Yantorno Alfredo - El Diseño y El Afiche

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Centro de Estudiantes de Arguitectura, Diseo Grfico

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posible gracias al patrocinio
de Dimagraf SACIF
~ D I M G I W
Gracias a Dolores por su paciencia
In dice
ll .. o o . o o o oo o o o A Modo de Prlogo
15 o o o o o o oo o.o 1 - El Fin ele la Infancia
23 ... ... O o.. . .......... 2 - El Arte del Buen Decir
3 7 ... o o o o o o. .. 3 - U na Ponderacin Socioeconmica
43 o o o 4 - La Cultura en Mosaico
57 ..... o .. .. .. o .. o .. o .. oo oo o .. .. oo S - El Gerencia mi ento ele la Realidad
61 .. o .. .. o o .. o .. o .. o ... 0 .. 0 .. ... .. 6 -Algo de Composicin
81 .... o .. o o .. o o 7 - La Percepcin de la T oralidad
lOS ..... o .. o. o .... 8 - El Disetl.o Grfico es un Arma
109 ... o .. ooo o o .. ... .. Bibliografa
A Modo de Prlogo
Despus de largo tiempo de pensar respecto de la posibilidad
de reunir en un solo volumen desarrollos de temticas que
resultan pertinentes al curso de la asignatura de Diseo Grfico,
logr , al fin, configurar la intencin correcta para hacerlo.
Quiero remarcar esto, porque es posible confiar en que la tarea
arribar a un resultado correcto solamente en el caso de que haya
sido preludiada por una correcta intencin. Y esto no slo no es
fcil, sino que tampoco es frecuente.
Hay un par de ciudades en Africa musulmana que todava
siguen preguntndose por qu fueron devastados; hay un presi-
dente misgino y ultrarreligioso en medio oriente que est dis-
puesto a sacrificar a buena parte de la poblacin de su pas en
beneficio de su perpetuidad en el poder o se trata, en realidad, de
un lder emblemtico animado por idnticas devocin por su
gente y exaltada religiosidad? Y, en todo caso ... Tiene alguna
importancia si es una cosa o la otra? Puede decirse que visto bajo
un aspecto sera bueno y baj o el otro sera malo? O ser que los
conceptos de bien y mal son relativos a la misma situaci9n , tanto
como los de Norte y Sur lo son en cuanto a la posicin en que se
coloca el mapamundi? Tambin, para colocar en una determinada
posicin relativa el globo terrqueo y recin despus, entonces s,
mirarlo, hace falt a una correcta intencin
En el texto de ms arriba, el calificativo correcto se aplica a la
EL AFICHE Y EL DISEO 11
intencin que garantizar dar el resultado que se espera y, ba.Jo
ninguna circunstancia se est emitiendo un juicio de valor sobre
si eso es bueno o malo en trminos absolutos.
Escriba al comienzo que haba necesitado tiempo para confi -
gurar la intencin correcta para apli car los esfuerzos destinados a
que una seri e de escritos y fragmentos el e escri tos se convirtieran
en una publicacin. Y la intencin que logr definir es , tanto la ele
reunir en un sol o documento escrit os que reflejan las ideas con las
que he ido intentando dictar ctedra, como la ele consti tuir una
compilacin de textos til es para los alumnos ele los cursos ele
Disel'i.o Grfico de la FADU; pero, por sobre todo , decir desde el
punto ele vista en el que hoy puedo pararme , que hay unas cuantas
cosas que pienso deben ser dichas cuando se trata ele habl ar del
Disel1o Grfico.
Aunque haya todava quienes se esmeran argumentando que
el hombre no lleg a la Luna, sino que fue una fi lmacin hecha en
el desierto ele Mojave y, la contraparticb, quienes aseguran que la
proeza el e pisar el satlite natural ele la Tierra s fue consumada;
como si una u otra cosa no fueran exactamente lo mismo a la hora
ele considerar lo que, en todo caso, ocurri luego en consecuencia;
an cuando todava se eternice la el icotomia falsa y estril, creo que
hay cosas que decir.
Decir, por ejemplo, que no pienso que pueda hablarse el e
nuestro Disel1o Grfico desde una perspectiva ingenua ni
clescomprometicla ele la razn y la inteligencia.
Uno puede hacer las cosas siempre con dos tipos ele energa
muy di stintas, una es la ele la voluntad y otra la ele la conciencia.
La primera se consume fcil y se agota rpido, la segunda dura ms
pero es ms difcil ele consumir; debiramos desarrollarnos el e
modo ele lograr que si la voluntad nos auxili a para iniciar un
asunto la conciencia nos permita mant ener la accin consecuente.
Creo que con esa actitud s es bueno mirar otras miradas, creo
que es sano aceptar que alguien puede mirar lo mismo que miro
yo y ver cosas absolutamente diferentes, creo sano incl uso aceptar
que alguien vea nada all donde yo veo ele todo, porque entonces
12 ALFREDO YANTORNO
yo puedo ver nada all donde algn otro ve la luz y eso no me hace
ni mejor ni peor que nadie, ni hace mi situacin mejor o peor que
la ele ninguno. Toda comida es tan buena como la capacidad de
digerirla del estmago de que se trate. Creo que me sigue gustando
la poesa y al mismo tiempo el juego de las geometras puras bajo
la luz me conmueve. Aunque eso que es bueno para m , puede no
serlo para otro y viceversa.
Un cuento: Nasruddn fue a cazar osos acompaando al rey
Tamerln. Al volver alguien le pregunt- Y cmo les fue? N asruddn
contest -Muy bien! Entonces el rey, que lo estaba escuchando
exclam Pero si no encontramos ni un solo oso' A lo que
Nasruddn repuso -Eso en mi concepto es habernos ido muy bien.
Considero ineludible ponderar al Disel1o Grfico como disci-
plina anticipatoria de los cambios sociales, antes que como simple
y posterior emergente de ell os. Es por eso que visualizo al estadio
universitario de su ensel1anza masiva, como la puesta del hombre
en posesin de la capacidad de gerenciar los procesos de comuni-
cacin social con un profundo sentido tico y racional. Es ese
sentido el que da valor al Disel1o Grfico como estrategia comu-
nicacional y el que impulsa a una reconsideracin factible respecto
de nuestra propia redefini cin como actores sociales.
Algoritmico a la vez que heuristico, el trabajo del diseador
debe implicar una actitud constructiva de cooperacin con la
sociedad, actitud que es sntesis de su rol y su labor. Si en esa
actividad da intervencin a su intuicin, imaginacin y fantasa, lo
hace tanto como a su razonamiento, en un proceso gestltico en
el que los referidos trminos coinciden, adems, con la conciencia
del obj etivo y la utilidad, para obtener un producto resultante til
en trminos de comunicacin y sociedad.
El pensamiento constructivo signifi ca la transformacin de las
leyes de la configuraci n en soluciones pragmticas, realistas,
libres y racionales, lo que implica, por parte del diseador, una
necesaria actitud social constructiva. Esa actitud se expresa en
hechos y se basa en un pensamiento sistemtico, es decir, un
modo razonado ele obrar que ayude a borrar los lmites entre la
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experi ment8cin y el tr<lb<ljo concluido y que logre desactivar la
oposicin arti fi ciosa entre la actitud intuitin y el razonamiento en
el acto creativo.
Es esta un8 invitacin a recorrer el itinerario ele las prefi gura-
ciones en el m8rco de una actividad que no es sino, y nada menos
que, una particular manera el e percibir, entender, ap rehender y
re-cren la realidad en la que existimos, con un sentido ampli o,
racional, crtico y objetivo.
Se trata el e hacer poltica universitaria en su sent ido ms
estri cto, su sentido poltico. No podr8 yo exp resarlo mej or que
como lo ha hecho nuest ro maestro j osef Mll er Brockmann a
qui en cito textualmente: "En la configurac in objeti va se encuen-
tmn las condi ciones ele una actitud democrtica".
Alfredo Yant orno
14 ALFREDO YANTORNO
1 - El Fin de la Infancia
Para int roducirse en la temtica del afiche, y con ms razn si
pretendemos h8cerl o en un contexto actual, es insoslayable partir
del examen previo el e lo que el profesor Abraham Moles llama "la
civilizacin opul enta".
Si la base de la totalidad el e nuestra estructura social es el
supuesto desequilibri o entre los deseos y la satisfaccin ele los
deseos (la idea del hombre permanentemente insatisfecho), no
menos bsico es que ese supuesto desequilibri o se gerenci a segn
la ley del intercambio: obtener algo por algo.
Vemoslo ms sencill amente. La hiptesis plantea que el
hombre vive permanentemente en un estado ele insati sfacci n que
le hace desear siempre incorporar ms 8 su patrimoni o, apropiarse
si empre ele 8lgo ms; y para que as sea, da al go a cambio.
lncorpora 8l go a s mismo dando 8 cambi o algo el e s mi smo.
Este dar algo a cambi o o en compensacin es incluso b<lse p8ra
las religiones, en las que se m<lterializa baj o la forma el e la culpa por
ser feliz .
Ahora bien, la soc iedad industrializada sugiere una inve r-
sin ele valores segn la cual la produccin ele objetos crece
ms ele lo qu e crece n las neces icl 8cl es, lo que promueve una
mec ni ca social bas ada en el consumo y no en la producc in .
Esto i nstala en la sociedad la idea el e que t odos sus deseos
debe n se r sati sfechos y el e un modo inmedi ato; y qu e es t o, la
satis fa cc in ele los deseos. es la feli cidad . El sis t ema ele
mot ivaciones que es la publi cicl 8d , funciona como un meca-
ni smo que al mis mo ti empo sati sfa ce las neces idades y las
perpet a , constitu ye nd o esto una es trategia del deseo que se
ex presa al grupo soc ial por medi o el e todo tipo el e veh cul os.
Estos \'ehcul os lo son en cuanto a su funcin comunicacion81;
son portadores del discurso de la estrategia y son va para su expresin
y pueden ser, por ejemplo, grficos y, por ejemplo, afiches.
La puesta en marcha ele esa maquinaria inmensa, en todo
sentido, consume una enorme cantidad ele material humano
intelectuales que ocupan el rol que la sociedad les asigna, n t r ~
ellos los diseadores grficos.
No es nuevo llamar la atencin sobre la inconmensurable
cantidad el e energa y dinero (energa aplicada) que se moviliza en
derredor ele y en la publicidad. Energa y dinero que impli can
poder, el poder ele ser algo as como custodios ele la cultura. Esa
cultura opulenta y todopoderosa que nos ofrece, como dijera
Mara Elena Walsh, "la eternidad en un reloj"; es la cultura ele las
cosmpoli s, esa que hace tan parecidos a un habitante ele Buenos
Aires y uno ele New York o Londres, y que hace tan diferente, en
cambio, a ese mismo habitante ele Buenos Aires respecto ele uno
ele Bariloche o Baha Blanca.
De este modo va construyndose un tej ido inmenso, planeta-
rio, apoyado en la estructura el e las comunicaciones. Recuerdo la
imagen vvida en la pantalla de TV (en ese entonces an en blanco
Y negro), el hombrecillo que saltaba como en las nubes, la
banderita ele Estados Unidos rgida en su asta y el locutor en off
que nos informaba que estbamos viendo cmo el hombre pisaba
por primera vez la superfi cie lunar y que eso estaba ocurriendo en
ese mismo instante! Y que en las antpodas haba gente como yo,
que estaban viendo lo que ocurra en la Luna sentados en el estar
ele sus casas frent e a un aparato ele TV y que esa visin era
simultnea con la mial
Creo que entonces comprend ; que cada vez importaba menos
que el hombre hubiera pisado lo que hubiera que pisar; que cada
vez era menos significativo el modo y el tiempo en que el hombre
(individuo planetario) poda enterarse de que el hombre haba
pisado algo. Recuerdo haber pensado entonces que haba llegado
"el fin ele la infancia", parafraseando a Ray Bradbury, y me permit
un carioso recuerdo para esas tardes ele caf con leche en las que
el relator por radio nos haca luchar codo a codo con nuestro
16 ALFREDO YANTORNO
Almirante Brown en un programa ele hi stori a dramatizada que se
ll amaba "Nuestros Hombres el e Mar".
De all a la guerra-vicleogame en el Golfo Prsico y los pulcr-
simos locutores ele la CNN, con la piel que ni les resplandece
au nque detrs el e ell os estn ll oviendo los misiles sobre Tel Aviv;
una comuni cacin va Nint encl o que ni siquiera permite a un
senador suicida el gesto noble del ntimo pudor fr ente a la muerte,
para que todos en todo el mundo podamos ver como se "vuela la
tapa ele los sesos".
Hoy por hoy la cultura pasa cada vez menos por los museos y
la bibliotecas y cada vez ms por la burbuja existencial que el
hombre genera en su derredor , constituida por una cierta cantidad
ele obj etos y servicios que toma como propios, ele los que se sirve,
y un uni verso ele imgenes que visten su existencia social y se
proponen a su percepcin. Imgenes y slogans que hacen que
nuestra situacin se parezca cada vez ms a la existencia en el
"mundo feliz " que presagiaba Alclus Huxley.
En este universo ele imgenes en que se desarrolla nuest ra
civil izacin visual, apoyada en el desarrollo tecnolgico la imagen
ha pasado ele la pintura el e caballete (original nico expresin viva
del artista) al concepto ele ori gi nal mltipl e, concebido por el
artista y por el grupo social para la aprehensin ele ese grupo
social. Obra ele arte mltiple que construye la forma del nuevo
mundo exte ri or del hombre, un entorno artificial que edifi ca para
si y que es la cultura.
Esta difusin masiva ele imgenes en el cuerpo social promue-
ve el nacimiento ele cualidades a partir ele la cantidad; del impacto
mltiple y la reiteracin ele la imagen sugerente nace el deseo y la
inmediata sati sfaccin, y ele sta la conservacin ele ese deseo.
El afiche, como cualqui er otra pieza grfica el e difusin masiva,
es una va ele materializacin el e la existenci a ele la sociedad como
la concebimos, un obj eto visual que se nos aparece ele pronto
incorporado al elemento esencial que da lugar al desarrollo el e
nuestra idea social: la ciudad. La ciudad, como receptculo
contenedor el e la sociec\acl urbana es, a su vez, un objeto sensorial;
EL AFICHE Y EL DI SEO 17
es objeto y es medio, es objeto percibido y es medio en el cual se
percibe.
De lo antedicho surge considerar el afiche en dos dimensiones
de valoracin. La primera sera en cuanto a que es un mecanismo
publicitario socio-econmicamente motivador, motor de la socie-
dad de consumo. La segunda en tanto que es una moderna forma
de arte urbano.
Coincidiendo con el profesor Abraham Moles, en todo men-
saje o, mejor an, en toda comunicacin entre humanos se
superponen, ele hecho, dos tipologas diferentes pero coinciden-
tes: lo semntico y lo esttico. El componente semntico es si no
explcito al menos explicitable, el componente esttico, en cam-
bio, rara vez se muestra en forma explcita, ms bien es implcito
y suele no ser consciente para el Receptor, aunque esto tal vez sea
vlido slo en tanto que se refiera a un Receptor esttico y masivo
(la multitud espectadora) y no en cuanto al Receptor individuo no
masificado y propietario ele la llave que abre la puerta por la que
se establece la comunicacin, es deci r el Receptor perfeccionador
de mensajes.
Quiero disentir con el profesor Moles en cuanto a que el
componente esttico pudiere ser inconsciente incluso para el
Emisor. En esta parte sur del planeta, para bien o para mal, hace
tiempo que dejamos de comprar cuentas de colores o baratijas y
aunque el Norte se siga llevando el oro, sabemos que no lo hace
ele manera inconsciente. Y cuando nos ofrece los modelos para
armar de la cultura primermundista , podemos estar muy seguros
de que (parafraseando a Enrique Santos Discpolo: " ... el verdade-
ro amor se ahog en la sopa, la panza es reina, el dinero dios") la
ingenuidad muere-en la materialidad cotidiana, la apetencia voraz
ordena, el cerebro obedece y entroniza a la opulencia; la moneda
de cambio adquiere el rango ele divinidad.
Pero no todo afiche es publicitario; gran parte del arte grfico
se expresa por ese medio y, siendo vehculo de comunicacin, hay
un enorme nmero ele entidades no comerciales que se clan a
conocer y clan a conocer su actividad utilizando afiches como
18 ALFREDO YANTORNO
vehculo. Hay incluso un segmento de la actividad ele las entidades
comerciales, que vulgarmente se menciona como actividad insti-
tucional , que se expresa por este medio.
En todos los casos la tcni ca comunicacional es siempre la
misma, generar un estmulo visual, un casi-mensaje que sea
percibido y perfeccionado en mensaje por un Receptor y que
promueva una accin subsecuente por parte ele ste.
A pesar de que, como fuera dicho, no todo afiche es publici-
tario, de lo que no cabe duda es de que todo afiche es un medio
de expresin de comunicacin publicitaria. El concepto de medio
alude a una doble situacin en la que la pieza grfica (afiche) es
soporte de la comunicacin, siendo al mismo tiempo conductora,
esto es direccionadora, de la comunicacin. Creo que es ele
fundamental importancia comprender este doble juego, ya que
entender la pieza grfica como simple soporte ele la comunicacin
(p/Ej. publicitaria) significara clescomprometerla ele la responsa-
bilidad que le cabe en tanto que es configuradora clel casi-mensaje
final , al que le aporta su actitud y su dimensin.
A su vez la ciudad, o ms precisamente sus paredes, constitu-
yen el soporte de la pieza grfica, a la que tambin aportan su
actitud y dimensin, esto es su presencia fsica , sin implicar la
localizacin de esa presencia fsica ni la importancia que esa
localizacin pueda cobrar en cuanto a la visualizacin ele la pieza,
siendo que hay estudios estadsticos que prueban que el rendi-
miento del espacio publicitario es variable segn se encuentre en
zonas econmica o culturalmente diferenciadas dentro de una
misma ciudad, o si est dirigido a sectores econmica o cultural-
mente diferenciados dentro ele una misma sociedad.
De cualquier manera hay ciertos datos estadsticos que nos
resultan particularmente interesantes y que tienen que ver con el
anlisis comparativo el e diversos canales de expresin en funci n
ele la publicidad; y all es posible observar que todava hoy, no
obstante la masiva penetracin ele la TV, los canales grficos
bidimensionales siguen ejerciendo una notable dominancia en
cuanto al pblico conocimiento del producto publicitaclo.
El AFICHE Y El DISEO 19
El afiche, por ser un objeto grfi co inserto en el universo de
las formas urbanas, participa ele una particular relacin con el
Observador/Receptor y su entorno, que tiene vinculacin con la
situacin ele observacin y la relacin ele sta con la superficie
murara que el objeto grfico ocupa. Establezcamos que, de
hecho, el Receptor ele Afiches (si puede ser ll amado as) es un
sujeto que establece con ese objeto grfico una relacin nica,
personal, al margen ele la relacin global que pudiera ser
mayoritaria y caracterstica del grupo social ele pertenencia. En
esa relacin el Receptor agrega a su actividad el movimiento: es
decir, para utilizar correctamente una expresin publicitaria, es
un target (blanco) mvil; y el Sujeto-Receptor en movimiento
introduce la dimensin distancia-variable-al-objeto como una
variante de significacin.
