Steve Jobs: innovador

Los 7 principios increblemente dispares del xito de Jobs con Apple

Carmine Gallo
Columnista,
BusinessWeek.com
INTRODUCCIN
Steve Jobs, el cofundador de Apple, ser recordado como uno de los innovadores ms prominentes de la historia. Fue un clsico
emprendedor americano: su compaa naci en la habitacin de invitados de la casa de sus padres y fue pionero en el desarrollo del
primer ordenador personal para uso diario. Estamos ante un hombre que fue despedido de la compaa que cre, a la que regres 12
aos despus para salvarla cuando estaba al borde de la bancarrota. Y no solo eso, sino que, en los 10 aos siguientes, Jobs utiliz
Apple para reinventar cuatro industrias diferentes: la informtica, la msica, las telecomunicaciones y el ocio (no olvidemos que fue el
CEO de una pequea compaa llamada Pixar).
En 2010, la revista Fortune nombr a Jobs el CEO de la dcada. El famoso columnista del New York Times, Thomas Friedman, es-
cribi una columna en la que, haciendo un juego de palabras con su apellido (jobs signica empleos en ingls), armaba que los
Estados Unidos necesitaban ms jobs: es decir, ms personas como Steve Jobs. Quera decir que era necesario cuidar y fomentar
la innovacin y la creatividad para ayudar a los Estados Unidos y a otros pases a salir de la recesin mundial.
Todo el mundo quiere saber ms sobre cules eran las pasiones de Steve Jobs, pero muy pocos periodistas han identicado los
principios bsicos de Jobs y sus xitos. En mi libro The Innovation Secrets of Steve Jobs (McGraw-Hill, 2010), revelo los 7 principios
responsables en su mayor parte de su xito: unos principios por los que Jobs se gui toda su vida.
Primer principio:
haz lo que te apasione.
En 2005, Steve Jobs cont a la promocin de la Universidad de Stanford que el secre-
to del xito radicaba en tener el valor de seguir a tu corazn e intuicin. En nuestro
interior, sugera, que ya sabemos en qu queremos convertirnos realmente. Jobs
sigui a su corazn durante toda su carrera, y esa pasin, segn l, fue la gran dife-
rencia. Es muy difcil tener ideas nuevas y creativas que hagan avanzar a la sociedad
si no sentimos pasin por el tema.
Creo que deberamos trabajar de friegaplatos o algo parecido hasta encontrar aquello
que realmente nos apasione, dijo una vez Jobs. Estoy convencido de que la mitad
de lo que separa a los emprendedores con xito de los que no lo tienen es la pura per-
severancia. A menos que sientas mucha pasin, no vas a sobrevivir. Vas a rendirte.
Cmo podemos encontrar nuestra pasin? Las pasiones son esas ideas que no nos
quitamos de la cabeza. Esperanzas, sueos y posibilidades que consumen nuestros
pensamientos. Sigamos esas pasiones a pesar de los escpticos y pesimistas que no
tienen el valor de perseguir sus propios sueos.
Segundo principio:
deja tu marca en el universo.
Steve Jobs atrajo a evangelistas que compartan su visin y contribuyeron a
transformar sus ideas en innovaciones que cambiaron el mundo. Nunca subestim
el poder de una visin para hacer progresar una marca. En 1976, Steve Wozniak
qued cautivado por la visin de Jobs de poner un ordenador en las manos de la
gente comn. Wozniak era el genial ingeniero detrs del Apple I y el Apple II, pero
fue la visin de Jobs la que inspir a Wozniak a centrar sus habilidades en crear un
ordenador para las masas. La visin de Jobs era embriagadora porque se compona
de cuatro factores que comparten todas las visiones inspiradoras: era 1) atrevida,
2) especca, 3) concisa y 4) coherente.
En 1979, Jobs visit los laboratorios de investigacin de Xerox en Palo Alto, Cali-
fornia. All vio una nueva tecnologa que permita a los usuarios interactuar con el
ordenador a travs de coloridos iconos grcos en la pantalla en lugar de escribir
complejas lneas de comandos. Se llamaba interfaz grca de usuario. En aquel
momento, Jobs supo que esa tecnologa le permitira hacer realidad su visin de
poner un ordenador en manos de la gente comn. Regres a Apple y reorient a
su equipo para crear el ordenador que nalmente se convertira en el Macintosh y
cambiara para siempre la forma en que hablamos de ordenadores. Ms tarde, Jobs
arm que Xerox podra haber dominado la industria informtica, pero en vez de
eso su visin se limitaba a crear otra fotocopiadora.
