Mdulo 1

Organizacin y
Comunicacin

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Las organizaciones
ante los desafos del
contexto actual: Crisis
Decamos que el entorno en el que se desenvuelve la organizacin es
complejo, dinmico y cambiante; esto nos habla de una serie de
fenmenos que se han venido desarrollando y que exigen conductas de
adaptacin por parte de las organizaciones. Uno de esos fenmenos es el
que se conoce como crisis corporativa el cual, como se ver, puede
afectar los intereses de una organizacin, cualquiera sea sta.
Empecemos por definirla. Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no
deseado, pero bastante ms frecuente de lo que en principio podr
pensarse. (Villafae; 1993; 294). Otros entendidos nos indican que
estamos ante una situacin donde el riesgo es mximo y el control de la
situacin por parte de la organizacin es mnimo. Ejemplo de lo que
estamos diciendo son empresas clausuradas por elaborar alimentos en
malas condiciones, un corte generalizado de un suministro, como por
ejemplo el agua, y otros que veremos detenidamente ms adelante.
Veamos algunas caractersticas de esta situacin:
Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinin
pblica.
Hay una prdida de control por parte de la organizacin.
El tratamiento meditico del hecho no favorece a los intereses de la
organizacin.
La reputacin y la imagen de la compaa se ven afectadas
negativamente.
Se genera desconfianza en el interior de la organizacin.
Sensacin de incertidumbre en los clientes o usuarios.
Intervencin por parte de los poderes pblicos (Ejecutivo,
Legislativo y Judicial).

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Como se puede apreciar, son numerosos los inconvenientes que trae
consigo una crisis, pero al decir de muchos especialistas, tambin puede
ser vista como una oportunidad, por implicar la generacin de una poltica
de enfrentamiento que la organizacin ponga en marcha, esto es, un plan
de crisis.
Sin embargo, dicha poltica debe partir de la firme creencia que una crisis
puede ocurrir en cualquier momento. No obstante ello, ninguna
organizacin desea pasar por situaciones de esta naturaleza y su extensin
en el tiempo depender de varios factores, considerando como el ms
importante, la manera en que la organizacin asuma esta situacin y le
otorgue prioridad a una gestin de su comunicacin de manera rpida y
eficiente.
Al respecto, Villafae expone que: el mejor escudo anticrisis es una
imagen positiva (Villafae; 1993; 295), posicionando de este modo a la
comunicacin como la herramienta que deber utilizarse para paliar la
situacin; la organizacin deber manifestar en todo momento su posicin
en torno al tema, priorizar a sus destinatarios, tendr una poltica de
permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendr
informados a sus empleados en relacin a la marcha de los
acontecimientos.
De lo que se trata entonces es de procurar volver al estadio anterior,
asumiendo su cuota de responsabilidad si es que la hay, recordando
siempre que se est frente a un entorno desfavorable, ms all del
posicionamiento que posea la organizacin en dicho entorno. Decimos esto
porque en ocasiones la situacin real y concreta (crisis) es una, y el
tratamiento que de ella se hace es otro; recordemos aquello de que existe
la posibilidad concreta de perder el control de la situacin.
Desde el punto de vista comunicativo, Villafae (1993; 299) sostiene que
una crisis posee tres caractersticas:
1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los
medios de informacin y del poder poltico. Los acontecimientos se
aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de
los errores cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside
en asumir las responsabilidades que le podran caber a la organizacin.
Analicemos detenidamente los siguientes interrogantes:

Cules son las causas que originaron la crisis?
Es la organizacin la responsable de la situacin?
La crisis: Proviene del entorno o se origin al interior de la institucin?


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Las respuestas a las preguntas planteadas pueden encontrarse en la
bibliografa correspondiente a los autores mencionados; sugerimos leerlos
detenidamente:

TIPOS DE CRISIS SEGN VILLAFAE

TIPOS DE CRISIS SEGN AVILIA
LAMMERTYN
Catstrofes.
Fallos funcionales graves.
Crisis de honorabilidad.
Amenazas econmico financieras.
Crisis internas.
Por productos.
Por servicios.
Por medio ambiente.
Por instituciones.
Por personas.

