Resumo: Este artigo busca iniciar uma reflexo terico-

metodolgica, de base semitica, a fim de examinar a marca

contempornea enquanto fenmeno de linguagem, analisando sua
lgica de funcionamento referencial e significativa desde a ecloso do
capitalismo industrial at a contemporaneidade, poca pautada pela
acelerao tecnolgica e pela multiplicao dos meios de divulgao.
O desafio de examinar a marca como fenmeno de comunicao,
resultado de uma confluncia de linguagens que a constituem como
signo complexo, demanda a utilizao de um instrumento conceitual
capaz de compreend-la em sua multiplicidade expressiva. Optou-se,
aqui, pela semitica de origem peirceana, que funcionar como base
terica e ferramenta analtica para a compreenso do fenmeno
marca em sua condio de signo.
As marcas fazem parte de nossas vidas. Elas esto presentes nas roupas que
vestimos, nos perfumes que usamos, nos restaurantes que freqentamos, enfim, em
todos os produtos e servios que consumimos e utilizamos. As marcas comunicam-
se conosco vrias vezes ao dia, atravs de imagens, sons e palavras - quando lemos
sobre elas em revistas e jornais, assistimos a seus comerciais na televiso, interagimos
com os produtos que levam seu nome ou quando nos deparamos com placas e
outdoors que as exibem, espalhados pelas ruas da cidade. Nutrimos sentimentos e
emitica da Marca:
Anlise da Marca Contempornea
Como Fenmeno de Linguagem
S
Marcela de Castro Bastos Cimatti
Bacharel em Administrao de
Empresas pela Fundao Getlio Vargas
de So Paulo, com especializao em
marketing pela Kellogg Graduate School
of Management. Mestre e doutoranda
pelo programa de Comunicao e
Semitica da Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo, concentrando-se
no desenvolvimento de pesquisa
acadmica no campo do consumo, com
foco especfico no estudo das marcas
como fenmenos de comunicao e seus
desdobramentos no contexto scio-
cultural contemporneo.
1
Palavras-chave: Marca; Marketing; Comunicao; Semitica; Peirce
1
Abstract: The upcoming article's objective is to start a
theoretical and methodological investigation, on a semiotic basis, in
order to examine the modern concept of brand as language,
analyzing its referential power from the industrial to the
contemporary era. The challenge of examining the concept of brand
as a communicative phenomenon, result of a multiplicity of
languages that constitute it as a complex sign, demand the
application of a conceptual instrument capable of understanding it
thoroughly. I have chosen to work with the peircean semiotic, as
both theoretical ground and analytical tool for the comprehension
of the brand as a sign.
Key words: Brand; Marketing; Communication; Semiotics; Peirce
1
Introduo
expectativas em relao s marcas: somos fiis a certas marcas, no nos identificamos
com outras, algumas delas nos trazem boas lembranas, outras nos so indiferentes.
Vivemos tempos onde quase tudo pode ter uma marca - de uma bola de futebol at
um partido poltico -, desde que sejam criados e gerenciados conforme a lgica
capitalista do mercado.
A histria da marca , ao mesmo tempo, antiga e recente. De forma
embrionria, observa-se a utilizao da marca desde a Antigidade, em atividades
envolvendo a produo e a troca de mercadorias. No entanto, s com a Revoluo
Industrial e, notadamente, a partir da metade do sculo XIX, que as formas modernas
de marca fazem a sua apario mais notria. Um sculo mais tarde, a ecloso do
consumo de massas opera uma transformao na lgica de funcionamento da marca,
que passa a se disseminada com a rapidez dos meios de comunicao e transporte.
No entanto, so a transio ps-industrial e o desenvolvimento de uma economia de
bens imateriais os fatores que determinam uma transformao ulterior no papel e na
natureza da marca: no seio do capitalismo tardio, pautado pela acelerao
tecnolgica e pela globalizao, num mundo cada vez menor e numa sociedade
invadida pelos meios de divulgao, que a marca parece atingir seu auge enquanto
fenmeno de comunicao.
A AMA (American Marketing Association) define marca como "um nome,
termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao destes, que pretende
identificar os bens e servios de uma empresa e diferenci-los dos concorrentes". Esta
uma viso tradicional, de certa maneira superada por concepes mais atuais, que
levam em conta a expanso da funo da marca no contexto contemporneo.
Conforme os consultores da Booz-Allen & Hamilton, "as marcas so uma
maneira rpida de comunicar dados crticos ao mercado e influenciar decises" (In
Dearlove & Crainer, 2000: XVI). De fato, numa poca pautada pela multiplicidade de
mensagens que concorrem pela captura do nosso olhar, no que se caracteriza como
uma verdadeira "economia da ateno ", a marca sintetiza informaes, de forma
gil e simplificada. Informaes que se deslocam do produtor ao consumidor e vice-
versa, num movimento dialgico no qual a marca funciona como dispositivo de
mediao. esta caracterstica interativa da marca que interessa a este artigo: a maneira
pela qual ela capaz de relacionar dois mundos diversos - o da produo e o do
consumo -, condensando sentidos e produzindo significao.
"Quanto vale uma marca?"
Esta pergunta invadiu o mercado na dcada de 80, quando se iniciou,
nos Estados Unidos e na Europa, a onda de fuses e aquisies entre empresas,
que passaram a ser avaliadas tambm pela fora das marcas que detinham, alm
do patrimnio tangvel - instalaes, imveis e equipamentos: "Nesta era de
economia simblica, em que as marcas tendem a ser to ou mais relevantes que
os ativos tangveis, traduzir seu valor em cifras tornou-se fundamental no mundo
dos negcios" (Martins e Blecher, 1998).
