POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

MERCADEO Y PUBLICIDAD
FUNDAMENTOS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD
INDICES DE GESTIN EN MERCADEO
PARTICIPACION DE MERCADO (Market Share)
La participacin en le mercado , es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado en
unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios) de un
producto o servicio especfco.
Total unidades vendidas por la empresa
Participaci! "e #erca"$ e! %!i"a"e& (') ( --------------------------------------------------------------
Total unidades vendidas por el mercado
Total ventas de la empresa en valores monetarios ($)
Participaci! "e #erca"$ e! )e!ta& (*) (
-------------------------------------------------------------------------------
Total ventas del mercado en valores monetarios ($)
La participacin de mercado es un ndice de competitividad, que nos indica que tan bien nos
estamos desempeando en el mercado en relacin a nuestros competidores. !ste ndice
permite evaluar si el mercado est" creciendo o declinando, identifcar tendencias en la
seleccin de clientes por parte de los competidores # ejecutar, adem"s acciones estrat$%icas o
t"cticas.
!l c"lculo de la participacin de mercado pare mu# simple, pero no lo es. &ara que el resultado
de este calculo sea confable # relevante, se necesita previamente defnir el mercado al que
se sirve o mercado meta, conocer su situacin # determinar su tamao. 'i defne el mercado de
manera mu# amplia, va a perder el en(oque, si lo )ace de manera mu# estrec)a, no podr"
percibir las oportunidades # las amena*as. !se mercado al que se sirve lo expresar" en
t$rminos de unidades vendidas (al canal, las ventas del canal a los consumidores, etc.) o del
volumen de ventas en valores monetarios con relacin a un determinado n+mero de
competidores, productos, servicios, canales, clientes, "reas %eo%r"fcas, # periodos de tiempo.
Tambi$n este c"lculo depender" de la disponibilidad # confablidad de sus (uentes de
in(ormacin. Ten%a en cuenta que,
-. Las ventas reportadas por la industria no siempre corresponden a las ventas de un
producto en particular. .l%unas empresas tienen varias lneas de productos o ne%ocios.
-
/. 0on (recuencia, la clasifcacin de las ventas de una empresa por lnea de ne%ocios no es de
dominio p+blico. Las %randes empresas pueden a veces reportar sus ventas por se%mento
pero de manera mu# amplia. &or ejemplo, una empresa de alimentos puede reportar sus
ventas totales, pero no sus ventas por marca dentro del ne%ocio.
1. &ara los mercados m"s %randes, cuando no )a# in(ormacin publicada sobre su mercado #
dependiendo de los recursos de su empresa, lo m"s confable es recurrir a frmas de
auditora de in(ormacin se%+n a la industria que pertene*ca como por ejemplo,
2ielsen (3enta al 4etail, por al%unas cate%oras)
5atamonitor ('ervicios fnancieros, automotri* etc.)
6bope (in(ormacin publicitaria)
0entro nacional de consultora (5atos de al%unos mercados)
7. 0uando no )a# estudios de frmas de auditora para su mercado o cuando otras (uentes de
in(ormacin tales como 0"maras de 0omercio. .sociaciones de empresarios u a%encias
%ubernamentales, no llenan sus expectativas, podra recurrir a una t$cnica de obtencin de
datos a partir de m+ltiples (uentes de in(ormacin mediante el uso de %rupos (ocales,
entrevistas cara a cara, cuestionarios observaciones # conversaciones. 8na estrate%ia mu#
+til que puede utili*ar el investi%ador para obtener valide* descriptiva, es el uso del m$todo
de trian%ulacin en el proceso de acopio de datos . !l investi%ador puede por ejemplo ,
encuestar a di(erentes productores en una industria , miembros del canal de distribucin #
expertos en esa industria, para que indiquen su apreciacin sobre el tamao del sector #
caractersticas del mismo para lue%o )acer validacin cru*ada # seleccionar los puntos de
ma#or coincidencia en las apreciaciones de las tres (uentes consultadas.
0omo normas %enerales que se utili*an en la interpretacin de la participacin en el mercado
tenemos por ejemplo los si%uientes,
-. !l crecimiento de las ventas derivado del crecimiento total del mercado (demanda
primaria), es menos costoso # m"s rentable que el que se obtiene de capturar participacin
del mercado de la competencia.
/. La p$rdida de participacin de mercado puede ser seal temprana de serios problemas a
lar%o pla*o que exi%en ajustes estrat$%icos.
1. La tendencia en la participacin de mercado de un producto en particular puede ser la
mani(estacin temprana de oportunidades o de problemas.
7. 0uando una empresa muestra participacin en el mercado por debajo de determinado
nivel , su operacin podra no ser viable
/

PARTICIPACION DE MERCADO RELATI)A
La participacin del mercado relativa permite comparar la participacin del mercado de una
empresa o de una marca (en unidades o valores monetarios) contra la del competidor m"s
%rande en su industria o mercado.
Market Share "e +a e#pre&a $ "e +a #arca
Participaci! re+ati,a "e+ #erca"$( ---------------------------------------------------------
Market Share "e+ +."er "e +a i!"%&tria $ "e+ #erca"$
!ste calculo )a tenido cierta importancia %racias a estudios, (al%o pol$micos, que su%ieren que
aquellos que tienen las participaciones de mercado mas %randes en una industria o en un
mercado tienden a ser m"s rentables que sus competidores. !ste ndice lo )i*o mu# popular el
9oston 0onsultin% :roup (90:) con su (amosa ;atri* de crecimiento < &articipacin.
La &;4 es un indicador de la posicin competitiva de una empresa dentro de su industria #
conlleva el concepto de la curva de experiencia. !ste supuesto se basa en la idea de que
cuando una empresa lleva en el mercado sufciente tiempo, )a aprendido a ser rentable # a
utili*arlas economas de escala como una ventaja. &or lo tanto, las empresas con una alta
participacin de ;ercado 4elativa (&;4) tienden a tener una posicin de lidera*%o en costos
bajos.
Los objetivos orientados )acia la competencia, como es el de la participacin de ;ercado o
;ar=et ')are, )an sido mu# populares entre las %randes empresas desde antes de los aos >?@s
del si%lo pasado. Los textos de administracin # de mercadeo contin+an ase%urando que
aumentando el ;ar=et ')are aumentara la rentabilidad # que los benefcios de aumentar el
;ar=et ')are son a+n m"s importantes en los mercados %lobales. 'in embar%o, los economistas
coinciden en que el objetivo de las empresas no debe ser el de ;ar=et ')are, sino la
rentabilidad. 9esan=o, 5ranove # ')anle#, en su libro A!conomics o( !strate%#B (/???) aclaran
1
una con(usin mu# extendida sobre la relacin entre ;ar=et 'a)are # rentabilidad Ala correlacin
que se observ entre ;ar=et ')are # rentabilidad (refri$ndose a los estudios de 4obert 9u**ell),
no debera tomarse como que implicaque cualquier estrate%ia diseada para incrementar el
mar=et ')are, aumentar" la rentabilidad de la empresa. 2o existe nin%+n mecanismo causal
que ase%ure que el lidera*%o en ;ar=et ')are se convierte autom"ticamente en utilidadesB
La evidencia # la teora econmica indican, que el objetivo que debe buscar una empresa es el
aumento de las utilidades # no la derrota de la competencia.
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