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Universidad Nacional de La Plata

Facultad de Periodismo y Comunicacin Social





PLANIFICACIN COMUNICACIONAL DE CAMPAAS POLTICAS



Cuadernillo de Trabajos Prcticos 2013



















Elaborado por Laura Prez De Stefano
TRABAJ O PRCTICO NMERO N 1
Reflexiones preliminares sobre conceptos centrales vinculados a la
Planificacin Comunicacional de Campaas Polticas

Objetivos:
Distinguir diversas concepciones de la comunicacin poltica que subyacen a una planificacin comunicacional
de una campaa poltica
Reconocer las campaas electorales como tipo de campaas polticas
Sistematizar, de modo preliminar, distintos conceptos relacionados con la planificacin comunicacional de una
campaa poltica

I-Actividades presenciales (de carcter grupal)
Bibliografa obligatoria
Maarek, P. J . (1997), Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena informacin poltica, Barcelona:
Paids; Segunda Parte, cap II, pp. 41-82.
Santiago, G. y Varela, A. (2006), Planificacin y organizacin de campaas electorales, en Marketing poltico
electoral para municipios, Buenos Aires: La Cruja; pp. 109-121.
Bibliografa ampliatoria
Haime, H. (1997), La imagen del poder. La Consultora Poltica en accin, Buenos Aires: Corregidor; cap 4, pp.
121-166.

1) a-Leer detenidamente los fragmentos, a continuacin presentados, vinculados a la Planificacin
Comunicacional de Campaas Polticas:
[] Hoy un proceso electoral es un camino que debe ser trazado con anticipacin []
La planificacin no implica dogmatismo, ya que las campaas electorales deben tener- aunque parezca paradjico-
una cuota de improvisacin para resolver con soltura y creatividad algunos problemas que sin duda se habrn de
presentar
Saber qu se quiere, cmo hacer para lograrlo eficiente y eficazmente, es parte de la planificacin, para lo que se
necesita tambin conocer al pblico potencial, al candidato propio y al adversario.
Santiago, G. y Varela, A. (2006), Planificacin y organizacin de campaas electorales, en Marketing poltico electoral para municipios,
Buenos Aires: La Cruja; pp. 109-110.

Es posible seguir presentando argumentos a favor o en contra del fenmeno que se est analizando, por ejemplo,
observar que la comunicacin profesionalizada eleva la vara para la entrada al campo poltico debido a la cantidad
de recursos que se necesitan para una campaa electoral (Gerstl,2005); o, por oposicin, sostener que la
planificacin comunicacional de campaas polticas permite dotar de mayor legitimidad a los cuadros dirigentes del
Estado mediante una mayor publicidad del proceso de su seleccin. Sin embargo, lo concreto es que la
profesionalizacin de la comunicacin es un fenmeno que ha llegado para quedarse. Frente a esta situacin, quiz
lo importante sea recordar que la comunicacin es una dimensin constitutiva de la poltica y que, por lo tanto, se
haya unida a ella de manera inescindible-. Entonces, si la poltica pierde carcter sustantivo esto es, pierde la
capacidad de corporizar las tensiones y los conflictos que recorren a toda sociedad- no se debe a la comunicacin
poltica, sino a la abdicacin de la voluntad transformadora de algunos agentes del campo.
De todos modos es innegable que, en la actualidad, cualquier proyecto emancipatorio demanda estrategias
comunicacionales profesionalizadas, al menos en cuanto al saber tcnico que necesita movilizar.
SARMIENTO, J y DE STEFANO, L. (2008). Acerca de la comunicacin poltica: dimensiones y alcances de su profesionalizacin. Ponencia
presentada al 10 Congreso RedcomConectados, hipersegmentados y desinformados en la era de la globalizacin. Salta UCASAL. 4, 5 y 6 de
septiembre de 2008.

[] el marketing poltico puede definirse como una verdadera poltica de comunicacin poltica, una estrategia
global que comprende el diseo, la racionalizacin y la transmisin de la comunicacin poltica.
Maarek, P. J . (1997), Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena informacin poltica, Barcelona: Paids; Segunda Parte, cap II,
pp. 39.

[] el marketing poltico [] influye en todos los elementos de la comunicacin poltica. La gran penetracin del
marketing poltico en el campo de la poltica, presentada con la justificacin de que constituye una mejora de la
comunicacin, representa un fenmeno realmente nuevo. Confiere al marketing poltico una dimensin no slo
tctica, sino tambin de carcter estratgico.
Maarek, P. J . (1997), Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena informacin poltica, Barcelona: Paids; Segunda Parte, cap
II, p 48.

b- Teniendo en cuenta lo ledo en el tem anterior, la bibliografa de referencia y la primera diapositiva
de power point:
- Sistematizar concepcin amplia y restringida del concepto comunicacin poltica.
- Articular ambas concepciones con los siguientes ejes: mediatizacin creciente de las
sociedades contemporneas/ profesionalizacin de la comunicacin poltica.
- Relacionar la nocin que considere pertinente con la de marketing poltico, justificar tal
relacin.

2) Siguiendo la diapositiva 2 de power point, argumentar por qu las campaas electorales constituyen
uno de los modos en que puede manifestarse una campaa poltica. Proponer ejemplos de otras formas de
campaa poltica.

