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Marketing

-
Competitivi
dad
Actualmente
vivimos en un
mundo
cambiante en
el cual
existen
presiones de
toda ndole.
El fenmeno
de la
Globalizacin
est
modificando
la forma de
hacer
negocios y
obligando a
las empresas
a desarrollar
mejores
mtodos de
comercializaci
n para
sobrevivir y
obtener el
xito.
!os clientes
son ahora
ms
exigentes "ue
antes. Estn
ms
conscientes
de sus
derechos y
pretenden
optimizar su
dinero en
cada
transaccin
"ue realizan.
#or ello$
"uienes se
dedican a
promover
productos y
servicios
deben
volverse a%n
ms
competitivos&
deben
analizar sus
bienes o
servicios$ as
como
a"uellos
elementos y
circunstancias
"ue hacen la
diferencia
entre las
empresas
exitosas y las
"ue
simplemente
estn
sobreviviendo
.
!as prximas
pginas se
refieren a las
etapas por
las "ue los
productos o
servicio
pasan a lo
largo de su
vida
comercial y a
la
importancia
de su estudio
por las
implicaciones
"ue dicho
proceso tiene
en el xito de
la gestin de
negocios de
las empresas
e
instituciones
contemporn
eas
El 'iclo
de (ida del
#roducto
) *efinicin
del concepto
El anlisis del
ciclo de vida
del producto
o servicio
supone "ue
estos tienen
una vida
finita& esto es
parecido a lo
"ue nos
sucede a los
seres vivos.
!os productos
y+o servicios
tienen un
ciclo de
duracin "ue
comienza con
su creacin
,nacimiento-
y termina con
el retiro del
mercado
,muerte-.
.elacionndol
o con los
seres vivos$
se puede
decir "ue los
productos y+o
servicios
tienen un
periodo de
crecimiento
"ue siguen al
nacimiento y
un periodo de
declinacin
"ue preceden
a la muerte.
#or tanto$ el
'iclo de (ida
es el proceso
mediante el
cual los
productos o
servicios "ue
se lanzan al
mercado
atraviesan
una serie de
etapas "ue
van desde su
concepcin
hasta su
desaparicin
por otros ms
actualizados
y ms
adecuados
desde la
perspectiva
del cliente.
'uando se
monitorean
los resultados
de muchos
productos o
servicios
durante un
perodo
determinado$
se descubre
"ue el patrn
de ventas
ms com%n
sigue una
curva
consistente
de
/ntroduccin$
'recimiento$
0adurez y
*eclinacin
,'omo se
muestra en el
grfico-. Es
obvio "ue al
principio las
ventas son
muy bajas$ se
van
aumentando
de forma
gradual y
luego
comienzan a
decrecer.
!as etapas
del 'iclo de
(ida se
presentan en
el siguiente
es"uema1
'/'!2 *E (/*A *E! #.2*3'42

El 'iclo de (ida de un producto o servicio es el tiempo "ue se mantiene en
el mercado$ desde su lanzamiento hasta su muerte$ sin sufrir alteracin en
su aspecto fsico o funcin desempe5ada.

.) Etapa de
/ntroduccin
(entas
Esta etapa se
caracteriza
por un
crecimiento
lento en las
ventas. El
producto no
es conocido
todava y por
ello a veces
cuesta "ue
los
compradores
se decidan a
ad"uirirlo.
Esta es la
etapa de
tanteo del
nuevo
producto o
servicio.
3n tipo de
producto o
servicio
realmente
innovador
podra
contribuir a
generar un
ritmo mayor
de
crecimiento.
Asimismo$ el
prestigio de
la empresa
puede influir
en la
aceptacin
del producto.
'alidad
tcnica
En esta etapa
no existe una
gran
habilidad por
parte del
personal "ue
lo
comercializa$
hay
problemas
con los
e"uipos$ la
logstica y
otros
elementos
,0edios de
apoyo-.
!a empresa
debe detectar
la gravedad
de los
problemas
tcnicos y si
stos pueden
ser
corregidos a
corto plazo
para llegar
mejor al
mercado y
acaparar el
mayor
n%mero de
clientes.
Entre este
tipo de
problemas
estn1
#roducto muy
pe"ue5o$
empa"ue
deficiente$
producto
dbil$ precio
alto$
desempe5o
inadecuado$
poca
duracin$
dificultades
de uso.
