QUIENES SOMOS?

Nike, Inc. es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseo, desarrollo,

fabricacin y comercializacin de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artculos deportivos.
La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbon Sports por Bill J. Bowerman y
Philip H. Knight, y se convirti oficialmente en Nike, Inc. el 30 de mayo de 1971. Nike comercializa
sus productos bajo su propia marca, as como bajo Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike
Skateboarding, Hurley International y Converse, entre otras.
Adems de la ropa deportiva y el equipo de fabricacin, la compaa es duea de las tiendas
Niketown. Nike es patrocinador de muchos atletas de alto nivel y equipos deportivos de todo el
mundo, con el famoso eslogan Just do it. y el logo, llamado Swoosh, creado por Carolyn
Davidson, esquematizacin de una ala de la diosa que da nombre a la marca.
Nike fabrica una amplia gama de equipamiento deportivo. Sus primeros productos fueron zapatos
de pista para correr. En la actualidad tambin se hacen zapatos, camisetas, pantalones cortos,
baselayers , etc para una amplia gama de deportes, incluyendo atletismo, bisbol, hockey sobre
hielo , tenis, ftbol asociacin (ftbol), el lacrosse de baloncesto, y el cricket .
En Argentina, las principales categoras de Nike son las siguientes:





Dentro de esta ltima categora (Nike Sportwear), la marca desarroll una lnea Premium que
lanz al mercado a principios de 2010. Para posicionarla como una propuesta de diseo, moda y
tendencia que sobresalga del resto de las lneas, en lugar de lanzarla dentro de sus NikeTown, Nike
Inc. eligi estratgicamente la cadena Fitzrovia e incluso hoy en da la lnea Premium est
disponible slo en dicha tienda.

RESPECTO A FITZROVIA

Fitzrovia Sneakers es una cadena de tiendas multimarca que
arranc en un principio con una nica tienda en Caballito y
hoy cuentan con 3 locales ms.

Las tiendas Fitzrovia poseen las siguientes caractersticas:
Diseo de vanguardia
Productos exclusivos
Marcas Premium que estn posicionadas en el mercado como smbolo de moda y
tendencia:

Del total de ventas de las tiendas Fitzrovia, los productos de la lnea Premium de Nike representan
un 40%. Tal es la importancia de la marca dentro de la tienda que al ingresar en la web los
productos destacados y la home estn compuestos 100% por Nike, sin dejar de destacar que el
look and feel de ambas marcas son similares.
Como comprar los productos de la tienda?
Los interesados tienen dos opciones:
1. Visitar las tiendas ubicadas en Caballito, Lomas, Lomitas y Quilmes.
2. Comprar online a travs de http://www.fitzrovia.com.ar/, siguiendo ls pasos indicados
em la misma:
a. Creacin de usuario Registracin.
b. Seleccin de ls productos
c. Pago Online a travs de Mercado Pago o Pago Fcil
d. Envio y recepcin del producto (1 cambio disponible sin costo, dentro de los 30
das de compra)
Cuadro de situacin actual Definicin del problema.
En un principio, Fitzrovia era siempre la primera en ofrecer las novedades de la lnea Sportwear
Premium, pero con el correr del tiempo los nuevos productos empezaron a conocerse en el
mercado a travs de revendedores online, sacndole a Fitzrovia el privilegio de ser pionera en la
materia de calzado Nike Premium. A la hora de analizar la situacin actual de la marca, es posible
identificar los siguientes problemas:
Fitzrovia Sneakers : el nombre de la tienda no corresponde con la variedad de categoras
de productos que esta tiene. Dentro del local y web se pueden encontrar marcas que poco
tienen que ver con calzados y que an as tienen gran importancia en la disposicin grfica
de los productos y facturacin de los locales.

Ausencia de comunicacin: no hay reconocimiento de marca por parte de los
consumidores de moda. Fitzrovia no se encuentra dentro de las opciones a la hora de
repasar los locales donde encontrar los productos Nike. Mismo no se conocen dnde
estn los locales, ni qu beneficios, ni qu productos pueden encontrarse all. Respecto a
la web, esta da la sensacin de que Fitzrovia es slo un multimarca de shopping online, es
una web con una interfaz poco amigable aunque con un fuerte foco en los detalles de los
productos, que le dan fiabilidad a la hora de definir la compra.

