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Lino Geraldo Resende

Economia, valor notcia e


assessorias de imprensa
Faculdade Cndido Mendes de Vitria
2003
ndice
1 Introduo 7
1.1 Estrutura da Monograa . . . . . . . . . . . . . 9
2 A mdia e sua inuncia 13
2.1 O que devemos pensar . . . . . . . . . . . . . . 14
2.2 Os promotores da notcia . . . . . . . . . . . . . 16
2.3 A questo do enquadramento . . . . . . . . . . . 18
3 Brasil, um caso nico 23
3.1 No mundo, Relaes Pblicas . . . . . . . . . . 24
3.2 No Brasil, Assessoria de Imprensa . . . . . . . . 26
4 A notcia como construo 31
4.1 Rotinizao e valores . . . . . . . . . . . . . . . 32
4.2 A notcia em economia . . . . . . . . . . . . . . 34
5 Noticirio de economia e as assessorias 37
5.1 Os assuntos em evidncia . . . . . . . . . . . . . 41
5.2 O noticirio e as assessorias . . . . . . . . . . . 44
5.3 Valor notcia e assessoria . . . . . . . . . . . . . 50
5.4 A questo do tempo . . . . . . . . . . . . . . . . 52
6 Concluso 55
7 Bibliograa 61
Monograa apresentada ao programa de ps-graduao
(especializao) da Faculdade Cndido Mendes, de Vitria, ES,
para obteno do grau de Especialista em Comunicao.
Orientador: Prof. Dr. Giovandro Marcus Ferreira
Resumo
Para se tornarem mais ecientes e, com isso, conseguirem
maior divulgao para seus clientes, as assessorias de imprensa
tm de levar em conta, na produo de seus releases e nos con-
tatos com as redaes, os valores notcias dos mdias noticiosos,
adotando, na distribuio das informaes, os mesmos valores no-
tcias que adotam. Este, no entanto, s um dos aspectos da ao
das assessorias, que agem, ainda, para facilitar o trabalho de quem
est na redao e, ao mesmo tempo, fornece informao convel.
Palavras chave: Comunicao, Jornalismo, Assessorias de
Imprensa, Agendamento, Valor Notcia.
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Captulo 1
Introduo
Um dos aspectos que mais tm preocupado os tericos do jorna-
lismo determinar o porqu de as notcias serem o que so. Na
busca deste entendimento muito tem sido estudado, muito tem
sido discutido, mas um dos lados da questo, o das fontes que
fornecem informaes aos jornalistas e, com isso, levam estas in-
formaes a se transformarem em notcia, no tem sido, assim,
to explorado, conforme lembra, muito bem, Chaparro (SILVA,
2003: 36).
O jornalismo contemporneo, pela sua prpria velocidade e
acmulo de informaes, precisa de boas fontes. E uma das me-
lhores, hoje, so as Assessorias de Imprensa. Elas tm se trans-
formando nos ltimos anos no Brasil em importantes instrumen-
tos de divulgao, estabelecendo um relacionamento prossional
com jornalistas que atuam nas redaes e servindo de elo entre
eles e entidades, governos e empresas (DUARTE, 200:88). Gra-
as ao aumento do prossionalismo nesta rea, mais e mais em-
presas tm se valido das assessorias para tornarem pblicas suas
aes, ganhando visibilidade e inserindo-se no espao pblico,
hoje completamente midiatizado (MONTEIRO, 2003:141).
Ao mesmo tempo, h do lado das redaes a superao da
desconana que pautava a relao com as Assessorias, sobre-
tudo derivada da ditadura, quando elas eram usadas no para dar
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informaes, mas para evit-las. A superao desta se deu em
funo do prossionalismo assumido pelas assessorias e da incor-
porao a elas de prossionais que, antes, militaram nas redaes,
conhecendo suas rotinas e sabendo de suas necessidades (SILVA,
2003:46). o que, tambm, reconhece Monteiro (2003) ao lem-
brar que as assessorias transformaram-se em referncia para o re-
prter que est em busca de informao, congurando-se no s
como fonte, mas, sobretudo, como garantia de se ter, a tempo e
a hora, a informao desejada. H, ainda, que se destacar uma
convergncia de interesses, que se d exatamente em funo da
necessidade de uns e de outros de veicularem uma informao. O
assessor, de h muito, deixou de ser barreira para transformar-se
em ponte, que o reprter usa para chegar informao.
H, ainda, um outro aspecto relevante, que a adoo de no-
vas tecnologias. Como muito bem constatou Baldessar (1998), a
informatizao das redaes acabou por aumentar a carga de tra-
balho do jornalista, permitindo, tambm, que se faa, por parte
das empresas, um controle de produtividade. A sobrecarga se deu
no s em relao produo da notcia, mas na responsabilidade
por ter o prossional de ser, ao mesmo tempo, reprter, redator e
copy-desk, j que estas duas ltimas funes foram praticamente
abolidas nas redaes de jornais.
Se uma das questes centrais do estudo de jornalismo, hoje,
determinar por que as notcias so como so, conforme muito
bem coloca Traquina (2002), respostas devem ser buscadas, de
um lado, olhando-se, em primeiro lugar, o funcionamento de um
jornal, vendo como que o acontecimento se transforma em no-
tcia e, de outro, recorrendo s fontes no caso deste trabalho,
restritas s assessorias de imprensa e vendo como que ope-
ram.
preciso reetir, ainda, sobre outros aspectos, alguns dos
quais contriburam para o aumento da importncia das assesso-
rias, como o enxugamento das redaes. Com menor nmero de
prossionais, mas com o mesmo espao para preencher, os jor-
nais esto sobrecarregando seus prossionais. A eles no sobra
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muito tempo para chegar informao e, neste caso, a assessoria
representa o caminho mais curto entre a redao e a informao,
fornecendo-a j formatada, dentro das tcnicas jornalsticas, o que
facilita a tarefa do jornalista e o deixa menos sobrecarregado.
Multifacetada, a questo pode ter vrias abordagens e se cons-
tituir, porisso mesmo, em objeto de outros estudos. No nosso
caso, o que nos interessa ver como opera o noticirio de eco-
nomia nos dois principais jornais do Esprito Santo A Gazeta e
A Tribuna. O enfoque de se determinar os valores notcias que
utilizam na seleo do que publicam. A partir desta constatao, a
reexo avana em dois sentidos. No primeiro, procura demons-
trar que as assessorias so responsveis por boa parte do que
publicado, e busca uma explicao para a ocorrncia deste fato.
No segundo, tomando como base os valores notcia, que marcam
o campo de produo jornalstico e suas especicidades adotadas
em cada jornal, avana no sentido de mostrar como que as asses-
sorias podem se utilizar destes valores para ampliar a divulgao
de seus clientes.
Estes aspectos, reconhea-se, no encerram e nem esgotam o
estudo da questo, seja do lado da transformao da informao
em notcia, seja no relacionamento das assessorias com as reda-
es, notadamente no que se refere ao noticirio econmico. Um
desses aspectos a abertura, para os prossionais de jornalismo,
de um novo mercado de trabalho, o que ocorre em uma poca
de cortes nas redaes (BUENO, 2003, xxi). Tanto assim que
dados da Federao Nacional de Jornalistas (Fenaj), citados por
Baldessar (1988), mostram que 25% dos jornalistas brasileiros j
esto vinculados s assessorias.
1.1 Estrutura da Monograa
No primeiro captulo, procuramos traar um panorama terico,
com base na Teoria do Agendamento, da inuncia que a mdia
exerce na opinio pblica, contribuindo para a formao de uma
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agenda e, conforme reconhecem os tericos, at para dizer ao p-
blico o que pensar. O objetivo , tambm, entender como a mdia,
aqui entendida como mdia jornalstica, funciona e como contri-
bui para a formao de opinio.
Esta abordagem, no entanto, no restritiva e se vale de ou-
tros olhares, como o Newsmaking e da Teoria do Enquadramento.
Como frisam McCombs e Shaw (2000), hoje a Teoria do Agen-
damento funciona como um guarda-chuva. o caso do News-
making, de um lado, e da Teoria do Enquadramento, de outro.
Usando-as, possvel esclarecer melhor o papel de agendamento
dos mdia e, tambm, de mostrar como as notcias so constru-
das.
O segundo captulo trata, especicamente, das assessorias de
imprensa. Mostra, de um lado, que o Brasil um caso nico nesta
rea, j que em outros pases o trabalho de relacionamento com
a mdia feito por relaes pblicas. Ressalta, ainda, algumas
peculiaridades do modelo brasileiro, incluindo-se, nestas peculia-
ridades, a desconana que marcou uma poca do relacionamento
entre assessores e jornalistas de redao. Vale-se, para tanto, no
s do que foi publicado, mas de entrevistas com assessores e jor-
nalistas de redao.
No captulo terceiro, procuramos traar um panorama do fazer
jornalstico no distinguindo assessorias e jornalistas de redao,
j que, para os dois, este fazer o mesmo e se prende aos mes-
mos princpios, o que os leva a uma convergncia de interesse,
manifesta, sobretudo, na rea do noticirio econmico.
O captulo IV comea por mostrar um levantamento quanti-
tativo e qualitativo do noticirio de economia em A Gazeta e A
Tribuna, destacando o volume de notcias diretamente relaciona-
das a empresas e negcios, demonstrando a preferncia dos dois
jornais pelo noticirio local, o que abre um amplo leque de ao
para as assessorias de imprensa.
A partir de nmeros, o que se quer ressaltar a existncia de
uma convergncia entre redao e assessoria, que se suportam e se
complementam, permitindo que o fazer jornalstico se torne mais
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gil e mais fcil. Mostra, ainda, que nesse inter-relacionamento
e nesse suporte que se d, efetivamente, a ao da assessoria para
transformar em notcia a informao do seu cliente, atuando, na
tica da Teoria do Newsmaking, como newspromoter.
O captulo quarto discute o que se pode fazer a partir das cons-
tataes dos captulos anteriores. O que se busca mostrar que h
um enorme campo de atuao para as assessorias de imprensa,
mas para que se tornem efetivas precisam, em primeiro lugar, no
s entender o funcionamento da redao, mas, sobretudo, valer-se
dos mesmos valores notcia na distribuio de uma informao a
um determinado veculo.
preciso lembrar que os valores notcia podem ser diferentes
de veculo para veculo e os critrios de seleo, por conseguinte,
diferir de um para outro jornal. Neste caso, o que se deve buscar
a individualizao da informao, que deve ser especca para
cada um.
Na estruturao deste trabalho foi importante a obra do pro-
fessor Nlson Traquina, sobretudo em relao Teoria do Agen-
damento, e sua teorizao sobre notcia. Sobre notcia e sobre
agendamento h uma vasta bibliograa, mas o mesmo no ocorre,
por exemplo, em relao s assessorias de imprensa. Neste caso,
parte das necessidades da pesquisa foi suprida com o recurso
Internet e s publicaes eletrnicas, destacando-se, dentre eles, a
Biblioteca Online de Cincias da Comunicao (BOCC), de Por-
tugal.
necessrio reconhecer a boa vontade demonstrada por jorna-
listas que esto nas redaes e nas assessorias. Eles so os respon-
sveis por informaes que, no nal, explicam o relacionamento
entre redaes e assessorias, como ela se d e nos permite avanar,
apontando caminhos para o estreitamento destas relaes.