3) A partir de lo trabajado previamente y de la lectura de la seleccin de El arte de Ganar. Cmo usar el
ataque en campaas electorales exitosas y del prlogo a Manual de Comunicacin Poltica y Estrategias
de Campaa (incluidos en el corpus textual de este TP), contrastar:
- concepcin de la relacin entre comunicacin y poltica presentes en los textos
- concepcin de la planificacin comunicacional de una campaa poltica que articula cada texto.


II-Actividades domiciliarias (de carcter grupal)
Bibliografa:
D`Adamo y Beaudoux (2012) El relato poltico en Ismael Crespo (dir.) Ms poder local, N 9, Marzo de 2012.
Disponible en: http://www.maspoderlocal.es/files/revistas/10-E4f58e04c101331224652-revista-1.pdf

A partir de la lectura del artculo:

1) Qu importancia posee la construccin de un relato poltico en la comunicacin poltica?

2) Analizar un spot de campaa a eleccin, desde la categora storytelling






Reflexiones preliminares sobre conceptos centrales
vinculados a la Planificacin Comunicacional de una
Campaa Poltica
La centralidad de la comunicacin poltica ha ido acompaada de un fuerte
proceso de profesionalizacin de la misma, entendida sta en su doble
acepcin:
surgimiento de oportunidades de actuacin profesional;
constitucin de un conjunto de saberes especializados, vinculados a tal actuacin. Estos
saberes no poseen carcter meramente instrumental, sino tambin comportan el
conocimiento terico para la comprensin de los marcos sociopolticos en los que se
planifica comunicacionalmente una campaa poltica, y para el abordaje crtico de la
relacin entre comunicacin y poltica.
En este marco, se destaca que toda planificacin comunicacional no es cerrada
ni rgida, admite cambios y revisiones (bajo la observancia de una coherencia
general), por las caractersticas relacionales y sistmicas que posee el propio
campo poltico (Bourdieu, 1990); por lo tanto el diseo de una estrategia
comunicacional, su implementacin y monitoreo:
no puede ignorar la propia especificidad, dinmica e historicidad del campo poltico
para el cual se desarrolla,
no puede reducirse a un conjunto de recetas, de herramientas que se aplican y
transfieren, de manera indiscriminada, a todo campo poltico y a todo nivel (municipal,
provincial o nacional).
Reflexiones preliminares sobre conceptos centrales
vinculados a la Planificacin Comunicacional de una
Campaa Poltica
Las campaas electorales constituyen un tipo puntual de campaas polticas,
un conjunto de actividades comunicativas dirigidas a persuadir al electorado
y movilizarlo en pos de la obtencin del voto para determinada opcin poltica
(Crespo et al., 2003).
El concepto campaas polticas debe entenderse, entonces, desde una
perspectiva ms amplia, como conjunto organizado de operaciones de
comunicacin para conseguir un objetivo poltico (Chafe, 1981), sea la
aceptacin de una idea, la aprobacin de una ley, la consecucin de una meta
de un determinada organizacin civil, entre otros.
Los puntos anteriores no suponen de manera alguna reducir la dimensin
poltica a la comunicativa, s reconocer la relevancia de esta ltima, en tanto
ha cambiado las prcticas polticas y atraviesa incluso la concepcin de la
poltica misma, desde mediados del siglo XX en adelante.




