4.2 Evolucin de la planeacin estratgica.

La Planeacin estratgica es el proceso que sirve para formular y ejecutar las estrategias de la
organizacin con la finalidad de insertarla, segn su misin, en el contexto en el que se encuentra.
Para Drucker la planeacin estratgica es el proceso continuo, basado en el conocimiento ms
amplio posible del futuro considerado, que se emplea para tomar decisiones en el presente, las
cuales implican riesgos futuros en razn de los resultados esperados, es organizar las actividades
necesarias para poner en prctica las decisiones y para medir, con una reevaluacin sistemtica,
los resultados obtenidos frente a las expectativas que se hayan generado.

Desarrollo de la Planeacin estratgica
Las primeras organizaciones industriales surgen con la Revolucin Industrial a partir del siglo XVIII,
y con ellas aparece la competencia por los mercados de mercancas (commodities), como el
algodn, el hierro, el acero y los productos agrcolas. Dicha competencia establece las primeras
aplicaciones de la estrategia como medio para controlar las fuerzas del mercado y para modelar el
entorno de la competencia.
Con el avance del capitalismo industrial aumenta la oferta de capital y de crdito y con la
ampliacin del transporte ferroviario y la construccin de carreteras se presenta la expansin de los
mercados, misma que permite a las empresas actuar en una economa de escala, que se
caracteriza por la produccin en masa.
Sin embargo, hasta los inicios de la segunda dcada del siglo XX, el proceso de la planeacin
estratgica no se caracteriz por su enfoque hacia el largo plazo. Las organizaciones eran,
entonces, dirigidas por emprendedores, tcnicos o comerciantes hasta que sus actividades crecan
al punto en que tenan que recurrir a algn mtodo de administracin; es decir, slo producan la
cantidad de productos que se vendan, y un contador llevaba nota de todo y contaba el dinero. En
aquel tiempo las funciones administrativas por lo general eran ejercidas sin estrategias que las
coordinaran: un gerente de departamento posea informacin y la transmita a otro gerente.
El periodo entre las dos guerras coloc a grandes empresas de Estados Unidos y Europa, como
General Motors y DuPont, en una situacin de emergencia. Eran organizaciones diversificadas que
necesitaban tcnicas ms sofisticadas de planeacin para asignar sus recursos.
Alfred Chandler seal que el crecimiento de la organizacin era resultado de la aplicacin de sus
recursos de modo que permita aprovechar con inteligencia las oportunidades del entorno, que
nacen de las alteraciones de factores incontrolables, como los cambios demogrficos, los
econmicos o los tecnolgicos.
Segn Chandler, las estrategias de crecimiento bsicas son tres:
El crecimiento horizontal: El crecimiento den los mercados locales, nacionales o
internacionales, mismo que exige estructuras ms simples.
La integracin vertical: La absorcin de proveedores o compradores, a lo largo de las
cadenas productivas, lo que exige una estructura en razn de las funciones que se
desempearn.
La diversificacin: La decisin de trabajar en mercados que no estn relacionados con la
actividad que se desempea anteriormente, lo cual conduce a estructuras multidivisionales.
Desafo de la implementacin de la estrategia
La otra cara de la moneda competitiva es la atencin que se presta a la implementacin del plan
estratgico. Hoy en da es evidente que hasta las estrategias mejor formuladas no aseguran su
puesta en marcha exitosa. Muchas buenas ideas, que tienen planes consistentes, jams se
realizan. Por qu sucede esto?
Bossidy y Charam afirman que el principal trabajo de los lderes de las organizaciones es
seleccionar y evaluar a las personas, actividad que nunca deben delegar. Bossidy, que es uno de
los ejecutivos ms aclamados. Considera que colocar a las personas correctas en los lugares
correctos permitir al administrados ejecutar las estrategias formuladas, dada la excelencia de los
procesos operacionales y a las disciplina en ejecucin.
Escuelas de carcter perceptivo y normativo
1. Escuela de la planeacin: Aborda la estrategia como un proceso formal. La formulacin de
la estrategia opera como un proceso formal y documentado para desglosar la planeacin
estratgica en planes operativos y para crear una jerarqua en la que conjuguen unos con
otros. La escuela de la planeacin fue una importante aportacin de la teora neoclsica
de la administracin y se desarroll en paralelo con la escuela del diseo. Lleg a su
apogeo en la dcada de 1970. Su fuerte influencia ha perdurado hasta nuestros das,
principalmente en los aspectos del desglose de los objetivos estratgicos en objetivos
tcticos y operacionales y en una cascada o jerarqua de objetivos.