Com uma boa experincia em jornalismo, primeiro nas reda-
es e depois em assessoria de imprensa, esta reexo nasceu da
necessidade de se discutir e explicitar o relacionamento entre o
que podemos classicar de dois plos da notcia, quem a promove
e quem a constri. E a partir desta reexo, apontar caminhos
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para solidicar este relacionamento, de forma a que todos deles
se beneciem jornalistas, veculos e, sobretudo, o consumidor
de notcia que ser mais bem informado.
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Captulo 2
A mdia e sua inuncia
Uma das perguntas mais freqentes no campo do jornalismo
por qu as notcias so o que so?. A resposta no simples e
pode diferir, inclusive, de acordo com as vrias teorias jornalismo
(TRAQUINA, 2002:171-172).
A moderna investigao em comunicao procura mostrar co-
mo uma informao se torna notcia, os mecanismos usados para
que chegue mdia jornalstica e as formas de sua seleo, o que
denota preferncia por um e no por outro assunto (BERGER,
2002:137).
Se vivemos, como arma Wolton (1995:167-168), em um es-
pao pblico midiatizado, onde o poder simblico, as organiza-
es empresas, entidades, associaes, governos, etc. preci-
sam usar este espao para tornar visveis suas aes, ao mesmo
tempo em que as referenda mediante a autoridade da fala da m-
dia.
Notadamente no campo econmico, sobretudo em mercados
de forte concorrncia, marcados pelo liberalismo, essencial que
organizaes e prossionais saibam como a mdia funciona, a in-
uncia que exerce e os mecanismos que usa para transformar um
acontecimento em notcia.
Na busca deste entendimento, podemos fazer uma caminhada
de trs nveis. No primeiro, est a Teoria do Agendamento, capaz
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de demonstrar que a mdia inui. No segundo, usando o ferra-
mental do newsmaking, podemos mostrar como promover infor-
maes, de forma a que se transformem em notcia. E no terceiro,
mediante o uso do enquadramento, explicar, como o jornalista en-
quadra uma informao, o acontecimento e, a partir de tcnicas e
de valores, o transforma em notcia.
2.1 O que devemos pensar
Entre os tericos da comunicao parece pacicado o fato de os
mdias jornalsticos inurem na opinio pblica. O que se dis-
cute e no h, neste caso, consenso o grau de inuncia
por eles exercidos. Olhando-se em perspectiva as vrias teorias
de comunicao, vemos que h defensores de uma inuncia to-
tal, chegando imposio do silncio, na vertente defendida por
Noelle-Newman (BARROS FILHO, 1995:169-206), e desembo-
cando no reconhecimento de que h inuncia, no caso da Teoria
do Agendamento.
Como observa Traquina (2002) as Teorias do Jornalismo pas-
saram, ao longo dos anos, por uma evoluo, algumas sendo for-
muladas, estudadas e descartadas. Neste percurso histrico, pode-
se alinhar a Teoria do Espelho, que armava ser a notcia um re-
exo da realidade, passando pela Teoria Hipodrmica, que via os
mdias como exercendo inuncia absoluta sobre o indivduo.
Hoje, at pela caracterstica do campo jornalstico, que faz
parte de um mercado de idias (MCCOMBS E SHAW, 2000:125-
126), existem vrias vertentes de discusso. Uma das que tem
feito maior sucesso e obtido maior permanncia a Teoria do
Agendamento, desenvolvida a partir de um trabalho feito em 1972
por McCombs e Shaw envolvendo a eleio presidencial nos Es-
tados Unidos. O que eles constataram que a agenda da mdia
inua na agenda pblica e, como conseqncia, na posio do
eleitor.
As pessoas agendam seus assuntos e suas conversas em fun-
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o do que a mdia veicula, arma Clvis de Barros Filho (1995)
ao iniciar sua explicao do que a Teoria do Agendamento.
A mdia, ao nos impor um menu seletivo de informaes como
sendo o que aconteceu, impede que outros temas sejam conhe-
cidos e, portanto, comentados. Ao decretar seu desconhecimento
pela sociedade, condena-os inexistncia social. (BARROS FI-
LHO, 1995:170).
Essa idia, de que a mdia inui no que falar e no que discu-
tir, no nova. Como lembram Traquina (2000) e Barros Filho
(1995), ela muito anterior sua formulao. Um dos que avan-
aram a hiptese de haver inuncia foi Walter Limpman, que
destacava no seu Opinio Pblica, o papel da imprensa no en-
quadramento da ateno dos leitores em direo a temas por ela
impostos (BARROS FILHO, 1995:174).
Praticamente na mesma poca de Lipmann, Robert Ezra Park,
em sua obra The City, destacava a prerrogativa que tinham os
meios de comunicao de denir uma certa ordem de prefern-
cia temticas. Esta mesma questo foi posta, mais tarde, j na
dcada de 60 por Gladys e Kurt Lang, que denunciavam a hierar-
quizao temtica dos meios de comunicao (BARROS FILHO,
1995:175).
Se h concordncia que a idia no nova, tambm concor-
dam os tericos que os responsveis pela formulao da Teoria do
Agendamento foram, mesmo, McCombs e Shaw. O que houve,
em relao aos precursores da idia, na abordagem de Barros Fi-
lho, que eles no despertaram nenhum interesse cientco. A
partir da constatao de McCombs e Shaw, no entanto, houve
uma mudana e a Teoria do Agendamento passou a dominar as
pesquisas em comunicao. Um levantamento feito pelo autores,
para um artigo dos 25 anos do surgimento da teoria, aponta mais
de 200 diferentes estudos sobre o tema, s nos Estados Unidos
(MCCOMBS E SHAW, 2000:126).
A prevalncia desta vertente terica, reconhecida pelos te-
ricos, leva Nlson Traquina (2002) a defender que se faa uma
distino entre os mdias e os mdias noticiosos. A teoria do agen-
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damento no trata, na verdade, de todos os mdias, mas somente
dos mdias noticiosos e assimque o conceito operacionalizado.
Na verdade, o estudo se volta para a produo jornalstica e no
no contedo de toda a programao miditica. Assim, a agenda
miditica dos estudos do agendamento , de facto, a agenda dos
mdias noticiosos, ou seja, a agenda do campo jornalstico (ou,
como preferimos, a agenda jornalstica), entendendo-se a expres-
so campo jornalstico como o conjunto de relaes entre agen-
tes especializados na elaborao de um produto especco, co-
nhecido como notcias, ou, simplesmente, informao (TRA-
QUINA, 2002:19).
Sob esta tica o que a Teoria do Agendamento procura expli-
car a inuncia das notcias, procurando entender no s como
elas inuem, mas como so constitudas, como so apropriadas
pela mdia, que caractersticas nelas so dominante e o porqu de
serem como so. O que ocorre, ento, que o campo jornalstico
constitui alvo prioritrio da aco estratgica dos diversos agentes
sociais (TRANQUINA, 2002:22).
neste aspecto que voltamos, mais uma vez, a McCombs e
Shaw (2000) para, com eles, reconhecer que, dentro dessa nova
perspectiva assumida pela Teoria do Agendamento, com vrias
novas vertentes sendo exploradas, com destaque para os mecanis-
mos de transformao da informao emnotcia, podemos armar
que o agendamento bastante mais do que a clssica assero de
que as notcias nos dizem sobre o que que devemos pensar. As
notcias dizem-nos tambm como devemos pensar sobre o que
pensamos (MCCOMBS E SHAW, 2000:131).
2.2 Os promotores da notcia
Se o foco da inuncia da mdia noticiosa se d em relao
notcia, preciso entender, ento, a agenda jornalstica, como
a classica Traquina (2000). Uma das formas de chegarmos ao
este entendimento recorrendo teorizao feita por Molotch e
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Lester, que identicam trs categorias de pessoas, posicionadas
de forma diferente perante a organizao do trabalho jornalstico:
promotores, construtores e consumidores de notcias.
o que os autores chamaram de Newsmaking e que deu ori-
gem a esta corrente terica, hoje colocada, de acordo com Mc-
Combs, Shaw e Traquina, sob o guarda chuva da Teoria do Agen-
damento.
Mas quem so estas trs categorias? Os promotores de notcia
(news promoters) so denidos pelos autores como aqueles indi-
vduos e seus associados que identicam (e tornam assim obser-
vveis) uma ocorrncia como especial e podem ser constitudos
por agentes especializados, como o caso dos assessores de
imprensa. Os construtores da notcia (news assemblers) so aque-
les prossionais que transformam um perceptvel conjunto nito
de ocorrncias promovidas em acontecimentos pblicos atravs
de sua publicao ou radiodifuso os jornalistas, por exemplo.
Os consumidores de notcias (news consummers), para Mo-
lotch e Lester, so os que assistem a determinadas ocorrncias
disponibilizadas como recursos pelos meios de comunicao so-
cial. So estes consumidores, dentro da terminologia da Teoria do
Agendamento, que esto sujeitos inuncia dos mdias noticio-
sos e que ajudam a construir a agenda pblica".
Molotch e Lester, de acordo com Traquina, partem de uma
base terica que recusa encarar as notcias como um espelho da
realidade e as ocorrncias noticiadas como sendo as partes ne-
cessariamente mais importantes de uma realidade objetiva (TRA-
QUINA, 2000:20), ressaltando que nem todas as ocorrncias so
acontecimentos.
Traquina observa que a distino importante por sublinhar o
papel estratgico do campo jornalstico na sociedade moderna e,
ainda, pelo fato de a constituio de um acontecimento em notcia
signicar dar existncia pblica a esse acontecimento, constituindo-
o como tema de discusso.
Indo adiante, Molotch e Lester denem a promoo como
uma aco de um actor que, ao presenciar uma ocorrncia, ajuda
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a torn-la pblica para outras pessoas e reconhecemque h inten-
cionalidade nesta promoo, principalmente em relao aos cha-
mados eventos de rotina (routine events) e, tambm, em relao
aos chamados pseudo-acontecimentos, que so eventos criados
especialmente para se transformarem em notcia. O que ocorre
que os promotores de notcia procuram fazer com que as ocorrn-
cias coincidam com a necessidade de acontecimentos dos pros-
sionais do campo jornalstico.
Trazendo a questo para esta reexo, no caso dos news pro-
moters, das ocorrncias e dos pseudo-acontecimentos temos uma
rea de ao para as assessorias de imprensa. So os assessores,
neste caso, os agentes de que falam Molotch e Lester, respon-
sveis pela promoo de uma ocorrncia, buscando sua transfor-
mao em acontecimento e, a partir dele, em notcia, chegando
mdia e conseguindo a ateno dos consumidores de notcia.
H, como ressaltado, uma convergncia de interesses, com a
mdia noticiosa se valendo das ocorrncias promovidas por agen-
tes sociais, incluindo-se, entre eles, os assessores de imprensa, e
dos promotores de notcias, que precisam tornar pblicas questes
relacionadas s organizaes.
A constatao de que h uma agenda jornalstica nos leva a
uma outra questo, que a sua constituio. Para Nlson Traquina
h, dentre outras, duas variveis que so determinantes na sua
constituio. De um lado, est toda a atuao dos membros da
tribo jornalstica e, em particular, os critrios de noticiabilidade
que utilizam na seleo das ocorrncias que tornaro pblicas. De
outro, a ao estratgica dos promotores de notcia e os recursos
que possuem e que so capazes de mobilizar para obterem acesso
ao campo jornalstico.
2.3 A questo do enquadramento
Denido que h um agendamento e que ele inuencia a constru-
o da agenda pblica e constatado que h uma agenda jornals-
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tica e que na sua formao h a ao dos chamados promotores
de notcia, resta, para completar a questo do agendamento, olhar
para um terceiro ponto, que o enquadramento que a mdia no-
ticiosa d ocorrncia que divulga e como este enquadramento
feito, comeando pela ao dos news assemblers.
