Publicidad Emocional

Madrid 2007
Beln Lpez Vzquez

Publicidad Emocional
Estrategias creativas
ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid)
Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34
www.esic.es
Beln Lpez Vzquez
ISBN: 978-84-7356-488-5
Depsito Legal: M. X.XXX-2007
Portada: Gerardo Domnguez
Fotocomposicin: Symbol XXI, S.L.
Jerez de la Frontera, 40 B
28320 Pinto (Madrid)
Imprime: Grficas Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejn de Ardoz (Madrid)
Impreso en Espaa
Queda prohibida toda reproduccin de la obra o partes de la misma por cualquier
medio, sin la preceptiva autorizacin previa.
El corazn tiene razones que la razn ignora.
Blas Pascal.
Agradecimientos ............................................................................................. 13
Prlogo ........................................................................................................... 15
Introduccin .................................................................................................... 19
Captulo 1. Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante ............. 21
1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado ........................ 24
1.2. La importancia de las emociones en nuestra sociedad .................... 31
1.3. Conquistar al pblico mediante vnculos emocionales ..................... 38
1.4. Los insights del consumidor ............................................................. 40
1.5. Publicidad corporativa: cmo generar confianza .............................. 50
Captulo 2. Persuasin: Por qu funciona la publicidad emocional ............. 55
2.1. Investigaciones recientes de la publicidad: actitudes, efectos y
agrado .............................................................................................. 58
2.2. Las necesidades internas de los individuos ...................................... 68
2.3. El valor simblico del consumo ........................................................ 74
2.4. Las preferencias publicitarias de los jvenes ................................... 77
ndice
10 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
Captulo 3. Los mitos: Historias de hoy y de siempre .................................. 83
3.1. La fuerza de los smbolos universales .............................................. 86
3.2. La funcin de los mitos ..................................................................... 91
3.3. De cuentos, leyendas y otros relatos ................................................ 101
3.4. Narciso en la sociedad de la imagen ................................................ 106
Captulo 4. Estrategias creativas .................................................................. 113
4.1. Una metodologa para el anlisis publicitario .................................. 115
4.2. Aproximacin a los deseos de los individuos ................................... 118
4.3. Anlisis psicosocial de las campaas publicitarias ........................... 124
4.4. Temas que sugiere la publicidad ligada a los sentimientos .............. 140
Captulo 5. Publicidad y emociones: una relacin de xito .......................... 145
5.1. De aqu a la eternidad: el reconocimiento de los premios ................ 147
5.2. El futuro de las estrategias emocionales .......................................... 155
Captulo 6. Referencias Bibliogrficas ......................................................... 163
6.1. Biblioweb .......................................................................................... 165
6.2. Documentos de inters ..................................................................... 166
6.3. Bibliografa recomendada ................................................................. 167
Captulo 1
Las estrategias de las marcas
en un mundo cambiante
1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias del
mercado.
1.2. La importancia de las emociones en nues-
tra sociedad.
1.3. Conquistar al pblico mediante vnculos
emocionales.
1.4. Los insights del consumidor.
1.5. Publicidad corporativa: cmo generar con-
fianza.
El intelecto busca;
pero es el corazn el que halla.
George Sand.
Son muchos los autores que sealan que vivimos en un tiempo caracteriza-
do por grandes y rpidas transformaciones motivadas por una economa global
que afecta a pases, culturas y marcas, todo ello presidido por la cantidad de
informacin que poseen los ciudadanos de todo el mundo, donde las nuevas
tecnologas estn propiciando cambios a nivel planetario, que eran impensables
hace tan slo dos dcadas. En este sentido, Internet se constituye como una
herramienta imprescindible en este proceso donde todo tipo de informacin cir-
cula por la red y apenas tenemos tiempo para digerirla. Esta situacin afecta a
las empresas y su gestin, teniendo en cuenta que cada vez conocemos mejor
aspectos sobre su organizacin, aludiendo al principio de transparencia infor-
mativa que muchas corporaciones han asumido y que proporcionan a los ciu-
dadanos.
Efectivamente, las empresas hoy en da estn preocupadas no slo por gene-
rar beneficios econmicos; tambin estn pendientes de las nuevas demandas
Captulo 1
Las estrategias de las marcas
en un mundo cambiante
de sus pblicos con los que tambin mantienen relacin directa o indirecta. Los
problemas hoy tienen una dimensin planetaria y las empresas deben respon-
der con sus productos, servicios y acciones de diversa ndole, demostrando su
compromiso con el entorno. Adems, grandes grupos empresariales estn pre-
sentes en un buen nmero de pases, por lo que su actividad es cada vez ms
compleja y requiere pensar en maneras de operar de acuerdo con diferentes
mercados, que pujan con fuerza por crecer a nivel global.
Las empresas deben saber orientar las decisiones de los consumidores ofre-
ciendo productos y servicios atractivos que adems tengan un valor adicional
basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus competi-
dores. En este sentido, la comunicacin tiene un papel preponderante, tanto
para dar a conocer la actividad, como los valores que impulsan a la empresa da
a da. La publicidad se convierte entonces en una herramienta que contribuye a
la generacin de valor que las empresas necesitan transmitir para lograr cerca-
na y fidelidad.
Las marcas deben pensar en objetivos ms ambiciosos que pasan inevita-
blemente por comprender cmo piensa pero, sobre todo, cmo siente el consu-
midor del s. XXI, que empieza a comprobar que la actividad empresarial tiene
una repercusin directa en la sociedad. Ante nuevas situaciones, nuevas solu-
ciones. Veamos cmo se desenvuelven las corporaciones en este nuevo esce-
nario que requiere de imaginacin y soluciones innovadoras y creativas.
1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias
del mercado
Las empresas viven hoy en un contexto globalizado y estn atentas a la evo-
lucin de los mercados internacionales, cada vez ms complejos y competiti-
vos, donde los cambios se producen con gran rapidez. Yno slo eso, las empre-
sas tienen tambin la mirada puesta en los mercados emergentes, donde
destacan pases con un rpido crecimiento y que estn cambiando el panorama
econmico, como son Brasil, Rusia, India y China. Este ltimo pas cuenta con
un crecimiento que la sita ya como la cuarta economa mundial, tan slo por
detrs de Estados Unidos, Japn y Alemania. Las perspectivas no pueden ser
mejores para el territorio ms poblado de la tierra, ya que es una de las grandes
potencias exportadoras del mundo, por lo que ha atrado grandes inversiones y
tecnologa extranjeras. Esto, unido a una mano de obra de bajo coste, convier-
te a China en una nacin muy competitiva y atractiva por el potencial econ-
mico que ofrece.
El escenario mundial est ligado al avance de pases muy poblados y las
empresas deben afrontar nuevos retos que pasan por hacerse un hueco en estos
lugares que ofrecen grandes posibilidades. De este modo, las estrategias de
marketing y comunicacin deben tener en cuenta esta competitividad global
caracterstica del mundo que viven hoy las corporaciones. Debemos tener en
cuenta tambin que cada vez los productos se parecen ms; cuando aparece un
nuevo producto en el mercado, tan slo 2 3 meses despus la competencia
lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas con precios imbati-
bles en sus productos, caso de la empresa Dacia Logan, marca rumano-france-
sa de Renault, que ha comercializado un modelo por 7.800 euros, vehculo que
se ha puesto de moda en Paris. Otro ejemplo es el Skoda Fabia, que se ha pues-
to a la venta por 9.800 euros. En un futuro prximo comenzarn a comerciali-
zarse en Espaa vehculos de marcas chinas igualmente a precios inimagina-
bles para los consumidores, acostumbrados a pagar grandes cantidades por los
coches de marcas tradicionales consolidadas en nuestro pas. Teniendo en cuen-
ta la situacin descrita, se abre un escenario nuevo donde tienen la ltima pala-
bra los consumidores, si bien ser fundamental para las marcas llevar a cabo
estrategias muy significativas ante los nuevos retos del mercado.
