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SEKN SOCIAL ENTERPRISE KNOWLEDGE NETWORK

JULIO 29, 2003




TANIA CASADO
ROSA MARIA FISCHER


Natura-Ekos: de la selva a Cajamar

Las alianzas ms complejas solo tienen xito cuando se fundamentan en relaciones interpersonales.
As que el secreto para tener colaboraciones efectivas est en las relaciones que construimos, puesto que son stas
las que dan consistencia y continuidad a nuestras convicciones. Las alianzas exitosas de Natura, tanto de negocios
como de accin social, se deben a ese relacionamiento que hacen posible, que establecen y mantienen.
Luis Seabra, Presidente Fundador, Natura
1



Cmo puede una compaa garantizar su continuidad futura si donde existe no habr futuro? Sin que venga un
nuevo orden social, sta ser nuestra realidad. La gente necesita organizarse y los organismos de esta sociedad
necesitan comenzar a hablar para que juntos puedan garantizar la transformacin que har posible este futuro
para la raza humana.
Guilherme Leal, CEO, Natura
2




A comienzos del 2003, los tres ejecutivos principales de Natura, Guilherme Leal, Luiz Seabra y
Pedro Passos, estaban concluyendo su evaluacin de los resultados financieros y el impacto social de la lnea de
productos de Ekos, dos aos despus de su lanzamiento y que, para diciembre de 2002, representaba
alrededor del 10% de los ingresos anuales de la empresa.

Cuando se lanz a Ekos en el 2000, la compaa comenz a aplicar los beneficios de la biodiversidad
brasilera a sus productos cosmticos utilizando ingredientes recogidos de los sitios ms remotos del pas (ver
Anexos 1 y 2). Esto involucr incorporar dentro de la estrategia de negocios a nuevos participantes con exigencias y
requisitos extremadamente variados. Haba comunidades de las orillas del ro dedicadas a la extraccin de recursos
naturales, ONGs dedicadas a la proteccin social/ambiental y la conservacin de la cultura tradicional, al igual que
instituciones gubernamentales.


___________________________________________


1 Informacin obtenida durante una entrevista en enero de 2003.
2 Informacin obtenida durante una entrevista en enero de 2003.
3 Los productos cosmticos fueron derivados de ingredientes naturales obtenidos por las comunidades en los bosques tropicales.



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Este caso fue preparado por la Profesora Tania Casado, bajo la supervisin de la Profesora Rosa Maria Fischer, ambas pertenecientes al Centro Empresarial Social y
Administracin del Tercer Sector (CEATS)/ Fundacin Instituto de Administracin (FIA) / la Universidad de So Paulo (USP), como parte de la coleccin de estudios de
casos del SEKN Red de Conocimiento Empresarial Social. Los casos de SEKN se han desarrollado para propsitos docentes y como base para discusin en las aulas.
No se deben considerar como apoyo, respaldo o aprobacin de personas u organizaciones, ni como un modelo de una administracin efectiva ni ineficaz.

Derechos de Autor 2003 CEATS - Centro Empresarial Social y Administracin del Tercer Sector (CEATS)/ Fundacin Instituto de Administracin (FIA)
/ USP- Universidad de So Paulo. Para solicitar copias o pedir permiso para una reproduccin total o parcial de este material, contacte al (800) 988-0886,
si en los Estados Unidos o Canad; en otros sitios, llame al (617) 783-7500. Si prefiere, puede escribir a Harvard Business School Publishing, Boston, MA
02163, o acceder al sitio de Internet http://www.hbs p.harvard.edu. No se puede reproducir ninguna parte de esta publicacin, ni almacenar en un sistema de recuperacin
de datos, ni utilizar parcial ni completamente en una hoja electrnica ni transmitida en ninguna forma por ningn medio (electrnico, mecnico, fotocopiado, grabacin)
sin el permiso del tenedor de los derechos de autor mencionados anteriormente.

En el momento en que se desarroll este caso, la membresa de SEKN consista de AVINA, EGADE, Harvard Business School, INCAE, Pontificia Universidad
Catlica de Chile, Universidad de Los Andes, Universidad de San Andrs - Universidad Torcuato Di Tella - CEDES, y la Universidad de So Paulo.


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SKE016 Natura-Ekos: de la selva a Cajamar


Cuando interactuaba con las comunidades locales, Natura aplicaba el concepto de sostenibilidad ambiental y social
al proceso productivo, por lo tanto aseguraba unas condiciones de vida razonables y la conservacin cultural de
estas comunidades.

As que los tres lderes empresariales percibieron que la estrategia de responsabilidad corporativa de la
empresa (la cual hasta ahora no haba tenido una conexin bien definida con su estrategia comercial) deba ser
ahora una parte integral de la estrategia de desarrollo de Ekos. Esta actitud poda, sin embargo, traer preocupaciones
nuevas para estos tres ejecutivos con respecto al despliegue de la accin social ligada con el proyecto Ekos.

Passos, quien era responsable por las operaciones, se enfoc en manejar los posibles efectos negativos que
la accin social y la participacin de sociedades pudieran tener sobre la rutina organizacional:

Cmo pueden tales alianzas tan distintas y complejas interferir con las reas productivas y
comerciales de la empresa? Cmo debemos manejar esta interferencia?

A pesar de su satisfaccin con los resultados que se haban obtenido hasta ahora, los tres pensaron que era
importante analizar ms profundamente estas preocupaciones. Por primera vez en la historia de la empresa, las dos
estrategias ejercan una mutua influencia. El proyecto socio-ambiental Ekos tena impacto sobre las posibilidades de
xito de la lnea Ekos de productos. Y la produccin de Ekos podra crear contradicciones y conflictos con los
principios de responsabilidad corporativa consagrados por la empresa.

Seabra fue el que expres sus preocupaciones:

Lo difcil no fue hacer un xito de Ekos. Realmente, lo que va ser muy difcil es asegurar la
continuidad del xito nuestros productos, nuestro proyecto, nuestras alianzas

Se miraron entre s, bien conscientes de que afrontaban un dilema.


Los sectores de la higiene, los cosmticos y la salud

Una parte relevante de los productos en el sector de higiene y cosmticos en Brasil era distribuida a travs
de ventas directas definido como un sistema de distribucin de bienes de consumo o servicios a travs de contacto
personal (vendedor-comprador) fuera de un establecimiento comercial fijo, y generalmente en el domicilio de los
compradores (Anexo 3).

En julio de 1999, se estimaban un valor de US$ 77.8 mil millones en ventas directas a nivel mundial.
De este total, Japn era responsable por US$ 26.2 mil millones, ocupando as la primera posicin. Junto con los
Estados Unidos (US$ 22.2 mil milones), formaron el primer bloque, muy por delante de los otros pases. Brasil
(US$ 4.0 mil millones) lideraba el segundo pelotn, seguido por Alemania (US$ 3.6 mil millones).

A partir de los aos 70 y con una mayor intensidad en la dcada de los 90, la competencia en el sector de
cosmticos se ha vuelto ms agresiva, debido a la entrada de poderosos competidores internacionales.

En el 2002, el mercado de la higiene, los cosmticos y la salud era de R$ 9.6 mil millones, lo cual
representaba un aumento de aproximadamente 16% sobre el 2001 (ver el Anexo 3 para mayor informacin). Una de
las caractersticas del sector que contribuan a la complejidad de gestionar este negocio fue que los productos tenan

______________________

4 Fuente: ABEVD Asociacin brasilera de Empresas de Ventas Directas.

5 Los principales competidores internacionales en el sector son Avon US$ 5.2 mil millones en ingresos mundiales en 1998 y LOreal
US$12.4 mil millones en ingresos mundiales en el mismo ao. A ttulo de comparacin, los ingresos de Natura en 1998 fueron US$ 692
millones. Fuente de Datos: Caso FDC Fundacin Dom Cabral - CF0205 de agosto de 2002.

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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016



ciclos de vida que exigan mejoras continuas. Esto requera agilidad en el desarrollo y el lanzamiento de productos
nuevos.


Cosmticos Natura

Los accionistas, los lderes y los colaboradores de Natura estn comprometidos con conservar la
funcionalidad y hacer valer su Visin, Creencias, Valores y Razn de Ser, como fuentes inspiradoras para la
reduccin de las desigualdades sociales. Tiene la disposicin de mantener firme la visin de responsabilidad social
en todas sus actitudes, al igual que se mantienen atentos tambin a la vocacin de una compaa para construir y
conservar relaciones de calidad, y a la fuerza de su marca para impulsar la energa de un crecimiento continuo en
sus negocios.
Informe Anual de Responsabilidad Corporativa de Natura, 2000

Natura fue fundada en 1969 en la ciudad de So Paulo. Su desempeo en el sector de cosmticos se
caracteriz, desde el comienzo, por su produccin diversificada y por la venta directa. En 1999, la compaa
adquiri a Flora Medicinal, una empresa farmacutica especializada en fitoteraputicos. Con casi 90 aos de
existencia, su mayor patrimonio era el conocimiento del valor biotecnolgico de la naturaleza brasilera.