Tomando como base a abordagemde DietramScheufele (1999)
pode-se dizer que a Teoria do Enquadramento, tal como se d com
o Newsmaking, est sob o guarda chuva da Teoria do Agenda-
mento, j que trata, tambm, dos efeitos da mdia. Neste caso, tal
como ressalta Traquina, estamos, novamente, falando dos mdia
noticiosos, isto , das notcias e dos impactos que elas causam.
De acordo com Scheufele o enquadramento deve ser consi-
derado tanto na questo da apresentao como no consumo das
notcias, o que resulta em duas vertentes de pesquisa, uma vol-
tada para o enquadramento da mdia noticiosa e, outra, para o
enquadramento de cada indivduo que consome a notcia. O pes-
quisador refora sua posio citando Gaye Tuchman para quem
o enquadramento das notcias organiza a realidade diria e este
enquadramento parte e parcela desta realidade, sendo uma parte
essencial da prpria notcia (SCHEUFELE, 1999:106).
O enquadramento da notcia serve, tambm, de acordo ainda
com Scheufele, como uma rotina de trabalho para os jornalistas,
permitindo-lhes, de forma rpida, a identicao, a classicao
e a organizao da informao para um uso eciente do leitor, de
forma consciente ou inconsciente.
Mas, anal, o que enquadramento? Scheufele usa, para res-
ponder pergunta, uma denio de R. M. Entman: To frame
is to select aspects of a perceived reality and make them more
salient in a communicating text, in such a way as to promote a
particular problem denition, causal interpretation, moral evalu-
ation, and/or treatment recommendation. Este o esquema que
a mdia usa para interpretar as ocorrncias que, depois, vai ofere-
cer aos consumidores de forma que possam interpretar as notcias
que esto consumindo. A interpretao, por outro lado, vai tam-
bm depender do tipo de enquadramento que cada indivduo tem
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e pode ser denido, ainda segundo os critrios de Entman, como
mentally stored clusters of ideas that guide individuals proces-
sing information. (SCHUEFELE, 1999:107).
Avanando e usando, neste avano, os estudos feitos por v-
rios outros acadmicos, Scheufele, acaba por concluir que os jor-
nalistas constroem seus enquadramento para estruturar e fazer
com que a informao que recebem tenha sentido e que este en-
quadramento feito tomando-se como base aspectos como a ide-
ologia, atitudes e normas prossionais e que isto acaba reetindo
na forma como os jornalistas enquadram a cobertura das ocorrn-
cias que so transformadas em notcias.
O enquadramento pode ser inuenciado, ainda, pela posio
poltica do veculo em que o jornalista trabalha ou por fatores ex-
teriores ao trabalho, como atores polticos, grupos de interesses,
autoridades e outras elites. Neste caso, abre-se, mais uma vez,
um caminho de atuao das assessorias de imprensa e um meio
de, usando o enquadramento de um veculo e de uma rea espe-
cca do mdia noticioso, como o noticirio de economia, us-
los em seu favor, promovendo as ocorrncias de clientes, criando
pseudo-eventos e transformando-os em notcias, com a ocupao
do espao pblico midiatizado.
H, ainda, um outro aspecto para o qual Scheufele chama a
ateno e que trata como Frame Setting, colocando-o dentro da
Teoria dos Efeitos dos Mdias e, portanto, agregando-o, como j
havia feito McCombs e Shaw, Teoria do Agendamento. Nele,
arma que ao ressaltar aspectos, salientando-os, um determinado
enquadramento noticioso pode levar a uma percepo do fato no-
ticiado de forma diferente do que ele provocaria se este enquadra-
mento no fosse feito.
Scheufele, na verdade, desenvolve todo um trabalho concei-
tual, partindo da idia original de enquadramento (framing) e cons-
truindo um arcabouo operacional para a teoria. Ao longo dessa
construo, ressalta, com base em estudos efetuados por vrios
autores, que os mdias noticiosos usam esta abordagem (framing)
na construo das notcias que oferecem ao pblico e que este
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enquadramento contribui para determinar a forma como o consu-
midor interpreta a notcia.
O que ca demonstrado, ao nal, que a mdia, sobretudo a
mdia noticiosa, serve um cardpio de informaes a seu pblico
e que estas informaes inuenciam na agenda pblica, determi-
nando prioridades que ela no teria se determinadas ocorrncias
no fossem transformadas em notcias, que so construdas como
um reexo da realidade, no sendo, como concordam os tericos,
a prpria realidade. Assim, a mdia constri uma agenda partindo
de uma determinada construo da realidade.
Nesta construo dois outros fatores operam. Primeiro, a com-
binao de news assemblers, news promoters e news consum-
mers. H, em relao aos dois primeiros, uma convergncia de
interesse. Os construtores da notcia precisam de ocorrncias,
acontecimentos de rotina ou pseudo-eventos para preencher o es-
pao noticioso e o que os promotores lhes do, abrindo, nesta
perspectiva, a possibilidade de insero de questes relacionadas
atividade de assessoria de imprensa. E tudo feito no sentido
de atender necessidade dos consumidores pela notcia.
Por m, mas no menos importante, vem a questo do en-
quadramento, que vai determinar como a notcia ser apresentada
e, at, o que se transformar em notcia, ajudando, novamente,
na construo de uma agenda e inuindo sobre o pblico con-
sumidor de informao. Ao usar um tipo de enquadramento
regras prossionais, ideologia, linha editorial, etc. o jornalista
est, novamente, abrindo a possibilidade de um agente externo in-
uir na escolha de um determinado fato em detrimento de outro.
Ao mesmo tempo, oferece uma verso da ocorrncia, impregnada
pelo seu enquadramento, ao consumidor de notcia.
A constatao da importncia dos mdias noticiosos e de que
h inuncias externas na produo de notcias nos leva aos pas-
sos seguintes, tratando, em primeiro lugar, de um dos agentes que
podem e inuenciam na seleo de notcias e na sua constituio,
que so as assessorias de imprensa e o trabalho que desenvolvem
de promoo de ocorrncias criadas por elas ou no que inte-
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22 Lino Geraldo Resende
ressam diretamente aos clientes que atendem. Depois, abordando
a prpria seleo e construo das notcias e os caminhos que as
assessorias tm para maximizar sua atuao.
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Captulo 3
Brasil, um caso nico
Constatado, como frisam Traquina, Scheufele, Wolf, Molotch e
Lester, dentre outros, que as notcias so o que so como con-
seqncia de uma srie de fatores, incluindo-se, neles, a promo-
o feitas por agentes sociais, torna-se necessrio, para a conse-
cuo nal desta pesquisa, debruar-se sobre as assessoria de im-
prensa, reconhecidas como importante instrumento de divulgao
por Duarte, Monteiro e Bueno.
A constatao dessa inuncia mostrada, inclusive, por pes-
quisas feitas no Brasil que destacam o trabalho realizado por as-
sessorias, como o caso da Associao Brasileira de Comuni-
cao Empresarial (Aberje), que anualmente premia os trabalhos
de maior destaques das assessorias de imprensa de todo o Brasil.
Torquato do Rego (1987) arma que a assessoria de imprensa
uma das ferramentas essenciais nas mediaes das organizaes
com o grande pblico, a opinio pblica e a sociedade.
Esta opinio partilhada por Margarida Kunsch (2003) para
quem a assessoria de imprensa uma das ferramentas essenciais
nas mediaes das organizaes com o grande pblico, a opinio
pblica e a sociedade, via mdia impressa, eletrnica ou internet.
Ganhando importncia no mundo e no Brasil, recomendvel,
ento, que se tenha uma viso de como se originaram as assesso-
rias, situando-as e dando-lhes as dimenses que hoje alcanaram.
23
24 Lino Geraldo Resende
3.1 No mundo, Relaes Pblicas
ponto pacicado entre os pesquisadores da rea de assessoria
de imprensa, do jornalismo empresarial e da comunicao empre-
sarial termos que, s vezes, so mostrados como signicando a
mesma coisa, mas que tm, na verdade, signicao diferente -
que as assessorias de imprensa, como as conhecemos hoje, nasce-
ram no incio do sculo XX nos Estados Unidos e foram iniciadas
por um jornalista, Ivy Lee.
Este reconhecimento, no entanto, no quer dizer que, antes,
no tenha havido iniciativas de relacionamento entre as organiza-
es e a mdia. Torquato do Rego (1987), ao fazer um apanhado
da evoluo do jornalismo empresarial, cita datas e fatos relaci-
onados a manifestaes deste gnero, mas os insere, especica-
mente, no lado das empresas, mediante publicaes internas ou
externas, voltadas para clientes e/ou pblico de um modo geral.
Como precursores da comunicao empresarial Torquato do
Rego aponta, dentre outros, Homero, Xenofonte e Scrates, na
Grcia, Csar e Virglio, no Imprio Romano, e Luiz XIV, na
Frana. Todos tomaram medidas que, olhando-se no vis da co-
municao organizacional contempornea, se constituram em a-
es que podem ser enquadradas como de promoo de um ou
mais acontecimentos.
O conceito contemporneo de assessoria de imprensa, no en-
tanto, nasceu mesmo com Ivy Lee. Os Estados Unidos acabavam
de sair de uma guerra civil e os empresrios, pelas suas aes
e comportamento, chamados de bares ladres, comeavam a
enfrentar problemas de relacionamento com as comunidades e
com a opinio pblica. Alguns jornalistas como Thomas Law-
son e Mark Twain contriburam para isso, levando para a mdia da
poca a crtica s aes empresarias, criando a primeira verso do
jornalismo de denncia.
Foi neste clima que Ivy Lee, um conhecido jornalista de Nova
York, foi contratado pela famlia Rockfeller. O primeiro objetivo
era o de fazer a intermediao entre uma empresa ferroviria da
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 25
famlia, muito criticada, e a mdia. E foi o que ele fez. Ao mesmo
tempo, descobriu, nesta nova atividade, uma oportunidade e aca-
bou institucionalizando seus servios, deixando o jornalismo e
abrindo uma empresa especializada no assessoramento de orga-
nizaes. Nascia, assim, a primeira assessoria de imprensa da
histria.
Institucionalizada como servio, este tipo de assessoria foi
crescendo e ganhando importncia nos Estados Unidos, seguindo,
assim, at o nal da dcada de 20, quando houve o crack econ-
mico. J na dcada de 30, com o New Deal de Franklin Roosevelt,
as assessorias entrariam em uma nova fase. De acordo com Tor-
quato do Rego veio da a transformao do conceito implantado
por Lee para o de Relaes Pblicas, em funo de uma nova
demanda da sociedade por informaes sobre economia e organi-
zaes.
Fruto da importncia que a atividade ganhou ainda nos anos
30 surgiram, nas universidades dos Estados Unidos, as primeiras
cadeiras especcas de relaes pblicas, vinculadas rea de Ad-
ministrao. Na dcada de 40, a atividade chegou ao Canad e em
1946 chegava Europa, consolidando-se, de vez, como uma nova
atividade, j ento conhecida como Relaes Pblicas e cujo obje-
tivo era o de promover a mediao entre as organizaes, a mdia
e o pblico, fosse ele interno ou externo.
Embora a atividade tenha ganhado importncia a partir dos
anos 30, Amaral (2003) arma que o termo Relaes Pblicas foi
usado pela primeira vez ainda no sculo XIX, em 1897, e situa
as atividades de Lee dois anos antes, em 1904, informando que
foi o acidente na ferrovia dos Rockfeller, em 1096, que levou o
jornalista a iniciar a mediao entre a organizao e a mdia.