3tilidades
#or lo
general$ las
utilidades
para la
empresa son
ms bien
pe"ue5as.
Esta es la
etapa en la
"ue la
inexperiencia
de la
empresa se
refleja a
menudo en
un nivel de
costos
unitarios
elevados$ ya
sea por
pe"ue5os
vol%menes de
ventas "ue se
logran$ por
los errores
"ue se
cometen o
por la poca
eficiencia en
el manejo de
los recursos.
!a institucin
est
6pagando el
derecho de
piso6.
#ublicidad
'uando el
producto o
servicio es
innovador$
por lo general
no hay una
competencia
numerosa.
A%n as$ la
empresa
debe apoyar
el nuevo tipo
de producto o
servicio para
darlo a
conocer ,7ase
de
/nstruccin-.
#recios
!a empresa
puede optar
por lanzar el
producto o
servicio por
uno de los
dos niveles
de precios
siguientes1
a- 8ivel de
precios altos1
!a empresa
desea
aprovechar la
condicin de
exclusividad
en el
mercado$
recuperar con
mayor
rapidez la
inversin
realizada
hasta el
momento y
obtener la
mxima
utilidad
posible por
unidad. A
medida "ue
vayan
surgiendo
competidores
$ los precios
tendern a
disminuir
poco a poco
hasta llegar a
estabilizarse.
Esta
estrategia
presenta el
riesgo de
atraer a
nuevos
competidores
$ debido al
elevado
margen de
utilidad
unitaria "ue
se aplica al
bien o
servicio. !os
nuevos
ingresantes
pueden
entrar con
precios ms
bajos y ganar
participacin
en un perodo
muy corto
debido a "ue
a%n no existe
un
posicionamie
nto definido
de ninguna
marca.
b- 8ivel de
precios bajos1
0ediante esta
maniobra$ la
empresa
pretende
trabajar
desde el
inicio con un
pe"ue5o
margen de
ganancia
unitario$ con
la esperanza
de "ue el
precio bajo
sea el
suficientemen
te atractivo
como para
"ue el
producto o
servicio
penetre
rpidamente
en el
mercado.
Adems de
ese beneficio
para el
oferente$ se
pueden lograr
otros tales
como1
#osicionar la
marca en la
mente de los
consumidores
como
sinnimo de
los beneficios
"ue el
producto o
servicio
brinda.
7renar el
ingreso de
nuevos
competidores
al sector$ a
travs del
margen
unitario bajo.
A pesar de
las ventajas
"ue presenta
esta
estrategia$
por lo general
las marcas
"ue
presentan
innovaciones
importantes
entran a los
mercados con
precios medio
o elevados.
.) Etapa
de
'recimiento
Aceptacin
Es en esta
fase "ue el
crecimiento
de las ventas
inicia
verdaderame
nte. A medida
"ue el
producto+serv
icio o la
marca van
conocindose
$ se van
acercando
ms y ms
clientes$
algunas veces
referidos por
los "ue ya los
experimentar
on.
(entas
'uando el
producto
empieza a ser
aceptado en
el mercado
las ventas
empiezan a
crecer y los
beneficios
tambin. Esto
es debido a
"ue los
costos de
fabricacin
por unidad se
reducen$ bien
por una
mayor
experiencia
en la
produccin$
bien por una
produccin de
mayor
volumen.
0ercado
meta
!a empresa
comienza a
detectar en
dnde est el
negocio$ es
decir$ "u
tipos de
clientes van a
constituirse
realmente en
el bastin de
las ventas del
servicio.
'alidad
tcnica
!a
experiencia
ad"uirida
permite
detectar las
fallas tcnicas
o de
distribucin y
la empresa
desarrolla
continuament
e mejoras en
los
componentes
y frmulas$
as como en
la logstica de
ventas a
intermediario
s y las
aplicaciones
para resolver
problemas de
los clientes.
#ersonal
El personal
de la
empresa$ por
su parte$ se
vuelve ms
experto en el
uso y manejo
del bien o
servicio y por
tanto$ mejora
la calidad del
mantenimient
o tcnico$ la
calidad de las
reparaciones
y$ en el caso
de los
servicios$ la
habilidad y
uso de
e"uipos
auxiliares
para la
entrega a los
usuarios
finales.
