INTRODUCCIN

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el

cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado,
para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de
investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que
tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro que es lo que venden. uchas veces parece
irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que
ofrecen a los consumidores. !ero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros
productos.
"a frase clave es conocer el mercado. "as necesidades del mercado, para poder definir mejor que es lo
que vamos a vender, a quienes# as$ como donde y como lo haremos.
ESTUDIO DE MERCADO
I. CONCEPTO
El estudio de mercado es una herramienta que permite y facilita la obtencin de datos, resultados
que de una u otra forma ser%n analizados, procesados mediante herramientas estad$sticas y as$
obtener como resultados la aceptacin o no de un producto dentro del mercado.
&ontribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los
antecedentes del problema.
El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en
un mercado especfico. 'e entiende por espacio a la necesidad que tienen los consumidores
actuales y potenciales de un producto en un %rea delimitada. (ambin identifican las empresas
productoras y las condiciones en que se est% suministrando el bien, igualmente el rgimen de
formacin del precio y de la manera como llega el producto de la empresa productora a los
consumidores y usuarios.
En un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realizacin de estudios tcnicos, de
ingenier$a, financieros y econmicos para determinar la viabilidad de un negocio.
El estudio de mercado busca probar que existe un n)mero suficiente de consumidores, empresas y
otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la inversin
en un programa de produccin de un bien durante cierto per$odo de tiempo.

El avance del estudio de mercado se realiza siempre desde lo general a lo concreto y lo hace de
forma progresiva.
II. AMBITO DE APLICACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO
II.1 El consu!dor
Estimar la extensin de los probables consumidores o usuarios, y determine que segmento de
la poblacin ser% la que adquiera el producto en el mercado*
- &onsumidores actuales y tasa de crecimiento.
- +istribucin espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otros cuyas
especificaciones afecten al producto.
- 'us motivaciones de consumo
- 'us h%bitos de compra
- 'us opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
- 'u aceptacin de precio, preferencias, etc.
II.1.1 P"#l!co O#$et!%o
,dentificacin y delimitacin del p)blico objetivo.
a. Ident!&!cac!'n de los (r!nc!(ales cl!entes o consu!dores) observar quines
son -particulares, empresas, distribuidores, fabricantes,./, dnde est%n
localizados, cu%l es su sensibilidad respecto a precio, calidad y servicio.
II.* El Producto
!rimer factor de marketing, el producto.
'e deben definir las caracter$sticas espec$ficas del bien o servicio objeto de an%lisis.
!ueden existir 0arreras tcnicas. 1omologaciones, certificaciones y2o cualquier otro requisito
tcnico a tener en cuenta
a. Producto (r!nc!(al.
'e deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal, se deben se3alar
sus caracter$sticas f$sicas, qu$micas o de cualquier otra $ndole. Es necesario aclarar si se
trata de productos para exportacin, tradicionales, o un nuevo producto.
#. Su#(roductos.
'e3alar si se originan subproductos en la fabricacin del producto principal y el uso que
se les dar%.
c. Productos sust!tut!%os.
'e3alar la existencia y caracter$sticas de productos similares en el mercado, y que
puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que condiciones pueden favorecer
o no al producto objeto de estudio.
d. Productos co(leentar!os.
,ndicar si el uso o consumo del producto est% condicionado por la disponibilidad de otros
bienes y servicios. ,dentifique esos productos complementarios destacando sus
relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado.
Se pueden realizar:
- Estudios sobre los usos del producto.
- (ests sobre su aceptacin
- (ests comparativos con los de la competencia.
- Estudios sobre sus formas, tama3os y envases.
II.+ Deanda del Producto
+eterminar las cantidades del bien que los consumidores est%n dispuestos a adquirir y que
justifican la realizacin de los programas de produccin. 'e debe cuantificar la necesidad real
de una poblacin de consumidores, con disposicin de poder adquisitivo suficiente y con unos
gustos definidos para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. +ebe comprender
la evolucin de la demanda actual del bien, y el an%lisis de ciertas caracter$sticas y
condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro.
+eben incluir*
a. S!tuac!'n actual de la deanda.
4ealizar una estimacin cuantitativa del volumen actual de consumo del bien producido.
- 'eries estad$sticas que permitan determinar la evolucin del consumo del producto
durante un per$odo permitiendo estimar la tendencia a largo plazo.
- Estimacin de la demanda actual
#. Ind!cadores de la deanda.
5ndices y coeficientes tericos en base a estad$sticas.
c. S!tuac!'n &utura.