A popularizao do termo Assessor de Relaes Pblicas, ain-
da segundo Amaral, foi feita por Edward Bernays na dcada de
20. Ele apresentava o prossional como um novo assessor, que
exercia um novo papel. Foi no exerccio deste novo papel que os
relaes pblicas tiveram um importante papel na I Guerra Mun-
dial. A atuao dos relaes pblicas foi to marcante nesta d-
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26 Lino Geraldo Resende
cada que um levantamento feito nos jornais de Nova York apon-
tava que metade ou mais das matrias publicadas nos jornais
dirios tinha origem nas assessorias de relaes pblicas (AMA-
RAL, 2003).
O que todos os autores frisam que, fora do Brasil, esta ati-
vidade feita por prossionais de relaes pblicas, incluindo o
relacionamento com a mdia e a distribuio de informaes so-
bre as organizaes para jornais, revistas, rdios, TVs e Internet.
No caso de Portugal, por exemplo, o jornalista que exerce tare-
fas de assessoria de imprensa tem o seu registro suspenso, s o
retomando quando retorna s redaes (MOUTINHO E SOUZA,
2003:72).
3.2 No Brasil, Assessoria de Imprensa
A primeira preocupao no Brasil com a sistematizao das infor-
maes e o seu fornecimento mdia ocorreu no governo de Nilo
Peanha, em 1909, que criou, na rea do Ministrio da Agricul-
tura a Seco de Publicaes e Biblioteca encarregando-a, dentre
outras tarefas, de se constituir em fonte, a mais completa possvel,
para a divulgao de informaes concernentes s atividades go-
vernamentais da rea, que abrangiam, ainda, indstria e comrcio
(DUARTE, 2003:82).
Este o marco do surgimento da atividade no Brasil e ela se
desenvolveu, pelo menos na primeira metade do sculo XX, mais
no setor pblico que no privado, expandindo-se para os nveis es-
tadual e municipal. Na evoluo do setor no Brasil, Duarte coloca
como um dos marcos a criao em 1931 por Getlio Vargas do
Departamento de Imprensa e Propaganda, cuja nalidade era a de
promover a imagem do Governo e que, mais tarde, caria conhe-
cido pela censura exercida contra a mdia, que s podia publicar
o que era autorizado pelo Departamento.
A atividade, pelo menos em relao estrutura governamen-
tal, foi se expandindo e em 1944 foi criada a Agncia Nacional,
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 27
cujo objetivo no era o controle, mas a disseminao de infor-
maes que interessava ao Governo. Aps vrias mudanas, esta
estrutura existe ainda hoje, chamada de Agncia Brasil. Este pa-
norama, da parte dos Governos, durou at o golpe militar de 1964,
quando o Governo Militar criou a Assessoria Especial de Rela-
es Pblicas (AERP) para, de acordo com Amaral, promover o
jornalismo chapa branca.
Do lado da iniciativa privada, a atividade de relaes pbli-
cas ou de assessoramento para a imprensa levou mais tempo a se
desenvolver. Duarte (2003) situa o surgimento do que chama de
divulgao institucional na dcada de 50 e a atribui chegada
ao Brasil das primeiras grandes multinacionais, que estavam, em
suas matrizes, acostumadas a este tipo de atividade. O mais co-
mum era a existncia de um conjunto de aes de comunicao
desenvolvidas por agncias ou departamentos de publicidade e
de relaes pblicas que faziam o planejamento de comunicao,
divulgao jornalstica e produziam publicaes, mas sem uma
rea especca de relacionamento com a imprensa (DUARTE,
2003:85).
A Volkswagen do Brasil foi a responsvel pela formao da
primeira assessoria de imprensa brasileira. Em 1961 ela convidou
o jornalista Alaor Gomes para estruturar um setor especco para
a ligao coma imprensa. Gomes convidou o jornalista Reginaldo
Finotti para ajud-lo e, juntos, formaram a primeira assessoria
de imprensa brasileira, chamada poca Seco de Imprensa e
vinculada ao Departamento de Relaes Publicas da Volkswagen.
Com a ditadura militar e o fechamento do regime, signi-
cando censura imprensa e ao noticirio poltico, predominante
na poca, a mdia, como destaca Sidnei Basile (2002), voltou-
se mais para o noticirio econmico. O interesse da imprensa
por pautas relacionadas economia, cultura e negcios aumen-
tou provavelmente mais pela perda de importncia dos assuntos
polticos e, particularmente, pela censura imposta pelo Regime
Militar (DUARTE, 2003:86). Foi neste panorama que, em 1971
surgiu, em So Paulo, a primeira assessoria de imprensa do Brasil,
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28 Lino Geraldo Resende
nos moldes em que as conhecemos hoje. Tratava-se da Unipress,
criada exatamente por Alaor Gomes e Reginaldo Finotti.
Este primeiro movimento acabou proporcionando o surgimento
de outros prossionais que se encarregavam do relacionamento
entre organizaes e mdia. Surgia, tambm, a preocupao das
prprias empresas em promover este relacionamento e tanto as-
sim que em 1967 surgia a Associao Brasileira de Jornalismo
Empresarial (ABERJE), congregando as empresas que faziam uso
da nova ferramenta de comunicao, estabelecendo uma ponte
com a mdia.
Foi exatamente em decorrncia das aes do Regime Mili-
tar, atravs da AERP, como frisa Silva (2003), que comearam
a surgir problemas de relacionamento entre jornalistas e assesso-
res de imprensa. Este aspecto ressaltado tambm por Chaparro
(2003), comentando que as assessorias, sobretudo na rea de Go-
verno, funcionavam mais como uma forma de impedir o acesso
informao, no atuando, em nenhum momento, como facilitador
dela.
Se ainda persistem resqucios deste relacionamento e de res-
sentimento como mostra Silva em seu trabalho, a partir dos anos
70, com o enfraquecimento da ditadura, o incio de abertura po-
ltica e um mercado de consumo consolidado, termina, para as
organizaes, o perodo em que o mais importante era ter bom
trnsito com as autoridades (DUARTE, 2003:87). O ressurgi-
mento da democracia, o movimento sindical, a liberdade de im-
prensa, novos padres de competitividade e o prenncio de uma
maior exigncia quanto aos direitos sociais e dos consumidores
fazem as empresas e instituies necessitarem comunicar-se com
a sociedade e seus diversos segmentos, destaca Duarte (2003).
sob esta tica que a assessoria de imprensa volta a ganhar impor-
tncia, chegando ao estgio em que se encontra hoje no Brasil.
Oque as organizaes descobriram que a mdia transformou-
se no caminho mais curto para que ajam sobre a agenda pblica,
informem e, a partir da ao tomada, obtenham uma imagem po-
sitiva (DUARTE,2003:87). , como diz Chaparro citado por Du-
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 29
arte, que a sociedade organizada tem necessidade vital de se ma-
nifestar. So empresas, escolas, igrejas, sindicatos, partidos po-
lticos, grupos culturais, associaes de todos os tipos, entidades
e pessoas capazes de produzir fatos, atos, falas, bens, servios e
saberes que inuenciam na atualidade.
Legitimada e tornada necessria pela prpria dinmica da pro-
duo da notcia, a assessoria de imprensa, no caso brasileiro, se
consolidou, seja integrada estrutura das prprias organizaes,
seja como agncia de comunicao independente, que presta este
tipo de servio. Como observa Duarte as estruturas criadas pe-
los assessores tornaram-se fundamentais no relacionamento entre
organizaes e imprensa.
Na evoluo da assessoria de imprensa no Brasil a diferenci-
ao para o que ocorreu no exterior se d em dois sentidos. No
primeiro, temporal, j que aqui, pelo menos em relao inici-
ativa privada, ela comeou muito mais tarde, quando a atividade
j estava consolidada nos Estados Unidos e Europa. No segundo,
pela peculiaridade de o relacionamento com a mdia ser feito, de
um modo geral, por jornalistas e no por relaes pblicas, como
ocorre em outros pases.
A consolidao da assessoria de imprensa como um fazer jor-
nalstico, no caso brasileiro, se deu nos anos 80 e a primeira ini-
ciativa foi do Sindicato dos Jornalistas do Estado de So Paulo.
Havia, na poca, uma disputa de mercado entre jornalistas e re-
laes pblicas, j que as entidades deste setor consideram que o
relacionamento com a imprensa era uma rea que lhes pertencia.
A questo foi pacicada por um acordo feito pelo presidente da
FENAJ, Audlio Dantas, com a presidente do Conselho Nacio-
nal de Relaes Pblicas, Vera Giangrande. Pelo acordo, a rea
de RP aceitava ceder aos jornalistas a reserva de mercado das
assessorias de imprensa (CHAPARRO, 2003:46).
A Assessoria de Imprensa vai crescer cada vez mais, nos
prximos anos, contribuindo para mostrar o que os jornalistas-
noticiadores no esto vendo, ajudando no exerccio da democra-
cia e na orientao do cidado, arma Cristvam Buarque no
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30 Lino Geraldo Resende
prefcio de Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a
Mdia Teoria e Tcnica, uma obra coletiva que procura, de um
lado, mostrar a atualidade das assessorias, seu surgimento, suas
aes e conseqncias delas, para o bem e para o mal, ao lado de
fornecer ferramental tcnico para o desenvolvimento da atividade.
exatamente nesta vertente, de crescimento de uma atividade
que est consolidada, e na procura de mostrar como se d esta ati-
vidade que se relaciona este trabalho. Para que isso seja possvel
preciso avanar, chegando forma como a notcia construda
e, nesta construo, apontando a participao dos assessores de
imprensa, o que assunto do prximo captulo.
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Captulo 4
A notcia como construo
Toda ao jornalstica est relacionada diretamente com a deter-
minao do que e do que no notcia. O fazer jornalstico, no
entanto, no se resume somente descoberta de uma notcia, que
pode ser considerado o seu primeiro passo. Segue, depois, um
caminho que leva da descoberta inicial publicao do que foi
identicado e constitudo como notcia, fornecendo-a, para usar
um termo caro a todos os jornalistas, ao pblico, que nada mais
do que o consumidor de notcia.
Diferentemente do que se d no Captulo I deste trabalho, aqui
no se discute se as notcias inuenciam ou no uma agenda, seja
ela pblica ou pessoal. O que est em foco o que podemos
chamar de fazer jornalsticos, incluindo os valores utilizados para
a constituio da notcia e qual a inuncia que as assessorias
tm neste fazer.
Em primeiro lugar, e de forma rpida, vamos dar uma olhada
em como as notcias so construdas e que aspectos inuem nesta
construo. O segundo passo medir, com um levantamento
quantitativo, o percentual de veiculao de notcias de cuja pro-
duo participaram as assessorias no noticirio econmico de A
Gazeta e de A Tribuna no ms de setembro de 2003.
Avanando, vamos mostrar quais so os valores notcias mais
freqentes nas manchetes destes mesmos jornais no mesmo pe-
31
32 Lino Geraldo Resende
rodo e, a partir dessa medio, ver se as assessorias se apropriam
destes valores notcia de cada mdia para a promoo do noticirio
de seus clientes.