Esto se fundamenta en algo sumamente sencillo. Si el ser
humano ve una cierta cantidad de espacio, la cierta cantidad de
este espacio que la pieza grfica afiche ocupa har un aporte a
la identificacin positiva del objeto, lo que implica decir, a la
perfeccin del casi-mensaje en mensaje. En ese sentido el
afiche toma para s actitudes que van de la pequei'la aficheta de
vidriera o interior ele local, hasta la gigantografa ele una
autopista, y en cada instancia convoca a la relacin con el
receptor de diferente modo. Esto es fcil de ilustrar con los
grficos adjuntos, en los que aparece sealada la cantidad ele
--,-
--
- ----

Fig. 1
20 ALFREDO YANTORNO
espacio que es aprehendida por el Receptor y la inclusin ele la
pieza en ese espacio.
Sin embargo, con las consideraciones precedentes estaramos
prestando atencin slo al aspecto de la cantidad de espacio, a lo
dimensional, cuando en la realidad la cierta calidad de ese espacio
ser determinante en el acto ele la percepcin. Reflexionemos: el
sitio fsico en el que la pieza se posiciona acta como su soporte
y le presta sus atributos, los que podrn actuar a favor de la
percepcin o en su contra, con lo que este factor se adiciona
positiva o negativamente a la situacin ele recepcin del casi-
mensaje, otorgndole ese valor agregado a la pieza.
En el acto de la percepcin intervienen absolutamente, por su
parte, los que seran los atributos de la pieza grfica en s misma.
El conjunto ele estos atributos configurar lo que es posible
interpretar como el impacto de la pieza en el Receptor, es decir, el
modo en que la pieza grfica (adems ele la situacin ele observa-
cin y del entorno) determina la atraccin del posible Receptor y
capta su atencin. Este es el primer paso en el acto de la recepcin,
en el que la pieza es simplemente captada por los sentidos y sin
contaminacin ms que la propia situacin ele observacin. En ese
punto el hecho fsico pieza grfica es adquirido por el Receptor
meramente como portador ele un
El atractivo que la pieza pueda ejercer sobre el Observador/
Receptor estara determinado por el impacto visual, que podra
deberse tanto a la forma, como al valor ele luz, como al color. En
cuanto a la forma, debe notarse que la sumatoria de la formali-
zacin total estar constituida por una parte por la morfologa
del soporte y por otra parte por la grfica soportada, la que ser,
a su vez, la sumatoria ele imagen y texto vehiculizanclo la emisin
del casi-mensaje.
Conviene sealar, antes ele proseguir, que si bien algunas
pocas veces la grfica se reduce exclusivamente a la imagen carente
ele texto, esto puede estimarse como una situacin excepcional en
un medio como el actual , en el que la habilidad ele la lectura se
encuentra casi universalmente extendida. Por ello, la estructura
EL AFICHE Y El DISEO 21
activa de la pieza afiche se construye a partir de la dupla imagen-
texto. Puede darse tambin el caso en que la grfi ca est constitui-
da exclusivamente por texto carente ele imagen. Pero debe consi-
derarse que en caso de tratarse de pura imagen, el texto que
pudiere corresponder a su explicitacin se desarrolla y completa
en los mecani smos cerebrales del Receptor, que unifi ca y completa
as el discurso y otorga a la imagen valores textuales. En el caso de
tratarse ele imagen y texto, en cambio, percibe ambos elementos
y su operatoria consiste en la captacin de la lgica discursiva que
los unifica de hecho en la pieza grfica. Y en el caso de tratarse de
puro texto sin imagen, el Receptor, por asociacin , evoca imge-
nes que completan el casi-mensaje en su mente, unificando el
discurso y otorgndole al texto valores imaginales.
Ese do inseparable se relaciona en una situacin en la cual el
texto es, casi invariablemente, una explicitacin o un comentario
respecto de la imagen. Relacin que se da jugando alguna ele las
mecnicas retricas que lo visual toma a prstamo ele lo verbal o,
ms precisamente, lingstico.
22 ALFREDO YANTORNO
2 - El Arte del Buen Decir
Aunque el trmino retrica es, por definicin, equivalente a
oratoria, el uso general de la palabra ha significado arte oratorio,
uso de ese arte y enseanza/aprendizaje del mismo. Se define
como la disciplina del arte del buen decir, de hacer ms bella la
expresin verbal o ms bien lingstica con el objeto de deleitar,
de persuadir o de conmover al Suj eto Receptor.
Si bien la retrica apli cada a la constitucin de casi-mensajes
grficos tiene muy poco que ver en relacin con la histrica
retrica griega socrti ca o aristotlica, toma de ella el desarrollo y
la utilizacin de las llamadas figuras de pensamient o y figuras de
diccin.
Estas figuras operan sobre la forma y sobre el significado de los
signos grficos, y segn sea que prevalezca el operar sobre la forma
o sobre el significado sern categorizaclas como figuras sint cticas
o semnticas.
Las primeras, las fi guras sintcticas, basan su efecto en lo que
es mostrado a los sentidos, no a la reflexin; es decir que el grado
ele significacin concluye en la imagen que es presentada al
Receptor; an cuando sea su objeto la significacin, la apelacin
al Receptor se estructura en funcin de las leyes ele composicin,
lo que determina que se movilicen en el campo ele la primera
significacin.
Segn sea el ordenamiento compositivo, las operaciones pue-
den categorizarse en:
Transposiciones: son composiciones en las que el orden habitual
o esperable se altera, se trate del orden visual o verbal; como por
ejempl o si se altera la secuencia ele lectura. Es visible la omisin de
la coordinacin entre los elementos componentes o la falta el e
nexos entre los mismos.
Privaciones: son casos en los que se opera suprimiendo porciones
de la imagen. Esta es reconocible o comprensible ele acuerdo al
contexto con el que se compone. Esta supresin puede referirse a
elementos accesorios que acompaan el tema central ele la imagen,
al tema central en s mismo y a los personajes que estn involucra-
dos en la narracin visual. Pueden citarse dos casos particulares:
La tautologa, en la que la cosa se define por su propia muestra;
esto es, la omisin deliberada el e la apologa del tema y su
exhibicin a secas, en la conviccin de que habla por s mismo y
sugiriendo que, en realidad, por s solo dice ms. La elipsis como
inversa de la repeticin, en la cual la supresin origi na composi-
ciones visuales de aspecto fantstico.
Repeticiones: Estas operaciones simtricas basan su efecto en
lograr concitar la atencin por medio de la reiteracin. Por esta
reiteracin, provocan una intensificacin del significado.
Vale la pena destacar que an cuando es muy frecuente pensar,
equivocadamente, que se trata ele una repeticin ad infinitum de
elementos idnticos, debe entenderse que la simple reiteracin es
una situacin bsica que en algunos casos no es ni siquiera
recomendable. La simple reiteracin es un caso particular, pero la
fi gura reiterada puede no ser siempre la misma, puede variar o
puede incluso tratarse de figuras diferentes que se ubican en la
composicin siguiendo una pauta rtmica.
Dentro de las repeticiones se catalogan tambin la acumulacin y
la gradacin. Esta ltima provoca un ritmo creciente o decrecien-
te, llegando a un clmax o a un anticlmax.
Acentuaciones: son casos en los que por medios expresivos se
destaca un elemento ele la composicin o an una parte ele un
elemento. La forma ele provocar un destaque se refiere al trata-
miento formal, la grfica, la nitidez, el color, la luz, la textura; o
incluso dimensional, por cambio de proporciones, variacin ele
configuracin ele la forma, etc.
Tomada la letra como forma, es decir en su sob expresin
sintctica, es tambin susceptible .ele ser tratada para originar
figuras retricas sintcticas. Estas operaciones con tipografa
24 ALFREDO YANTORNO
reciben el nombre de tipogramas o logogramas. El valor en el
juego visual est en lo denotativo y el acento en lo esttico, sin
comprometer lo significativo ele la composicin.
Las operaciones sintcticas pueden manifestarse individual-
mente o bien operar ms ele una simultneamente; o incluso
pueden complementar o complementarse con las fi guras semn-
ticas. En estas ltimas el objeto es la significacin, apelando al
valor sgnico ele los elementos ms all ele lo si mplemente deno-
tado o demostrado; el objeto, la imagen, se transforma en signifi-
cante y as adquiere su valor real. Ahora bien, siendo que se trata
de referentes y referencias, ele significantes y significados, si en las
figuras sintcticas poda hablarse ele situaciones ms bien objeti-
vas o al menos todo lo objetivas que las cosas pueden ser, en este
caso se trata ele composiciones que son clausuradas por el recep-
tor. En las figuras sintcticas (de primera significacin) la relacin
se planteaba entre el signo y el referente; aqu en el caso ele las
figuras semnticas (de segunda significacin) connotativas, la
relacin es signo-receptor, siendo que apelan a la actitud de ste
ltimo para concluir la situacin, apelan a su actitud de recepcin,
a sus sentidos, tanto como a sus sentimientos y a su emocin.
Las figuras semnticas se ordenaran en:
Oposiciones: en estas operaciones se trabaja en la unificacin ele
contrarios , uniendo referentes opuestos, contraponiendo dos
ideas o dos pensamientos. Es habitual que este juego ele opuestos
sea utilizado para producir efectos humorsticos apelando a lo
irnico y debe ser notado que la mayor efectividad ir ele la mano
ele una oposicin ms notoria como resultado ele la cual la
intencin comunicacional tambin ser reforzada y se leer con
mayor nitidez el mensaje.
Comparaciones: siendo que el hecho comunicacional es unitario,
se utiliza aqu el poder de la mente que le posibilita visualizar no
un nico sino varios aspectos diferentes ele una misma situacin;
el esquema operativo se dirige a lograr una mostracin intencio-
nada ele parecidos y diferentes, que expresan esos distintos
aspectos. Se trabaja mediante metforas en las que la visin ele lo
que se presenta est enriquecida con una diferente perspectiva; en
esa perspectiva el hecho alcanza un valor que es resultado de haber
trasladado el sentido a un aspecto desconocido o no usual de la
cosa. Las imgenes aluden al tema eludiendo su nombre;
0
ms
bien la idea no es vehiculizada mediante la figura con la que
cotidianamente o ms inmediatamente es referida.
Personificaciones: surgen al utilizar animales, seres fantsticos o
inanimados junto a los seres humanos. Para esto se les atribuye,
a los primeros, capacidades propias de los humanos; se les otorga
el don de la vida, la accin, el razonami ento, la palabra. Es una
tcni ca utilizada en la llamada animacin, en la que seres fants-
ticos (los dibujos) son dotados de vida y capacidades similares a
las humanas (animados). No slo se refiere a animales (Ratn
Mickey, Pato Donald), sino incluso a objetos cotidianos (telfonos
que hablan y se mueven como dotados de vida) y de todo ti po
(panes de jabn con ojos y boca). Se trabaja incluso mediante
personificaciones dentro de las propias personifi caciones; es el
caso por ejemplo de los dibuj os animados que imitan situaciones
Y personajes concretos, incluyndose en el relato la animacin de
seres inanimados (recuerdo el caso de los dibujos animados de los
Cazafantasmas, en los que los objetos posedos por espritus
cobran vida; una historia dentro de la historia).
Sustituciones: es el cambio de un referente por otro distinto; se
opera mediante dos tipos de tcnicas, ambas nombradas segn la
fi gura literaria en la que tienen origen. La metonimia, en la que se
opera sobre el sentido fi gurado de las cosas, en la que lo importan-
te es la intencin de comunicar; se da una relacin de contigi dad
uti lizando en lugar de la palabra o cosa que es propia, otra que
significa lo mismo y que es tomada de algo consiguiente, aunque
se trate de palabras o cosas de diferente gnero. No se trata de una
relacin de semejantes, ni siquiera de una relacin ele inclusiones
sino slo de contigidad. Esta contigidad puede ser en el tiempo:
en el espacio f sico o puede tratarse de una relacin del tipo causa-
efecto. Es decir se opera por metonimia cuando se cambia la causa
por el efecto, el autor por su obra, el envase por su contenido, el
26 AlFREDO YANTORNO
instrumento por quien lo utiliza, el productor por el obj eto hecho
o producido, el poseedor ele un atributo por el atributo mismo, o
el signo reemplazado por la cosa significada.
Una segunda tcnica es la sincdoque, en la que se establece
una relaci n ele inclusin. Se opera sobre un elemento refiriendo
la totalidad, o sobre un fragmento ele la cosa reemplazando a la
cosa compl eta; se trata ele que la imagen expresada se halle
incluida en la totalidad a la que por eso mismo refi ere; es decir,
se sustituye el todo por la parte. Hay ejemplos claros el e esta
sustitucin y uno que me viene a la mente es la imagen de los
labios rojos de una mujer ocupando la superficie toda de un
afiche promociona! ele un lpiz labial. All los labios son expre-
sin de la totalidad ele la muj er, pero incluso no slo en lo fsico
sino tambin en lo psicolgico expresan la femineidad, la sen-
sualidad, el erotismo, resultando as que el fragmento es expre-
sivo del todo e incluso en el fragmento los atributos del todo se
hall an magnificados o exacerbados.
Secuencias: es posible trabajar sobre elementos relaci onados
segn una lnea que los vincula en progresin. Esta operacin
sobre series ele elementos pone el acento en el hecho ele que la
totalidad ele la idea es construida justamente por el v nculo
secuencial. Es frecuente el uso el e este recurso para incluir
historias dentro ele historias; como por ejemplo en los raccontos
f lmi cos, en los que un personaje inicia el relato de una
situacin pasada y las imgenes comienzan, en secuencia, a
construir esa situacin, la que a partir ele esa sucesin ele
imgenes es captada en su totalidad.
As como hemos hablado en el caso ele las figuras sintcticas ele
la utilizacin ele la tipografa, las letras, como imagen, en lo que
respecta a las figuras retri cas semnticas es posible tambin
encontrar esa misma situacin, slo que aqu el acento est puesto
ya no en la forma tipogrfica sino en aquello que se quiere
significar con ella. Se trata ele los llamados tipogags en los que las
formas de la tipografa son utilizadas con valor semntico, repre-
sentando una significacin determinada. Aunque es habitual que,
EL AFICHE Y El DISEO 2 7
en estos casos, la letra altere su caligrafa , esto no por habitual es
necesario; es posible alterar la situacin por medio de cambios de
posicin que aunque no alteran la grafa s alteran el signi ficado.
En estos casos la palabra, adems ele ser leda, es percibida como
objeto ele percepcin visual y auditiva; es decir, es percibida y
aprehendida como objeto sensorial ofrecido a una segunda lectura
perceptual significante.
Con las figuras retricas semnticas ocurre que, al igual que las
sintcticas, en general pueden manifestarse con simultaneidad o
cooperacin, o singularmente; y en el caso de los gags tipogr-
ficos otro tanto. As, es posible que en una composicin se
encuentren operando simultneamente situaciones ele oposi-
cin, comparacin, etc.
Es posible ver en algunos ejemplos el modo ele operacin con
tcnicas retricas:
En la pieza ele la pgina opuesta, es posible observar cmo la
figura ele una pluma ele escribir sustituye a la accin misma o la
significa y, al mismo tiempo, el modo en que la repeti cin del
ttulo ele la obra y el nombre del autor saturan la superficie y
definen la figura de la pluma, la cual est "escribiendo" el mensaje
literal informativo. Adems, que el quiebre del eje vertical compo-
sitivo establece un punto ele inflexin (de quiebre) que es, a su vez,
punto ele inters o at raccin visual.
En el ejemplo ele la pgina siguiente, en tanto, la magnifi-
cacin desmesurada del trmino "mac'', que es una segmenta-
cin del apellido del artista, pone el acento en la tipografa
como imagen, apelando a su primera signi ficacin, en una
figura retrica sintcti ca.
La operacin es realizada justamente en un trmino que es la
voz con la que popularmente se identifica al individuo cuyo
nombre real, Eduardo Mac Entyre, en el ambiente artstico es
apocopado por "Mac" a secas. Por otro lado la composicin satura
el plano soporte en su totalidad, proveyendo a la compacidad ele
la imagen global, ele la que el elemento ele inters sobresale, como
ha sido dicho, por la variacin el e escala y por el hecho el e
28 ALFREDO YANTORNO
30 ALFREDO YANTORNO
perfecw (un Ntese
que b si bi en sido (conclensada/expancl i-
cb) se ha mantenido en el lmi te ele b
En el reproducido en b siguiente se
situacin que merece m{ls que breve expli cacin. Los
kilims son wpices por tribus rabes
Es propio de tribus desarrolbr su actividad textil simult-
con sus constantes traslados, lo que a estos
caractersticas inusuales: son tejidos con pelo ele
en telares que se arman y a necesidad, en una
que se ha transmitido por generaciones de padres <1
hij os . Al margen ele todos los de tipo crptico, religio-
sos y ocult os ele sus dibujos, los kilims se realizan con que
son teidas con ti ntums naturales coloracin depende del
las bs ti erras, los vegetales que son propios ele c<1cla
sitio en el que b se ido produciendo, otorg{lnc\ole un
muy singular que las constituye en nicas,
tesoros ele ese arte El camello es parte ele
un arte tan milenario como el el e los tapices, y a ms ele proveer
el hilado para producirlos , es el transporte y, en definitiva, la
razn ele la existencia del nomadismo, que se apoya, por lo tanto,
en los vehculos de transporte (camellos) y en la actividad
econmica que proveen la crianza y venta ele stos y !<1 venta del
producido ele la actividad textil de los kilims.
Esta historia ha dado los elementos que componen el afiche:
el tapiz, el camello, conjugados en una imagen ele
signi fi cacin, en b que el wpiz es y el es tapiz,
todos los ingredientes del relato. La poco
a esa situacin, por lo que es tratada con absoluto desapego,
decirse con un ascetismo que es tambin
de esas gentes cuyo carcter y religiosidad hacen un
culto de la humildad, el pego y el ele hs
materiales y
En la siguiente es posible observare! poder enriquecedor
ele la retric<l. Se alude <1 verano siendo ste significado por una
KILIMS
TESOROS DE UN ARTE MI LENARIO
lOS TAPICES.DE ORIENTE
fundociOn e
l O de diciembre de 1927 o 8 de enero de 1988 Arenale$ 13 11 S$. A!>. ~ m ~ ~ ~
32 ALFREDO YANTORNO EL AFICHE Y EL DISEO 33
composicin tpi ca como es una playa y un horizonte lejano; se
alude al art e por la mostracin el e un pomo el e pintura pero ... el
pomo el e pintura ha sido pisado como al descuido por un
personaje, ahora lejano en la composicin, que, como parte ele su
cl escuicl o, ha enarbolado una veraniega sombrill a que constituye
la sefi al el e la presencia humana en el horizonte del paisaje. La idea
el e morosidad y descuidada intencin simblica del perodo
vacacional y su situacin caracterstica el e bajo perfil intelectual se
hallan enfatizadas por la errti ca secuencia el e las huellas en la
arena, que vinculan el ini cio (el pomo ele pintura) con el fin ele la
hi storia (el buscado hace r nada a la sombra). La informacin es
marginal al mensaje y est posicionada el e modo coherente con la
int encin, clescle, incluso, el titulado, que informa sin enfatizar.
