INVESTIGACIN DE

INVESTIGACIN DE
MERCADO
MERCADO
POTENCIAL
POTENCIAL
Investigacin de
Investigacin de
Mercados 2
Mercados 2

CONSECUCIN DE
CONSECUCIN DE
INFORMACIN
INFORMACIN
Para conseguir la informacin se
Para conseguir la informacin se
pueden recaar da!os secundarios
pueden recaar da!os secundarios
" primarios# los secundarios son
" primarios# los secundarios son
informacin e$is!en!e " disponile
informacin e$is!en!e " disponile
%ue se &a conseguido para o!ro
%ue se &a conseguido para o!ro
propsi!o# los primarios son los %ue
propsi!o# los primarios son los %ue
se recaan para el propsi!o del
se recaan para el propsi!o del
momen!o
momen!o


Calidad de
Calidad de
Informacin
Informacin
'a calidad de la informacin se e(al)a con
'a calidad de la informacin se e(al)a con
ase en cua!ro fac!ores*
ase en cua!ro fac!ores*
PER+INENCIA# %ue se a,us!e o adap!e
PER+INENCIA# %ue se a,us!e o adap!e
a las necesidades de la in(es!igacin-
a las necesidades de la in(es!igacin-
E.AC+I+UD# la confiailidad de la
E.AC+I+UD# la confiailidad de la
informacin- AC+UA'IDAD-
informacin- AC+UA'IDAD-
IMPARCIA'IDAD# se con!empla la
IMPARCIA'IDAD# se con!empla la
o,e!i(idad con la %ue se reca
o,e!i(idad con la %ue se reca

Consecucin de da!os secundarios
Consecucin de da!os secundarios
'as in(es!igaciones suelen comen/ar con los da!os secundarios# 'as in(es!igaciones suelen comen/ar con los da!os secundarios#
recaando las fuen!es in!ernas " e$!ernas# en la siguien!e !ala recaando las fuen!es in!ernas " e$!ernas# en la siguien!e !ala
se presen!an las fuen!es de da!os secundarios* se presen!an las fuen!es de da!os secundarios*
!ENTES DE DATOS SEC!NDARIOS !ENTES DE DATOS SEC!NDARIOS

FUEN+ES IN+ERNAS* Es!ados financieros de la firma# sopor!es FUEN+ES IN+ERNAS* Es!ados financieros de la firma# sopor!es
con!ales como fac!uras# regis!ros de in(en!arios " o!ros con!ales como fac!uras# regis!ros de in(en!arios " o!ros
informes de in(es!igacin informes de in(es!igacin

PU0'ICACIONES 1U0ERNAMEN+A'ES* Dependen de cada PU0'ICACIONES 1U0ERNAMEN+A'ES* Dependen de cada

pa2s# por lo general &a" depar!amen!os especiali/ados en cada pa2s# por lo general &a" depar!amen!os especiali/ados en cada
goierno para lle(ar es!ad2s!icas de los diferen!es sec!ores de la goierno para lle(ar es!ad2s!icas de los diferen!es sec!ores de la
ac!i(idad econmica ac!i(idad econmica

PU0'ICACIONES PERIDICAS 3 'I0ROS* +ami4n en cada PU0'ICACIONES PERIDICAS 3 'I0ROS* +ami4n en cada
pa2s &a" diferen!es medios escri!os o de o!ro !ipo %ue re(elan las pa2s &a" diferen!es medios escri!os o de o!ro !ipo %ue re(elan las
!endencias del mercado !endencias del mercado

DA+OS COMERCIA'ES*Son los %ue pro(een firmas DA+OS COMERCIA'ES*Son los %ue pro(een firmas
especiali/adas especiali/adas

Planeacin de la recopilacin de
Planeacin de la recopilacin de
da!os primarios
da!os primarios
'a recopilacin de es!os da!os dee ser lo m5s
'a recopilacin de es!os da!os dee ser lo m5s
es!ruc!urada posile con el fin de alcan/ar una
es!ruc!urada posile con el fin de alcan/ar una
m5$ima calidad de informacin %ue permi!a
m5$ima calidad de informacin %ue permi!a
!omar decisiones acer!adas6 El plan para
!omar decisiones acer!adas6 El plan para
recoger la informacin primaria dee ser
recoger la informacin primaria dee ser
conceido por e$per!os " el direc!or del
conceido por e$per!os " el direc!or del
depar!amen!o de mar8e!ing deer5n aproar su
depar!amen!o de mar8e!ing deer5n aproar su
dise9o " as2 !ener la posiilidad de anali/ar e
dise9o " as2 !ener la posiilidad de anali/ar e
in!erpre!ar de me,or manera los resul!ados6 'a
in!erpre!ar de me,or manera los resul!ados6 'a
siguien!e !ala nos permi!e apreciar las 5reas a
siguien!e !ala nos permi!e apreciar las 5reas a
con!emplar en el dise9o de un plan de recoleccin
con!emplar en el dise9o de un plan de recoleccin
de da!os primarios
de da!os primarios

PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE
PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE
DATOS PRIMARIOS
DATOS PRIMARIOS

Enfo%ues de Enfo%ues de
Informacin Informacin
M4!odos de M4!odos de
con!ac!o con!ac!o
Plan de la mues!ra Plan de la mues!ra Ins!rumen!os de Ins!rumen!os de
In(es!igacin In(es!igacin

Oser(acin Oser(acin

Encues!a Encues!a

E$perimen!o E$perimen!o

Correo Correo

+el4fono +el4fono

Personal Personal

Unidad de mues!ra Unidad de mues!ra

+ama9o de mues!ra +ama9o de mues!ra

Procedimien!o de Procedimien!o de
mues!reo mues!reo

Cues!ionario Cues!ionario

Ins!rumen!os Ins!rumen!os
mec5nicos mec5nicos

+ipos de Enfo%ues en la
+ipos de Enfo%ues en la
Recoleccin de da!os primarios
Recoleccin de da!os primarios

Investigacin o"servaciona#
Investigacin o"servaciona#
* consis!e en
* consis!e en
recopilar da!os primarios a par!ir de la
recopilar da!os primarios a par!ir de la
oser(acin de personas# acciones " si!uaciones
oser(acin de personas# acciones " si!uaciones
per!inen!es6 Por e,emplo# oser(ar los anuncios
per!inen!es6 Por e,emplo# oser(ar los anuncios
pulici!arios de la compe!encia para o!ener
pulici!arios de la compe!encia para o!ener
informacin de su gas!o en pulicidad " sus
informacin de su gas!o en pulicidad " sus
es!ra!egias de promocin " nue(os produc!os6
es!ra!egias de promocin " nue(os produc!os6

Investigacin $or enc%esta

Investigacin $or enc%esta
* es la m5s adecuada
* es la m5s adecuada
para procurar informacin descrip!i(a6
para procurar informacin descrip!i(a6
Pregun!ando direc!amen!e a los consumidores se
Pregun!ando direc!amen!e a los consumidores se
pueden &allar da!os rela!i(os a sus creencias#
pueden &allar da!os rela!i(os a sus creencias#
preferencias# opiniones# sa!isfaccin#
preferencias# opiniones# sa!isfaccin#
compor!amien!os# e!c6
compor!amien!os# e!c6

Investigacin e&$eri'enta#
Investigacin e&$eri'enta#
* apropiada para recopilar
* apropiada para recopilar
informacin causal6 Es!udia relaciones de causa "
informacin causal6 Es!udia relaciones de causa "
efec!o eliminando las e$plicaciones compe!idoras de
efec!o eliminando las e$plicaciones compe!idoras de
resul!ados oser(ados6 Por e,emplo# Una firma de
resul!ados oser(ados6 Por e,emplo# Una firma de
desarrollo de medicamen!os puede proar los efec!os
desarrollo de medicamen!os puede proar los efec!os
de un nue(o produc!o en (arios grupos de pacien!es
de un nue(o produc!o en (arios grupos de pacien!es
diferen!es en el se$o " el rango de edad para
diferen!es en el se$o " el rango de edad para
de!erminar efec!os posi!i(os# nega!i(os ":o cola!erales
de!erminar efec!os posi!i(os# nega!i(os ":o cola!erales
del medicamen!o en es!os diferen!es grupos# !ami4n
del medicamen!o en es!os diferen!es grupos# !ami4n
podr2a !omar dos grupos de carac!er2s!icas similares
podr2a !omar dos grupos de carac!er2s!icas similares
en cuan!o a edad# se$o " ni(el de la enfermedad# pero
en cuan!o a edad# se$o " ni(el de la enfermedad# pero
proporcionarle a cada grupo una dosis diferen!e del
proporcionarle a cada grupo una dosis diferen!e del
medicamen!o para de!ec!ar la reaccin6
medicamen!o para de!ec!ar la reaccin6