4.1 Rotinizao e valores
Em primeiro lugar, preciso estabelecer que, neste trabalho, no-
tcia tem sempre um sentido jornalstico, j que estamos falando
de um fazer jornalstico e do seu resultado. Como frisa Souza
(1999) notcias so artefactos lingusticos que procuram repre-
sentar determinados aspectos da realidade e que resultam de um
processo de construo e fabrico onde interagem, entre outros, di-
versos factores de natureza pessoal, social, ideolgica, cultural e
do meio fsico/tecnolgico, que so difundidos pelos meios jor-
nalsticos e aportam novidades com sentido compreensvel num
determinado momento histrico e num determinado meio scio-
cultural, embora a atribuio ltima de sentido dependa do con-
sumidor da notcia.
O autor, seguindo a linha de diversos outros tericos do jor-
nalismo, reconhece que a notcia representa determinados aspec-
tos de uma realidade cotidiana e que sua mera existncia contri-
bui para construir socialmente novas realidades e novos referentes
(...) Se bem que a notcia no se esgote na sua produo, fase que
compreende essencialmente a recolha, seleco, processamento e
hierarquizao da informao, provavelmente essa a etapa que
mais concentra as atenes dos estudiosos, paradoxalmente talvez
porque a menos visvel (SOUZA, 1999:2).
J o sentido da notcia fornecido por seu consumidor, como
muito bem mostram os estudos de recepo, sobretudo os reali-
zados dentro da perspectiva dos estudos culturais. So eles que
se apropriam do que foi publicado e lhe do um sentido nico,
coletivo ou pessoal.
Como um objeto complexo, com o qual precisam conviver
todos os dias, os jornalistas acabaram criando critrios para en-
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 33
quadrar a informao e, com isso, determinar se tm ou no no-
ticiabilidade. A estes critrios Traquina (2002) e outros tericos
do o nome de valor notcia, baseados em pesquisas realizadas
sobretudo nos anos 70 por Gans, Golding, Elliot, etc.. So os va-
lores notcia que iro determinar se um dado acontecimento ou
ocorrncia ir, ou no, se transformar em notcia. O que estes
valores propiciam um enquadramento do acontecimento, den-
tro da perspectiva discutida no Captulo I deste trabalho, fazendo
com que, mediante a rotinizao do trabalho, o jornalista consiga
determinar o que notcia, constitu-la, dar-lhe sentido e public-
la.
Franciscato v este processo como uma luta entre os atores
dos fatos que buscam, atravs da legitimao da fala, no sentido
que lhe d Pierre Nora, o poder simblico. Esta posio, por sinal,
reforada por Marino (2003).
A questo da noticiabilidade e seus valores sofrem inun-
cia, ainda, do prprio ethos prossional dos jornalistas, para o
qual contribui comportamento, linguagem, constelao de valores
e conjunto de normas prossionais, algo que vem sendo rmado
ao longo dos ltimos 150 anos (TRAQUINA, 2002:135).
Completando o panorama que explica sua construo, Ferreira
(2003) arma que a notcia, na verdade, uma simplicao, j
que se vale de um discurso entendvel para o maior nmero de
consumidores. Com ele concorda Pedroso (2001), que acrescenta
ao fator simplicao uma caracterstica singular ao relato jor-
nalstico. Para Serrano (2002) a notcia uma representao da
autoridade: j na sua constituio, pela conjugao do trabalho
do jornalista e da fonte, pode-se dar voz a algum ou retir-la,
congurada esta retirada pela no publicao da informao.
O professor Nlson Traquina, por m, alinha quatro compo-
nentes que julga essenciais na determinao do que ser ou no
notcia: disponibilidade da informao, signicando que tem de
estar disponvel para o jornalista, de forma a atender, dentre ou-
tros fatores, a questo do tempo; concorrncia, que o fato de um
jornal, rdio, TV ou Internet poder dar a notcia em primeira mo,
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34 Lino Geraldo Resende
o chamado furo jornalstico ou, pelo menos, no ser furado pelo
seu concorrente; a amplicao, determinada pelo nmero de pes-
soas que a informao vai afetar diretamente e a poltica editorial
do veculo, que fornece o enquadramento nal para a seleo dos
fatos e ocorrncias que iro virar notcia.
Todos estes fatores, que vo da teorizao de Souza aos cri-
trios de noticiabilidade de Traquina, que determinam, no nal,
o que ser notcia nos jornais A Gazeta e A Tribuna. Para efeito
de organizao espacial e facilitao da leitura e utilizando-se do
critrio de agrupamento, os jornais oferecem a seus leitores reas
especcas para notcias especcas. o caso, por exemplo, de
economia, cujo noticirio tem, diariamente, um determinado es-
pao em cada jornal. este espao e o que nele foi publicado
no perodo desta pesquisa, o que nos interessa, medindo-se, de
um lado, sua quantidade e, do outro, o valor notcia do que foi
publicado.
4.2 A notcia em economia
O noticirio econmico comeou a ganhar importncia, no Brasil,
a partir do regime militar. Basile (2002) mostra que a necessidade
de substituir o noticirio poltico, predominante na poca, e o mi-
lagre econmico zeram com que o jornalismo econmico se ex-
pandisse, chegando importncia atual. Hoje, ao mesmo tempo
que informa, ele presta servios, esclarece pontos da economia
e procura deixar o leitor informado do que est acontecendo na
economia e como estes acontecimentos podem afet-lo.
Este , tambm, o caso do Esprito Santo. Tal como ocor-
reu em nvel de Brasil, no Estado, notadamente em A Gazeta e
em A Tribuna, o espao para o noticirio de economia aumen-
tou e foram criados, nos dois veculos, editorias especcas para
a produo e edio deste tipo de noticirio, alis na seqncia de
inciativas idnticas tomadas por jornais dos grandes centro.
Os dois jornais combinam, ainda, em suas pginas o notici-
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 35
rio nacional, fornecido por agncias de notcias muitas vezes
as mesmas para os dois - com o noticirio local, produzido por
jornalistas vinculados s editorias e redao.
So estes os jornalistas que esto submetidos s regras de
produo que, em primeiro lugar, leva em considerao o fator
tempo, indispensvel no fornecimento de um mix de informaes
que ir compor o noticirio de Economia de A Gazeta e A Tri-
buna. Esto submetidos, ainda, a todos os procedimentos relaci-
onados construo da notcia, indo de um modelo de discurso,
o jornalstico, que conforme lembra Marcondes Filho (2000)
construdo em torno de clichs, exatamente para chamar a aten-
o do leitor e dar informao o enquadramento necessrio de
contextualizao.
Do ponto de vista conceitual no existe jornalismo sem fonte,
at por ser uma dos princpios mais claros da prosso ater-se
verdade, entendida, aqui, como verdades dos fatos, como lem-
bram muito bem Kovach e Rosenstiel (2003). No se pode con-
fundir, de qualquer forma e como j foi ressaltado acima, que
a notcia seja o espelho da realidade, mas, sim, uma construo
do real, no sentido dado por Bourdieu e ressaltado por Marino
(2003).
Mas como este noticirio? Para responder questo era ne-
cessrio, primeiro, um levantamento do que se publica, dentro de
um recorte de tempo que proporcionasse uma amostra do trabalho
jornalstico e permitisse uma comparao entre o volume publi-
cado de noticirio nacional e de noticirio local, alm de determi-
nar, dentre o noticirio local, o que era o noticirio de negcios e
de empresas, onde h uma forte atuao das fontes.
Este levantamento, esclarecedor e que servir de base para a
reexo da atuao das assessorias de imprensa assunto do ca-
ptulo seguinte.
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36 Lino Geraldo Resende
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Captulo 5
Noticirio de economia e as
assessorias
Qual o volume do noticirio econmico de A Gazeta e de A Tri-
buna? Qual o percentual de noticirio local e de nacional? Qual
a participao, neste noticirio, de informaes sobre empresas
e negcios? Quais so os temas que merecem maior destaque?
Que valores tm estes temas? E como, na opinio de editores,
jornalistas e assessores, as assessorias de imprensa participam na
construo deste noticirio?
Estas questes remetem o presente trabalho para um nvel pr-
tico, de levantamento de dados que possam ser quanticados e, a
partir desta quanticao, permitam que deles se faa uma an-
lise que proporcionem respostas s questes feitas e, sobretudo,
se encaixem dentro do primeiro objetivo deste trabalho, que de-
monstrar a inuncia das assessorias na construo do noticirio
econmico dos jornais A Gazeta e A Tribuna.
Essa demonstrao tinha de ser feita a partir do noticirio efe-
tivamente publicado pelos dois jornais, mostrando o seu volume e
sua diversidade, construindo uma amostra que reetisse a inun-
cia das assessorias. Da decorreu, em primeiro lugar, a determi-
nao do perodo de pesquisa, de 30 dias, usando-se, para tanto,
o noticirio de economia publicado por A Tribuna e A Gazeta. A
37
38 Lino Geraldo Resende
escolha do ms de setembro ocorreu por ser imediatamente pos-
terior concluso da parte curricular do curso e, tambm, por
se poder considerar setembro como um ms tpico, o que leva-
ria a uma boa demonstrao do que se publica e a quantidade de
matrias publicadas. A pesquisa comprovou, no nal, o acerto
da escolha, j que resultou em uma amostra rica, determinando
no apenas o volume do noticirio publicado, mas os assuntos de
maior destaque e a diversidade deste noticirio.
O levantamento de dados compreende, portanto, ao perodo
de 01 a 30 de setembro de 2003 e foi feito nas edies dirias
de A Gazeta e A Tribuna, englobando o noticirio econmico,
medido em centmetros de coluna, medida tradicional utilizada
pela mdia impressa para calcular o espao ocupado por noticirio
e publicidade.
H, em relao ao espao computado, duas excees. A pri-
meira que, nele, no esto includas as colunas de contedo
econmico, sejam locais ou nacionais. A segunda que, no caso
especco de A Gazeta, no foram somados ao total o noticirio
publicado sob a rubrica Agronegcio, uma seco que veiculada
semanalmente e que trata de fatos e ocorrncias relativas ao agro-
negcio no Esprito Santo, portanto, com contedo local. E em A
Tribuna no foi includo na totalizao o noticirio publicado sob
a rubrica Concursos, uma pgina que o jornal dedica diariamente
ao oferecimento desta modalidade de emprego.
O resultado global deste levantamento o que consta do Qua-
dro I, abaixo:
Quadro I Noticirio econmico em A Gazeta e A Tribuna
Total Nacional Local Negcios*
39.943 cm/col 14.110,5 cm/col 25.831,5 cm/col 13.869,5 cm/colu
100% 35,32% 72,18% 53,69%**
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 39
* Nesta rubrica esto todas as notcias relacionadas a empresas
e negcios em AG e AT
** O percentual foi obtido tomando-se o noticirio local como
referncia e fazendo-se uma regra de trs simples.
O que se constata, em primeiro lugar, que h, nos dois jor-
nais, uma forte predominncia do noticirio local sobre economia,
em detrimento do nacional. Os ndices, no entanto, no so idn-
ticos, quando tomados cada um dos jornais como exemplo, como
mostram os quadros II e III, abaixo:
Quadro II Noticirio econmico em A Gazeta
Total Nacional Local Negcios*
23.175 cm/col 9.086 cm/col 14.089 cm/col 7.764 cm/col**
100% 39,20% 60,80% 55,12%**
* Nesta rubrica esto todas as notcias relacionadas a empresas
e negcios em AG e AT
** O percentual foi obtido tomando-se o noticirio local como
referncia e fazendo-se uma regra de trs simples
O resultado nal da pesquisa mostra que, considerada isolada-
mente, no perodo pesquisado a Editoria de Economia de A Ga-
zeta recorreu mais do que a de A Tribuna ao noticirio econmico
nacional para o preenchimento do espao a ela destinado. Mos-
tra, tambm, que o noticirio de negcios e empresas um pouco
maior do que o valor tomado para os dois jornais, com uma vari-
ao para mais que supera os 2%.