Qu pueden hacer las empresas de automviles ante esta nueva situacin?
Sin duda, una estrategia adecuada ser apostar por elementos diferenciales,
como son el diseo, la calidad y que otras marcas no ofrecen, adems de los
valores asociados a marcas ya conocidas y que han comunicado durante aos
con grandes inversiones en publicidad.
Otro ejemplo de competencia feroz lo tenemos en el mercado financiero con
el xito de los depsitos on-line; destacamos la labor de ING Direct, con una
publicidad muy notoria y cercana con testimonios reales, que ha arrastrado al
resto de entidades a ofrecer beneficios similares, como lo han hecho Bankinter
o Citibank, por citar algunas de las firmas ms competitivas; de hecho, este
producto lo ofrecen hoy distintos bancos con una rentabilidad de un 6% hasta
el 10% T.A.E. (tasa anual equivalente) y aparecen continuas mejoras en la ren-
tabilidad por los depsitos on line a 1 mes. En el sector bancario, caracteriza-
do por una fuerte competitividad de las corporaciones, tenemos otros ejemplos
25 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
que hablan de las posibilidades que ofrecen a los clientes, caso de la campaa
del Grupo Santander Comisiones 0. Con esta campaa de McCann Erickson
el Banco lanz un mensaje impactante al indicar cero comisiones por servicios
a aquellos clientes que tengan contratado o contraten determinados productos
con la entidad, como son: la nmina, plan de pensiones o hipoteca, e introdujo
la necesidad de que otros Bancos ofrezcan productos equivalentes ante el inte-
rs generado por esta campaa.
Figura 1.1. Publicidad en Internet de diversos depsitos on line de entidades finan-
cieras.
En el mundo de los refrescos podemos observar que cada ao aparecen nue-
vos productos, como ocurre ahora con el xito de las cervezas sin alcohol; de
hecho, el consumo se ha incrementado en 2006 por encima de las cervezas con
alcohol, dato que convierte a los espaoles en los primeros del ranking mundial
en este producto, que aumenta un 12%, frente al 5% de la cerveza comn, tal
como seala Carmen Prez-Lanzac
1
. La variedad es grande y encontramos ya en
el mercado cervezas con sabores a frutas, diseos modernos y campaas publi-
citarias muy refrescantes. Tambin se destaca en este artculo la pugna existen-
te entre las bebidas refrescantes, que se traduce en la aparicin de nuevos ejem-
plos, no todos con la misma suerte de continuar en el mercado. Cabe destacar el
xito de los productos light, con un 25% del mercado y las bebidas sin gas, con
un 15%. De hecho, han aparecido productos tan sorprendentes como descono-
1
En su artculo: La guerra de los sabores. El Pas, 27/08/2006.
cidos hasta ahora en nuestro pas, tal y como recoge Carmen Prez: V&t, Vida
y T, el cosmtico que se bebe, las aguas con sabores de Vitalnea, Coca Cola
Zero y Versin 3, el refresco de Aquarius con sabor a cola para los ms jvenes,
junto a los nuevos sabores de Fanta: sanda, pomelo, uva o la Pepsi light lima.
Todos ellos productos exticos y divertidos, acompaados de un esfuerzo publi-
citario importante para quedarse en un mercado muy competitivo.
Figura 2.1. Imgenes del refrescante anuncio Coca-Cola Zero.
Chico: Sabe igual.
Voz en Off: Coca Cola presenta Coca Cola Zero, sabor autntico, cero azcar.
Una mencin aparte merece la conocida pugna de las marcas Nike y Adi-
das. Las campaas de ambas no pasan inadvertidas al espectador, ya que son
muy espectaculares. Raro es el momento en que hay una campaa de Nike en
televisin que no tenga respuesta de Adidas y viceversa. Las dos marcas han
creado un universo propio claramente reconocible, adems de utilizar la ima-
gen de deportistas de lite, lo que genera gran notoriedad en campaas que cada
ao acumulan premios en los festivales internacionales de publicidad. De
hecho, Adidas ha sido elegida anunciante del ao en Cannes06, entre otras
razones por el impacto de la campaa de 2004 Impossible is nothing, prota-
gonizada por el boxeador Mohamed Al. En el sector del automvil ocurre algo
similar con grandes anunciantes como son Audi, BMW y Mercedes, cuyas
campaas tienen reconocimiento pblico con mltiples premios en festivales
de publicidad por su eficacia. Otros sectores que da a da muestran su guerra
meditica con atractivas campaas son las marcas que se reparten el mercado
en el sector de los mviles, Vodafone, Movistar y Amena
2
, con fuertes apues-
tas en comunicacin.
Ms adelante comentaremos con detalle las estrategias creativas de estas
marcas, que aparecen da a da en los medios con elevados presupuestos. Y es
que estamos ante grupos cuyo valor econmico crece de manera imparable
cada ao, caso de las espaolas Telfonica, Santander y BBVA, que ocupan los
primeros puestos. En cuanto a marcas individuales, Zara es la marca espaola
ms valiosa y la primera marca nacional que entra en el ranking global de
Interbrand por segundo ao consecutivo, ocupando el puesto n 73 con un
valor que asciende a 4.235 millones de dlares. Para que nos hagamos una idea,
los tres primeros puestos corresponden a las multinacionales Coca Cola, que
vale 67.000 millones, Microsoft, 56.926 millones e IBM, 56.201 millones de
dlares. Junto a estas grandes marcas, empresas como General Electric, Intel,
Nokia, Disney, McDonalds, Toyota y Marlboro ocupan los diez primeros pues-
tos. Pero la diferencia entre ellas es que Zara se distingue porque prcticamen-
te no hace publicidad (slo anuncia las rebajas). Su estrategia comercial se basa
en la venta de ropa de moda a buen precio ubicada en las mejores calles de las
ciudades con una poltica de gran flexibilidad en la creacin y cosido de pren-
das que se exponen en sus cuidados escaparates. Es Zara ejemplo para otras
marcas? Sin duda, ya que ha logrado posicionarse en el mercado operando de
manera global, puesto que cada da se abre una tienda de Zara en algn pas.
Jvenes de todo el mundo acuden a sus modernas tiendas, ya que causan fasci-
nacin en las culturas ms diversas del planeta.
Figura 3.1. Logos de las 10 principales marcas renombradas de Interbrand 2006.
2
Las marcas de Telefona Mvil son un ejemplo de las nuevas estrategias empresariales. De hecho,
Amena y Wanadoo aparecen ahora con el nombre de Orange formando parte de France Telecom.