Es interesante apuntar que es posible hallar imgenes signifi-
cativas el e toda una situacin referente. En el afiche ele la obra ele
teatro "Cuba y su pequeiio Teclcly", reproducido en la pgina
opuesta, puede observarse el modo en que la imagen del personaj e
el e pie, sefialancl o y dirigiendo al personaj e sentado, denota una
relacin que es el nudo ele la historia y su razn el e ser; una relac in
ele indeseada subordinacin y desequilibri o La composicin ele
las fi guras humanas enfatiza el conf1icto y la composicin tipogr-
fica abona ese concepto. El acento est puesto pues en esa suerte
el e inarmnica relaci n entre los personajes del drama y tanto la
imagen como la tipografa preanuncian y signifi can esa conf1i cti1a
comuni n. El texto marginal al mensaje mismo compone un
bl oque en segunda lect ura que, por posicin y por peso visual, no
demanda atencin sino que libra energas que estaran entonces
puestas al servicio el e la captacin del conf1ict o que se pretende
significar.
El juego el e oposiciones conceptuales es t ene naclo por la
utilizacin ele fotografa en blanco y negro en una mxima
oposicin 1isual, situacin que se ll eva incluso al campo informa-
tivo el e! afiche, en tanto que se componen en oposicin el nombre
el e la obra teatral y la informacin secundaria, tambi n en una
relacin el e subordinacin e inestabiliclacl.
3-f ALFREDO YANTORNO
Los medios masivos de comunicacin, sitan la Retrica en su
punto justo en cuanto a su aporte a la actividad con fines de lucro,
en tanto que podra definirse como la ciencia (ya no arte) de
argumentar, seducir y, finalmente, convencer al Receptor de
mensajes. La situacin de este ltimo es esencial, ya que la Retrica
se funda en la libertad del Receptor, que en el juego planteado
entre l y el Emisor, tiene el libre albedro que le permitir,
eventualmente, no aceptar la argumentacin propuesta, no dej ar-
se seducir y por ltimo no dej arse convencer.
Es esencial de la Retrica el establecer distancia respecto del
uso cotidiano de lo discursivo con una intencin determinada; por
eso se soporta en una estilstica, en tanto que sta plantea decir las
mismas cosas, pero produciendo impacto en el Receptor por un
cambio en el sentido o la aplicacin de esas mismas cosas.
En este sentido la Retrica es base en la creacin del mensaje
y plantea un criterio de valoracin que es la conviccin. Pensemos
que el afiche consta, bsicamente, de una imagen (elemento
imagina! puro o tipogrfico con sentido imagina!) que cuenta con
la capacidad de desatar evocaciones o connotaciones que se
cristalizan por un texto breve escrito con letras bien visibles, que
reducen el campo de la interpretacin slo a aquell o que porta el
impacto del mensaje; el diseador selecciona uno o varios proce-
dimientos retricos que aplicar a la resolucin del problema de
comunicacin, lo que le permite estructurar algunas variantes,
entre las que estar la solucin ptima.
Es interesante aqu apuntar que an cuando es habitual que
ese proceso analtico se produzca despus de la aparicin de las
imgenes, el conocimiento de la Retrica y su aceptacin como
ciencia al servicio de la comunicacin y su prctica en el sentido
de hacerla herramienta til, la ubican en el plano de la produccin
grfica, antes que en el de la crtica o la explicitacin.
36 ALFREDO YANTORNO
3 - Una Ponderacin Socio-econmica
Las imgenes presentadas ti enen en comn la parti cularidad
el e tratarse ele afiches del tipo promociona! o propagandstico y no
publicitario. Para entender mejor este aserto, vale decir que
considero como promociona! y no publicitario al acto comunica-
cional carente ele compromiso ele venta. Debe pensarse que el
afiche, en una sociedad opulenta, tiene valores que devienen ele su
situacin social, valores que lo constituyen en un mecanismo
publici tari o, mecanismo que se vincula mayormente a la motori-
zacin de la sociedad ele consumo y que son las motivaciones
socio-econmicas.
Existe. por otra parte, una segunda valorizacin del afiche
)' es su consideracin corno obra ele arte urbano, medio por el
que se expresa a la consideracin pblica gran parte del arte
grfico ele nuestro tiempo. As, su lugar en la ciudad es el
aspecto ms importante del afi che, hecho que es intrnseco en
su dest ino urbano.
En la ciudad el afiche resulta ser polo de atraccin a idntico
nivel que el ele la vidriera ele comercio; incluso es posible observar
en gran medida que la vidriera ele comercio es continente, a su vez,
del elemento afiche (tratndose en este caso ele afi chetas , que son
afiches al fin). Afiches y vidrieras constituyen as una suerte ele
paisaje urbano, constituido, las ms ele las veces, por mero azar.
Si ambos elementos son demandant es, pinsese en una composi-
cin azarosa ele demandas diferentes y dispares que confi guran un
cont ribuyent e a la "cultura mosaica" (corno la ha llamado el
profesor Moles) caracterstica ele la sociedad actual.
El inters, o an ms, la suma ele los int ereses comunitarios se
encuentra concentrada por esa suma aleatoria ele elementos, suma
que no resul ta se r emergente el e un plan prefigurado; es decir,
EL AFICHE Y EL DISEO 3 7
aleatorio debe entenderse que supone tambin desestructurado.
Pero es posible pensar que se trata de un mero desorden
inintencionacl o 7
En primer lugar debe ser entendido que la presencia de
afiches, as como de vidrieras, obedece a patrones claros: las
densidades y frecuencias de paso, de posibles consumidores de la
imagen y la disponibilidad ele espacios.
Si nos referimos a un espectador movilizado en vehculo, el
planteo dej a serias eludas, ya que en todos los casos es posible
pensar en direcciones, sentidos y caudales de circulacin determi-
nados y mensurables. De cualquier modo la inclusin ele vidrieras
y afiches modifica estas si tuaciones y les imprime una nueva y
diferente dinmica. Pero donde es posible visualizar un marcado
cambio en la situacin es en el caso de tratarse de transentes o
peatones. Es posible ver que los lugares de emplazamiento ms
buscados seran, en primera instancia, aquellos de gran densidad
de circulacin.
Pero ocurre que si en determinado sitio de la ciudad comien-
zan a concentrarse los elementos vidriera/afiche, stos actuarn
sobre la poblacin con una fuerza centrpeta, acrecentando los
volmenes de circulacin en ese sitio, de donde la situacin no
debe ser tomada como esttica sino dinmica. Dira, por ello, que
se trata , en el caso del afiche, de una nueva forma de arte urbano
que junto con la vidriera construyen nuestro paisaje cotidiano,
que son motores de la sociedad de consumo y que configuran una
sumatoria de element os, una suerte de inmensa galera ele arte,
mostracin de elementos estticos o emocionales, estticos y a la
vez semnticos.
En este sentido es conveniente considerar al afiche como una
evolucin a partir del aviso ilustrado. Esta evolucin se debe a la
situacin particular de observacin que se da en el caso del afiche
y que como hemos visto se debe fundamentalmente a la velocidad
de desplazamiento del Receptor y a su distancia ele observacin;
por otra parte fue posible merced a la evolucin tecnolgica
operada en los medios de produccin, que fueron posibilitando la
38 ALFREDO YANTORNO
uti lizacin ele imgenes en creciente escala.
An cuando el afiche y el aviso ilustrado tienen las mi smas
tcni cas de produccin y ele hecho se confeccionan ambos en una
imprenta, la diferencia sustancial reside en el hecho ele que el
est construido, por lo general, en base a la articulacin ele
un nmero muy limitado ele elementos: imagen (casi siempre
monotemti ca) texto (case siempre con un nico argumento y
muy escueto). El aviso ilustrado que mayor emparentamiento
tiene con el afiche, es el aviso a pgina completa, en el que aparece
la imagen slida provocando una fuerte estimulacin en el Recep-
tor (en este sentido el parecido con el afiche es notorio); esta
imagen es ele carcter esttico y sirve al efecto ele concitar la
del Receptor y atraparlo con el sentido de lograr una
disposicin favorable de ste con respecto al texto.
Ese texto provoca una estimulacin que es dbil y que, en el caso
del aviso, da tiempo al Receptor hasta el instante de dar vuelta la hoja
y pasar a otro tema dentro de la publicacin. Ese tiempo de decisin,
que en este caso seria el ti empo en que el mensaje es comunicado
captado por sus sentidos , ingresado o no a su concien-
cia y que operar o no en su conducta futura , en el caso del afiche
no existe; el espacio que en un aviso puede destinarse al desarrollo
ele una argumentacin, posibilita la inclusin ele un texto que ,
partir del inters concitado por la fuerza ele la imagen, desarrolla un
juego iniciado en una invitacin a participar del mensaj e semntico;
en cambio, en el caso del afi che ese espacio mensurable en trminos
el e Liempo, sencillamente no existe.
Como puede verse, se trata de un juego el e elementos estticos
y semnti cos que van separndose para ir constituyendo los
primeros una cultura del ambiente y los segundos un mensaje del
Emisor al Receptor. En todo caso existe una voluntad primera y es
la de transmitir y en todos los casos hacerl o con eficacia; es decir
que el afiche ha ido transformndose en elemento de una mec-
ni ca social ele comuni cacin ele una institucin hacia la totalidad
pblica. En ese sentido es cierto el auxilio que presta en el sistema
de comunicaciones de una entidad y en esa funcin es que aparece
la delimitacin entre dos situaciones diferentes: una compleja que
incluye consideraciones respecto ele la produccin y venta ele un
producto determinado y que ms all de dar a conocimiento
pblico un modo ele satisfaccin ele deseos, es ms bien un
promotor ele nuevas necesidades cuyo mensaje promete satisfacer
en este caso hablamos de un afiche publicitario. Otra situacin es
aquella en que una institucin intenta por esta va (el afiche)
establecer comunicacin con la sociedad; a pesar ele utilizarse,
tambin en este caso, ciertos mecanismos del afiche publicitario
como sera el plantear oposiciones seduccin/aburrimiento o
semntica/esttica.
Respecto del aviso publicitario y su lgica ele construccin,
que sera ms bien lineal, el afiche opone en su caso una construc-
cin en derredor ele un imperativo. No existe en el afiche el tiempo
ele registrar un encadenamiento ele argumentaciones en una lgica
ele lectura. El ejemplo reproducido en la pgina opuesta es claro
en ese sentido; el mensaje all es global, no argumental y la imagen
comunica lo que la marca isologotpica no puede: Vichy es un
secreto entre mujeres; todo secreto sugiere una suerte ele compli-
cidad y, en este caso, ambas figuras son cmplices e invitan al
Receptor a compartir su complicidad, su secreto.
En el ejemplo es posible visualizar, tambin, lo dicho respecto
ele los atributos ele legibilidad a distancia en velocidad relativa ele
desplazamiento del Receptor, y en cuanto a la unicidad y sntesis
argumental. Y respecto ele la sintaxis, los modos esttico y semn-
tico ele captacin del afiche.
Lo esttico y lo semntico aparecen superpuestos en la cons-
titucin del mensaje afiche. Lo semntico es la porcin explcita
o explicitable de la pieza grfica y su construccin se basa en la
articulacin ele un repertorio ele signos enunciables cuyo conoci-
miento es previo al acto ele comunicar. Lo esttico, si bien para un
observador externo al acto ele la comunicacin estara constituclo
por una serie ele elementos enumerables y orclenables en un
repertorio, es inconsciente, implcito o subconsciente tanto para
el Emisor como para el Receptor. En el proceso de comunicar , lo
40 ALFREDO YANTORNO EL AFICHE Y El DISEO 41
esttico no cobra valor sgnico en tanto que el Receptor no lo capta
de este modo de manera consciente, es decir, no lee signos
estticos. Los elementos constituti vos de lo esttico producen una
carga afectiva extra sobre la comunicacin y su ndole afectiva se
refiere a que dependen ele atributos sensibles de la imagen, o ele
la tipografa como imagen, y no ele sus significados, a los que,
como fuera dicho, el Receptor no presta una captacin consciente
por ignorarlos como signos.
Si lo esttico es inconsciente y lo semntico consciente, el
mensaje esttico va empobreciendo constantemente su haber ya
que se produce un trnsito de los elementos hacia lo semntico al
hacerse conscientes, enumerables y explcitos los elementos del
repertorio esttico; al tomar estas caractersticas , esos element os
constituyen lo que ll ama Moles un "alfabeto del artificio", es decir
la ficcin ele que es inconsciente (esttico) lo que en realidad es
consciente (semntico).
42 ALFREDO YANTORNO
4- La Cultura en Mosaico
Los elementos estticos y semnt icos se di socian ele la imagen
grfica de la que provienen y luego van reunindose en la mente
del Receptor alrededor de polos signi fi cativos; es decir, en la
mente del Receptor singular y del Receptor plural (grupo social)
stos elementos disociados se asocian en una significacin inteli-
gible en torno a los mitos sociales, esa suerte ele supremos sociales
n trminos valor. Ese reagrupamiento constituye entonces los
ll amados universales, los que a su vez, son los constituyentes ele
la cultura colectiva. Esta cultura social sera definible por oposi-
cin a una cultura lgica y estructurada; estara compuesta
ntonces por fragment os, pi ezas ele un gigantesco rompecabezas
que han ido instalndose uno a uno en la mente receptora. Es lo
que llama Moles la "cultura mosaica". Ocurre que el conocimiento
rtr istotlico, que constituyera hasta la apertura de la era tecnol-
gica el sistema fundamental segn el que se asocian los conceptos
1ecogidos por el conocimiento y la informacin sistmica es, hoy
p r hoy, un modo inactual.
Este modo significaba en la educacin a partir ele un ini cio de
alta generalidad para, en una forma gradual, ir integrando concep-
tos nuevos que se encadenaban en una construccin el e continui -
dad lgica. Esta lgica operaba como una manera ele comprender
y ordenar todas las cosas en una suerte de enciclopedia del todo.
En la actualidad se acepta que el modo es en realidad azaroso
y se basa fundamentalmente en un aprendizaje por la va ele la
prueba y el error, un proceso el e descubrimiento del universo que
nos rodea, p roceso en el que origen y fin, causas y consecuencias,
se develan con simultaneidad; una simultaneidad azarosa y que
responde a las circunstancias que nos rodean en cada instancia. La
piedra ele toque ele la estructura ed ucativa actual es la conjetura.
EL AFI CHE Y El DISEO 43
La mente del hombre va integrando a su patrimonio un
volumen creciente de informacin que bsicamente selecciona
segn sus necesidades inmediatas. Esta informacin es recibida de
manera cotidiana en un desorden construido por los medios
masivos de comunicacin.
Hoy el conocimiento pasa menos por la educacin (en el
sentido tradicional) que por esa catica incorporacin de informa-
ciones contenidas en la TV, la radio, las revistas, los diarios, la
conversacin cotidiana y, por supuesto, los muros de la ciudad y
sus afiches; en esa proliferacin de estmulos el hombre actual
selecciona al azar los constitutivos de su conocimiento que estn
en su recuerdo, es decir en su patrimonio y que, segn su ndole,
sern semantemas o morfemas; los primeros elementos de signi-
ficacin, los segundos estticos. Por medio de estos elementos el
hombre se relaciona con el conjunto social; por ello el trmino
cultura tendria una acepcin singular y una significacin colecti-
va. La relacin entre ambas culturas estara mediatizada por los
medios masivos de comunicacin (recordemos el posicionamien-
to del afiche como medio) .
Queda claro que lo que alcanza al individuo singular y lo
impresiona, llega a l por la va azarosa ms que por un medio
regular metdico; que por el proceso racional de educacin recibe
una cantidad de informacin que se traduce en conocimiento,
pero que este conocimiento se opera durante slo un fragment o
de su existencia limitado a su paso por los sistemas educativos
tradicionales, y que es inmediata la relacin de conflicto con los
datos provistos por el azar a que lo somete el devenir de su
cotidianeidad; y que habitualmente estos datos prevalecen fractu-
rando la relacin entre los esquemas de ideacin que provee la
educacin formal y la realidad actual del mundo adulto.
Esta situacin, en un momento como el actual en el que las
comunicaciones establecen tejidos de pensamiento a nivel plane-
tario, se revela como superadora incluso de una instancia de
significacin micro cultural ciudadana o particular de un determi-
nado grupo o conj unto de individuos.
44 ALFREDO YANTORNO
Debiera hablarse de la cultura actual como un conglomerado
d elementos reunidos de un modo aleatorio o azaroso, que deriva
d la comunicacin masiva y que est constituida por los elemen-
tos de la logosfera, en cuanto a las formalizaciones verbales, y de
la icl osfera, respecto ele las formalizaciones grficas o imagi nales,
que impresionan sobre el individuo.
Es en ese contexto que deben ser evaluadas la funcin educa-
ti va y la funci n ambiental del afiche.
Respecto de la primera debe ser dicho que esa funcin
lucativa es una adquisicin a la que se ve conceptualmente
obli gado por su ndole ele modo ele comunicacin entre un ente
Emisor y el grupo social Receptor. En este sentido, el afiche estara
condicionando al Receptor a la constitucin ele una escala ele
valores determinada, es decir, propone al grupo social una valo-
ri zacin cierta, ele donde es elemento de cultura. En la sociedad
urbana , el afiche junto con las vidrieras es un poderoso factor en
la gestin autocliclacta del hombre moderno, una gestin en la que
la visualizacin por el individuo ele esos elementos ele cultura
aprovisiona el bagaje que constituir su cultura individual. Esa
gestin es una educacin azarosa en la que el afiche participa como
un elemento ms ele la comunicacin masiva.
El afiche, por otra parte, es un elemento de la totalidad
urbana en la que se inserta como protagonista esencial ele ese
paisaje cotidiano en un modo imprevisible. A ese [actor nos
referimos al hablar de la funcin ambiental del afiche en la que
juega un rolla esttica. Pensemos que un afiche sugiere ms ele
lo que en efecto dice y sus imgenes desencadenan una serie de
connotaciones que constituyen la totalidad del mensaje esttico,
superpuesto al semntico. El juego esttico presta servicio al
afi che en su intencin de agradar y jugar un papel en el que invita
al indivi duo a ejercitar su capacidad ele negar en absoluto el
sentido y aceptar el valor; dejando ingresar la esttica e impidien-
do la relacin con la semntica.
De estas consideraciones deviene la definicin del afiche como
obra ele arte mltiple.
Desde este punto de vista, una ciudad se ofrece al anlisis como
una gigantesca galera donde aparecen puestos a la percepcin del
individuo una serie ele elementos constituyendo un hecho artsti-
co urbano conformado por una totalidad azarosa de impactos
sensoriales, totalidad que el hombre actual explora cotidianamen-
te; impactos estticos y semnticos.