En el 2001, Natura obtuvo US$ 328 millones en ingresos y produjo 91 millones de tems. Contaba con
cerca de 3.000 empleados y 270.000 agentes (representantes de ventas directas) en ms de 4.500 municipios
brasileros, al igual que pases de Amrica tal como Per, Chile, Bolivia y Argentina. Estos otros pases de Sur
Amrica eran responsables por el 5% de las ventas.

En el 2002, su sede estaba localizada en Cajamar, una ciudad cerca de la capital del estado de So Paulo.
Los tres principales accionistas de la empresa compartan su mando: el Presidente-Ejecutivo Guilherme Peiro
Leal; el Presidente-Fundador, Antonio Luiz da Cunha Seabra; y el Presidente de Operaciones Pedro Luiz Passos.
Natura obtuvo una participacin de ms del 14% de los ingresos del sector de cosmticos en el pas, y su objetivo
era alcanzar el liderazgo en el sector de cosmticos en Amrica Latina.

La historia de la empresa se puede dividir en tres fases distintas. La primera fue en la dcada de los 80s,
cuando el crecimiento de la marca Natura se consolid en el mercado interno. En la dcada siguiente (la segunda
fase), fue cuando la empresa comenz a invertir en modernizar su gestin y sus operaciones. Es un perodo que se
caracteriz por su desempeo decreciente, debido a las inversiones realizadas y a las crisis cambiarias del pas; sin
embargo, tambin fue cuando se hizo un reconocimiento de Natura a travs de varios premios otorgados.

En el 2000, tuvo inicio la tercera fase, marcada por los cambios en su imagen al introducir el lema Bien
Estar Bien y por la inversin en la fabricacin de productos naturales, con el refuerzo de la asociacin de su
marca Natureza (Anexo 4). En este mismo ao la seleccionaron como la empresa ms admirada en su sector y
como la segunda empresa ms admirada en el pas.6


La lnea Natura Ekos

Un producto es sostenible cuando es sano para el ambiente, socialmente justo y econmicamente
viable.7


6 Informacin obtenida de una encuesta entre 1000 de los principales lderes de negocios de Brasil por la Revista Carta Capital.

7 Afirmacin con base en las prcticas del FSC Forest Stewardship Council y el SAN Sustainable Agriculture Network
agencias internacionales que han certificado productos hechos con ingredientes activos obtenidos a travs de extraccin (FSC) o a travs de cultivo
(SAN).


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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Esta definicin fue incorporada por Natura, expresando una aceptacin plena del concepto de
sostenibilidad dentro de su modelo de negocios. Asociada con esta directriz, la empresa haba tratado de hacer
consistentes a todos sus productos con el concepto Bien-Estar-Bien. Natura haba tratado de mostrar una forma
de ser, una forma de ver el mundo y una forma de responderle. Propuso una relacin armoniosa del individuo para
consigo mismo, para con otros y para con el mundo.

Natura siempre haba expresado su preocupacin por respetar y conservar la naturaleza mediante la
utilizacin de empaques reciclables y rellenos y frmulas biodegradables, tratando as de evitar la contaminacin
ambiental. Como una expresin concreta de estos conceptos en el 2000, Natura propuso crear Ekos: a travs de esta
lnea de productos, trataron de cumplir su compromiso con la sostenibilidad empleando el conocimiento cientfico
con folclor tradicional y la conservacin de la biodiversidad brasilera. Los productos Ekos se derivaron de semillas,
hojas y aceites extrados de los bosques, y se certificaron para asegurar que el proceso de extraccin no afectara en
forma detrimental la sostenibilidad del medio ambiente brasileo. Passos explic:

Ekos es la materializacin por la cual hemos estado luchando, en trminos de valores ingredientes
activos naturales, conciencia y responsabilidad. Nuestra empresa est reafirmando sus orgenes.


Ekos fue consistente con las tendencias del mercado, as como tambin con el amplio espectro de
posibilidades que ofreca la flora brasilera. Aunque el 22% de las especies del mundo estaban en Brasil, solo el 1%
se haban catalogado para comienzos del 2001. Adems, solo el 8% de las pocas catalogadas se haban estudiado
para uso fitoteraputico. Uno de los gerentes de Natura enfatiz que en el segmento de cosmticos, esta
proporcin haba sido siempre ms baja; entonces, esto nos da una idea del enorme potencial de crecimiento y la
aplicacin de estos insumos naturales en nuestra industria.

Natura siempre supo que la biodiversidad brasilera le gustaba al mercado internacional. Sin embargo, la
falta de tradicin en el uso sostenido de recursos naturales fue un obstculo para sus actividades comerciales. El
concepto de la sostenibilidad no solo se convirti en un reto importante, sino tambin en una gran oportunidad para
que Natura desarrollara estrategias comerciales innovadoras.

Los tres Presidentes no estaban solamente tratando con una nueva oportunidad de negocios. La junta fue
unnime cuando decidi expandir la accin social de Natura a las comunidades de donde se extrajeron esos
insumos, tal como afirm Leal:

Solamente me interesa estar en este negocio si hacemos algo diferente; necesitamos crear un impacto
positivo sobre los problemas sociales y ambientales de las comunidades de donde extraemos nuestros
ingredientes activos. De otra manera, si solo buscamos hacer dinero, no me interesa; prefiero salirme del
negocio de Natura y seguir con mi vida.

Adicionalmente a las comunidades locales, la compaa Cognis y el certificador independiente
IMAFLORA 9 haban estado involucrados ambos en el desarrollo de Ekos. Sin la participacin de estos socios,
hubiera habido problemas debido a la falta de experiencia y capacidad de la empresa. No vendemos la conciencia
social y ambiental. Vendemos cosmticos que deben ser deseables y aceptables para el mercado, coment Leal.
Aparte de estos socios, otras organizaciones que estaban conectadas a universidades y centros de investigacin
comenzaron a explorar nuevos ingredientes activos que se pudieran obtener de una manera sostenible.

El mercado pronto demostr su aprobacin de los productos Ekos, y la empresa aument su volumen de
ventas en un 38% entre los aos 2000 y 2002. Durante este mismo perodo, las utilidades netas subieron de R$ 30
millones a R$ 119 millones (para ms informacin vea el Anexo 4). Ekos representaba alrededor del 10% de los
ingresos de la empresa que se generaban de las ventas del Duty Free en los aeropuertos brasileros

8 Una compaa proveedora de aceite con la cual Natura ya tena una antigua relacin de trabajo
9 Instituto de Manejo y Certificacin Forestal y Agrcola una ONG dedicada a la promocin del desarrollo sostenible



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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016

la primera iniciativa de la empresa fuera del sistema de ventas directas. Cuando se prepar el Plan Estratgico del
2001, Ekos se identific como el canal para la internacionalizacin de Natura.


En el mismo ao, los productos Ekos comenzaron a ser ensayados por las consumidoras francesas e
inglesas. Estas pruebas demostraron que las consumidoras francesas e inglesas le ponan mucha ms atencin a la
eficiencia del producto que al discurso socio-ambiental, pero que la atraccin comercial de conectar el producto con
la biodiversidad brasilera era muy significativa. Para poder garantizar el xito y continuidad de Ekos en el mercado
internacional, Natura comenz a probar con consumidoras estadounidenses a comienzos del 2003. Natura tambin
trabajaba a travs de los retos de la produccin de esta lnea, tanto con respecto a los sistemas operacionales como
tambin en cuanto a sus relaciones con las comunidades que participaban en la preparacin de las materias primas.



La biodiversidad brasilera y la Amazona

La biodiversidad brasilera ofrece un atractivo considerable al mercado consumidor, especialmente cuando
se aplica a productos farmacuticos, textiles y -ms recientemente- a cosmticos, perfumes y productos de higiene
personal. Un sin nmero de compaas de todos los tamaos ha tratado de asociar sus productos con ingredientes
naturales originados en esa biodiversidad e invierten en la bsqueda de ingredientes activos esenciales. Los datos
recogidos alrededor de estos ingredientes naturales eran probados y verificados a travs de estudios cientficos para
poder evaluar la calidad y la posibilidad de utilizacin industrial. Los cientficos sentan que haba un campo
inmenso de investigacin, del cual solo una pequea parte se haba descubierto, y que ms investigacin poda abrir
amplias oportunidades para la creacin de productos innovadores.

La mayor parte de esta biodiversidad era nativa de Brasil, localizada ampliamente en la Amazona.
Extendida sobre nueve pases, la regin cubre un rea de 7.6 millones de kilmetros cuadrados, de la cual un 66%
estaba en Brasil. La Amazona brasilera corresponda a un rea siete veces el tamao de Francia e igual a la suma
del territorio de 32 pases de Europa Occidental. La complejidad caracterizaba la regin, en trminos de
accesibilidad, distancias fsicas y diversidad cultural. Lejos de las grandes ciudades capitales, la supervivencia en el
Amazonas era difcil en comparacin con los estndares de vida y convivencia social de las regiones urbanas. Era
habitada por grupos de poblaciones de diferentes orgenes tnicos que construyeron comunidades distantes de cada
una y del resto del mundo.