2. Escuela del diseo: Estudia la estrategia como un proceso de adecuacin; es decir; parte
del supuesto de que el proceso de adecuacin; es decir, parte del suspenso de que el
proceso de formulacin de la estrategia sirve para adaptar y empatar los aspectos internos
de la organizacin (sus fortalezas y debilidades) y los aspectos del entorno externo(como
amenazas y oportunidades). El enfoque busca esa adecuacin y define la formulacin de
la estrategia como una concepcin deliberada y consciente que se concentra en objetivos
previamente establecidos.
3. Escuela del posicionamiento: Aborda la estrategia como un proceso analtico. Segn esta
escuela, la planeacin estratgica busca definir un posicionamiento estratgico de la
organizacin frente al entorno externo, el cual debe ser analizado y conocido previamente.
Las posiciones genricas de la organizacin se deben identificar por medio del anlisis de
la situacin de la competencia sectorial.
Segn esta escuela, las decisiones estratgicas de la organizacin se resumen en dos y slo
dos: la decisin de la cartera o del portafolio de productos/servicios y la del posicionamiento.
a) Decisin de la cartera o portafolio de productos/servicios: Se refiere a la decisin de la
cartera de productos o servicios. Consiste en determinar en cules negocios invertir y
se desarrollar la organizacin o en cules dejar de invertir y se retirar; se trata de
definir el nivel de rentabilidad y el nivel de riesgo del negocio.
b) Decisin del posicionamiento: Consiste en empatar el producto o servicio con el
mercado o servicio con el mercado o segmento de mercado que ofrezca una mayor
posibilidad de conquistar los objetivos de la organizacin. Incluye, por un lado, las
posibilidades de diferenciacin del producto o servicio y, por el otro, las de
segmentacin del mercado que permitan acercarse al nivel de rentabilidad y riesgo del
negocio que desea alcanzar.
Estas dos decisiones conducen al objetivo mximo de la empresa, que siempre debe ser
crear valor econmico (CVE) para ser cada vez ms valiosa y ofrecer valor al cliente, en lugar de
simples productos o servicios.
Escuelas de carcter descriptivo y explicativo
Adems de las escuelas de carcter perceptivo y normativo, existen las escuelas de carcter
descriptivo y explicativo, las cuales exploran la imaginacin y la creatividad. Mintzberg, Ahlstrand y
Lampel (2000) clasifican las siete escuelas siguientes:
1. Escuela de las iniciativas emprendedoras: Aborda la estrategia como proceso visionario.
Este planteamiento enfoca el proceso estratgico a partir del ejecutivo ms alto de la
organizacin, quien es el principal responsable de idear la visin y de impulsar el negocio.
As, la formulacin de la estrategia es una representacin mental de la estrategia que
existe en la mente del lder. Esa visin sirve de inspiracin y tambin como sentido o idea
que gua lo que se debe hacer por medio de la organizacin. La visin es ms bien una
imagen mental que un plan propiamente articulado con palabras y nmeros.
La escuela de la iniciativa emprendedora se concentra en aspectos subjetivos,
como la intuicin, el juicio, la experiencia y la sabidura del lder visionario y su liderazgo
estratgico, con la intencin de crear las condiciones necesarias para implementar y
ejecutar sus ideas. Su espritu es emprendedor y culto, pues se concentra en las
oportunidades que sern aprovechadas, mientras que los problemas pasan a ser aspectos
secundarios.
2. Escuela cognitiva: Aborda la estrategia como un proceso mental. Se considera que la
planeacin estratgica es un proceso mental en funcin de la forma en que las personas
perciben e interpretan la realidad del entorno.
La percepcin es la interpretacin de la realidad como resultado de la cognicin, la
cual es concebida como el procesamiento de informacin para organizar el conocimiento,
Luego entonces, el entorno puede ser objetivo, percibido o simplemente decretado por la
cognicin del estratega.
3. Escuela del aprendizaje: Aborda la estrategia como un proceso emergente. La formulacin
de la estrategia es un proceso emergente del aprendizaje y de construccin por
incrementos, tanto individual como colectivo. Su punto focal es la administracin progresiva
de los cambios y no de la estrategia.