El poner en situacin ele impacto masivo una determinada
esttica, y construir ese impacto como una agregacin de situacio-
nes individuales, valoriza la ciudad como una galera de arte
urbano. Las obras que se exponen a la consideracin pblica abren
una nueva via en la que la obra ele arte como pieza de museo pierde
actualidad y gana en tanto que difunde cultura en una funcin
educativa permanente.
La pieza que se reproduce en la pgina opuesta, con su
aportacin ele una real obra ele arte, producto pictrico concebido
originalmente por el artista como "obra ele museo", demuestra el
modo en que esa obra vara su ndole y pasa a configurar una pieza
ele esa educacin azarosa que el medio masivo ofrece al individuo.
En esta nueva situacin las imgenes aportadas por piezas grficas
concebidas originalmente para su difusin masiva estaran situn-
dose en el mismo nivel de valor artstico.
En la pgina siguiente puede verse otra pieza que, concebida
por el diseador originalmente para su difusin masiva, estara
valorizada como un elemento artstico ele igual nivel que la "obra
ele museo" puesta en funcin urbana por su inclusin en una pieza
grfica masiva.
Debiera ponclerarse la situacin del actor individual en la
Recepcin del mensaje que el afi che vehiculiza. A pesar ele los
intentos de configurar un tipo ele Receptor, el consumidor de
afiches, en ms ele un sentido esta ponderacin opera ele un modo
totalmente emprico. A ese efecto ha sido estudiada la imagen del
Receptor y ha sido visto que existen graneles diferencias en cuanto
a la consideracin ele un Receptor medio y un receptor tipo. El
Receptor medio estara caracterizado por su inclusin en un grupo
conformado por su respuesta media estad stica a una
46 ALFREDO YANTORNO EL AFICHE Y EL DISEO 4 7

PIGHII
arte rnternodon!;il
01'!'fflales 13U b$.ru.
48 ALFREDO YANTORNO
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jv&;. ksvn!t<M iom

X>r;t.;,.,de:r oqr
9al 22/8/88

Ge.Ma. uruguaya lirl
d ' 1 crminada caracterizacin. Esto es ponderar por ejemplo el
1 ocl er de compra o la inclusin en cierta clase social o el nivel
n t! tural o el grado de informacin. Pero esto se apoya sistemtica-
mente en una evaluacin de los factores materiales que pudieran ser
mensurados y catalogados mediante una estimacin de la respuesta
media.
En otros casos , la determinacin se basa en la probabilidad. Se
1 rata de los factores psicolgicos, en los que juega un inters de tipo
general por la grfica aplicada, la temporalidad, el tiempo que el
individuo destina a la consideracin del estmulo ofrecido a sus
sentidos y que depende absolutamente de su estado circunstancial
y, por ltimo, el esfuerzo de comprensin que el individuo est
dispuesto a hacer para la aprehensin del mensaje. En este ltimo
punto es posible evaluar el valor de la imagen retrica, cuyo efecto
se basa fundamentalmente en una invitacin hecha al Receptor a
participar de un juego en el que es esencial la captacin del valor
metafrico, por ejemplo, si es que justamente de esa percepcin
depende la comprensin del total del mensaj e.
El Receptor tipo es, en cambio, un individuo ms bien mtico
caracterizado por su agrupamiento en tomo de una cierta carac-
terstica definida. T endria por ca racteristicas personales el total de
los valores que definen al consumidor en cada instancia; sera por
ello una fi ccin, ya que es una fi gura imposible que condensara
Lodos esos valores en una sola personalidad, personalidad que
devendra un mito. Es, por ejemplo, decir que los alemanes son
muy trabajadores; en este caso estara constituyndose un aserto
que pasara por adjudi car el valor muy trabajador a todo individuo
que es alemn. Siendo imposible apreciar que la caracterstica ele
ser alemn implique necesariamente que se es trabajador, la
referencia es a un individuo ideal que cobrara valor por su
inexistencia; el alemn tipo es una entelequia en el ms estri cto
sentido del trmino.
El nivel cultural sera otro factor psicolgico, ya que la pose-
sin ele un bagaje cierto ele informacin traducida a conocimiento
permite al individuo realizar un nmero de asociaciones menta-
les, ele otro modo imposibles . En este sentido se configuran los
estereotipos, como es el caso descripto en el prrafo que antecede.
Podemos hallar otro ejemplo en un aserto que se funda en un
equvoco: el t ele China. En este caso hay una inmediata relacin
entre el producto y el presunto productor, ele donde la construc-
cin lgica sera: China representa el t, o an: el t representa
China. Este es un aserto vulgarizado culturalmente que se apoya
en una imprecisin; en la reali dad, el t que se cultiva en China es
procesado y envasado en Holanda y en Inglaterra, conjuntamente
con ts procedentes ele Ceiln y ele Argentina.
Es decir, que cuando en el supermercado leemos en un muy
atractivo packaging "Orange Pekoe Tea", podemos presumir, sin
temor a equivocarnos, que en su interior puede haber hebras ele
finsimo t correntino o misionero. De todos modos el mecanismo
ele conexin es efectivo y se acerca a la metfora en la que China
y t operan una cierta sinonimia que constituye el estereotipo.
Otro factor psicolgico sera la repercusin del mensaje en el
Receptor, es decir, el modo en que a partir del ingreso ele la
informacin contenida en el mensaje se operara una variacin en las
conductas presentes y futuras del individuo; factor que estara
afectado por la voluntad del Receptor ele cerrar el circuito ele la
comunicacin y perfeccionar el mensaje y por su capacidad cierta el e
hacerlo, que en ambos trminos se trata de capacidad generada e
inducida. Es decir, el modo en que el mensaje en s mismo sabe apelar
a la cultura del individuo y estimular su apreciacin, su aprehensin,
la aceptacin ele la propuesta y su ingreso a la memoria.
Si el afiche nace con una intencin de comunicar ele tipo
informativa, es inmediato su paso a una etapa ele utili tarismo
motivador; es decir, se motiva en tanto que se informa, o ms
todava, se motiva creando la idea ele que se informa. La int encio-
naliclacl, en este sentido, es bien clara: motivar en el Receptor la
asuncin de una concl1,tcta cierta, consecuente con el mensaj e
recibido.
"El ciudadano comn quiere felicidad y slo acepta el terror o
la fealdad como condimentos ele esta feli cidad".
50 ALFREDO YANTORNO
Este proceso queda claro si se piensa lo di cho respecto del
111 odo en que el hombre contemporneo construye "su cultura".
No es teora si no prctica cotidiana el obtener informacin y
formacin por los medios masivos ele comunicacin y por lo
1nnto, entre ot ros, por los afi ches. En esta funcin, el afiche
puede ser considerado como parte ele una estrategia publicit aria
y es mensurable su eficacia en cuanto al estmul o hacia el
co nsumo ele un producto determinado y en cuanto a su aporte
' n la difusin ele una imagen corporativa.
En ese sentido el afiche, como pieza promociona! o publicita-
ria, accionara en dos diferentes campos: el cultural y el econmi-
c . En el primero, en tanto que da a conocimiento pblico una
cierta argumentacin que es informativa, transmitiendo conoci-
miento. En el segundo, en cuanto a que emitido el mensaje y
vehiculizado por la pieza grfica, habr una actitud de respuesta
por parte del Receptor, aunque sea sta incluso la indiferencia o
la negaci n (que es un modo de registrar la existencia: slo puede
ser negado aquello que en realidad existe).
Esto se fundament a en que el mecanismo econmico del que el
afiche es parte se perpeta transformando los deseos en necesidades
y ese mecanismo ele transformacin se basa en lo que el profesor
Abraham Moles llama "necesidades de la sociedad opulenta". En
esta sociedad el hombre ejercita una accin tendiente a extender
su espacio vital, incluyendo en l objetos y servicios . Incluso estos
ltimos considerados como un bien impersonal son susceptibles
de ser mensurados, particionados y vendidos en esa condicin, la
ele meros objetos. La motivacin es la fuerza ele adquisicin.
La incitacin se basara en la estimacin ele las necesidades
biolgicas en primera instancia, las que no ofreceran, salvo casos
extremos, campo ele accin comunicacional. Las necesidades
sociales y las ele imagen ele uno mismo, sern lo que se es y lo que
se supone que, siendo, uno debe tener; esto incluye una estima-
cin del individuo medio y sus condiciones ele vida y el papel y la
situacin social que se auto adjudica. Trasponiendo ese umbral
estn los deseos y los suel'los; un campo en el que produce gran
El AFICHE Y EL DISEO 51
excitacin la competencia y sobre el que trabaja la publicidad, an
cuando deba apuntarse que la solidez de deseos y sueos tiene
directa relacin con la masa de dinero (convertible en bienes de
consumo) que posea; incluso hay casos en que los deseos son
sensiblemente inferiores a las necesidades, o, an ms, en que las
necesidades virtualmente anulan los deseos y los sueos.
Esto es particularmente notorio en la publicidad masiva; se
intenta seducir e incitar el deseo slo de aqul que puede soar.
El trabajo de comunicacin se dirige slo a agentes econmicos,
es decir, personas econmicamente activas, en tanto que las
motivaciones que se pretende infundir buscan movilizar el meca-
nismo econmico. Es por esto que se dice que slo en una
sociedad de relativa abundancia es posible la actividad de trans-
formacin de deseos en necesidades y que en tales situaciones esto
dara impulso a los mecanismos productivos.
Es posible observar que esta accin de motivacin sobre el
individuo puede"ser ejercida con lmites establecidos slo por la
disponibilidad ele medios, esto es que el valor relativo (y comercial)
de algo estara slidamente vinculado con la fuerza promociona!
que se le hubiese destinado. Pensemos que en la sociedad actual el
individuo se encuentra en una situacin ele libre eleccin y que en
un estado como el actual, ele "socializacin ele la calidad", como lo
ha precisado el profesor Norberto Chves, en tanto que un producto
cumplimenta los factores primarios en trminos de necesidad (el
"pliego de condiciones bsicas") del Receptor , ste inclinar su
decisin evaluando factores que son secundarios y que han sido
agregados a los primarios o de necesidad.
La situacin precisada por Chves respecto de la calidad de los
productos, es generadora ele lo que Moles llama "mbito ele
insensibilidad" del Receptor respecto de la calidad. Es decir, es
posible observar que en algunos rubros comerciales la diversidad
ele productos (marcas) no implica necesariamente una variacin
de la calidad, por lo tanto la estimacin y valoracin se hacen
sumamente imprecisas y se desencadenan mecanismos que son
excluyentemente psicolgicos.
52 ALFREDO YANTORNO
En este campo, en el que se desarrolla la actividad promociona!
ms intensa, sobreviene el desplazamiento del producto al pro-
ductor como eje ele la comunicacin; ya no es : "Ala lava ms
blanco", ahora es: "Prestigio Peugeot"; las calidades a que se apela
son agregadas al objeto comercial; es el mbito ele la valoracin de
la marca del productor; ninguna argumentacin adquiere fuerza
o valoracin y la actividad comunicacional se ubica en el plano de
las connotaciones .
Ese agregado tiene mucho que ver con aportacin ele un valor
agregado como sera el trabajo de desarrollo ele packaging como
ortaclor ele imagen. Este tipo ele cualidades, secundarias respecto
le! producto, no lo son as respecto del productor, sino que son
onstitutivas ele su propia imagen.
De esa manera son ofrecidos "argumentos" para el armado del
li scurso; argumentos que estructurarn ese discurso despus ele haber
sido seleccionados para un restringido campo ele conciencia, el ele la
inmediatez en la percepcin del Receptor. Por esa razn sern descar-
tados todos aquellos que no puedan ser expresados ele modo breve y
sencillo. La sntesis del mensaje se opera a partir ele la seleccin ele un
at"6'l..lmento que pueda originar un discurso simple y unidireccional,
an cuando esto signifique necesariamente operar sobre una fragmen-
tacin ele esas cualidades agregadas. Los fragmentos se unirn en la
mente del Receptor en derredor ele la imagen ele marca.
Multitud ele veces en ese juego promociona!, se apela a utilizar
un mecanismo perverso por el que se crea una idea funcional que
deviene en una falsa necesidad y se ofrece luego el modo ele
satisfacer esa necesidad.
Todo esto es sustancial en la estimacin del afiche como
medio, ya que por sus caractersticas perceptivas no ofrece campo
a la alternativa ele argumentar y explicitar en forma compleja sino,
muy por el contrario, obliga a una seleccin ele argumentos en la
que sern privilegiados los que permitan un modo discursivo
simple y aprehensible con inmediatez.
Es interesante analizar el lanzamiento el e un nuevo producto, las
sopas Knorr, que fueron promocionadas en graneles afiches en los que
se lea el"slogan "verdaderas obras de arte". En este caso se trataba del
lanzamiento de un producto directo competidor de otras sopas Knorr
(las que no serian por tanto "obras de arte") y por supuesto de otras
sopas de diferentes marcas (las cuales tampoco serian, por supuesto,
"verdaderas obras de arte"). Este caso apoya su estrategia de comuni-
cacin en los dos pilares fundamentales de la comunicacin persua-
siva: en primera instancia, si ha logrado configurar una imagen slida
(por medio de los procesos de identificacin primarios y que antece-
den a esta etapa) se apoya en la fidelidad a la marca y en segunda
instancia en el atractivo de la novedad.
Lo interesante de este caso es que se estaria en presencia de un
prototipo comunicacional muy actual, en el que las instancias de
persuasin, por separado, aluden una al productor y otra al
producto; aqu el producto sera novedoso (aun cuando en
realidad no seria nuevo) y el productor actuara como soporte
institucional de aqul.
En la pieza grfica estarian jugando un papel la calidad del
mensaje (es decir su cualidad semntica) y la calidad del portador
(su cualidad sintctica). Estos elementos, considerando lo antedi-
cho, serian variables en tanto que es variable la naturaleza del
Receptor y en tanto que tambin lo es el modo de comunicacin.
No es antojadizo otorgar vitalidad y significacin al Receptor; no
olvidemos que es l quien tiene la capacidad de clausurar, es
decir completar, lo que recibe y que recin mediando esta
operacin de la que es actor definitivo, esa pieza emitida y
recibida puede ser considerada como portadora de un verdadero
mensaje. Ser l quien habr de valorizar el contenido del afiche
y adjudicarle vala por su impacto, por su originalidad y su
inteligibilidad, inducidos por su pregnancia.
En definitiva se trata del impacto inicial y del residuo que ese
impacto es capaz ele generar en el Receptor. Toda la grfica masiva
est sometida a un proceso de progresivo olvido y el grado en que
este olvido se opera, depender de qu tan profundo ha grabado
el mensaje ese impacto inicial. Esta consideracin toma en cuenta
que el estmulo, al ser aprehendido por el individuo, es ingresado
54 ALFREDO YANTORNO
a un fragment o de su memoria que podra definirse como de
acceso [ ortuito; este sera el fragmento de memoria que correspon-
ele a la superficialidad y cotidianeiclad Un estmulo ingresado en
esta memoria sera fcil y rpidamente olvidable.
La mecnica de llegada del afiche al Receptor sera de impactos
aleatoriamente repetidos, hecho consecuente con el sector ele
memoria en el que se instala ese tipo de estimulaciones que, como
vimos, es el de la memoria de acceso fortuito o aleatorio.
Ahora bien, si el estmulo es nico o si se trata de una multiplici-
dad de estmulos aislados y dispersos, cada una ele estas estimulacio-
nes dar ocasin a la operacin de olvido. Si, por el contrario, estas
estimulaciones (la presencia de piezas grficas) se repiten en forma
concentrada en el espacio-tiempo, los impactos individuales pueden
no ser olvidados antes de producirse el subsiguiente, lo que daria
lugar a una memorizacin en un plano ms profundo y por ende
garantizarla mayor permanencia. Poclria decirse que un afiche que
renueva su estmulo con una correcta repeticin es capaz de incidir
en el Receptor y crear motivaciones, instalndose en su memoria y
proveyendo a la perpetuacin del estmulo.
El marco cultural en estos procesos es lo que el profesor
Golclman ha llamado la "cultura del objeto" o la "mstica del
objeto", para sealar una actitud adquisitoria por parte del indi-
viduo, que lo lleva a crear la cobertura de objetos y servicios (su
cultura) que satisfacen un creciente refinamiento de las necesida-
des, hasta llegar a una etapa posterior en la que en el mecanismo
de absorcin el objeto deviene mensaje cultural, configurndose
ele tal suerte esa cultura del objeto.
En esta configuracin, el afiche sera un sistema esttico que,
como el total de las comunicaciones masivas, se incorpora a la
cultura del Receptor; si el objeto es un elemento de la cultura
masiva, el afiche tambin lo es. Y en una segunda instancia, el
afiche causara una accin indirecta que acta sobre la estructura
de los objetos que motivan el mensaje, proceso que llevara a los
productos a emular la imagen que la pieza grfica comunica de
ellos mismos. Entindase que en la pieza grfica afiche, el procluc-
to estar trabajado segn algn modo expresivo que tienda a la
exaltacin, lo que configura un meta-objeto o un modelo que el
objeto real tiende a emular.
56 ALFREDO YANTORNO
5 - El Gerenciamiento de la Realidad
Se habla ele una cultura del neokitsh que se opondra al
r uncionalismo pretrito y que pondra en crisis los valores
runcionalistas en la sociedad opulenta; el funcionalismo por
propia defi nicin no tiene la capacidad ele incluir en s las
necesidades creadas y mucho menos .las que fueron creadas
con la intencin de que al satisfacerlas resulten generadas
nuevas necesidades.
Pinsese que la sociedad actual entroniza el carcter de pere-
cedero de las cosas, lo que motiva una creciente acumulacin ele
objetos satisfactorios de la nada y creados para salvar la instancia,
lo actual.
Si el funcionalismo era bsicamente racionalizaclor al sujetar la
produccin de un objeto a un fin determinado, su razn de ser era
el estudio exhaustivo de la funci n como necesidad a satisfacer. Se
hace evidente que el modelo funci onalista no resiste ante una
nueva situacin como la que la actualidad plantea; reflexionemos:
la sociedad opulenta goza y disfruta objetos creados a partir de una
posicin funci onalista, pero, al ajustar el diseo de productos el
funcionalisrno se niega a ir ms all, lo que lo pone en oposicin
a una actitud ele posmoclerniclacl y all se plantea su crisis; una
crisis vital en la que se juega su supervivencia ms que sus
conceptos y en la que la negativa a incorporar lo perecedero es una
solucin transitoria y para el compromiso, lo que equivale a decir
que no es ninguna solucin.
Debe entenderse que se ha producido una extensin del
campo ele accin de productor y diseador (en tanto que produc-
tor ele disefws) al no pretender ya cubrir necesidades surgidas de
un real anlisis funcional, sino al proponer nuevas necesidades
originadas en la investigacin ele las posibles acciones y funciones
El AFICHE Y El DI SEO 57
del individuo actual. Al estudiar los presupuestos de tiempo del
individuo, se busca multipli car las funciones y estas habrn ele
originar un costo en trminos de tiempo. Ocurre que al anali zar
los ti empos del individuo, se ve que considerados bsicamente
como ti empo obligatorio (sus trabajo, sus obli gaciones soc iales) y
tiempo libre (ocioso), es sobre este segundo que se desarroll a la
actividad comunicacional.