Tercer principio:
pon en marcha tu cerebro.
La creatividad conduce a ideas innovadoras. Para Steve Jobs, la creatividad
signicaba conectar cosas. Crea que una amplia coleccin de experiencias expande
nuestra comprensin de la experiencia humana. Una mayor comprensin se traduce
en avances que otros pueden haber pasado por alto.
La innovacin requiere creatividad, y la creatividad requiere pensar de forma diferente
sobre... cmo pensamos. Los cientcos que estudian cmo funciona el cerebro han
descubierto que las personas innovadoras piensan de forma diferente, pero usan una
tcnica disponible para todos: buscan experiencias diversas.
Esto me recuerda la historia detrs del nombre de Apple. La idea cay de un rbol...
literalmente. Jobs haba vuelto de visitar una especie de comuna en Oregn situada
en un frutal de manzanos. El amigo de Jobs y cofundador de Apple, Wozniak, le reco-
gi en el aeropuerto. De camino a casa, Jobs simplemente dijo: Se me ha ocurrido
un nombre para nuestra compaa: Apple (manzana en ingls). Wozniak dijo que
podan haber intentado pensar en nombres que sonaran ms tcnicos, pero que su
visin era hacer los ordenadores accesibles. Apple encajaba a la perfeccin.
Jobs cre nuevas ideas precisamente porque pas toda una vida explorando cosas
nuevas y sin relacin entre s: buscando experiencias diversas. Jobs contrat a per-
sonas ajenas a la profesin de informticos. Estudi el arte de la caligrafa en la uni-
versidad (unos estudios que estuvieron presentes en el primer Macintosh), medit en
un ashram indio, estudi los detalles de un Mercedes-Benz y de lavadoras-secadoras
fabricadas en Europa en busca de ideas de productos y evalu a la cadena de hoteles
The Four Seasons mientras desarrollaba el modelo de servicio al cliente para las
tiendas Apple. Al bombardear su cerebro con nuevas experiencias, elimin las cade-
nas de experiencias pasadas.
Cuarto principio:
vende sueos, no productos.
Steve Jobs no contaba con grupos focales. Es cuestin de algo tan cierto como
que la mayora de los clientes no saben qu quieren en un nuevo producto, arm
el analista de tecnologa Rob Enderle.
Los clientes de Apple deberan estar agradecidos a Jobs por no usar grupos foca-
les. De lo contrario, quiz nunca hubieran disfrutado del iPod, el iTunes, el iPhone,
el iPad o las tiendas Apple. No necesitaba grupos focales porque comprenda a sus
clientes muy, muy bien. Cuando Jobs regres a Apple en 1997 tras una ausencia de
12 aos, Apple se enfrentaba a un futuro incierto. Jobs cerr su presentacin aquel
ao en Macworld en Boston con una observacin que marc el rumbo para el re-
surgir de Apple: Creo que hay que pensar de una forma diferente para comprar un
ordenador Apple. Creo que las personas que los compran piensan diferente. Son
los espritus creativos de este mundo. Son las personas que no se limitan a hacer
su trabajo, sino que quieren cambiar el mundo. Y van a cambiar el mundo usando
las mejores herramientas que puedan obtener. Y nosotros hacemos herramientas
para ese tipo de personas. Muchas veces la gente piensa que estn locos, pero en
esa locura nosotros vemos genialidad.
Ahora bien, esto no signica que no debemos escuchar a nuestros clientes y pre-
guntarles por su opinin. Apple lo hace constantemente. Sin embargo, el xito de
Apple y sus avances se basaron sobre todo en las innovadoras ideas de Jobs y su
equipo. Al preguntarle por qu Apple no trabajaba con grupos focales, Jobs respon-
di: Nosotros averiguamos lo que queremos. No puedes ir por ah y preguntar a la
gente: Cul ser la prxima gran invencin?. Henry Ford tiene una gran cita. Dijo:
Si hubiera preguntado a mis clientes qu queran, me habran dicho que caballos
ms rpidos.
A nadie le importa tu empresa o tu producto. Les importan ellos mismos, sus sue-
os y sus objetivos. Steve Jobs se los gan ayudndoles a lograr sus aspiraciones.
Quinto principio:
di no a mil cosas.