No hay acuerdos comerciales vigentes con bancos y tarjetas de crdito que incentiven las
compras. Los usuarios de los productos Nike optan por pagar en efectivo o en una cuota a
revendedores individuales con tal de obtener los productos a un menor precio.

Las categoras de productos que ofrece son reducidas. La pgina web y los locales
comercializan principalmente zapatillas de running o sportwear, dndole a los usuarios,
pocas opciones para elegir entre la categora vestimenta.
Esta situacin afecta fuertemente a Fitzrovia y, siendo esta cuenta clave de Nike, a Nike por
carcter transitivo. Por lo tanto, Nike le propone un plan integral de defensa.
FITZROVIA FAN!

Habilidades de la organizacin en relacin al nuevo cuadro de situacin
Definicin de objetivos
Aumentar la participacin de Fitzrovia en el canal de distribucin
multimarca
Lograr reconocimiento de marca
Diferenciar la propuesta de Fitzroy del resto de los locales de las marcas
involucradas
Estrategias:
Las estrategias ha ser implementadas tienen como fin la restructuracin de la actual situacin de
la tienda; para lograr tal objetivo ser necesario el aporte tanto del rea comercial como de
comunicacin y marketing, trabajando en conjunto para el proyecto FAN.
Como se ha anticipado, se involucrarn en el proyecto las 3 grandes reas de la marca, y sus
estrategias y tcticas debern desarrollarse paralela y consecutivamente para el xito del plan.
La primera de las estrategias a implementarse corresponde al rea de la comunicacin: rediseo
del logo de la tienda y comunicaciones actuales, fundamental para lograr el reconocimiento de
marca y un mejor flujo de clientes. El logo vigente de la tienda limita las categoras de productos
con las que la tienda est asociada en la mente del consumidor y las marcas que actualmente
representa. Se deber desarrollar un plan de comunicacin que posibilite la interaccin entre los
interesados y la tienda, atrayendo a potenciales clientes que an no tenan conciencia de la
existencia de los locales.
La segunda estrategia que deber desarrollarse responde al rea comercial tanto de la tienda
como de las marcas, entidades bancarias y tarjetas de crdito. Resulta elemental la creacin de
nuevos vnculos entre las partes mencionadas para incentivar las compras tanto en la tienda como
online, y que finalmente, se reduzca el riesgo financiero percibido por los potenciales clientes.
Dicha estrategia representa un claro Call to Action, un medio ms para que los interesados
canalicen sus intenciones y efectivicen la compra.
Por ltimo, para concluir el crculo de consumo y mantener la cantidad de actuales y nuevos
clientes, es necesario desarrollar un plan de fidelizacin para los compradores: FAN. Con la
cooperacin entre los departamentos de marketing y comunicacin se podr en prctica un nuevo
vnculo con los clientes basado en sus consumos e intereses, que les proporcione nuevas razones
para volver al local y confiar en la tienda.

