UNIDAD 1

LA REVOLUCIN CIENTIFICA. SHAPIN.

La revolucin cientfica fue interpretada como una reordenacin fundamental de nuestros
modos de pensar lo natural. Revolucin, significaba la produccin de una situacin nueva
que el mundo nunca haba conocido antes y que quiz nunca volver a conocer. Los que
practicaban la ciencia en el siglo XVII tenan, a menudo, tanto de modernos como de
antiguos. Sus ideas tuvieron que ser sucesivamente redefinidas por generaciones
de pensadores hasta convertirse en las nuestras.
Para Aristteles: los cuerpos se mueven naturalmente para realizar sus naturalezas, para
transformar lo potencial en actual, se mueven naturalmente hacia su lugar natural.
Los seres humanos ofrecen explicaciones teleolgicas de sus propios movimientos. En el
siglo XVII estaban convencidos de que los humanos slo pueden conocer con seguridad lo
que ellos mismos construyen con sus manos o modelan con su mente. Las cosas
contienen las cualidades reales de la especie.
Galileo argument que la filosofa natural deba adoptar una forma matemtica porque la
naturaleza tiene una estructura matemtica. Los filsofos naturales modernos, eran
partidarios de la filosofa mecanicista, estaban de acuerdo en que las matemticas eran la
forma de conocimientos ms segura y, por esta razn, una de las ms valoradas. La
experiencia se deba incorporar a los fundamentos del conocimiento cientfico adecuado y
servir para disciplinar la teorizacin sobre el funcionamiento de la naturaleza.

Abrir las ciencias Sociales-Wallerstein
La ciencia social es una empresa del mundo moderno; sus races se encuentran en el
intento, plenamente desarrollado desde el siglo XVI y que es parte inseparable de la
construccin de nuestro mundo moderno, por desarrollar un conocimiento secular
sistemtico sobre la realidad que tenga algn tipo de validacin emprica.
La realizacin prctica del progreso de los asuntos humanos por medio del avance
tecnolgico dependa de la cognoscibilidad y explorabilidad del mundo, de la confianza en
su finitud en ciertas dimensiones clave. La filosofa empez a parecer para los cientficos
naturales cada vez ms un mero sustituto de la teologa, igualmente culpable de
afirmaciones a priori de verdades imposibles de poner a prueba.
En el curso del siglo XIX las diversas disciplinas se abrieron como un abanico para cubrir
toda una gama de posiciones epistemolgicas. Por un extremo se hallaba primero la
matemtica y las ciencias naturales experimentales (qumica, fsica, biologa).
Por el otro extremo estaban las humanidades (artes o letras), que empezaban por la
filosofa y junto a ella el estudio de prcticas artsticas formales (literatura, pintura,
escultura, musicologa). La ciencia ha triunfado sobre la filosofa y por lo tanto, haba
llegado a encarnar el prestigio social en el mundo del conocimiento.
Se deca que la ciencia se encargaba de salir de la mente mientras que los filsofos no
hacan ms que meditar y escribir a cerca de sus meditaciones.
La ciencia social surgi en el siglo XIX y tuvo lugar principalmente a travs de Gran
Bretaa, Francia, las Alemanias, las Italias y Estados Unidos. Surgieron a partir de la
historia (modos de conocimiento "moderno"), economa (historia econmica,
jurisprudencia, sociologa), ciencia poltica (con el objetivo de legitimar la economa como
disciplina separada, el estado y el mercado operaban segn lgicas) y antropologa
(estudio de agrupamientos de seres humanos). Hubo tres campos que nunca llegaron a
ser del todo componentes principales de las ciencias sociales: la geografa, la psicologa y
el derecho. La teorizacin ms fuerte e influyente de las ciencias sociales fue la psicologa,
que pudo haber vuelto a esa disciplina hacia una autodefinicin como una ciencia social
pero no lo hizo por ser una prctica mdica y por su cualidad reparativa.
Debido a las dos guerras mundiales, que minaron la parte del optimismo liberal sobre el
que se haban construido las teoras progresistas de las civilizaciones. Por eso en el siglo
XX la historia, geografa y antropologa terminaron de marginar completamente lo que
quedaba de sus antiguas tradiciones universalizantes, y la trinidad estado cntrica de
sociologa, economa y ciencia poltica consolido sus posiciones como ncleo de las
ciencias sociales. As, entre 1850 y 1845 esta serie de disciplinas llego a considerarse con
el nombre de "ciencia social".

MARDONES FILOSOFA DE LAS CS. HUMANAS Y SOCIALES
Parte 1

La tradicin aristotlica, o la ciencia como explicacin teolgica: Aristteles consideraba
que la investigacin daba comienzo donde alguien se percataba de la existencia de ciertos
fenmenos, al principio est la observacin, pero la explicacin cientfica solo se consigue
cuando se logra dar razn de esos fenmenos. Exiga explicaciones teolgicas, que
aclarasen con el fin de qu ocurran los fenmenos. ste pensaba la explicacin
cientfica como una progresin desde las observaciones hasta los principios generales o
explicativos. Estos eran inferidos por enumeracin simple o por induccin directa: se
obtenan ms generalizaciones acerca de las propiedades de la especia o gnero. Esta
etapa consiste en obtener principios explicativos a partir de los fenmenos que se han de
explicar: se denomina induccin.
Hay un segundo momento en la explicacin cientfica: el deductivo, que consiste en
deducir enunciados acerca de los fenmenos a partir de las premisas que incluyan o
contengan a los principios explicativos. La causa de un fenmeno tiene cuatro aspectos: la
causa formal, la causa material, la causa eficiente y la causa final.
La tradicin galileana, o la ciencia como explicacin causal: El centro ya no es el mundo,
sino el hombre.
Este inters mecnico-causa lista, no va a preguntar por el por qu y el para qu sino
por el cmo. Si denominamos fuerzas sociales intervinientes a estos factores sociales
que facilitan el surgimiento e institucionalizacin de la ciencia moderna tendramos que
sealar, en primer lugar, la labor de recuperacin de la tradicin pitagrico-platnica
efectuada por los humanistas. Junto a ellos aparecen unas condiciones sociales
engendradas por el capitalismo incipiente nacido en el S XIII. La incipiente produccin
favorece la acumulacin del capital y el fortalecimiento de una nueva clase social: la
burguesa. Propio de esta clase ser el gusto por una cultura ms secular, propensa a los
hechos concretos. La nueva ciencia recoge este inters pragmtico, acorde con el intento
de dominar la naturaleza, con un nuevo conocimiento y aplicaciones.
Nos encontramos a mediados del S XIX con una ciencia natural asentada: el positivismo,
configurado por cuatro aspectos:
El monismo metodolgico: Los objetos abordados por la investigacin cientfica pueden ser
diversos, pero hay unidad de mtodo e igualdad doctrinal.
El modelo de las ciencias naturales: Para Comte, la unidad de mtodo positivo tena un
ideal metodolgico frente al que se confrontaba el grado de desarrollo y perfeccin de
todas las dems ciencias.
Explicacin causal como caracterstica de la explicacin cientfica: La ciencia responde a la
cuestin acerca de las causas fundamentales del fenmeno.
El inters dominador del conocimiento positivista: El control y dominio de la naturaleza
constituye el objetivo de dicho inters, reducir a objeto todo, incluso al hombre. Estamos
ante lo que Adorno y Habermas denominan la razn instrumental.
Frente a la filosofa positivista se fue fraguando una tendencia anti-positivista:
hermenutica.
El rechazo a las pretensiones positivistas sera el primer elemento: rechazo al monismo
metodolgico, a la fsica-matemtica, al afn causa lista, etc. El descubrimiento de los
hermeneutas es que la manifestacin de lo singular es comprendida como una
manifestacin de lo interior en cuanto se retrotrae a lo interior. Weber va a insistir en la
comprensin como el mtodo caracterstico de las ciencias, cuyos objetos presentan una
relacin de valor que hace que dichos objetos nos presenten relevantes.