'ompetenci
a
!a
competencia
comienza a
llegar&
algunas veces
con una
calidad un
tanto mejor y
sobre todo
con atractivos
de precios y
otras con
mejor
presentacin
o con ms
aplicaciones
posibles. Este
factor vuelve
la situacin
competitiva
cada vez ms
difcil.
!a jerar"ua
entre
empresas
competidoras
grandes$
medianas y
pe"ue5as
comienza a
perfilarse a
medida "ue
las marcas
alcanzan cada
una un ritmo
diferente de
crecimiento.
Esta fase
sirve para
consolidar a
los
competidores
$ de tal forma
"ue a"uellos
"ue no
supieron o no
"uisieron
brindar una
calidad de
servicio
acorde con
las
expectativas
y deseos de
los clientes
finales$
comienzan a
abandonar el
sector.
3tilidades
!a empresa
incrementa
sus utilidades
como
consecuencia
del
incremento
en las ventas
y la reduccin
de los costos
unitarios$
lograda a
travs de una
mayor
productividad
y eficiencia.
#ublicidad
!a publicidad
para el
producto o
servicio se
vuelve ms
intensa y
agresiva$
puesto "ue
todas las
marcas
oferentes
desean
obtener el
favor de los
clientes. !os
mensajes
enfatizan en
los beneficios
bsicos de los
productos o
servicios$
tratando de
establecer
una fuerte
asociacin
mental entre
marca y
beneficio.
*istribucin
!a
distribucin
se acelera
rpidamente
a medida "ue
el producto o
servicio es
ms
aceptado.
Estrategias
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del
proceso de explotacin de un producto
Es el
momento de
decidir cmo
reaccionar
ante esta
nueva
competencia.
!as
alternativas
son m%ltiples
pero en todo
caso deben
ser
cuidadosame
nte
analizadas.
4odas ellas
deben estar
dirigidas a
sostener el
crecimiento
tanto como
sea posible.
Algunas de
las
estrategias se
refieren a los
precios$
mientras "ue
otras a la
presentacin
de los bienes
y otras a la
b%s"ueda de
nuevos
mercados
demandantes
.
#./8'/#A!E9 E94.A4EG/A9 *E !A E4A#A *E '.E'/0/E842
Aplicar la reduccin de costos a los precios de venta
.educir los precios en momento precisos$ para atraer ms compradores
*iferenciar el producto de los imitadores
0ejorar la calidad tcnica del producto o entrega del servicio
Agregar nuevas caractersticas y modelos
#enetrar en nuevos segmentos de mercado
Abrir nuevos canales de distribucin
.einvertir los recursos generados en la promocin del producto
'ambiar el tipo de publicidad1 los mensajes y los medios
.) Etapa
de 0adurez
Aceptacin
!lega un
momento en
el "ue el
producto se
ha labrado un
mercado. !a
fase de
madurez
supone "ue el
producto es
conocido y
aceptado
plenamente
por los
clientes e
intermediario
s.
'ostos
!os costos
unitarios
probablement
e$ han
seguido
reducindose.
!os costos de
comercializaci
n se
mantienen en
un mercado
definido$ con
canales de
distribucin
formados "ue
operan
eficientement
e.
(entas
!a demanda
es ms o
menos
amplia. El
ritmo de
crecimiento
de las ventas
disminuye
por la
aceptacin
y + o
saturacin del
mercado. El
comportamie
nto de los
niveles de
venta se
vuelve ms
controlado y
predecible$
sin grandes
fluctuaciones
de un perodo
a otro.
'alidad
tcnica
!a calidad se
perfecciona al
mximo& la
distribucin
del servicio
alcanza sus
niveles ms
altos y las
empresas "ue
sobreviven
son
prcticament
e las mejores
en el sector$
debido a "ue
las dems se
han retirado
como
consecuencia
del rechazo
por parte de
los clientes.
'ompetenci
a
En este
perodo se
consolida la
jerar"ua de
los
competidores
en cuanto a
tama5o y
algunas
empresas
ofrecen
servicios
diferenciados
y dirigidos a
segmentos de
mercado cada
vez ms
pe"ue5os.
Aparecen
tambin
atractivos en
la oferta de
los diferentes
competidores
$ basados en
los precios o
en
combinacione
s de servicios
y productos.
!as ventas se
estabilizan y
dada la
intensa
competencia
"ue se ha
generado$
incluso los
beneficios
pueden llegar
a reducirse.