El valor de las marcas es el valor de los resultados econmicos atribuibles
de manera directa a la marca, segn Interbrand, que identifica un conjunto de
principios que distinguen a las mejores en su presentacin de las mejores mar-
cas globales 2006, como son: reconocimiento, consistencia, emocin, unicidad,
adaptabilidad y direccin. El aspecto emocional ocupa un lugar importante, ya
que las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea com-
petitiva y elegida por el pblico. De esta forma, la marca debe ser fiel a la pro-
mesa que realiza a los consumidores para lograr su lealtad a travs de las emo-
ciones que genera, estimulando los sueos de los consumidores. As, Nike ha
apelado a buscar el atleta que todos tenemos, ms all de la verdadera habili-
dad fsica que se debe tener para ser atleta
3
.
Con esta afirmacin, comprobamos que una de las marcas mticas para el
pblico joven basa su comunicacin apelando a emociones universales. Estos
aspectos dan a la marca un valor diferencial que la hace nica para su pblico.
La pelcula En qu piensan las mujeres, protagonizada y dirigida por Mel
Gibson, refleja con humor la importancia que los creativos publicitarios otor-
gan a averigar cmo sienten sus consumidores para encontrar un vnculo afec-
tivo con los productos. Es aqu donde encontramos la clave fundamental de las
marcas para distinguirse de sus competidores, que consiste en saber conquistar
el corazn de sus pblicos el mayor tiempo posible, como veremos. Entre
ambas partes, consumidores y marcas, las empresas establecen puentes con
mensajes directos al corazn. Queda en el pasado la publicidad que se destaca-
ba por resaltar los beneficios de los productos. Hoy en da, esos beneficios no
siempre pueden ser racionales, porque todos ofrecen ventajas similares; esto
explica la proliferacin de la publicidad emocional, donde se destacan ante
todo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones internas de los indivi-
duos.
De esta forma, los atributos sensibles cobran hoy mayor protagonismo fren-
te a los atributos racionales de los productos, teniendo ms importancia cues-
tiones como: el sabor, el estilo o el diseo. Son productos tpicos los perfumes,
vinos, tarjetas de felicitacin o coches deportivos
4
. Vemos a continuacin ejem-
3
(Disponible en: www.interbrand.com/best_brands_2006.asp?language=spanish, consultado el
30.08.2006)
4
En Estrategias de publicidad y promocin. Autores: Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo. Pearson
Educacin, Addison Wesley, Madrid, 2002. pgs. 208 y 209.
plos de las sensaciones que puede despertar un vino, donde la grfica destaca
por la sensualidad, feminidad y suavidad. Por su parte, el aspirador Ultrasilen-
cer es tan silencioso que hasta un beb puede dormir tranquilo mientras se uti-
liza en el hogar. Esta forma de comunicacin ha ido evolucionando en los lti-
mos aos y hoy prevalece la comunicacin de valores emocionales asociada a
mltiples productos.
Figura 4.1. Grficas Via Esmeralda Vino de Torres y Aspirador Electrolux.
Las empresas deben responder entonces a cuestiones tales como: Qu
necesidades internas cubren o pueden cubrir las marcas? Qu elementos pode-
mos destacar en la comunicacin no utilizados hasta ahora? As, el universo
emocional de los productos es el objetivo principal a indagar por las marcas
para trasladarlo a su comunicacin. Mientras Nike ha explorado en el atleta que
todos llevamos dentro, Adidas ha sacado partido al hroe que vive en nuestro
interior y que cualquiera de nosotros puede proyectar a travs de una historia
pica, que no es otra que la del largo camino del deportista hasta que logra el
triunfo en la competicin. ste y otros arquetipos universales protagonizan
bellas historias publicitarias que adoptan diferentes formas y reaparecen en la
escena publicitaria para emocionar al consumidor de hoy.
El reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores hacindoles
cmplices de los relatos comerciales. El consumidor quiere que las marcas le
faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comer-
ciales envueltas en el papel de la seduccin y afectividad. Si las marcas gene-
ran cercana de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas, si
son fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor. Campaas
como Movistar despiertan esas sensaciones, de modo que los consumidores
estn dispuestos a pagar ms diciendo: S, quiero! Estos ejemplos muestran
cules son las preocupaciones actuales para las empresas que desean, ante todo,
responder de la mejor forma posible, sin dejar de analizar qu est haciendo la
competencia en los diferentes mercados donde actan y sin olvidar el cambio
de escenario que se plantea en la actualidad para ofrecer una ventaja diferen-
cial a sus clientes. La clave est en generar relaciones afectivas.
1.2. La importancia de las emociones en la sociedad
El trmino emocin ha sido definido por mltiples estudiosos a travs de
diferentes corrientes de investigacin. Podramos dedicar pginas enteras a
definir este trmino, as como a desarrollar su evolucin histrica en relacin
con mltiples perspectivas, pero ms bien definiremos las emociones teniendo
en cuenta la importancia que la ciencia les otorga en el comportamiento de los
individuos. Una de ellas es la que aporta Lang, que define la emocin como un
proceso de mltiple respuesta que incluye el sistema cognitivo, donde se regis-
tran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el sistema fisiolgico, que
hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor, que alude a las
expresiones faciales, entre otros. El neurlogo Antonio Damasio seala que:
una emocin propiamente dicha, como felicidad, tristeza, vergenza o simpa-
ta, es un conjunto complejo de respuestas qumicas y neuronales que forman
un patrn distintivo. Las respuestas son producidas por el cerebro normal cuan-
do ste detecta un estmulo emocionalmente competente, esto es, el objeto o
acontecimiento cuya presencia, real o en rememoracin mental, desencadena la
emocin
5
. Este investigador tambin subraya que las respuestas son autom-
5
En su libro: En busca de Spinoza. Neurobiologa de la emocin y los sentimientos. Ed. Crtica, S.L.,
Barcelona, 2005.
ticas. En realidad, las emociones estn presentes en cada acto que llevamos a
cabo. No es extrao pues que intentemos descifrar las claves de nuestra vida en
trminos emocionales.
En la actualidad, economistas y cientficos estn estudiando el comporta-
miento del individuo y vienen a decirnos que el ser humano, antes que racio-
nal, es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra, por lo
que el marketing est tomando buena nota y diferentes empresas estudian en
qu medida pueden convertir sus productos en elecciones ms atractivas que la
competencia. As lo atestigan los descubrimientos de la neurologa y su apli-
cacin al marketing, ms conocidos con la denominacin de Neuromarketing,
que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensin del patrn
inconsciente que rige el proceso de compra. En este sentido, Antonio Nez,
director de planificacin estratgica de la agencia de publicidad SCPF, seala
que: La atencin de los consumidores no se capta mediante argumentos racio-
nales, sino a travs de imgenes que emocionen. Cuanto ms intensa sea esta
emocin, ms profunda ser la conexin neurolgica conseguida en el cerebro
del consumidor en potencia, por lo que las campaas de publicidad deben refor-
zar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra
impulsiva de determinados productos
6
.
En este proceso, la combinacin adecuada de imgenes publicitarias y emo-
ciones se convierte en un elemento relevante que caracteriza la comunicacin
de las compaas. La publicidad emocional, entendida como la persuasin diri-
gida a los sentimientos del pblico, se centra ante todo en cubrir deseos y anhe-
los profundos de manera real o simblica. En este sentido, no existe una tipo-
loga especfica de productos donde la estrategia emocional sea la ms
conveniente; ms bien, es una forma publicitaria al servicio de las marcas para
lograr una vinculacin afectiva con el consumidor. Esta comunicacin est
favorecida por la similitud de productos que ofrece el mercado y es una forma
eficaz de diferenciacin para fidelizar al consumidor.
Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. Hoy, el aspecto emo-
cional tiene gran visibilidad en todos los rdenes de la vida: los mdicos sea-
lan que expresar las emociones nos previene contra las enfermedades. Y es
habitual que los hombres manifiesten sus sentimientos y lloren en pblico sin
miedo a que se cuestione su virilidad. Diversos estudios destacan la importan-
6
En la mente del consumidor, artculo de Borja Vilaseca. El Pas, 17/09/2006.
cia de las emociones en los nios incluso antes de nacer. Y sabemos tambin
que muchos traumas infantiles que se arrastran en la vida adulta tienen su ori-
gen en las emociones. No hay duda de que, en consonancia con los estudios
ms recientes, estamos en la era de las emociones. Ahora ms que nunca se
habla de la importancia de la comunicacin interpersonal, de mostrar las emo-
ciones ms profundas a travs de diversas tcnicas o de fomentar el cario y el
contacto en las relaciones entre nios y adultos, como el mejor antdoto contra
el estrs y las carencias propias de este mundo tecnolgico, donde la comuni-
cacin virtual gana terreno cada da sobre las relaciones directas.
Asu vez, el individuo del siglo XXI siente y se expresa a travs de los obje-
tos de consumo. En este mbito, los productos tienen gran protagonismo y las
imgenes, repletas de simbolismo, se convierten en un lenguaje propio de nues-
tro tiempo, donde los dolos mediticos captan nuestra atencin en espectacu-
lares campaas publicitarias para proponernos un viaje lleno de emociones. Se
abre entonces una va de comunicacin donde proyectamos sueos, ms all de
pertenecer a un target group (sin olvidar que la publicidad basa sus estrategias
en la segmentacin de los pblicos).
Los medios de comunicacin se convierten as en un mercado de sensacio-
nes, que se ponen a disposicin de un pblico que disfruta consumiendo im-
genes placenteras asociadas a las marcas. En este sentido, diremos que los
medios hoy se han convertido en un espacio idneo para la vivencia emocional
de las audiencias, instrumentalizadas a travs de la publicidad y el entreteni-
miento meditico, caracterstica de una sociedad que busca la evasin y el dis-
frute a travs de contenidos cmodos de digerir. Tal como seala Vorderer: El
entretenimiento se est convirtiendo en el verdadero motor que est condu-
ciendo la nueva economa mundial (Vorderer, 2003)
7
.
Otros autores sealan que el entretenimiento es una forma de manipulacin
emocional de las audiencias, haciendo alusin a la simplicidad de contenidos
que abundan en la televisin con el nico fin de lograr audiencias masivas
donde los programas tendran una justificacin nicamente por la rentabilidad.
En cualquier caso, la publicidad aparece como parte del entretenimiento que
ofrecen los medios. Qu lugar ocupa entonces la publicidad en el escenario
meditico? El ser humano desea obtener placer el mayor tiempo posible y los
7
En Teora e investigacin en comunicacin social. Juan Jos Igartua, Mara Luisa Humanes. Madrid:
Sntesis, D.L. 2004, pg. 405.
productos se relacionan con los individuos por esta va, al tiempo que se miran
en los rostros del xito de los modelos mediticos para proyectar los sueos a
travs de sus dolos. Por qu triunfan Beckham, Ronaldinho y tantos otros
deportistas del momento? Porque despiertan emociones que todos los seres
humanos compartimos y nos hacen sentir hroes; adems, nos recuerdan que
todos podemos lograr nuestras metas vitales por difciles que parezcan. Los
dolos mediticos cumplen pues esta funcin de facilitadores de sueos, y es
que dentro de cada individuo vive un triunfador que la publicidad activa para
provocar la identificacin del pblico.
En el mbito empresarial, hoy se manifiesta preocupacin por gestionar las
emociones de manera adecuada. De hecho, en la actualidad estamos en pleno
debate de la conciliacin entre vida profesional y familiar, donde la satisfaccin
de los empleados ocupa un lugar preponderante, y se habla de conceptos como
el salario emocional, entendido como una forma de retribucin ms all de lo
econmico para fomentar la pertenencia a la empresa, a travs del sentido per-
sonal que tiene el empleo. Valorar a los empleados requiere entonces la nece-
sidad de desarrollar las habilidades emocionales en el trabajo. Los sueldos
parecen estar tocando el lmite mximo, segn algunos expertos, y las empre-
sas miran ya otras formas de retribucin para retener el talento, teniendo en
cuenta que vivir para la carrera profesional se est sustituyendo poco a poco
por otros valores de la vida propia, al comprobar que el trabajo no es la princi-
pal fuente de felicidad de los individuos en nuestra sociedad.
El prececente del boom emocional lo encontramos en Inteligencia Emocio-
nal de Daniel Goleman, libro que se ha convertido en referente en el mundo
empresarial, ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejar
adecuadamente las emociones en las relaciones personales y laborales. Pero,
qu es la inteligencia emocional? La expresin inteligencia emocional la
introdujeron por primera vez en el campo de la psicologa en 1990 los investi-
gadores Peter Salowey y John D. Mayer, definindola como la capacidad de
percibir los sentimientos propios y los de los dems, distinguir entre ellos y ser-
virse de esa informacin para guiar el pensamiento y la conducta de uno
mismo. Despus de su xito, Goleman ha publicado otro libro en esta lnea, El
lder resonante crea ms, donde se destacan igualmente cualidades y habilida-
des emocionales que son necesarias al dirigir equipos de trabajo para lograr una
cohesin entre los miembros de un grupo. Hoy tambin se habla de la empresa
con corazn, que es la empresa que atiende al aspecto emocional como mode-
lo de xito y tiene su reconocimiento en los premios que se entregan cada ao
a las empresas que incluyen estos aspectos en su modelo de negocio. Estos
datos constantan que el atractivo emocional de las empresas est en aumento
como fuente de valor para los empleados. El panorama actual es bien distinto
al que exista hace aos porque ahora son las personas las que, cada vez ms,
eligen unas empresas u otras teniendo en cuenta criterios emocionales, como es
el hecho de sentir que son escuchados en la toma de decisiones de la empresa
y se sienten partcipes del proyecto empresarial.
En cuanto a la relacin entre marcas y emociones, encontramos en el mer-
cado libros que contemplan diversos elementos que vinculan ambas partes. Un
buen ejemplo es El diseo emocional de Donald Norman
8
, quien seala que las
empresas deben ofrecer una experiencia nica a los consumidores a travs de
los vnculos emocionales que sean capaces de crear con los clientes para des-
cartar a los competidores. As, hoy ms que nunca se habla de las emociones
aplicadas al marketing, con el objetivo de analizar las claves que pueden hacer
atractivas las marcas a los consumidores. Marc Gob, presidente de la firma
Desgrippes Gob Group de Nueva York, explica en otro libro que El branding
emocional es una manera de crear un dilogo personal con los consumidores.
Hoy en da, los consumidores esperan que sus marcas les conozcan ntima-
mente e individualmente y entiendan sus necesidades y su orientacin cultu-
ral,
9
por lo que es indispensable escucharle para darle productos que colmen
sus deseos.