MARDONES FILOSOFA DE LAS CS. HUMANAS Y SOCIALES
Parte 2

El desarrollo de la lgica se vincul con el positivismo y dio como resultado el
denominado positivismo lgico.
Tpico de esta tendencia, englobada lo que se denomina filosofa analtica, sera afirmar
que nicamente los enunciados sometidos a la lgica y la verificacin emprica pueden ser
calificados como cientficos, centrado en:
La superacin de la pseudociencia (especialmente la metafsica) mediante el anlisis
lgico del lenguaje. La comprobacin y verificacin emprica de todas las afirmaciones,
nicamente tendr por verdadero sentido lo que expresa un estado de cosas objetivo,
capaz de ser sometido a observacin directa y comprobacin. Los enunciados elementales
solo se pueden justificar mediante otros enunciados. Adems no hay percepcin de los
sentidos que no suponga una interpretacin.
La ciencia para Popper pasa a ser deductivo. Abandona el criterio de verificacin para
seguir el de falsificacin.

En una primera aproximacin, la epistemologa general se propone estudiar la produccin
de conocimientos cientficos bajo todos sus aspectos: lgico, lingstico, histrico,
ideolgico, etc. Nada dice que las modalidades de la explicacin sean las mismas en
todas las disciplinas. Los cientficos son conscientes de todos los factores (sociales,
polticos, culturales, ideolgicos) implicados en sus prcticas. Hay razones para pensar
que no es as. Por ms objetivo que sea, el investigador no se desembaraza de sus
creencias y de sus prejuicios. Sera Durkheim quien asentara las bases de un anlisis de
los hechos sociales como si fueran cosas.

El espritu positivo: Comte es el fundador del positivismo, establece una ley universal del
conocimiento y de la sociedad, la ley de los tres estadios, segn la cual todo conocimiento
pasa por tres estadios: teolgico (ficticio, mitolgico); el metafsico (especulativo,
abstracto) y el positivo (cientfico, ciencias positivas empricas).
En primer lugar, designa lo real por oposicin a lo quimrico. En segundo lugar, indica el
constante de lo til y lo intil. En tercer lugar, califica la oposicin entre la certeza y la
indecisin. En cuarto lugar consiste en oponen lo preciso a lo vago. Por ltimo, tambin se
la palabra positivo como lo contrario a negativo.

El mtodo sociolgico
a. Descartar sistemticamente todas las prenociones: Si el socilogo se deja
llevar de estas nociones vulgares o pre-nociones corre peligro de hacer sociolgica
espontnea, la ciencia comienza all donde se establece la actitud de sospecha sobre los
datos inmediatos de la realidad. Sin reflexin crtica, metdica y permanente, no hay
ciencia. Es necesario descartar todas las prenociones. Esta liberacin es difcil en
sociologa a causa del papel que el sentimiento representa.

b. La ignorancia metdica: El peligro que acecha al cientfico social es creer
que est ante fenmenos fciles de comprender y explicar. La ilusin de la transparencia
siempre ronda el espritu humano, pero ms a quien vive inmerso en aquello que analiza.
El investigador tiene que estar alerta ante este peligro. No dar nada por obvio. Cultivar la
extraeza, la ignorancia, a fin de deshacer la ilusin del saber inmediato.

Todo lo que el espritu puede comprender mediante observaciones, pasando de los
caracteres ms externos y accesibles a los menos visibles y ms profundos, todo objeto de
ciencia es una cosa, para saber qu son basta examinar nuestro propio interior, y analizar
el proceso mental que los crea.

BERMAN Todo lo slido se desvanece en el aire.

La modernizacin afecta lo social, lo cultural y lo personal. Su especificidad en la esfera
cultural (saberes, creencias y valores) est signada de manera distinta para el mundo
occidental europeo y para el mundo latinoamericano. En el primero, la Ilustracin fue el hito
principal del proceso de formacin cultural con que se identifica la modernizacin
occidental, este proceso se desarroll entre fines del siglo XVI y fines del XX. A diferencia
de la Modernidad, el Modernismo alude a un perodo artstico de unos quince aos,
iniciado en Europa hacia 1890 y terminado en los primeros aos del siglo XX.
Berman, considera a la modernidad como un conjunto de experiencias vitales, en el que
estn involucrados la aventura y el poder, el crecimiento y la transformacin. Pero siempre
bajo la amenaza de que todo se puede destruir, dado su carcter de disgregacin y
renovacin. Experiencia del tiempo y el espacio, de uno mismo y de los dems, de las
posibilidades y los peligros de la vida, experiencia que no propone fronteras y por lo tanto
traspasa clases, nacionalidad, religin e ideologas. El inicio de la manera moderna de
pensar y ver el mundo, tendran el germen de la poca moderna en el siglo XVI.

La historia de la Modernidad en tres fases:
Una primera fase que abarca los siglos XVI-XVII, momento en el cual an no haba
conciencia de la vida moderna ni de estar frente a un proceso colectivo de cambio.
Una segunda fase iniciada con la serie de revoluciones de la dcada de 1790 afectado por
una poca de cambios abruptos en la vida social, poltica y personal.
La tercera fase y ltima es el siglo XX, el proceso de modernizacin abarcando todo el
mundo, triunfando lo que Berman llama "la cultura mundial del modernismo". Para Berman,
la expansin de la modernizacin, provoc una manera de pensar de tipo modernista.
Esto significa, una manera de pensar situada en lo efmero y pasajero de un sistema de
valores sujeto a continuos cambios. Berman considera que la crisis del siglo XIX es la
tercera fase y ultima de la modernidad, ajustando la modernizacin con la conciencia
modernista y dando forma a un fenmeno ya no slo econmico o social sino cultural.

