intensidad
des del analista.
y coste.

ms ar

ex
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al 47

El analista web, un nuevo perfil profesion

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Espaa
Madrid, febrero 2010.