De fato, quando se compra uma empresa com marca, compra-se, alm do
patrimnio tangvel, um lugar e uma posio na mente do consumidor. Isto
2
O valor da marca
Segundo Popcorn & Hanft:
"Teoria, tambm chamada de
mecanismos da ateno, que sustenta
que o mais limitado de todos os
recursos a ateno" (2002). Ou,
conforme completa Costa: "No
confronto com o excesso, nasce a
percepo de que as escolhas se
orientam de modo muito mais
complexo entre uma coisa e outra. Em
meio a esse processo [...] encontra-se o
problema de como captar a ateno
das pessoas, como participar de sua
tomada de deciso e com que
artifcios" (2002).
2
2
porque o conceito de marca transcende a definio de produto: enquanto este
ltimo ocupa um lugar ou posio no mercado, a primeira existe para alm do
mundo fsico. Ela existe tambm no espao psicolgico da mente humana e
pertence ao universo da "experincia subjetiva" (Semprini, 1995: 14). A marca,
quando construda sobre base slida e consistente, capaz de sintetizar aspectos
fsicos, funcionais, emocionais e estticos ligados a um universo de produtos ou
servios, afetando a percepo do pblico e conquistando um espao exclusivo
na mente dos consumidores. Conforme nos explica Zozzoli (In Rubim et al, 1998:
55), "ao tempo em que registra um experienciar pessoal do produto, [a marca]
substitui informaes que no so diretamente disponveis a seu respeito".
Uma marca forte fonte poderosa de vantagem competitiva para as
empresas. No contexto do mercado contemporneo, a tendncia o
desaparecimento rpido das diferenas funcionais entre produtos e servios: as
ofertas so cada vez mais semelhantes em termos de atributos racionais. A marca
funciona, neste contexto, como distintivo de qualidade do produto ou servio.
Ou, conforme Martins (2000: 232): "O consumidor tem menos tempo e
pacincia para escolher, e os produtos esto ficando muito parecidos [...] a
tendncia na maior parte das categorias que a imagem e as associaes de
marca sejam cada vez mais os fiis da balana". Este fenmeno comea a se
manifestar por volta da dcada de 60, quando os ganhos de produtividade
conduziram a uma exploso de produtos homogneos, fato que provocou a
necessidade de se criar uma "imagem de marca". Desde ento,
[...] a concorrncia entre as empresas passou a acontecer no plano da produo e
veiculao de imagens, quando o capitalismo comeou a se voltar para a importncia
do desenvolvimento de signos por meio do forte investimento em propaganda e
publicidade (Fontenelle, 2002: 147).
Este movimento, que vai do produto imagem de marca, tem levado os
profissionais de comunicao e marketing a apelar para outros mtodos de
compreenso dos mecanismos que conduzem ao consumo, tais como a psicanlise
e a semitica, uma vez que as pesquisas de mercado tradicionais "parecem no
dar mais conta da complexidade da situao em que se encontra a sociedade
atual" (ibid.: 258).
Sal Randazzo nos diz que "sem marca, o produto uma coisa - uma
mercadoria, um saquinho de caf ou uma lata de sopa" (1996: 25). a marca que d
vida ao produto, que o transforma em uma entidade dotada de "alma",
"personalidade", "valores" e "identidade". A marca , portanto, o veculo atravs do qual
o produto - e todos os aspectos que o envolvem - vem ocupar um espao dinmico
e emocional no cotidiano do pblico consumidor dentro do contexto de seu sistema
de valores scio-culturais.
Enquanto que, desde o incio do sculo XX, j se havia descoberto a marca
como forma de diferenciao entre produtos em funo de fatores materiais
atribudos mercadoria, foi em meados deste mesmo sculo que comeou a
emergir um novo enfoque no processo de concepo das marcas: o enfoque da
"imagem de marca". Para alm das caractersticas e benefcios funcionais de
produtos e servios, a marca passou a refletir os "valores, ideais, sonhos, desejos de
uma sociedade numa determinada poca" (ibid.: 179). Desta forma, a fonte de
3
Imagem de marca
Metodologias mais comumente
utilizadas, tais como discusso em grupo,
entrevistas em profundidade, pesquisas
quantitativas com questionrio
estruturado.
3
3
distino entre produtos e servios transferiu-se, do plano material - no qual eles
vm se tornando, cada vez mais, equivalentes - para o plano perceptual, das
associaes e imagens mentais. Nesse contexto, "quem for capaz de criar uma
marca cuja imagem permita associaes positivas a um certo tipo de experincia,
torna-se proprietrio de algo imaterial, intangvel, mas infinitamente poderoso no
capitalismo contemporneo" (ibid.: 192).
De acordo com a literatura de marketing, o conceito de imagem de marca
compreende o conjunto de associaes mentais projetadas pela marca, tanto em seu
aspecto de entidade fsica, como em seu domnio emocional. Segundo Aaker, "uma
imagem de marca um conjunto de associaes, usualmente organizadas de alguma
forma significativa" (1998: 115). Em suma, tudo aquilo que a marca significa na mente
do consumidor, seu "inventrio perceptual especfico" (Randazzo, 1996: 29).
A imagem de marca construda e sedimentada na mente do pblico como
resultado perceptivo das impresses positivas, negativas ou neutras que se originam
do contato entre consumidor e marca. Nesse sentido, ela um "smbolo complexo",
funo da "destilao de vrios fatores: publicidade, embalagem, experincias com o
produto, logotipos, e assim por diante" (ibid.: 41).