!ara estimarla debe proyectar la demanda futura para el per$odo de la vida )til del
proyecto. 'e debe basar en los datos estad$sticos conocidos.
!or ejemplo, proyecte estad$sticamente la tendencia histrica, se recomienda el an%lisis
de regresin por el mtodo de m$nimos cuadrados.
&onsidere luego los condicionantes de la demanda futura, estos pueden ser*
- El aumento de la poblacin, del ingreso, cambios en su distribucin.
- &ambios en el nivel general de precios.
- &ambios en la preferencia de los consumidores.
- 6paricin de productos sustitutivos
- &ambios en la pol$tica econmica.
- &ambios en la evolucin y crecimiento del sistema econmico.
- 7ustos del consumidor y h%bitos de consumo.
II., O&erta del Producto
Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va a ofrecer en el
mercado. 6naliza las condiciones de produccin de las empresas productoras m%s
importantes. 'e refiere a la situacin actual y futura, y debe proporcionar las bases para prever
las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes.
a. S!tuac!'n actual.
- 6nalizar datos estad$sticos suficientes para caracterizar la evolucin de la oferta.
- 'eries estad$sticas de produccin e importacin
- &uantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.
- 1aga un inventario cr$tico de los principales oferentes. +ebe se3alar los siguientes
aspectos*
8olumen producido
!articipacin en el mercado
&apacidad instalada y utilizada
&apacidad tcnica y administrativa
"ocalizacin con respecto al %rea de consumo
!recios, estructura de costos
&alidad y presentacin del producto
'istemas de &omercializacin, crdito, red de distribucin.
!ublicidad, asistencia al cliente

#. An-l!s!s del r.g!en de ercado.
9btener informacin suficiente que permita conocer, si la estructura del mercado del
producto, es de competencia perfecta, imperfecta y sus diversos matices.
c. S!tuac!'n &utura
"a evolucin previsible de la oferta, formulando hiptesis sobre los factores que influir%n
sobre la participacin del producto en la oferta futura. 'e deben destacar*
- Evolucin del sistema econmico
- &ambios en el mercado proveedor
- edidas de pol$tica econmica
- 4gimen de precios, mercado cambiario.
!royeccin de la oferta futura del bien.
II./ Prec!o del Producto
'egundo factor de marketing, el precio.
6qu$ se analiza los mecanismos de formacin de precios en el mercado del producto.
a. Mecan!so de &orac!'n
Existen diferentes posibilidades de fijacin de precios en un mercado, se debe se3alar la
que corresponda con las caracter$sticas del producto y del tipo de mercado. Entre las
modalidades est%n*
- !recio dado por el mercado interno.
- !recio dado por similares importados
- !recios fijados por el gobierno
- !recio estimado en funcin del costo de produccin
- !recio estimado en funcin de la demanda - a travs de los coeficientes de
elasticidad/
- !recios del mercado internacional para productos de exportacin.
- ,mpuestos.
#. 0!$ac!'n del (rec!o
'e debe se3alar valores m%ximos y m$nimos probables entre los que oscilar% el precio
de venta unitario del producto, y sus repercusiones sobre la demanda del bien.
II.1 Mercado Potenc!al
El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la poblacin
estar% en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. en este sentido,
es necesario calcular la demanda insatisfecha. !ara determinarla proceda de esta manera.
&ruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada, si la demanda es mayor
que la oferta proyectada significa que existir% demanda insatisfecha.
&omp%rela con la oferta del producto que cubrir% el proyecto, y cuantif$quela.
II.2 Coerc!al!3ac!'n
'on las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la empresa productora al
consumidor final.
Es necesario detallar la cadena de comercializacin desde que el producto sale de la f%brica
hasta que llega al usuario. 1ay muchas modalidades, debe se3alar si los productos fabricados
por la empresa se van a vender*
- 6 puerta de f%brica.
- 6 nivel de mayorista.
- 6 nivel de minorista.
- 6 nivel de consumidores.
+etermine si se va a utilizar publicidad, para la promocin del producto, empaques, servicio al
cliente, transporte y los costos que ocasionan al producto.
III. CARACTER4STICAS DE MERCADO
El mercado est% compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la
demanda.
"os precios de los productos se establecen por la oferta y la demanda.
III.1 La S!tuac!'n del Mercado
+ebemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que
todo ser% igual para siempre. !or ejemplo los computadores est%n ampliando su presencia en
los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
'i bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen : mtodos
formales para identificar nuevos negocios*
3.1.1 Penetracin en el mercado
En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante
una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases,
etc.
3.1.2 Desarrollo del mercado
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el
producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas
zonas, buscando nuevos clientes.