Se promueve en el individuo la idea ele que es necesario otorgar
parte ele ese tiempo libre a considerar tal o cual obj eto y asumir una
actitud en ese sentido, de tal suerte que el objeto el e la comunicacin
pasa a ser servicio; considrese que cada vez es necesaria menos
gente que trabaje para obtener la misma o an mayor cantidad el e
bienes, y esto hace que una inmensa cantidad de energa humana
derive hacia el rea ele las actividades ele servicio. Si puede conside-
rarse que todo aquello que glorifique el ti empo libre ser tomado
como acci n positiva y, en cambio, todo aquell o que vaya en su
contra como accin negativa, las acciones val orizadas como nega-
tivas deberas ser absorbidas por una crecient e automatizacin; y
est claro que la propuesta considera al trabaj o como una accin
negativa, con lo que la ecuacin cierra.
Volvi endo a la puesta en crisis del modelo fun cionalista,
di gamos que existe, al menos en apariencia, una salida estratgica,
que sera jugar una tctica esquizofrnica permitiendo convivir en
una misma posicin dos posici ones dismil es y hasta opuestas.
Hay aqu un explcito compromiso para el clisefi.aclor. Si bien debe
enunciarse que la culposa actitud asumi da por ste, de tomar
res ponsabili clacles que en mayor o menor grado exceden el mbito
el e sus posibiliclacl es, no ameri ta encarnar la salvacin del genero
humano y hasta clan deseos de gritar basta ele pedir compromisos!
En ri gor nuest ra posicin debe leerse desde la constitucin social
que es en defi nitiva lo que legitima la activi dad del comunicador.
Y con esta ptica debe entenderse que el manejo de lo proyectual
nos pone en posesin ele un formidable instrumento de cambi o,
que es la posibiliclacl de edifi car prefiguraciones , es decir, el e
concebir lo que no existe.
58 Al f REDO YANTORNO
Cmo puede gerenciarse la realidad7 Es decir cmo, por qu
y para qu7 La actividad proyectual carga en su misma definicin
la posibilidad. El diseador puede plantear la realidad actual
como punto de partida de un proceso de avances que darn como
resultado una realidad posible a futuro. Y esto es genuinamente
transformador.
Para lograr practicar este proceso, que hasta aqu no sera
ms que un enunciado, el diseador al plantear la realidad como
punto de partida asume el conocimiento pl eno de esa realidad;
tanto de modo objetivo como subjetivo, lo que es y lo que es para
l mismo. Ese conocimiento es el motor de la actividad proyec-
tual y su nica base slida si se enti ende esa actividad como un
fac tor de insercin social y no meramente como una postura
onanista. Esto quizs pueda precisar el lugar desde el que puede
leerse la relacin artista grfico-diseador grfico, es decir,
desde la antinomia subjetivo-objetivo.
An cuando pueda parecer algo desmedido, considero el arte
grfico como un acto onanista de produccin de auto satisfaccio-
nes; ms all de una situacin puramente mercantil en la que el
producto subjetivo adiciona valor al ser considerado obra ele arte,
estableciendo una dinmica social de compra-venta, dinmica
que s existe y que no puede ser desconsiderada. El afiche ha
participado de esta situacin; el afiche de autor ha merecido ser
llamado obra de arte y en consecuencia no se le ha pedido
cumplimentar ms que su compromiso en este tipo de relacin
social, es decir, es un vehculo de comunicacin. Debiera apuntar
que creo que existe, de todas maneras, la obra de arte obj eva y
que la historia nos da ejemplos en ese sentido.
Ahora bien, cuando me refera anteriormente al afiche como
obra de arte mltiple, lo haca apoyando ese concepto en el hecho
cierto de los avances en la produccin del material impreso y en
el compromiso de ser el afiche un vehculo de comunicacin, esto
es, ser obra de arte subj etiva y vehculo comunicacional obj etivo.
En realidad debiera invertir la conjuncin y decir: primero veh-
culo comunicacional objetivo y en segunda instancia obra ele arte
subjetiva, para poner en su sitio el compromiso el e comunicar y
precisar que es ese el compromiso ineludible y es esa la visin
desde el cliseflacl or grfico, desde el productor ele prefiguraciones
De pronto vuelve a surgir la dominancia el e las dimensi ones
semiticas, ya que el compromiso ele comunicar prescribe su
observancia rigurosa. Cabe entonces preguntarse qu? Para qu
o para quin? De qu m o o ~
60 AlFREDO YANTORNO
6 - Algo de Composicin
Los procedimientos empleados tienen directa relacin con la
voluntad ele comunicar. Segn qu intencionaliclacl mueve la
produccin ele la pieza grfica, podr tratarse ele un afiche que
contenga imgenes y textos, slo imgenes o slo textos, en los dos
1 rimeros casos podr tratarse ele imgenes fotogrficas o ele
dibujos, podr estar materializado en color o en blanco y negro,
podr ser abstracto o concreto, atemporal o ele estilo, y proponer
a los sentidos del Receptor un argumento que se dirige a su
intelecto o un estmulo seductor.
Segn sea cleciclicla la intencin, la tcnica empleada para
viabilizarla ser: imperativo (haga esto), convincente (esto s que
es bueno), sugestivo (con variantes en la repeticin hipntica),
asociativo (con una serie ele elementos repetidos pertenecientes
a una misma familia), reflejo condicional (el mensaje ms su
inferencia directa), apelativo (a lo que uno ve de s mismo) ,
argumentador (haga esto para obtener esto otro), atractivo
(impacto inesperado). En el afiche que se reproduce en la pgina
siguiente es posible observar una situacin en la que se promue-
ve una sugestin hipntica mediante la repeticin ele una serie
ele palabras y smbolos.
La serie ele palabras y smbolos constituye un continuo que se
lee como un plano virtual. Est claro que letras y smbolos son
piezas ele un grafismo que, por saturacin ele una determinada
superficie (no por casualidad un cuadrado), materializa ese plano
virtual. El planteo hipntico del grafismo se interrumpe, no sbita
sino gradualmente, por la irrupcin ele un plano vertical que va
ganando materialidad en forma paulatina y que en su concrecin
final (fuera del plano cuadrado virtual) acta como continente del
texto informativo.
62 ALFREDO YANTORNO
ARtNAI.tS lJll SS, AS.
27/11/91 Al 7/12/91
AUSPICi k REVISTA
A 1t T 1 N f
En el caso del afiche de la pgina anterior, del pintor lturria,
es posible apreciar el modo en que el estructurar la composicin
violando las direccionales mandatarias del plano soporte provee
alimento a una visin inesperada, magnificada por la sutil levedad
inmaterial sugerida por la doble impresin de la firma del art ista,
la que aqu cobra valor no tanto por su grafa como por su
morfologa. Creo que es imprescindible hacer notar que la viola-
cin de la que hablaba en el prrafo anterior, para lograr ser
motivadora ele impacto visual debe abandonar la timidez que nos
es tan cara; es deci r, es necesario que el quiebre ele la estructura ele
sostn sea franco y claro, que introduzca la duela, la inseguridad
y el temor, porque en esa sensacin ele inestabili dad es que se
apoya la intencin ele impactar al Receptor. El caso ele la firma del
artista me permite expli citar una situacin cierta, que es la vali dez
ele la caligraf a en tanto que productora ele formas que trascienden
la mera lectura del signo tipogrfico, para ser validadas por su
gravitacin morfol gica sobre el total ele la pieza.
Es obvio que la fi rma no est all para ser leda, o al menos no
en primera instancia, sino para ser vista y ms claramente todava,
para ser vista desde la emocin esttica. Debiera comentar,
tambin, la seleccin ele un fragmento ele una obra del artista para
ilustrar el afiche. Aqu he tomado una parte que es absolutamente
significativa dentro ele su obra y que es, por otra parte, notoria-
mente un fragment o ele una totaliclacl mayor. La expectativa es que
el Receptor vea esa porcin el e una obra como tal y que el inters
por reconstruir la totaliclacl lo impulse a conocer la obra del artista;
la baja y sombra tona licia el del fragmento, hace que sea percibido
inicialmente como una mancha casi regular ele color pardo oscuro
en la que van luego perfilndose (por las sombras ms que por las
luces) las presencias ele los objetos y los personajes.
Algunas lneas ms arriba habl aba ele la violacin ele la quieta
estabiliclacl ele la estructura del soporte. Esa estabilicl acl tiene su
explicacin si se visualiza que la totalidad ele los soportes
grfi cos resultan ser planos ele geometra regul ar. Esto proviene
ele obvias razones ele comercializacin. Pero como quizs no
64 ALFREDO YANTORNO
s ' :1 11 tan obvias para todos, dir que el papel (nuestra "materi a")
se produce en bobinas y que para su uso se fr acciona en pliegos,
los que se venden por peso (kil aje) o por unidades (en res mas ele
00 hojas); ele all que el uso cotidiano consista en fraccionar en
1 ocio caso esas unidades. Siempre se consider que por razones
le economa era absolutamente necesari o cliagramar las piezas
grficas en soportes que fueran submltiplos ele las dimensiones
ele Jos cortes comerciales; hoy existe otra razn que lleva a
considerar prioritaria esta economa.
Debe pensarse que el grueso del papel de uso comercial sigue
utilizando para su fabricacin, como materia prima, madera de
rboles: rboles que son cada vez ms escasos, para desgracia de
nuestro planeta y ele todos Jos que lo tenemos como hogar. La
industria del papel, adems, por su utilizacin sistemtica el e
qumicos blanqueadores y estabili zantes, resulta ser una industria
altamente polucionante. En la fabricacin del papel se utiliza una
norme cantidad ele agua, agua que arrastra y se lleva consigo el
desecho de Jos procesos qumicos de la produccin; por esos las
f<ibricas de papel estn frecuentemente ubicadas en las proximida-
des de alguna corriente natural ele agua, la que termina siendo una
tumba lqui da para todos los organismos que la habitan (incluidos
nosotros los hombres) . Por eso, cuanto mejor pueda ser aprovecha-
do el papel menos rboles sern talados, menos ros sern contami-
nados. Aunque parezca simple, es que de hecho es as de simple
1
Volvamos a que ese proceso, entonces , provee una coleccin ele
formtos que son bsicamente geometras rectangulares.
Las geometras rectangulares ele que se trata son armoniosas y
esto se debe a que se realizan en su gnesis operaciones que se
basan en la geometra del cuadrado perfecto. Un cuadrado
perfecto es una figura estable en la que el valor ele los cuatro lados
es idntico y en la que sus cuatro ngulos interiores son rectos y
por ello suman 360. Es posible observar su trazado geomtrico en
la Fig. 2 ele la pgina siguiente.
Por sucesivas operaciones pueden obtenerse los que se llama1_1
rectngulos armnicos , principalmente dos el e ell os, el llamado
Fig. 2
----1
/ '\ 1
// '\\ 1
// \ 1
/ \ 1
~ ~ / \ 1
/ \ 1
/ \ 1
// \ 1
/ ~
/
/ l
_ _______ __J --- - J
Fig. 3
,)2 y el llamado F (phi), ilustracl Qs en las Figs. 3 y 4.
En particular, el rectngulo {i se destaca por las posibles
ulteriores operaciones ele particin, en las que se obtienen, por
segmentacin en partes iguales, rectngulos que conservan icl n-
66 ALFREDO YANTORNO
.--------------r.._--------.
""-
""-
"
" '\
\
\
\
\ 1
\ 1
\ 1
\1
L.....-----'-------1- - - - - - _)
mitad
-+------- <!> = APROX. 1.618 -------+-
Fig. 4 -f2.
o
1
1
o
1
o
- - - - - - - - - - ~ - - - - ~ - - - - -
0 '
1 1
- ~ - - - - - - 1 - - - - - -
1 - ~ - - -
o o
Fig. 5
tica proporcin entre sus lados que el rectngulo original; Fig. 5.
El AFICHE Y El DISEO 6 7
Las particiones producidas en el ejemplo precedente, han sido
practicadas mediante el trazado ele las medianas del rectngulo inicial,
luego las del rectngulo siguiente y as sucesivamente. No es este el
nico modo ele producir tales particiones que resulten en rectngul os
semejantes, las diagonales tambin clan esos resultados.
Fig. 6
Tocios los rectngul os resultantes guardan entre sus lados la
relacin l: ...fi del rectngulo inicial; Fig. 6.
Hemos detectado, y las hemos utilizado como herramientas
dos tipos ele lneas interiores del plano y las llamaremos l n e ~
significativas del mismo; Fig. 7.
Ambos pares ele lneas tienen el mismo punto ele interseccin
que resulta ser el baricentro de la figura. Las dos situaciones
anteriores, por otra parte, resultan ser el diagrama ele, por ejem-
plo, la bandera cleljapn; Fig. 8. O el e la inglesa; Fig. 9. Los diseos
resultantes (las banderas) son finalmente una manifestacin di-
recta y simple de las estructuras de los soportes.
Hay situaciones ms sutiles, en las que no es tan obvia la
68 Al fREDO YANTORNO
...,_
"
Fig. 7
Fig. 8
Fig. 9
1
------l;--
1
medianas
conexi n entre la estructura soporta nte y la estructura ele la
composicin, en que la estructura es no activa o no presente o no
est manifestada
En el caso del afiche ele la pgina siguiente, es notorio que la
es tructura ele la composicin el e la pieza grfica, es hija directa
ele la estructura del soporte y que la estructura y la geometra
generativa del soporte han dado la ubicacin preci sa ele los
elementos compone nt es (las diagonales del pl ano, las perpencli-
70 ALFREDO YANTORNO
r ulares a stas que pasan por los vrti ces del plano, etc.) . Es
habitual que al analizar este tipo de piezas grficas, se dibuje
~ o r e la pieza impresa un esquema que pretende ser la estructura
onfiguradora de la pieza. En rigor lo que se est haciendo es,
nn frecuencia, no ms que reclibujar en forma esquemtica la
videncia y es sabido que las estructuras no necesariamente son
videntes y que muchos de los elementos estructurantes son en
npariencia inactivos y en muchos casos absolutamente invisibles
a la percepcin directa, lo que no significa que no existan o que
no acten en realidad.
Por ello es que creo que ciertas operaciones o cierta calidad de
operaciones son visibles slo para quien ha producido la compo-
sicin; ele tal manera y pensando en esto es que he seleccionado
lns piezas grficas que incluyo en este texto, ya que se trata ele
afic hes clisei'taclos por m respecto ele los que me es posible, por lo
tanto, expli citar sus motivaciones y las operaciones generativas. Se
hace imprescindible conocer (para el operador) en forma ntima
In geometra ele los soportes. Para lograr clarificar esto, puedo
graficar qu es lo que yo "veo" cunnclo observo un plano rectan-
gular armnico.
Fig. 11
Todo este entramado de lneas se me aparece en forma
inmediata a la observacin. Los percibo inicialmente por la
refl exin, pero cada vez ms por los sentidos. Esas lneas, en
realidad invisibles, cobran materialidad y son cada vez ms las
que, en rigor , concluyen definiendo la configuracin del plano .
Finalmente ya no veo el plano, sino sus lneas ele fu erza.
Creo que esta evidencia lo es slo en el caso ele una percepcin
educada en este sentido; es decir, pienso que ese entramado cobra
materialidad en tanto que los sentidos logran percibir ms all ele
lo aparente, por cuanto trascienden esa apariencia. La diferencia
entre uno y otro tipo de percepcin es la que determina el distingo
entre percibir un plano, "sentirlo" grato, armonioso y no saber por
qu, y la misma situacin pero sabiendo por qu.
Saber por ejemplo que la diagonal del rectngulo -12 es --J3, y as
sucesivamente, permite armarse de una coleccin de rectngulos
armoniosos; Fig. 12.
En el segundo rectngulo que mencionamos, el llamado F
(phi), sus lados guardan una relacin l: 1,618 que se expresa
mediante trminos que son dos nmeros sucesivos de una serie.
Esta serie fue errneamente enunciada en el S. XIII por Fibonacci
y modificada y corregida en el S. XV por Fra Luca Paccioli di Borgo
Sansepolcro, que la denomin "divina proporcin".
72 ALFREDO YANTORNO
El crecimiento natural obedece a un plan preestablecido y este
lan se ajusta a la serie que es un ritmo numrico progresivo; ritmo
ue reducido a su expresin matemtica es llamado "nmero de
nro" : 1,618 ... ; nmero irracional que surge , como v1mos, de
adicionar 1/2 a .JS12 y se simboliza con la letra griega F (phi).
[st basado en el principio del mini m o esfuerzo ele D'ockham que
enunciara Zeysing de este modo: "Para que un todo dividido en
partes desiguales parezca hermoso, desde el punto de vista de la
r orma, debe haber entre la parte menor y la mayor, la misma razn
que hay entre la mayor y el todo (la suma ele ambas partes)"
A:B::B:C
.
-+----- b------+--a--+-
b
Fi g. 13
El rectngulo obtenido se denomina "rectngulo ureo" Y,
como vimos anteriormente, puede ser obtenido a partir de su lado
menor (en nuestro ejemplo el lado del cuadrado inicial), pero
puede ser obtenido a partir de su lado mayor; Fig. 14.
As mismo puede ser obtenido tambin a partir del rectngulo
l: -v-4; Fig. 15.
Lo interesante de este "rectngulo ureo", es (adems de la
relacin armoniosa entre sus lados) el trazado ele sus lineas de
fuerza internas , que lo descomponen o compartimentan ele vari os
modos, como puede ser visto en la Fig. 16.
La relacin armnica entre partes es el sustento de la compo-
sicin , el ordenar armnicamente un espacio o un tiempo por
medio de equilibrio, desequilibrio, simetras o asimetras para
facili tar la lectura y dar estructura a las imgenes y proveer a su
asociacin. Esta proporcin armoniosa se verifica en el cuerpo
l
b
mitad
-t-----b -------+--- a ----1--
Fig. 14
74 ALFREDO YANTORNO
Fig. 16
RECTANGULO <1> RESULTANTE
O COMPLEMENTARIO
humano como en el de todas las especies vivientes y por ende en
las obras ele los hombres, incluida la msica en la que acta como
norma y gua ele proporcin y estructura sostenedora y orientado-
ra ele tensiones o en la naturaleza , como en las nervaduras ele una
hoj a, las ramas ele un rbol o la geometra generativa ele un caracol.
En las Fig. i 7 A y B, puede verse el trazado el e una espiral y el
interior ele un caracol "Nautilius".