Habilidades requeridas en relacin al cliente:
Tal como fue expuesto en relacin a la estrategia, las habilidades requeridas en relacin al cliente
tambin pueden ser definidas de acuerdo a los departamentos que las desarrollarn. A
continuacin, un detalle por sector:
Comunicacin.
Como primer paso, ser necesario el desarrollo de
un nuevo logo, que represente el cambio y deje de
lado categoras de productos que actualmente integran la tienda. Consecutivamente se deber
implementar un plan de comunicacin entre la marca y los compradores actuales, nuevos y
potenciales, que permita obtener un espacio en la mente de ellos y permita que estos tengan
presente a la tienda a la hora de planificar sus consumos. Para dicha rea, ser necesario contar
con habilidades de relacionamiento, diseo y planificacin que permita el correcto desarrollo del
plan.
Por otro lado, los vendedores y cajeros tendrn un rol fundamental en la conversin de visitas en
suscriptos al programa FAN, ellos debern contar con habilidades de relacionamiento, vocacin de
servicio y capacidad de argumentacin/negociacin para inducir a los compradores a la accin.
Marketing
Paralelamente al desarrollo comunicacional, ser fundamental la identificacin y
categorizacin de los compradores de acuerdo a los perfiles demogrficos y consumo. Para
obtener dicha informacin es necesario contar con habilidades de anlisis, que permitan agrupar a
los compradores en segmentos y definir cules son sus intereses, de modo tal que el plan de
fidelizacin a desarrollarse corresponda con aquello que les interesa, buscan y compran.
Comercial
Para continuar con los esfuerzos, el rea comercial ser la encargada de interpretar la
actual situacin de consumo y realizar las acciones pertinentes para la mejora futura. Es decir, el
rea comercial deber desarrollar y/o poner en prctica el anlisis, interpretacin y negociacin.
Con un nuevo logo que represente todas las marcas que comercializa el local, es importante la
presencia de ms variedad y/o categoras de producto en las tiendas, acompaado por descuentos
y beneficios especiales.
Habilidades requeridas en relacin a la organizacin:
La puesta en prctica del plan de fidelizacin, comunicacin y las nuevas propuestas de productos
requieren de una importante estructura organizacional que permita el correcto desarrollo de las
tcticas.
A continuacin un detalle de las tareas que deber implementar la tienda para obtener el xito:
Contratar una agencia de PR, encargada de prensa y activaciones de marca.
Desarrollar capacitacin acerca del plan de fidelizacin y los beneficios para el cliente
Incorporar personal para las reas:
o Comercial (encargada de la negociacin de acuerdos con tarjeta y bancos, as
como tambin con las marcas actuales, para obtener beneficios exclusivos para los
suscriptos a FAN)
o Comunicacin (Capaz de coordinar el plan de PR y la estrategia de comunicacin
de Fitzrovia)
Profundizar el vnculo con las marcas/proveedores
Lograr coordinacin entre las gerencias de compra, finanzas y comercializacin.

