Sauerbronn&Sauerbronn RAP 2011

RAP RI O DE JANEI RO 45(2):435-58, MAR./ABR.
2011
ISSN
0034-7612
Estratgias de responsabilidade social e esfera
pblica: um debate sobre stakeholders e dimenses
sociopolticas de aes empresariais*
Fernanda Filgueiras Sauerbronn**
Joo Felipe Rammelt Sauerbronn***
SUMRI O: 1. Introduo; 2. Aproximao entre RSE e estratgia via stakeholder;
3. O conceito de esfera pblica e sua transformao via stakeholder strategies; 4.
Dimenses sociopolticas das stakeholder strategies; 5. Consideraes nais.
SUMMARY: Introduction; 2. CSR and Strategic management approximation; 3. Trans-
formation of public sphere and stakeholder strategies; 4. Sociopolitical dimensionsof
stakeholder strategies; 5. Final considerations.
PALAVRAS- CHAVE: responsabilidade social corporativa; stakeholder; esfera pblica.
KEYWORDS: corporate social responsibility; stakeholder; public sphere.
Os autores apresentam um argumento favorvel ao desenvolvimento de pesquisas
fundamentadas no dilogo entre diferentes perspectivas epistemolgicas objetivando
uma compreenso mais adequada das estratgias de responsabilidade social empresa-
rial (RSE) e seus impactos sobre a esfera pblica. A justicativa para tal argumentao
est associada ao crescimento das aes de RSE no Brasil desde o nal da dcada de
1990, como um reexo do avano da globalizao e o aumento do poder das grandes
empresas ante o Estado e a sociedade civil. O artigo destaca a limitao de grande
parte da literatura de RSE em reconhecer estratgias voltadas para stakeholders como
um fenmeno equivocadamente centrado na empresa, desconhecendo relevantes
questes mais amplas associadas a dimenses polticas e sociais.
* Artigo recebido em ago. 2010 e aceito em jan. 2011.
** Programa de Gesto Pblica para o Desenvolvimento Econmico e Social, Universidade Federal
do Rio de Janeiro (UFRJ), Faculdade de Administrao e Cincias Contbeis. Endereo: Av. Pas-
teur, 250 Urca CEP 22290-240, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. E-mail: fernanda.sauerbronn@
facc.ufrj.br.
*** Programa de Mestrado em Poder Judicirio, Centro de Justia e Sociedade, FGV/Direito Rio.
Endereo: Praia de Botafogo, 190/1325 Botafogo CEP 22253-900, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
E-mail: joao.sauerbronn@fgv.br.
RAP RI O DE JANEI RO 45(2):435-58, MAR./ABR. 2011
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FERNANDA FILGUEIRAS SAUERBRONN JOO FELIPE RAMMELT SAUERBRONN
Corporate social responsibility strategies and public sphere: a debate on
stakeholders and sociopolitical dimensions of business strategies
The authors build an argument that encourages the development of researches
based on the dialogue between different epistemological perspectives, in order to
develop a more adjusted understanding of corporate social responsibility strategies
and their impacts on the society. The essay looks forward to point out the limitation
of great part of the CSR literature when it comes to recognize CSR strategies related
to stakeholders as a phenomenon inadequately centered on big corporations. The-
refore, the authors recovers the concept of public sphere in an attempt of showing
the phenomenon limitations, as well as disclosing how some CSR strategies are used
to expand the inuence of corporations in the society, despite relevant social and
political dimensions.
1. Introduo
O interesse das empresas pela responsabilidade social empresarial (RSE) cres-
ceu no Brasil a partir de meados da dcada de 1990, quando foram criadas
organizaes de base empresarial como o Grupo de Institutos e Fundaes
Empresariais (Gife) e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
(Ethos). Essas duas organizaes se constituram com a inteno de difundir
as prticas de RSE e do investimento social privado, fundamentando-se na
crena de que o Estado somente no seria suciente para prover o bem-estar
da sociedade. Nesse sentido, caberia s empresas e suas organizaes priva-
das sem ns lucrativos (institutos e fundaes) suprir esta lacuna por meio
do desenvolvimento de aes sociais, ampliando suas aes para alm dos
objetivos negociais imediatos. O interesse despertado por essas iniciativas e as
aes subsequentes pode ser exemplicado pelo nmero de empresas associa-
das ao Ethos que ao nal de 2005 se aproximava de mil, pelo percentual de
empresas que declaram formalmente a adeso a aes de RSE, pelo montante
de investimentos envolvidos
1
(Ipea, 2006) e pelo fato de terem crescido de
forma exponencial o nmero de publicaes, cursos, seminrios e pesquisas
acadmicas sobre o tema.
2
1
A pesquisa A iniciativa privada e o esprito pblico: a evoluo da ao social das empresas
privadas no Brasil indica o crescimento, entre 2000 e 2004, na proporo de empresas privadas
brasileiras que realizaram aes sociais em benefcio das comunidades. A participao empresarial
na rea social passou de 59% para 69%, o equivalente a 600 mil empresas que aplicaram cerca
de R$ 4,7 bilhes, o que corresponde a 0,27% do PIB brasileiro naquele ano.
2
Cabe destacar como exemplos do interesse da academia pelo tema: o surgimento da diviso
437
ESTRATGIAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E ESFERA PBLICA
O crescente interesse pelo tema, no por acaso, coincide com o fortaleci-
mento das grandes empresas no atual contexto de globalizao. Com o avano
da globalizao, grandes empresas passam a ter poderes iguais ou maiores do
que Estados e sociedades (Korten, 1996) e a se apresentar como fundamentais
ao processo de transformao social via aes de RSE. Em diversas situaes,
algumas empresas atuam em problemas sociais com maiores recursos ou ve-
locidade de resposta do que diversos constituintes do mercado, incluindo o
Estado (Tenrio, 2004).
O maior envolvimento de empresas nas questes sociais promove a re-
congurao de seus papis e limites na esfera pblica. A esfera pblica, ori-
ginalmente constituda pelos interesses dos indivduos e instituies sociais,
passa a contar com uma participao mais forte e interessada das empresas
(Faria e Sauerbronn, 2008). A noo de esfera pblica transformada por
diferentes formas de interao entre empresas, Estado e sociedade civil (Bu-
rawoy e Braga, 2009).