TP N 1
CORPUS TEXTUAL





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Introduccin
En la vida las cosas se ganan peleando fue el lema de la cam-
paa de Nstor Kirchner cuando encabez la lista de candida-
tos a diputados peronistas por la provincia de Buenos Aires en
el ao 2009. Despus de gobernar Ro Gallegos y la provincia
de Santa Cruz con mano de hierro, Kirchner fue elegido pre-
sidente de la Repblica Argentina en 2003. Segn los escru-
tinios lleg segundo, pero cuando Carlos Menem se retir de
la contienda, fue proclamado presidente electo. Luego de regir
el pas durante cuatro aos, gozando de una slida populari-
dad, logr que su esposa Cristina Fernndez de Kirchner fuese
elegida como la primera presidenta en la historia argentina en
2007.
Tras cinco aos en los que mantuvo el respaldo de ms del
60% de la poblacin, la imagen de Cristina cay por deba-
jo de los treinta puntos. Su conicto con los productores del
campo fue la gota que derram el vaso de un descontento que
se vena larvando poco a poco. Kirchner adelant a junio de
2009 las elecciones legislativas previstas para octubre y se lanz
como candidato a diputado por la provincia de Buenos Aires,
que hasta ese entonces lo haba favorecido en sus batallas elec-
28
el arte de ganar
29
torales
1
con triunfos arrolladores. Para fortalecer su proyecto
pidi al gobernador Daniel Scioli y a decenas de intenden-
tes (alcaldes) peronistas integrarse a su lista. Estos lderes, que
manifestaban su adhesin incondicional al presidente, fueron
llamados candidatos testimoniales. Se saba que no asumiran
la banca, pero se postulaban para dar testimonio de lealtad a su
lder y traer ms votos. Estaba claro que quien ejerca el poder
real de la Argentina no ambicionaba ser legislador, sino que
pretenda conseguir un triunfo aplastante que fuese el punto
de partida de su nueva campaa presidencial.
En la vida las cosas se ganan peleando, dijo Kirchner, y con-
virti su visin de la vida en estrategia de campaa. Kirchner
pele siempre. Nada le vino regalado. De nio tuvo que enfren-
tar a sus compaeros de escuela que se burlaban por su ceceo al
hablar y su mirada estrbica. Se hizo su espacio en la vida por la
fuerza. Lo que tiene, lo obtuvo luchando y confrontando. Ingre-
s al peronismo en la adolescencia, cuando fue presidente del
Consejo Estudiantil del colegio Repblica de Guatemala, en Ro
Gallegos. Es un poltico de casta, cuya carrera reeja la crnica de
un enfrentamiento permanente con sus adversarios. As fueron los
grandes caudillos del siglo pasado: Lzaro Crdenas, Velasco Ibarra,
Pern, Castro, Duvalier, Hitler. Pelearon hasta el ltimo da de su
vida por lo que crean o defendan, y ninguno de ellos dio tregua
a sus adversarios. Kirchner, en Santa Cruz, no tuvo contempla-
1. La provincia de Buenos Aires rene al 38% de los electores argentinos
y ha sido el gran baluarte del peronismo desde hace mucho tiempo. Kirch-
ner lleg al poder en buena parte por la votacin del conurbano bonaerense,
integrado por barrios pobres que forman parte del Gran Buenos Aires y que
pertenecen legalmente a la provincia.
cin con sus opositores ni con la prensa independiente. Impuso
su autoridad, y quienes no bajaron la cabeza fueron arrasados. La
poltica es siempre ms dura en las zonas perifricas que en las
grandes metrpolis. La democracia, la libertad de prensa, los dere-
chos humanos, son conceptos que surgieron con el pensamiento
ilustrado en las ciudades europeas. Las innovaciones tuvieron un
impacto ms lento en las regiones alejadas de las grandes concen-
traciones urbanas. En 2009 Kirchner no se dio cuenta de que los
argentinos estaban cansados de su estilo violento y de los con-
ictos entre polticos. Muchos ciudadanos crean que en la vida
no todo es conicto, que las cosas tambin pueden conseguir-
se conversando, dialogando. El respeto a la diversidad, usual en
las democracias desarrolladas, fue difcil de asimilar para alguien
acostumbrado a no soportar voces discrepantes ni dentro ni fuera
de su gobierno. Seguramente pens que no era necesario cambiar
su estilo, puesto que hasta ese entonces el conicto permanente
haba funcionado para mantener su popularidad en Santa Cruz y
en la Casa Rosada.
Sintindose en ventaja en una provincia tradicionalmente pe-
ronista, Kirchner sali a confrontar violentamente. Se puso a la
cabeza de la lista de candidatos ms espectacular de la historia
poltica argentina y apost todas sus chas a ese nmero, seguro
de que slo se poda discutir la dimensin de su triunfo. En 2003
Kirchner perdi las elecciones, pero gan el poder. En 2009, in-
cluso si ganaba con un pequeo porcentaje, lucira derrotado. Ne-
cesitaba aplastar a sus adversarios, obtener un triunfo arrollador.
Segn avanz la campaa, las cosas se complicaron para l. Creci
de manera imprevista Francisco de Narvez,
2
un candidato poco
2. Nacido en Bogot en 1953, De Narvez vivi desde los tres aos en
introduccin
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el arte de ganar
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conocido pero hbil, con mucha capacidad de trabajo. El Gobier-
no hizo lo imposible para ganarle, usando las maas de la poltica
tradicional. Atac intensamente desde todos los frentes. Trat de
enjuiciar al candidato acusndole injustamente de tener vnculos