Descripcin del producto a desarrollar
Objetivos:
Canalizar las compras que se hacen a travs de otros canales
Poner en prctica el sistema de fidelizacin FAN
Obtener reconocimiento de marca
Descripcin del producto
Si bien se ha planteado una reestructuracin de la compaa y sus esfuerzos comunicacionales, el
producto que deber desarrollar es FAN, el plan de fidelizacin de Fitzrovia; instrumento que la
tienda utilizar para motivar a los compradores actuales a continuar visitando la tienda y
aumentar su consumo.
Usuario: Hombres y mujeres, econmicamente activos, consumidores actuales de la tienda y
aquellos que compran por primera vez.
Beneficio: A dems de representar un nuevo vinculo con los consumidores, FAN contar con los
siguientes beneficios:
Descuentos especiales en categoras y productos (combinables con los descuentos que se
ofrecern de la mano de bancos y tarjetas de crdito)
Invitaciones a eventos de la tienda y de las marcas asociadas
Newsletters: prximos lanzamientos, nuevas marcas, inicio del sale.
Cmo y dnde se utiliza:
Para acceder a los beneficios de FAN ser necesario que el comprador se suscriba al momento de
abonar los productos o complete el formulario de suscripcin a travs del sitio web, en una
seccin especial; Se le asignar un nmero a cada comprador del local, correspondiente con su
DNI. Para acceder al beneficio tendrn que presentar su carnet de identidad. Instantneamente,
los suscriptos podrn acceder a:
10% Descuento, slo vlido en los locales fitzrovia, cada vez que se efecte una
compra, combinable con otros descuentos promocionales.
Invitaciones a eventos cuando se desarrollen se optar por 2X1 en eventos
externos, y gratis para presentaciones de productos en el local.
Newsletter con noticias cada 15/30 dias.
Categora intangible de producto, relacionable con todos los productos de la tienda en tanto que
los descuentos, newsletters e invitaciones a eventos aplica a todas las categoras y marcas de
Fitzrovia.
Definicin del problema
Modelo de decisin del comportamiento del consumidor
Informacin: al ser productos Premium y caros, que representan un riesgo financiero para el
consumidor, el proceso se inicia con una bsqueda media-extensa del producto, donde comprarlo,
formas de pago, etc.
Actualmente, si se busca Nike Sportswear en internet o revistas, no hay informacin que lo vincule
con la tienda Fitzrovia; no obstante, si se ingresa a la fanpage de Nike se puede encontrar Fitzrovia
dentro de las sucursales mencionadas.
Ante dicha situacin podemos definir que el consumidor se presenta ante la tienda con poca/nula
confianza, actitud pasiva y cero reconocimiento de marca. Si los interesados en los productos
buscan el nombre especfico de los modelos que desean, sern redirigidos a Mercado Libre o
Facebook, donde se ponen en contacto con revendedores individuales. El comportamiento del
consumidor en las instancias resolutivas est dirigido hacia dichos canales ante la ausencia de
informacin.
Informacin
Jerarqua de productos
Si bien Fitzrovia FAN es un producto nuevo que surje de la restructuracin de la tienda, el plan de
fidelizacin con sus beneficios no es una novedad en el mundo de la moda ni en tiendas
multimarcas.
El problema recide en el hecho de que al mismo tiempo en que se presentar FAN, se introducir
la restructuracin del logo, el mix de productos y la nueva comunicacin. El potencial cliente no
tiene conocimiento ni de la tienda ni del producto ya mencionado. Ante la nueva situacin es
fundamental ser claro en la exposicin de los beneficios y presentar el producto como se hacen
otros similares (CRM Falabella)
Motivacin y bsqueda de informacin
Para motivar al cliente a informarse es esencial, en primera instancia, brindarle informacin acerca
de la tienda y los beneficios con los que contar al suscribirse.
Tal como se sugiere, se trabajar en dos instancias:
Personalizada: los clientes sern recibidos y asistidos durante el proceso de compra para ayudarlos
durante su bsqueda, guiarlos y presentar Fitzrovia FAN.
Referenciamiento: se utilizar la prensa como el principal medio de difusin del producto; para
que la innovacin y la tienda sea aceptada el consumidor necesita que esta tenga sentido dentro
de sus necesidades y estilos de vida.
Atencin
Debemos captar la atencin del cliente logrando coherencia entre los atributos del producto que
ofrecemos y los objetivos del cliente. Por un lado, debemos trabajar en el reconocimiento del
cliente focalizndonos en la informacin brindada en la pgina web, a dems de lo expuesto
anteriormente: asistencia personal y prensa. Por otro lado, debemos focalizarnos en los aspectos
que el cliente evala de nuestro producto que son la disponibilidad de productos exclusivos y la
originalidad.
Memoria
Recomendamos trabajar la recordacin sobre la instancia de la racionalizacin consiente y por
ajuste con los objetivos del consumidor, es decir, haciendo foco en los argumentos positivos de
Fitzrovia, FAN y la necesidad del consumidor por tener lo ltimo en moda, colecciones de marca
Premium. Se recomienda trabajar en actividades comunicacionales bajo los parmetros ya
mencionados.
Vendedores que asistan y presenten el producto/plan de fidelizacin.
Prensa: presentacin de productos, colecciones e informacin de los beneficios de FAN.
Activaciones de marca

