4) Auditora y control.

Enumere y ejemplifique las distintas etapas del proceso de auditora y control dentro del
Marketing para una organizacin a su eleccin. Identifique las herramientas que utilizara para
el mismo.
Organizacin elegida: Movistar
Proyecto auditado: Movistar (Telefnica). Se identificaron clientes Movistar que no deberan
serlo y clientes que no lo son y deberan serlo. Adems se ha hecho incapie en la evaluacin
del grado de satisfaccin y fidelizacin de los mismos.
Objetivo: Reducir la tasa de error del 14% al 1%. Y conocer la opinin de los clientes acerca del
servicio prestado, sus preocupaciones y lo que realmente piden a una empresa como
Telefnica para aumentar su nivel entre los clientes actuales, medir el comportamiento futuro
de los clientes y analizar la evolucin de las percepciones en el tiempo, tanto de clientes
propios como los de la competencia para hallar las claves de la evolucin del mercado.
Etapas dentro del proceso de auditora y control:
1. Seleccin, compilacin y validacin de fuentes de informacin internas y externas, para la
obtencin de elementos descriptivos de los diferentes campos que abarcan sus objetivos.
Aplicacin: La satisfaccin de sus clientes es el objetivo prioritario del Grupo Telefnica
y el eje central de toda su estrategia. Con el fin de conocer la evolucin de la misma y
comprobar los efectos de las distintas medidas adoptadas por Telefnica, las
empresas del Grupo realizaron seguimientos peridicos de los niveles de satisfaccin a
travs de encuestas en cuanto a las fuentes internas, y en relacin a las externas
obtuvo informacin de la Satisfaccin General utilizada por Telefnica Internacional,
Telefnica Mviles Espaa las cuales se consideran de medicin homognea.
Conclusin de las fuentes y metodologas aplicadas:
Datos:
Plan Estratgico
Encuestas de satisfaccin de Clientes
Estrategia e indicadores operativos o de productos: recargas, reclamos, etc.
Documentacin existente del proceso de Movistar
Experiencia de expertos


Herramientas:
Mapeo de procesos
Grficos de control
Diagrama de afinidad para alinear el proyecto con los objetivos
organizacionales
2. Anlisis de la informacin recabada para su evaluacin objetiva, sistmica y
fundamentada.
Aplicacin: A partir de los estudios cualitativos elaborados de los clientes, se analiz que la
empresa ha tomado ms de 500.000 muestras en sus encuestas de satisfaccin. En la
ltima medicin del ejercicio se conoci que se entrevistaron en Latinoamrica a 4.789
clientes del segmento residencial, 3.624 pymes, 1.079 empresas y adicionalmente a 3.499
clientes del servicio de banda ancha Speedy. El nmero de encuestados de la compaa
fue de 27.000, un 14.5% ms que en el ejercicio anterior, alcanzando un nivel de
satisfaccin global del 85.6%.
Los clientes que contestan las encuestas suelen ser los responsables del pago del servicio
(segmento residencial) o los responsables de la contratacin del mismo (segmento
empresas). Los cuestionarios se estructuran desde desde preguntas generales sobre la
satisfaccin con la organizacin a cuestiones ms especficas sobre la satisfaccin de con
los procesos; siendo importante tambin la clasificacin socioeconmica del encuestado y
el detalle de los servicios contratados.
Herramientas:
Matriz de anlisis de grupos de inters

Adems, se ha establecido como metodologa de anlisis un Sistema especial
basado en los resultados de las encuestas de satisfaccin del cliente
Movistar incorpor nuevos medios para evaluar dicha satisfaccin a travs de las
redes sociales, invitando a los usuarios a que participen de la interaccin
informando acerca de su agrado (cantidad de me gusta) o no del servicio de la
compaa. Por ejemplo en su pgina de Facebook :
www.facebook.com.ar/ComunidadMovistarArgentina
3. Diagnsticos de situacin con vistas a auscultar estrategias, gestiones y resultados de la
actividad de marketing, marcando tendencias de la marcha de las actividades en el
mercado.
Aplicacin: Una vez que se ha medido la satisfaccin de los usuarios con el sevicio ofrecido
por Movistar, se pudieron determinar cules son los procesos ms crticos desde la
perspectiva de los clientes. En el caso de los clientes de telefona fija son:
comercializacin, provisin funcionamiento, facturacin, atencin y soporte tcnico.
Por otro lado, a partir de la elaboracin de estos estudios, se pudo clasificar el resultado
en funcin del tipo de servicios, del proceso evaluado o de la situacin de la compaa
frente a la competencia.
Herramientas:




4. Propuestas para la elaboracin de correcciones en el corto plazo, con el propsito de
lograr resultados ms eficaces y mayor competitividad.
Aplicacin: Una vez obtenidos los resultados de las fuentes para los seis procesos crticos,
las reas responsables de los mismos identifican y priorizan acciones de mejora en funcin
de la importancia que el cliente da a los atributos asociados al proceso, el nivel de
satisfaccin expresado y el diferencial con la competencia.
Soluciones a corto plazo y de fcil implementacin:

Reducir el tiempo de atencin al cliente
Actualizacin proactiva de datos de clientes con plazos menores.
o Se evita que haya datos desactualizados de los clientes
o Promueve una clasificacin correcta de los clientes
Capacitacin a empleados sobre carga de planes
o El objetivo es reducir los errores de carga y la mala informacin hacia los
clientes.

Se tuvo en cuenta el costo en horas de trabajo para la implementacin y el tiempo que iba a
llevar, pero se consider que su efectividad superaba al costo ya que se lograra reducir
mucho la tasa de error.


Herramientas:

Sistemas automticos de atencin al cliente, para aquellas cuestiones ms sencillas o
para dirigir las llamadas hacia operadores especializados que contestan aquellas
solicitudes ms complejas
Desarrollo de canales paralelos de atencin, como puede ser la web o el envo de SMS
5. Recomendaciones para obtener una mejora continua en el mediano y largo plazo.
Sugerencias sobre bases de apoyo para procesos de innovacin, diversificacin y
generacin de ventajas competitivas.
Aplicacin: El objetivo siguiente es conseguir mejoras significativas en la percepcin por
parte del cliente de la calidad ofrecida en los distintos procesos que componen la
actuacin de la compaa hacia el cliente a travs de una posible sugerencia plasmada en
la implantacin de Proyectos de Mejora de la calidad del servicio. El mismo podra basarse
en tres premisas bsicas orientadas a mejorar la resolucin:
- Un programa de formacin muy fuerte a los teleoperadores para mejorar su
conocimiento y capacidades de atencin
- Un acceso por parte de esos teleoperadores mejor formados a mayor capacidad de
gestin sobre temas que antes deban resolverse en otras instancias.
- Una modificacin en el contrato con el proveedor del servicio, que potenciara la
capacidad de resolucin. Este contrato se basa en un precio por llamada condicionado
a una banda de duraciones de cada una de esas llamadas. Si la capacidad de resolucin
mejora, se mejora el precio y se ampla la banda de duracin de llamadas

Herramientas:

Acceso a aplicaciones y procedimientos que antes no estaban accesibles en el call
center