Cualquiera sea el tenor de la crisis, las organizaciones modernas deben
asumir que puede ocurrir en el momento menos esperado, afectando a la
compaa en su totalidad; una crisis mal manejada puede hacer caer la
imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un
momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes
son tan importantes de seleccionar. Cualquier error puede ser fatal. (Avilia
Lammertyn; 1999; 206).
Pinsese que una crisis por producto, por ejemplo, no slo afecta al
producto en s, sino tambin a la empresa completa: hacemos referencia a
atributos como credibilidad, confianza, reputacin, etc.
Conoces t alguna organizacin que haya pasado por una crisis? Si su
respuesta es afirmativa, trate de reconstruir su accionar, ubique el
tratamiento que los medios masivos hicieron de ella y el tiempo que dur
tal situacin.

Villafae (1993; 202) sostiene que desde el punto de vista temporal
(secuencia de desarrollo), una crisis transita por diversas etapas o fases, a
saber:
Aguda: entre las primeras horas y semanas. Su caracterstica
principal es la espectacularizacin de los hechos como consecuencia
del tratamiento meditico. Aqu estamos en presencia de una
fuerte presin por parte de los medios de comunicacin.
Crnica: aqu es importante el enfrentamiento que la organizacin
realiza. Hacerle frente a la situacin cubriendo sus diversas
aristas: econmicas, jurdicas, administrativas y comunicacionales
provocadas por la situacin.
De recuperacin: de lo que se trata en esta etapa es procurar
volver a la situacin anterior a la crisis, donde la organizacin debe

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intentar reestablecer el equilibrio que posea antes que se
sucedieran los hechos.
De este modo, habr que pensar en una estrategia que enfrente a la
situacin claramente. Al respecto, Avilia Lammertyn (1999; 206) plantea lo
siguiente:
asesorar en base a riesgos potenciales,
conformando un plan y un comit de crisis,
probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de
inters,
realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de
otras,
entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para
realizar apropiadas y oportunas comunicaciones.
A su vez, Villafae (1993; 304) plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a
saber:
1) Identificacin de la crisis: habr que averiguar la informacin
que sobre el fenmeno existe, evaluar los riesgos, establecer
responsabilidades, elaborar un discurso nico, entre otros aspectos.
2) Enfrentamiento: la organizacin deber conformar un comit
de crisis integrado por la dirigencia institucional y los idneos en
variados aspectos tales como jurisprudencia, comunicacin y recursos
humanos. Tambin en esta etapa se deber designar un nico vocero
o portavoz del discurso institucional.
3) Contribuir a la resolucin de la crisis: aqu la comunicacin resulta
clave ya que se deber elaborar informacin a difundir (discurso de
crisis), se recopilarn documentos y se prepararn informes, entre
otras actividades vinculadas a la comunicacin de crisis.
4) Gestin de la poscrisis: una crisis bien resuelta puede generar una
oportunidad para la empresa, ya que ser contemplada de manera
positiva por su entorno.
Recuerda: del modo en que se gestione una crisis, depender la suerte de
la organizacin.
No debemos dejar de pensar que rara vez una crisis corporativa se
desarrolla al margen de la opinin pblica, esto nos lleva a pensar en lo
excepcional de la situacin y el riesgo que se corre al internalizar la idea de
que tal situacin no puede ocurrir.
Los consejos pueden ser innumerables, pero basta recordar uno de
relevancia: si en ocasiones se realizan simulacros de incendio,

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En el siguiente Mdulo (2) se ver de manera detenida el fenmeno de la
imagen corporativa, pero adelantamos que es una representacin que nos
hacemos de una organizacin. Y si sta atraviesa por una crisis podemos
entender lo delicado de la situacin para dicha organizacin.
Digamos a manera de cierre de este tema que una crisis es un estadio
mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad de la vida
laboral: los riesgos son mayores (como lo venimos sosteniendo) ya
que se sita en la esfera de lo pblico.
Aunque cabe destacar que Villafae en su libro: Comunicacin de
crisis nos sugiere tratar esos conflictos cotidianos como si
estuviramos ante una crisis, para que llegado el momento tengamos
cierta gimnasia y podamos enfrentarla correctamente: la mejor
profilaxis ante la crisis de opinin pblica es acostumbrarse a
resolver los conflictos cotidianos de pequea escala como si se
tratara de una crisis de mayor envergadura (Villafae; 1993; 295).
Sin dudas todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial
acorde a las exigencias de estos tiempos. Si no partimos de esta
ltima premisa, todos los consejos sern en vano.
Preste atencin al siguiente dilogo entre un alto funcionario de una
empresa y un asesor en comunicacin:
Gerente: - Por qu habra de hacerle caso a usted?, si a mi
empresa le va muy bien...
Consultor: - Porque le estoy dando la posibilidad de que le vaya
mejor...
Por qu no uno de crisis?