Grande parte da literatura atual de RSE lana foco sobre questes es-
tratgicas envolvendo o desempenho econmico atrelado s aes sociais das
empresas (Porter e Kramer, 2006). As responsabilidades de uma empresa para
com a sociedade se tornam estratgicas e se fortalecem com o conceito de
stakeholder. Esse conceito permitiu s empresas operacionalizar as estratgias
de RSE (Clarkson, 1995) e, ao mesmo tempo, reconhecer que estas perseguem
objetivos no mercadolgicos (Baron, 2001). Como consequncia, as aes
sociais empresariais comearam a envolver polticas, processos e objetivos es-
tratgicos voltados para os stakeholders. Surgem as estratgias empresariais
voltadas para os diferentes pblicos e nalidades o que denominamos neste
artigo de stakeholder strategies.
O debate acerca da formao das stakeholder strategies deveria ser con-
siderado relevante e inuente tanto para praticantes quanto para estudiosos
de RSE. Entretanto, grande parte da literatura de administrao pblica que
trata da interao entre Estado, empresa e sociedade civil no reconhecida
adequadamente nestes estudos. Isto revela uma limitao de parte da literatu-
Gesto Social e Ambiental no Encontro Anual da Anpad de 2003 e sua permanncia at 2009;
a recente incluso do tema em diversas divises acadmicas da Anpad, tais como Estratgia em
Organizaes (no tema Estratgias para Sustentabilidade Socioambiental), Marketing (no tema
Macroimplicaes Recprocas entre Marketing e Ambiente, Estado e Sociedade), e at mesmo na
diviso de Gesto de Operaes e Logstica (no tema Operaes e Cadeias Sustentveis). Alm
disso, diversas editoras incluram livros e publicaes sobre RSE em seus catlogos e um grande
nmero de congressos internacionais de RSE realizado a cada ano no Brasil.
438
ra de RSE. O desao de compreender como as stakeholder strategies transfor-
mam a esfera pblica implica a incorporao ou aproximao de outros con-
ceitos e referenciais tericos no tratados na literatura de RSE. Neste sentido,
necessrio sustentar um dilogo entre diferentes corpos tericos (Mahoney,
1993), incorporando principalmente conceitos de economia poltica, polticas
pblicas e gesto social para uma melhor compreenso do fenmeno (Jones,
1996; Marens, 2004; Reed, 2002).
Para dar conta da argumentao proposta, o artigo est estruturado em
cinco sees. Na primeira seo so apresentados os principais conceitos de
RSE, colocando o foco sobre a incorporao do conceito de stakeholder e sua
importncia para o crescimento das aes de RSE. Na segunda seo discu-
tido como o uso deste mesmo conceito na literatura de estratgia permitiu o
reconhecimento de estratgias no mercadolgicas e ampliao da perspecti-
va econmica dominante. Em seguida discute-se a necessidade de pluralismo
epistemolgico e metodolgico para a compreenso das transformaes na
esfera pblica em funo das stakeholder strategies. Para tal, so apresentadas
algumas ilustraes com as diferenas entre uma viso centrada na empresa e
uma viso plural e compartilhada de sociedade. A quarta seo procura reve-
lar algumas prticas estratgicas cujas dimenses sociopolticas so desenvol-
vidas no mbito da RSE e que interferem nos tradicionais papis da empresa
na sociedade. Nesse sentido, so recuperados estudos que apresentam e pro-
blematizam elementos da atuao empresarial na esfera pblica. Ao nal, os
autores traam consideraes sobre a relevncia do tema para as literaturas de
estratgia, RSE e administrao pblica, bem como sobre a necessidade de de-
senvolver uma agenda de estudos que reconhea as implicaes das stakehol-
der strategies sob a perspectiva dos diferentes atores sociais envolvidos.
2. Aproximao entre RSE e estratgia via stakeholder
Nesta seo, argumentamos que a aproximao entre as literaturas de RSE e
de estratgia ocorreu em funo de as estratgias para stakeholders atenderem
a duas nalidades (gura 1). Primeiro, a aproximao rea de estratgia
benca s RSE por permitir a operacionalizao de modelos tericos, facili-
tando ao praticante a associao de questes sociais, antes distantes e intang-
veis, s estratgias empresariais. Segundo, a aproximao foi benca rea
de estratgia por viabilizar, de forma neutra, a incorporao de dimenses
sociopolticas (Boddewyn, 2003) que anteriormente no eram reconhecidas
como relevantes s preocupaes de mercado (Baron, 2001).
439
F i g u r a 1
Aproximao entre RSE e estratgia via stakeholder
Reconfigura as fronteiras das empresas na sociedade
Expande a atuao das empresas na esfera pblica
Empresa constitui polticas, processos e objetivos
Forma estrategistas e gerentes para atuao sociopoltica
Stakeholder
Strategies
Stakeholder em RSE
Conceito permite operacionalizar
modelos tericos de RSE
Possibilita associar questes sociais
e estratgias plurais
Stakeholder em estratgia
Conceito permite reconhecer
estratgias de no mercado
Possibilita ampliar a perspectiva
econmica para sociopoltica
Fonte: elaborado pelos autores.
Portanto, sinalizamos nesse artigo que as estratgias para stakeholders
podem ser analisadas: a) luz da recongurao das fronteiras da empresa
na sociedade ao expandir sua atuao na esfera pblica e assumir espaos
antes ocupados por outros atores sociais; b) em termos sociopolticos, quanto
constituio de polticas, processos e objetivos estratgicos, bem como for-
mao de estrategistas e gerentes para este novo tipo de ao.
Incorporao do conceito de stakeholder em RSE
O atual quadro de interesse pela RSE tem como fundamento a literatura do-
minante sobre RSE desenvolvida por diferentes autores ao longo do sculo XX,
mais especicamente nos ltimos 50 anos, no mbito das escolas de adminis-
trao dos EUA (Faria e Sauerbronn, 2008). Um incio muito tmido estava
relacionado a preocupaes com a tica individual (conscincia moral do exe-
cutivo), uma vez que as empresas eram compelidas a atuar de forma social-
mente responsvel porque esta a forma moralmente correta de atuar (Jones,
1996; Geva, 2008). Os desenvolvimentos subsequentes ocorreram como uma
resposta ao surgimento das cincias administrativas, a rpida prossionaliza-
o dessa atividade, o crescimento das grandes corporaes em detrimento de
pequenas empresas, negcios familiares e necessidade de comunidades locais
(Carroll, 1999; Chandler, 1979).
