Entorno de la publicidad, mercadotecnia y administracin

mercadolgica

Publicidad
Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un
mensaje comercial para que tome la decisin de compra de
un producto o servicio que una organizacin ofrece.
La publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la
propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales,
sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.
Los responsables de comunicacin y de publicidad necesitan conocer el
entorno en el que trabaja su empresa o su organizacin. No es slo una
necesidad, sino la verdadera oportunidad para elaborar campaas adaptadas a
cada situacin concreta. Los consumidores, clientes o ciudadanos no son los
nicos elementos que hay que conocer para entender ms a fondo el negocio
publicitario. Lo que se les ofrece es siempre una consecuencia de las
circunstancias.

En trminos amplios, el entorno est compuesto por multitud de factores que se
pueden dividir en dos grupos:
Factores externos: Son elementos no controlables por la organizacin
que, no obstante, sta debe entender a fin de poder realizar previsiones
tiles. Forman los llamados macro y microambiente.

1. El macroambiente est definido por aspectos como la demografa, la
economa, los factores sociales y culturales, los polticos y legales y la
tecnologa. A ellos se ha sumado en los ltimos aos el medioambiente,
gracias a la presin de quienes defienden su preeminencia a la hora de
gestionar cualquier proyecto empresarial, social o poltico.

2. El microambiente empresarial est definido por los competidores, los
proveedores, los intermediarios (mayoristas, minoristas y empresas de
servicios) y los consumidores o destinatarios finales de su oferta. En este
mbito los grandes grupos pueden detentar cierta posibilidad de influencia.
La pirmide de poblacin o la evolucin tecnolgica de un pas pueden ser
aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad, sin embargo,
influyen en el resto de factores y provocan, por ejemplo, cambios en la distribucin
de los productos, en las formas de recibir los mensajes, en el sistema de valores
de la gente, los estilos de vida, etc. Sin duda la situacin econmica ejerce una
influencia permanente en el presupuesto que los anunciantes destinan cada ao a
publicidad y, por citar slo un ejemplo ms, la progresiva normativizacin de la
actividad publicitaria a travs de disposiciones de distinto rango legal condiciona
las opciones creativas y mediticas. En resumen: como en otras actividades,
tambin en publicidad resulta un error ignorar la realidad del entorno.
Factores internos: Son elementos controlables por la organizacin, puesto
que son precisamente sus propios recursos utilizados para crear la oferta o
atender la demanda. Como puedes revisar en el apartado 2.2., se trata de
las funciones que suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la
mayora de las empresas.

1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clsico son
producto, precio, distribucin y comunicacin comercial, a los que se
incorporan hoy todas las variables que optimicen al mximo la satisfaccin
del cliente en cualquiera de estos cuatro aspectos.


2. Factores ajenos al marketing: aqullos que se estiman imprescindibles
para el funcionamiento eficiente de la organizacin y que requieren ser
gestionados. Bsicamente son los de direccin (gestin administrativa),
produccin (gestin tcnica), finanzas (gestin financiera), personal (gestin
de recursos humanos), adaptacin (gestin de investigacin y desarrollo,
I+D), control y mejora de procesos (gestin de calidad) e imagen
corporativa (gestin de comunicacin).
A muchas personas les sorprende que el primer paso para elaborar una campaa
de publicidad sea investigar. Para los que son ajenos a esta profesin puede
resultar extrao que el publicitario pida datos sobre la empresa, el mercado o la
competencia antes de ponerse a pensar en quin ser el protagonista del anuncio
o en el eslogan. Sin embargo, las buenas agencias saben que las mejores
estrategias surgen de un conocimiento ptimo del entorno de la organizacin que
le encarga esa campaa.

Mercadotecnia
En administracin el trmino mercadotecnia tiene diversas definiciones. Es el
proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha definido
como una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los
objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos
del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el
mercado de forma ms eficiente que la competencia.

La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados
al consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la
implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del
consumidor para alcanzar beneficios.
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el lmite de la
decisin de compra. Adems la mercadotecnia tiene tambin como objetivo
favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas; se entiende por intercambio el acto de
obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.











Toda estrategia debe estar documentada y justificada, por lo que
recabar informacin se convierte en algo tan comn como necesario dentro de la
empresa, es as que se analiza el entorno de mercadotecnia: actores y fuerzas
externas a la mercadotecnia que afectan la capacidad de la gerencia para crear y
mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.











ste se compone de dos tipos de fuerzas:
Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes: la empresa misma, los proveedores, los canales de
distribucin, los diferentes tipos de clientes, los competidores y los pblicos.
Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno:
fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.


Administracin mercadolgica
La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar,
dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la
finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos
existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u
organizacin de manera eficiente y eficaz.
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que
antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un
determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el
mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre
otros.
Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia
y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por
lo que es fundamental que todo mercadlogo conozca en qu consiste
la administracin de la mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la
componen, con la finalidad de que est mejor capacitado para planificar,
organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que
emplee para el logro de los objetivos establecidos.
Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un
proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a
continuacin:

1. Planeacin: El proceso de planeacin de marketing consiste en identificar
y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta,
elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de
marketing.

En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que
se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se
identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se van
realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo
se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo,
qu recursos demandarn y cuanto va a costar. En otras palabras, sta es la fase
en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American
Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por:
un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual
el anlisis de las oportunidades y amenazas
los objetivos de mercadotecnia
la estrategia de mercadotecnia
los programas de accin
los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades).
2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de
Mercadotecnia. Adems, en sta fase se definen y diferencian las
diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas.
Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las
hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las
decisiones.
3. Direccin: En esta fase los encargados se dedican a coordinar las
actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su
trabajo.


4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia,
se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del
mercado.
5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con
relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin.
Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin,
se evalan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y
se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.












Universidad ETAC
Campus Coacalco
Licenciatura en Administracin de Empresas


Entorno de la publicidad, mercadotecnia y
administracin mercadolgica


Alumna: Valadez Hernndez Laura Paola


Profesor:


Fecha de entrega: 26 de Agosto de 2014