Fi g. l7A Fig. l7B
EL AFICHE Y EL DI SEO 75
No es casual que la palabra "Gestalt" del alemn, se traduzca
en castellano como "estructura", cuya definicin como fi gura en
el Diccionario de Filosofa de Jos Ferrater Mora es: "Conjunto
de elementos solidarios entre s a un organismo, cuyos compo-
nentes no son meros fragmentos independientes y arbitraria-
mente desintegrables, sino que poseen interdependencia entre
ellos y con respecto a la totalidad; la estructura se compone , por
lo tanto, de miembros ms bien que de partes y constituye un
todo y no una suma".
En Diseo Grfico la interaccin de los elementos se opera
sobre un orden calculado previamente que acta de sostn y
apoyo para la totalidad de la obra y asegura una lectura funcional
segn su disposicin; este sostn, este orden precalculado, es lo
que llamamos estructura.
Las estructuras pueden ser simples o complejas; las que parten
de un mdulo y se reiteran formando una trama son las que
llamamos simples, pero si partimos de la particin proporcional
de un plano, dividiendo los segmentos en partes desiguales pero
proporcionalmente al todo, resultan complejas. Las estructuras,
segn su disposicin, pueden dar un determinado carcter como
resultado final. La simetra alrededor de un eje central puede dar
una imagen de clasicismo; una imagen dinmica, en cambio,
puede estar sugerida por un eje oblicuo, implcito o visible u otras
formas , pero en todos los casos habr un principio de orden dado
por la estructura que haya sido establecida.
En Diseo Editorial, por ejemplo, las estructuras se establecen
a partir del cuerpo de la letra del texto y su interlineado formando
una trama de cuadrados de donde se deduce la caja y los mrgenes,
las calles, los campos y su ubicacin. Aparentemente este orden
resulta poco dinmico, pero esto puede compensarse, entre otras
cosas, inclinando la trama para dar mayor movimiento, o variando
el tamao y orden de los campos; los recursos son infinitos.
Si en una diagramacin se reiteran las medidas, puede dar una
idea o sensacin de formalismo, estatismo; si por el contrario las
medidas son varias, segn su tamao y ubicacin se obtendr una
76 ALFREDO YANTORNO
rscala jerrquica que puede servirnos a efectos de destacar uno de
los elementos, imagen o texto. Por ejemplo, en un afiche el
1 nguaje grfico puede determinar un decir dinmico ll egando a
lorrnar un ritmo temporal, lo que en este caso es perfectamente
l! cito, pero no sera igual en un libro ele texto, en el que una
d iagramacin muy variada podra conspirar contra su lectura.
Las estructuras generalmente son virtuales, esto es que resul-
tan invisibles, y en ellas se apoyan los diversos elementos compo-
nentes; pero a veces estas estructuras son visibles y pasan a formar
parte de los elementos que integran la pieza grfica, como puede
ser visto en la obra "Composicin simultnea" de Tho Van
Doesburg de 1929; Fig. 18.
Fi g. 18
Es posible estudiar el caso de una estructura virtual, an
cuando fuertemente activa, en el siguiente ejemplo.

3
r--------- -----_/---------
2
3
---.... -
...............
....... _ ...... 1 .
o../T .. !.:r/ : :.
_/
..... .... ..... :::::'"".:./ ....
.
___ ...
.. :::::_ _______________
... ........ ..... 1-- - --
Fig. 19
Como se ve, la composicin, cuya reproduccin puede verse
en la pgina opuesta, se apoya en una estructura bastante simple,
en la que se ha operado una primera particin del plano de soporte
ofreciendo un rea superior privativa de la accin de la tipografa
en funci n de imagen. Esa accin est comandada por una
segunda particin que segmenta este rea superior en cuatro y a
su vez el cuarto en otras cuatro partes; los nuevos segmentos de
superficie dan la ubicacin precisa de los tres elementos compo-
nentes dellogograma inicial "l2xl2"; luego se determina operar
una progresin inversa, de derecha a izquierda, en doce pasos
guiada por lneas que concurren al vrtice del cuadrado que es la
78 ALFREDO YANTORNO
porcin superior del plano soporte y que se originan en los puntos
en que las medianas interceptan a los lados opuestos de ese
cuadrado. El segmento inferior del plano soporte est destinado
a contener la informacin textual , la que est ubicada segn un eje
composmvo que desciende ele la estructura ele la parte superior;
eje que acta como marginacin izquierda del texto.
80 ALFREDO YANTORNO
7 - La Percepcin de la Totalidad
Me parece oportuno retomar algo enunciado algunos prrafos
atrs y que mi experiencia como docente ele la asignatura Diseo
Crfico me permite reafirmar con nfasis. Me he encontrado con
multitud ele casos en los que el autor ele una pieza intenta a
posteriori delinear la supuesta estructura que sera el soporte
d ele su trabajo. Esta intencin a la vez que falsaria es
ri gurosamente intil, ya que no es posible encontrar una explici-
lgica a algo que, en realidad, fue realizado mediante
alguna operacin que s es y estructurante pero que en la
el e los casos no ha sido consciente para el operador.
En rigor, todas las conductas habrn pasado por una etapa en
l<1 que fueron intenciones y por ende originaron decisiones que,
a su vez originaron las acciones posteriores; pero el caso es que
sas decisiones, as como esas intenciones, son, en trminos
generales, como invisibles para el diseador. Mi postura
h<1 sido siempre la ele hacer conscientes estos procesos mentales
que las piez<1s grficas resultantes ele ellos no requieran ser
''explicadas" a posteriori y para que el operador no se ve
precisado <1 "encontrar" b estructura lgica que les dio forma. En
el plano ele la formacin acaclmic<1 es por eso imprescindible
ejercitar la conciencia ele los procesos ele gestin ele la piez<1
grfica y el que esa exhibida, es decir que b
estructum ele pensamiento, <1l proveer estructuras compositivas
la pieza grfica tome el compromiso ele ponerlas en eviden-
cia. Esto implica la necesidad ele lograr dos certezas, saber qu
elementos sern dispuestos, y saber ele qu manera lo sern.
La natur<1lez<1 ele la visin humana hace que percibamos ciertas
proporciones que nos son comunes ms rpidamente que otras que
escapan <1 b regla. Se perciben fcilmente meclicbs iguales, pero no
EL AFICHE Y EL H 1
distinguimos diferencias ele, por ejempl o, lO a ll; distinguimos una
medida que es el doble ele otra, en cambio las diferencias mnimas
las damos como iguales; pero si vemos una escalera con un escaln
algo ms chico que los restantes, percibimos la anomala, aunque no
podamos precisar con exactitud su diferencia.
Si vemos dos medidas igales pensamos en una sucesin pero si
stas van aumentando su tamao, pensamos en una progresin;
las estructuras son las responsables ele este resultado visual. Pero
adems, cuando vemos que una medida se repite, damos por
descontado que la prxima tendr la misma dimensin, lo que
pertenece al campo ele los fenmenos pticos, y las estructuras
son, en cierta medida, una consecuencia ele aquellos.
La naturaleza ele nuestra visin es, quizs por una ancestral
herencia biolgica, la ele ver en forma activa y alternada para no
agotar su energa nerviosa.
En los seres ms primitivos el e la escala biolgica se perciben
variaciones ele iluminacin y temperatura, y sobre todo el movi-
miento que signifi ca vida (comi da) o muerte (ser comido).
La visin est obligada entonces a un movimiento que oscila
entre la accin y el reposo, para evitar la fatiga ocular del estatismo,
lo que implica cambio y cambio impli ca movimiento. Vemos a
pequeos saltos, por eso nos fatiga detener la vista en un obj eto
durante un tiempo prolongado. Estos pequeos movimientos y
las sucesivas detenciones, signi fican una gua y una ayuda para la
correcta lectura grfica, determinando el nmero, la extensin
espacial y la duracin del perodo ele la experiencia vis1.1al. Cito a
Gyorgy Kepes en "El lenguaje ele la visin" "No es posible
contemplar una relacin esttica durante largo tiempo sin perder
el inters ... ". Para que esto no suceda, las relaciones deben
cambiar constantemente para que aporten esa variedad cambiante
que significa el " ... estmulo necesario para mantener la atencin
fija en la superfi cie grfica ... ".
Como el movimiento es por sobre todo un movimiento ocular ,
la comprensin ele la funcin ele condicionamiento que desempe-
a la estructura neuro-muscular es el e gran importancia. " ... El
82 ALFREDO YANTORNO
alcance ltimo ele una imagen creada est determinado por las
energas disponibles ele atencin ... ".
El ritmo es la organizacin del movimiento, alternando efectos
y espacios; es secuencias con acent os y pausas, accin y reposo y,
finalmente, es el medio que posibilita aprehender el sentido ele
unidad ele la totalidad . Aparece tanto en el movimiento el e los
astros como en la estructura de los minerales y en las formas vitales
ele la naturaleza orgnica y sus funciones . Aparece, tambin, en los
cambios ele las estaciones del ao, la continuidad el e los das y las
noches, el celo y la paricin ele los animales; pocas de fertilidad,
siembra y cosecha, canto y poesa. Por esp aparece en las activida-
des ele los hombres, desde la danza hasta el trabaj o, carreras o
marchas, como goce esttico o como factor ele eficiencia respec-
tivamente.
En consecuencia, estos productos ele la naturaleza se vierten al
campo intelectual del hombre como expresin artstica, en las
guardas, frisos ele la arquitectura y encolumnaclo ele los edificios,
en las orlas tipogrficas y, en general, en el arte, dndole unidad
y ayudando a su lectura.
El ritmo est conformado por clulas o mdulos que, a su vez,
pueden conformar otras clulas mayores y ms complejas que, a
su vez, organizan un ritmo ms complejo
Distinguimos, desde el punto ele vista for mal, bsica-
mente, tres tipos ele ritmo
Repeticin o alternancia: es el ms simple y mantiene la uniformi -
dad ele la clula inicial; Fig. 20A.
Fig. 20A
Rotacin o inversin: se mantiene la clula inicial, pero se vara su
actitud por medio de diversos giros; Fig. 208.
5252_52
Fig. 20B
Desarrollo creciente o decreciente: en este caso se hacen va riantes
sobre la clula inicial en forma progresiva; Fig. 20C.
Fig. 20C
Los tres tipos de ritmo mencionados se pueden dar a travs de
cualquiera de los elementos formales:
Ritmo de lneas
Ritmo de figuras o masas
Ritmo de tono o valor
Ritmo de color
Ritmo de textura
Una reconsideracin emiquecedora implica la variabilidad de
estos elementos que resultan los siguientes:
Ritmo por ubicacin
84 ALFREDO YANTORNO
l{ltmo por dimensin
por forma
l{itmo por direccin
Rit mo por intervalo
Ritmo por posicin o actitud
Ritmo por color
por tono
por textura
Fig. 20D
Fig. 20E
Fig. 20F
Es posibl e obsc n ar en las fi guras 20 0 , 20E y 20 F, diferent es
tipos el e ri tmo establ ecidos por \ariabl es el e trazo, por sustrac-
ci n y por \'ari ac i n el e inte rval os res pect i\amente.
[ s tan \'ariacla la presencia del ritmo en las obras el e los
hombres y en la natu raleza qu e casi no se concibe al go que carezca
el e ritmo. Slo figuras simples sin modulacin que permanecen
estti cas )' sin el el in a mi smo el e la periocl iciclacl e u e ;-tparent ementc
no conforman ritmo algun o y sin embargo so n parte el e al gn otro
ritmo mayor.
Una clasifi cacin primaria ele los ritmos res id ira en su pos ibi-
licl acl el e s"er simpl es o compleos, segn agreguen o sustrai gan
elementos el e la clula ori ginal y si estos estn constituidos por ms
ele el os variables. Tambi n un ritmo puede ser estt ico o dinmi co,
segn sea su equilibri o o simetra. Asi un ritmo puede ser
montono o \'ariacl o, como en un; msica monocord e. [n toci o
ritmo pueden comprenderse fa ctores el e unidad y fa ctores el e
\'ari eclacl. El exceso el e \ari eclacl produce cl eso rganizac it'H1, es
decir, se pierde la sensac in rtmi ca, la unid ad. Por el contrari o
el exceso ele unidad (repet ici n) produce monotona. ,
Es necesario ;cla ra r que el reconocimi ento que , consci ente o
inconsc ientemente, hacemos es el ele una secuen cia o uni dad
dinmica, forma un itaria establ ecida por ace ntos y pa usas , al que
llamamos metro. Nuestra percepcin por el sentid o ele la \'ista,
<1ptica, tiene sus li mites.
Asi podemos di stinguir proporciones como; mitad, un tercio,
un cuart o, pero se nos hace dificil establ ece r nue\ e part es el e un
entero el e di ez o siete octa\' as partes. Es el mi smo fenmeno ele
percepcin que nos hace no percibir clmo\' imi ento en las ma ne-
cillas del reloj al mirarlo fi jamente; es que la \'i sin tiene un:-t
restringicla capac icl acl para di stingui r proporciones que no se:-tn
las ms corri entes , f cilmente perceptibl es y claclas por el uso y las
costumbres Est:-t realidad es f cil el e :-tp rmechar en las sucesiones
ritmi c:-t s cuyas \'ariablcs se:-tn ele dimensin.
Cuando en un:-t secuencia ri tm1 ca tenemos una sola \' ali:-t ble
(p/ Ej . clirccci<1n) es tamos frente a un ritmo simple. Cu:-t ncl o se
8 ALFREDO YANTORNO
, .. ,tabl ece ms de una variable, el ritmo pasa a ser complej o o
<o m puesto, que es un ritmo formado por dos o ms metros o
tn Julos que varan correlativamente y existen simultneamente.
1 0 ritmos pueden corresponderse entre s y ampliarse o bien
pu den oponerse entre s, dando lugar a un nivel ms alto de
'< nfi guraci n rtmica.
El ritmo, por ltimo, no puede entenderse como una sensacin
nislada, sino que constituye un orden temporal mayor, la unidad.
uando en una sinfona o pintura mural extensa, est presente un
1 itmo, es que se ha organizado de tal manera que ayuda a percibir la
totalidad de la obra, cuyo medio, en este caso es el tiempo. Los
diversos gajos de un paraguas, estn, adems de cumplir una funcin
structural , marcando un ritmo circular recurrente.
Es posible precisar que las estructuras sirven de sostn a los
di versos elementos con que est constituido un plano grfico y
il yudan a su ordenamiento; Amheim llama a esto mapa estructural,
londe las diagonales y los ejes al cruzarse crean campos de tensin/
atraccin donde se instituyen fuerzas que ordenan la lectura de la
pi eza grfica relacionando todos los elementos con la totalidad. Las
1 nsiones que generan los elementos grficos supeditados a las
estructuras hallan su explicacin en las Leyes el e la Gestalt.
Pero qu son las Leyes de la Gestalt? O mej or an qu
postulan' La idea bsica es sumamente sencilla; se entiende que
ofrecidos a la percepcin visual un cierto nmero de estmulos,
segn que exista cierta relacin entre ell os, no habrn de ser
percibidos separada o singularmente sino que lo sern como una
totalidad compuesta en la que ser posible observar , en una
segunda instancia, la existencia ele esos estmulos. Los estmulos
no habrn perdido sus atributos de identificacin, esos que nos
permiten percibir su existencia, sino que se habrn puesto en
concordancia con los atribut os ele otros estmulos para confi gurar,
finalmente, los atributos ele la totalidad.
Podra ejemplificar esto con algo cotidiano: Estoy en un bar,
pido al mozo un envase de vidrio, ms alto que ancho, de unos 25
cm. ele altura, transparente, con un lquido ele color anaranjado
traslcido que ti ene pequeii.as burbujitas, el envase ele vidrio tiene
estampadas por fuera letras, algunas blancas otras verdes y blancas,
tiene tambin estampado un semicrculo verde, con unos pequeos
ptalos amarillos, el envase est cerrado en su extremo con una tapa,
presumiblemente metlica, con ranuras todo alrededor, con unas
letras estampadas en su parte superior en verde. Antes ele concl ui r
con mi discurso, habr seguramente acabado con la paciencia del
mozo; en lugar el e eso, pido una "Crush". Qu es lo que hace que
el elemento "Crush", el estmul o "Crush", sea reconocido induda-
blemente como lo que
Ocurre que el estmulo "Crush" es una totalidad configurada
por todos los otros estmulos el e orden parcial, el envase, el
contenido, la marca, la tapa ,y es percibido como tal, es decir como
un estmul o nico aunque, en una segunda instancia, puedan
percibirse todos y cada uno ele los componentes; cuando digo
"Crush", evoco la totalidad y no los estmulos componentes por
separado. Tengo un ami go, Guillermo; cuando mi mente dice
Guillermo, evoco la totalidad que es; en una segunda lectura vendr
su barba o su bufa nda (an cuando estos sean elementos esenciales
en la configuracin ele la totalidad que es mi amigo Guillenno). De
niii.o jugaba un juego que se llamaba "del ahorcado" en el que iban
apareciendo una a una las letras el e una cierta palabra, hasta que en
algn momento se reconoca la palabra an cuando no estuviera
totalmente escrita; es deci r, en algn momento los atri butos el e cada
let ra que se iban adicionando lograban configurar la totalidad.
Vemoslo en la prctica: ___ es una palabra ele tres letras; en
mi cerebro comienzo por separar las palabras posibles, que sern
todas las que tienen un sonido que siendo una unidad, estar
formado por una sola slaba (por ejemplo QUE) aparece ahora una
letra, L __ ,y en mi cerebro se seleccionan todas las palabras que
comienzan con el sonido "L"; ahora aparece otra letra, L_ Y, y se
agrupan en mi mente slo las que, iniciadas con el sonido "L",
finalizan con el sonido "Y"; los atributos ele los sonidos 'T' e "Y"
determinan que el sonido (letra) faltante debe ser necesariamente
vocal, por lo que la palabra total, slo puede ser LEY. Es deci r que
88 ALFREDO YANTORNO
n este caso con slo el 66.66% del total ele los atributos de los
he percibido el 100% de la totalidad. Es fcil
omprender la certeza ele la definicin "el todo es ms que la
simple suma de las partes" , pinsese que el todo del ejemplo ha
sido percibido an no estando presentes todas sus partes.
Si eso ha sido entendido, es posible comprender entonces que
el aspecto morfolgico no slo determina el estilo de la composi-
cin , sino que completa la expresividad de los caracteres tipogr-
ficos al adicionar a sus atributos los del soporte, los de los colores,
la ilustracin o la imagen, es decir, la totalidad de los elementos
constitutivos de la pieza grfica. El alcance de esta adicin se
magnifica si se ve que entran en juego adems los conceptos de
isomorfismo, significados y funciones diversas para un mismo
elemento, y polimorfismo, una misma imagen o concepto siendo
expresada de modos diversos.
A pesar de que en la realizacin de la pieza grfica, cada vez es
ms importante el aspecto cientfico aunado al creativo o artstico,
las operaciones mecnicas que la avanzada tecnolgica provee
(grfica y tipogrfica informatizadas) acentan mas que relegan la
responsabilidad que cabe al hombre, el cliseaclor, en su labor de
gestin de la idea matriz y el e la pieza grfica consecuente, gestin
que se basa en sus conocimientos humansticos, psicolgicos ,
sociolgicos, artsticos, econmicos, que son su "saber cmo"
hacer que la pieza grfica satisfaga la funcin y la emocin esttica.