A relao entre empresas e sociedade, mais especicamente as respon-
sabilidades das empresas diante de seus diferentes pblicos, comea a ser dis-
440
cutida com maior intensidade a partir da dcada de 1960, quando grandes
empresas so pressionadas a apresentar solues para questes como: polui-
o, consumo, emprego e discriminao social e de gnero (Korten, 1996;
Windsor, 2006; Waddock, 2004).
O cenrio de contestaes e turbulncia em torno da grande empresa
apresentou reexos na literatura de RSE quando o ambiente externo comeou
a ser problematizado e foram debatidos conceitos como: social responsiveness,
public responsibility e stakeholder (Wood, 1991). O conceito de social respon-
siveness foi tratado como uma ampliao da responsabilidade social e estava
associado capacidade da organizao em responder s demandas da socie-
dade e desenvolver aes que atendam s demandas e mitiguem problemas
sociais oriundos de suas atividades usuais (Wood, 1991). O conceito de public
responsibility surgiu no mbito da literatura de RSE norte-americana como
uma tentativa de ampliar o conceito anterior, de forma a contemplar ou tornar
explcita a interdependncia entre empresas e sociedade, uma vez que todas
as empresas possuem responsabilidades pblicas que no apenas sociais (Car-
roll, 1999). A noo de responsabilidade pblica estava fortemente associada
s obrigaes e respostas que as empresas deviam prestar a organizaes go-
vernamentais e da sociedade civil (Marens, 2004).
O conceito de stakeholder foco central deste artigo favoreceu o
reconhecimento dos atores sociais que interagem, possuem interesses asso-
ciados ou interferem nas decises da empresa (Jones, 1995). A caracters-
tica que distinguia o uso do conceito em RSE, neste momento especco,
era o fato de ser aplicado a grupos no tradicionais vistos como possuindo
relaes conituosas com a empresa em temas sociais e polticos (Freeman,
1984). A gesto dos stakeholders (stakeholder management) serviria para in-
tegrar os estudos em RSE, permitindo que a anlise dos temas sociais fosse
conectada s estratgias da organizao, uma vez que os conceitos de social
responsibility e social responsiviness no apresentavam um signicado claro
para gerentes, estudantes ou acadmicos, assim como os modelos de RSE
no eram operacionais para a compreenso do desempenho social da orga-
nizao (Clarkson, 1995).
Nesse sentido, passou a ser dominante no discurso gerencial a procura
por formas de se aumentar a ecincia e a rentabilidade das empresas por
meio da anlise sistemtica dos stakeholders (Hinings e Greenwood, 2002). As
empresas passaram, ento, a desenvolver estratgias de relacionamento com
os pblicos interessados chamadas neste artigo de stakeholder strategies
, uma vez que a incorporao deste conceito passou a servir como estrutura
para a anlise das aes sociais das organizaes com base nas relaes com
441
seus diferentes pblicos. As empresas comearam a desenvolver aes de RSE
de forma voluntria e a deixar de lado o carter de dependncia a obrigaes
e regulao impostas por governos e sociedade (Marens, 2004).
Com uma perspectiva estratgica atribuda ao conceito de stakeholder, a
literatura de RSE comeou a tratar de prticas operacionais (polticas, proces-
sos e objetivos) que afetam os diferentes pblicos com os quais as empresas se
relacionam (Donaldson e Preston, 1995). O desenvolvimento da relao com
stakeholders foi tratado como um imperativo de negcios para as empresas,
principalmente as grandes corporaes, uma vez que proveria uma base de
vantagem competitiva (Porter e Kramer, 2006). Consequentemente, os argu-
mentos que assumem uma relao positiva entre RSE, gesto dos stakeholders
e desempenho econmico da empresa se tornam predominantes (Waddock e
Bodwell, 2004).
As aes de RSE foram ampliadas e consequentemente sua literatura
com a incorporao do conceito de stakeholder, dado o interesse em ope-
racionalizar os modelos tericos e a associar as questes sociais s estratgias
plurais das empresas. A aproximao de um conceito originrio da rea de
estratgia foi bastante til literatura de RSE e permitiu: a) transformar os
modelos tericos de RSE em aes a serem facilmente operacionalizadas pelas
empresas (Clarkson, 1995); b) garantir relevncia ao tema e aos estudos,
cursos e consultorias subsequentes por reconhec-lo como estratgico para
as empresas (Welcomer et al., 2003); e c) tornar a RSE globalmente relevan-
te, o que demandou o desenvolvimento de uma infraestrutura institucional
(Waddock, 2008).
O conceito de stakeholder em estratgia
Uma crtica fundamental rea de estratgia empresarial est localizada no
fato de a bagagem terica predominante ser oriunda da economia, como: or-
ganizao industrial, teoria dos jogos, teoria da agncia, custos de transao,
economia evolucionria e viso baseada em recursos (Pettigrew et al., 2002).
Esta caracterstica faz com que as anlises da rea de estratgia permane-
am em grande parte reduzidas a perspectivas racionalistas sobre mercados e
ambientes (Knights e Morgan, 1991). Isto provoca o no reconhecimento de
dimenses polticas e sociais envolvendo o Estado, a sociedade, o mercado e
a prpria corporao. Ou seja, um entendimento mais completo das relaes
entre empresas e sociedade deixado em segundo plano ou como um subnvel
(Marens, 2004; Jones, 1996).
442
O fortalecimento do conceito de stakeholder na rea de estratgia fa-
voreceu o reconhecimento dos atores sociais que interagem com a empresa,
uma vez que estes interferem nas decises e resultados da empresa. O foco
da gesto dos stakeholders so as relaes entre a empresa e seus diferentes
pblicos, em substituio ao foco tradicional na capacidade da empresa em
atender aos interesses exclusivos dos shareholders (Charan e Freeman, 1979).
O uso do termo stakeholder na rea de estratgia surgiu a partir do trabalho
do Stanford Research Institute (SRI) no incio da dcada de 1960 (Freeman et
al., 2004; Freeman, 1984).