con el narcotrco. Lo persigui con saa, y De Narvez creci
con sus ataques. Cuando una campaa sabe convertir las agresio-
nes del adversario en armas para conseguir sus metas, puede lograr
lo imposible.
El Gobierno contaba con investigaciones de buena calidad,
pero careca de estrategia. La informacin de las encuestas y de
los focus se asemeja a la de los exmenes mdicos: los datos sirven
cuando son interpretados y manejados por expertos. Si el paciente
los usa para analizarlos con sus amigos, y luego se autodiagnostica,
se suicida con datos cientcos. El da de las elecciones los miem-
bros del reducido gabinete de cocina de De Narvez esperaban
ganar por pocos puntos, como ocurri en la realidad. Kirchner
y su equipo no ponan en cuestin su triunfo; los ms pesimistas
crean que ganaran por seis puntos, mientras otros esperaban un
triunfo contundente. El domingo 28 de junio el propio candidato
haba anunciado que ganaba por ms del 10%. A las ocho de la
noche, el ministro de Informacin dijo en la televisin que slo
Buenos Aires, Argentina. Cuando tena treinta aos se nacionaliz argentino
para votar por el candidato radical Alfonsn, segn declar en ese entonces.
Fue candidato de la Unin PRO en las elecciones realizadas el domingo 28 de
junio de 2009. Personaje poco conocido, salt al estrellato gracias al respaldo
del jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Mauricio Macri. Alcanz
el 34,5% de la votacin, superando al Frente para la Victoria de Nstor Kir-
chner. Su eleccin caus enorme sorpresa en el pas por su escasa experiencia
y la calidad del candidato al que derrot.
ganaban por seis puntos. A la medianoche, las cifras del escrutinio
eran claras: Kirchner haba perdido. En un gesto caballeroso, usual
en la Argentina, reconoci pblicamente su derrota. Trascendi a
travs de los medios de comunicacin que se descontrol, agredi
a personas de su entorno y se hizo dao en una mano golpeando
una pared. Por qu ocurri esto con un poltico con la expe-
riencia y la inteligencia de Kirchner? Uno de sus colaboradores
lo explic con una frase: Lo que pasa es que ante todo Nstor es
un peleador.
En 2006, el triunfo de Andrs Manuel Lpez Obrador
3
en
los comicios presidenciales de Mxico pareca inevitable. Desde
su xito contundente en las elecciones legislativas de 2003 en el
Distrito Federal mexicano, AMLO, como lo llaman en su pas, se
haba posicionado como el candidato con ms opciones para ga-
nar la presidencia de su pas. Se publicaron libros acerca de cmo
iba a ser su gobierno, hubo funcionarios nombrados virtualmente
y gabinetes imaginarios que sufrieron varias crisis. Durante tres
aos gan en todas las encuestas, pero los nmeros le fueron ad-
3. Poltico mexicano nacido en 1953 en Tepetitn, municipio de Macus-
pana, estado de Tabasco. Se ali al PRI en 1976. En 1988, conjuntamente con
otros militantes encabezados por Cuauhtmoc Crdenas, se separ del partido,
integrndose al Frente Democrtico Nacional que lo postul como candidato
para la eleccin de gobernador de Tabasco, eleccin en la que fue declarado
triunfador Roberto Madrazo. En 1989 asume la presidencia del Partido de
la Revolucin Democrtica (PRD). El 2 de julio de 2000, Manuel Lpez
Obrador (AMLO) gan la eleccin para la Jefatura de Gobierno del Distrito
Federal de Mxico. En el ao 2003, las listas encabezadas por sus seguidores
obtuvieron un triunfo contundente que le permiti posicionarse como el can-
didato presidencial con ms posibilidades de ganar la presidencia de Mxico
en el ao 2006.
introduccin
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el arte de ganar
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versos solamente un da: el de las elecciones. AMLO habra llega-
do fcilmente a la Silla del guila haciendo una campaa positiva,
exhibiendo su obra en el Distrito Federal. La regeneracin del
Paseo de la Reforma, los metrobuses, el programa de asistencia
para personas de la tercera edad, el manejo del problema de las
pandillas, el segundo piso, eran elementos sucientes para cons-
truir un discurso triunfador.
4
Su primer problema fue creer que haba ganado cuando recin
empezaba la campaa. Quienes obtienen triunfos virtuales faltan-
do mucho tiempo para la eleccin real corren serios riesgos. Si
adems se dejan llevar por la vanidad, pierden fcilmente. AMLO
desair a los medios, pens que no necesitaba asesores, que le
bastaba con su intuicin. En algn momento dijo en su crculo
de conanza la nica estrategia soy yo. Hizo una campaa ne-
gativa, de denuncia, propia de candidatos contestatarios sin una
obra que exhibir, que culmin cuando le dijo al presidente Fox
cllate, vieja chachalaca, comparndolo con un pjaro mexi-
cano que hace mucha bulla. Fue vctima de su biografa y de su
psicologa conictiva. AMLO es un dirigente que milit desde su
juventud en el PRI. Activista del frente campesino, luch por los
derechos de los indgenas mexicanos, especialmente en el estado
de Tabasco. Como Kirchner, AMLO se educ y vivi su infancia
y primera juventud lejos de las grandes ciudades, en un pueblito
casi tan distante del Distrito Federal como Ro Gallegos de la
4. El segundo piso fue una obra faranica. Se construyeron doce ki-
lmetros de ruta elevada con una altura promedio de siete metros de alto,