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40 Lino Geraldo Resende
Quadro III Noticirio econmico em A Tribuna
Total Nacional Local Negcios*
16.767 cm/col 5.024,5 cm/col 11.742,5 cm/col 6.105,5 cm/col**
100% 29,97% 70,03% 91,99%
* Nesta rubrica esto todas as notcias relacionadas a empresas
e negcios em AG e AT
** O percentual foi obtido tomando-se o noticirio local como
referncia e fazendo-se uma regra de trs simples
O primeiro dado evidente do levantamento feito em A Tribuna
que o jornal dedica um menor espao ao noticirio econmico,
quase em uma proporo de sete para 10, j que o volume de in-
formaes econmicas publicado por A Tribuna 27,66% menor
do que o de A Gazeta. Por outro lado, o volume de informao
local em A Tribuna maior do que em A Gazeta, chegando a 70%
do total publicado, uma diferena superior a 9%, embora o espao
destinado s informaes de negcios e empresas seja um pouco
menor.
O que ca patente, at em funo do posicionamento no mer-
cado que os dois jornais assumem, que procuram, em primeiro
lugar, dar a seus leitores uma viso do que ocorre na economia
do Esprito Santo, dedicando-lhe a maior parte do espao. No
deixam, contudo, de trazer para seus leitores os temas nacionais,
procurando, atender, conforme entendimento de Eliseo Vern ao
seu leitor modelo, que o destinatrio da fala da produo jor-
nalstica. Este leitor modelo, na verdade, uma abstrao, mas
as diferenas entre um e outro jornal podem ser explicadas, me-
diante consideraes de Ferreira (1997), pelo contrato de leitura
existente entre estes jornais e seus leitores.
Em relao ao noticirio sobre negcios e empresas pode se
tomar como base os depoimentos de editores e de assessores para
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 41
armar que, se no em sua totalidade, grande parcela dele no es-
taria nos jornais se no fosse uma ao consciente da fonte. A este
propsito, Barros Filho (1995) considera que a fonte de informa-
o sempre exerceu importante papel no sistema informativo, na
seleo temtica e na produo das mensagens.
5.1 Os assuntos em evidncia
Um levantamento quantitativo, como o mostrado nos quadros I,
II e III, no contam, na verdade, como o noticirio de economia
em A Gazeta e em A Tribuna. Se determina a predominncia do
local sobre o nacional e aponta para a existncia de um percentual
que supera os 50% de noticirio relacionado diretamente a neg-
cios e empresas, no permite ver, efetivamente, o que est sendo
publicado.
Fizemos, ento, um levantamento de assunto, destacando o
valor inerente a cada informao publicada, validando-a como um
valor notcia. Para este levantamento foram tomadas somente as
notcias locais quando foram a manchete ou, pelo menos, a se-
gunda matria em importncia de cada pgina. O objetivo era
determinar quais eram as ocorrncias que, transformadas em no-
tcia, mereciam maior destaque.
O resultado da pesquisa em A Tribuna, no perodo compreen-
dido entre 01 e 30 de setembro de 2003, o constante no Quadro
IV, abaixo:
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42 Lino Geraldo Resende
Quadro IV Temas das manchetes em A Tribuna
Tema Ocorrncias
Investimentos 17
Aces do Governo 16
Empresas e negcios 10*
Emprego 09
Preos 07
Emprstimos 04**
Greves 04
Promoes 0 3
Exportao 03
Agronegcio 03
Curiosidades 02
Outros 05***
*Nesta categoria esto as notcia relacionadas s aes das
empresas que no se enquadram nas outras categorias
**Foram classicadas nesta categoria as notcias relativas a
juros e crditos para empresas e para pessoas fsicas.
*** Em Outros foram agrupados os assuntos que mereceram
apenas uma citao, como controle de oramento domstico, lei-
les de objetos, aes na justia, cheques sem fundo e empreen-
dedorismo.
Os mesmos critrios adotados para o jornal A Tribuna foram,
tambm, adotados para A Gazeta e o resultado o que est no
Quadro V, abaixo:
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 43
Quadro V Temas das manchetes em A Gazeta
Tema Ocorrncias
Aces do Governo 18
Empresas e negcios 18
Investimentos 11*
Exportao 09
Greves 07
Sindicatos / Ongs 07
Preos 04
Emprstimos 04
Agronegcio 03
Segurana no trabalho 03
Outros 12**
* Em Outros foram agrupados os assuntos que mereceram
apenas uma citao, como burocracia, aes na justia, carga tri-
butria, salrios, juros, aposentadoria, emprego, notas falsas, co-
mida, poupana e legislao.
Um primeiro comparativo entre os assuntos destacados pelos
dois jornais mostra que, com pouca variao, eles so muito se-
melhantes, pelo menos em relao aos assuntos que mereceram o
maior nmero de destaque, como investimentos e aes do Go-
verno. Um outro ponto a destacar que em A Gazeta h uma
maior variedade de assuntos, o que pode ser explicado pelo maior
espao que dedica ao noticirio de economia.
Os dados mostram, tambm, a relevncia de trs assuntos no
noticirio dos dois jornais. Em A Gazeta, no perodo analisado,
foram dadas 47 manchete ou o segundo destaque para os assuntos
relacionados a investimentos, negcios e empresas e aes gover-
namentais. No mesmo perodo e para os mesmos assuntos o jornal
A Tribuna deu 43 manchetes ou segundo destaque.
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44 Lino Geraldo Resende
Este fenmeno de homogeneizao do noticirio j tinha sido
observado por Ferreira (1987), cuja tese de doutoramento foi de-
senvolvida a partir de um trabalho comparando os contratos de
leitura de A Gazeta e de A Tribuna. O que ressalta do estudo
que, diante de um noticirio muito semelhante, o que leva o lei-
tor a escolher um jornal em detrimento do outro o contrato de
leitura, congurado pelo discurso de cada veculo de informao,
objetivando a atender, especicamente, aos seus leitores. Sim-
plicando, o que os jornalistas, de forma emprica, chamam de
leitor modelo.
5.2 O noticirio e as assessorias
O que o levantamento feito em A Tribuna e em A Gazeta deixa
claro que, de todo o noticirio econmico publicado no ms
de setembro, mais da metade se refere a negcios, envolvendo
aes de empresas, de entidades e, mesmo, do Governo locais,
conforme demonstra o quadro VI, abaixo:
Quadro VI Noticirio de negcios em A Gazeta e A Tribuna
Total local Negcios
25.931,5 cm/col 13.869,5 cm/colu
100% 53,69%
* Nesta rubrica esto todas as notcias relacionadas a empre-
sas e negcios em AG e AT
Se os nmeros mostram que o volume de informaes vincu-
ladas aos negcios predominante no noticirio econmico de A
Gazeta e A Tribuna, no perodo pesquisado, no dizem, contudo,
toda a histria. Para cont-la preciso, em primeiro lugar, deter-
minar de onde vem este noticirio e como ele chega redao.
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 45
preciso, ainda, determinar-se qual o papel que as assessorias
de imprensa exercem para que uma notcia de negcio ganhe as
pginas dos dois jornais.
Traquina (2000), discorrendo sobre a construo da notcia,
avalia que duas variveis, dentre outras, parecem ser determi-
nantes nesta construo. A primeira, a prpria atuao do que
chama de tribo jornalstica. A segunda, a aco estratgica dos
promotores de notcias e os recursos que possuem, empregando-
os para chegarem s redaes e verem suas informaes se trans-
formarem em notcia. Como j se viu no Captulo I, as assessorias
de imprensa se inserem dentro do conceito de promotores de no-
tcia, sob a tica do Newsmaking.
Kunczik (2003) ao falar sobre conceitos de jornalismo, aborda
a questo da fonte e v como legtima a atuao da empresa, atra-
vs ou no de uma assessoria, na busca de expor-se opinio
pblica. Reconhece, ainda, que as assessorias no caso, para a
Alemanha, de onde , os relaes pblicas so fontes ativas na
produo da informao.
Pedroso (1979), por sua vez, em um vis mais crtico, lem-
bra que os mdias impressos, sobretudo, passaram a adotar o que
chama de jornalismo mercadolgico, sobretudo em relao a as-
suntos como automveis, beleza, cultura e turismo, onde se mistu-
ram informao e promoo, sem distino. A partir dessa cons-
tatao, no v problema de haver, de parte das organizaes, in-
teresse no noticirio econmico dos mdias impressos.
O que os tericos ressaltam, e isso faz eco com quem est nas
redaes, que h, de parte das assessorias legitimidade para pro-
por uma determinada informao, promovendo-a de forma a que
se transforme em notcia. Sandra Cola, da Pauta 6, que presta
servios, dentre outros, Aracruz Celulose, destaca que, das in-
formaes que produz, as que obtm maior aproveitamento so
as de economia. Para elas, consegue bom destaque e bom apro-
veitamento sendo que, em alguns casos, os releases produzidos
so aproveitados integralmente. Orlando Eller, da Assessoria de
Comunicao da Companhia Vale do Rio Doce, reconhece que
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46 Lino Geraldo Resende
uma das tarefas por ele exercida de vender determinadas in-
formaes aos jornais, fazendo-a chegar em forma de sugesto de
pauta ou atravs de pequenas notas para colunas, que acabam des-
pertando ateno para a informao e fazendo com que gere uma
notcia. E d, para conrmar o levantamento feito no noticirio
de A Gazeta e de A Tribuna, uma informao: Jornalista adora
notcia de investimento novo.
A Companhia Siderrgica de Tubaro (CST), de acordo com
o jornalista Deudedith de Oliveira Dias, que comanda sua Asses-
soria de Imprensa, adota uma outra vertente no relacionamento
com a mdia. Ela feita, primordialmente, por meio de releases
e, em casos de eventos mais marcantes, atravs da convocao de
entrevistas coletivas. O objetivo, no entanto, permanece idntico
ao da CVRD, que disponibilizar a informao para a mdia e
v-la aproveitada.
E do lado dos jornais, como isso ocorre? Sinval Paulino, Edi-
tor de Economia de A Tribuna, arma que, no caso do notici-
rio de negcios, na maioria dos casos, o contato feito pelas
assessorias, que enviam material das empresas. A partir da, a
informao comea a virar notcia, com o primeiro passo sendo
uma conversa informal e, se conrmado o interesse, o assunto
ser pautada, transformando-se em notcia.
Andr Hees, Editor de Economia de A Gazeta, tem uma po-
sio idntica. Normalmente, buscamos nas empresas informa-
es relativas gerao de emprego, novos negcios (ampliao,
fuso, compra ou venda de unidades) ou assuntos de interesse do
consumidor, em geral. O que chegar de sugesto, por meio de
release ou por telefone, nesse sentido, pode ser aproveitado.
Se h, de parte de quem responsvel pela edio do notici-
rio, um reconhecimento da ao das assessorias de imprensa, esta
ca mais clara quando se consultam reprteres que cobrem assun-
tos relacionados economia. Aline Diniz, de A Tribuna, informa
que recebe muitas informaes por telefone, com os assessores
lhe passando assuntos que, depois, so transformados em pautas
e em matrias. Rita Bridi, de A Gazeta, arma, por sua vez que o
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 47
mais importante se notcia, se interessa ao pblico do jornal.