Freeeman (1984) recuperou as razes intelectuais do conceito ao abor-
dar cada uma das direes que o conceito tomou na academia de adminis-
trao. O uso original do termo nos trabalhos do SRI estava associado ao
desenvolvimento de medidas de satisfao daqueles grupos cujo suporte ne-
cessrio para a sobrevivncia da organizao. As informaes serviriam como
uma importante entrada (input) no processo de planejamento corporativo,
para o desenvolvimento de sistemas de informao e realizao de ajustes na
estratgia corporativa. Neste sentido, o comportamento do stakeholder seria
dado como uma restrio estratgia, formulada no mbito de um ambiente
esttico e previsvel (Freeman, 1984:15). Os stakeholders seriam identica-
dos e analisados no nvel genrico de forma a servir como mais uma varivel
de anlise em uma perspectiva clssica de formulao e implementao estra-
tgica (Mintzberg et al., 2000).
A incorporao do conceito de stakeholder permitiu aos praticantes de
estratgia uma ampliao dos objetivos estritamente econmico-nanceiros,
j que estes pblicos levantam questes mais amplas em termos sociopolti-
cos. Paralelamente, comea a surgir na literatura de estratgia a ideia de que
as empresas perseguem objetivos plurais que transcendem os objetivos pura-
mente econmicos tradicionalmente estudados na rea (Whittington, 2002).
Esta discusso pde ser retomada recentemente e timidamente a partir
do conceito de estratgias no mercadolgicas. A partir dele a academia pde
vir a reconhecer que as empresas perseguem mltiplos interesses, aqueles no
estritamente nanceiros e que envolvem um misto de estratgias negociais,
polticas e sociais (Baron, 2001). Assim, tornou-se possvel desaar a neutrali-
dade da teoria dos stakeholders (Freeman, 1984) ao permitir aos praticantes
e aos acadmicos de estratgia reconhecer os diferentes pblicos de interesse
e suas necessidades.
Argumentamos que este modelo coloca o foco sobre as entradas e sadas
em um sistema no qual a empresa assume um papel central na anlise de re-
443
laes sociais mais amplas, e sobre os benefcios para a empresa ao invs dos
seus impactos sobre a sociedade (Hinings e Greenwood, 2002).
A formulao de estratgias de RSE incorporava proativamente e
voluntariamente (Marens, 2004) dimenses sociopolticas mais amplas por
meio do desenvolvimento de aes junto aos pblicos de interesse (Post et
al., 2002). Grande parte dos interesses sociopolticos da empresa assumiria
a forma de estratgias de RSE, onde so formulados novos planos, polticas
e projetos para a consecuo dos interesses empresariais ante os mltiplos
grupos de interesse.
A partir das estratgias de RSE, a rea de estratgia passa a reconhecer
e a favorecer que as empresas formulem e implementem estratgias sociopo-
lticas voltadas para seus diferentes pblicos de interesse. Isso permite s em-
presas ampliar de uma abordagem de fundo econmico para uma abordagem
sociopoltica de forma neutra e amplamente aceita (Geva, 2008). Da mesma
forma, as empresas passam a desenvolver estratgias de no mercado, sob a
denominao de estratgias de RSE.
Argumentamos que a abordagem econmica utilizada pelos defensores
das stakeholder strategies no suciente para possibilitar uma investigao
mais abrangente da realidade das relaes entre empresas e sociedade (Ba-
nerjee, 2008). Este ponto implica a incorporao ou aproximao de outros
conceitos e referenciais tericos, no tratados na rea de estratgia, para a
compreenso da dimenso sociopoltica de suas aes e das relaes entre
empresas e sociedade (Moore, 2000; Reed, 2002).
O estudo desta relao passa a ser uma tarefa ainda mais relevante e
complexa considerando o avano da globalizao, a expanso das fronteiras
do mercado e o crescente poder poltico e econmico das empresas e princi-
palmente das grandes corporaes (Held e McGrew, 2000). Este quadro tem
afetado empresas, Estado e sociedade, modicando contextos e relaes so-
ciopolticas (Arnold, 2003). Alm desses fatores, cabe destacar que escndalos
corporativos e crises ocorridos em 2001 e 2008 geraram uma preocupao p-
blica signicativa sobre responsabilidade e transparncia das empresas, tendo
em vista o impacto destas aes diante de seus diferentes pblicos.
Argumentamos ser necessrio sustentar a conversao entre diferentes
abordagens (Mahoney, 1993) ao tema e recuperar a pluralidade anteriormen-
te caracterstica aos estudos das relaes entre empresas e sociedade (Carroll,
1999; Marens, 2004). Isso representa a abertura de novas possibilidades para
compreender como as stakeholder strategies promovem a recongurao do
papel das empresas na sociedade e contribuem para a expanso das fronteiras
das empresas na esfera pblica.
444
Com a nalidade de promover a compreenso das stakeholder strategies
e iniciar uma discusso acerca do carter sociopoltico das aes de RSE, trata-
remos na prxima seo de autores e textos ainda no reconhecidos ou ampla-
mente tratados nas literaturas de estratgia e RSE. Acreditamos, contudo, que
esses autores podem trazer contribuies signicativas para o entendimento
de polticas, processos e objetivos sociopolticos das empresas, bem como so-
bre seus reexos na esfera pblica.
3. O conceito de esfera pblica e sua transformao via stakeholder
strategies
Um levantamento da bibliograa que est alm das fronteiras das literaturas
de estratgia e RSE nos aponta para uma srie de autores que tratam do con-
ceito de esfera pblica e de sua relao com as empresas. A noo de esfera
pblica refere-se inicialmente a uma situao em que os cidados se engajam,
sem interesses estratgicos ou autorreferentes, em conversaes abertas sobre
temas de interesse comum ou pblico (Baiocchi, 2003). Os participantes da
discusso abstraem de suas posies e fazem suas consideraes em relao
posio dos demais participantes (Wagner, 2000). Essa origem do conceito
implica reconhecer que o Estado deve desempenhar um papel crucial ao as-
segurar as regras e leis que suportam a existncia da esfera pblica (Baiocchi,
2003). Porm, alguns tericos consideram que o exerccio do poder pblico
no deve ser conduzido ou guiado por instituies de governos ou de merca-
dos. Dessa forma, a vontade da sociedade surgiria alm do alcance do Estado
ou do mercado, mas nas redes de relaes que regularmente ocorrem na vida
social (Tenrio, 2004).