con dos metros de ancho que iba sobre el anillo del perifrico sur. El costo
aproximado de esta obra fue de 631 millones de dlares, al tipo de cambio
de aquellos das.
Ciudad de Buenos Aires. En las biografas de ambos lderes hay
muchas coincidencias curiosas. Para mencionar algunas digamos
que Kirchner naci en 1951, ao en el que por primera vez se
hizo una transmisin de radio en su ciudad natal, hecho que ocu-
rri tambin en Tepetitn en 1953, cuando naci AMLO. Ambos
llegaron a ocupar lugares estelares en la poltica, casi sin haber
cruzado las fronteras de su pas y sin hablar ingls. AMLO salt
a la fama cuando en 1994, como candidato del naciente PRD
5
a
la gobernacin del estado de Tabasco, aleg fraude, organiz una
marcha de partidarios que se apost en el Zcalo y convoc a
movilizaciones populares que pusieron en jaque al gobierno del
entonces presidente Carlos Salinas de Gortari. Seis aos ms tar-
de, elegido jefe de Gobierno del Distrito Federal, organiz una
nueva protesta, alegando que los priistas le haban hecho fraude
a un correligionario suyo, candidato a gobernador por el mismo
estado. Cuando en la eleccin presidencial de 2006 el IFE procla-
m los resultados segn los cuales Felipe Caldern haba ganado
la presidencia de la Repblica por medio punto, AMLO se neg
a aceptar el resultado, se autoproclam Presidente legtimo de
Mxico, convoc a una movilizacin que paraliz por semanas el
centro de la ciudad y, como resultado de todo esto, perdi buena
parte de su popularidad. Era sorprendente que un poltico de tan
larga trayectoria, al sufrir un traspi, dilapidara la fuerza acumulada
con tantas luchas. Lo que pasa es que, ms que un estadista, es un
peleador, nos coment uno de sus colaboradores ms cercanos.
5. El PRD es el partido que unica a la izquierda mexicana. Original-
mente fue una escisin del PRI encabezada por Cuauhtmoc Crdenas que
sali de su estructura encabezando a sectores izquierdistas del PRI. Uno de los
dirigentes participantes en su fundacin fue AMLO.
introduccin
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el arte de ganar
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Len Febres Cordero
6
fue el presidente ecuatoriano ms im-
portante de nes del siglo XX. Dirigente empresarial y poltico,
hizo una carrera brillante que lo llev a la presidencia de la Rep-
blica en 1984. Orador de fuste, polmico, carismtico, gobern con
mano rme. La vida le dio tiempo suciente para enfrentarse con
ecuatorianos de todas las ideologas y de toda orientacin. No slo
reprimi a la izquierda, sino que tambin atac a los lderes de cen-
tro y de derecha. Mientras vivi, ningn presidente se libr de sus
dardos. Provoc la destitucin del vicepresidente Alberto Dahik,
persigui al presidente Gustavo Noboa Bejarano, hombre de pen-
samiento liberal de su mismo crculo social. Se pele violentamente
con los sindicatos, los empresarios, los banqueros, los lderes de la
Iglesia. Terminado su perodo presidencial, fue elegido alcalde de
la ciudad de Guayaquil, en donde realiz una obra monumental, y
pas a la historia tanto por la gran transformacin de esta ciudad
como por la violencia verbal con que ejerci su ocio de poltico.
En los ltimos aos de su vida slo le faltaba enfrentarse con
los dirigentes de su propio partido y con algunos de sus amigos
ms cercanos, y no se priv de ese gusto. Su popularidad se de-
rrumb, pero se mantuvo rme en la pelea. Cuando les pregun-
tbamos a sus allegados por qu Febres Cordero no cambiaba de
actitud y daba algn mensaje constructivo, todos coincidan en
que eso era imposible. Decan que era ante todo un peleador.
6. Presidente del Ecuador durante el perodo 1984-1988, naci en la ciu-
dad de Guayaquil el 9 de marzo de 1931 y falleci en esta misma ciudad el 15
de diciembre del ao 2008. Fue uno de los ms importantes polticos de su
pas. Miembro del Partido Social Cristiano, result adems electo legislador en
los aos 1970, 1984 y 2002, senador entre 1968 y 1970, asamblesta en los aos
1966-1967 y alcalde de Guayaquil desde 1992 al ao 2000 (dos perodos).
Generalmente las campaas electorales latinoamericanas se
deciden ms por las equivocaciones de quienes pierden que por la
habilidad de quienes ganan. AMLO pudo ser presidente de Mxi-
co fcilmente. Necesit equivocarse mucho para conseguir la de-
rrota. Ms all de que Francisco De Narvez tena mritos, nadie
apostaba diez centavos por su triunfo. Haba empleado enormes
sumas de dinero durante aos para posicionarse en la poltica,
con magros resultados; a pesar de la inversin realizada, era poco
conocido, y participaba en una pelea desigual. Con una biografa
pobre, se enfrentaba a Kirchner, uno de los polticos con ms ex-
periencia del continente, que tena todos los recursos para ganar.
Inteligente, trabajador, decidido, saba usar el poder del Estado. Su
punto dbil, desde una ptica estratgica, era que l y su equipo
estudiaban la realidad con viejas categoras de anlisis acerca del
comportamiento de los electores, del peronismo, de la fuerza del
aparato clientelar en el conurbano bonaerense. Estos mitos, vigen-
tes en su entorno, los compartan muchos estudiosos de la pol-
tica del pas, contrariando lo que decan los datos empricos. Los
cambios que ha vivido el mundo han sido demasiado vertiginosos
para que puedan interiorizarlos quienes tienen fe en las viejas