Temos interesse, sempre, em investimentos, gerao de empre-
gos, nmeros do faturamento, entre outras. Denise Zandonade,
de A Gazeta, reconhece que a informao da assessoria um re-
ferencial e que a partir dela que o jornal desenvolve uma pauta
e, portanto, chega notcia.
lvaro Silva, da RS Comunicao, v um timo aproveita-
mento da informao produzida por sua empresa nos jornais. Exis-
tem casos em que o jornalista liga pedindo sugestes, se temos
algum assunto, alguma informao que possa se transformar em
notcia, arma, ressaltando que um dos aspectos essenciais para
que uma informao empresarial se transforme em notcia a sua
credibilidade e a forma rpida com que o jornalista atendido, j
que precisa cobrir um variado rol de informaes. Acaba pre-
valecendo a informao que disponibilizada com maior facili-
dade, comenta.
Os aspectos de conabilidade e disponibilidade so ressalta-
dos, tambm, por Sandra Cola, por Andr Hees, Sinval Paulino,
Rita Bridi, Aline Diniz e Denise Zandonade. So reconhecidas,
tambm, pelos assessores da Vale do Rio Doce e CST. H, neste
aspecto, uma convergncia de interesses. De um lado, a assesso-
ria se interessa por fornecer uma informao que, primeiro, seja
convel, ensejando segurana ao jornalista, e depois, disponibi-
lizando esta informao de forma rpida, atendendo ao sentido
de tempo do jornal e do jornalista, facilitando a constituio da
notcia.
o quesito conabilidade que pode levar, conforme observa
Andr Hees, ao aproveitamento integral de um release. E tambm
a conabilidade, segundo Sinval Paulino, que d o tom do apro-
veitamento do que a redao e sua Editoria recebem das assesso-
rias. Neste caso, o aproveitamento se d integralmente quando o
assunto exclusivo e o release cobre todos os aspectos levados
em conta por A Tribuna para a publicao de uma informao,
o que ressalta a necessidade de a informao ser formatada para
cada veculo, de forma especca, respeitando o seu projeto edi-
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48 Lino Geraldo Resende
torial e o seu pblico alvo. olhando este aspecto que Sinval
Paulino considera fundamental o trabalho das assessorias de im-
prensa para a produo do noticirio econmico de A Tribuna.
Andr Hees, de A Gazeta, v o trabalho da assessoria como
aliado da Editoria. As assessorias de imprensa costumam ser
muito criticadas por jornalistas de redao, em geral, mas eu, par-
ticularmente, considero o trabalho delas muito importante. Os
releases servem, no mnimo, como sugesto de pauta. s vezes,
como j dito, viram matria, informa, para ressaltar que h ex-
cessos, com prossionais enviando informaes que atulham a
mesa do Editor e que no tm, no nal, nenhuma importncia.
Olhando-se a questo do lado das assessorias de imprensa e
das Editorias de Economia o que se v uma complementarie-
dade do trabalho. s primeira, cabem disponibilizar a informa-
o, fornecendo-a ao jornalista e criando as condies para que,
na produo da notcia, ele encontre toda facilidade. s Editorias
cabe, neste caso, a avaliao do material recebido e a busca de
informaes adicionais, o que se faz preso aos valores notcia de
cada veculo informativo e credibilidade que a informao tem,
o que decorre, como frisam os editores, da atuao da prpria as-
sessoria.
E em relao ao volume de informaes que so aproveitadas,
virando notcia? Os jornais A Tribuna e A Gazeta no tm um
levantamento sobre este percentual. Andr Hees e Sinval Paulino,
bem como os reprteres, no sabem dizer, exatamente, qual o vo-
lume de informao das assessorias e dos assessores que
utilizado. No caso de A Gazeta, Hees reconhece que depende do
dia, da temporada. Em A Tribuna, Paulino fala em 70%. Os dois,
como se v no levantamento feito e pelo quadro VI, acima, esto
certos e errados, ao mesmo tempo.
Certos, por reconhecerem que a inuncia da assessoria de
imprensa no noticirio econmico, grande. Errados, por dimen-
sionar de forma diferente esta inuncia. Ela no to pequena,
como pressupe Andr Hees, nem to grande, quanto arma Sin-
val Paulino. No que os dois tm razo que, tomando-se como
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 49
base o noticirio de negcios veiculado no ms de setembro por
A Tribuna e A Gazeta, exatamente 53,69% deste noticirio teve
origem nas informaes distribudas por empresas, o que signica
a ao das assessorias de imprensa.
Congura-se, na opinio dos prossionais que so os respon-
sveis pela seleo e pela construo das notcias nas redaes de
A Tribuna e de A Gazeta, a legitimidade da assessoria como fonte
de informao, dentro da perspectiva em que dela tratam Kunc-
zik e Chaparro, para citar apenas dois exemplos. Constata-se,
ainda, que a disponibilidade da informao, como discorre Tra-
quina (2000) , mesmo, um dos quesitos mais importantes para a
constituio da notcia.
Outro ponto que ca evidente, alis em consonncia com o
que armam vrios autores, que a maior parte da informao
veiculada pela mdia no resulta do seu trabalho de investigao.
As fontes deixaram de ser pessoas que detinham informaes.
Passaram a ser instituies produtoras ostensivas dos contedos
da atualidade (...) Pensam, agem e dizem pelo que noticiam,
exercitando aptides que lhes garantem espao prprio nos pro-
cessos jornalsticos, nos quais agem como agentes geradores de
notcias, reportagens, entrevistas e at artigos, arma Chaparro
ao considerar o trabalho que hoje vem sendo desenvolvido pelas
assessorias.
Para o exerccio deste papel, elas se capacitaram prossional-
mente, apropriando-se das habilidades tcnicas jornalistas (CHA-
PARRO, 2002:49). Olhando a questo sob a tica do interesse p-
blico versus interesse particular, Chaparro comenta que a veicu-
lao de informaes relativas s empresas congura o interesse
particular, mas ele no v problema em relao aos princpios do
jornalismo, que devem se voltar para o interesse pblico. Trata-
se de um falso conito. Porque no se deve cair na simplicao
de ver como interesse pblico o valor que se ope ao interesse
particular. Essa seria a lgica moralista, como se de um lado esti-
vesse o bem, do outro, o mal, arma.
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50 Lino Geraldo Resende
O que se ope ao interesse particular, de acordo com Cha-
parro, no o interesse pblico, mas outro interesse particular.
E so estes interesses particulares que considera legtimos e que
devem ser considerados pelo jornalismo. Sem os discursos e as
aes dos interesses particulares em conito o jornalismo no te-
ria o que noticiar, assegura Chaparro, ressaltando a necessidade
de, em consonncia com que armam os jornalistas e assessores,
centrarem-se na conabilidade, um interesse que da prpria so-
ciedade.
A convergncia de interesses, como a v Chaparro, o que
acontece, em relao ao noticirio econmico de A Gazeta e A
Tribuna no perodo pesquisado. Constata-se, assim, que h um
volume aprecivel de informaes relacionadas s organizaes
mais de 50% em cada jornal e que este volume fruto da ao
das assessorias de imprensa, o que reconhecido no s por as-
sessores, os promotores da notcia, mas, tambm, por jornalistas,
que so os construtores a notcia.
5.3 Valor notcia e assessoria
Se a pesquisa feita com A Gazeta e a Tribuna constata que h,
de parte das assessorias de imprensa, uma signicativa inuncia
sobre o que publicado, notadamente em economia, ela permite
reetir a questo do relacionamento assessoria versus jornalistas
de uma outra tica, a da existncia de um campo de atuao que,
embora comece a ser explorado, no o em sua totalidade, nota-
damente na construo de um relacionamento de conana entre
os dois lados.
Alis, como ressalta Silva (2003), o panorama das relaes
entre assessorias e redaes mudou de forma considervel nos l-
timos anos. Um dos aspectos a ressaltar a entrada no mercado
de assessorias de jornalistas que, em alguns casos, caram por
longos anos nas redaes, entendendo o seu processo e, com isso,
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 51
facilitando o acesso informao, no negando-a, como ocorria,
por exemplo, durante o regime militar.
Ao analisar, de um lado, a quantidade da informao veicu-
lada por A Gazeta e A Tribuna, e de outro, os valores notcia pre-
ponderantes nas informaes veiculadas, confrontando-as com as
opinies de assessores e jornalistas de redao, o que se v a
existncia de uma estrada que pode ser mais bem pavimentada,
reforando o entendimento entre os lados e, com isso, fazendo
com que os dois se beneciem dele.
Vejamos, primeiro, o lado dos jornalistas aqui, entendidos,
como os que esto nas redaes. O que buscam, segundo Hees,
Paulino, Bridi, Diniz e Zandonade, , em primeiro lugar, con-
abilidade para a informao recebida e que, antes de mais nada,
ela seja notcia. Embora tratem notcia como uma informao ge-
nrica, o que se v, pelos nmeros do levantamento, o destaque
para determinados assuntos, congurando o que notcia nos dois
jornais.
Nesse sentido, as assessorias aqui, entendidas, como quem
fornece a informao podeme devematuar emconsonncia com
os valores notcia de cada veculo, formatando, nos seus aspectos
tcnicos, a informao distribuda, de forma a que cumpram os
pressupostos de A Gazeta e de A Tribuna, como na pesquisa, ou
de outros veculos impressos e eletrnicos.
O valor notcia, enquanto um rol de critrios que leva no-
ticiabilidade, como ressalta Traquina (2000), deve ser exercitado
pela assessoria, que no deve, porisso mesmo, car presa somente
tcnica jornalstica. preciso, tambm, conhecer a poltica edi-
torial de cada veculo de informao e seu pblico alvo. Juntos,
os critrios de noticiabilidade, a poltica editorial e o pblico alvo
fornecem o direcionamento que a informao ter e aumenta, em
muito, as possibilidades de seu aproveitamento, o que reconhe-
cido por quem est na redao, conforme os depoimentos de An-
dr Hees e Sinval Paulino.
A identicao dos valores deve ser feita no s para veculos,
mas para as reas ou temas de noticirio, de forma que a informa-
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52 Lino Geraldo Resende
o fornecida se enquadre dentro dos valores de cada tema. Coma
diferenciao, o trabalho da assessoria torna-se mais ecaz, inclu-
sive por no fazer o que os jornalista reclama, que entupir suas
mesas com informaes que, para suas reas, no tm relevncia
e que no iro ser aproveitadas.
H, em relao ao aspecto do valor notcia, todo um trabalho a
ser feito pelas assessorias junto de seus clientes, convencendo-os
que no adianta querer transformar uma informao que no tenha
relevncia em notcia. O trabalho, neste caso, no ir se enquadrar
dentro dos valores notcia do veculo e, portanto, no ser apro-
veitada. Ao mesmo tempo, e como reetem os jornalistas, pode
criar um desgaste do assessor junto da redao, fazendo com que
as informaes que venha a distribuir acabem encontrando maior
resistncia.
Com o aperfeioamento da sua atuao, sobretudo mediante
a utilizao dos valores notcia, pblico alvo e projeto editorial
de cada veculo, as assessorias ampliam, conforme deixam a en-
tender os jornalistas de A Gazeta e A Tribuna, as possibilidades
de sua ao, tornando o seu trabalho mais efetivo e, com isso,
conseguindo melhores resultados para seus clientes.
5.4 A questo do tempo
Embora no seja um dos pressupostos desta pesquisa, um item
chamou a ateno no seu desenvolvimento, sobretudo a partir das
conversas com jornalistas de assessoria e das redaes, que o
tempo de resposta ao requisito de uma determinada informao.