Sigui en el siglo XVI debido al debate catlico protestante, sobre el texto de la Biblia y lo
que se entenda como el problema esencial, el verdadero significado de su mensaje.
Surgimiento del Romanticismo y la nueva visin que tena el artista. La ciencia era
considerada como una frmula legal-racional absoluta y, por lo tanto, como una actividad
impersonal y democrtica. La dificultad se origina en el hecho de considerar como
especfico el estudio social, al presentar las esencias comprensivas cuyos problemas son
desconocidos para las ciencias basadas en la mera explicacin.

UNIDAD 2
ESTRUCTURA Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN EN LA SOCIEDAD LASSWELL

Hay diferentes formas de anlisis de la comunicacin:
A- El anlisis de Control (el comunicador contempla alisor)
B- Anlisis de Contenido (los especialistas estudian el que del acto);
C- Anlisis de Medios (estudian los canales de comunicacin radio, tv, cine-);
D- Anlisis de la Audiencia (estudian a Quien va el acto de comunicacin, o sea, el
Receptor);
E- Anlisis de Efectos (estudian la consecuencia del acto sobre la audiencia)

Un grupo vigila el entorno poltico del estado, otro correlaciona la respuesta del estado al
entorno y otro transmite pautas de respuesta de los viejos a los jvenes. Los circuitos de
comunicacin son de un sentido o de dos. Hay comunicacin en dos sentidos cuando las
funciones de enviar y recibir son efectuadas con la misma frecuencia por dos o ms
personas. Gracias al habla es posible investigar la sociedad humana en trminos de
valores, es decir, con respecto a unas categoras de relaciones que son objetos
reconocidos de gratificacin. En toda sociedad, los valores son distribuidos de acuerdo a
normas (institucionales).
Las instituciones incluyen comunicaciones invocadas como apoyo de la red de accin
como un todo. Estas comunicaciones son la ideologa.

En la sociedad humana, la eficacia del proceso depende de las posibilidades de juicio
racional que ofrece. ste implica objetivos de valor. Una de las tareas de una sociedad
racionalmente organizada es la de controlar todo factor relacionado con una comunicacin
eficiente. Algunas de las ms serias amenazas contra una comunicacin eficiente se
relacionan con los valores del poder, la riqueza y el respeto. Para que un individuo
pertenezca a la masa, basta con poseer smbolos de referencia comunes. Un individuo
dejar de ser miembro de la masa y se convierte en pblico cuando aspira a la influencia en
la vida pblica. Hay grupos unidos por el sentimiento que actan como multitudes.
Hay reas de sentimiento con diversos grados de influencia en la poltica mundial. Estas
zonas estn relacionadas con las caractersticas estructurales y funcionales de la
sociedad.

LA MATEMTICA DE LA COMUNICACIN WEAVER
En la comunicacin aparecen problemas en 3 niveles: 1) tcnico 2) semntico 3)
influencial. Los problemas tcnicos se relacionan con la exactitud de transferencia de la
informacin. Los semnticos se relacionan con la interpretacin que del significado hace el
receptor. Los de influencia se relacionan al xito con que el significado es transmitido al
receptor. El significado y la efectividad estn restringidos por lmites tericos de la exactitud
en la transmisin de smbolos del problema tcnico, se superpone a los problemas
semnticos y de efectividad ms de lo que se podra sospechar. Los problemas en un
sistema de comunicacin tienen que ver con la cantidad de informacin, la capacidad del
canal, el proceso de codificacin y los efectos del ruido. La informacin es una medida de
nuestra libertad de eleccin cuando seleccionamos un mensaje. Si se introduce ruido, el
mensaje recibido contiene ciertas distorsiones, errores, que lleva a un incremento del a
incertidumbre. Pero si la incertidumbre crece tambin lo hace la informacin y as el ruido
sera beneficioso. La incertidumbre de la libertad de eleccin del emisor es deseable. La
que es generada por errores o por influencia del ruido es indeseable.
La teora de la comunicacin es un poco ms difcil y compleja matemticamente que la
teora para smbolos discretos. La teora matemtica de la comunicacin es tan general
que no es necesario decir qu clases de smbolos se consideran.

LA CAMPAA ELECTORAL HA TERMINADO LAZARSFELD

Al progresar la campaa electoral, la gente se siente cada vez ms inclinada a votar por el
partido que prevalece en su grupo social. Lo que la campaa hace es activar las
predisposiciones polticas de la gente. Una de las maneras de producirse esta activacin
puede ser detectada al estudiar los medios de comunicacin a los que la gente est
expuesta de forma cotidiana. La campaa propagandstica no llega al ciudadano en la
proporcin en que es ofrecida. El entorno social tamiza la propaganda y pertenece a una
organizacin que acenta la predisposicin poltica. Las personas que leen y escuchan
suelen ser aquellas que tienen opiniones polticas bien establecidas. Cuanto mayor inters
tiene la gente por la eleccin, ms alto es este matiz de exposicin. Un factor que se
caracteriza por ser muy influyente en las elecciones es el tema de los contactos
personales, ya que estos pueden alterar las decisiones de los votantes durante la campaa
electoral. Los contactos personales son ms flexibles. Los contactos personales pueden
mandar un votante a las urnas sin que se base en una incomprensin de las cuestiones en
las elecciones.

PROCESOS POLTICOS: LA MISIN DE LOS MASS MEDIA
La comunicacin es caracterstica de una democracia. En nuestra sociedad la aplicacin
del debate poltico es posibilitada por la existencia de los mass-media. El electorado es
una parte de un sistema de discusin, por parte de los partidos. Los partidos facilitan el
contenido a los media para que lo transmitan y al electorado para que lo consuma. La
discusin por parte de los partidos y lderes nacionales queda reflejada por los medios de
comunicacin. Que los medios sean agentes transmisores desde los partidos hasta los
votantes no significa que sean neutrales en esta seleccin.

Los principales determinantes de la exposicin de medios de comunicacin a materiales
polticos parece ser:
A) conciencia cultural y social. B) facilidad para elaborar abstracciones y capacidad de
comunicarlas. C) sentimiento de intervenir en el poder social y poltico, en la medida que
refleja es status socio-econmico. D) Responsabilidad social para asuntos polticos
condicionada por el sexo. E) ndice de desajusta personal que permite al individuo enfocar
los asuntos pblicos en las preocupaciones privadas.

La exposicin parece ser de dos clases: 1) Exposicin intensa de los pocos que realmente
atienden a la campaa y 2) Exposicin moderada de los muchos. Cuanto ms ley la gente
y escuch la campaa en los mass-media ms se interes por las elecciones y mayor fue
la intensidad respecto a su correspondiente candidato. Cuanto ms lee y escucha la gente
la campaa en los mass-media, ms probable es que conozca los temas de las elecciones
y que perciba correctamente las posturas de los candidatos.