Conforme nos esclarecem Santaella e Nth, o universo das imagens pode ser
dividido em dois domnios:
O primeiro o domnio das imagens como representaes visuais: desenhos, pinturas,
gravuras, fotografias e as imagens cinematogrficas, televisivas, holo e infogrficas
pertencem a esse domnio. Imagens, nesse sentido, so objetos materiais, signos que
representam o nosso meio ambiente visual. O segundo o domnio imaterial das imagens
na nossa mente. Neste domnio, imagens aparecem como vises, fantasias, imaginaes,
esquemas, modelos ou, em geral, como representaes mentais (2001: 15).
Neste sentido, a imagem de marca uma representao mental, um
"complexo imaginrio", cercado de mitos, fbulas e sonhos, cuja inteno no
reproduzir a realidade objetiva, mas sim criar, na mente do pblico, o que Semprini
chamou de "mundos possveis de uma marca":
Ces mondes sont remplis de personnages, d'aventures, de couleurs, de dcors, de tous ls
lments qui confrent un caractre saillant un monde, qui lui permettent non seulement
de produire du sens, mais aussi d'eveiller l'intrt d'un public, d'allumer son imagination et
de nourrir son imaginaire (1995: 77).
Embora a imagem, como j se mencionou, seja produto de uma srie de
contatos que o consumidor estabelece com a marca, a publicidade apresenta-se
como a ferramenta mais eficaz na construo de seu universo imaginrio.
Principalmente a publicidade televisiva, j que:
A televiso transmite imagens em movimento, permitindo que os anncios no apelem
diretamente venda do produto, mas funcionem como uma forma romanceada de
comunicao, uma elaborada narrativa que usa personagens, lugares e situaes fictcios"
(Fontenelle, 2002: 179).
H aproximadamente um sculo, a publicidade limitava-se a dizer que "na rua
tal, nmero tal, vende-se tal coisa" (Lagneau, 1974: 131 apud Carvalho, ibid: 12). No
demorou, entretanto, a se distanciar desse modelo, eminentemente informativo, para
4
O papel da publicidade
estabelecer uma lgica e uma linguagem de cunho prprio, onde o apelo seduo
substituiu a objetividade informativa. Atualmente, a importncia da publicidade
ultrapassa em muito a mera funo de divulgao, a ponto de ser considerada como
uma das maiores expresses da nossa poca, na qual o consumismo desponta como
"um grande movimento cultural" (Calligaris, 1996: 89). Os apelos publicitrios esto
presentes em todos os lugares, em quase tudo o que consumido pelo homem
contemporneo. Ou, conforme nos ilustra Iasbeck:
A publicidade , hoje, algo que nos envolve por completo. Engana-se quem pensa
que ela s existe na televiso, nos jornais, nas revistas e nas rdios. Ela est nos muros
das cidades, nas paredes das casas, nas embalagens, nos cartazes, folhetos, adesivos,
nos livros, nos rtulos, nas roupas, nos utenslios domsticos [...]. E se nos ocuparmos
em estudar a lngua da publicidade com maior interesse, verificaremos facilmente
como sua maneira de falar, seu linguajar, seu discurso, extrapolam em muito o espao
que ocupa formalmente, o dos meios de comunicao de massa. Ela j faz parte
integrante da conversa rotineira das pessoas, infesta o discurso do burocrata, est na
boca dos oradores, dos polticos, dos homens de negcio, dos intelectuais e,
irremediavelmente, fixada em nossos pensamentos (2002: 22).
Os anncios publicitrios no so destinados ao consumo consciente.
Sua funo, segundo o psicanalista Renato Mezan, dupla: "suscitar impulsos ali
onde no existiam e persuadir o indivduo a satisfaz-los adquirindo o objeto
ou servio anunciado" (2002: 303). Para tanto, continua o autor, ela "seduz e
excita a criana que existe em ns", em vrios aspectos importantes do
funcionamento psquico. Em primeiro lugar, no nvel do desejo sexual em suas
diversas formas, capaz de ser satisfeito pela posse ou desfrute de um objeto.
Depois, no plano dos anseios narcsicos de segurana, perfeio e onipotncia -
a qualidade declarada do objeto absorvida por quem o consome, passando
condio de atributo pessoal. Em suma, conclui Mezan, a mensagem publicitria
apresenta, ao alcance de todos, "a realizao dos desejos infantis, enlaando-a
com a imagem do produto que promove".
A publicidade j foi e ainda alvo de crticas das mais contundentes: "a
publicidade faz parte das indstrias culturais que distribuem uma cultura de massa
de baixa qualidade" (Adorno, 1964: 12-18 apud Iasbeck, ibid.: 23); "os anncios levam
o princpio do rudo at o nvel da persuaso - bem de acordo, alis, com os
processos de lavagem cerebral" (Mcluhan, 1964: 256); "a publicidade [...] s fala a
linguagem ideolgica da mercadoria e da alienao pela cotidianidade" (Lefebvre
apud Quesnel, 1974: 82 apud Iasbeck, ibid.: 23). Baudrillard, em seu A sociedade de
consumo, chama os "tcnicos de publicidade" de "operadores mticos", j que criam
situaes fictcias que esto alm do verdadeiro ou do falso: "o agente publicitrio
de sucesso mestre de nova arte - a arte de tornar verdadeiras as coisas ao afirmar
que o so" (1964: 134-135).
