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Fundamentos de Marketing
Organizado por: Milton Alfai ( 2014)
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Origem da Palavra
MARKET + ING
Do ingls Mercado gerndio
Mercado em movimento
Primrdios da civilizao
- Produo artesanal;
- Negcios em pequena escala;
- reas urbanas descontinuas;
- Quem possua a terra possua a riqueza;
- Transportes incipientes;
- Dificuldade de comunicao;
- Marketing cara-a-cara.
Da Revoluo Industrial ao
incio do sculo XX
- Incio da produo em massa;
- O capital passa a representar a riqueza;
- O produtor se distancia do consumidor;
- Surge o vendedor;
- nfase na produo;
- Surgem as pesquisas de mercado.
Do incio do sculo XX crise de
1929
- Surge o gerente de vendas;
- nfase na distribuio;
- Incio da propaganda de massa;
- Pesquisas sistematizadas;
- Surgem as reas de propaganda e de
P & D nas empresas.
Da crise de 1929 ao ps-guerra
- Constituio das grandes empresas;
- Utilizao da logstica de distribuio;
- Uso de apelos psicolgicos na propaganda;
- nfase nos custos;
- Queda nos padres de consumo;
- Refinamento do marketing.
A partir de 1950 at os dias
atuais
- O marketing comea a ser utilizado por
organizaes que no visam lucro e outras;
- nfase nos desejos e necessidades dos
consumidores;
- Segmentao de mercado;
- Marketing um-a-um.
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Mas, afinal,
o que Marketing?
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Marketing tudo
e tudo Marketing.

(Regis McKenna)
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Marketing no
vendas ...

... mas vendas fazem
parte do marketing

Marketing no
propaganda ...
... mas propaganda faz
parte do marketing

Porm ...
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Mas ento, o que Marketing?
um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criao, oferta e
livre negociao de produtos e
servios de valor com outros.

Kotler(2000)
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Desenvolvimento do
Conceito de Marketing
Algumas Definies:
Conjunto de atividades humanas que tem por
objetivo facilitar e consumir relaes de troca.
Estudo cientfico das relaes de troca.
a atividade humana dirigida para satisfao das
necessidades e desejos, atravs dos processos de
troca.
Para haver marketing
preciso haver possibilidade de troca
Fundamentos Sociais:
Satisfazer necessidades humanas
Faz parte do cotidiano
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Desenvolvimento do
Conceito de Marketing

MARKETING
CRIA
NECESSIDADES?
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Necessidades:
estados de privao
fsicas bsicas (alimento, segurana)
sociais (incluso, afeio)
individuais (conhecimento, auto-realizao)

Conceitos / definies bsicas
Desejos
necessidades, moldadas pela cultura e por
caractersticas individuais
opes de escolha para satisfao das
necessidades
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Produto
qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado, para satisfazer desejos e necessidades
oferta,conjunto de benefcios, soluo de um
problema
bens, servios, pessoas, lugares, idias, ...
maneira fsica de se embalar um benefcio
Conceitos de definies bsicas
Demanda
viabilizao dos desejos, pelo poder de
compra

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Qualidade
intimamente ligada satisfao, porm, diferente
ausncia de defeitos, do ponto de vista do cliente
Conceitos de definies bsicas
Valor
resultado lquido de Benefcios - Custos
benefcios: reais ou imaginrios / percebidos
custos: preo e esforo para obter os benefcios
Satisfao
preenchimento das expectativas de desempenho
abaixo, igual, acima das expectativas
insatisfeito, satisfeito, encantado
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QUALIDADE
PERCEBIDA
=
SATISFAO?
Satisfao:
preenchimento das
expectativas de
performance
Qualidade
Percebida:
ausncia de defeitos
do ponto de vista
do consumidor
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Troca
ato de se obter um objeto desejado, dando algo como
retorno
processo de criao de valor, onde dois lados opostos se
comunicam e intercambiam produtos que um demanda e
outro oferta
Conceitos de definies bsicas
Transao
troca de valores entre duas partes, negcio, ato comercial
transao monetria x transao de escambo
Relacionamento
continuidade das transaes
Mercado
grupo de compradores reais ou potenciais de um produto
local fsico onde se realizam as trocas
Conceitos de marketing
Marketing entender para
atender.
Richers (2000)

Fluxo de marketing
Kotler, 2000
Setor
(conjunto de
vendedores)
Mercado
(conjunto de
compradores)
Bens/Servios
Dinheiro
Comunicao
Informao
O que no marketing
Marketing no algo que possa ser
compreendido como um remdio para
todos os males;
Marketing no se implementa a curto
prazo;
Marketing no uma frmula mgica;
No existe receita de marketing;
O que no marketing
Marketing no um bicho de sete cabeas
Marketing no o mesmo que vendas ou
propaganda
O marketing tambm no
resultado somente de bom senso
O que no marketing
Marketing no depende somente de
genialidades.
Marketing no pode ser visto como
uma arte maliciosa, ou uma forma de
induzir o consumidor a comprar o que
no precisa
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Administrao de Marketing
Administrao de Marketing:
anlise, planeamento, implementao e
controle de programas para
criar, desenvolver e manter trocas de benefcios com
compradores-alvo a fim de atingir os objetivos
organizacionais
administrar a demanda e os relacionamentos
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Em Sntese ...
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Fundamentos de Marketing
Origem da palavra Marketing.
Evoluo histrica do Marketing.
Significado (conceito) x definies.
11 (onze) conceitos fundamentais:
Necessidade
Desejo
Demanda
Produto
Valor
Satisfao
Qualidade
Troca
Transao
Relacionamento
Mercado
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Relacionamento Produto
Mercado
Necessidade
Valor
Transao
Desejo
Qualidade
Troca
Demanda
Satisfao
Fundamentos de Marketing
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Marketing no cria necessidades
ao contrrio: criado a partir delas
e s existe em funo delas.
Administrao de Marketing:
Uso dos conceitos de Marketing para fins
organizacionais de administrar as demandas e os
relacionamentos.

Fundamentos de Marketing
Referncias
CALIC, Carlos. Introduo ao marketing.
Belo Horizonte: PUC Minas, 2004. (apostila)
CHURCHILL, G. A. Marketing, criando valor
para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing.
So Paulo: Atlas, 1998.
Referncias
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando
valor para o cliente. So Paulo: Saraiva,
2000.
KOTLER, Philip. Administrao de
marketing, a edio do novo milnio. So
Paulo: Prentice Hall, 2000.
Referncias
McCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial:
uma abordagem gerencial e global. So
Paulo: Atlas, 1997.
SEMENIK, R. J. Princpios de marketing:
uma perspectiva global. So Paulo: Makron
Books, 1995.