Assim, o conceito de esfera pblica invoca diferentes discusses. Entre
elas podemos destacar as discusses: a) em torno de governana participativa
em instncias de deliberaes comunitrias patrocinadas por governos (Baioc-
chi, 2003); b) sobre a participao das empresas no processo decisrio de
problemas sociais junto a comunidades e fruns pblicos (Bohem, 2005); c)
sobre a interdependncia entre organizaes pblicas e privadas na sociedade
(Moore, 2000) e; d) em torno da dinmica entre os chamados primeiro, se-
gundo e terceiro setores da esfera pblica (Wagner, 2000).
Estas diferentes discusses e formas de utilizao remetem a uma re-
presentao grca do conceito de esfera pblica no formato de uma estrela
(OConnell, 2000). Essa representao resulta da constituio plural que en-
volve indivduos, comunidades, governos, empresas e organizaes sem ns
445
lucrativos (ONGs) que possuem diferentes papis e fronteiras. O encontro en-
tre esses vrios elementos, atores ou instituies constitui a esfera pblica,
que protege e alimenta os interesses coletivos ou pblicos. A gura de estrela
surge da conjuno entre os diferentes integrantes da esfera pblica e suas
mtuas inuncias (gura 2).
F i g u r a 2
A conjuno entre atores e a representao
da esfera pblica
Organizaes sem ns lucrativos
Comunidades
Empresas
Governos
Fonte: OConnell (2000:475).
Apesar das possveis crticas relacionadas s limitaes desse conceito,
a noo de esfera pblica se mostra extremamente til discusso sobre
as transformaes que as aes de RSE podem provocar nas relaes entre
os diferentes constituintes da sociedade. As empresas se apresentam como
prestando um servio da sociedade uma vez que: a) auxiliam na resoluo
de problemas sociais; b) desenvolvem processos democrticos e participa-
tivos junto a organizaes sem ns lucrativos e comunidades (Maignan e
Ralston, 2002).
A construo discursiva da RSE desenvolvida por grandes empresas ex-
plicita sua motivao em contribuir para o bem coletivo (Margolis e Walsh,
2003), tendo como base a premissa das falhas do governo em prov-lo (Moo-
re, 2000). Porm, os processos e os impactos dessas prticas de RSE aparen-
temente participativas so ainda desconhecidos (Boehm, 2005; Reed, 2002).
Pouco se sabe sobre como realmente so desenvolvidas e implementadas as
stakeholder strategies, sendo necessrio problematizar essa construo discur-
siva de garantia de participao aos diferentes integrantes da esfera pblica
(Boehm, 2005).
446
Tendo em vista o conceito de esfera pblica e a importncia da intera-
o entre os diferentes atores e sujeitos que a compem, torna-se necessrio
desaar a construo terica das stakeholder strategies no mbito das literatu-
ras de RSE e de estratgia. A representao grca (gura 3) das stakeholder
strategies nestas literaturas pode ser exemplicada pelo trabalho de Post e
colaboradores (2002). Esses autores apresentam um modelo centrado na em-
presa, no qual os diferentes atores sociais seriam considerados em termos de
papis e nveis de interao em relao gerao de riqueza para a organiza-
o e, consequentemente, para a sociedade.
F i g u r a 3
Stakeholder strategies e as relaes centradas na empresa
Empresas da cadeia
de fornecimento
Governos
Empresas
parceiras
e alianas
Sindicatos
Agncia
reguladora
Comunidade e
cidados
Organizaes
privadas
Empregados
Usurios
Consumidores
Investidores, acionistas
e credores
CORPORAO
BASE DE
RECURSOS
BASE DE
RECURSOS
ARENA
SOCIOPOLTICA
Fonte: Post et al. (2002:10).
O desenvolvimento das stakeholder strategies no mbito da RSE consi-
dera os atores e instituies sociais apenas como inputs e outputs em um mo-
delo onde os resultados nais interessam s empresas (Hinings e Greenwood,
2002). Grande parte dessas aes pautada em uma ideologia da cooperao
(Reed, 2002), em que uma possvel participao dos demais atores sociais
447
serve como entrada em um sistema e no necessariamente reete o interesse
coletivo ou pblico (Boehm, 2005).
O motivo para a anlise das relaes com os stakeholders e suas inu-
ncias a obteno de possveis vantagens competitivas para a empresa ante
seus concorrentes. Em alguns momentos, as stakeholder strategies so justi-
cadas para que problemas na execuo de estratgias de negcios sejam con-
tornados uma questo de sobrevivncia. Em outros momentos, as empresas
precisam atender aos interesses dos stakeholders como forma de garantir a
continuidade implcita e explcita de sua licena para operar (Brugmann e
Prahalad, 2007; Moore, 2000; Porter e Kramer, 2006; Post et al., 2002).
Qualquer discusso sobre as aes de RSE deve reconhecer as diferentes
abordagens ao tema envolvendo e confrontando os conceitos de stakeholder
strategies e de esfera pblica. A proposio de uma abordagem plural ao tema
deve manter o dilogo entre essas diferentes abordagens (Mahoney, 1993),
evitando a dicotomizao Estado e mercado (Tenrio, 2004:12). Deve tam-
bm reforar o argumento de Marens (2004), no qual uma sociedade plural
deve ser pautada por: diviso de poderes e no na centralizao; em varie-
dade de opinies e no na unanimidade; na separao e no na unicao
de funes econmicas, polticas e sociais. Essa uma premissa fundamental
que deve nortear os estudos sobre as aes de RSE (Boehm, 2005; ORegan e
Oster, 2000) e pode evitar o domnio de advindas da rea de estratgia que
advogam o mercado como referncia principal ou bagagens preconizadas por
partidrios do intervencionismo estatal (Tenrio, 2004:12).
O argumento central desenvolvido neste artigo prope que se avance
sobre outras literaturas, disciplinas e autores, no sentido de uma perspectiva
mais plural no tratamento das stakeholder strategies e seus impactos sobre a
esfera pblica. Cabe destacar a importncia de se investigar como as empresas
tm avanado nesta direo, por meio de polticas, processos e objetivos estra-
tgicos, mostrando as implicaes que estas aes estratgicas possuem sobre
a esfera pblica e os demais atores sociais envolvidos.