In(es!igacin de Mercados ;
In(es!igacin de Mercados ;
Para conseguir la informacin %ue se %uiere no es necesario Para conseguir la informacin %ue se %uiere no es necesario
en!re(is!ar a !oda la polacin %ue conforma el segmen!o me!a# en!re(is!ar a !oda la polacin %ue conforma el segmen!o me!a#
as!a con iden!ificar una mues!ra " a ella se le con!ac!a para as!a con iden!ificar una mues!ra " a ella se le con!ac!a para
o!ener la informacin6 o!ener la informacin6

E# P#an de M%estreo() E# P#an de M%estreo() consis!e en !omar decisiones sore !res consis!e en !omar decisiones sore !res
fac!ores# la unidad de mues!reo# el !ama9o de la mues!ra " el fac!ores# la unidad de mues!reo# el !ama9o de la mues!ra " el
procedimien!o de mues!reo6 procedimien!o de mues!reo6

La %nidad de '%estreo() La %nidad de '%estreo() consis!e en decidir a %uienes se (a a consis!e en decidir a %uienes se (a a
en!re(is!ar6 Por lo general resul!a e(iden!e# por e,emplo si se en!re(is!ar6 Por lo general resul!a e(iden!e# por e,emplo si se
usca informacin en el proceso de lan/ar una nue(a licuadora usca informacin en el proceso de lan/ar una nue(a licuadora
m5s po!en!e %ue las e$is!en!es <a %uien se deer5 en!re(is!ar= m5s po!en!e %ue las e$is!en!es <a %uien se deer5 en!re(is!ar=

Ta'a*o de #a '%estra() Ta'a*o de #a '%estra() la decisin se !oma sore cu5n!as la decisin se !oma sore cu5n!as
personas deen ser en!re(is!adas para %ue la informacin personas deen ser en!re(is!adas para %ue la informacin
o!enida sea represen!a!i(a de !oda la polacin me!a6 o!enida sea represen!a!i(a de !oda la polacin me!a6

Procedi'iento de '%estreo
Procedi'iento de '%estreo
* de!ermina cmo deer5
* de!ermina cmo deer5
escogerse a los en!re(is!ados# de !al manera %ue la
escogerse a los en!re(is!ados# de !al manera %ue la
mues!ra se o!endr5 de manera proail2s!ica para %ue
mues!ra se o!endr5 de manera proail2s!ica para %ue
sea represen!a!i(a6 El mues!reo proail2s!ico
sea represen!a!i(a6 El mues!reo proail2s!ico
permi!e o!ener l2mi!es de confian/a " error6 Adem5s
permi!e o!ener l2mi!es de confian/a " error6 Adem5s
del procedimien!o proail2s!ico se pueden de!erminar
del procedimien!o proail2s!ico se pueden de!erminar
mues!ras no proail2s!icas a !ra(4s de fac!ores como
mues!ras no proail2s!icas a !ra(4s de fac!ores como
la con(eniencia# en la cual se seleccionan los miemros
la con(eniencia# en la cual se seleccionan los miemros
m5s f5ciles de la polacin de los %ue se !iene
m5s f5ciles de la polacin de los %ue se !iene
informacin- el ,uicio# en el %ue se seleccionan mues!ra
informacin- el ,uicio# en el %ue se seleccionan mues!ra
de acuerdo con el ,uicio del in(es!igador " la cuo!a# en
de acuerdo con el ,uicio del in(es!igador " la cuo!a# en
la %ue se usca " en!re(is!a a un n)mero de!erminado
la %ue se usca " en!re(is!a a un n)mero de!erminado
de personas en cada una de (arias ca!egor2as6
de personas en cada una de (arias ca!egor2as6

Ti$os de '%estra $ro"a"i#+stica
Ti$os de '%estra $ro"a"i#+stica
>
?
?
M%estra a#eatoria si'$#e,
M%estra a#eatoria si'$#e,
cual%uier miemro
cual%uier miemro
de la polacin !iene opor!unidad de seleccin
de la polacin !iene opor!unidad de seleccin
conocida e igual-
conocida e igual-
>
-M%estra a#eatoria estrati.icada,
-M%estra a#eatoria estrati.icada,
polacin
polacin
di(idida en grupos mu!uamen!e e$clu"en!es "
di(idida en grupos mu!uamen!e e$clu"en!es "
se sacan mues!ras alea!orias de cada uno-
se sacan mues!ras alea!orias de cada uno-
>
- M%estra de gr%$o /0rea1,
- M%estra de gr%$o /0rea1,
polacin di(idida
polacin di(idida
en grupos mu!uamen!e e$clu"en!es " el
en grupos mu!uamen!e e$clu"en!es " el
in(es!igador saca una mues!ra de los grupos a
in(es!igador saca una mues!ra de los grupos a
en!re(is!ar
en!re(is!ar