3.1.3 Desarrollo del producto
&alidad del producto, empaques, presentacin, etc.
3.1.4 Diversificacin
7ama de productos
!ara poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en ; niveles*
a. Anlisis del Entorno
'e debe estar informado de los cambios en los campos pol$tico, econmico, social y
tecnolgico. 1oy en d$a recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las
decisiones del gobierno, la marcha de la econom$a, la violencia, la pobreza y las
sorprendentes y r%pidas innovaciones tecnolgicas.
En los )ltimos a3os las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia
un mercado libre y competitivo# una serie de monopolios han sido desarticulados y el
excesivo reglamentarismo est% siendo reemplazado por una legislacin m%s promotora
que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno est%n ocurriendo en la
actualidad.
S!stea Pol5t!co
,nfluencia -oportunidades o amenazas/ que se derivan del sistema pol$tico,
podemos utilizar %ar!os (ar-etros de los que indicamos algunos*
- !rximas elecciones
- &ambio de administracin por elecciones.
- Estabilidad pol$tico<social.
S!stea econ'!co
6lgunos eleentos a destacar*
- Evolucin !0,
- ,nflacin
- (ipo de inters
- 4iesgo pa$s
- Evolucin del consumo privado
S!stea Soc!al 6 deogr-&!co
- &omposicin tnica y religiosa y su repercusin sobre la riqueza relativa o los
factores sociales.
- &recimiento de poblacin.
- =lujos migratorios emigracin e inmigracin.
- !ir%mide de edades.
- !orcentaje de pobreza relativa.
S!stea tecnol'g!co.
- 'ituacin tecnolgica del pa$s
- 7rado de inversin en investigacin y desarrollo
- !orcentaje de universitarios en el pa$s
b. El !ector Especfico
"os cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo
de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de
los consumidores.
!ara ello necesitamos o#tener !n&orac!'n sobre los siguientes elementos*
An-l!s!s de !n(uts del sector.
'e sugiere la enumeracin de los inputs del sector en sentido amplio -desde
materias primas,./ con especial mencin a proveedores y2o inputs cr$ticos si los
hubiera. 6simismo, habr$a que comentar la estructura de la oferta de cada input
-m%s o menos competitiva, monopol$stica, etc./ y si hay que recurrir o no a la
importacin.
Intens!dad co(et!t!%a del sector.
!roponemos la enumeracin de los principales oferentes del sector, su tama3o
tanto f$sico como en trminos de facturacin -en unidades f$sicas y monetarias/.
Pr!nc!(ales Cl!entes del Sector.
'e sugieren las mismas opiniones cualitativas de la demanda, expresin del
n)mero de clientes, tama3o y procedencia -con especial mencin a los de gran
poder de compra/.
Barreras de entrada del Sector.
Es de vital importancia conocer qu barreras de entrada encontramos en este
sector* los tipos arancelarios, las barreras no arancelarias m%s significativas
-normativas especiales, regulaciones medioambientales,./, los reg$menes
comerciales -producto liberalizado o sometido a licencia de importacin, etc/.
c. El "onsumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la
decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.
IV. SE7MENTACIN DEL MERCADO
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos m%s
peque3os e internamente homogneos.
(odos los mercados est%n compuestos de segmentos y stos a su vez est%n formados usualmente
por subsegmentos. !or ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse a)n m%s atendiendo
a bases de edad, sexo, o alg)n otro inters.
>n segmento de mercado est% constituido por un grupo importante de compradores. "a
segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise3 para identificar y servir a
ste grupo.
'in embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para escoger el
segmento objetivo. !ara ello, tres condiciones deben ser consideradas.
El se#mento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores as$ como
su consumo y tendencias.
Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable.
Adems debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de
inversin de la empresa.
6 continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado*
I8.1 Segentac!'n geogr-&!ca.
4equiere que el mercado se divida en varias unidades geogr%ficas como naciones, estados,
condados, ciudades o barrios# se puede operar en una o dos %reas, o en todas.
I8.* Segentac!'n deogr-&!ca
Es la divisin en grupos basados en variables demogr%ficas como la edad, el sexo, el tama3o
de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. >na de las razones por la que se utiliza ste tipo
de segmentacin es que las necesidades, deseos y tasas de uso est%n a menudo
estrechamente relacionadas con las variables demogr%ficas.
I8.+ Segentac!'n Ps!cogr-&!ca
6qu$ los clientes se dividen en grupos seg)n su clase social, estilo de vida o personalidad.