4. Dimenses sociopolticas das stakeholder strategies
Uma discusso sobre questes sociopolticas que caracterizam as stakeholder
strategies no mbito da RSE deve partir do reconhecimento de alguns pontos
fundamentais j abordados neste artigo. Primeiro, o volume de aes de RSE
cresceu bastante nos ltimos anos, atribuindo s empresas um forte protago-
nismo na resoluo de problemas sociais. Segundo, grande parte da literatura
448
dominante de RSE trata as aes sociais das empresas como uma necessidade
funcional no mbito do capitalismo democrtico (Jones, 1996:8). Terceiro, a
incorporao do conceito de stakeholder permitiu o reconhecimento de dimen-
ses sociopolticas at ento no estudadas ou tratadas formalmente na litera-
tura de estratgia. Porm, estas questes sociopolticas so tratadas como um
subnvel em relao ao foco principal dos negcios (gura 3).
Parte destas decincias ocorre por diversos motivos. Primeiro, o estudo
das relaes entre empresas e sociedade nunca se constituiu como uma rea
dentro da cincia poltica e porque poucos cientistas polticos atuam em es-
colas de negcios (Vogel, 1996). Segundo, grande parte dos acadmicos em
estratgia adota uma postura que privilegia o ponto de vista econmico da
corporao e da ideologia do livre mercado (Jones, 1996; Mintzberg, 1996;
Knights e Morgan, 1991; Pettigrew et al., 2002) e desconhecem debates im-
portantes em outras reas e determinados textos e posies dentro de suas
prprias fronteiras disciplinares (Mahoney, 1993).
Reetindo as caractersticas das escolas de negcios, a literatura das
reas de estratgia e RSE deixa de tratar adequadamente de dimenses so-
ciopolticas (Marens, 2004) relativas s stakeholder strategies. Alm disso, a
literatura de RSE trata da gesto de stakeholders como livre de questes de po-
der (Jones, 1996). Uma rpida reviso da literatura explicita a no problema-
tizao da desigual distribuio de poderes entre os stakeholders no que tange
a questes de propriedade, controle de recursos e habilidade para defender
interesses ante as grandes corporaes (Eweje, 2006).
Um estudo desta natureza deve reconhecer as questes sociopolticas
como um processo que trata de todas as atividades desenvolvidas por grupos
sociais com a inteno de obter acesso e inuenciar a ao governamental, ou
maximizar seus interesses em relao a outros grupos na sociedade (Epstein,
1972:55). Essa denio, quando associada falta de dilogo e debate sobre
as stakeholder strategies na literatura, traz tona a necessidade de investi-
gar os seguintes pontos: a) as motivaes de fundo econmico subjacentes
a determinadas iniciativas sociais das empresas junto aos stakeholders; b) as
formas que estas estratgias assumem em seus objetivos e prticas associados;
c) as implicaes destas estratgias para a modicao de relaes sociais e
histricas entre os diferentes atores, sujeitos e instituies da esfera pblica.
Os textos centrais na literatura de RSE que advogam a adoo das
stakeholder strategies associam diversas motivaes de fundo econmico s
iniciativas de RSE (Porter e Kramer, 2006; Brugman e Prahalad, 2007). Estes
autores reforam a importncia dessas iniciativas para a obteno por parte
das empresas de uma licena para operar concedida pela sociedade. Com o
449
alcance de bons resultados para a empresa sero automaticamente gerados
benefcios para a sociedade, ou seja, a partir da garantia do sucesso das em-
presas que se alcanar o bem-estar coletivo. Isso porque as empresas pre-
cisam de uma sociedade saudvel, ao passo que esta depende de empresas
saudveis. Aceitar esta premissa de forma apoltica signicaria admitir um
modelo de integrao entre empresa e sociedade no qual deve haver a busca
por pontos de interseo e no de frico (Porter e Kramer, 2006:84).
Para problematizar esta posio dominante quanto s motivaes para
adotar as stakeholder strategies necessrio reconhecer a perspectiva de au-
tores que trabalham alm dos limites das escolas de negcios. Sklair (1998)
arma que poucos pesquisadores negariam que corporaes transnacionais
(CTNs) se engajam em atividades polticas de diferentes naturezas. Para esse
autor, as demandas da economia global requerem que as CTNs atuem politi-
camente de uma forma mais sistemtica do que no passado. As CTNs atuariam
como atores polticos em eventos que envolvem diferentes aes polticas no
nvel global, cujos reexos ocorrem em termos de ecincia para as organiza-
es e possveis inecincias para a sociedade. Os tratados internacionais de
comrcio e investimento, por exemplo, so profundamente antidemocrticos
em estrutura e processo. Os interesses das CTNs so mais bem representados
devido ao fato de estas terem recursos e motivaes comerciais. O mais inte-
ressante, segundo armao do autor, que essas aes polticas so normal-
mente adotadas em nome da globalizao, do livre-comrcio, da competitivi-
dade internacional e da esperana de que isto eventualmente contribua para a
reduo da pobreza (Sklair, 1998:287).
Algumas pesquisas desenvolvidas no Brasil exemplicam as motivaes
por trs da formulao e da implementao das stakeholder strategies. Por
exemplo, o trabalho de Andrade (2002) bastante claro ao analisar as intera-
es de Aracruz Celulose para com as partes interessadas durante o processo
de formao de estratgias socioambientais em relao a demandas de merca-
do, de regulao e de comunicao. O autor analisa a situao envolvendo os
stakeholders a partir de premissas das abordagens tericas dos jogos coopeti-
tivos, para estudar como a empresa administra a tenso inerente relao
com os stakeholders, identica os elementos desses jogos e formula estratgias
para inuenci-los segundo seus interesses (Andrade, 2002:75).