cosmovisiones. Kirchner quiso ganar las elecciones planteando un
plebiscito acerca de la vigencia de su modelo econmico. Supuso
que la gente votara escogiendo entre modelos polticos y eco-
nmicos, sin percatarse de que, ms all de unos pocos seguidores
fanatizados, nadie tena inters en esa discusin.
Pero este error no fue el determinante de su derrota, el teoricis-
mo es muy frecuente en el continente y no siempre es vencido. Lo
que en realidad le hizo dao fue su estilo agrio y sectario: invent
acusaciones, insult, atac incesantemente. Kirchner se esforz y
trabaj de manera incansable para perder. Cuando la estrategia es
introduccin
36
el arte de ganar
37
errada, la capacidad de trabajo se vuelve en contra del candidato:
mientras ms se esfuerza, ms ayuda al oponente. Kirchner, con sus
agresiones, logr una derrota que pareca imposible.
Nstor Kirchner, Andrs Manuel Lpez Obrador, Len Febres
Cordero, son hijos de su tiempo. Se formaron en la Guerra Fra,
cuando la militancia ideolgica pareca vital. Ms all de las ideas,
su estilo de liderazgo es el mismo. Pertenecen a una antigua estir-
pe de dirigentes con casta, que embisten hasta la muerte. En eso,
descienden directamente de Pern, Velasco Ibarra, Lzaro Crde-
nas, lderes que cuando tuvieron reveses redoblaron la apuesta y
pelearon con ms entrega. Cuando su accin los condujo a una
nueva derrota, embistieron con ms fuerza todava, hasta terminar
despedazados. La palabra retroceder no gura en su diccionario.
En el ao 1984, Febres Cordero perdi de manera inesperada la
primera vuelta presidencial, pero la derrota lo motiv a combatir
y tuvo la entereza necesaria para trabajar febrilmente y triunfar
en la segunda vuelta. Se mantuvo atento a lo que ocurra con la
poltica de su pas hasta los ltimos minutos de su existencia, tra-
tando de atacar el proyecto poltico vigente en ese momento, al
que consideraba nefasto para el Ecuador.
Si en 2006 Andrs Manuel Lpez Obrador hubiese compren-
dido que para avanzar a veces es necesario dar un paso atrs, se
habra posicionado como el seguro triunfador de las elecciones
presidenciales de 2012. Luego de quedar a tan corta distancia de
Caldern y con la crisis que sobrevino, era la alternativa natu-
ral para las nuevas elecciones, pero preri emprender una lucha
destinada al fracaso en contra del supuesto fraude, que destruy
su popularidad. A la gente no le gustan los lderes que parecen
luchar por vanidad; quiere dirigentes que luchen por sus intereses.
Es difcil pensar que AMLO d paso a nuevas guras, seguramente
buscar la postulacin presidencial en 2012, con una imagen muy
venida a menos y pondr en riesgo la vida de su partido.
Cuando Nstor Kirchner perdi las elecciones de 2009 en
la provincia de Buenos Aires, muchos analistas pensaron que se
retirara de la poltica. Nosotros discrepamos con esta tesis desde
el primer da. Pasado el desconcierto inicial, Kirchner arremeti
con ms fuerza. Atac al Grupo Clarn, mand al Parlamento le-
yes para controlar a los medios de comunicacin, puso en vereda
a varios gobernadores y dirigentes dscolos que calcularon mal su
capacidad de recuperacin. Suponer que Kirchner se retirara a
pescar truchas en El Calafate era ridculo. Un poltico de sus ca-
ractersticas intentar ser candidato e inuir en la Argentina toda
su vida.
Luchar es importante en la vida, pero la inexibilidad es ma-
dre de la tragedia. En el Tao Te King dice Lao Tse que cuando
un rbol est muerto sus ramas son rgidas y se rompen con el
viento, mientras que cuando est vivo son dctiles y se mecen
con la brisa. El atacar por atacar normalmente conduce al fracaso.
Para agredir a otros, es bueno tener argumentos ms racionales
que hago esto porque soy un peleador. La poltica es pasin y la
racionalidad es poco frecuente en esta actividad. Muchos lderes
son derrotados porque sus adversarios usan la razn para nublar
sus ojos con la ira. Las tcnicas que permiten usar el conicto para
ganar las elecciones son parte de una visin moderna de las cam-
paas, que se estudia y perfecciona da a da. Si se quiere superar la
vieja forma de hacer poltica, es bueno apoyarse en profesionales
capaces de disear una estrategia profesional que potencie todo lo
que se hace y se deja de hacer en la campaa. Cuando se acta de
esa manera, nada queda al acaso o es fruto de la improvisacin. Es-
tas tcnicas aparecieron en Estados Unidos en la dcada de 1960,
introduccin
38
el arte de ganar
39
estn en pleno proceso de desarrollo, y en los ltimos aos se han
introducido en Amrica Latina con un creciente impacto. En este
contexto, el ataque y la defensa dejan de ser ejercicios sentimen-
tales de egolatra y se insertan dentro de un plan racional que
permite ganar las elecciones.
Pretendemos aqu explicar de manera sinttica y sencilla qu
hacemos los consultores polticos para ayudar a nuestros clientes
a ganar, cmo analizamos la poltica para conseguir ese resultado,
cules son los principales temas que investigamos y, particular-
mente, la forma en que usamos el ataque en una campaa electo-
ral. Para hacer ms comprensibles los conceptos, usamos ejemplos
que provienen de campaas que han tenido lugar a lo largo de
estos ltimos aos en Mxico, Brasil, Argentina, Uruguay, Para-
guay, Ecuador y otros pases en los que por alguna razn tuvimos