Gob habla en su libro de la relacin emocional existente entre unos y otros:
El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma
subliminal con las compaas y sus productos de un modo emocionalmente
profundo. La innovacin de Sony, el romanticismo de Francia, la elegancia sen-
sual de Gucci, el glamour insaciable de Vogue y el extraordinario drive y esp-
ritu de Tiger Wood nos llegan emocionalmente despertando nuestra imagina-
cin y prometindonos nuevos reinos. Esta estrategia funciona porque todos
respondemos emocionalmente ante nuestras experiencias vitales y todos pro-
8
El diseo emocional: por qu nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Donald A. Norman. Barce-
lona: Paids, D.L. 2005
9
Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las per-
sonas. Marc Gob, Barcelona: D.L. 2005 pg. 30.
yectamos naturalmente valores emocionales en los objetos que nos rodean
(op.cit. p.35).
Los consumidores, entendidos como personas cuando hablamos de marke-
ting de emociones, quieren ante todo sentirse bien; de hecho, cuando compran,
quieren tener la satisfaccin de que su dinero es merecedor de ese gasto. En
este sentido, las marcas deben preocuparse por cubrir esta expectativa con pro-
ductos que llegan al corazn. Para ello, es necesario saber qu siente el consu-
midor, cmo piensa y qu sensaciones podemos provocarle evocando sus sue-
os, teniendo en cuenta adems que valora positivamente que las marcas le
traten como alguien inteligente que medita antes de gastar, al tiempo que nue-
vos medios compiten con los tradicionales, como ocurre con Internet, que ofre-
ce una interesante opcin para establecer la deseada relacin marca-persona.
Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio con los
dems de un modo personal, y ste es el elemento ms importante que ofrece
este nuevo medio. Es una oportunidad para crear un camino de confianza y una
va de apoyo de la gente. Decimos adis a la comunicacin unilateral y damos
la bienvenida al dilogo con los dems en el ciberespacio. Es el lugar donde las
marcas pueden convertirse en buenas amigas y aliadas de la gente (op.cit.
p. 249).
Lovemarks es otro libro inspirador, escrito por Kevin Roberts, CEO (Chief
Executive Officer, en espaol Principal Oficial Ejecutivo o Presidente Ejecuti-
vo) de Saatchi & Saatchi, quien remarca la importancia de las emociones para
los seres humanos en la cita que recoge de Maurice Levy: La mayora de la
poblacin consume y compra con la cabeza y el corazn o, si lo prefieren, con
emociones. Buscan con una base racional: qu hace el producto y por qu es la
mejor eleccin. Pero su decisin es emocional: me gusta, lo prefiero, me pro-
duce una buena sensacin. La forma en que ocurre es muy sutil. La mayora de
las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es.
Antes de comprender, sentimos. Yes esencial hacer que las personas se sientan
bien con las marcas y que stas despierten sensaciones positivas. Es lo que
marca la diferencia
10
.
El autor de Lovemarks sostiene que hay que generar estados de nimo a tra-
vs de historias que se transmitan desde la publicidad, por lo que la comunica-
10
Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, Paris. Citado en Lovemarks: el futuro ms all de las
marcas. Barcelona, Urano, 2005, pg. 43.
cin, donde las estrategias deben tener en cuenta aspectos emocionales, es fun-
damental: Las lovemarks se infunden mediante historias evocadoras, llenas de
fuerza. Las mejores crecen hasta convertirse en relatos mticos que recuerdan las
grandes aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores ms legen-
darios. La narracin de historias proporciona lustre, creando nuevos significa-
dos, conexiones y sentimientos. (op.cit. p.75). Un ejemplo lo encontramos en
la grfica que anuncia el nuevo Seat Altea, campaa de Atltico Internacional.
Figura 5.1. Grfica Altea XL.
Djame que te cuente la historia del nuevo Altea XL. El coche ms fantstico que
jams haya conducido una familia. Dicen que es grande como una ballena del rti-
co y fuerte como un bisonte en estampida. Algunos incluso cuentan que, en su
enorme interior, puede cobijar a cientos de juguetes. Y que all escondidos, prote-
gidos por un ejrcito de airbags y todas las medidas de seguridad del mundo, duer-
men cada noche en sus ms de 635 litros de maletero.
Nuevo Altea XL. La familia al poder.
Por lo tanto, las lovemarks tienen la capacidad de despertar los sueos de las
personas, alimentando la imaginacin y los sentimientos positivos a travs de
una conexin adecuada con los deseos innatos. Se trata, como seala el autor,
de generar sensaciones activando los sentidos, que es la manera adecuada para
generar lazos con un toque humano. Las marcas de clubes deportivos, ciudades
como Bilbao y Valencia, que han tenido una transformacin muy positiva gra-
cias a proyectos arquitectnicos que las distinguen por su modernidad, como
son el museo Guggenheim y la Ciudad de las Artes y las Ciencias, y marcas
como Cola-Cao o Nocilla son autnticas lovemarks para muchos espaoles por
su historia y por los momentos personales que rememoran a travs de estas fir-
mas o ciudades asociadas a competiciones internacionales, grandes proyectos
empresariales o momentos de la infancia.
En definitiva, el cambio que se propone a las marcas para dejar huella en los
consumidores no es otro que proporcionar redes estimulantes basadas en el pla-
cer y en el bienestar, para acompaar a los individuos en momentos especiales
que les permitan sentir que la vida tiene sentido por esos momentos de intimi-
dad con los suyos (Nescaf), y estn al lado de las personas en la construccin
de la vida (Leroy Merln), donde reina la libertad y la felicidad del hogar. Son
mltiples los ejemplos que encontramos en la publicidad, por lo que ya son
muchas las marcas, conscientes de las necesidades de los individuos del
siglo XXI, que trabajan en proporcionar satisfacciones por la va afectiva, en
consonancia con los autores que resaltan la importancia de las emociones en las
sociedades modernas.
1.3. Conquistar al pblico mediante vnculos
emocionales
Ya hemos sealado que la diferenciacin se busca a travs de los senti-
mientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cul es la marca
de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el pbli-
co. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que ins-
pira y participa de sus emociones ms profundas. sta debe ser incorporada en
la vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repa-
se los momentos importantes, las firmas estn presentes en sus recuerdos y des-
pierte sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son entonces la
preocupacin de las empresas y se hacen preguntas como:
stas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas com-
petitivas. As, los esfuerzos del marketing van en esta lnea con el objetivo de
explorar nuevas vas para persuadir a los individuos. Y encontramos que las
marcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso que estamos descri-
biendo, ya que los consumidores desean productos mgicos y sugerentes en sus
vidas. Debemos conocer al pblico para saber cmo satisfacer sus anhelos
internos con nuevos productos en una relacin y simbiosis que puede durar
eternamente, ya que las necesidades que cubre el consumo no se sacian nunca
del todo; es decir, las necesidades simblicas tienen siempre un espacio donde
habitar. En este sentido, cuanto ms compulsivos sean los individuos en sus
compras, ms emocionales pueden ser los mensajes comerciales.
Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comuni-
cacin de belleza, sensualidad y diversin, para seducir a travs de impactan-
tes historias que llamen la atencin de los espectadores. As, cuando alguien
coge su coche, aunque sea de modo insconsciente, debe sentir que le invita a
soar con sus vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de excursin con
los suyos. Tengamos en cuenta que el tiempo de ocio tiene cada da ms valor
y las alternativas para disfrutarlo se multiplican, por lo que las marcas ofrecen
muchas opciones de disfrute para todos los pblicos. En este sentido, debera-
mos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanizacin
de los objetos de consumo.