Satisfacer ambos requerimientos es lo que valida la pieza grfica
en su condicin de comunicante y es el objeto de la bsqueda del
operador, es decir, del diseador.
La psicologa fue tradicionalmente atomista, esto es que consi-
deraba que en una percepcin compleja se estableca una simple
suma ele componentes; volviendo al ejemplo de prrafos atrs, la
palabra "LEY" seria el resultado ele la suma L+E+ Y, lo que aportara
al principio atomista de que la realidad psquica era una realidad ele
elementos, y a la conclusin ele que se trataba en todo caso el e una
realidad aparente que se deba a un proceso simple de abstraccin;
la unidad de la experiencia perceptiva se explicara as por la
asociacin mecni ca el e impresiones actual es y recuerdos , asocia-
dos automticamente y acoplados por fuerzas propias o por proxi-
midad el e los elementos en el espacio y el tiempo.
Ocurri luego que las experi encias comenzaron a demostrar
que esta hipt esis careca el e valor al no lograr solucionar las
contradicciones ent re los elatos ele la conciencia es pontnea, la que
re1elaba la unidad ele la experiencia perceptiva, y el anli sis
experimental, en el que era visible la comergencia ele sensaciones
cinestsicas y visuales.
La reaccin fue re1i sa r conceptos, sustituyendo el concepto ele
asociacin por el el e sntesis en la que, manteni ndose la realicl acl
ele sus componentes, nacan nuevas realiclacl es que no se encon-
traban en ellos, sino que eran propias el e la sntesis: los componen-
tes perderan slo en apariencia su propia incli viclualiclacl, pero
podran ser tomados todava en estado puro. Esto introduca
cienos interrogantes: como poda ser probado que la realiclacl del
elemento componente en fun cin incliviclual fuera la mi sma
realidad que la del elemento en funcin ele componente? O si ele
hecho la incliliclualiclacl ele los componentes no puede compro-
barse, C<'lmo mantener la hiptesis ele los elementos componentes?
Las nue1as ideas respecto ele las cualiclacles ele la fo rma, ele las
estructuras y ele la totaliclacl surgidas en Alemania fu eron originan-
do la Teora ele la Gestalt, que ciaba respuestas a esas preguntas.
Von Ehrenfels obsern'l que en una meloda segn la hiptesi s
atomista-asociacionista no deberan ser percibidos ms que una
serie ele sonidos asociados ele di stinto modo, pero al 1ariar estos
sonidos debera 1ariar tambin la percepcin el e la meloda, cosa
que en real iclacl no ocurre, ya qu e si se 1ara el tono ele los sonid os
se transporta toda la meloda a otro tono pe ro la meloda como
totaliclacl se sosti ene.
Esto significara que adems ele las cua licl aeles se nsibles
debe admit irse la realiclacl ele las cualidades de la forma po r la
mi sma razn que la realidad de los elementos: la forma total es
algo ms y cli sti lll o que la suma de los simples elementos, es
autnoma y transportabl e. Lo que es tabl eci Ehrenfel s fue que
90 ALFREDO YANTORNO
la ori ginali dad de la forma es la cualidad que puede vivir con
independencia el e los elat os sensoriales que la condici onan
pe ro n o la ori ginan.
Meinong, maest ro ele Ehrenfels , y s us di scpul os Witasek y
Ge nussi profundizaron las ideas el e Ehrenfels haciend o una
d istincin entre los objetos elementales, formados p or datos
sens oriales exclusi vament e, y los superi ores (entre los que
es taran las formas o estructuras): esto en funci n de sus
funciones pe rceptivas y representativas , ya que los primeros
s urgiran ele la actividad ele rgan os sensoriales perifri cos y los
superiores ( fundad os por los elementales) se ran el resultado
ele una actividad especfica del sujeto, que llamaron produc-
cin, y a las representaciones de esos objetos superi ores ,
representaciones p roducidas.
La desc ripcin fenomenolgica el e las formas perceptivas n o
recibi grandes oposiciones: la interpretacin de la gnesis ele la
cualidad el e la forma, en cambio, fue puesta en duela. Gelb public
su tesis "Teoretisches ber Gestaltqualitaten" en la que se pregun-
taba si era preciso un ejercicio de activi dad intelectual para
aprehender la existencia ele una forma y si esa aprehensin deba
coincidir con la abstraccin intelectual ele una relaci n de seme-
janza. En el mismo tiempo en que Gelb conclua en considerar que
ninguna teora era satisfactoria, se ini ciaba el movimiento el e la
Gestalttheorie es decir ele la Teora el e la Gestalt.
Su desa rrollo se oper en la dcada ele 1910 en Alemania por
parte ele Wertheimer,junto con Khl er y Kofka, negando la teora
tradicional, especialmente en lo concerniente al problema el e la
percepcin, y afirmando que el concepto ele sensacin era insos-
tenibl e. Postularon que toda percepcin tiene un carcter el e
totali dad, que no puede ser explicitado por los viejos esquemas
aditivos o asociacioni stas y que se rige por leyes es tructurales
internas: y hay conju ntos est ructurados cuyo comportamiento no
depende el e sus elementos componentes indivi duales tomados
aisladamente, sino que dichos procesos parciales son determina-
dos por las leyes estruct urales internas del conjunto.
Si la psicll !<1ga t 1'<1di cinnal pa1tia ele h s sensacillnes (l sus
reprod uccill nes y ills cll nsideraba como lns dat, 1s elementales con , 1s
que constituir, por asllciaci<m o por sntesis mentales superiores,
llbj etos m;is ll menos organi zados, la psicologa de la forma parte, en
cambio, de formas o estructuras consideradas como el atos primiti-
,os. No existe una agrupacin mcGi ni ca ele ,.,1rios elementos, ni un
proccs< 1 supuior que crea y superpone una forma a lns elementns
sensoriales: no lny dual idad, hay S<.1 ill la expe riencia ele la forma , es
cleci r, de !; t<ll aJ icJ ad. rorque tlldt1 llb.Jetn, m;iS que tenCI' una fnrma
<1 una est ructur; , es una fnm1a <1 una estructur;1 y S<'1 ln ele ella se tiene
experiencia inmed iata. La sensaci<.lll, cllnl<l ele n1 entll, tiene s<1 (l
1cali elad lnci<lllal: es inconcebible scxu;1eL1 del cnnj untn, nll tiene
cllnsistencia: dice l<lllkr ... se ti ene e.\ Krienci ;1 di rect;1 del estlnuJ, 1
con1<1 est ructura distinta".
H<1)' un;1 premi sJ gest;ilt ica: L;1 experi em de l C< 'niunt<' e5
inmediat;1 y primiti\';1 y nll hay ninguna necesieL1cl ele re cu1Tir L1
exxriencia pasacJ; ni, pnr ill tant(l, al _jueg(l ele L1 s ; soci<KI<'IlL' S
p;r;1 ;pJic;rb.
L;1 experienci:1 inmedi ata y esponL\ne;l es el punt(l ele p;ntieL1
p;m el estudio cientifi u, ele la percepci <\ n. l<<1h lc r dice: "An Ji: ;n
est; expe1i enci; su; dd(lrmarla, s;h-(l que se tratase del ;<n:i li sis
re,ebd(l r de element<'S <Hlt nt ic(ls, com(l ,,s que existen en
runci<'>n ele cletumi n;leb organi : aci<in ..... Segu l;unente est;1 expe-
rie nci ; tiene m;is ,alnr que un an;i lisis part iencJ,, s,, o ele un<1S
d;t(lS se nsori ;llcs l(lulcs, que c<'nwulcs n<' ti ene n exi ste1<ci; 1e; d
en nuest r;ls represent;cinncs ..
L1 expe riencia de l psic<logP, has;cJ a e11 el ;m;il1s1s intrPswc-
ti\'<l ele L1 puceKi<in, cPmn si sta cstu, iera cPmpuesta ele panes,
nP es un;1 expe ri enci; \'hida de L1 pc rcepci<.lll, sinP una dd(lrma-
ci<.1 nmct<'d, 1l,igic1 b;s;da en el f:tl s< ' supuestn de b existenci;1 ele
se nsaci(lncs pu1as y ele l:t ;soci:tci<in C(l m<l principi o acti\,, de
<' rga niz; ci<i n.
L;1 psicPIPgL1 tlad ici(l n;d ;i rm; que se JH<1cluce n se ns;Ki <'-
nes inmecli; tame nt e proceelentes del es timul o de los <i rg;ulos
se nsori;lcs, sinningun;1 ult eri or ;Kt i,iehcl intcrp reL1ti,;, y que
92 ALFREDO YANTORNO
la introspeccin los hace accesibles. Esto signifi ca admitir la
existencia de un paralelo entre los estmul os sensibles y las
impresiones vvidas. La Teora de la Gestal t demuestra que esta
hiptesis no se sosti ene ya que no hay paralelo posibl e, siendo
que la impresin vvida depende mnimamente del est mul o y
viene determinada ms bi en por la estimulacin global sufrida
por los rganos sensoriales y por las condi ciones g n r ~ les del
organismo en conjunto.
Los gestaltistas describen y explicitan una serie de fenmenos
que demuestran la invalidez de las hiptesis atomistas o asociativas.
En todos los casos de ilusiones pticas, e.l rendimiento perceptivo
no es proporcional a los elementos por separado sino que est en
funcin de la totalidad de la fi gura percibida. En los casos de fi guras
ambiguas y reversibles, las figuras se mantienen inmutables pero la
percepcin (y su rendimiento) es cambiante. Es el caso de los
movimientos aparentes como el Fenmeno Phi de Wertheimer o la
ilusin autocintica y todos los fenmenos de induccin cromtica,
como las experiencias de W. Fuchs. En la lectura, leer es algo ms
que darse cuenta de la sucesin rtmica formada por cada letra: toda
palabra es una totali dad, no una suma de letras. Es el hecho de que
al leer se reconoce la palabra por su inicio y se pasa al inicio de la
siguiente y as sucesivamente hasta la captacin de la frase: inclusive
salvando errores, leyendo lo que no se ve, es decir, la palabra como
correcta an cuando exista el error.
Todos los ejemplos muestran la invalidez del principio de
paralelo entre ia impresin y el estmulo global y, por lo tanto, la
consideracin ele las sensaciones como fenmenos perceptivos
elementales. La Teora ele la Gestalt toma como punto de partida
la inmediata experiencia el e la totalidad y la estudia y explica.
Supongamos la mesada el e nuestra cocina: percibo, encima, una
serie de objetos separados los unos ele los otros: cualquiera el e ellos
(p/ej. una sartn) representa por s mi smo una unidad que no
podra ser confundida con alguna el e las otras unidades obj etos.
Desde el punta el e vista f sico, la luz que reflejan esos objetos y que
llega a la retina ele mis ojos, se refleja en todos los objetos por igual:
pero no percibo todos los obj etos como una sola unidad sino que
en realidad ,. i,encio la situacin como la pe rce pci n de unidades
separadas una de ot ra .
Post ula la Teora el e la Gestalt que existen facto res que actan
con independencia el e nuestra experiencia pasada y que determinan
la percepcin el e los obj etos en unidades totales compl ejas o en
unidades separadas. Esws fa ctores seran cnncl iciones de proximi -
dad , de semejanza, de actit ud (direccin) de complet itud (tenden-
cia a cerrar formas), de movimiento (igual movimient o), el e adap-
tacin por la experi encia y el e posici<1n relativa en el espacio.
La postulacin sera: los obj etos son formas o totaliclacl es
exi stentes y expresadas por s mi smas y su organizacin en
unidades es debida a ciertos condi cionant es que regulan la
composicin. Ese proceso de organizacin no recurre a la expe -
ri encia vi,ida en el pasado. La percepcin de la total idad es
primaria: las part es ti enen se nt ido en fun cin el e la composicin,
dent ro ele la cual cobran valores que no tienen si se las sepa ra del
conjunto. Lo que determina la aparici n el e la totalidad , es la
caractersti ca de la claridad o de buena forma que posee, cuant('
ms regular , si mtrica, cohesi\a, homognea, equ il ibrada, sim-
ple, concisa, si nlt ica, tanto mayor ser la posibilidad ele imponer-
se a nuestra percepcin.
Adhi ero a la hiptesis gestlti ca de que la aparicin orga niza-
da de los objetos expresa un fen meno gene ral que se produce,
tambi n, en el mundo orgni co y f sico. We rtheimer, a tra,s ele
sus imestigaci ones sobre el fenmeno Phi haba plant eado la
hiptesis el e que en la base de los mo,imientos aparent es deban
hallarse procesos fisiolgicos con caracter st icas ele un ielael como
una estruct ura integral. Kohler afirm() no slo la corres pondencia
entre las formas comprobables fenomenol(1gica ment e y las for-
mas psicof sicas ce rebrales, sino, adems, la co rres pondencia que
exist e entre sws y las formas f sicas el e naturaleza inorgn ica.
Entre las formas f sicas, las fisi olgicas y las fenomenolgicas hay
semejanza el e estruct ura: unas no son, en ese ncia, dife rent es el e
las otras. Este principi o, de isoformismo, instaurado por Knhle r,
94 ALFREDO YANTORNO
sera la l tima y lgica consecuencia de un rgido paralelismo
psicofsico. Puede concl uirse en que nuestro conocimiento feno-
mnico de lo real est en funcin de un proceso fisiolgico que
organiza los estmulos fsicos elemental es y reconstruye la estruc-
tura singular del objeto f sico, estructura que la psique reflej ara,
luego, en el hecho perceptivo. Por otra parte, la identidad
estructural de las formas (isomorfismo) explica la naturaleza total
ele la percepcin.
El hombre y la naturaleza tienen necesariamente algo en
comn, por lo que no es posible excluir al hombre al considerar
el mundo fsico; an cuando exista el problema el e englobar en una
teora f sica tambin los aspectos subjetivos. Es evidente que la
igualdad puede ser slo ele estructura, proporcionada por las leyes
ele organizaciones comunes, que son primitivas y que no pueden
reducirse a principios vitales o a funciones superiores que rigen las
formas fsicas, fisiolgicas y psquicas. Estas leyes ele organizacio-
nes comunes, nos hablan no ele un mosaico ertico ele sensaciones
que se hi ciera consciente sino ele un conjunto total sensorial que
arriba a la conciencia. A esas leyes se vincula todo el proceso
cognoscitivo cuya acci n radica en el sistema nervioso y
fenomnicamente se traducen en conocimientos a travs ele un
proceso nico ele organizacin.
Es interesante ver que es esencial en las consideraciones el e
estos ges talti stas puros, negar validez a la memoria, a lo
vivido, en la percepcin ele la totalidad ya que se utili za la
nica v a fenomenolgica para explicitar el primit ivismo del
hecho perceptivo
En ese sentido han avanzado las investigaciones ele F. Palms
en Barcelona y A. Gemelli en Miln, quienes desarroll aron su
actividad sobre la intervencin del sujeto en la confi guracin ele
la totalidad percibida. Parten ele que la percepcin no es un
proceso puramente pasivo, sino que es una actividad sintet izadora
del yo, mediante la que se selecciona , se organiza en unidades, se
corrigen y modifican los datos de los sentidos en funci n del
significado que los obj etos van adquiri endo en relacin con los
fi nes ele la vi da y el comportamie nto ele los suj etos. No se concibe
la percepcin slo como medio el e conocimi ento, sino, tambin,
como proceso vital que prepara la accin y proporciona el medio
ele adaptarl a a las condiciones ambientales. Esto es, que en la
percepcin hay algo ms que los elatos el e los sentidos exteriores,
hay u na est ructura psqui ca peculi ar, la situacin vi\encial ele la
instancia y toda la experiencia pasada.
Si no medi ase la actividad sintet izadora del sujeto, que permite
corregir errores e insufi ciencias ele los elatos sensoriales, no podra
hablarse ele correcto conocimiento ni el e reconocimiento ele los
objetos del mu ndo exterior en el que el sujeto vive . ni ele actuar
sobre esos objetos y ese mundo.
Hay coincidencia con los gestaltistas al afirmar que la aparicin
ele la forma es inmedi ata, aunque no pueda decirse que la fo rma
o gestalt sea un elato primiti \'O, nico y ori ginal , puesto que el
inmedi ato puede adquirirse a pesar el e que a su
lormacic n concurmn,j untament e con los datos primi ti\'t1S, el atos
cl eri vacl os, actualmente aclquiri clos, p n1\'enientes ele experiencias
previas. La pe rcepcin ele la forma es siempre inmediata, aunque
no siempre todos sus elementos son primit i\'os normalmente son
muchos los derivados el e la experiencia anterior.
La gestalt no es una real idad p reexistente , si no una organiza-
cin nueva que se origina; lo que signi fica ad mit ir la existe ncia
el e elatos sensoriales que son la base el e esa organi zacin. Sera
inad misible la negacin gestaltista ele la realiclacl ele las sensacio-
nes; admi tirl o sera tene r una orga ni zacin \'aca, u na estructura
sin nada estructurado, es innegable que el anl isis ele los objetos
el e la percepcin es en parte fenomni co)' que e n la experienc ia
del sujeto hay algu na forma ele sc nsacic)n pura, pe ro ello no
permite cl cclucir que las sens;-ciones no sean elatos reales ; conw
si nuest ras prime ras experie ncias se nsoriales no hubie r;-n s id o
para nosot ros los p rimeros elementos el e nuestras poste riores
percepciones.
Puede admitirse que en la pe rcepcin se realiza un ordena-
mi ento ele los elatos sensoriales el e ; cuerd o a las leyes gestlticas,
9 ALFREDO YANTORNO
pero no puede reducirse la realidad de la percepcin a una mera
realidad de organ izacin, como si la organizacin sensorial fuera
el nico y primitivo el ato ele la experi encia. No puede admitirse
que ese primitivismo el e la forma tenga como fund ament o el
isomorfi smo preconizado por Kohl er res pecto el e los fenmenos
fi siolgi cos y fsicos que p receden a la fenomenolog a de la
percepcin, porque las leyes que rigen los fenmenos fi siolgi-
cos no son comparabl es de ningn modo a las leyes que regulan
los sistemas ele fu erzas y formas fsicas; dice Palms: " ... si ya la
vida puramente vegetativa es el e un orden superior al fsico-
qumi co, cunto ms lo sern los proces-os fisiolgicos inmedia-
tamente ordenados a producir actos vitales de la vida psqui ca,
como lo son las percepciones sensoriales7"
Que algunas veces el est mulo f sico tenga una estructura cierta
y que sta pueda hall arse en el hecho perceptivo, no demuestra que
el estmulo fsico posea siempre una estructura que corresponda
con lo que aparecer como percibido en la conciencia. "El estmulo
externo es la causa remota e incompleta ele la aparicin ele la forma.
La causa prxima y completa est en la modificacin fisi olgica del
sistema nervioso central"; esta inmutacin fis iolgica previa estara
determi nada no sclo por el exci tante fsico externo actual, sino
tambin por cualidades activas dejadas en la sustancia nerviosa por
las experiencias psquicas precedentes, las que entran en accin
junto al estmulo externo actual.
