Espaa es el paraso de la moda

La supremaca mundial de Inditex y Mango ha contribuido a la creacin

de nuevas marcas de ropa y complementos con vocacin internacional

FERNANDO BARCIELA Madrid 30 AGO 2014 - 22:14 CEST
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Tienda de Bimba y Lola en Vigo. / LALO R. VILLAR

Ya se sabe que Inditex, Mango o Desigual se han convertido en
potentes marcas de distribucin a escala global, presentes en las
mejores esquinas de las capitales ms glamurosas del mundo. Pero
menos conocido es el hecho de que en estos ltimos aos hayan
seguido surgiendo decenas de nuevas enseas, deseosas de repetir
el xito de la cadena gallega de Amancio Ortega. Fundadas un poco
antes e incluso durante la crisis, muchas de estas firmas ya tienen
redes de decenas y centenares de tiendas y facturaciones millonarias.
Bimba y Lola, fundada en 2006 por dos sobrinas de Adolfo
Domnguez, factur 77 millones de euros el ao pasado, cuatro veces
los 17,6 millones de su primer ao.
Otro caso similar es el de Shana, fundada en 2010 por un exejecutivo
de Inditex, casi dobl sus ventas en dos aos, de 75 a 130 millones de
euros entre 2011 y 2013. Kling, una pequea cadena de ropa femenina
alternativa, fundada en 2004 por un estudiante de sociologa de
Buenos Aires y con 14 tiendas (11 en Espaa), aument sus ventas
del ao pasado nada menos que un 41%, de 12 a 17 millones de
euros. Otra marca de ropa masculina que va rpido es El Ganso,
fundada en 2004 por dos amigos, ha pasado de vender 1,8 millones
de euros en 2008 a 39 millones en 2013.
Este fuerte ritmo de creacin de enseas se ha dado en todos los
segmentos de la moda, incluidos la nupcial o la infantil. Gocco, una
cadena de moda para nios, fundada en 2000, ya iba por las 230
tiendas el ao pasado.