En la Amazona haba una gran cantidad de organizaciones de la sociedad civil, brasileras e
internacionales que desarrollaban proyectos y programas dedicados a la conservacin de su flora y fauna, o a su
exploracin comercial adecuada. Hubo iniciativas como el Programa de Proteccin del Grupo de los Siete
(PPG7)10 y la creacin de instituciones por parte del gobierno brasilero para la conservacin de la regin (Anexo 5).
La proliferacin en la cantidad de organizaciones fue indicativa de la importancia de la Amazona para Brasil y para
el mundo. Los diferentes objetivos y directrices de estos organismos gubernamentales y cvicos complicaron an
ms la administracin de proyectos y programas en esta regin.

Fue en este escenario que Natura entr a la Amazona para poder lograr su diferenciacin competitiva en
el mercado internacional el uso concienzudo de los ingredientes activos extrados de la biodiversidad brasilera.
Con este objetivo en mente la empresa se rode de socios de diferentes sectores organizacionales que tenan unas
caractersticas vitales en comn: conocimiento de la regin Amaznica sus recursos naturales, sus comunidades,
sus pueblos en la selva y respeto por la diversidad caracterstica de esta inmensa porcin del territorio brasilero.

10 Un programa creado por representantes de siete pases con las economas ms desarrolladas en el mundo que consideraron
a la Amazona un patrimonio de la humanidad.







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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


La accin social de Natura

Natura crea que una empresa es un conjunto dinmico de relaciones. Su valor y permanencia estn
ligadas a su capacidad de contribuir al mejoramiento de la sociedad. Estas eran las palabras impresas en sus
publicaciones corporativas. Uno de sus principios orientadores ms importantes era que la delineacin de los roles
del Estado, de la sociedad civil y de las empresas, as como tambin de su desempeo compartido, eran
indispensables para transformar a una sociedad y volverla ms justa.

Natura crea que deba seguir esta misin con su participacin activa en proyectos educativos para la
comunidad. En esta concepcin, a travs de la educacin era que las personas se volvan ciudadanos, se equipaban
para buscar la igualdad de oportunidades, y se convertan en protectores y defensores de su cultura.

La empresa bas la prctica de su accin social en cuatro principios fundamentales: la innovacin la
bsqueda de nuevas perspectivas y alternativas; la diversidad de conocimiento la integracin de experiencias
diversas; la autonoma la generacin de auto-desarrollo en las comunidades; y la movilizacin la divulgacin de
la accin efectiva y la subsiguiente transformacin social.

Natura emple mtodos especficos para la mejora de su desempeo social: el establecimiento de alianzas
con instituciones pblicas y privadas; el ofrecimiento de su estructura y recursos internos; el establecimiento de
canales de comunicacin para divulgar efectivamente el programa y sus valores; y la creacin de canales internos y
externos de participacin para facilitar el compromiso de los dems interesados.

El uso de estos mtodos haba comenzado en 1992 cuando Natura, que siempre haba aceptado solicitudes
de donaciones, estableci una alianza con la escuela pblica Matilde Mara Cremm y CENPEC.11 Esta alianza, que
dur hasta el 2001, fue bsica para el proceso de aprendizaje de la empresa; la alianza le permiti a Natura ampliar
sus competencias para incluir la creacin y el mantenimiento de relaciones de cooperacin.12

En 1995, Natura contrat a un profesional para que se dedicara exclusivamente a la accin social de la
empresa. En ese mismo ao, el programa Creer para Ver fue inaugurado y comenz la alianza entre Natura y la
Fundacin ABRINQ.13 El programa fue creado para estar integrado al modelo de operaciones de la empresa pues,
inspirado en el modo en que Natura se relacionaba con sus clientes en el mercado, se vala de su misma estructura
de ventas directas. La Fundacin ABRINQ fue seleccionada como socio porque haba acumulado una vasta
experiencia en la gestin de proyectos sociales y por las relaciones personales cercanas con los lderes de Natura.
Los valores comunes y la confianza mutua caracterizaron estas relaciones. Los proyectos que se desarrollaron
como parte de este programa incluyeron 144 proyectos en 3600 escuelas pblicas de 21 estados. Desde el momento
en que se estableci hasta el 2002, se consiguieron e invirtieron US$3,5 millones.14


11 CENPEC (Centro de Estudios e Investigacin en Educacin, Cultura y Accin Comunitaria) es una organizacin de la sociedad civil con la
misin de desarrollar las actividades que contribuyen a la mejora de la calidad de la educacin pblica de Brasil. Para ms informacin, ver el
sitio: CENPEC - http://www.cenpec.org.br, con acceso en febrero de 2003.

12 Para ms informacin sobre esta iniciativa social sobre la parte de Natura, ver Casado, T; y Fischer, R., Natura y Matilde Un Buen
Vecindario, HBS SEKN Caso No. SKE003

13 La Fundacin ABRINQ para los Nios y Adolescentes es una organizacin de la sociedad civil, cuya misin bsica es la de promover los
derechos de los nios a travs de programas y proyectos, y de la articulacin del poder pblico con la sociedad, especialmente con el sector
privado. Para mayor informacin, visite el sitio Fundacin ABRINQ para los Derechos de los Nios y los Adolescentes,
http://www.fundabrinq.org.br, con acceso en febrero de 2003.

14 Natura 2002 Informe Anual (So Paulo: Natura, 2003)










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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


En 1997, las directivas de Natura contactaron al Business for Social Responsibility BSR,15 y dieron
continuidad a su compromiso personal con su asociacin a entidades que divulgaban prcticas de responsabilidad
corporativa. En esos das, debido al aumento en las actividades de inversin social de la empresa, consideraron
crear una Fundacin Natura. Sin embargo, los directivos de la empresa abandonaron la idea, temiendo que este tipo
accin social le hiciera perder la forma Natura de ser. Optaron por mantener un departamento, dentro de la
estructura organizacional de la empresa, responsable de la actuacin social. A partir de mayo de 1998, los
proyectos sociales de Natura pasaron a recibir un presupuesto correspondiente al 10% de los dividendos de los
accionistas.

Como fruto de su aprendizaje continuo, Natura expandi sus proyectos sociales en educacin con la
implementacin de programas vinculados con la cultura local y sus expresiones artsticas. Natura ampli su
seleccin de socios para poder consolidar su desempeo como promotor de bienestar social (ver el Anexo 6 para
ms detalles sobre los programas y proyectos sociales de Natura). Estas alianzas locales le ensearon a Natura
cmo manejar efectivamente las colaboraciones y lograr un ajuste mutuo para el bien comn.

En el ao 2000, Natura prepar su primer Informe Anual de Responsabilidad Corporativa, una iniciativa
pionera en Brasil en cuanto a la adopcin del modelo recomendado por el Global Reporting Initiative GRI.
Adems, su informe anual incluy informacin sobre sus proveedores, no solo sobre sus prcticas de
responsabilidad social , sino tambin de la orientacin y monitoreo de sus proveedores que le permita a la empresa
mantener su compromiso de actuar como agente de transformacin social.

Comenzando en el 2000, Natura hizo otro cambio cualitativo en su desempeo social. Adicional a
garantizar la continuacin de sus proyectos, Natura comenz a alentar el trabajo voluntario entre su personal. En el
2000, el 5.5% de sus empleados haca algn tipo de trabajo voluntario y en el siguiente ao (2001), este porcentaje
subi a un 18% (ver el Anexo 6 para ms detalles de los proyectos que involucran a trabajos voluntarios de la
empresa).

Con la experiencia de su accin social y los aprendizajes de mltiples alianzas del pasado, Natura se
dedic a buscar socios empresariales, gubernamentales y cvicos para facilitar la operacin de Ekos en consonancia
con sus planes de sostenibilidad socio-ambiental. Los socios empresariales aseguraran un proceso productivo,
garantizando los insumos para la fabricacin de los productos conforme a los patrones de calidad y los plazos
requeridos. Los socios gubernamentales podran ayudarle a la empresa a conocer las normas de extraccin y
cultivo en la regin. Las ONGs especializadas podan estar a cargo de la preparacin de los planes de manejo
sostenible.


Las Relaciones en el Proyecto Ekos

Ekos16 se inspir en el conocimiento que las poblaciones tradicionales de Brasil haban adquirido sobre la
utilizacin de los recursos naturales abundantes en sus bosques tropicales. Los habitantes de las comunidades de
las regiones alejadas y de las orillas del ro (caboclos, sertanejos, y caicaras) haban, a travs de los siglos,
aprendido a aprovechar las plantas para sus necesidades cotidianas de alimentacin, para ingeniarse herramientas y
utensilios, y para mantener su salud y curar enfermedades. Para poder obtener los aceites derivados de los insumos
naturales recogidos en la Amazona, Natura contrat a la compaa Cognis.

15 BSR es una organizacin sin nimo de lucro con 1.400 empresas miembros y asociadas. Su propsito es trabajar con las compaas,
ayudndoles a ser rentables con la implementacin de prcticas que respeten a la gente, las comunidades y el medio ambiente. Las compaas
asociadas a BSR suman ms de un billn de dlares en ingreso anual. La casa matriz de BSR est en Estados Unidos y tiene proyectos y
programas por todo el mundo y sociedades en muchos pases, entre los cuales est Brasil.