Este aspecto, sob o ponto de vista terico, destacado por Mo-
retzshon (2000), que o v como um fator restritivo informao,
j que o jornalista trabalha, dentro da rotina de levantamento da
notcia, com um tempo pr-determinado, que tem de cumprir.
nesse sentido, conforme lembra Ferreira, que as fontes o-
ciais predominam no noticirio. Lembra que h, ainda, a se con-
siderar a questo da conabilidade, j que, no Brasil, conferiu-se
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 53
ao poder pblico e, como conseqncia, s suas fontes maior con-
abilidade. Juntando-se os aspectos ressaltados por Moretzshon e
Ferreira, vemos que um dos fatores que as assessorias devem con-
siderar, como forma de maximizar sua ao e resultados, aten-
der, de forma rpida e com informaes precisas, ao jornalista,
seja disponibilizando a informao que precisa, seja colocando
sua disposio a fonte que ir dar esta informao. A agilidade
no atendimento faz com que a notcia possa ser trabalhada e, com
isso, lhe d maiores chances de, no dia seguinte, estar nos jornais.
A questo do tempo, que pode ser interpretado como disponi-
bilidade da informao, ressaltado por Wolf (2002), como um
dos fatores que inuemna seleo e na construo da notcia. Tra-
quina (2000), por sua vez, usa o termo disponibilidade para res-
saltar que, para que uma informao se transforme em notcia, ela
tem de estar disponvel, de forma a que o jornalista tenha acesso a
ela, sabendo detalhes e tendo uma fonte que lhe d a credibilidade
que o veculo precisa para fazer sua divulgao.
Voltando-se ao incio e procurando responde questo for-
mulada, pode-se dizer que, no caso especco das assessorias de
imprensa e para o seu sucesso, frente ao noticirio que veicu-
lado, o uso de critrios de noticiabilidade, com o uso dos chama-
dos valores notcia, de fundamental importncia. Com eles, o
prossional passa a dispor de um ferramental que ir dar suporte
distribuio da informao, direcionando-a, com o uso de cri-
trios tcnicos, para uma determinada rea temtica da mdia e
usando, na construo dessa informao, os mesmos critrios que
o veculo ao qual destinada adota.
Ao lado disso e para transformar uma informao em notcia,
a assessoria precisa, ainda, atentar para critrios como disponibi-
lidade da informao, credibilidade e facilidade de acesso do jor-
nalista fonte. Deve funcionar, como frisar Hees, Paulino, Bridi,
Diniz e Zandonade, como ponte, caminho, no como cancela, que
tenta impedir o acesso do jornalista fonte. O principal papel do
assessor, neste caso, deve ser o de facilitador. Mas este j outro
aspecto, que no se inclue entre os objetivos deste trabalho.
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54 Lino Geraldo Resende
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Captulo 6
Concluso
Por que as notcias so como so? No h, para a questo, uma
resposta simples. As notcias so o que so por uma srie de fa-
tores, alguns inerentes atividade jornalstica, outros nem tanto.
Em alguns aspectos, este trabalho, responde questo, mostrando
que, no caso do noticirio econmico veiculado por ATribuna e A
Gazeta no ms de setembro de 2003, 53%, em nmeros redondos,
das notcias veiculadas tm origem no trabalho das assessorias de
imprensa.
Retornando ao Captulo I e aos pressupostos tericos deste
trabalho, o que se pode armar, com base na pesquisa feita, que,
em relao ao noticirio de economia em A Gazeta e A Tribuna,
53,69% dele tem origem nas empresas e suas aes, que so pu-
blicizadas pelas assessorias de imprensa, com o encaminhamento
da informao aos jornalistas e, a partir dela, sua transformao
em notcia.
D-se, assim, o processo de newsmaking, com promotores,
de um lado, e construtores, de um outro. Os primeiros, divul-
gao a informao. Os segundos, fazem a montagem da not-
cia, enquadrando-a nos valores notcia do veculo em que traba-
lham, fazendo o enquadramento na poltica editorial e, s ento,
publicando-a. Seguem, na montagemda notcia, os passos de uma
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56 Lino Geraldo Resende
rotina de produo, envolvendo, dentre outros fatores, o tempo e
a credibilidade da fonte.
H, neste processo, uma convergncia e ela se d, exatamente,
pela disponibilidade da informao, de um lado, e de sua neces-
sidade, de outro. H, ainda, um objetivo comum, que fornecer
informao a um consumidor. Do lado dos primeiros, isso feito
como intuito de ocupar o espao pblico, publicizando a informa-
o empresarial e dando-lhe maior credibilidade. Do lado dos jor-
nalistas, este o seu produto e dele tm necessidade para atender
aos seus consumidores, os leitores de jornais, ouvintes de rdio,
telespectadores de televiso e que buscam informao na Inter-
net. No entanto, h uma pergunta a ser feita: e se no fosse assim,
como seria?. No h, dentro da pesquisa feita, uma resposta, mas
ela pode ser buscada olhando o noticirio do ponto de vista do
leitor. Teramos, ento, uma outra indagao: Ser que o menu
sugerido pelos jornais e, sobretudo pelo noticirio econmico,
o que o leitor efetivamente quer?
Duarte e Fonseca Jnior (2003) armam que as notcias vei-
culadas pela imprensa no so apenas relatos dos acontecimentos
imprevistos, mas, em grande medida, so inuenciadas por acon-
tecimentos planejados, produzidos e controlados por pessoas ou
organizaes. exatamente isso o que a presente pesquisa mos-
tra, de forma clara, j que, como cou demonstrado no levanta-
mento feito em A Gazeta e A Tribuna, mais da metade do no-
ticirio econmico local est vinculado a uma ao intencional,
de transformar uma informao em notcia e, com isso, atingir o
espao pblico.
E exatamente em funo dessa ao intencional que as no-
tcias, seno todas, pelo menos parte, so como so. Elas so o
resultado de um esforo intencional de organizaes e suas as-
sessorias no sentido de terem uma ou mais de suas aes leva-
das ao conhecimento do pblico, o que pode lhes trazer benefcios
de imagem e ocupao de espao em detrimento do concorrente.
Essa ao intencional, como cou demonstrado, se apia e pode
se apoiar mais ainda na prpria tcnica jornalstica, no conheci-
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 57
mento das rotinas das redaes, nos valores notcia de cada rea
temtica e, ainda, no pblico alvo do veculo para o qual a infor-
mao destinada.
Ainformao, neste sentido, atende a todos os quesitos do ve-
culo, alm do que disponibilizada de forma que haja, de parte
do jornalista, um menor esforo na constituio, no sentido que
lhe d Souza (1999). Pode-se, ento, caracterizar a notcia como
um esforo intencional de algum para a divulgao de um de-
terminado fato, valendo-se de tcnicas e conhecimentos tcnicos
acerca de veculos de comunicao e de rotinas jornalsticas.
Feita a constatao, mediante pesquisa e seu confronto com o
arcabouo terico existente sobre a questo, que h, de parte das
assessorias de imprensa uma considervel inuncia no noticirio
veiculado pelos veculos jornalsticos, notadamente se tomarmos
em considerao o que foi veiculado em A Gazeta e A Tribuna
no ms de setembro de 2003 nas pginas destinadas ao noticirio
econmico. Pode-se inferir, com base nos depoimentos de asses-
sores e jornalistas, que esta inuncia ocorre, tambm, nas outras
reas noticiosas dos veculos jornalsticos.
nessa vertente que se pode concluir que h um campo vasto
para a atuao das assessorias de imprensa e que sua ao ser
to mais efetiva se, na distribuio da informao forem levados
em conta os valores notcia de cada veculo noticioso, sua poltica
editorial, seu pblico alvo e adotadas as tcnicas jornalsticas, que
devem se aliar credibilidade da fonte e facilidade da informa-
o.
Ao considerar o relacionamento entre assessores e jornalistas,
assessorias e veculos jornalsticos, este trabalho visava a mostrar,
em primeiro lugar, que h convergncia entre estes dois plos, o
que foi feito, e buscar caminhos que possam, de um lado e de
outro, facilitar a tarefa dos prossionais assessores e jornalistas
o que tambm est demonstrado. Ficam, no entanto, ao trmino
do trabalho, algumas questes.
Em algumas delas, h um ligeiro olhar, como o caso das
rotinas jornalsticas. Em outras, como quando se fala em pol-
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58 Lino Geraldo Resende
tica editorial e em pblico alvo, o uso referencial, no havendo,
portanto, um aprofundamento da questo. Com objeto denido,
seja em relao ao tempo e espao, seja em relao ao que estuda,
este trabalho no tinha como se aprofundar em outras questes,
mas entende ser relevante que venham a ser objeto de outras pes-
quisas, complementares a esta e que ajudem no entendimento do
relacionamento entre assessores e jornalistas, em primeiro lugar,
e a entender o porqu de as notcias serem como so.
Em que o volume de trabalho contribui para as notcias serem
o que so? Qual o peso do fator tempo no noticirio dos veculos
jornalsticos? Estas so apenas duas das perguntas pertinentes em
relao a este trabalho e que no foram respondidas. Sem dvida,
representam um excelente campo de pesquisa, que podem ser ex-
plorados futuramente. H, ainda, uma outra importante questo,
que a formao do assessor de imprensa.
Ser que lhe basta ser formado em jornalismo ou em relaes
pblicas? O que ele precisa saber a mais para bem desempenhar
suas funes? Ou quais so os aspectos exigidos na formao de
jornalistas e relaes pblicas a partir do contexto deste estudo?.
So, mais uma vez, questes que esto a demandar respostas es-
peccas e que, para tanto, precisam que sobre elas algum se
debruce.
Por m, este trabalho, que como j dito tem objetivos espec-
cos, no esgota a questo da constituio da notcia. Pelo con-
trrio, ao fazer as constataes que fez, provoca novas perguntas,
levanta novas questes e deixa abertos novos ngulos. Todos eles
podem ser explorados por novas pesquisas, que complementem
esta ou, at, que tenham um olhar diferente sobre o mesmo ob-
jeto.
As assessorias de imprensa, conforme lembramChaparro, Kun-
sch e Bueno, transformaram-se em instrumentos essenciais na
construo da notcia. Exatamente por isso, merecem que a elas
se destine um maior esforo de pesquisa, explicitando seus me-
canismos e como que inuenciam o noticirio. Este trabalho
preenche algumas das lacunas existentes e d respostas para algu-
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Economia, valor notcia e assessorias de imprensa 59
mas questes. Mas outras tantas ainda continuam sem respostas
e s quando foram cabalmente respondidas e que se far emergir
o verdadeiro papel que as assessorias representam em face dos
mdias noticiosos.
Se a notcia a forma de conhecimento mais prxima do co-
tidiano (MARINO, 2003:159), a assessoria de imprensa transfor-
mou-se, nos ltimos tempos, em um dos provedores deste conhe-
cimento. E fez isso em conjunto com os jornalistas, fruto de uma
convergncia de interesses que, de um lado, tm os promotores
de notcia, do outro, os seus constituidores e, no vrtice dos dois,
os que consomem a informao e que, no nal, quem lhes d
sentido, conforme mostram inmeras pesquisas abrigadas sob a
Teoria do Agendamento.
O que no resta dvida, e est comprovado pela pesquisa,
que a assessoria de imprensa inui no noticirio, o que apenas
um primeiro ponto, j que com o uso de instrumentos largamente
utilizados no jornalismo valores notcias, rotinizao da ativi-
dade, pblico alvo e projeto editorial pode inuir ainda mais.
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