Imagen de marca
Reconocimiento de marca: Como se ha expuesto anteriormente, el reconocimiento y
posicionamiento de Fitzrovia es nulo. Con el fin de enfatizar el nombre y lograr el objetivo
propuesto, el plan de fidelizacin se llamar Fitzrovia FAN. El logo estar presente en los
newsletters y, activaciones que se desarrollen por parte de la agencia de PR.
Actitud: la actitud en relacin a la marca est directamente relacionada con el beneficio, por lo
que se espera que al acceder al atributo de Fitztovia FAN, el posicionamiento cambie y con l,
nuevas intenciones de compra y visitas a la tienda.
Confianza: Al modificar la actitud, se generar un nuevo sentimiento de confianza. Por otro lado,
el hecho de proponer un descuento, combinable con otras promociones comerciales, har que los
consumidores no perciban la compra como un riesgo financiero tan grande.
Definicin concepto de negocio
Publico inductor Mujeres, econmicamente activas, pertenecientes al NSE C1, C2.
Pblico comprador Hombres y mujeres, econmicamente activos, pertenecientes al NSE C1, C2.
Producto: considerado un producto en s, en tanto que requiere un nuevo desarrollo dentro de la
estructura de negocio y puede ser considerado como un soporte del canal de comercializacin,
que incentiva nuevas ventas.
Soporte tecnolgico:
Plataforma/formulario de registro
Nuevo campo para completar a la hora de hacer la facturacin
Nueva Lansing en el sitio web para completar el formulario de suscripcin.
Organizacin interna y personal de contacto: Dada las particularidades que presente Fitzrovia y su
novedad, FAN, se recomienda el trabajo en equipo de las reas de marketing, comercial y
comunicacin, as como tambin, la incorporacin de nuevos recursos para las ltimas dos reas
mencionadas.
As mismo, el servicio de PR, fundamental para el crecimiento de la tienda y su producto, ser
terciarizado a la agencia MASS, especializada en activaciones y prensa de moda en Argentina. Por
otro lado, ser necesario capacitar al personal acerca de los beneficios que le proveer FAN a los
compradores actuales, nuevos y potenciales.
Comunicacin/Promocin:
En el caso de nuevos productos la instancia de comunicacin resulta determinante al momento de
la intencin de compra. El proceso puede diferenciarse en dos grandes partes:
Comunicacin personal: al acceder al local las visitas sern abordadas por los vendedores, para
que mientras los asistan con sus compras, le indiquen los beneficios y promociones disponibles a
los que acceden con Fitzrovia FAN, en caso de suscribirse.
Comunicacin masiva: en moda resulta esencial la exposicin de los productos presentes en la
tienda, a dems de los beneficios exclusivos que cuenta el local para que las compras no sean
percibidas como un riesgo financiero importante.
Acompaarn las redes sociales y newsletters, como instrumentos de comunicacin fluida entre
las partes involucradas.
Servicios
A la hora de analizar el servicio que presta la tienda, se debe observar la calidad de la atencin y la
predisposicin de los vendedores para ayudar a las visitas durante la compra.
El tipo de atencin deber ser asistido: cuando ingrese el comprador a la seccin, el vendedor se
acercar y le dir que cuando lo desee ser atendido; en ese momento de interaccin, el vendedor
le presentar FAN y sus beneficios. En caso de que el comprador no requiera ayuda, los cajeros
sern los encargados de presentar el nuevo producto y finalmente convertir a las visitas en
suscriptos a FAN. Una vez asociados, los compradores podrn acceder a los descuentos vigentes.
Se puede considerar FAN como un servicio diferencial que notifica cuando hay nuevos productos,
eventos de moda sobre las marcas de consumo y la posibilita de combinar descuentos; como tal,
ser un motivador y deber estar basado en los intereses y consumos de los compradores.
Actividades de implementacin
Primera etapa - Organizacin
Planeamiento:
En esta etapa se busca adaptar los nuevos objetivos de Fitzrovia y la nueva estructura
organizacional.
Actividades:
Determinacin de responsables
Relevamiento del mix de productos e incorporacin de nuevos
Bsqueda de nuevos proveedores
Seleccin y capacitacin del nuevo personal
Capacitacin del personal vigente
Acondicionamiento de los soportes tecnolgicos para la implementacin de FAN
Contratacin de la agencia de PR
Contacto a entidades y tarjetas de crdito para la creacin de acuerdos
comerciales.
Cronograma de promociones
Anlisis de los segmentos suscriptos
Segunda etapa Comunicacin
Planeamiento: Articulacin y coordinacin de las acciones de comunicacin.
Actividades:
Definicin de nuevos elementos de identificacin: isologo, adhesivos, uniformes, cartelera
interna.
Rediseo de la pagina web
Cronograma de comunicaciones: newsletters y promociones bancarias.
Cronograma de prensa, activaciones y eventos.