MEDIOS DE COMUNICACIN COLECTIVA E INFLUENCIA PERSONAL- Lazarsfeld
El poder de los medios de comunicacin se considera involucrado en su carcter de masa.
Los lderes de opinin se distribuan de manera uniforme en las diferentes clases y
ocupaciones, estaban ms interesados en las elecciones que el ciudadano y ms
influenciados por la radio, peridicos y revistas.

Aquellos considerados como lderes de opinin en muchos asuntos de la comunidad, no
fueron los mismos que los lderes de opinin en cuestiones de poltica nacional. Los lderes
de opinin estaban sealados por ciertas caractersticas:

Ocupaban posiciones que las comunidades consideraban adecuadas.
Eran personas sencillas que se relacionaban con muchas personas. Contaban su
informacin apropiada. Se encontraban influidos por los medios adecuados a la esfera que
encabezaban. La comunicacin exige la realizacin de funciones. En un principio la
diversidad de canales. La concepcin que los diversos canales de comunicacin
desempean papeles distintos en la conduccin de personas a una decisin, se ve
sostenida por estudios sociolgicos.

EL OFICIO DE SOCILOGO KATZ

Se puede pensar que la influencia de los medios de comunicacin masivos llega primero a
los lderes de opinin, quienes transmiten lo que han ledo y escuchado a aquel sector
sobre el que ejercen su influencia: tal es la hiptesis de la comunicacin en dos tiempos.
Esta hiptesis implica que los intercambios entre los individuos eran los que ms influan y
que la influencia de los medios de comunicacin era menos automtica y menos fuerte.
La hiptesis sugera que la imagen de la sociedad moderna requera una revisin. Los
descubrimientos principales:

a) Accin de la influencia personal que es ms eficaz que los medios de comunicacin
masivos.
b) Flujo de la influencia personal: los lderes de opinin se encuentran en todos los niveles
de la sociedad.
c) Los lderes de opinin y los medios de comunicacin de masa parecen ms receptivos.

Los descubrimientos realizados revelaron que en sus decisiones los lderes de opinin
recibieron influencia de otras personas, sugiriendo la existencia de lderes de lderes. El
lder de opinin es influyente porque est habilitado para serlo por otros miembros de su
grupo. La influencia personal desempea un papel mayor que la influencia directa de los
medios de comunicacin. Los lderes no tienen una autoridad vlida para todos los
campos, sino est limitada a ciertos campos. Los lderes de opinin estn a la vez ms
expuestos a la accin de los medios de comunicacin de masa y son ms sensibles.

QU AGENDA CUMPLE LA PRENSA? MC.COMBS & SHAW
La comunicacin masiva desempea un significativo rol poltico. Los efectos directos de
la comunicacin masiva sobre las actitudes y la conducta son mnimos. Los medios
informativos en medida considerable determinan cuestiones importantes, establecer la
agenda para la campaa. Esto afirma que las prioridades de la prensa se convierten en
prioridades del pblico.
El conocimiento se refiere a nuestro saber sobre los objetos polticos. Nuestro
conocimiento deriva principalmente de los medios masivos. Nuestro conocimiento de los
asuntos polticos se basa en una pequea muestra del mundo poltica real. Ese mundo real
se encoge cuando los medios informativos deciden qu cubrir y qu aspectos transmitir. El
establecimiento de agenda afirma una relacin positiva entre lo que acentan varios
medios de comunicacin y lo que los votantes llegan a estimar importante, tambin
considera sta influencia como un inevitable subproducto del flujo normal de noticias. La
prensa estructura las percepciones que tienen
los votantes de la realidad poltica.

Comunicacion de masas, gusto popular y accion social organizadora- Lazarsfeld y
Merton
Lazarsfeld plantea el origen de dos tradiciones, la europea y norteamericana, como
resultante de los condicionamientos polticos, sociales y econmicos que determinaron el
pensamiento sociolgico.
ste plantea dos tipos de sociologa: La Teora Crtica Europea; y la Sociologa de la
Comunicacin de masas norteamericana.
Las dos se oponen en cuanto al mtodo, la comunicacin de masas norteamericana tiene
una investigacin emprica que responde al funcionalismo. Para Merton la Sociologa del
Conocimiento y la Mass Communication Research parten de un mismo objeto de estudio
(relaciones entre estructura social y formas de comunicacin) pero focalizan sus anlisis
en forma diferente.

La tradicin europea: focaliza su anlisis en el estudio del Conocimiento y relaciones
generadas con la estructura social. Insiste en el estudio del porqu y del cmo del
objeto analizado.

La tradicin norteamericana: orienta su anlisis hacia la Informacin en el marco de la
Opinin Pblica que se dedica al estudio de la cultura de masas. Se ocupa de
acontecimientos contemporneos e insiste en el estudio del qu de los objetos
analizados.

La Mass Communications Research es un tipo de investigacin realizada por equipos de
trabajo financiados por una diversidad de instituciones que exigen un conocimiento
prctico de los objetos estudiados.

La investigacin sobre comunicacin de masas en los EEUU se desarroll como un tipo de
anlisis en el que la sociologa ocupaba un protagonismo. Lasswell fue el primer
investigador que public una investigacin orientada hacia uno de los fenmenos de
comunicacin masiva en los EEUU. Para l, la comunicacin masiva deba ser
contemplada como un instrumento de poder que deba ser conocido para un uso correcto.
La Mass Communications Research se define como manifestacin de lo que Merton
denomin Teora de Rango Medio.

Teora de rango medio: Pretende establecer un conjunto de leyes cientficas sobre el
impacto de factores sociales en actividades sociales, intenta establecer cules son los
hechos causales importantes que determinan diversos procesos sociales. El modelo
representado por las teoras de rango medio se desarroll como modelo dominante en la
Communcation Research. La creacin de tcnicas de sondeos de opinin, aplicacin de
modelos matemticos a la construccin de los ndices y variables para medir estados de
opinin son una buena muestra de la capacidad de una teora de rango medio. El objetivo
es el reconocimiento de tendencias socialmente significativas que pueden ser
independientes. La aplicacin de una teora de rango medio deber comportar los
siguientes procesos:

a) Un conjunto de hiptesis que guiarn el inicio de la investigacin y que debern ser
confirmadas.

b)Creacin de un plan de observacin del objeto de estudio destinado a verificar las
hiptesis.

c) Construccin de variables, para poder pasar de nociones de la observacin directa de la
realidad
a criterios que permitan una clasificacin de hechos observados.

d) Introduccin del aparato matemtico que permita un conocimiento de la naturaleza de
las relaciones entre variables y el establecimiento de los resultados.