Fuente: elaboracin propia con datos de las empresas y del sector

Lo ms extraordinario es que estas cadenas, algunas con slo cuatro
o cinco aos de vida, venden ya el 20% o 30% de su producto fuera
de Espaa. 60 de las 175 tiendas de Bimba y Lola estn en 17 pases
y 16 de las 84 de El Ganso, en 8 pases. Se dira, pues, que estos
nuevos empresarios de la moda no temen el mercado internacional,
que empiezan a trabajar a veces a los pocos aos de haber iniciado el
despliegue en casa. De hecho, casi todas las cadenas surgidas en los
ltimos siete u ocho aos tienen ya algn tipo de presencia directa
internacional, sea en franquicia, shop in shops o grandes almacenes.
Bimba y Lola, El Ganso, Kling o Gocco multiplican sus
ventas y tiendas
Esto porque nuestros empresarios, afirma Josep Maria Gal, profesor
de ESADE, han desarrollado, adems de su especializacin en el
segmento medio, una gran experiencia en la integracin de la cadena
de valor (desde el diseo al punto de venta) y en la gestin de
tiendas. Adems, se despliegan gradualmente. Empiezan por entrar
en grandes almacenes y tiendas multimarca para despus aliarse con
socios locales y desarrollar la franquicia, contina. Adems de abrir
algn flagship para marcar presencia.
Varias razones explicaran esa fuerte creatividad empresarial. Una de
ellas, que las barreras de entrada son ahora menores que hace 20
aos. Tampoco es balad que Espaa se haya especializado en el
segmento medio del mercado, el que, segn Vctor Surez, consultor y
profesor de ISEM, tiene ms potencial de rotacin en las tiendas.
Algo que nos ha venido dado, pero result ser un acierto. Cuando te
das cuenta de que el terreno est ocupado por arriba por las marcas
italianas y francesas, slo te queda el entorno medio y bajo. Mientras
que Francia e Italia siguen centradas en el lujo; Espaa, con el
mercado ms competitivo de Europa (debido a que las rentas se han
desplomado y la clase media se ha reducido), sigue centrada en el
precio. En una encuesta sobre precios, hecha en Pars y Madrid,
comprob que a los parisienses un pantaln de 140 euros les pareca
adecuado, mientras que para los madrileos era excesivo, explica.
Ajenas a la crisis
Lo ms sorprendente es que para los nuevos empresarios es como si no hubiera
habido crisis. En El Ganso han explicado que nacimos en la crisis, crecimos con
ella, y nunca paramos de hacerlo. Lo mismo dicen en Kling.
Otra ventaja es que la crisis les ha obligado a ser ms cautelosos con el gasto y
los costes, y a no endeudarse. En Trasluz, una cadena de ropa infantil de semilujo
fundada en 2009, centrada en la franquicia, mantienen la estructura al mnimo.
Estas nuevas marcas evitan las zonas ms caras y sus alquileres imposibles.
Eligen calles buenas, al calor de las prime, empiezan por abrir en locales ms
baratos para luego trasladarse a otros mejores. Pero ms sorprendente an es
que muchos proclamen que la crisis les ha sido de ayuda! Esto porque, por
ejemplo, los alquileres se han recortado lo suyo. Locales que antes costaban
15.000 euros al mes y se vaciaron, estn ahora a menos de la mitad, dice uno de
estos empresarios. Algo que no le extraa a Laura Victoria, de la Asociacin de
Jvenes Diseadores, pues afirma que lo que ha hecho la crisis es que, al haber
desterrado del mercado a todas esas personas que abrieron firmas de moda al
calor del oportunismo y a las que les daba lo mismo vender ropa que churros,
ahora nos resulta mucho ms fcil montar una empresa de moda.
A todo ello habra que aadir el factor Zara y su efecto tractor sobre
los dems. La firma gallega puso en marcha un modelo de negocio
que luego fue imitado por decenas de empresas ms pequeas, entre
otras cosas porque muchas de estas nuevas compaas han sido
fundadas o tienen entre sus directivos a exejecutivos de las grandes
empresas de moda. El impacto del fenmeno Zara y Mango ha sido
decisivo para que Espaa haya acabado por liderar el sector de la
vestimenta en Europa, prosigue Gal. Surez considera que la
simbiosis entre diseadores procedentes de las escuelas de
diseo y directivos o emprendedores llegados de las grandes
empresas o de las escuelas de o negocios, ha sido una combinacin
ganadora.
Es tan relevante el prestigio mundial ganado por las grandes firmas
nacionales del retail de moda que les ha servido de paraguas a las
dems. Gracias a l, las pequeas tienen ahora la credibilidad
suficiente para ser escuchadas con respeto por sus potenciales
clientes, dice un ejecutivo. Laura Victoria, presidenta de la Asociacin
de Jvenes Diseadores Espaoles, opina: No cabe duda de que
Espaa tiene una gran marca en moda, que vende. Es un referente
mundial.
Todo esto slo explicara en parte el xito de las nuevas cadenas.
Porque mientras salen enseas exitosas, muchas de las creadas en
los aos ochenta o noventa, como Adolfo Domnguez, Caramelo,
Custo u otras, han vivido situaciones difciles. Txema Mirn, consultor
y exejecutivo de Inditex, apunta que una de las claves es la aparicin
de cadenas con una oferta diferenciada.
Es el caso de Kling. La idea de Papo Kling, que empez vendiendo
sus diseos para chicas en el mercado de Fuencarral, la zona
alternativa de Madrid, era, dijo: La de proponerle a nuestras clientas,
a las que les gusta la moda joven, toda esa ropa arriesgada que slo
encontraban en los mercadillos de Londres o Nueva York. Diferente,
pero similar, es el ejemplo de las enseas de ropa masculina El
Ganso, Scalpers y Silbon, todas centradas en la moda british, y que
han venido a romper con el maleficio de la dificultad para vender ropa
de vestir de hombre. Lo curioso es que, al contrario del experimento
de Milano hace unos aos (de Cortefiel), estas marcas han evitado el
low cost, centrndose en el segmento medio-alto. En Silbon, una
pequea cadena fundada en 2010, la idea, dice un portavoz era
ofrecer esas americanas que cuestan 350 euros en Hackett por menos
de 200, con la misma calidad.
Y ah enlazamos con otra de las caractersticas de la mayor parte de
las nuevas marcas, que se han centrado en un segmento de ms
moda y precio ms alto que lo habitual hace aos. En Bimba y Lola,
empresa que se define como de lujo asequible, explican que hace
aos la gente compraba productos indiferenciados, pero ahora se
interesan ms por la moda y estn dispuestos a pagar un cierto precio
por ella.

Ajenas a la crisis
Lo ms sorprendente es que para los nuevos empresarios es como si no hubiera
habido crisis. En El Ganso han explicado que nacimos en la crisis, crecimos con
ella, y nunca paramos de hacerlo. Lo mismo dicen en Kling.
Otra ventaja es que la crisis les ha obligado a ser ms cautelosos con el gasto y
los costes, y a no endeudarse. En Trasluz, una cadena de ropa infantil de semilujo
fundada en 2009, centrada en la franquicia, mantienen la estructura al mnimo.
Estas nuevas marcas evitan las zonas ms caras y sus alquileres imposibles.
Eligen calles buenas, al calor de las prime, empiezan por abrir en locales ms
baratos para luego trasladarse a otros mejores. Pero ms sorprendente an es
que muchos proclamen que la crisis les ha sido de ayuda! Esto porque, por
ejemplo, los alquileres se han recortado lo suyo. Locales que antes costaban
15.000 euros al mes y se vaciaron, estn ahora a menos de la mitad, dice uno de
estos empresarios. Algo que no le extraa a Laura Victoria, de la Asociacin de
Jvenes Diseadores, pues afirma que lo que ha hecho la crisis es que, al haber
desterrado del mercado a todas esas personas que abrieron firmas de moda al
calor del oportunismo y a las que les daba lo mismo vender ropa que churros,
ahora nos resulta mucho ms fcil montar una empresa de moda.