Ao discutir as motivaes para a realizao de stakeholder strategies no
mbito da RSE percebe-se que os estudos reproduzem um discurso apoltico,
utilizando referenciais epistemolgicos e metodolgicos oriundos de estrat-
gia e economia. No trabalho de Andrade (2002), os interesses dos grupos
envolvidos so apresentados como informaes para o jogo de administrao
450
de tenses entre as partes. A importncia da dimenso pblica do fenmeno
no tratada como relevante para os diferentes atores e instituies da esfera
pblica. Isso mostra que algumas pesquisas devem investigar as formas pelas
quais as empresas desenvolvem as stakeholder strategies, ou seja, a prtica da
formulao e implementao de estratgias desta natureza.
Um aspecto bastante caracterstico destas aes o fato de muitas vezes
envolverem estratgias de relaes pblicas com cada stakeholder (Grifn e
Dunn, 2004). O estabelecimento dos departamentos de relaes pblicas nas
dcadas de 1970 e 1980 (Post et al., 1983) marcou a forma com a qual as
empresas passaram a participar do processo de tomada de deciso sociopolti-
ca. No incio da dcada de 1970, a maioria das empresas listadas pela revista
Fortune no possua um departamento de relaes pblicas, mas na dcada
seguinte 80% do grupo das 500 maiores j havia criado o departamento (Mar-
cus e Kaufman, 1988). Esta atividade passou a funcionar como um mecanismo
para atender necessidade de gerenciar o envolvimento das empresas nas
polticas e nas relaes externas.
O escopo dos departamentos de relaes pblicas envolvia responsabili-
dades nas reas de relaes pblicas, relaes governamentais, contribuies
corporativas, relaes com a mdia, relaes com investidores, tendo como
funes primordiais a inteligncia social e poltica, os programas de aes
externas e a comunicao interna. Segundo Marcus e Kaufman (1988), have-
ria certa diculdade em demonstrar claramente o desempenho ou o impacto
junto ao bottom-line proveniente das atividades de relaes pblicas em trans-
formar legislaes, aes judiciais, regulao e relaes com comunidades. A
concluso a que chegam Post e colaboradores (1983:150) de que a consti-
tuio dos departamentos de relaes pblicas deve ser harmoniosa com a
misso e os objetivos corporativos, dando suporte estratgia corporativa
luz do ambiente poltico e de negcios, de forma a reduzir a distncia entre o
desempenho da empresa e as expectativas dos stakeholders.
Por trs da argumentao pr-relaes pblicas encontram-se pressu-
postos da economia neoclssica na qual a viabilidade das empresas depende
de sua habilidade em produzir com custos baixos e em atender as demandas
do mercado. Desta forma, as empresas devem agir de forma oportunista ao li-
dar com o Estado, tentar obter subsdios, minimizar restries, obter proteo
de novos produtos ou tecnologias e preos que garantam os lucros (Marcus e
Kaufman, 1988).
Esta mesma lgica est sendo reproduzida nas aes de RSE. As empre-
sas esto fazendo uso de temas sociais para desenvolver suas aes de relaes
pblicas junto aos diferentes grupos de interesse. Os temas sociais so trata-
451
dos na forma de programas de comunicao, colaborao com os diferentes
interessados e o desenvolvimento de atividades em localidades onde a licen-
a para operar se faz necessria (Eweje, 2006; Grifn e Dunn, 2004).
Outro ponto interessante compreender como as empresas desenvol-
vem internamente a capacidade de determinados sujeitos representarem seus
interesses via stakeholder strategies junto aos diferentes grupos no mbito da
esfera pblica. Uma anlise cuidadosa do uso das stakeholder strategies deve
dar ateno distino entre o poder das empresas e o poder de seus repre-
sentantes nos diferentes nveis (Pettigrew, 1992). Epstein (1973) considera
o poder sociopoltico das empresas como um fenmeno organizacional que
exercido tanto em operaes annimas da empresa quanto pelas ativida-
des dos gerentes em nome da empresa. O estudo do poder sociopoltico das
empresas pode propiciar a compreenso de como estes sujeitos interferem no
sistema sociopoltico, tanto no nvel macro (o sistema de corporaes), quan-
to no nvel intermedirio (grupo de corporaes), ou no nvel micro (de uma
organizao especca) (Epstein, 1973:15).
Assim, uma possibilidade de estudo sobre as stakeholder strategies passa
pelo entendimento da constituio e do papel dos indivduos ou do grupo de
pessoas (Jaime, 2005) que combinam poder social, econmico e poltico na
formulao de decises que afetam questes sociopolticas locais e nacionais.
Useem (1985) aponta indcios interessantes de que possvel e necessria a
constituio de um grupo selecionado de indivduos que expandam as fron-
teiras da empresa na esfera pblica em nome da empresa ou conjunto de
empresas.
Atravs da implementao das stakeholder strategies por um grupo for-
mado com esta inteno seria possvel transformar as relaes entre empresa-
Estado, empresa-ONGs e ONGs-Estado (ORegan e Oster, 2000). possvel
promover no apenas as preocupaes das empresas como tambm criar um
clima poltico e social positivo para as empresas junto sociedade como um
todo ou grupos especcos (Epstein, 1973). Um grupo bem formado pode pro-
ver acesso aos diferentes nveis de governos constituindo uma via de mo du-
pla com as empresas (Useem, 1985), em funo do interesse em transformar
questes de regulamentao no interesse imediato de sua organizao, ou nos
interesses mais amplos de toda a comunidade de negcios (Jaime, 2005).
Dessa perspectiva possvel formar um grupo seleto de dirigentes em-
presariais experientes sensveis a problemas sociopolticos nos quais as em-
presas se envolvem (Useem, 1985). Assim, como ponto de partida, esses
indivduos devem melhor compreender a opinio da empresa em relao s
polticas pblicas contemporneas. Um segundo aspecto refere-se capacida-
452
de de compreenso da complexidade dos ambientes poltico e legislativo nos
quais o negcio opera (Martin, 2003).
Nesse sentido, a formao de sujeitos capazes de defender os interesses
da empresa por meio da ao sociopoltica deve reconhecer a necessidade de
formao mais ampla. O foco, segundo Useem (1985), recai sobre a capaci-
dade de adaptao aos diferentes pblicos de interesse, de compreender a
complexidade do ambiente poltico e de servir como intermedirio entre estes
dois mundos. Isso signica desenvolver nos dirigentes empresariais a capaci-
dade de pensar de forma ampla e compreender as foras motivadoras de cada
stakeholder da empresa.