. Esas cualidades activas son como huellas dejadas en el
sistema nervioso central , que van modificndose y estructurn -
dose el e modos diferentes, a medida que se suceden nuevas
experiencias, bi en por una actividad cerebral inconsciente, bien
baj o la accin consciente por asociaci ones o inte reses. La percep-
cin , entonces, se presenta como un proceso organizativo ele
elatos sensorial es dentro ele un conjunt o, cuya apari cin en la
conciencia se vincula al est mulo act ual y al conjunto el e inf1uen-
cias ele las experiencias pasadas.
La inmediatez del hecho perceptivo es fenomni ca, no gen-
tica y presenta un carcter ele unidad, no slo en virtud del
signifi cado vi,enciado dentro del conjunto el e elatos de los semi-
dos. Ese signi ficado sera la base del comportamiento del suj eto,
en ntima relacin con la finalidad ele la accin.
Juntamente con los elatos de los sentidos, se asocian para la
percepcin imgenes e ideas que hacen que sta se present e como
un hecho compl ej o.
A los estmul os sensoriales que impresionan al suj eto en una
determinada insta ncia el e percepcin, corresponden, en la con-
ciencia , unidades u organizaciones sensori ales percibidas como
unidades que tienen un sentido, obj etos determinados que es
posible denominar, di stinguir, reconocer y enumerar, entre
todos los restantes obj etos del mundo exteri or. A tra,s del
signifi cado, que es un elemento intelectual incorporado a la
perce pcin, se hace posible conocer siempre nuevos as pectos ele
la realidad, an cuando los elat os se nsoriales permanezcan
inmutabl es .
No todas las percepciones son igual ele ricas o
muchas van enriquecindose continuamente, en virtud el e los
estmul os. Es visible el carcter sinttico el e la percepcin , al
organizar en su conjunto en principi o los elat os sensorial es y luego
las imgenes, incorporando en el tejido el e elatos actuales (se nso-
riales) las imgenes enxativas ele anteriores percepciones del
muel o exteri or para, por ejemplo, reconocer lo y por fin
entran a formar parte ele esas organizaciones element os intelectua-
les. La percepci n se hace cada vez ms int electual, por eso a la
percepcin de un nombre se le atribuye el val or el e un conoci mi en-
to intelectual.
La organizacin sensorial es el ncl eo ori ginal el e la percep-
cin, pero para que sta exista en completitud , es necesari o que al
ncleo de esos datos sensorial es organizados se le afiada un
signifi cado, el cual constituye la causa efect i,a el e la organizacin
sensorial y es razn ele la percepci n, al dar res puesta al interro-
gante de porqu, cuando los factores sensori ales indi can el cmo.
Todo lo que \'emos est cargado de conocimient o regulado por
la experi encia, pero no es esta circunstancia la que JJ e,a a que
98 ALFREDO YANTORNO
wdas las cosas incluidas en nuestro campo visual se onstit 1yn n
como unidades. Ocurre lo las cosas se e nstituy 1
como unidades por causas bien ms profundas , y esto en caso el
que realmente tengamos experiencia de las el impulso para
la configuracin acta ya en la conciencia sin experi encia (en lo
nit1os) . Las cosas son percibidas como unidades, an antes d
saber de qu se trata, comprendidos los factores congnitos
primitivos que son decisivos para la constitucin del objet
percibido segn leyes postuladas por la Teora de la Gestalt :
1- Ley de la Proximidad
La unin de las partes de un todo en circunstancias habitual-
mente iguales, se realiza en el sentido de la menor distancia. En la
figura 22a puede verse que se agrupan en la percepcin las lneas
que estn separadas por la menor distancia. En la fi gura.22b y de
igual modo en la 22c, es posible agrupar los puntos o las fi guras
segn otros criterios, pero esto a costa ele resistir fuertemente a la
Ley de Proximidad.
22 o 22c
0

22 b
oeo oeo o

eoo oeo o o e
o
e o e eoo

o o e oeo eoo
Fi g. 22
2- Ley de IgLwldad
Esta ley recuerda un antiqusimo refrn: " .. . as como aves ele
una misma pluma vuelan juntas". Existe una tendencia a agrupar
elementos iguales, incluso a pesar de la distancia, es decir, a pesa r
de la Ley de Proximidad. Ambas leyes se balancean y"equil ibran,
cosa que es fcil percibir al comparar los ej emplo 23a y 23b. A
EL AFICHE Y EL DISEO !.\)
pesar de que en los ej empl os referidos se clan circunstancias el e
identidad (en 23a las lneas gntesas son idnticas y tambin las
finas) puede verse en 23c que los elementos pueden no ser
idnti cos sino semej antes y que el resultado que se opera es el
mismo; igualmente suceder con element os semej antes respecto
del color o la textura o cualqui er otro atribut o de la forma que
pudi era identificarl a.
1 1 1
23 o
~ 2.o
23 c O
O 'V
Fig. 23
3- Ley de la Totalidad
Lo
23b o
oV o"S7
o o
Los lmites ele una superficie (sus lneas de borde) son perci-
bidos habitualmente ms fcilmente como una unidad que en
forma aislada . Las lneas en 24a se agruparan a-b, c-d, e-f. g-h,
pero esas mi smas lneas en 24b se agrupan en a, b-e, d-e , f-g, h .
La caracterstica ele ser b y e lmites de la superficie a tiende a
agruparlas , igual que sucede con d y e en la superficie b y f y g
respecto el e la superfici e g .
o b e d e f g h
a b e d e f g h
ex p y
24 a 24 b
Fig. 24
100 ALFREDO YANTORNO
4- Ley de la Buena Curva o del Desti no O m11n .
Las panes el e una figura que JUntas conserYan una buen<l forma
0 que ti enen un destino com n, t ienden a asociarse. Este postu-
lado impide en ciertos casos que se renan part es que pertenecen
a di fe remes obj etos, o ayuda a percibir separadament e obj etos que
desde el punto el e , isla ptico se encuentra n en inte rcl epencl encw.
Si las lneas limitantes ele estas partes el e diferent es objet os no
fo rma n, unidas, una buena CUf\'a, ti enen destinos no comunes. En
25a ,emos como una recta la transversal segmentada; en 25b se
,en el crculo y el cuadriltero y en 25c se unen a con b y e con el.
25 a
OJ
25 b
Fig. 25
5- Ley del Movi tn icnto Con11 n .. ,
Tienden a unirse en la percepci n aquellos element os que se
mueYe n juntos y ele modo semepntc; en general se tiende a separar
los que se mue,en ele los que permanecen inmvil es o en estado el e
reposo. La expetie ncia demuest ra que \istos dos obetos a gran
o
26 a
D
26 b
o
o
00 D
D
o
D
D
0 ' ..
o
D
D
Fi g. 26
El AFICHE Y El DISEO 10 l
distancia, slo son reconocidos con seguridad como diferentes, en
tanto que se mueven en direcciones diferentes e p/ej. las estrellas).
6- Ley ele la Experiencia
A pesar de que la Psicologa el e la Forma no concede a la
experiencia individual la misma importancia decisiva que le
conceda la Psicologa tradicional, reconoce su cooperacin junto
con los factores antes citados. Las tres lneas separadas de la figura
27a son vistas como una "E" para un observador que conozca el
alfabeto latino, reconociendo por reconstruccin incluso las l -
neas faltantes. En este caso la actitud o posicin del objeto es
esencial; vase que en 27b las tres lneas no pueden ser vistas como
una "E" sin di fi cultad.

1
27 o
11
27 b
Fig. 27
7- Ley ele la Precisin
Seal Kofka que la organizacin psicolgica ser siempre tan
buena como las condiciones psicolgicas lo permitan. El concepto
"bueno" comprende cualidades como regularidad, simetra, tota-
lidad, utiliclacl, equilibri o, mxima sencillez, concisin. Un ngu-
lo de 87 o ele 93 tiende a ser visto como recto (90): una figura
no perfectamente simtrica (p/ej. el cuerpo humano) tiende a ser
percibida como simtrica. En los ejempl o, en 28a se forma el
tringulo, en 28b la circunferencia, 28c el cuadrado, en 28el el
octgono.

/
'
28 e
28 d

u
'
/
28 a
28 e
Fig. 28
La ley ele la Precisin rige no slo para la percepcin pura, sino
tambin para los procesos senso-motonis. La lente ele nuestros
ojos se comba siempre ele modo de producir una imagen clara en
la retina y no descansa hasta obtenerla. Cabra aclarar que decir no
descansa significa que en todo caso el rgano de la vista persigue
permanentemente ver ele modo claro e indudable, es decir, no ceja
en su empeo. Obtenida la imagen clara, al tiempo sobreviene el
cansancio: por eso es que, como deca algunas lneas atrs, se
impone un ritmo ele enfocar y desenfocar el objetivo, con el fin ele
movilizar la musculatura orbital del ojo y proveer el necesario
ejercicio que evita ese cansancio. Tambin el mover la cabeza en
la direccin ele la se siente que ha provenido un sonido debe
explicarse por la Ley ele la Precisin.
Adems ele la percepcin, tambin la memoria, el pensamiento
y la vida afectiva estn dirigidos por la Ley ele la Gestalt. En la
antigua Psicologa asociativa se sostena que un contacto tmpora-
espacial entre dos elementos psquicos era suficiente para ligarlos
entre s; La Psicologa ele la Forma critica esa opinin consideran-
do que el contacto tmpora-espacial no garantiza esa li gazn y,
por ende, su reproduccin recproca: para que esto ocurra, los
elementos deben haber formado antes una totali dad (Gestalt),
para lo cual se precisa, adems, energa psquica en forma de una
necesidad.
La Psicologa ele la Forma ha aplicado sus principios tambin
a la doctrina del pensamiento: Kofka afirma que incluso el proceso
ele pensamiento ofrece la ms profunda nocin de la esencia ele los
EL AFICHE Y EL DISEf'lO 1 0
fenmenos ele totalidad: en tanto que proceso ele forma, el
pensamiento est regulado por las mismas leyes que la sensacin.
Por eJemplo el desarrollo el e un teorema, es comprensibl e slo si
es dado a la conciencia como una totaliclacl, ele modo que los
miembros aislados permanezcan ensamblados unos con otros. El
momento esencial en la solucin el e un problema consiste, segn
la Psicologa el e la Forma, en su estructuracin , ele manera que
resulte un caso especial ele otro ya solucionado.
104 AlfRtrlO YANTORNO
8 - El Diseo Grfico es un Arma
El Diseii o Grfico es 1111 arma, piense antes de tener una; cuando
la tenga, pi ense antes de cargarla; cuando la cargue, piense antes
de disparar; cuando dispare, hgase cargo.
La Psicologa ele la Forma incluye en sn esfera ele investigacin a
las conductas humanas, y las agmpa en: instintivas, impulsivas e
inteligentes. La totalidad ele una conducta instintiva puede compa-
rarse a una meloda ya que alcanza su carcter por la estmcturacin
armnica de las fases el e la accin; separados de la totalidad, ninguno
ele sus fragmentos tiene un sentido raci onal.
Se han aplicado tambin los puntos de vista ele la Psicologa el e
la Forma a los problemas pedaggicos. Si se quiere que un educando
lleve a cabo una accin en la que participe interiormente, sta debe
incluirse en otra que realice gustosa y espontneamente de modo
se convierta en parte ele esta ltima. Con esto se altera el sentido ele
lo incl uido y la actitud del educando hacia ello. El mtodo global ele
lectura Decroly parte ele breves palabras o el e cortas frases, en lugar
ele hacerlo de letras aisladas como los mtodos tradicionales, con lo
que pennite rpidamente leer partes inteligibles ele las frases e
incluso transcribirlas: en este mtodo se utiliza igual procedimiento
de inclusin que en el ejemplo anterior. Tambin en la psicologa
social se <1plica el punto de vi st<1 de la Teora de h Fonna; un
mmrimonio feliz es visto como una totalidad completa. En los
hombres primitivos hs fuerz<1s ele h social son mucho ms
intens<1s que en los hombres civilizados porque tienen una m<1yor
c<1ntid<1cl ele representaciones comunes, que son vistas en gcncrn l
como obligatorias y sagrad<1s; la comunicl<1cl no se construye sohn l11
individuos, sino que estos viven gmcias a su inclusi n 11 In 1'11 11 111
nielad que los engloba.
1 Mlf ll t V 1 i'l 111
El afi che es un producto cultural del pensamiento occidental, y
uno de los fundamentos de ese pensamiento es la idea enciclopdi-
ca. Aspira a una materializacin ele la cultura, oponiendo lo
material, lo escrito, el testimonio permanente, a lo oral, lo espont-
neo, una perpetua variacin sobre temas impuestos ele antemano
que conservan una notable estabilidad al traducir factores latentes
en la estructura intelectual del hombre. El inmovilismo a travs del
tiempo ele las culturas orientales contrasta con las revoluciones
constructivas occidentales; culturas del amontonamiento que ll e-
van consigo el peligro ele ahogar al hombre bajo la masa ele sus
mismos productos. Hay como una desalentada renuncia ante el
exceso y la esteri lidad ele la riqueza, del creador frente a lo creado.
La cultura en mosaico es el producto ele la conjugacin ele un
sinnmero de conocimientos de toda especie y los mass-meclia
tecnolgicos que operan al azar segn polarizaciones netas pero,
a la vez, disimuladas, objetadas por la conciencia, pero existentes
en todo el proceso cultural; proceso en el que el hombre acaba por
reconocerse an cuando sus creaciones quieran disfrazar su
pensamiento. Es decir, la mesa atiborrada ele revistas ele una sala
ele espera es un retrato ms veraz ele la cultura del que proponen
los museos o las bibliotecas. Se hace de la cultura una idea
absolutamente falsaria; se piensa por una parte que cultura es algo
superior cuyas sobras se regalan a la masa, por otra parte se trata
ele ideas ele iluminados o maestros y se pierde ele vista el sentido
correcto del trmino que es ni ms ni menos que un hecho
semntico o esttico ele la vi da cotidiana. En la constitucin ele la
cultura, tiene tanta importanci a Mozart o el Martn Fierro como
un afiche ele Coca Cola o un cartel de " Prohibido Fumar".
Al considerar la cultura, se suele subestimar la importancia
del medio ambiente inmediato. Sin embargo todos los elementos
ele la cultura son solidarios y no pueden ser disociados arbitra-
riamente; es necesario saber cul es el papel que desempefi.an
esos factores lat entes, an cuando no sea ste el propsito del
presente trabajo, que pocl ra ser ahondado por medio del anli sis
profundo ele los factores latent es en el entorno, basado en una
demografa ele las situaciones, ele los objetos y ele los actos, como
lo seflala el profesor Moles.
La cultura humanista, el descubrimiento ele las ligazones racio-
nales que permite ensamblar los hechos en una gestalt clara, en
nuestra cultura mosaica se cada vez ms como un secreto
de poder que ante todo exige el voluntario exilio fuera de los mass-
meclia. El intelectual en este esquema cultural tiene una funcin
definida fcilmente por su actitud frente a la vida. Es cierto que sus
productos aclqtlieren cada vez ms el carcter ele valores positivos
que obedecen a algunas ele las leyes de la economa poltica. En esto
hay un cambio ele actitud; la ele la nocin de valor de una idea, la de
valor de un intelectual, la de responsabilidad.
El intelectual no gobierna, no imparte rdenes; est al margen
del circuito sociomtrico cuya inercia disfraza la accin ele las
ideas que el intelectual crea; es por ell o que el poder del intelectual
slo puede ser difuso, porque est sujeto a una determinada
insercin en lo real.
Nuestra poca es un tiempo de promocin ele los valores
cultural es; en otras pocas los valores culturales compartan un
lugar en la escala ele valores comunitaria junto con los valores
materiales ele los bienes ele consumo y con los valores sociales. El
hecho es que al producirse bienes en forma masiva, el rea
destinada a ellos en la conducta humana y social se ve reducida;
esto es que al di solverse el valor material, la subsistencia estar en
valores no materiales, intangibles, como es la cultura y por ell o la
actividad intelectual del hombre an cuando estos valores se
encuentren fuertemente influenciados por la materialidad.
En rigor no existe un nexo real entre el valor el e un concepto
o una ideacin y el ele los hechos que pudieren devenir (como
realizaciones) de ese concepto o ideacin; es por eso que la
situacin del intelectual es fuertemente ambigua, su producido
original no es fcil ele interpretar y el acceso masivo a l se
encuentra restringido; la situacin ele la erudicin con su virtual-
mente inexistente en cambio, es bien diversa, ya que
los productos de la erudicin pueden estimarse y ele un modo
El AFICHE Y EL DISEflO 1 07
especfico. El intelectual crea ideas o conceptos a partir de su
cul tura personal, un cmulo de ideas y conceptos adquiridos del
medio en el que vive; sus ideaciones vuelven a ese medio socio-
intelectual y se difunden en un "crescenclo" que culmina en los
medios masivos, estado en el que constituyen, a su vez, un
ingrediente ms del medio del cual el intelectual se nutre para
formular nuevas conceptualizaciones.
Este esquema sin solucin ele continuidad es definido por
Moles como el "ciclo ele la cultura", ciclo que pasa del creador al
micro medio, de ste a los medios masivos y ele stos al medio
socio-intelectual masivo. En este ciclo se detectan puntos sensi-
bles donde actan los grupos ele presin, los formadores de
opinin. Los grupos ele presin habitualmente desarrollan accio-
nes incordinaclas, por eso es que su coaccin es aleatoria, tanto
como lo es la libertad del hombre en nuestro medio en el que, por
eso, lo casual resulta ser un sitio en el que se desarrolla la
posibilidad de ser libre para el hombre de hoy.
Esta circulacin ele la cultura explica por qu considerar su
carcter ele acumulatoria, en un ciclo que est claramente viabili -
zaclo por los medios masivos ele comunicacin. Y respecto ele estos
ltimos, es deber ineludible del int electual forma rse opinin;
respecto del modo en que ejercen su accin sobre la comunidad
a la que llevan las conceptualizaciones ele los creadores y el retorno
ele esa comunidad hacia el intelectual, que se da por esa misma va;
porque esa accin ele los medios masivos, en definitiva , se est
ejerciendo sobre la creacin ele nuevas ideas, ele las que se
alimentan y cuya gnesis, posteriormente determinan; el intelec-
tual vive en ese medio, ele l se nutre y a l sirve.
Creo imprescindibl e concluir en que este ltimo aserto, la
ubicacin real del intelectual en la red ele la cultura, debe llamar
la atencin respecto del rol que le toca jugar al clisef'laclor de
mensajes, que es tomar a su cargo las cosas que a su rea competen.
An cuando, como seala el profesor Moles, carezca, como todo
intelectual , ele suficiente sed ele poder.
Bibliografa
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G. Kepes- "El Lenguaje de b Visin", Ed. Infinito. Bs.As.
Este libro se termin de imprimir
en la Oficina de Publicaciones del Ciclo Bsico Comn
de la Universidad de Buenos Aires,
en marzo de 1999.

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