claro que no podemos esquecer a principal funo da publicidade,
que a de auxiliar na circulao de mercadorias, j que se encontra no centro
do processo de reposio de capital, ou seja, no centro da formao social
contempornea dominante. Tampouco devemos ignorar os mecanismos
persuasivos subconscientes dos quais ela se utiliza no processo de
convencimento do pblico. Entretanto, para alm das anlises crticas
publicidade, nosso objetivo examin-la em sua condio de linguagem, atravs
da qual a marca comunica-se com seu pblico consumidor. Linguagem, diga-se
de passagem, que se converte em realizao esttica, utilizando, nos seus
caminhos de expresso, tcnicas geralmente aplicadas s artes visuais e verbais:
Para um anncio, a propaganda se apropria das artes plsticas e literrias, tanto no
desenho, na pintura ou fotografia da ilustrao, quanto no fundamental do texto. Para
um comercial de rdio ou televiso, usa o teatral da fala e do gesto, a msica, a dana,
a mmica, as linguagens do cinema ou da fico e da poesia (Ramos, 1987: 11-12).
Nesse sentido, a publicidade j foi considerada "a arte oficial das naes
altamente industrializadas", por Dyer (apud Zayas, 1991: 2 apud Iasbeck, ibid.: 21) e um
gnero "sub-literrio", por Leech (apud Vestergaard & Schroeder, 2000: 7). O
depoimento do poeta Carlos Drummond de Andrade explora - com certa dose de
ingenuidade -, o carter criativo do anncio publicitrio:
Confesso que um de meus prazeres saborear os bons anncios jornalsticos de coisas
que no pretendo, no preciso ou no posso comprar, mas que me atraem pela novidade
da concepo, utilizando 'macetes' psicolgicos sutis e muito refinamento de arte.
admirvel a criatividade presente nessas obras de consumo rpido, logo substitudas por
outras. So anncios que muitas vezes nos prestam servio, pela imaginao e pelo bom
humor que contm. E se nos 'vendem' pelo menos um sorriso, ajudam a construir um dia
saudvel de trabalho (apud Ramos, ibid.: 15).
Arte ou no, o fato que a publicidade um tipo de linguagem complexo
e diversificado, capaz de incorporar, por conta das exigncias dos anunciantes e do
pblico, inovaes tecnolgicas de ponta da rea da comunicao. Por outro lado,
seus produtos - os anncios - so um reflexo importante da vida social e cultural de
uma sociedade, conforme nos diz McLuhan: "Os historiadores e arqueologistas um
dia descobriro que os anncios de nosso tempo constituem os mais ricos e fiis
reflexos dirios que uma sociedade pode conceber para retratar todos os seus setores
de atividades" (ibid.: 262). Examinar a publicidade em sua condio de linguagem
mltipla, portanto, abre-nos caminho, no s para o desvendamento da marca
enquanto entidade significante, mas tambm para uma compreenso mais profunda
da realidade scio-cultural que nos cerca.
O desafio de examinar a marca como um fenmeno rico em associaes
imagticas, resultado de uma confluncia de linguagens que a constituem como signo
complexo, demanda a utilizao de um instrumento conceitual capaz de
compreend-la em sua multiplicidade expressiva. Isto porque as manifestaes da
marca proliferam no ritmo frentico da expanso das tecnologias de linguagem,
partindo de combinaes de estmulos de natureza diversa - sonoros, visuais, verbais,
tteis, olfativos etc. -, para produzirem efeitos igualmente diversificados - sensaes,
sentimentos, reaes, pensamentos etc. Essa necessidade ganha mais sentido, ainda,
quando se constata, conforme nos elucida Santaella (2002: XIII), que as linguagens,
ou os signos, "esto crescendo no mundo":
[...] desde o advento da fotografia, ento do cinema, desde a exploso da imprensa e
das imagens, seguida pelo advento da revoluo eletrnica que trouxe consigo o
rdio e a televiso [...] e hoje com a revoluo digital que trouxe consigo o hipertexto
e a hipermdia [...].
As marcas manifestam-se de maneira integrada e complexa, atravs de uma
multiplicidade de meios e modos de expresso. Pode-se, por exemplo, assistir a um
comercial de uma marca pela televiso, acessar o site da marca via internet (e assistir
ao mesmo comercial), interagir com a marca atravs do servio de atendimento (por
telefone, carta, e-mail ou pessoalmente), receber uma mensagem personalizada (via
carta, e-mail ou no visor do celular), assistir a um espetculo cultural patrocinado pela
marca ou visitar uma loja, por exemplo.
Estas experincias comunicativas apresentam natureza e complexidade
diferenciadas, determinadas pela articulao das mdias atravs das quais se
constituem e pelo nvel de hibridez das mensagens que transmitem. Cada uma destas
mdias tem uma funo distinta - possui vantagens e limitaes -, de modo que a
interao eficiente entre elas potencializa o resultado final da comunicao. Por outro
lado, cada mensagem individual transmitida atravs de cada uma das mdias constitui
uma rede de cdigos e sistemas de signos de tipologia diversa (verbais, visuais,
auditivos, olfativos, etc.), organizados em uma hierarquia que varia de acordo com a
mdia. A compreenso da construo de cada mensagem , portanto, essencial para
o entendimento das diferentes formas de recepo que ela pode produzir,
adequando-se - ou no - ao universo simblico da marca.