16 El nombre Ekos se escogi porque combinaba un conjunto de significados: la palabra Griega oikos significa nuestra casa; en el lenguaje tupi-
guarani, ek es un sinnimo de vida; mientras que en Latn, echo corresponde a todo lo que tenga resonancia. Somos el eco de de la gente que
ha vivido y convivido con la naturaleza antes de nosotros. (Catlogo que presenta a Ekos)





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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Este antiguo proveedor posea una tecnologa avanzada y valores organizacionales, alrededor de la conservacin de
la biodiversidad, compatibles con los de Natura. Para poder asegurar que su lnea de productos incorporase el uso
concienzudo de los ingredientes naturales activos como tambin el concepto de sostenibilidad, Natura contrat a
Imaflora para certificar activos no madereros.


Las Comunidades Tradicionales

Las materias primas vegetales y los aceites naturales utilizados por Ekos venan de regiones remotas y
apartadas. Algunas eran extradas por los habitantes de comunidades y pueblos de la extensa Amazona en el norte
de Brasil. Otras provenan del sur, de las porciones conservadas de la selva Atlntico nativo (Anexo 7). La
inmensidad de Brasil y la distancia fsica entre las regiones de extraccin y las plantas industriales de la empresa
aadan a la complejidad del proceso de produccin. Esta complejidad tambin afect los proyectos de accin
social que la empresa tena la intencin de desarrollar en las comunidades involucradas con la produccin de Ekos.

Las comunidades locales de estas regiones vivan en pequeos grupos de unas 150 personas separadas por
distancias enormes y unas marcadas diferencias socio-culturales. Ellos estaban aislados por caractersticas
topogrficas, tales como bosques densos, y por la falta de transporte y de acceso en general. Los caracterizaba su
fuerte conexin con las tradiciones de varios siglos, y el conocimiento y la cultura que defini su manera de
interaccin con la tierra y con sus frutos.

Alejados de los centros urbanos, a estos grupos les faltaba el acceso ms bsico a la salud, la educacin y
la informacin en general; as que su visin del mundo estaba restringida a lo que ocurra dentro de los lmites de su
propia aldea. La mayor parte de estas comunidades no tenan telfono ni servicios de energa. Algunos tenan
generadores elctricos con los cuales les era posible utilizar ciertos electrodomsticos bsicos por varias horas cada
da. El acceso a las aldeas por medios precarios de transporte consuma mucho tiempo, y tambin era riesgoso y
difcil.

Estas comunidades estaban organizadas en varias formas para poder asociarse con el proyecto Ekos. Los
indgenas, por ejemplo, podan estar representados por una entidad colectiva, encabezada por el lder de la
comunidad, o podan estar organizados en cooperativas de trabajo. Adicionalmente, siempre haba un productor
individual quien aceptaba y aseguraba que se cumplieran las pautas de sostenibilidad.

Tales comunidades haban derivado su sustento de la tierra por varias generaciones. Ellas, por lo tanto,
tenan alguna nocin sobre la importancia de los recursos que extraan. Y aunque ellas respetaban la naturaleza, a
veces desconocan el efecto devastador que algunas de sus prcticas podan tener sobre el medio ambiente.
Factores como stos generaron resistencia a las pautas que venan de la empresa.

Haba otros asuntos sociales peculiares a tratar dentro de las comunidades; por ejemplo, la mano de obra
infantil se utilizaba como un medio de socializacin cultural para las generaciones ms jvenes. Natura se haba
comprometido, en su poltica de responsabilidad social, con programas nacionales para la erradicacin de la mano
de obra infantil. Ahora, en su rol como socio, tena que comprender y asimilar estas diferencias culturales para
poder hacer alianzas con estas personas.












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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Como resultado de estos factores, cuando Natura inici su proyecto Ekos17, surgi un conjunto contradictorio de
expectativas y percepciones en las comunidades locales. Haba desconfianza sobre las intenciones de Natura, an
cuando los indgenas esperaban que la nueva alianza les solucionara todos sus problemas de supervivencia.


COGNIS

Natura confiaba en proveedores que consistentemente cumplan con los requerimientos de calidad. Ahora
la empresa buscaba proveedores que compartieran tambin sus valores con respecto a la responsabilidad social
corporativa. Un proveedor as fue Cognis,18 el cual antes de comprometerse con el proyecto Ekos, ya tena fuertes
relaciones con Natura y tambin ya haba comenzado a desarrollar proyectos de responsabilidad corporativa por su
parte (Anexo 9).

Cuando trat con aceites, Cognis prioriz lo que llam uso inteligente de los aceites extrados de las
especies vegetales de la Amazona; as que desarroll mercados y nuevas aplicaciones con alto valor agregado.
Natura era un comprador importante de los aceites que investigaba y procesaba esta empresa, al utilizar un 85% del
total producido. En 2003, esta produccin de aceite solo cumpla con la demanda del mercado interno brasilero,
pero haba planes para una expansin global.

Con la ayuda de especialistas del Centro Nacional para el Desarrollo Sostenible de Poblaciones
Tradicionales (CNPT) y del Instituto Brasilero para el Medio Ambiente y los Recursos Naturales Renovables
(IBAMA), Cognis pudo establecer estrategias seguras para llevar sus procesos de produccin a la Amazona con la
garanta de sostenibilidad socio-ambiental. Esta fue su caracterstica distintiva desde el comienzo: identific sus
reas de actuacin en la Amazona, con socios que tuvieran experiencia y conocimiento de las peculiaridades de la
regin, y cre el Proyecto Profesionales de la qumica que quieren a la Amazona para contribuir a mejorar las
condiciones socio-econmicas de la poblacin tradicional de la Amazona.

Los modelos adoptados por Cognis proporcionaron el ms alto valor agregado a los productores locales
hasta permitir el desarrollo sostenible de estas poblaciones tradicionales. En vez de montar una fabrica de aceite en
la Amazona y solamente comprar las semillas, Cognis prefiri desarrollar procesos que incluan el reprocesamiento
de materiales de inferior calidad como tambin la enseanza de los procedimientos adecuados para la
transformacin de insumos y que las comunidades pudieran obtener un mayor valor por su trabajo.


IMAFLORA

Para poder legitimar los principios que orientaban la produccin de Ekos, en el 2000 se dieron
los primeros pasos para certificar el procesamiento de sus ingredientes activos de acuerdo con los estndares del
Forest Stewardship Council (FSC)19, aunque esta certificacin no era un requisito legal en Brasil. La organizacin
que audit y certific la sostenibilidad del proceso productivo de Ekos fue IMAFLORA (Anexo 10), que conoca
las normas de gestin forestal por su asociacin con el FSC.

La relacin de IMAFLORA con Natura se inici hacia el final de 1999. En el proceso de certificacin,
diseado para que durara dos aos y hecho oficial en el 2001, tanto los recursos de la empresa como del gobierno se
invirtieron en la preparacin de las comunidades para que cumplieran con los requerimientos de certificacin. El
objetivo del proyecto fue el de certificar algunos de los ingredientes activos utilizados por Ekos, obtenidos a travs
de gestin forestal o de una produccin agrcola sostenible.

17 El enfoque de Natura para con estas comunidades se describe en el ANEXO 8.
18 Una compaa multinacional que lidera las especialidades oleoqumicas, subsidiaria del Grupo Henkel.
19 Para ms informacin sobre FSC, ver Forest Stewardship Council, Harvard Business School Publishing, caso 9-303-047.




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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


IMAFLORA comenz a certificar toda la cadena de produccin asociada con Ekos. Este proceso
consisti de una auditora en persona de todos los procedimientos alrededor de la obtencin de los ingredientes,
comenzando con el derecho de extraccin hasta su arribo a Natura y con la certificacin de la gestin apropiada de
los recursos de acuerdo con los criterios econmicos, ambientales y sociales. IMAFLORA verific el respeto de
estos criterios , hizo recomendaciones sobre la gestin y audit los procesos de produccin industrial de Natura para
asegurar el cumplimiento de los estndares de certificacin.

Puesto que esta certificacin no se requera por ley, tena que ser solicitada por el dueo de la tierra o la
empresa que transportaba, comercializaba o se beneficiaba de estos productos. El rol de IMAFLORA, de acuerdo
con las orientaciones del FSC, era revisar las solicitudes de certificacin hechas por el dueo de la tierra o del
negocio. En el caso del proyecto Ekos, Natura comenz a ejercer un liderazgo adicional: identific los tems a
certificar y asumi el rol de consejero de los productores locales en cuanto a la importancia de esta certificacin.


Primeros resultados de la alianza del proyecto Ekos

La alianza intersectorial para el proyecto Ekos conect a organizaciones empresariales con organizaciones
de la sociedad civil, as como tambin con entidades gubernamentales de una manera ms indirecta. Los primeros
resultados del proyecto arrojaron beneficios para todos los socios en la alianza y para el conjunto de la sociedad.