Para Weick el comportamiento de aprendizaje funciona as:
a) Primero actuar haciendo algo.
b) Despus descubrir y seleccionar lo que realmente funciona, o sea, comprender
en retrospectiva el resultado de esas acciones.
c) Por ltimo, retener tan slo los comportamientos que parecen deseables,
adecuados o que producen resultados.
Luego entonces, toda comprensin y aprendizaje son resultado de la reflexin y el
anlisis del pasado. La realidad surge de la interpretacin y de la actualizacin constantes
de nuestra experiencia pasada. No es posible aprender sin actuar.
4. Escuela del poder: Aborda la estrategia como un proceso de negociacin. Segn esta
escuela, la planeacin estratgica es un proceso de ndole poltica, en la que el poder se
disputa de manera interna en la organizacin y la componenda (perspectiva micro e
intraorganizacional). La organizacin, desde una perspectiva macro, se entiende como una
entidad que usa su poder sobre otros para desarrollar asociaciones, empresas
mancomunadas (joint ventures) u otras interrelaciones a efecto de negociar estrategias
colectivas para su provecho o para ampliar su dominio.
Para lidiar con su entorno y alcanzar sus objetivos, cada consumidos debe
desarrollar diferentes estrategias de forma proactiva para tratar de alterar el entorno de
modo que siga siendo adecuado para sus capacidades, por medio de un proceso poltico
para influir o negociar con el entorno exterior, en lugar de simplemente reaccionar a el o,
incluso, de forma reactiva al ambiente, adaptndose y cambiando para cumplir los
requisitos del entorno.
5. Escuela de la cultura: Aborda la estrategia como un proceso colectivo y social. Segn esta
escuela, la planeacin estratgica es un proceso social que se basa en la cultura
organizacional para abordar los intereses comunes y la integracin del sistema. La
formulacin y la reformulacin de la estrategia casi siempre constituyen una especie de
revolucin cultural. Se trata de una escuela que considera que la cultura inhibe los cambios
estratgicos ms significativos.
La ideologa es muy importante para esta escuela y las empresas estn dominadas
por valores esenciales, como el servicio al cliente, la calidad y la innovacin, que son
utilizados como ventajas competitivas. Esta singularidad, constituye su punto fuerte.
Los valores dominantes de la cultura afectan profundamente la formulacin de la
estrategia. Para que sta registre cambios radicales primero debe haber cambios
fundamentales en la cultura organizacional. El secreto de las organizaciones exitosas
consiste en utilizar sus ventajas competitivas para sustentar perspectivas estratgicas
relativamente estables y ello depende bsicamente de su cultura.
6. Escuela del entorno: Aborda la estrategia como un proceso que reacciona a las
circunstancias externas. Esta escuela subraya que la estrategia es un medio que permite a
la organizacin moverse dentro de su entorno con libertad en la medida de lo posible y en
funcin de las demandas del medio ambiente. En primer lugar, la planeacin estratgica se
deja de entender como un proceso formal, rgido y secuencial, que sigue etapas
preestablecidas, y se reconoce su comportamiento global y contingente de los eventos del
entorno. En segundo lugar, deja de ser una accin organizacional unilateral pura y simple y
trata de hacer compatibles las alternativas de comportamiento de la organizacin para
sacar ventaja de las circunstancias y evitar posible amenazas ambientales.
7. Escuela de la configuracin: Aborda la estrategia como un proceso de transformacin.
Segn esta escuela, la planeacin estratgica es un proceso de configuracin de la
organizacin de acuerdo con cada tipo de situacin del entorno con el propsito de integrar
y articular a sus diferentes partes. A medida que se registran cambios en la situacin del
entorno se presenta una transformacin organizacional dramtica porque la empresa se
configura de nuevo de acuerdo con la situacin del entorno.
La escuela del entorno surgi con la teora de la contingencia, que habla de las
respuestas que se esperan de las organizaciones en determinadas condiciones del
medio. Esta teora propone que el entorno sea considerado ms como un actor y no como
un simple factor. Por lo tanto, la organizacin se entiende como el elemento pasivo y que
reacciona a un entorno que establece las condiciones y las reglas del juego. La
organizacin esta condicionada al entorno externo, y la formulacin de la estrategia
funcionan como un proceso reactivo frente a las fuerzas del entorno. ste es un complejo
conjunto de fuerzas vagas y es delineado por un conjunto de dimensiones abstractas,
ambiguas e inesperadas. La organizacin debe encontrar un nicho ecolgico en el cual
puedes competir con entidades como ella misma.