Dar conta deste universo hbrido de signos que caracteriza a linguagem da
marca exige o emprego de disciplinas que estudem a linguagem, a comunicao e a
significao. Neste artigo, optei pela adoo da semitica, conforme concebida por
Charles Sanders Peirce, como base terica e estratgia metodolgica que nos permitir
desvendar as mltiplas faces do signo-marca. Isto porque ela oferece um extenso
inventrio terico que possibilita a leitura dos mais variados processos empricos de
signos, nas inmeras nuances entre o verbal e o no-verbal e nas combinaes
hbridas que os compem, entendendo como signo "qualquer pintura, diagrama, grito
natural, dedo apontando, piscadela, mancha em nosso leno, memria, sonho,
imaginao, conceito, indicao, ocorrncia, sintoma, letra, numeral, palavra, sentena,
captulo, livro, biblioteca". justamente essa noo ampla de signo que possibilitar
a investigao das diferentes dimenses significantes da marca e de suas formas de
expresso.
Charles Sanders Peirce foi um filsofo americano que desenvolveu uma
cincia dos signos capaz de abarcar todo e qualquer fenmeno como fenmeno
de produo de significado e sentido - a semitica. Na concepo de Peirce, "o
mundo inteiro est permeado de signos, se que ele no se componha s de
signos" (1931-58: CP 5.448) - sua semitica pode ser vista, portanto, como "a
cincia geral de todas as linguagens" (Santaella, 1983: 6). Desnecessrio dizer que
essa viso "pansemitica do universo", conforme desenvolvida por Peirce,
encontra-se em perfeita sintonia com o estudo da marca contempornea e suas
formas de expresso - sejam elas verbais ou no-verbais -, no af de analisar seu
potencial comunicativo e o efeito que so capazes de produzir: um pensamento,
uma reao ou uma simples emoo. Apresentando-nos uma semitica anti-
racionalista e anti-verbalista, Peirce nos permite analisar qualquer fenmeno
semioticamente, independente de sua composio ou complexidade.
A proposta, neste artigo, lanar um olhar semitico sobre o conceito
mais amplo de marca, revelando a articulao de vetores que a estrutura como
signo. Para tanto, utilizaremos a semitica como roteiro lgico para o exame da
marca sob trs aspectos: na aplicao da definio de signo marca como
conceito, na anlise da sua referncia ao contexto externo e na avaliao dos
tipos de efeitos que ela est apta a produzir no pblico consumidor.
5
Semitica da Marca
O signo-marca
De acordo com Semprini (1995), a marca funciona como mediadora na
unificao de dois sistemas estranhos: o sistema da produo, caracterizado pela
racionalidade econmica e por uma cultura tcnica, e o sistema do consumo,
caracterizado por uma cultura do cotidiano, por uma mistura contraditria - porm
humana - de racionalidade e de paixo, de clculo e de generosidade, de abertura
novidade e apego tradio. A marca, dentro desta viso, o agente de ligao, o
tradutor capaz de estabelecer um dilogo entre duas linguagens, duas vises de
mundo opostas, veiculando a cultura da empresa e da qualidade de seus produtos
cultura do dia-a-dia do pblico consumidor. a viso da marca como mensageira do
produto - e de todos os meios que envolvem a sua produo -, viso que encontra
ressonncia nos especialistas de marketing: "os produtos no podem falar por si: a
marca que d significado e fala por eles" (Tavares, 1998: 17).
esta funo mediadora da marca que a constitui enquanto signo, segundo
a concepo de signo de Peirce: ela uma representante de algo e funciona como
substituta deste "algo", gerando um efeito interpretativo em uma mente, efeito este que
pode ser real ou potencial, isto , espera de se realizar. Este um ponto importante
na definio peirceana de signo: ele no necessariamente representa "algo" para
"algum", ou seja, um intrprete. Isto quer dizer que "o potencial significativo do signo
tem uma objetividade que prpria do signo, que depende de sua constituio como
signo" (Santaella, 2002: 96).
Os objetos da marca
"O signo est no lugar de algo para a idia que produz ou modifica" (Peirce,
1931-58: CP 1.339). Ele opera, portanto, como um procurador daquilo que pretende
representar, "como vicrio do objeto para a mente" - est a a sua funo mediadora.
Neste ponto, surge uma questo crucial: qual o objeto que a marca
representa? importante lembrar, aqui, que objeto, para Peirce, no sinnimo de
"coisa"; uma posio lgica na trade relacional "objeto - signo - interpretante". Tanto
assim, que um objeto pode ser "[...] perceptvel, ou apenas imaginvel ou mesmo
inimaginvel num certo sentido [...]" (Peirce, 2000: 46). Por outro lado, um signo pode
ter mais de um objeto, conforme exemplifica o autor:
Assim, a frase "Caim matou Abel", que um Signo, refere-se no mnimo tanto a Abel
quanto a Caim, mesmo que no se considere, como se deveria fazer, que tem em "um
assassinato" um terceiro Objeto. Mas o conjunto de objetos pode ser considerado como
constituinte de um Objeto complexo (2000: 47).
Nesse sentido, o objeto que a marca intenta representar, e que est fora dela
- seu objeto dinmico, segundo a terminologia de Peirce - no apenas um produto,
ou um servio, ou uma idia. Esta uma viso simplista, que deixa escapar aspectos
importantssimos da marca como signo. Na realidade, o campo de referncia ou
contexto da marca muito mais vasto e complexo: inclui no s o produto, mas
tambm o ambiente scio-cultural, o histrico da empresa que detm a marca, suas
instalaes fsicas, a viso de seus dirigentes, os valores da empresa e da marca, os
preos de seus produtos, os gostos e preferncias de seu pblico-alvo, o "caminho
criativo" que a agncia desenvolveu para a publicidade da marca, entre tantos outros
fatores. O objeto complexo da marca , portanto, uma mescla de objetos de natureza
distinta, tangveis e intangveis, reais e imaginrios.