Aparte de los efectos financieros (Anexo 4), Natura vio cmo sus empleados se involucraban
entusiasmados con el atractivo de conservar el medio ambiente. El concepto de sostenibilidad comenz a
impregnar la cultura de la empresa y contagi a otras lneas de producto de Natura.20

El socio proveedor, Cognis, haba intensificado sus conexiones con su cliente principal Natura y
fortalecido la relacin de confianza que se considera muy importante en el modelo de gestin de Natura. La alianza
proporcion una nueva forma de manejar el negocio y de establecerse en el mercado de aceites naturales. El
proyecto conjunto con Natura tambin abri posibilidades para otros clientes de Cognis siguieran el ejemplo y
suministr condiciones para aplicar mejor el know-how desarrollado.

La participacin de IMAFLORA expandi su red de conocimiento y las fuentes de fondos para los
proyectos de certificacin de pequeos productores. El proyecto con Natura nos ayud a transformar el sistema de
certificacin para los ingredientes no madereros y para aquellos que provienen de productores pequeos, dijo
Marcelo Menezes Caffer, director de la entidad.

La infraestructura de las comunidades locales mejor con la construccin de escuelas y la remodelacin de
hogares. Con la instalacin de servicios mdicos, empezaron a tener servicios de salud que no existan antes. La
gente aprendi maneras ms seguras y econmicas de hacer su trabajo y reciban precios justos por sus productos,
de acuerdo con el criterio de sostenibilidad. Las comunidades se prepararon mejor para tratar con eventuales
cazadores de fortunas que intentaran obtener sus productos de una manera poco digna. La alianza tambin ayud a
estas comunidades a llevar su cotidianidad y planear su futuro sobre bases ms confiables, puesto que cre mejores
oportunidades para sus productos naturales en el mercado interno mientras que les enseaba modelos bsicos de
gestin de negocios.

Passos, Leal y Seabra mostraban ahora su preocupacin con la continuidad y las implicaciones del
proyecto Ekos porque no queran que sus logros iniciales se perdieran en el olvido. Se preguntaban si sera posible
mantenerlos y, al mismo tiempo, asegurar el xito comercial de la lnea cosmtica Ekos.



20 Informacin disponible en el Informe Anual de Natura 2002 (So Paulo: Natura, 2003)




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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


El futuro de la accin social de Natura y el dilema alrededor de alianzas con comunidades distantes

Los nuevos esfuerzos alrededor de la accin social de Natura se enfocaron en mejorar las condiciones de
vida de la gente ubicada cerca de las reas de extraccin, as como tambin en introducir formas para el uso
sostenible de su biodiversidad.

Hasta el proyecto Ekos, la accin social de Natura se haba dirigido -prioritariamente- hacia las
comunidades localizadas cerca de sus plantas de produccin o hacia las organizaciones y personas que tenan
conexiones con la empresa. A travs de estas experiencias, Natura haba desarrollado un conocimiento de la accin
social conjunta a travs de relaciones directas y personalizadas. Sin embargo, las comunidades involucradas en el
proyecto Ekos eran bien diferentes.

Cmo podra Natura integrar las creencias expresadas en su accin social con valores y prcticas
culturales bien diferentes? Cmo podra aplicar indicadores de responsabilidad social a cooperativas de
trabajadores que desconocan los estndares de seguridad ms fundamental? Cmo podra proveer educacin en
aldeas de analfabetas? Cmo podra disear programas educativos que respetaran tradiciones locales
profundamente arraigadas, frgiles, valiosas, diferentes y poco conocidas?

Adicional a las distancias geogrficas y las diferencias culturales de las comunidades, haba tambin los
retos resultantes del libre comercio. Casi todos los miembros de estas comunidades locales dependan de la
contratacin y venta de sus productos nativos. Natura no era el nico comprador de estos productos naturales y no
quera crear una dependencia poco saludable con las comunidades tradicionales. Cmo asegurar que los
productores, intermediarios y otros participantes en la cadena de produccin respetaran los principios
fundamentales de sostenibilidad?

En el 2001, con la contratacin de organizaciones socias, Natura comenz a capacitar a las poblaciones
locales en procedimientos para la gestin ambiental sostenible. Este fue el comienzo de la participacin directa de
la empresa con los asuntos ambientales relacionados con la produccin de Ekos.

Passos, Seabra y Leal queran hacer ms. Ellos queran cumplir con los ideales de Natura en cada esquina
del pas. Para alcanzar tal sueo tendran que afrontar la gama completa de retos relacionados con un compromiso
formal de producir con principios de sostenibilidad.

Passos se preguntaba cul sera el impacto de estas acciones para la empresa. Cmo hacer viable todo
este sueo? Cmo podran involucrar a todos los participantes en la cadena de produccin y sus necesidades de
resultados visibles, metas de produccin, ingresos y utilidades?

Natura propone ser uno de los agentes que le ayudara al pas a aprovechar su biodiversidad, con su
correspondiente transformacin en una fuente de riqueza material y social. Ekos involucra,
impresiona y apasiona tanto que la gente tiende a perder su objetividad. Necesitamos transformar
nuestra causa en algo tangible; cuando la causa es tangible, afecta a ms gente.

Deben formalizar los procedimientos de certificacin para los ingredientes activos? Deben seguir
estableciendo alianzas? Deben ser similares las nuevas alianzas a las antiguas? Podran usar las relaciones
personales en el desarrollo de nuevos proyectos con nuevos socios? Qu aspectos de las alianzas exitosas de
Natura eran transferibles a los programas sociales que ahora estaban entrelazados con la logstica propia de la
produccin?

Seabra reflexion sobre el propsito tras la trayectoria de Natura, tratando de encontrar una continuidad,
una conexin entre las alianzas del pasado, que sealase un camino coherente para la misin de Natura en la
transformacin de la sociedad. Las alianzas tambin eran motivo de preocupacin para el Director Ejecutivo Leal:




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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Cmo integrar nuestras estrategias comerciales con las acciones de responsabilidad corporativa
que requieren los diversos interesados que han surgido de la creacin de Ekos? Cmo podemos
establecer y mantener una relacin de colaboracin con stakeholders de culturas tan distintas?

Hubo silencio en la sala de reuniones. Los tres ejecutivos se dieron cuenta de que haban alcanzado
consenso sobre un punto: Natura deba continuar con el desarrollo y perfeccionamiento de su rol como ciudadana
corporativa. Pero, en el momento, ninguno poda sealar qu direccin deba tomar la alianza intersectorial creada
para desarrollar el proyecto Ekos.















































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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016

Anexo 1 Brasil: Caractersticas Generales

Brasil es el pas ms grande en Sur Amrica, ocupa un rea de ms de 8,5 millones de kilmetros cuadrados.
Comparte fronteras con diez pases y tiene un litoral extenso. La mayora de la Regin Norte est localizada en la
Cuenca Amaznica, la colonizacin brasilera comenz en 1532. Es el nico pas en Amrica Latina establecido
originalmente como una Colonia Portuguesa. Tiene una poblacin de aproximadamente 170 millones de
habitantes.

Regin Norte: Es la regin ms grande en trminos de rea, con casi 3,5 millones de kilmetros cuadrados que
corresponden a ms del 42% del continente nacional entero. La caracterstica ms prominente de la regin es su
abundante provisin de agua, la cual hace del Amazonas la cuenca hidrogrfica ms grande del mundo. La regin
la componen siete estados y sus residentes representan aproximadamente un 5% de la poblacin total del pas.

Regin Centro-Occidental: La regin Centro-Occidental de Brasil yace en su mayora dentro de las Altiplanicies
Centrales brasileras. La regin est compuesta de tres estados, y sus residentes representan aproximadamente un
8% de la poblacin total del pas.

Regin Nordeste: La regin del nordeste se puede considerar como la ms heterognea en el pas. Est dividida en
cuatro vastas reas: en el centro-norte (los Estados de Maranho y Piau), el rea forestal (situada cerca de la costa y
se extiende desde el Ro Grande do Norte hasta Baha), las tierras silvestres (la banda de tierra de transicin entre el
rea forestal y las semi-ridas tierras lejanas (mato grosso)), y las tierras lejanas (marcadas por lluvias dispersas y
una sequa peridica). La regin se compone de nueve estados y sus residentes representan aproximadamente un
30% de la poblacin total del pas.

Regin Sudeste: La Regin del Sudeste forma el epicentro econmico del Brasil con el agregado de los estados con
la poblacin y la produccin industrial ms grande. Est compuesta por cuatro estados (So Paulo, Minas Gerais,
Ro de Janeiro y Espirito Santo), y su poblacin representa aproximadamente un 43% de la poblacin total del pas.

Regin Sur: El clima subtropical es predominante en la seccin ms fra del Brasil. La regin est compuesta de
tres estados y su poblacin representa aproximadamente un 15% del total del pas.