acceso a investigaciones cuantitativas y cualitativas de calidad y es-
tudiamos con fundamentos cientcos lo que ocurra. De acuer-
do con la tica de nuestra profesin, si en algn caso conocimos
informacin reservada sobre determinado poltico, no mencio-
namos nunca esos datos y utilizamos solamente informacin que
fue pblica a travs de la prensa.
Otros ejemplos vienen de nuestra prctica profesional aseso-
rando o evaluando a mandatarios y polticos. Tratamos de men-
cionar hechos acontecidos en los ltimos aos y nos referimos a
ejemplos del siglo pasado slo cuando son muy tiles para explicar
algn concepto. Hemos concentrado la mayor parte de los ejem-
plos en torno a incidentes ocurridos con tres luchadores ana lizados
de cerca: Nstor Kirchner en Argentina, Andrs Manuel Lpez
Obrador en Mxico y Len Febres Cordero en Ecuador. Los tres
han sido polticos de primer nivel que dedicaron su vida a la lucha
por el poder utilizando herramientas tradicionales. Inteligentes,
agresivos, sufrieron grandes reveses por atacar sin una estrategia
moderna. Concentramos los ejemplos sobre el ataque en estos
casos para que el lector se ahorre el esfuerzo de informarse acerca
de otros pases. Mencionamos tambin a lderes pioneros en hacer
un nuevo tipo de poltica en la regin y que encabezaron campa-
as modernas, como Mauricio Macri en su eleccin para la Jefa-
tura de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires de 2007, y Jaime
Nebot para la Alcalda de Guayaquil en al ao 2009. Ambos son
dos lderes modernos que conocen este tipo de tcnicas y las usan
con habilidad. En este mismo ao, participamos en dos campaas
electorales, una presidencial y otra para la alcalda de una ciudad
en dos pases de la regin. Los candidatos no pudieron contar con
investigacin adecuada para elaborar la estrategia y nos retiramos
advirtindoles a los candidatos que sin investigacin permanente
y seria no existe una campaa moderna. Ambos perdieron.
Amrica Latina es una nacin dividida articialmente y los
conceptos que desarrollamos en este libro se pueden aplicar a
cualquiera de nuestros pases. Algunos de los ejemplos tienen que
ver con recetas peligrosas que no deben ser autoadministradas
por polticos o por acionados a la poltica. Para hacer estas cosas
se necesita de profesionales con experiencia, que sepan cmo y
cundo es posible usar determinadas herramientas en una cam-
paa. Nos referimos a estos temas, pero no asumimos ninguna
responsabilidad por su mala aplicacin. Algunos esquemas se pa-
recen a ciertos programas de la televisin de alto riesgo en los que
anticipan: No intente repetir esto en casa porque es peligroso.
Sobre todo en la segunda parte del libro hay tipos de ataque que,
si no se llevan a cabo con el respaldo de mucha investigacin y
una buena estrategia, pueden conducir a una hecatombe.
El texto est dirigido a polticos, periodistas, acadmicos y
introduccin
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el arte de ganar
personas que quieren conocer cmo se organizan las campaas
electorales modernas, y cmo se han aplicado algunos concep-
tos de la consultora poltica en algunas de las ltimas elecciones
reali zadas en la regin. ste es un tema que inuye cada da ms
en la vida poltica de nuestros pases, sobre el que se han generado
muchos mitos y del que se habla con mucho desconocimiento.
Cuando en una reunin alguien que cra lombrices explica cmo
se obtiene el humus, todos escuchan con atencin, respetando los
conocimientos de quien sabe del tema. Cuando un experto en
poltica analiza una eleccin, todos le interrumpen y le explican
por qu ocurri lo que l provoc. En algunas ocasiones, ni los
propios candidatos entienden por qu ganaron y tienen explica-
ciones disparatadas acerca de los acontecimientos que protago-
nizaron. Esperemos que esta obra sirva para que todos opinemos
con un poco ms de informacin.
EL RELATO
POLTICO
STORYTELLING
Orlando DAdamo y Virginia Garca Beaudoux
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Abstract
In this article the main features of political plots are
analyzed. Also it discusses as how the storytelling tech-
nical turns out to be an useful tool in the construction of
leadership and political identities. Its potential risks are
also pointed out.
Keywords: Story; Storytelling; Electoral campaigns,
Myth. Emotions.; Leadership; Identity .
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Resumen
En este artculo se presentan las principales caracters-
ticas del relato poltico y se discute por qu la tcnica de
narracin de historias es til al servicio de construccin
de liderazgos e identidades polticas. Tambin se sealan
sus riesgos potenciales.
Palabras clave: Relato; Narracin de historias; Campa-
as electorales; Mito; Emociones; Liderazgo; Identidad.
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En el ltimo tiempo, con cada vez mayor frecuencia,
tanto polticos como asesores de comunicacin apelan
a la palabra relato para describir ciertas situaciones
polticas o estrategias de comunicacin poltica.
Los humanos somos cognitivamente proclives a en-
tender mejor las explicaciones que se nos brindan en
forma de historia, las recordamos ms fcilmente y
activan mecanismos que nos generan una buena pre-
disposicin hacia el expositor. Lo sabemos desde ni-