Ya hemos sealado que los productos cumplen una funcin simblica y
todas sus caractersticas visibles deben comunicar en una misma direccin, es
decir, a travs del diseo, color y tamao, entre otros. Es lo que persiguen tam-
bin los arquitectos en la construccin de edificios representativos, lo que les
convierte en nuevos generadores de emociones de las ciudades del siglo XXI, ya
que buscan la integracin arquitectnica en el espacio y la comunicacin emo-
cional con los visitantes. Estamos ante el poder transformador de un entorno,
Qu necesidades podemos cubrir con productos?
Qu nuevas necesidades podemos crear en los consumidores?
Cmo podemos lograr los vnculos afectivos?
donde los edificios tienen la capacidad de convertir ciudades en lugares de
encuentro para ciudadanos de todo el mundo. Un ejemplo espectacular que
ana arte y sensaciones unidos en un lugar emblemtico es la bodega de Mar-
qus de Riscal en La Rioja, edificio que contiene un museo del vino y cuenta
tambin con un lujoso hotel, restaurante y spa, que forma parte del proyecto
denominado La ciudad del vino, donde las formas arquitectnicas se funden
armnicamente con el espacio natural.
1.4. Los insights del consumidor
Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a
ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimita-
das posibilidades creativas. Estamos ante los insights del consumidor y ste es
el territorio a definir por las marcas. Para hablar de insights tenemos que pen-
sar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en
productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a
nivel consciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como ese mago que
es capaz de convertir los sueos en realidad.
Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional
y que ha revolucionado las tcnicas para conocer al consumidor de manera pro-
funda. stas son algunas definiciones:
Trmino que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua
inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusin en
un mensaje publicitario hace que ste gane en notoriedad, veracidad, relevan-
cia y persuasin a ojos de dicho consumidor
11
. Para la agencia Leo Burnett son
las percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas que el consu-
midor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o
con su situacin de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e
inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar
fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.
Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicolgicos
latentes que se desean activar a travs de los mensajes; se trata de despertar los
11
Lovemarks, pg. 155.
sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es bsico
conocer qu elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud
adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los ltimos aos,
trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos
los sectores: automviles, telefona, bebidas refrescantes, perfumes o moda.
Uno de los anuncios ms premiados es la magnfica campaa de BMW, La
mano, excelente ejemplo de imgenes que evocan las ms diversas sensaciones
al volante. Hoy en da, no tenemos ms que echar un vistazo para ver cmo han
proliferado las propuestas de mensajes a travs de claves emocionales que ape-
lan a sensaciones de toda ndole, caso de la campaa del nuevo Volkswagen
Passat. Cunto tiempo hace que no sentas? Este anuncio evoca la sensua-
lidad del pblico a travs de una msica integrada con las sensaciones tctiles,
al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones que
provoca el coche en la carretera.
Figura 6.1. - Imgenes del Anuncio Passat.
Sobreimpresin: Ya sabes qu se siente. Nuevo Passat.
Para encontrar insights debemos conocer cmo se relaciona el consumidor
con el producto, qu le ofrece, cundo y para qu lo utiliza, etc. Por lo tanto, es
fundamental conocer ampliamente a nuestro pblico objetivo para saber por
qu compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigacin y
en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven
de manera inconsciente hacia el producto. As, ante la compra de vivienda, los
diversos pblicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qu
impulsa a los jvenes a adquirir una vivienda, cmo se enfrentan a su primera
compra, con qu ideas se plantean dar ese paso. De ah surgirn insights como
es el ansia de libertad, la ilusin por empezar una vida en pareja, el deseo de
decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jvenes sern diferentes de
quienes compran una segunda residencia, o de aqullos que compran para espe-
cular.
12
Los insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del
anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la com-
binacin de familia y vivienda, aspecto primordial para el pblico. Hablamos
de la campaa Bienvenido a la Repblica Independiente de tu casa.
En la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para alcanzar al
consumidor con los productos, de modo que hoy en da ya se habla ms de
clientes que de productos. sta es una de las conclusiones de expertos de pres-
tigio internacional, como son Kotler, Rogers, Knutsen y Jones, que se reunie-
ron en torno a una mesa redonda donde Martha Rogers seal que: Las empre-
sas slo tienen una fuente de ingresos: los clientes; slo cuando se entienda el
valor de los clientes se podr cambiar la realidad de las empresas. Knutsen
afirma que: Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y
sta es la tarea ms importante del marketing. Para mantenerse al nivel de la
competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus
clientes el mximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los
clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia
se define as: Es cambiar a una perspectiva mucho ms centrada en el cliente.
La palabra mgica es consumer insights
13
.
12
Informacin recogida del artculo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan, Leo Burnett Van-
couver y Leila Green, Leo Burnett Chicago, 1996.
13
El viejo marketing no volver a funcionar. Artculo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacio-
nal de Marketing Univalle. Disponible en:
http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.
La metodologa para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emo-
ciones y formular preguntas como stas:
Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los produc-
tos, de modo que la proyeccin psicolgica es fundamental para comprender la
activacin de esas emociones; un mtodo eficaz es la asociacin de ideas que
se produce cuando tocamos o degustamos un producto. As, obtenemos gran
informacin al pedirle al consumidor que nos cuente qu experimenta al oler
un perfume, por qu se identifica con l, qu recuerdos evoca en l, etc. y des-
pus lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la ver-
dad del producto, ya que debe asociarse a sta de manera adecuada (el jabn de
Marsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus).
Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos, basado en sensaciones que
proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad basada en
esas impresiones.
Pensemos tambin en productos para los jvenes: ropa, calzado, viajes,
deporte, automocin, as como el telfono mvil; ste bien puede representar
un instrumento de comunicacin imprescindible para el joven por su capacidad
para crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentirnos queri-
dos por los dems y el telfono mvil permite comunicar los sentimientos con
el grupo de pares. Cuando somos jvenes, los amigos son fundamentales y ah
reside la conexin emocional, que ser diferente de las emociones de una
madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con l cada noche,
por lo que la relacin con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la
noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ah
tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor del
QU SIENTES CUANDO:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras una joya
y
escuchas aquella meloda?
da, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefni-
ca para comunicar las tarifas con el extranjero.
Son muchas las campaas ligadas a la comunicacin y los sentimientos,
como este anuncio de McCann Erickson para Movistar.
Figura 7.1. Imgenes campaa Movistar.
Voz en Off: Hola. La gente llama y dice hola. Hola, qu tal? Hola, cmo ests? Es
curioso. Los telfonos cada vez ofrecen ms cosas: fotos, videos, mail pero la
gente llama para bsicamente decir hola. Y si decimos algo as, por qu 21 millo-
nes de personas en Espaa confan en nosotros? Seguramente por algo que tiene
que ver con llamar y decir cosas sencillas. Algo que tiene que ver con lo que lleva-
mos dentro, con saber que siempre podrs decir hola.
Movistar. Estar con una gran compaa es una buena idea.
Qu importancia tienen los sueos en nuestra vida? Si verbalizamos nues-
tros deseos, nos daremos cuenta de que compartimos muchos de ellos.
La bsqueda de insights tambin se puede tomar como un ejercicio ldico.
Por ejemplo, si tuviramos que definir a las personas que nos rodean, qu
podramos decir de ellas, ms all de su aspecto externo? Si nos fijamos bien,
los rasgos fsicos estn llenos de mensajes sobre la personalidad, los miedos y
las esperanzas de los individuos. Por ejemplo, tomemos una fotografa y cons-
truyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos
produce. Igualmente, podemos coger un producto, fotografiarlo y vincularlo
con distintos espacios para comprobar qu sensaciones diferentes pueden apa-
recer a su alrededor. Hablemos de la relacin que tiene el consumidor con el
producto, saqumosle su mayor beneficio, real y simblico. Deberamos pen-
sar en los productos dotndolos de personalidad, pensando en las mltiples sen-
saciones que pueden provocar, segn el contexto donde lo situemos.