La Mass Communications Research presenta la codificacin como recurso central.
La codificacin se desarroll en tres niveles:

1) Fundamento del anlisis a travs de encuestas de opinin.
2) Como tcnica del anlisis del contenido de la comunicacin.
3) Como forma metodolgica y de tecnificacin de los procedimientos de investigacin.

Paul Lazarsfeld, fundador de una multinacional cientifica- Rollack
Para Kant, la crtica de la razn significa superar tanto el dogmatismo ingenuo como el de
los escpticos. Supone la doble superacin de ambas posiciones. A la vez, se trata de
mostrar las potencialidades y los lmites de la razn. En este caso se busca cuestionar una
concepcin empirista del testimonio, as como una visin escptica que le niega todo valor
y mostrar tambin las limitaciones de esta forma de conocimiento de la realidad social. A
un nivel terico-metodolgico ms general, se tratara de contribuir a superar la dicotoma
entre subjetivismo-objetivismo en la teora social. en las ciencias sociales se ha producido
un resurgimiento de modalidades de investigacin cualitativas como las historias de vida,
historia oral, etc., que haban sido desplazadas a un lugar secundario por el desarrollo de
las tcnicas de medicin cuantitativa y el predominio de una concepcin positivista de
aquellas .Fue en esta misma poca que se produjo una modificacin del sentido del
trmino encuesta.
Hasta entonces, se haba llamado encuesta social al estudio en terreno de las
condiciones de vida de determinados grupos sociales, en especial de sectores populares
urbanos.
Por otro lado, se busca relevar el rol del investigador como activista social, confundindose
la utilizacin de testimonios en la investigacin social y en una determinada prctica social.
Respecto a lo segundo, es indudable que los testimonios pueden servir como herramientas
educativas o formadoras.
Se ha comprobado, por ejemplo, que el relatar sus experiencias les ha servido como
herramienta teraputica a personas afectadas por experiencias polticas traumticas. Los
testimonios son el resultado de una comunicacin social profundamente desigual pero
susceptible de un desciframiento que nos revele.
Nos parece que podra explorarse la idea de dilogo desde una perspectiva hermenutica
que no excluya, sino ms bien integre el anlisis terico externo y el uso de otras
metodologas, aunque aqu no podemos tratar el problema de su articulacin.
La hermenutica que aqu proponemos plantea justamente el dilogo como una forma de
aunar y vincular tradiciones y formas de vida diferentes, donde la diferencia principal,
sujeto investigador / objeto investigado, pueda ser no anulada completamente, pero s al
menos puesta en cuestin en reas de una forma ms participativa de investigacin, para
la cual el testimonio puede representar un modelo y a la vez una expresin significativa.

Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad- Lasswell
La sociologa de la comunicacin de masas se encuentra enfrentada ante cuatro aporas
que bloquean su desarrollo:

1- El estudio de la transmisin de la informacin y de sus efectos constituye una primera
apora de la Mass Communications Research que la invalida en un doble sentido:
1) La califica como una consideracin de la comunicacin restringida a las formas de la
informacin y a su impacto no permite una acumulacin de proposiciones deducidas que
pueden generar una teora general.
2) No permite predecir acontecimientos futuros ni permite que el mtodo pueda adaptarse
a los cambios sociales, econmicos y culturales.

2- Limitaciones del mtodo emprico. La Mass Communications Research orienta su
investigacin hacia el qu e ignora el porqu. El modelo de rango medio parte de su
conocimiento de los hechos observables mediante la construccin de una metodologa de
naturaleza cuantificable que no exige existencia de una teora sociolgica general en el
perodo en el que se establecen las hiptesis empricamente verificadas. Un anlisis
emprico de rango medio tiende a la manifestacin de la objetividad de los sujetos.

3- La separacin entre el sujeto y el objeto de estudio es uno de los rasgos caractersticos
del pensamiento positivista. El analista intenta construir una teora basada en la objetividad
cientfica.

4- Institucionalizacin de la investigacin. La organizacin interna de la investigacin y la
finalidad a la que se destina orientan el tipo de mtodo utilizado en la investigacin. La
Mass Communication Research tuvo sus fuentes de financiacin en la propia industria de
la comunicacin de masas

El paradigma es un modelo aceptado para resolver problemas que el grupo de
profesionales ha llegado a reconocer. Todo modelo aplicado a la comunicacin implica una
representacin grfica de los elementos que forman el proceso de comunicacin y una
jerarquizacin de dichos elementos. Los paradigmas permiten reflejar las manifestaciones
de la comunicacin.

El Paradigma de Lasswell
Para Lasswell hay un acto de comunicacin cuando se contestan las preguntas:
Quin dice qu en qu canal a quin con qu efecto.

Lasswell parte de la psicologa conductista en su experimentacin de los estmulos en los
seres. Lasswell procedi a una planificacin, asignando a cada componente un tipo de
especializacin. Las fuentes de financiacin de la Mass Communication Research se
interesaron por los estudios que permitieran un conocimiento de audiencia y efectos de la
comunicacin de masas.
El paradigma de Lasswell fue producto de su poca en EEUU. Las principales crticas a
este paradigma fueron:
a) Necesidad de considerar la comunicacin como un proceso y no como un acto
b) Presupone que el emisor siempre consigue efectos sobre el auditorio.
c) Provoca una segmentacin del anlisis de los diversos componentes de la
comunicacin cuando en realidad estn en una situacin de interdependencia.
d) El paradigma presupone la comunicacin sin incorporar ningn elemento de respuesta
por parte del receptor.



El Paradigma de Shannon
Orientada hacia el estudio de la transmisin de informacin mediante una mediacin
tecnolgica. Este paradigma plantea la comunicacin como un proceso compuesto por:

1) Fuente de Informacin: determina el grado de complejidad del mensaje a transmitir y
cules de las opciones de informacin han de ser emitidas.

2) Transicin: Es el ingenio tcnico que permite transformar el mensaje por la fuente de
informacin en seales. Se realiza mediante un cdigo (conjunto de reglas que permite
unir una determinada seal a un significado)

3) Canal: Medio fsico por el cual las seales emitidas pueden ser transportadas a una
distancia. Cumple una funcin mediadora y de transporte de las seales.

4) Fuente de Ruido: Si se producen deficiencias del canal, podemos aadir nuevas formas
de seal no deseadas por la fuente de informacin que entorpecen el mensaje original.
Son distorsiones exteriores.

5) Receptor: Ingenio mecnico que una vez recibidas las seales las transforma en el
mensaje original.

6) Destinatario: Es el componente que recibe el mensaje original, puede interpretar y
recibir el mensaje mediante la capacidad de decodificacin ejercida por el receptor.