Posto isto, pode-se considerar o signo-marca, em um certo sentido, como
mediador entre todos estes fatores e o efeito que estes fatores produzem, atravs da
marca, na mente, real ou potencial, do pblico consumidor.
A marca como smbolo
Para descrever a relao do signo com seu objeto dinmico, ou seja, entender
seu poder de denotao, Peirce desenvolveu o que acreditou ser "a diviso mais
importante dos signos" (1931-58: CP 2.275). Dependendo da natureza do signo, este
estabelecer, com seu objeto, uma relao diversa: de sugesto, indicao ou
representao. Desta relao surgem as definies de cone, ndice e smbolo.
Enquanto o cone representa seu objeto por similaridade e o ndice o faz por
conexo existencial, o smbolo " um signo que se refere ao Objeto em virtude de
uma lei, normalmente uma associao de idias gerais que opera no sentido de fazer
com que o Smbolo seja interpretado como se referindo quele Objeto" (Peirce, 2000:
52). Pode-se dizer que todo nome prprio um smbolo, e a marca , antes de tudo,
um nome prprio. Mas no se deve esquecer que as definies peirceanas so
"interdependentes, ou melhor, onipresentes" (Santaella, 2001: 36). cone, ndice e
smbolo so propriedades que aparecem sempre interligadas, em um movimento
dinmico que caracteriza a semiose, ou ao do signo:
Um substantivo prprio, quando nos deparamos com ele pela primeira vez, est
existencialmente conectado a algum percepto, ou outro conhecimento individual que
esse nome designa. Ento, e somente ento, o referido nome um ndice genuno.
Na prxima vez que nos depararmos com ele, preciso consider-lo como um cone
daquele ndice. Uma vez adquirida uma familiaridade habitual com ele, o nome torna-
se um Smbolo cujo interpretante o representa como cone de um ndice do
Individual nomeado (Peirce, 1931-58: CP 2.329).
Embora as definies de Peirce sejam onipresentes e interligadas, h sempre
a preponderncia de uma delas, quando se analisa um fenmeno. No caso da marca
como sistema de representao convencional, fica claro seu aspecto simblico
predominante: a carga publicitria nela investida a determina como tal, pois atravs
da publicidade que a marca nasce e se expande como representao arbitrria do
objeto que pretende substituir.
Entretanto, conforme nos alerta Santaella (2001: 258), na sua natureza de
assinatura, de identificao - aplicada visualmente sobre uma superfcie, na condio
de um logotipo ou logomarca - a marca est "sob o domnio dos ndices". Isto
porque, nesta condio, o signo marca assume o papel predominante de apontar para
o objeto que pretende representar.
De fato, marcas so signos indexicais na medida em que identificam um tipo
de produto e o distinguem de outros. Entretanto, marcas tambm so smbolos,
signos que tm algum sentido por outra conveno, alm da identificadora. nessa
dimenso de smbolo - como tipo geral, cujo potencial para significar no se esgota
em nenhuma interpretao particular -, que nos interessa enxergar a marca
contempornea.
Os signos da marca
A marca, como smbolo, construda e sedimentada atravs um conjunto de
experincias significantes que estabelece com o pblico consumidor. Cada
experincia, ou "ponto de contato", uma fonte de significao que agrega novos
sentidos ao signo marca: o uso do produto, o anncio na TV, a embalagem, o
logotipo. Todos os "pontos de contato" so signos e compartilham o mesmo objeto
dinmico - eles se referem, em ltima instncia, marca. Por isso a marca j foi
chamada de "super-signo" (Baudrillard, 1995: 157), em direo ao qual culminam todos
os signos cujos contedos aludem a sua existncia.
Na relao lgica que estabelecem com a marca - seu objeto -, as
experincias, ou "pontos de contato", adquirem funo predominantemente indicial,
independentemente de sua natureza ou complexidade sgnica - isto porque sua
existncia s tem sentido na medida em que so indicadores do objeto que
representam.
Os interpretantes da marca
O terceiro aspecto do signo - j mencionamos o signo ele prprio e seu
objeto - o que Peirce chamou de interpretante do signo. O interpretante peirceano
no o intrprete do signo, e nem tampouco sua interpretao, mas sim "um
processo relacional que se cria na mente de um intrprete" (Santaella, 1983: 58) -
processo este que gera, via de regra, outro signo, a fim de que se compreenda o
primeiro. Ou, nas palavras de Peirce, um signo "dirige-se a algum, isto , cria, na mente
dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo
assim criado denomino interpretante do primeiro signo" (Peirce, 2000: 46).
Conforme nos lembra Santaella, "o signo no um ente vazio e passivo
dependente de um ego individual [...] o interpretante uma propriedade objetiva que
o signo possui em si mesmo" (2000: 63). Em outras palavras, o interpretante um
efeito criado pelo prprio signo, que advm de seu fundamento, o que nos permite
antecipar os modos possveis de recepo das mensagens atravs da sua prpria
constituio como signo.
Os processos comunicativos da marca so capazes de produzir efeitos
interpretativos mltiplos e diversos, camadas sobrepostas e interligadas de sensaes,
sentimentos, aes e pensamentos que se manifestam a partir dos contatos entre o
consumidor e a marca. A teoria dos interpretantes de Peirce nos permite captar a
complexidade interpretativa destes processos, possibilitando que os efeitos
interpretativos que emergem dos "pontos de contato" entre o consumidor e a marca
sejam compreendidos na multiplicidade de dimenses de que so compostos.