Qu asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo, un televi-
sor tiene relacin con las palabras: compaa, diversin, informacin. A conti-
nuacin podemos formular otra pregunta: Qu sientes cuando ves a tu perso-
naje favorito de la serie de televisin? A partir de ah, nos preguntamos qu
historia podra surgir en relacin con este objeto. En realidad, en esa propues-
ta se plantea una exploracin a partir de la pregunta: Qu experimentas cuan-
do entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace magnfica-
mente con los anuncios creados con el claim: Te gusta conducir?
Qu les gustara or a las marcas de sus consumidores? En realidad, los
sueos que son capaces de despertar en ellos. De hecho, el logotipo es una sn-
tesis de las emociones que se desean comunicar. La seduccin y las emociones
estn estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con xito. De
hecho, asociamos cosmticos con salud y belleza; vacaciones con libertad y
evasin, tecnologa con la capacidad de comunicacin, etc. Una campaa exi-
tosa sobre lo que nos inspiran los viajes es Euskadi con mucho gusto, que sir-
vi para incrementar el nmero de visitas a esta Comunidad Autnoma. Es un
ejemplo de cmo pueden conectarse sensaciones e historias en relacin a un
lugar para invitar a los visitantes a disfrutar de su estancia. La historia debe des-
pertar los estmulos que permitan recordar el anuncio para lograr una actitud
adecuada y animar al viajero a conocer el lugar.
Figura 8.1. Grficas Euskadi. Con mucho gusto.
La estrategia creativa de esta campaa se orienta en presentar la parte mgi-
ca de Euskadi, donde lo real roza la frontera de lo increble, utilizando para
ello un lenguaje literario y evocador, un tono de leyenda que comienza siem-
pre de la misma forma: Cuentan que en Euskadi hay edificios que cambian
de color (Guggenheim), bosques encantados (Bosque de Oma), hombres que
levantan pesadas piedras, etc. Descubre Euskadi, un pas increble
14
.
Qu historias llegan al corazn del pblico?
Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de la publici-
dad es persuadir mediante elementos como son: la esttica del anuncio, los per-
sonajes, la msica y una idea bien desarrollada para lograr la identificacin con
el producto. Una buena historia es aqulla que nos coloca en una posicin
donde nos reconocemos y nos identificamos. Entonces, algo se despierta en
14
El libro de la eficacia. La publicidad que funciona, pg. 194. Esta campaa, realizada por la agen-
cia Arista, obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de Medios en el XX Festi-
val Iberoamericano de Publicidad El Sol.
nuestro interior y es ah donde reside la magia de la publicidad. La siguiente
grfica del Audi S4 V8 344 CV alude al mundo de las sensaciones que produ-
ce el coche:
Figura 9.1. Grfica Audi S4.
No sabes cuntas emociones puedes llegar a descubrir.
Nuevo Audi S4 V8 344 CV.
Hacemos un llamamiento a todas esas emociones olvidadas, ocultas, dormidas. A
la infinita capacidad de sentir del ser humano. Sirvan 344 CV de su motor V8 para
encontrar sensaciones nuevas en el lugar ms recndito de nuestro cuerpo. Y sirva
la traccin quattro, el tren de rodaje deportivo y el sistema de direccin servotronic,
que aseguran una exactitud infalible en la conduccin, para hacer de acero todos y
cada uno de nuestros nervios. Ah est la carretera. Ah un milln de partes de su
cuerpo que estimular. Ah el nuevo Audi S4.
Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la ruptura
de ataduras que engancha al pblico joven y se utiliza con frecuencia en publi-
cidad. Y es que la superacin de limitaciones es un viejo tema que est presen-
te en los cuentos a travs de relatos que nos permiten conocer la psicologa
humana. Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas de
comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a tra-
vs de los protagonistas de las narraciones. Y ah encontramos insights que se
pueden relacionar con productos diferentes. As, deducimos que la informacin
procede de nuestro inconsciente y la psicologa se convierte en fuente inspira-
dora de ideas para comunicar emocionalmente las marcas. El inconsciente
humano se compone de verdades universales comunes a todos los individuos
que se activan con las imgenes publicitarias. Esta parte oculta de la mente es
como un cofre que contiene mucha informacin sobre nosotros, donde pode-
mos descubrir qu nos caracteriza como personas y qu nos impulsa a actuar
de un modo u otro. En realidad, contiene un entramado de imgenes para inda-
gar ligado a infinidad de sensaciones.
Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptor
de esa comunicacin. Todo aquello que moviliza las emociones es una pista
segura para captar la atencin: el cine, el ftbol, la msica. La red de conexio-
nes puede ser infinita, al igual que las emociones que se pueden suscitar, ejem-
plo de la campaa de Digital + para promocionar el mundial de Alemania
2006. Ms que ningn otro evento social, el ftbol se ha convertido en el espec-
tculo generador de emociones por excelencia, extensible a todos los aconteci-
mientos deportivos que cada temporada renen a millones de espectadores y
que, unido a las retransmisiones televisivas, se ha convertido en un negocio
millonario que vende audiencias a los anunciantes. Emocin y deporte son tr-
minos complementarios en acontecimientos donde las marcas dan colorido a
eventos imprescindibles acompaando a los triunfadores de la Vuelta Ciclista,
la Frmula 1, Motociclismo, Baloncesto y dems campeonatos internacionales.
Figura 10.1. Imgenes Spot Digital+ Mundial Alemania 2006.
Voz en off: Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o por
perder, tiene sentido llorar? Tiene sentido pensar que Dios est en el cielo y su
humano en la tierra?Tiene sentido que en la calle slo est la calle? Tiene senti-
do verlo y no verlo?
El ftbol no tiene sentido. La vida sin l, tampoco. Por eso slo en Digital Plus te
ofrecemos todos los partidos del mundial en directo. Porque, tiene sentido per-
drselos? Abnate ahora y no pagues hasta junio. Nosotros s te lo instalamos gra-
tis. Digital Plus. Te mereces ms.
El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visin del artista
permite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores
estn dispuestos a despertar ante las propuestas comerciales que mejor expresan
los sueos humanos. El ms poderoso de los insights est recorrido por el amor,
tal como seala Kevin Roberts en Lovemarks. Curiosamente, esta palabra tiene
una connotacin especial para los internautas, que consideran que:
Amor es la palabra ms bella. Casi 50.000 cibernautas eligen el vocablo ms her-
moso del espaol entre 7.130 voces propuestas en la Red. Obnubilados por la pala-
bra Amor estn los 3.364 cibernautas que la votaron, de los 47.057 que participa-
ron en esta convocatoria (23.386 de Espaa y los dems de Amrica y del mundo).
Y tras Amor, otros tres vocablos de origen latino que ms que esttica expresan el
deseo de bienestar: Libertad, Paz y Vida.
El Pas, 23 de abril de 2006.
Enamorar a los consumidores; quizs sea la principal razn de la comuni-
cacin que est presente en la publicidad cada da, lo que demuestra que la cre-
atividad es abierta y que su fuente de inspiracin es inagotable, siempre que
estemos motivados en la bsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios.