Para reali/ar las en!re(is!as o encues!as# en fin para
Para reali/ar las en!re(is!as o encues!as# en fin para
recopilar los da!os primarios# e$is!en dos !ipos de
recopilar los da!os primarios# e$is!en dos !ipos de
Instr%'entos de investigacin
Instr%'entos de investigacin
# el cues!ionario " los
# el cues!ionario " los
ins!rumen!os mec5nicos6
ins!rumen!os mec5nicos6

E# c%estionario
E# c%estionario
es el elemen!o m5s com)n# cons!a de
es el elemen!o m5s com)n# cons!a de
una serie de pregun!as %ue ser5n aplicadas a uno o
una serie de pregun!as %ue ser5n aplicadas a uno o
(arias personas para %ue el o ellos las con!es!en6
(arias personas para %ue el o ellos las con!es!en6

Los instr%'entos 'ec0nicos

Los instr%'entos 'ec0nicos
son usados para
son usados para
de!erminar elemen!os emocionales " medir la fuer/a
de!erminar elemen!os emocionales " medir la fuer/a
de in!er4s6 Se usan gal(anme!ros# %ue de!ec!an
de in!er4s6 Se usan gal(anme!ros# %ue de!ec!an
e$ci!acin emocional# ins!rumen!os p!icos %ue
e$ci!acin emocional# ins!rumen!os p!icos %ue
permi!en de!erminar los compor!amien!o oculares de
permi!en de!erminar los compor!amien!o oculares de
un indi(iduo# por e,emplo cuando mira una p5gina
un indi(iduo# por e,emplo cuando mira una p5gina
@e# ins!rumen!os %ue permi!en apreciar cu5les son
@e# ins!rumen!os %ue permi!en apreciar cu5les son
los programas de +A m5s (is!os# e!c6
los programas de +A m5s (is!os# e!c6


Baiendo !omado decisiones sore !odos es!os aspec!os# fuen!es Baiendo !omado decisiones sore !odos es!os aspec!os# fuen!es
de informacin# informacin espec2fica a o!ener# enfo%ue de de informacin# informacin espec2fica a o!ener# enfo%ue de
in(es!igacin# m4!odo de con!ac!o# plan de mues!reo e in(es!igacin# m4!odo de con!ac!o# plan de mues!reo e
ins!rumen!os a usar# se procede a presen!ar el plan de ins!rumen!os a usar# se procede a presen!ar el plan de
in(es!igacin# la cual se es!udia por el depar!amen!o de in(es!igacin# la cual se es!udia por el depar!amen!o de
mar8e!ing ":o (en!as para luego implan!arlo6 mar8e!ing ":o (en!as para luego implan!arlo6
C6 C6 6 'a fase de 6 'a fase de i'$#antacin de# $#an de investigacin de i'$#antacin de# $#an de investigacin de
'ercados 'ercados consis!e en lle(ar a cao la recopilacin# el consis!e en lle(ar a cao la recopilacin# el
procesamien!o " el an5lisis de la informacin !al como se procesamien!o " el an5lisis de la informacin !al como se
especific en el plan# u!ili/ando para ello personal propio o especific en el plan# u!ili/ando para ello personal propio o
firmas e$!ernas " u!ili/ando &erramien!as es!ad2s!icas " firmas e$!ernas " u!ili/ando &erramien!as es!ad2s!icas "
sof!@are para un me,or an5lisis6 sof!@are para un me,or an5lisis6
D6 D6 Despu4s de aplicar el plan# se procede a Despu4s de aplicar el plan# se procede a inter$retar #os inter$retar #os
res%#tados res%#tados# lo cual no significa slo el mane,o de cifras !4cnicas # lo cual no significa slo el mane,o de cifras !4cnicas
sino de resul!ados concre!os# para lo cual se dee in!egrar a la sino de resul!ados concre!os# para lo cual se dee in!egrar a la
par!e gerencial %ue es en )l!imas la %ue de!erminar5 las par!e gerencial %ue es en )l!imas la %ue de!erminar5 las
acciones a !omar de acuerdo con el an5lisis e in!erpre!acin6 acciones a !omar de acuerdo con el an5lisis e in!erpre!acin6