Peirce categorizou os possveis efeitos interpretativos de um signo em:
interpretante emocional, que "so aqueles [signos] interpretveis na forma de
qualidades de sentimento ou aparncia" (Peirce, 1931-58: CP 8.339); interpretante
energtico, "aqueles que so interpretveis atravs de experincia concreta"; e o
interpretante lgico, que so aqueles "interpretveis atravs de pensamentos ou outros
signos da mesma espcie numa srie infinita".
Os interpretantes emocionais esto sempre presentes, em qualquer processo
interpretativo. H, entretanto, situaes comunicativas onde eles so predominantes:
no caso da comunicao da marca, a propaganda, principalmente a televisiva, capaz
de alar os interpretantes emocionais para o primeiro plano, principalmente quando
se combinam, adequadamente, efeitos imagticos, sonoros e verbais.
Os interpretantes energticos, por seu turno, esto presentes, em primeiro
lugar, nas experincias de interao presencial com a marca, assim como exposies,
eventos, a prpria experincia de compra, onde a relao fsica, "aqui e agora", adquire
funo proeminente.
A opo pela compra de uma dada marca, em detrimento de outra, fruto
de um processo de identificao que o consumidor estabelece com os valores
veiculados pela marca. O indivduo, como consumidor, insere-se no contexto
scio-cultural da marca, entidade abstrata que lhe proporciona a sensao de
proteo simblica, assim como ocorre em relao a outras entidades como a
ptria, a religio ou o time de futebol. O que est em jogo, aqui, a questo da
insero social, da pertinncia a um grupo tido por privilegiado e do sentimento
de orgulho que advm desta relao. Prevalecem, portanto, os efeitos interpretativos
de natureza lgica, abstrata, uma vez que se trata do compartilhamento de idias e
valores, da coeso e da existncia de objetivos comuns que, de certa forma,
garantem a continuidade do grupo.
Como se pde constatar, os processos comunicativos da marca so capazes
de produzir efeitos interpretativos mltiplos e diversos, camadas sobrepostas e
interligadas de sensaes, sentimentos, aes e pensamentos que se manifestam a
partir dos contatos entre o consumidor e a marca. Isto porque os signos, conforme
nos explica Santaella:
[...] mesmo os mais genuinamente tridicos, no produzem como interpretantes
apenas pensamentos, mas tambm sentimentos, emoes, percepes, aes,
condutas e comportamentos, de modo que, mesmo no signo de natureza mental e
intelectiva, todos esses elementos esto nele embutidos constituindo, assim, tambm
sua substncia (2000: 87).
A teoria dos interpretantes de Peirce nos permite captar a complexidade
interpretativa destes processos, possibilitando que os efeitos interpretativos que
emergem dos "pontos de contato" entre o consumidor e a marca sejam
compreendidos na multiplicidade de dimenses de que so compostos.
Dos produtos do capitalismo industrial s imagens do
capitalismo tardio
Segundo Peirce, os smbolos se expandem, crescendo em complexidade. Ou
conforme nos esclarece Santaella (2000: 132), eles so apenas uma mediao, "um
meio geral para o desenvolvimento de um interpretante". Desta forma, sua razo de
ser signo reside na gerao de interpretantes e "sua funo crescer nos interpretantes
que gerar". Isto porque o smbolo um signo que se relaciona com seu objeto
atravs de seu interpretante. Apresenta, portanto, uma aptido natural para a mudana,
no decorrer do tempo, quando ocorrem transformaes em seu hbito interpretativo.
Se aplicarmos esse raciocnio ao contexto da marca, temos, pelo menos, uma
reflexo analtica possvel, inspirada na evoluo histrica da marca como signo
simblico. Conforme j vimos, a importncia crescente da marca no mundo
contemporneo pode ser atribuda, numa perspectiva mercadolgica, aos avanos
tcnicos que possibilitaram uma homogeneizao dos produtos fabricados. A
concorrncia entre os produtos deslocou-se, assim, para aspectos menos tangveis,
no to ligados s caractersticas fsicas dos produtos, mas aos "valores, ideais, sonhos,
desejos de uma sociedade numa determinada poca" (Fontenelle, 2002: 179) - ,
conforme j foi visto, a emergncia do enfoque da "imagem de marca".
Neste movimento, percebe-se claramente a transformao do smbolo marca
nos seus aspectos referenciais e significativos. Isto porque, se temos, por exemplo, uma
marca que representava seu contexto, em um dado momento do tempo - digamos
em 1960 -, sob o prisma dos benefcios de seus produtos, gerando interpretantes
como "qualidade" e "praticidade", esta mesma marca pode representar o seu contexto
atual pelo vis de um dado estilo de vida, desenvolvendo interpretantes como
"prestgio" e "status".
Este fenmeno objeto de crticas de autores ps-modernos, como
Baudrillard (1995), que apontam para a transformao do mundo em um "imprio de
simulacros", no qual o que h a criao de "imagens sem referentes". Sob a
perspectiva da semitica, tal constatao no tem pertinncia, j que, para Peirce, o
objeto, ou referente, de uma relao sgnica no precisa necessariamente ser uma
"coisa" concreta: ele uma posio lgica na trade que constitui o signo.