Brasil: Divisin Poltico-Administrativa





Fuente: Instituto Brasilero de Geografa Estadstica IBGE 2002

Encuesta Nacional por Muestreo de Domicilios PNAD (1992,1995 y 1999)
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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016



Anexo 2 Brasil: Datos Comparativos de IDH e Indicadores Macroeconmicos



Tabla A Comparativo IDH (ndice de Desarrollo Humano) (1)

IDH 1990 1995 2000
Brasil 0,713 0,737 0,757
Argentina 0,808 0,83 0,844
Mxico 0,761 0,774 0,796
Chile 0,782 0,811 0,831
Estados Unidos 0,914 0,925 0,939



Fonte: PNUD - PROGRAMA DAS NAES UNIDAS PARA O DESENVOLVIMENTO, "Indicadores do Desenvolvimento
Humano", http://www.undp.org.br/IDHM-BR%20Atlas%20Webpage/Textos_IDH/var_idh_2002_ranking_paises.
pdf , acessado em maio de 2003.



Tabla B

Comparativo Indicadores Macroeconmicos


PIB per capita (2000) (1) Desempleo(%PEA-IBGE-
2001) (2) (3)
Inflacin(INPCIBGE2001)
(2) (3)

Brasil 7,625.00 6.20 10.49
Argentina 12,377.00 18.30 -1.54
Mxico 9,023.00 2.20 8.90
Chile 9,417.00 9.20 4.50
Estados Unidos 34,142.00 4.80 2.80



Fuente: (1) PUND Programa de las Naciones Unidas de Desarrollo, ndices de Desarrollo Humano
http://www.undp.org.br/IDHM -
BR%20Atlas%20Webpage/Textos_IDH/var_idh_2002_ranking_pases.pdf, con acceso en mayo, 2003.


(2) GLOBAL INVEST Orientacin Financiera http://www.globalinvest.com.br/relatorios/EUA%2012-02.pdf , con acceso en mayo,2003

(3) GLOBAL INVEST Orientacin Financiera, http://www.globalinvest.com.br/relatorios/AL%2012_03_2003.pdf,
con acceso en mayo,2003













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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Anexo 3 El Sector de la Higiene, Cosmticos y Salud y el Sistema de Ventas Directas


La Evolucin del Sector en Brasil


Ao 1998 1999 2000 2001 200221


Ventas Netas del sector Cosmticos (en miles de millones de dlares22) 4.88 3.69 3.84 3.57 2.71


Fuente de Datos: Informe Anual Natura 2002 (So Paulo: Natura, 2003)



La Evolucin de las Ventas Directas en Brasil


Volumen de ventas en miles Fuerza de Ventas (en millones) Volumen Fsico de Ventas en millones de
de millones en US Unidades

1998 1999 2000 2001 1998 1999 2000 2001 1998 1999 2000 2001
3,583 2,582 2,743 2,668 925 1,274 1,164 1,211 736 757 757 794


Fuente de Datos: Asociacin Brasilera de Empresas de ventas Directas (ABEVD)






















21 Es importante tener en consideracin que, en el 2002, hubo un 52% de devaluacin de la moneda (Real) con relacin al Dlar
Estadounidense.
22 Cotizaciones para la conversin de la moneda local (Real) al dlar Estadounidense en esta tabla, como tambin en todo el caso, sern como
sigue: 12/31/1998 = US$ 1 = R$ 1.2075; 12/31/1999 - US$ 1 = R$ 1.7882; 12/31/2000 - US$ 1 = R$ 1.9546; 12/31/2001 -
US$ 1 = R$ 2.3196; 12/31/2002 - US$ 1 = R$ 3.5325.




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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Anexo 4 La Historia de los Cosmticos Natura y Algunos Resultados de Desempeo


La Primera Fase: 1969 1989


1969 Fundada por Luiz Seabra cuando tena 28 aos de edad, en So Paulo con un capital de US$ 9.000.00 y con un socio que haba
heredado algunas frmulas cosmticas de su padre, y siete empleados.
1974 Seabra estaba a cargo de demostrar y vender los productos. Comienza el trabajo de los consultores de Natura.
1979 Un volumen de ventas de US$ 5 millones y 1000 consultores.
1980 - 1989 El volumen de ventas se multiplic 35 veces, se agrand la lnea de productos, y creci el nmero de consultores a 33.200.


La segunda Fase: Dcada de los 90s


Comienzo de 1990s Profesionalizacin de la Gestin.
1990 Implementacin de la planta Itapecerica da Serra, programas innovadores y de calidad.
1993 a 1997 El volumen de venta de Natura creci 5,5 veces. El valor primario fueron las relaciones humanas.
1997 Se hicieron esfuerzos hacia la expansin de la capacidad de produccin. La nueva planta, el NEN (Nuevo Espacio de Natura)
expres la creencia de Natura en las relaciones humanas.
1998 Premiado con el premio de la Empresa del Ao, y se volvi una de las marcas ms valiosas en el pas.
(Fuentes de datos: Revista Exame edicin de julio 1, 1998, pgina 25, y el Sitio de Exame: www.exame.com.br)
1999 Natura adquiri un laboratorio de productos naturales, la Flora Medicinal. La empresa invirti en infraestructura
y nuevos proyectos. Sufri una crisis cambiaria significativa, presentando una tendencia de estancamiento durante el perodo de 1998 /
2001.
(ver las Tablas siguientes)


La Tercera Fase comenzando desde el 2000

2000 Nuevo logo, nueva marca, y nuevo slogan: Bien Estar Bien. Integr los sistemas gerenciales con tecnologa SAP
y re-estructur las operaciones en algunos pases de Amrica Latina. Recibi premios en Recursos Humanos. Identificada entre las
empresas ms admiradas en el sector de cosmticos.

Desempeo Comercial entre 1998 y 2002

Desempeo Comercial 1998 1999 2000 2001 2002

Volumen de Ventas (miles de US$) 979,46 665,14 742,09 722,19 567,61
Nmero de Consultores (miles) 215 228 270 300 322
Productividad (US$ consultor/ao) 4,392.55 2,889.00 2,774.9 2,539.23 1,835.24
Nmero de productos lanzados 197 150 206 165 91

Fuente de datos: Informe Anual 2002 Natura (So Paulo: Natura, 2003)


Desempeo Financiero entre 1998 y 2002


Desempeo Financiero 1998 1999 2000 2001 2002

Ingreso Operacional Bruto (US$ millones) 685.6 465.6 519.6 505.5 397.3
Ingreso Operacional Neto (US$ millones) 481.2 306.3 353.2 350.5 278.4
Utilidad Operacional (US$ millones) 74.3 35.3 27.9 46.8 50.3
Utilidad Neta (US$ millones) 53.5 34.7 15.2 17.8 33.7
Inversiones (US$ millones) 70.6 66.5 68.8 30.3 17.3


Fuente de datos: Informe Anual 2002 Natura (So Paulo: Natura, 2003)



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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016

Desempeo entre el 2000 y el 2001

Datos financieros 2000 2001


Ingreso Neto (US$ miles) 345.271 328.363
Utilidad Neta* (US$ miles) 31.624 29.170
Ganancias antes de intereses e impuestos (US$ miles) 42.560 56.054
Margen Bruto (US$ miles) 168.677 192.195
Dividendos (US$ miles)* 14.205 20.348
Otras inversiones de capital (US$ miles) 56.914 24.568
Retorno Promedio sobre el Capital Invertido* 23.50% 41.90%
Endeudamiento Neto / Patrimonio Liquido 95.00% 128.00%


Datos Operacionales

Salarios (US$ miles) 53.065 45.397
Beneficios Pagados (US$ miles) 13.226 15.279
Capita Humano (US$ miles)* 2.287 2.075
Investigacin y Desarrollo (US$ miles) 16.034 11.277
Capacidad Productiva y Productividad (US$ miles) 43.288 11.884
Total Impuestos Pagados (US$ miles) 167,735 157,425
Servicios Subcontratados (US$ miles) 53.938 74.015
Horas de desarrollo profesional por empleado/ao 45.35 42.7
Ingresos Brutos Aplicados al Desarrollo Profesional 0.44% 0.46%
Evolucin de la Mano de Obra Directa 0.91% - 0.57%
Evolucin de la Mano de Obra Indirecta -11.03% -16.67%
Evolucin Total -5.31% -8.44%
Puestos Totales de Trabajo 3.140 3.041*
Variacin en el Nmero de Consultores 17.2% 10.67%
Variacin en el Nmero de Colaboradores 15.7% -3.16%
Variacin en el Nmero de Trabajadores Subcontratados -1.88% -9.82%
Tasa de Pagos en Mora 0.1 0.3

Inversiones Sociales

La Accin Social de Natura (US$ miles) 1.143 1.303
Proyecto de Creer es Ver (US$ millones)
- Costos de Gestin y Operacionales, asumidos por Natura 256 N.D.
- Recursos Netos recaudados 540 324
- Inversiones de la Accin social de Natura 177 382
Porcentaje de los colaboradores que hacen trabajos voluntarios 5.50% 18%
Curso para Mujeres Embarazadas Participantes totales 40 54
Nios cuidados en la Guardera de Da 74 139

Fuente de datos: Informe Anual 2002 Natura (So Paulo: Natura, 2003)


La Evolucin del Desempeo de Natura en relacin con la Facturacin del Sector


Ao 1998 1999 2000 2001 2002


Utilidad Neta de Natura (en millones de US$) 53,50 34,78 15,25 17,85 33,69
Ingreso Bruto de Natura (millones de US$) 685,63 465,61 519,65 505,52 397,34
Ingresos del Sector (en millones de US$) 4.886.13 3.690.86 3.837. 10 3.578. 20 2.717.62


Fuente de datos: Informe Anual 2002 Natura





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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Anexo 5 Entidades Pblicas para la Conservacin de la Regin Amaznica

Entre las entidades ms importantes creadas por el gobierno brasilero dedicadas a la conservacin de la
Regin Amaznica, se encuentran el Instituto Brasilero para el Medio Ambiente y Recursos Naturales Renovables
(IBAMA) y el SIVAM Sistema para la Vigilancia de la Regin Amaznica (SIVAM) cuyo objetivo es mapear y
proteger los recursos naturales. Se crearon otras entidades pblicas para asegurar las condiciones de vida de las
comunidades autnomas. El proyecto Rondn busc introducir algunas habilidades bsicas tales como la lectura y
escritura, al igual que la higiene y el conocimiento de la salud, a la gente de las regiones alejadas y las fluviales. La
Fundacin Nacional India (FUNAI) busc evitar la explotacin de las comunidades indgenas y conservar sus
estndares culturales, hbitos y costumbres. De aqu en adelante siguen unos datos bsicos sobre unas pocas de
estas instituciones y sitios relacionados para tener una mayor informacin.