1.5. Publicidad corporativa: cmo generar confianza
En la comunicacin corporativa estn presentes las emociones con el obje-
tivo de fidelizar clientes generando vnculos afectivos duraderos. La comuni-
cacin de valores se constituye como una manera de diferenciar unas marcas
de otras, aunque todas ellas desean ser percibidas de una forma ms humana a
la vez que quieren tener ms protagonismo en la sociedad. En la actualidad, las
marcas presiden un buen nmero de eventos, generan multitud de noticias en
los medios, incluidos los espacios informativos, al tiempo que planifican nue-
vas estrategias para lograr mayor notoriedad y recuerdo. Adems, recordemos
que algunas empresas multinacionales tienen ms influencia que muchos esta-
dos, por lo que podemos afirmar que el mundo moderno est presidido por un
buen nmero de compaas que operan a nivel mundial con poder de decisin
econmica y poltica.
La comunicacin emocional-corporativa est en auge como estrategia para
lograr la confianza de los pblicos. De esta forma, la comunicacin de la
empresa debe ir integrada y orientada mediante una estrategia global que con-
vierta la marca en imprescindible a los consumidores por los sentimientos que
es capaz de despertar en ellos. Las corporaciones desean hoy formar parte de la
vida de los ciudadanos.
Como vemos, las emociones tienen un gran potencial para las marcas, por
lo que cabe esperar que irn involucrando cada vez ms a los consumidores
hacindoles cmplices de sus productos, como si de una relacin personal se
tratara. Hablamos de complicidad para generar cercana o, dicho en trminos
empresariales, generar experiencias con la marca para facilitar los vnculos
deseados. En este mbito se gesta la habilidad por conseguir ser la marca ele-
gida; de modo que, aqulla que logre trabajar la diferenciacin llegando al
corazn de las personas podr optar a un mayor nmero de clientes. As, con-
ceptos como confianza, compromiso y lealtad forman parte de esta relacin que
se traslada a la comunicacin de las compaas y que crece cada da en los
medios de comunicacin. En ese proceso, la publicidad es un instrumento cen-
tral para las marcas para ocupar un lugar en la mente y en el corazn de sus p-
blicos.
Pero, cmo es la comunicacin de las marcas espaolas? Hagamos un
breve repaso a la publicidad de las corporaciones. De hecho vemos que la
publicidad corporativa aumenta en los medios, como parte de la estrategia
empresarial de grandes compaas como Gas Natural, Iberdrola, BBVA, Tele-
fnica o Repsol, que utilizan sus mensajes comerciales para generar cercana y
credibilidad. En definitiva, la publicidad sirve tambin para que los ciudadanos
perciban a las empresas como agentes sociales motivados por una filosofa y
valores que se trasladan a sus productos y servicios. Estos son algunos ejem-
plos de la comunicacin corporativa ligada a los compromisos que hoy adquie-
ren las empresas con sus consumidores:
Figura 11.1. Grficas Repsol YPF y Gas Natural.
No hay mayor compromiso que el que se
contrae con el futuro.
En Repsol YPF nuestro compromiso va
ligado a las personas. Educacin, coope-
racin al desarrollo, medio ambiente,
salud e integracin social son algunas
de las reas en las que volcamos nues-
tros esfuerzos.
Tu energa nos mueve. Repsol YPF.
Hace 150 aos tuvimos un sueo y ms
de 10 millones de clientes deciden
hacerlo realidad cada da. Con Gas Natu-
ral algo cambia en la vida de millones de
personas. Porque confan en el apoyo de
una empresa avalada por ms de 150
aos de experiencia. Una compaa en
continuo crecimiento y con una presen-
cia internacional cada vez mayor. Una
institucin en la que miles de personas
compartimos un sueo y trabajamos con
un nico objetivo: el bienestar, y ese
sueo, mejorar la vida de millones de
personas, se est cumpliendo. Gracias a
todos.
Gas Natural. Es vivir mejor.
Vemos en cada una de ellas que se subraya el bienestar, la seguridad, as
como la apuesta por el futuro de las personas de la mano de estas compaas,
por lo que las marcas aspiran a contribuir a un mundo mejor, en un momento
en que determinados problemas sociales requieren una respuesta por parte de
las empresas: Los clientes demandan a las empresas que contribuyan a prote-
ger la sociedad. Preocupa la ecologa, la destruccin del planeta, la ayuda al
desarrollo, la investigacin sobre las enfermedades
15
De esta forma, com-
probamos que las compaas deben ser sensibles a las demandas actuales de sus
pblicos de inters, que se traducen en compromisos de diversa ndole y se tras-
ladan a una publicidad de tono emocional donde comunican sus proyectos
sociales, econmicos y medioambientales.
Las estrategias emocionales de comunicacin corporativa ofrecen mltiples
opciones a las compaas. De hecho, Bassat seala en su libro que las marcas
pueden generar al menos 185 relaciones diferentes con los consumidores, que
clasifica en grupos donde el pblico expresa su percepcin de las marcas en
relacin a su experiencia con ellas. A continuacin aparece reflejado de forma
resumida (op. cit. pags.104, 5):
Figura 12.1. Relaciones entre las marcas y los consumidores.
Fuente: El libro rojo de las marcas de Luis Bassat.
Las compaas tienen la posibilidad de generar relaciones o consolidar las
existentes con sus pblicos desde las emociones que suscitan en ellos pero sin
olvidar que esto requiere coherencia entre sus valores, el compromiso empre-
sarial, y los productos y servicios que ponen al alcance de los consumidores.
15
El libro rojo de las marcas. Luis Bassat. Ed. de bolsillo, Barcelona, 2006, pg. 124.
No relacin: No la conozco, no tengo relacin, es intratable, etc.
Conocimiento: Me he fijado en ella, la distingo, tengo un cierto trato, etc.
Amistad: Es amable, cuento con ella, me entusiasma, etc.
Amor: Me ha conquistado, me conmueve, es importante para m, etc.
Admiracin: Es muy respetable, me impresiona, es carismtica, etc.
Culto: La venero, soy fantico de ella, le tengo devocin, etc.
Negativas: La aborrezco, no me fio, ya no me gusta, etc.
Podemos concluir diciendo que todo comunica y transmite emociones en una
marca, desde el logo a la msica de los anuncios, los colores corporativos y
todas las acciones especficas para llegar al consumidor. Y es que nada es tan
importante como la comunicacin, tal como seala Vocento en su campaa de
salida a Bolsa, donde: Se muestra, con un ritmo trepidante de imgenes y
audio, ejemplos de diferentes formas de comunicacin, acompaadas de una
msica cuya letra, integrada por formas verbales en infinitivo, se acopla a cada
plano del spot: mirar, saltar, reir, cantar, pensar, hablar, besar
16
.
Figura 12.1. Imgenes Anuncio Vocento.
Voz en Off: Quieres formar parte de algo realmente importante? La comunicacin
tiene muchas formas por eso en Vocento apostamos por todas. Por eso estamos en
el medio audiovisual con la cadena de mayor audiencia y en las cadenas digitales
de mbito nacional, autonmico y local. Adems, participamos en la produccin de
algunos de los programas y series ms vistos.
Vocento, hay algo ms importante que la comunicacin?
16
En Revista Anuncios n 1164 del 9 al 15 de octubre de 2006.

Publicidad Emocional

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Publicidad Emocional

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Madrid 2007

Beln Lpez Vzquez

Вам также может понравиться