I8., Segentac!'n (or Conducta
En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos seg)n sus conocimientos, actitudes,
costumbres o sus respuestas a un producto.
V. OB9ETI8OS DEL ESTUDIO DE MERCADO
>n estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores
que habr%n de adquirir el bien o servicio que se piensa vender. 6dicionalmente, el estudio de
mercado va a indicar si las caracter$sticas y especificaciones del servicio o producto corresponden
a las que desea comprar el cliente. ?os dir% igualmente qu tipo de clientes son los interesados en
nuestros bienes, lo cual servir% para orientar la produccin del negocio. =inalmente, el estudio de
mercado nos dar% la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.
!or otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda a
conocer el tama3o indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las
ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.
=inalmente, el estudio de mercado deber% exponer los canales de distribucin acostumbrados para
el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cu%l es su funcionamiento.
- edir la potencialidad de la demanda -futuros clientes/.
- 8erificar que los clientes previstos existen realmente.
- +efinir con precisin el producto o el servicio propuesto.
- +eterminar el precio del producto o servicio.
- Elegir los medios m%s rentables para realizar la cifra de negocios* modo de venta, tcnicas
comerciales apropiadas, comunicacin, distribucin.
- El objetivo, por tanto, es describir y comprender el funcionamiento de un sector econmico o
de una actividad espec$fica dentro del entorno y de las condiciones de un pa$s concreto para
poder conocer las influencias a las que est%n sometidas y las herramientas operativas que le
permiten operar dentro de la misma.
VI. IN8ESTI7ACIN DE MERCADO
,nvestigacin sobre las necesidades de nuestros clientes.
"os expertos de investigacin sobre el consumidor emplean una amplia gama de tcnicas con el
ob$etivo final de reunir informacin que resulte %til a nuestro personal de desarrollo de
productos. 0%sicamente, su investigacin se enmarca en una de dos amplias categor$as*
cuantitativa o cualitativa. +entro de cada categor$a, se pueden emplear diversas tcnicas
dependiendo de cu%l se adapte mejor al objetivo de la investigacin.
8I.1 In%est!gac!'n Cuant!tat!%a
"a investigacin cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre los h%bitos o
para evaluar nuevas ideas o prototipos. 'e lleva a cabo con grupos m%s numerosos y con
an%lisis estad$sticos de los datos.
a. :-#!tos 6 (r-ct!cas
'e precisa de estudios a gran escala. 'e pide a los entrevistados que lleven un registro
por escrito sobre los detalles de la utilizacin del producto durante un largo periodo de
tiempo, tomando notas en una agenda del producto o complementando una agenda en
el ordenador.
#. Prue#as a c!egas
"as pruebas a ciegas consisten en pruebas de uso de un producto en las que se
entrega a los participantes un producto, nuevo o mejorado, y ellos no saben de qu
marca se trata. &omo punto de referencia se toma, bien el producto actual, bien el
producto principal de la competencia.
c. Prue#a de uso 6 de conce(to
En primer lugar, se presenta al usuario el producto o el concepto de marca -que
posteriormente se tomar% como base para su promocin/ y a continuacin se le entrega
el producto para que lo use. Esta prueba nos permite conocer si el producto ofrece los
resultados prometidos y si resulta atractivo el conjunto -en el que se incluye el
envoltorio, el dise3o y el precio/ propuesto al cliente.
d. Control de cal!dad
'e realiza esta comprobacin para evaluar si un producto, una vez comprado, satisface
los requisitos del consumidor y cumple los criterios de dise3o.
8I.* In%est!gac!'n Cual!tat!%a
"a investigacin cualitativa se utiliza para generar ideas. 'e realiza con grupos reducidos de
personas y requiere una estrecha interaccin entre el investigador y los participantes.
a. De#ates de gru(o or!entados
'e trata de una tcnica com)n para explorar ideas y realizar evaluaciones iniciales. 'e
re)ne a un grupo de personas relativamente peque3o -@<AB personas/ y se les pide que
hablen acerca de determinados temas. "a ventaja de la interaccin de los grupos es
que las personas pueden ir ampliado sus ideas y comentarios con los de los dem%s.