IBAMA

En febrero 22 de 1989, la Ley No. 7735 estableci a IBAMA (El Instituto Brasilero para el Medio
Ambiente y los Recursos Naturales Renovables). IBAMA fue creado como resultado de una fusin de cuatro
instituciones brasileras que trabajaban en el rea del Medio Ambiente: (SEMA) (Secretariado para el medio
Ambiente); SUDHEVEA (Superintendencia para el Desarrollo del Caucho Natural); SUDEPE (Superintendencia
para el Desarrollo de la Pesquera); y el IBDF (Instituto Brasilero para el Desarrollo Forestal). En 1990 se cre el
SEMAN (Secretariado Ambiental de la Presidencia de la Repblica). Se asoci con la Presidencia de la Repblica
que consideraba a IBAMA como su institucin de gestin para asuntos ambientales, con la responsabilidad de
formular, coordinar, ejecutar, y aplicar la Poltica Ambiental Nacional y para la conservacin, mantenimiento y uso
nacional, regulacin, control y fomento de los recursos naturales renovables.

Fuente: IBAMA-Instituto Brasilero del Medio Ambiente de los Recursos Naturales Renovables, IBAMA-Institucional,
http://institucional/historia/index.htm. Tuvo acceso en febrero de 2003.

CNPT

IBAMA observ que las cuestiones ambientales y sociales son inseparables. El instituto poda verificar
que el ms grande agresor sobre el medio ambiente con la miseria y la privacin. Esta realidad le ha dado espacio
al surgimiento de una nueva caracterstica de la institucin, la antropocntrica. Siendo la especie conservada,
llegar la conservacin de otros. Este nuevo punto de vista fue el camino para la creacin del Centro Nacional de
Desarrollo Sostenible de las Poblaciones Tradicionales (CNPT) a travs de la Directriz de IBAMA nr. 22, con fecha
de febrero 10 de 1992. El objetivo de la directriz fue promocionar la elaboracin, implantacin e implementacin
de planes, programas, proyectos y acciones exigidos por las poblaciones tradicionales a travs de sus entidades
representativas y/o indirectamente, a travs de instituciones gubernamentales. O an, a travs de organizaciones no
gubernamentales que enfocan sus acciones sobre el desarrollo de las capas sociales que dependen ms de los
recursos naturales.

Fuente: CNPT- Centro Nacional de Desarrollo Sostenido de Poblaciones Tradicionales. http://www2.ibamagov.br/resex/cnpt.htm. Tuvo acceso en
febrero de 2003.


FUNAI
La Fundacin Nacional Indgena (FUNAI) es la institucin brasilera que regula y ejecuta la Poltica
Indgena en Brasil, con la aplicacin de las disposiciones de la Constitucin de 1988. En la prctica, esto significa
que FUNAI est a cargo de fomentar la educacin indgena bsica, que asegura y protege la tierra tradicionalmente
ocupada por ellos, lo cual alienta el desarrollo de estudios y sondeos sobre grupos indgenas. La Fundacin
tambin es responsable por defender a las Comunidades Indgenas, con el fomento del inters de la sociedad del
pas en los Indgenas y su bienestar. Finalmente, la Fundacin est a cargo de administrar los activos de los
Indgenas y monitorear su tierra, obstruyendo as acciones predatorias por parte de prospectos, intrusos, y leadores,
y otras acciones que podan ocurrir dentro de sus fronteras, que pudieran representar un riesgo para la vida y
conservacin de esta gente.

Fuente: FUNAI Fundacin Nacional del Indio, http://www.funai.gov.br, con acceso en febrero de 2003.


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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Anexo 6 Los Proyectos Sociales de Natura



Proyecto Localidad Grupo Objetivo Socios

Programa Creer para Ver 21 Estados brasileros Estudiantes y profesores de la red de escuelas Fundacin Abrinq de los
Derechos de los Nios y los
socios comerciales de Natura

Graneros de Ciudadana Cultural Itapecerica a Serra Comunidad local Ayuntamiento y la
So Paulo Secretara de Cultura de
Itapecerica da Ser

Programa de Ciudadano en Movimiento Cajamar So Paulo Comunidad local y la juventud Ayuntamiento de Cajamar
ONGs del municipio, lderes
cvicos

Programa de Educacin Natura Cajamar So Paulo Parientes de Colaborador SENAC (Servicio Nacional de
Aprendizaje Comercial;
SENAI (Servicio Nacional de
Aprendizaje Industrial)
Accin Comunitaria Brasil

Narradores de Historia So Paulo capital Colaboradores Voluntarios de Natura


Campaa En el Camino de la Lectura Cajamar So Paulo Alumnos de las Escuelas Voluntarios de Natura
Pblicas de Cajamar


Proyecto Nuevas Visiones So Paulo y Ro de Janeiro Pacientes en tratamiento por cncer, Instituto de Cancerologa Brasilero,
y sus acompaamtes Hospital de Cancerologa y el
Instituto Nacional de Cancerologa






Fuente: Natura , http://www.natura.net/port/index.asp , con acceso en febrero de 2003.


























20
Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016

Anexo 7 Las Regiones de Extraccin y los Insumos Activos Para la Lnea Ekos


En el mapa de Brasil abajo, las regiones para la extraccin de los ingredientes para el Ekos y otras lneas de
productos se han marcado, as como tambin la ubicacin de la casa matriz de Natura en Cajamar, en el Estado de
So Paulo.


Mapa de Brasil Divisin Poltica

Regiones de Extraccin y los Insumos (Activos) para la Lnea Ekos












Fuente: Natura , http://www.natura.net/port/index.asp, con acceso en febrero de 2003.


















Estado Ingrediente
1. Amazonas Andiroba (Carapa)
2. Amap Nuez de Brasil y
Copaiba
3. Rondnia Cupuassu
4. Par Cumaru
5. Piau Buriti
6. Bahia Cacao y Guaran
7. Minas Gerais Maracuy
8. So Paulo Pitaya
9. Paran Camomile y
Macela do Campo
10. Rio Grande do Sul Te Verde


21




Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Anexo 8 El Enfoque de Natura con las Comunidades


En el 2001, la agrnoma Hlne Menu se volvi parte del equipo de investigacin de Natura. Menu
contribuy su experiencia como consultora para la FAO (Organizacin de Alimentos y Agricultura de las Naciones
Unidas), al igual que sus antecedentes de cinco aos de trabajo en Madagascar, Tunicia y el Nordeste Brasilero.
Tambin trajo una breve experiencia y una preparacin a nivel de Magister en el rea de agrocomercio y
sostenibilidad, de una universidad brasilera reconocida.

Hlne Menu fue contratada para guiar a la empresa en su identificacin de los nuevos ingredientes
activos a ser incorporados en los productos creados por su lnea innovadora, Ekos. El punto fuerte de su pericia,
sin embargo, fue su habilidad para interactuar con las comunidades locales la gente en el interior y al lado de los
ros que se dedicaban a recoger recursos naturales para poder introducir a la empresa y su propuesta de
certificacin mientras se buscaba, al mismo tiempo, conocer mejor las caractersticas de estas comunidades
tradicionales. Cuando hablaba sobre sus actividades en esta rea, Menu informa que iniciaba sus contactos al visitar
a aquellos que haban indicado sus proveedores en una visita anterior, siempre buscando reunirse con ellos de noche
en el centro cvico de las poblaciones visitadas.

Estas reuniones iniciales siempre se caracterizaban por la informalidad.