Steve Jobs dijo una vez que el secreto de la innovacin es decir no a mil cosas.
En otras palabras, Jobs estaba tan orgulloso de lo que no haca Apple como de lo que
Apple decida emprender. Estaba comprometido con la creacin de diseos simples,
sin adornos. Esta losofa permiti a Apple crear una sucesin ininterrumpida de
productos que continan asombrando y deleitando a sus clientes por su elegancia
y su simplicidad.
En octubre de 2008, Apple present su ordenador porttil de nueva generacin, el Ma-
cBook. Jobs invit al gur del diseo de Apple, Jonathan Ive, a subir al escenario para
explicar el nuevo proceso de fabricacin de ordenadores porttiles, un proceso que
permita a Apple ofrecer porttiles ms ligeros y resistentes. Ive cont al pblico que
la nueva carcasa de una sola pieza de aluminio de Apple eliminaba el 60% de las
principales piezas estructurales del ordenador. Al reducir el nmero de piezas, lgica-
mente el ordenador se haca ms no. Al contrario de lo que se pueda pensar, eliminar
piezas tambin lo haca ms rgido y robusto; la verdad era que el ordenador era ms
fuerte. Segn Ive, nuestra obsesin es intentar desarrollar una solucin que sea muy
simple, porque como seres fsicos comprendemos la claridad.
Los clientes demandan simplicidad, y la simplicidad requiere eliminar todo aquello
que se interponga en la experiencia del usuario, ya sea en el diseo del producto,
la navegacin por un sitio web, los materiales de marketing y publicidad o las diaposi-
tivas de una presentacin.
Sexto principio:
crea grandes e increbles experiencias.
Steve Jobs convirti a las tiendas Apple en el modelo de referencia para el
servicio al cliente. Las tiendas Apple se han convertido en las mejores del mundo
(generan ms ingresos por metro cuadrado que la mayora de otras marcas) al
introducir sencillas innovaciones que cualquier negocio podra adoptar para crear
una conexin ms profunda y emocional con sus clientes. Por ejemplo, no hay
cajeros en las tiendas Apple. Hay expertos, consultores e incluso genios, pero no
cajeros. La explicacin de Jobs es que la gente ya no quiere limitarse a comprar
ordenadores personales. Quieren saber qu pueden hacer con ellos, y eso es exac-
tamente lo que les vamos a mostrar.
Apple cre una experiencia de compra innovadora estudiando a una compaa
famosa por la experiencia que ofreca a sus clientes: The Four Seasons. Segn Ron
Johnson, vicepresidente de operaciones de ventas de Apple, las tiendas Apple no
atraeran a los compradores mediante el movimiento de cajas, sino enriqueciendo
vidas. Apple ofrecera a sus clientes una experiencia similar a la de un viajero que
es recibido en un hotel elegante. La leccin: no mover el producto. En su lugar,
Jobs y Apple se propusieron enriquecer vidas. El resultado fue un xito rotundo.
Sptimo principio:
domina el mensaje.
Podemos tener la idea ms innovadora del mundo, pero de nada sirve si no logramos
que la gente se interese por ella. Por cada idea que se convierte en una innovacin
con xito, hay miles de ideas que nunca despegan porque las personas detrs de
esas ideas fracasan en contar una historia interesante.
Steve Jobs es considerado uno de los mayores contadores de historias empresariales
del mundo porque sus presentaciones informaban, educaban y entretenan. Con sus
extraordinarias presentaciones, destacaba como lder y comunicador. Comprenda
que a la compaa se la juzgaba en gran parte por su capacidad para comunicar la
misin de Apple.
La gran diferencia entre los comunicadores extraordinarios y un lder mediocre es que
la gente como Jobs usa presentaciones para complementar el mensaje. El ponente
cuenta una historia; las diapositivas actan como el trasfondo de dicha historia.
CONCLUSIN
En un documental sobre cmo se rod la pelcula Tiburn, Steven Spielberg deca que se haba visto obligado a improvisar cuando el
tiburn mecnico no funcion. Entonces se pregunt: Qu habra hecho Hitchcock?. La respuesta: Hitchcock nunca mostrara el
tiburn. Hoy en da, la economa global se encuentra atrapada en las fauces de la peor recesin en dcadas. Cmo podemos salir de
la recesin ms fuertes, ms inspirados y ms innovadores que nunca? Tenemos que jarnos en la historia como gua y preguntarnos:
Qu habra hecho Steve Jobs?.