El Modelo de Schramm

Schramm intent desarrollar el paradigma de Shannon mediante una aplicacin de los
conceptos primarios de la
Teora de la Informacin a los procesos de comunicacin humana y de masas. Los medios
de comunicacin se caracterizan por la posibilidad de producir mensajes idnticos.
Los elementos - transmisor y fuente de informacin pasan a denominarse codificador y
fuente; el receptor y el destinatario se engloban en un nuevo sistema y pasan a
denominarse decodificador y destinatario. Introduce los Campos de experiencia
(conjunto de conocimientos que permiten a cada individuo determinar su conducta en cada
ocasin segn sus conocimientos) Schramm incorpora la Entropa (indica el grado de
desorden existente en un repertorio) y la Redundancia (es la repeticin de unidades de
informacin con la finalidad de asegurar el xito de la transmisin de informacin mediante
seales y asegurar la certeza de la actividad de decodificacin del destinatario). La
originalidad del contenido del medio de comunicacin depender de la relacin entre
entropa y su redundancia.

El Anlisis del Contenido
Para Lasswell la sociedad moderna se caracterizaba por el irrumpimiento de las masas en
la vida poltica mediante el derecho al voto y la participacin de la opinin pblica. El
anlisis de contenido es una tcnica que permite contrastar cientficamente los estados de
opinin y elementos de una sociedad entre los cuales se sita una instancia mediadora: la
focalizacin de la atencin pblica.
El objeto de estudio del anlisis de contenido ser la atencin pblica mediante el
tratamiento cuantitativa ysistemtico de las palabras smbolo de carcter estandarizado
que regulan la expresin pblica de las ideas de la argumentacin poltica y social.
La comunicacin de masas como instrumento de poder impuls a referirse a los mensajes
de la comunicacin masiva como una especie de balas mgicas capaces de persuadir a
la poblacin que se sita bajo su alcance. El anlisis de contenido se refiere a la
clasificacin de palabras que comportan las ideas vehiculadas en la comunicacin. Se
destina a:
a) explicitar reglas de anlisis que debern ser compartidas por analistas con la finalidad
de ejecutar el anlisis.
b) Establecer categoras que determinen el procedimiento de anlisis
c) Obtener la frecuencia de las ocurrencias de un signo segn las categoras de
clasificacin.
La realizacin de estas exige el cumplimiento de cinco requisitos:
1) Dimensin sintctico-semntica: El anlisis del contenido deber aplicarse al estudio de
las dimensiones sintctica y semntica del lenguaje.
2) Objetividad: El investigador deber proceder a la seleccin de una muestra de anlisis y
de las categoras que dependern del tipo de informacin buscada. La objetividad resultar
del procedimiento tcnico que permita un conocimiento globo de las unidades de
contenido.
3) Sistematicidad: Es el criterio que obliga a estudiar los elementos obtenidos en el
requisito de objetividad.
4) Cuantificacin: La Sistematicidad slo podr realizarse mediante un tratamiento
cuantitativo de cada unidad, que es el rasgo caracterstico del anlisis de contenido y
resulta del clculo numrico de las frecuencias de aparicin de cada categora de anlisis.
5) Generalizacin: Las tcnicas del anlisis de contenido debern ser capaces de ser
utilizadas con xito en cualquier otra ciencia social.

Las Tcnicas de la Semntica Diferencial
Su finalidad es el clculo del significado y la comparacin de los significados segn el uso
de individuos de determinadas palabras o unidades temticas. El primer objetivo es
demostrar que los seres humanos compartes un sistema de significados y organizan sus
experiencias siguiendo patrones simblicos semejantes.
El segundo objetivo es aplicar instrumentos para medir la cultura subjetiva.
Hay una diferenciacin entre cultura subjetiva y objetiva.
La primera se enmarca en el conjunto de valores, sentimientos y significados que
experimentan los individuos en el marco de los elementos de la cultura objetiva. Las
tcnicas de la semntica diferencial se basan en el estudio de los significados de
individuos mediante un utillaje estadstico que puede concretarse de la siguiente forma:
a) Evaluacin: Hay juicios de significado que implican constantes de evaluacin
b) Potencia: Orientada hacia la evaluacin de la impresin que cada individuo recibe
de cada concepto.
c) Actividad: Referida a la accin que percibe el individuo en torno a los conceptos
evaluados.
LA SOCIOLOGA DE LA COMUNICACIN DE MASAS EN EEUU SAPERAS

La formacin de los estudios sobre la comunicacin de masas en EEUU coincidi con la
consolidacin de este pas como principal potencia de Occidente. La comunicacin de
masas ha actuado como vehculo de integracin social y expansin econmica.
Fueron los nuevos medios de comunicacin los que iniciaron una creciente demanda de
investigaciones por parte de los analistas empricos.

Las investigaciones de las comunicaciones de masas aparecieron como respuesta a las
exigencias del mercado. Una segunda causa se ve en el origen de la Mass
Communications Research. En la campaa norteamericana, Roosevelt realiz
su campaa mediante la radio consiguiendo la victoria. Este triunfo suscit un creciente
inters por los nuevos medios audiovisuales como instrumentos de propaganda
poltica. Se impuls la creacin de institutos de investigacin de la comunicacin de masas,
corporaciones econmicas preocupadas por cuestiones sociales y morales. Estas
desarrollaron el anlisis de los efectos de la comunicacin de masas.

Las demandas militares estaban interesadas en desarrollar estudios sobre la propaganda y
audiencia. En la esfera militar los estudios de comunicacin han alcanzado un importante
desarrollo. Han conducido a la innovacin tecnolgica y al afianzamiento del liderazgo
internacional en el mercado comunicativo. En la esfera poltica se desarrollar un inters
por la propaganda y creacin de la opinin pblica; en la esfera moral y cultural, se
desarroll el estudio de los efectos y en la esfera comercial se dio origen a los
estudios de audiencias.
El funcionalismo dar soporte a la Communications Research, se esforzar en dar
una visin optimista de la sociedad, recluyendo los elementos conflictuales.

Los estudios de la audiencia
Lazarsfeld seala tres causas que estimularon el inters por el estudio de las audiencias:
cinematografa, desarrollo de la propaganda poltica y el uso persuasivo de los medios de
comunicacin por parte de las potencias durante la dcada del 30.