Pode-se lanar uma luz sobre este debate com o auxlio das categorias
fenomenolgicas de Peirce. A partir da experincia, a fenomenologia peirceana
pretende, atravs da observao de todo e qualquer fenmeno que aparea mente,
seja ele externo, interno, concreto ou abstrato - "qualquer coisa que aparece mente,
seja ela meramente sonhada, imaginada, concebida, vislumbrada, alucinada [...] um
devaneio, um cheiro, uma idia geral e abstrata da cincia [...]" (Santaella, 2000: 16) -,
encontrar as categorias mais gerais e universais que pertencem a todas as experincias
do pensamento e da natureza. Em resposta ao desafio de encontrar um modelo capaz
de conter a multiplicidade de fenmenos do mundo, Peirce concebeu uma
fenomenologia de trs categorias formais e universais da experincia, as quais ele
batizou de primeiridade, secundidade e terceiridade. Estas so as categorias que
estariam presentes em todo fenmeno - so idias amplas e sutis, dinmicas e
onipresentes, camadas de significao que coexistem em todos os fenmenos que
nos aparecem percepo e mente.
Primeiridade " o modo de ser daquilo que tal como , positivamente e sem
referncia a outra coisa qualquer" (Peirce, 1931-58: CP 8.328). Corresponde s noes
de sentimento sem reflexo, de mera possibilidade, da qualidade imediata, "sem partes
ou aspectos, e sem corpo, um poder-ser no necessariamente realizado" (Peirce, 1993:
p. 77). Secundidade ocorre quando um fenmeno primeiro relacionado a um
segundo fenmeno qualquer: a "categoria da comparao, da ao, do fato, da
realidade e da experincia no tempo e no espao" (Nth, 1998: 64). Sobre a
secundidade, diz-nos Peirce: "Qualquer conexo real entre coisas individuais envolve
reao no sentido desta categoria" (Peirce, 1974: 18). Terceiridade meio, mediao,
a categoria que designa o hbito, a inteligncia, a aprendizagem o desenvolvimento.
, portanto, a categoria da ao dos signos, ou semiose, inserindo-se no universo da
semitica, j que "a idia mais simples de Terceiridade dotada de interesse filosfico
a idia de signo, ou representao" (Peirce, 1974: 93). Existe, entre essas trs
categorias, uma relao de dependncia tal que um segundo - existncia, conflito -,
sempre engloba um primeiro - pura qualidade -, mas prescinde de um terceiro;
enquanto que a modalidade do terceiro - continuidade, generalidade, lei - pressupe,
tanto um existente no qual toma corpo, assim como as qualidades inerentes a ele.
A marca, como mediao, ou signo, um fenmeno de terceiridade.
Entretanto, na observao das camadas de significao que constituem seu universo,
podemos identificar dimenses pertencentes s duas outras categorias
fenomenolgicas. A realidade de uma empresa, a existncia de escritrios e fbricas,
a energia gasta pelos empregados no cotidiano de trabalho, as negociaes com
fornecedores, o prprio produto acabado, estas so todas dimenses pertencentes ao
reino da secundidade, pois envolvem conceitos como relao, polaridade, matria,
fora bruta. A imagem da marca, seus valores, bem como a ligao emocional que ela
estabelece com o consumidor, so dimenses que agregam marca aspectos de
primeiridade, ligados s noes de qualidade, sentimento, espontaneidade,
originalidade.
A equivalncia das caractersticas concretas relativas ao universo da marca -
dimenses de secundidade - trouxe, para o centro do cenrio competitivo, a
predominncia de aspectos pertencentes do domnio da primeiridade, que hoje
desempenham um papel essencial nas estratgias de marketing das marcas. Isto
porque a escolha entre duas marcas no se d, mais, no nvel dos atributos fsicos ou
concretos relativos s marcas e s empresas - secundidade -, e sim no nvel da imagem
da marca, das sensaes e sentimentos evocados pelo vnculo emocional que se cria
entre o consumidor e a marca de sua preferncia, estes elementos de primeiridade.
Dito de outra maneira, a fonte de distino entre produtos e servios transferiu-se, do
plano material - no qual eles vm se tornando, cada vez mais, equivalentes - para o
plano perceptual, das associaes e imagens mentais.
Enquanto vetores aglutinadores de significados, as marcas operam como
elementos de mediao entre o universo da produo e o universo de consumo,
interpretando, traduzindo e comunicando valores manifestos e latentes da sociedade
em determinado momento histrico Neste sentido, so manifestaes culturais,
sendo a anlise sobre sua estrutura e funcionamento sgnicos de inegvel importncia
compreenso mais ampla de um dado contexto scio-econmico e suas
caractersticas estruturais.
Minha inteno, neste breve artigo, foi a de dar incio a uma reflexo terico-
metodolgica de base semitica capaz de analisar os movimentos da marca, em
termos de seu potencial referencial e significativo, dos primrdios do capitalismo
industrial ao auge da contemporaneidade "imaterial", regida pelo universo das
imagens e da tecnologia. Interessa, aqui, destacar o potencial do fenmeno marca
como fenmeno de linguagem, acima de tudo. Neste sentido, os caminhos
conceituais sugeridos pela doutrina dos signos de Peirce permitem-nos penetrar no
recndito dos movimentos dos signos, revelando sua essncia e a riqueza de
dimenses significantes que convivem em seu interior. Sua utilizao no estudo do
potencial comunicativo das marcas aponta, portanto, para a abertura de novas
fronteiras na compreenso deste fenmeno e de suas formas variadas de
manifestao.
6
Consideraes finais
7
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