Llegbamos a la comunidad y empezbamos a caminar, con el anuncio de que iba a haber una reunin
para que ustedes nos conozcan y nosotros los conozcamos Soy de Natura. Hablamos as para que quedara
claro que no haba conexin con ninguna cooperativa ni con otros grupos existentes en la comunidad. La primera
reunin es siempre de noche, cuando la gente no est trabajando, puesto que queremos a todos alladultos,
nios, hombres y mujeres, an sus mascotas () Al comienzo, presento a Natura, y cualquier proveedor que este
ah tambin lo presento. Despus, les pido que se presenten ellos cuntas personas tienen en su comunidad, qu
productos tienen, si estn gozando del apoyo de algunas organizaciones cvicas, cmo se estructuran, si son
cooperativas. Esta reunin nos ayuda a recopilar datos sobre otros productos que an no los han catalogado los
proveedores, los cuales se convierten en nuevos ingredientes activos en el futuro.

Los tres lderes de negocios continuaron involucrados personalmente con el fortalecimiento de las alianzas
del proyecto Ekos, especialmente de acuerdo con la necesidad, en el momento cuando la relacin se estaba recin
formando. Por ejemplo, cuando se visite una reservacin en el Parque nacional Xingu, y al ser visitados por los
liderazgos comunitarios tradicionales en la planta Natura, en Cajamar, So Paulo, ellos dorman en chozas y
hablaban con los representantes de las aldeas Indgenas. Dos meses despus de que Natura visitara su reservacin,
trece lderes Indgenas vinieron a visitar a Natura en Cajamar, donde recibieron propuestas comerciales para tener
su know-how e imagen incluidos en el proyecto Ekos.
















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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Anexo 9 La Compaa COGNIS

Cognis fue el nombre de la entidad bajo el cual las actividades qumicas del Grupo Henkel se establecieron como una
organizacin legalmente autnoma a partir del 1 de agosto de 1999. Su historia realmente comenz alrededor de 1875, en el
segmento de especialidades qumicas para el mundo entero. Desde entonces, Cognis ha estado presente en ms de 50 pases,
extendidos a travs de cinco continentes, con aproximadamente 10,000 empleados. Sus clientes ms importantes se encuentran en
el sector industrial de la higiene, los cosmticos y la salud, aunque la empresa est tambin involucrada en los mercados de la
nutricin, las tintas, el barniz, los textiles, el cuero y el plstico.

La empresa tiene tres divisiones comerciales: Oleoqumica, Care Chemicals y Especialidades Orgnicas, que son
operadas bajo cuatro principios orientadores: calidad superior, productos de fuentes naturales, orientacin para el mercado y
tecnologa diferenciada. Los valores que sostuvo fueron su capacidad para la innovacin, su flexibilidad y versatilidad en
encontrar soluciones para una gran gama de necesidades del mercado, la calidad superior de sus productos y el respeto por el
medio ambiente.

Cognis lleg a Brasil en 1958. Su planta industrial tena su sede principal en la ciudad de Jacare, en el interior del
Estado de So Paulo, en la regin del Valle del Ro Paraba (conocido como el Valle de la Tecnologa), como a 80 kilmetros
de la ciudad de So Paulo. En el 2002, ocup un rea de 300.000 metros cuadrados, de los cuales el 40% estaba en uso, el 15%
era rea verde y el 45% se separ para una expansin futura.

En el 2000, Cognis Brasil pblico su balance general social, en el cual su Presidente Rubens Becker, declar, No hay
tal cosa como el compromiso ambiental sin compromiso social. El hombre es la causa del desequilibrio ambiental.
Solo el hombre puede restaurar este equilibrio.

Cognis ha expresado su preocupacin con las necesidades colectivas a travs de programas de apoyo, para sus
comunidades internas y externas, que se han dirigido a la educacin, el medio ambiente, la seguridad y la calidad de vida. Su
accin social se ha canalizado a travs de los siguientes proyectos:

Proyecto Aprendiz Menor desde 1995, en asociacin con SENAI (Servicio de Nacional de Aprendizaje Industrial), este
proyecto ofrece orientacin y formacin profesional a menores entre 14 y 18.

Fondo de los Derechos de los Nios y del Adolescente en asociacin con una organizacin cvica en Jacare (GAS
Grupo de Accin Social de Jacare), Cognis destina el porcentaje de Impuesto de la Renta que debe legalmente, a los proyectos
sociales desarrollados en la municipalidad (y proporciona incentivos para que sus empleados y la comunidad hagan lo mismo).

Coral Infantil Cognis desde 1994, Cognis le proporciona a un grupo de 50 nios lecciones de canto y expresin corporal.
El Coro ya ha participado en varios eventos y grabado un CD de msica tpica del Valle del Ro Paraba, como una forma ms de
conservar la cultura local. Desde que comenz, 350 nios han pasado por el coro.

Chico en la Finca un programa dedicado a menores vulnerables, con el objetivo de sacarlos de las calles, ensendoles
buena higiene y hbitos de salud, restaurndoles su auto-estima, para que desarrollen actitudes apropiadas ambientales e
instruyndoles en maneras apropiadas de cmo preparar comida. Los nios cuidados por este programa los ayudan tambin los
voluntarios de la comunidad en las reas de medicina, psicologa, servicios sociales y enfermera.

Cartilla Ecolgica la empresa produjo y distribuy 20.000 folletos sobre el medio ambiente a las escuelas de la regin.
Estos folletos, preparados en asociacin con la ONG Valle Verde, proporcionaba informacin geogrfica, histrica e
informacin ambiental sobre el Valle Paraba, con un lenguaje que fuera atractivo para los nios de la regin. Cada ao, los
folletos se republican y distribuyen en las clases de primer grado de las escuelas en la municipalidad de Jacare.

Los programas para la Conservacin Ambiental en las plantas Cognis los programas para la recoleccin selectiva de basura y
reciclaje, para ahorrar electricidad, para tratar con las emisiones liquidas y residuales, as como tambin para un proyecto grande
de reforestacin en el rea donde est situada la fbrica.


Fuente: Material Institucional Cognis, 2002.







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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016


Anexo 10 IMAFLORA


IMAFLORA, una ONG sin nimo de lucro, organiz un equipo multisciplinario con sede en Piracicaba,
en el interior del estado de So Paulo. Su objetivo fue el de contribuir al desarrollo sostenible, y
alentar y promover el manejo forestal y agrcola que sean ambientalmente apropiados, socialmente justos y
econmicamente viables, con el uso de la capacitacin y el entrenamiento como sus herramientas, al igual que el
apoyo para el desarrollo de las polticas pblicas.

Como resultado de las certificaciones que haba hecho para grandes compaas IMAFLORA se gan
algunos recursos financieros que se convirtieron en un Fondo Social para la Certificacin. El Instituto dedic estos
ingresos especficos a financiar los proyectos de certificacin de pequeos productores que no tenan recursos
financieros suficientes para tal. Cerca del 50% del presupuesto del Instituto proviene de apoyo institucional y est
designado para la gestin y el mantenimiento de la entidad en si. Otra parte importante del apoyo financiero del
Instituto vino de grandes proyectos tales como, por ejemplo, el programa SOS Mata Atlntica, el cual colabor
pagndole a los expertos e investigadores de IMAFLORA.



Las principales actividades de IMAFLORA son:

Programa de Certificacin Socio-ambiental Forestal (PCF): Designado a evaluar, monitorear y certificar las
operaciones forestales que promueven una gestin forestal socialmente justa y ambientalmente adecuado en sus
propiedades, de acuerdo con el FSC (Consejo Mundial Forestal) con la orientacin y la metodologa de las pautas
de SmartWood Certification (un programa acreditado por la FSC). El Programa afecta tanto a los bosques plantados
como a los naturales en grandes y pequeas propiedades, con productos madereros y productos no maderables (tal
como las bromelias, nueces brasileras y el caucho).

Programa de Apoyo al Desarrollo de Polticas Pblicas (PPP): Su misin es la de apoyar a las organizaciones
pblicas en la participacin de la creacin de polticas gubernamentales que favorecen el medio ambiente.

Programa de Capacitacin en Certificacin y Buen Manejo Forestal (PTC): Tiene la misin de sensibilizar y
tambin capacitar a los representantes de varios sectores de la sociedad, sobre el proceso de certificacin y su
utilizacin como un instrumento para promocionar un buen manejo forestal. Profundizando en cuestiones
conceptuales y contextuales a travs de cursos, eventos y seminarios.

Programa de Certificacin Socio-ambiental Agrcola (PCA): Diseado para crear incentivos en un
manejo agrcola socialmente justo, econmicamente viable y ambientalmente adecuado, a travs de
coordinar el desarrollo de estndares y procesos de evaluacin democrticos, independientes y
transparentes.


Programa de Estmulo a la Certificacin (PEC): Su misin es contribuir a la viabilidad econmica de un buen
manejo forestal y agrcola, con el estmulo de negocios y empresas que utilizan productos certificados, por medio
de generar, recopilar y divulgar la informacin sobre el mercado, y sobre las fuentes de financiamiento y de
materias primas as como tambin de instituciones que proveen apoyo tcnico. Tambin trabaja en promocionar la
certificacin.
Agencias Principales de Financiamiento: Ford Foundation, Novib, Rainforest Alliance, MacArthur
Foundation, The World Conservation Union (IUCN).


Fuente: Instituto de Manejo y Certificacin Forestal y Agrcola, Institucional, http://www.imaflora.org/Institucional/institucional.htm,
con acceso en febrero de 2003.