La masa se define por un comportamiento realizado por un conjunto heterogneo de
individuos que se ven impulsados a actuar siguiendo la tendencia general dominante
subsumiendo su propia accin individual de comportamiento de la conducta de masas.
Segn Blumer se caracteriza por las siguientes propiedades:
Heterogeneidad. Los individuos que la forman son annimos. Multitud es una agrupacin
de individuos en un espacio fsico concreto, la masa carece de organizacin. Blumer tiende
a identificar a la audiencia de los medios de comunicacin con la masa, por cuanto dicha
audiencia est formada por individuos heterogneos, annimos,sin organizacin.
El pblico es una agrupacin colectiva elemental que se comporta sin una organizacin
preestablecida por tradicin.
Es una agrupacin natural y no convencional. Es ms general que la audiencia. La
audiencia est formada por una agrupacin de individuos situados en determinados grupos
sociales en los que encuentra su identidad como actor social, se caracteriza por una
conducta ligada a una red comunicativa. No es annima, desorganizada y esparcida
geogrficamente. Presenta un comportamiento ligado a los intereses individuales, por
ende no es sinnimo de masa.
Es ms fuerte la influencia personal (lderes de opinin) que los medios de comunicacin,
por dos razones: su cobertura es mayor y presentan ventajas psicolgicas que superan los
medios. Los lderes de opinin se forman a partir de los individuos con mayor inters social
o cultural. Son los que prestan una mayor atencin a la accin y contenidos de los medios
de comunicacin de masas. El liderazgo de opinin se encuentra limitado a ciertos temas,
situaciones o esferas de accin. La distribucin de los lderes de opinin en las diversas
capas sociales es homognea y no se concentra en determinados sectores sociales.

Actitud, Opinin e Influencia Personal
La influencia personal tiende a reforzar las actitudes que caracterizan a cada individuo,
tiende a reforzar los valores, creencias y pautas culturales. Actitud es un estado mental
que mueve al individuo a actuar de una determinada forma en una situacin. La actitud
cumple cuatro funciones:
Funcin instrumental, de autodefensa, expresiva de valores y de conocimiento. Deber
ser considerada como una preparacin para la accin referida a la accin misma que se
expresa como polarizacin: actitudes negativas opositivas. Pueden modificarse o
reafirmarse.
El anlisis de la estratificacin de la audiencia condujo al estudio de los tiempos de
exposicin de los miembros de la audiencia. Estos se refieren tanto al espacio horario
como a la cantidad de productos consumidos.

EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS.
Los efectos de la comunicacin de masas debern considerarse como acciones de
reforzamiento de las actitudes y /o de las opiniones debido al impacto de estmulos
comunicativos que presentan una comunicacin simblica recomendada por la fuente de
informacin. Los efectos sern el resultado obtenido de estas fuentes de estimulacin.

Teora Hipodrmica y situacional en torno a los efectos de la comunicacin de masas.

La teora hipodrmica encuentra su origen en la comprensin de la sociedad de masas
como un tipo de sociedad en la que se destruyen progresivamente los vnculos primarios
de los individuos permitiendo una persuasin colectiva masiva. Por otra parte, la teora
situacional vincula los efectos a la existencia de los grupos primarios y a la actividad de
reforzamiento de las actitudes sostenidas por los individuos.
En el marco de la teora situacional, los efectos de la comunicacin son limitados dada la
existencia de un nmero de instancias intermedias entre comunicador e individuo receptor
que forman las causas cooperantes, capaces de impulsar o de neutralizar los efectos
reales conseguidos.

Teora Situacional

Se orienta hacia la observacin y evaluacin de los elementos que se establecen entre los
puntos inicial y terminal del proceso comunicativo que inciden en los efectos conseguidos
por una comunicacin.
Los factores intermediarios entre comunicador y audiencia son:

A) Exposicin a diversos medios de comunicacin: es el resultado de una voluntad por
parte de los individuos de la audiencia que no se encuentran sometidos a una exposicin
contundente para motivar una conducta prefijada por el comunicador.
B) Los medios y sus potenciales persuasivos.
C) El contenido de la comunicacin recomendada por el comunicador.
D) Caracterizacin de la audiencia en cuanto a las predisposiciones y actitudes previas.

Se contradijo la teora hipodrmica en el sentido de que los medios de comunicacin
actan ms como un elemento de reforzamiento de las predisposiciones de la audiencia
que como un elemento de cambio de opinin.
El reforzamiento de las predisposiciones afecta a cinco componentes del proceso
comunicativo:

1) Predisposiciones: La audiencia recibe el impacto de la comunicacin de masas segn
una exposicin, una percepcin y una memorizacin o retencin. Se trata de una actitud de
los miembros de la audiencia, de bsqueda de una seguridad en sus creencias, pautas de
comportamiento y motivaciones de accin social.

2) Grupos y normas: El inters principal reside en la hiptesis de que tales grupos influyen
las opiniones, actitudes y acciones individuales. El grupo cumple una funcin instrumental
de compartir opiniones de aquellos con quien una persona desea identificarse. Cumple la
funcin de proporcionar una interaccin entre sus miembros posibilitando una cohesin de
las actitudes y predisposiciones.

3) Redes interpersonales de comunicacin: Fundamentan las predisposiciones de los
individuos impactados por la comunicacin persuasiva.

4) El liderazgo de opinin: Acta como un elemento decisivo en el proceso de consecucin
de efectos y el lder de opinin puede fundamentarse en su disponibilidad de informacin
mediante su mayor exposicin a los medios de comunicacin de masas.

5) Medios de comunicacin en una sociedad de socrtica: En un sistema comunicativo
comercial, las ofertas tienden a reforzar el statu quo en el sistema social por cuanto ste
determina el tipo de oferta comunicativa que se ofrece mayoritariamente.

EFECTOS COGNITIVOS

El efecto de la comunicacin de masas intenta agrupar el conjunto de las consecuencias
resultantes de la actividad de las instituciones emisoras en las que desarrollan su labor un
conjunto de profesionales especializados en la narracin de los acontecimientos que se
suceden en el entorno. Los efectos cognitivos (conjunto de consecuencias de la accin
comunitaria) condicionan la manera en que los individuos organizan su entorno, su
conocimiento sobre el mundo y la orientacin de su atencin hacia distintos temas.
En 1970 se dio la consolidacin de la dimensin cognitiva de los efectos de la
comunicacin social. La sociologa de la comunicacin ha experimentado
transformaciones. Se ve 2 tipos de causas (contextuales e internas).

Las causas internas se refieren a las transformaciones en el mtodo que fundamenta la
investigacin y en los instrumentos de anlisis al adaptarse a las nuevas necesidades de
conocimiento. Las causas contextuales originaron el cambio de orientacin que se
describe en la investigacin sobre los efectos de la comunicacin.
Estas son:

1) Transformacin del sistema comunicativo: El punto central fe sta fue la consolidacin
de la TV, que centraliz el inters de las nuevas formas de investigacin comunicativa.