Finalmente, o impacto das aes de RSE, principalmente em pases em
desenvolvimento, pode ser analisado em termos de circunstncias sociais e
polticas, seguindo a proposio de Reed (2002). Para esse autor fundamen-
tal observar: a) o estabelecimento de direitos civis e polticos; b) a adequao
das instituies e prticas poltico-administrativas nos processos democrti-
cos; c) o favorecimento de interesses via prticas de corrupo; d) o nvel de
atividade e a densidade da sociedade civil. Em funo da conjuno destes
fatores, as empresas podem vir a assumir responsabilidades sociais ampliadas
ou transformadas.
O poder das empresas pode, neste sentido, variar por conta de circuns-
tncias sociais e polticas, uma vez que podem possuir uma inuncia forte
e direta sobre a legislao e a alocao de recursos (Boehm, 2005:153). O
poder das empresas para inuenciar o desenvolvimento cresce com o pro-
cesso de globalizao (Marens, 2004), uma vez que esto mais envolvidos
neste processo do que comunidades locais e sistemas polticos centrais. Este
aspecto reforado pelo fato de empresas formarem uma boa rede de rela-
es e tomarem parte ativa na constituio de novas regras do jogo (Reed,
2002) e em muitos casos as empresas assumem o protagonismo na tomada
de deciso na esfera pblica (Bohem, 2005; Moore, 2000; OConnell, 2000;
Wagner, 2000).
Esses autores reforam o argumento favorvel compreenso de como
as empresas esto desenvolvendo as stakeholder strategies no mbito da RSE e,
principalmente, quais os impactos que essas aes esto gerando sobre a esfe-
ra pblica ao expandir os tradicionais papis que as empresas desempenham
na sociedade. Compreender a primeira parte desse problema envolve uma
aproximao do processo de constituio das polticas e dos objetivos na em-
presa, bem como da formao e atuao dos sujeitos que interagem com os di-
ferentes pblicos de interesse. Por outro lado, a segunda parte desse problema
deve ser investigada junto aos diferentes pblicos para os quais as stakeholder
453
strategies esto endereadas. Somente por uma perspectiva de investigao
mais plural e que considere os diferentes atores e sujeitos envolvidos ser pos-
svel compreender os impactos dessas aes sobre a esfera pblica.
5. Consideraes nais
Os autores procuraram desenvolver um argumento favorvel ao desenvolvi-
mento de pesquisas fundamentadas no dilogo entre diferentes perspectivas
epistemolgicas para uma compreenso mais adequada do fenmeno das
stakeholder strategies e seus impactos sobre a esfera pblica.
O crescimento das aes de RSE em todo o mundo e no Brasil um
reexo do crescente tratamento estratgico conferido ao tema, dada a incor-
porao do conceito de stakeholder literatura de RSE. Isso ocorreu em parte
porque a noo de stakeholder strategies permite, por um lado, operacionalizar
os modelos tericos de RSE e, por outro, reconhecer as estratgias sociopolti-
cas e no mercadolgicas desenvolvidas pelas empresas. Essa noo possibilita
associar questes sociais s estratgias das empresas e ampliar uma perspec-
tiva estritamente econmico-nanceira para uma que considere questes so-
ciopolticas.
O artigo procurou destacar principalmente uma limitao fundamental
em grande parte das literaturas de RSE e de estratgia: a necessidade de re-
conhecer as stakeholder strategies como um fenmeno equivocadamente cen-
trado na empresa. Um modelo de ao social centrado na empresa entra em
contradio com a pluralidade e a participao que devem caracterizar a es-
fera pblica. Nesta viso descentrada, diferentes atores e instituies devem
interagir livremente no sentido do interesse coletivo. Destacar essa limitao
no uma tarefa trivial. Por esse motivo, o artigo apresentou algumas formas
de representao das diferenas entre uma viso de relao social centrada na
empresa e uma viso plural e compartilhada de sociedade.
Ao caracterizar a limitao das stakeholder strategies, cou clara a
necessidade de pluralismo epistemolgico para compreender o fenmeno.
Ficou clara a debilidade da literatura dominante em RSE em apresentar os
conceitos e perspectivas fundamentais ao tratamento das dimenses socio-
polticas e da expanso das fronteiras das empresas por domnios antes rela-
tivos a governos e ONGs.
Argumentamos ser necessrio investigar como as empresas esto ex-
pandindo seus domnios e promovendo uma transformao na esfera pbli-
ca via aes de RSE. Para atender a esta argumentao foram apresentados
454
alguns autores e conceitos no reconhecidos explicitamente nas literaturas
de RSE e estratgia para exemplicar como as questes sociopolticas podem
ser tratadas luz de outro referencial terico. Por meio desses autores, foi
possvel apontar alguns caminhos para compreender a constituio de polti-
cas, processos e objetivos sociopolticos, bem como a formao de dirigentes
empresariais para a prtica destas estratgias. Ficou claro que a expanso das
tradicionais fronteiras da empresa deve ser problematizada na literatura de
RSE e de estratgia em termos, por exemplo, do acesso aos diferentes nveis
de administrao governamental, das aes conduzidas junto a lderes ou re-
presentantes de comunidades e associaes de moradores, entre outras orga-
nizaes da sociedade civil. Essas questes mostram a necessidade de revelar
elementos ainda obscuros envolvendo as stakeholder strategies.
O presente ensaio mostrou ser relevante desenvolver estudos que per-
mitam levar em conta a percepo dos atores e instituies que constituem a
esfera pblica como os lderes ou representantes de comunidades e dos dife-
rentes nveis de administrao governamental que esto envolvidos com as
stakeholder strategies. Dessa forma seria possvel retirarmos o foco da centrali-
dade das empresas no estudo das relaes entre negcios e sociedade. Os dife-
rentes atores sociais envolvidos em uma ao de RSE podem apresentar novos
ngulos de observao, preocupaes e consideraes capazes de enriquecer
o estudo com os impactos sobre a esfera pblica e ampliar o conhecimento
nas reas de estratgia e RSE. Essa seria uma forma de manter a conversao
entre possveis e diferentes perspectivas tericas que tratam da relao entre
empresas e sociedade, bem como sobre as dimenses sociopolticas da prtica
das stakeholder strategies.
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