os y lo hemos reproducido como padres: nada como
una buena narrativa. No por casualidad, hace treinta
aos a Ronald Reagan se lo llam El gran comunica-
dor. Los spots de su campaa Its morning again
in America (Es maana nuevamente en Amrica)
apelaban a contar una historia que aluda a los valores
que Reagan encarnaba y propona recuperar.
Hoy en da, cuando en comunicacin poltica se ha-
bla del relato, se apunta a transmitir valores, objeti-
vos y a construir una cierta identidad alrededor de la
coincidencia que se genera entre audiencia y orador.
Bien sazonada con las dosis adecuadas de emocin, se
transforma en una poderosa herramienta de comuni-
cacin. Las ltimas campaas en varios pases as lo
ejemplican, tal como fue el caso de la ltima presi-
dencial argentina, en la que la tcnica de storytelling
se utiliz muy ecientemente; tcnica que, adems, se
emple tambin para hacer comunicacin de gestin
de gobierno de manera adecuada. En lugar de abarro-
tar a los ciudadanos con datos y cifras que se olvidan
fcilmente, personas reales contaban de manera sen-
cilla y emotiva, cmo haba cambiado su vida gracias
a ciertas medidas de gobierno.
La construccin de un relato poltico dice quines
somos, cules son nuestros objetivos, propone una
cierta visin con el sesgo conveniente del pasado y
del futuro. Para aquellos identicados con el relato,
quienes se oponen a l (partidos opositores) no solo
tienen valores opuestos, sino que no comprenden el
relato. Algunos autores proponen ciertas tramas para
categorizar el relato poltico (Heath y Heath, 2007) :
a. El relato desafo: la voluntad triunfa sobre la
adversidad (s se puede). Inspira emocin e idea-
lismo.
Fecha de recepcin: 11/02/2012
b. El relato conexin: establece similitudes o em-
patas con otros que atraviesan dicultades semejan-
tes. Inspira solidaridad.
c. El relato creativo: reencuadra los problemas,
propone la innovacin y el cambio. Inspira una nueva
visin.
Los relatos adems denen estilos de liderazgo a par-
tir de ciertas claves que se repiten y van delineando
una forma determinada de comunicar. Pueden ser fra-
ses, palabras, colores, referencias recurrentes, recuer-
dos de logros y momentos emotivos que jalonen esta
historia compartida.
En muchos casos, al paso del tiempo estos relatos co-
mienzan a estructurarse como mitos polticos, es de-
cir, alcanzan una estructura narrativa ms compleja,
que excede a la tcnica de comunicacin en s misma.
Adquieren ciertas caractersticas que podran resu-
mirse en las siguientes:
Los mitos actan como una amalgama que integra
y resignica historias compartidas.
Se establece una nueva secuencia de los aconteci-
mientos, con benecio de inventario.
Silencios, ausencias o sobre-representaciones se
concatenan en un nuevo guin histrico poltico.
La veracidad de lo que se cuenta deja lugar a la vero-
similitud. El razonamiento a la emotividad y la sim-
plicacin a la complejidad. Cuando eso se logra, el
relato se encuentra consolidado y, por ende, apoyado
por una parte importante de la audiencia que no lo
cuestiona y que lo acepta acrticamente. Se torna he-
gemnico y es el parmetro para comprender lo que
sucede y suceder.
Sin embargo, ese es el momento en que paradjica-
mente se encienden las primeras seales de alarma.
La dinmica de los acontecimientos a lo largo del paso
del tiempo incorpora nuevos temas y actores que de-
mandan ser incorporados.
El relato ya devenido en mito debe ser exible para in-
cluirlos. De no ser as, empieza el proceso de deterioro
cuyos principales sntomas son:
a. La cronicacin del relato: retrica solo habitada
por repeticiones y estereotipos, reiterando frmulas
que se transforman en etiquetas
b. Su transformacin en una serie de usos comu-
nes, perdiendo conexin con la realidad mutante de
la poltica.
La capacidad de deteccin de esos signos, as como
la capacidad de poder producir mensajes que man-
teniendo el hilo valorativo se adecuen a necesidades
cambiantes, ser lo que dena su perdurabilidad.
Los riesgos de fracaso son elevados, la combinacin
de emociones, generalmente asociadas a una conse-
cuente construccin de liderazgos personalistas, po-
tencia no slo la erosin sino que genera espacios para
la aparicin de relatos alternativos, por parte de quie-
nes nunca se sumaron al hegemnico y/o de aquellos
que formaron parte pero desean construir su propia
estructura de poder por fuera de la rbita dominante.
Nada es para siempre en comunicacin poltica.
Tal como reza el antiguo proverbio this too shall pass,
sabiamente retomado por Abraham Lincoln en un
discurso de campaa en 1859 compitiendo por las pri-
marias de su partido para la presidencia de Estados
Unidos, al igual que en el resto de las condiciones ma-
teriales de la existencia, en poltica tambin todo es
temporario. Lo que no pierde vigencia es el valor de
una historia bien contada.
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E
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C
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N
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Orlando DAdamo y Virginia Garca Beaudoux
Directores de COMMUNICATIO, comunicacin
estratgica y Directores del Centro de Opinin
Pblica de la Universidad de Belgrano.
info@communicatio.com.ar
copub@ub.edu.ar