2) Transformaciones del sistema poltico: La comunicacin poltica centraliz los estudios
al reconocimiento de la dimensin cognitiva. El sistema poltico se ha modificado a partir
de 1960. Se vio una prdida de influencia social de los partidos polticos. La TV y los
medios resultan importantes ya que la poltica se recrea en los media. Esta transformacin
afecta a dos mbitos de la accin comunicativa: pblico y las instituciones. La incidencia
en el pblico se manifiesta en 3 reas de efectos: a) los media inciden en la valorizacin
del pblico sobre la poltica y los polticos; b) inciden sobre el compromiso del pblico con
las organizaciones polticas; y c) desarrollan incidencia sobre el consenso de la sociedad
de temas polticos.

Las causas internas son el conjunto de limitaciones metodolgicas manifestadas por un
tipo de investigacin al ser contrastados los resultados con la realidad que es objeto de
estudio. El cambio de orientacin del estudio sobre los efectos estuvo fundamentado en la
PERSUASIN vs COGNICIN. El estudio de las actitudes exclua cualquier tipo de efecto
que excediera el mbito persuasivo. Este cambio de orientacin debe entender como
refutacin parcial limitada a la esfera de la comunicacin poltica en la que el investigador
concentra su atencin en la influencia de los media sobre el entorno poltico.

Efectos de comunicacin de masas vs Opinin Pblica
La opinin pblica depende del estudio de los efectos cognitivos en el sentido de que los
media determinan la orientacin de la -atencin- pblica. Si en los efectos como cambio de
opinin reconocemos la existencia de un mbito restringido impuesto por una teora de
rango medio, en el estudio de los efectos cognitivos nos situamos en un mbito extenso
porque focaliza su atencin hacia formas de conducta social compartidas.

Ampliacin del mbito estricto de los media
El estudio de los efectos cognitivos permiti la superacin de las limitaciones impuestas
por el estudio de los procesos de persuasin.
La influencia indirecta sobre el sistema es tendiente a la formacin de la percepcin del
ambiente. Alcanza una nueva definicin: el efecto como influencia indirecta ejercida en la
formacin de la percepcin del ambiente en relacin con otras instituciones del sistema
social.

Se ven 3 tipos de efectos cognitivos referidos a la comunicacin de masas:

a) Efectos de la capacidad simblica de estructurar la opinin pblica: Se agrupa el
conjunto de las consecuencias de los medios de comunicacin de masas en los
mecanismos de formacin de la opinin pblica.

b) Efectos de la distribucin social de los conocimientos: Se incluyen los efectos cognitivos
de la distribucin social de los conocimientos segn los sectores socioeconmicos,
culturales o profesionales.

c) Efectos de noticias como formas de construccin de la realidad social: Se incluyen los
efectos referidos a las noticias que tienden a decirnos qu queremos saber, qu
necesitamos y qu deberamos saber.

AGENDA SETTING FUNCTION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

La Agenda Setting centr el inters por el anlisis de los efectos de la comunicacin que
resultaban de la presencia pblica de informaciones/conocimientos sobre el entorno
poltico. El Gatekeeper adquiere relevancia en la investigacin sobre la capacidad de
establecer la agenda temtica al realizar la seleccin de los temas, determinan qu
acontecimientos son periodsticamente interesantes y cules no.

Hay factores intermediarios entre el comunicador y audiencia que determinan una mayor o
menos susceptibilidad de los individuos para aceptar como agendas intrapersonal la
agenda temtica de los medios.
El 1er factor es el marco temporal. El 2do es la proximidad geogrfica del tema respecto
de los miembros de una audiencia. El 3 es la credibilidad de la fuente de informacin y el
4 la cualidad de la audiencia.
Las deficiencias que se dieron en la investigacin sobre la agenda temtica son:

a) Reconocimiento del origen de la agenda temtica: Ambigedad terica sobre cul es el
origen de la agenda de los media. El reconocimiento del origen en su relacin con los
grupos de presin permanece poco esclarecido.
b) Naturaleza de la influencia de los medios de comunicacin: Es difcil diferenciar un tipo
de influencia que determine qu piensa la gente y otro tipo de influencia que determine
sobre qu piensa la gente.
c) Imprecisin terminolgica y metodolgica: Hay conceptos que plantean una confusin
por su relevancia conceptual para la realizacin de las operaciones del anlisis.
d) Desconocimiento de los atributos de la audiencia: Falta de conocimiento de aquellos
atributos que inciden en la recepcin de los contenidos de la comunicacin.
e) Indefinicin de las agendas: Hay 4 clases de agenda.
f) Indeterminacin del Time-Frame.

ESTUDIO DE LA TEMATIZACIN

El anlisis de la tematizacin est orientado al estudio de los efectos cognitivos de la
comunicacin de masas.
Afecta a tres aspectos para la comprensin de la comunicacin:
1) Se orienta hacia la evaluacin de los efectos cognitivos de la accin de los medios en
el marco del sistema poltico. La tematizacin se define como el proceso de definicin y
reconocimiento pblico de los grandes temas que constituyen la opinin pblica.
2) La Tematizacin parte de la modificacin del concepto de opinin pblica surgida de la
tradicin liberal. Parte de la negacin de opinin pblica liberal pero intenta reconocer un
nuevo tipo de opinin pblica que se corresponde con una nueva sociedad.
3) La Tematizacin se aplica a las sociedades complejas y se adecua al estudio del
impacto de las nuevas tecnologas.

La opinin pblica se manifiesta como una estructura formada por temas
institucionalizados al obedecer a una valoracin de relevancia por parte de los medios de
comunicacin en funcin de las necesidades del sistema poltico. Se define mediante una
actividad selectiva ejercida por los medios de comunicacin que otorgan relevancia a
ciertos temas en la comunicacin pblica. La opinin pblica significa que el sistema
poltico crea situaciones en las que quepa el desempeo de la funcin neutralizadora de
las situaciones pblicas en las que las comunicaciones estn estructuradas por temas de
la opinin pblica.

LA GAP HYPOTHESIS o Hiptesis del Distanciamiento
Surge de reconsiderar el conocimiento como forma de control social en la sociedad.
Tanto la Gap Hypothesis y la Agenda Setting tienen como objeto la descripcin de los
efectos cognitivos de los medios y el grado que el pblico otorga a dichos temas en funcin
de su presencia en los medios. Sin embargo, la Hiptesis de distanciamiento pone en duda
la identificacin que se establece entre la agenda de los media y la agenda pblica, por
cuanto los media pueden reflejar la agenda surgida autnomamente en el pblico. Por el
contrario esta perspectiva se orienta hacia la consideracin de la informacin en los media
como una forma de control social. Se concluy que aquellos individuos que pertenecan a
un status socioeconmico bajo presentaban niveles de conocimiento poltico reducidos.
Por otra parte, aquellos que pertenecan a un status socioeconmico elevado
manifestaban mayores conocimientos polticos. El Knowledge Gap es consecuencia de la
mayor o menor motivacin que experimentan los individuos para adquirir informacin,
independientemente del status socioeconmico.