#. 8!s!tas a do!c!l!o
'e entrevista en sus casas a personas que usan el producto. 'e les pregunta acerca de
la tarea para la que utilizan el producto, del producto en s$ , del resultado final que
desean obtener, de su opinin sobre el resultado final conseguido y de cmo mejorar$an
el producto. "a visita a los domicilios nos da la oportunidad de comprender las
condiciones reales en las que se realizan las tareas y cu%les son las limitaciones del
producto desde el punto de vista del usuario.
c. 8!s!tas en conte;to
'e entrevista al usuario del producto mientras est% realizando la tarea o utilizando el
producto. "as tareas pueden ser cualquiera relacionada con el producto. Este tipo de
investigacin ofrece una valiosa perspectiva sobre los detalles de cmo la gente usa un
producto, cmo valora el resultado final y qu mejoras le gustar$a que se incorporasen.
d. Entre%!stas en la t!enda
"as entrevistas individuales a los clientes mientras est%n haciendo la compra nos
permiten comprender mejor cmo se toman las decisiones reales de compra en el punto
de venta.
VII. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
- Estudios descriptivos sectoriales.
- 6n%lisis genrico pa$s.
- Estudio de mercado espec$fico para una empresa.
- Estudio de mercado de producto.
VIII. IN8ESTI7ACIN REAL DE MERCADO
8III.1 0uentes de datos
"a labor previa a toda investigacin debe ser siempre el an%lisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener, en relacin a los problemas que se pretenden investigar,
aunque en el mercado existe una serie de informes monogr%ficos, datos estad$sticos, estudios
de organismos p)blicos y asociaciones... que est%n a plena disposicin del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayor$a de los casos no se suele utilizar, a
pesar de la inmediatez con que se consigue.
>na vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos*
- 7rado de fiabilidad.
- 9rigen de la fuente.
- 7rado de obsolescencia.
- 8alidez contrastada.
8III.* D!se<o de la uestra
'i hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos
definir la muestra. "o que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una
muestra que lo represente.
Es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige f$sicamente la muestra*
- uestreo aleatorio o probabil$stico.
- uestreo no aleatorio.
8III.+ Taa<o de la uestra
"a muestra es el n)mero de elementos, elegidos o no al azar, de una poblacin determinada.
El tama3o de la muestra depende de tres aspectos*
- +el error permitido.
- +el nivel de confianza con el que se desea el error.
- +el car%cter finito o infinito de la poblacin.
8III., Ela#orac!'n del cuest!onar!o
&onocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las caracter$sticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia,
pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de
las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
- &laridad del lenguaje. 1ay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que
evitar% errores de interpretacin.
- 4espuestas f%ciles. !ara evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que
elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
- Evitar, en lo posible, preguntas molestas. 'i a pesar de ello es preciso realizarlas,
conviene introducir al entrevistado en el esp$ritu de la encuesta.
- ?o influenciar en la respuesta. 1ay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
- Abiertas & cerradas. 6biertas, son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente
su respuesta. !or el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
- Pre#untas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que seg)n su criterio coloque
por orden los trminos que se le indican.
- Pre#untas en batera. &onstituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
- Pre#untas pro&ectivas. 'e pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o
situacin que se le muestre.
8III./ Tra#a$os de ca(o
"os trabajos de campo est%n dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. &omo
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
-cuestionarios, direcciones, instrucciones.../ como la organizacin general y el grado de aptitud
y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.
8III.1 Tra#a$os 0!nales
a. Rece(c!'n 6 de(urac!'n de cuest!onar!os
>na vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en
la fase denominada CdepuracinD, que tiene como misin asegurarse del comportamiento
y la conducta que mantuvo el entrevistador, as$ como la del entrevistado y comprobar que
ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionar$an errores
en las estimaciones.
#. Cod!&!cac!'n 6 ta#ulac!'n
El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos
en los cuestionarios. 'in embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas
operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de
estudio que se tratan en los cuestionarios.
8III.2 In&ore &!nal
'e refiere a la redaccin y presentacin del informe, generalmente va dirigido al principal
directivo de la empresa.
IX. CONCLUSIONES
>na vez recabados todos los datos y realizados los an%lisis, es importante reflexionar sobre los
resultados y plasmar varias conclusiones principales que resuman los resultados de la
investigacin. 'i bien estos resultados son s!e(re gen.r!cos y, en ning)n caso, directamente
aplicables a una empresa o caso concreto, s$ que servir%n de pautas generales de interpretacin
del estudio.
,ndependientemente del proyecto a realizar habr$a unas recoendac!ones generales a tener en
cuenta*
a. >n estudio de mercado sin ser una ciencia exacta, (er!te reduc!r tanto coo sea (os!#le
las !ncert!du#res, por ello nunca debe ser descuidado o realizado con prisas.
b. >n estudio ya realizado para un proyecto dado no podr% nunca corresponder a otro proyecto.
c. 4ecurrir a los consejos del personal de campo y profesionales especializados.
d. &uando sea posible, el estudio de mercado debe ser un test de preventa.