Proceso(DE) Intencin Resultado Mensaje
Perceptivas y normativas
Diseo Concepcin Adaptar Pensar Observe antes de actuar
Planeacin Formal Formalizar Programar No desperdicie
Posicionamiento Analtico Analizar Calcular Slo los hechos
Descriptivas y explicativas
Iniciativas
emprendedoras
Visionario Vislumbrar Centralizar Llvenos al lder
Cognitiva Mental Crear Preocupar Ver para creer
Aprendizaje Emergente Aprender Jugar Intente, intente, intente
Poder Negociacin Promover Concentrar Sea el primero
Culturas Social Combinar Perpetuar Una fruta nunca cae lejos del rbol
Ambiental Reactivo Reaccionar Capitular Todo depende
Configuracin Transformacin Integrar Enriquecer Todo a su debido tiempo

Determinantes del xito de la planeacin estratgica
Si analizamos la concordancia de las diversas escuelas de planeacin estratgica podremos
identificar las determinantes del xito del proceso.
1. El concepto principal del proceso de la planeacin estratgica es la visin: una
representacin mental de la estrategia que existe en la mente del lder y que sirve de
inspiracin o de idea que gua lo que debe hacer la organizacin entera.
2. El CEO o director general de la organizacin de la organizacin debe liderar el proceso
visionario de la formulacin de estrategias. ste debe actuar como un verdadero
emprendedor interno, que trabaja con aspectos subjetivos, como la intuicin, el juicio, la
experiencia y algunos criterios personales (escuela de las iniciativas emprendedoras).
3. Debe pensar que el entorno es ms bien un actor, y no un simple factor, en el juego
estratgico. La formulacin de la estrategia opera como un proceso reactivo o proactivo
frente a las fuerzas del entorno, es decir, la organizacin debe responder a las fuerzas del
entorno o anticiparlas (escuela del entorno) para poder sobrevivir.
4. Los directivos de la organizacin deben saber leer e interpretar el entorno y garantizar una
debida adaptacin, con la llamada respuesta estratgica. Eso indica la necesidad de un
diagnstico externo para comprobar las oportunidades (que se deben explorar), y las
amenazas (que se deben neutralizar) del entorno. En suma, lo que existe alrededor de la
organizacin (escuela cognitiva).
5. El diagnstico interno para comprobar las fortalezas (que se deben ampliar) y las
debilidades (que se deben corregir o mejorar) de la organizacin debe ser compatible con
el diagnstico externo, o sea, debe haber un planteamiento de adecuacin o de correccin
de los aspectos internos de la organizacin en trminos de los recursos, las competencias,
las potencialidades que ofrecen ventaja competitiva y los aspectos externos del entorno
(escuela de la configuracin.
6. Una vez hecho el doble diagnstico, externo e interno, se pasa a los preceptos, es decir, la
organizacin plantea la manera de adecuar su estructura, cultura, productos y servicios,
procesos internos, etc., para que converjan y apoyen, y sostengan la estrategia que
marcar los caminos que seguir a largo plazo (escuela del poder).
7. La planeacin estratgica es un proceso emergente de aprendizaje, tanto individual como
colectivo, que va incrementando: primero se acta ( se hace algo), despus se descubre y
selecciona lo que funciona ( se comprenden las acciones) y finalmente slo se conservan
los comportamientos que parecen deseables o exitosos.
Las organizaciones se deben transformar en sistemas de aprendizaje organizacional, que
incentiven el trabajo en equipo y permitan a las personas conquistar autonoma y
autorrealizacin (escuela del aprendizaje).
8. La planeacin estratgica depende de un liderazgo integrado que se base en el valor y se
oriente a las relaciones de colaboracin, el alineamiento estratgico, la mejora de
procesos y la autogestin basada en la responsabilidad y que comparta el proceso con las
personas que lo constituyen. Para que la planeacin tenga xito es esencial compartir la
visin. Se debe motivar a las personas para que, de forma innovadora y comprometida,
participen en el proceso y se concentren en la estrategia y el plan (escuela de la cultura).
Modelo bsico del sistema de la planeacin estratgica de Mintzberg.