#romocione
s
!a
competencia
acelera sus
campa5as
promocionale
s y diversifica
sus ofertas$
marginando a
las empresas
cuyas
organizacione
s son dbiles$
muchas de
las cuales
desaparecen
del mercado.
3tilidades
En esta
etapa$
inicialmente$
los recursos
generados
por el
producto son
altos y la
empresa
empieza a
recoger sus
frutos no
reinvirtiendo
el total de
fondos
generados.
!as utilidades
se mantienen
e
incrementan
a un ritmo
ms bien
pe"ue5o$
por"ue los
costos se
reducen al
mximo.
#ublicidad
!a #ublicidad
se vuelve 6de
mantenimient
o6 y da un
giro con
respecto a las
asociaciones
pretendidas
para las
marcas1
ad"uieren
una mayor
importancia
elementos
tales como la
recordacin
de marca y la
imagen
corporativa.
Adems$ los
tipos de
mensajes$ se
basan menos
en la
promocin de
las marcas
pues stas ya
son conocidas
por los
consumidores
. !a
tendencia de
los mensajes
es hacia
aspectos ms
emocionales
"ue
racionales y
hacia los
argumentos
indirectos$
menos
relacionados
con el
beneficio
bsico.
*istribucin
!a
distribucin
alcanza su
nivel mximo$
tanto en la
cantidad
como en la
calidad de los
puntos de
venta. En
esta etapa ya
se probaron
los posibles
canales y la
empresa
seleccion los
ms
rentables y
productivos.
Estrategias
!as
estrategias
de 0ercadeo
general van
enfocadas al
mantenimient
o de la
posicin
alcanzada$
aun"ue
algunas
empresas
desarrollan
planes de
expansin y
extensiones
de lnea. !a
empresa
puede elegir
entre buscar
la
especializaci
n en un
segmento o
el redise5o
del producto.
E94.A4EG/A9 #A.A #.2*3'429 :
9E.(/'/29 E8 E4A#A *E 0A*3.E;
0odificacin
del mercado
!a empresa
intenta
incrementar
el consumo
del producto
actual. <usca
nuevos
usuarios y
segmentos de
mercado.
0odificacin
del producto
Esta opcin
es posible en
aspectos
tales como la
calidad
tcnica$ la
presentacin
o estilo$ parar
atraer nuevos
usuarios e
incrementar
su utilidad.
El
mejoramiento
del estilo
tiende a
incrementar
el atractivo
del producto$
a5adindole
nuevas
caracterstica
s "ue lo
pueden hacer
ms %til$
seguro o
conveniente.
.)Etapa de
*eclinacin
Aceptacin
!a %ltima
etapa del
'iclo de (ida
del producto
es la
*eclinacin.
2curre
cuando el
producto es
superado en
calidad y
desplazado
por otros de
la
competencia
con mayores
o mejores
beneficios
para el
consumidor.
'ostos
!os costos del
producto se
incrementan
debido a "ue
la produccin
disminuye y
no cubren los
costos fijos.
(entas
*espus de la
etapa de
0adurez$ las
ventas
comienzan a
descender
paulatinamen
te$
principalment
e debido a los
cambios en
los gustos y
preferencias
de los
consumidores
finales$ como
consecuencia
de la
aparicin de
otros
conceptos de
producto+serv
icio "ue se
perciben
como ms
avanzados y
adecuados a
sus
necesidades.
Este es el
momento de
pensar
seriamente
en sustituir el
producto +
servicio por
otro ms
acorde a las
necesidades$
gustos y
preferencias
de los
usuarios
finales.
#recio
!os precios se
reducen y se
dise5an
atractivos
especiales
para los
clientes fieles
a la marca o
institucin$
teniendo
como objetivo
la generacin
de un mayor
volumen de
ventas. 'omo
consecuencia$
a menudo las
empresas se
enfrascan en
guerras de
precios "ue
contribuyen a
desgastarlas
y a acelerar
el proceso de
retiro de las
marcas.
'ompetenci
a
*espus de
un tiempo$
hay
competidores
"ue han
abandonado
el sector y
finalmente se
genera un
retiro masivo
de los "ue
a%n "uedan
ofrecindolo.
3tilidades
!as utilidades
se reducen
como
consecuencia
directa de la
merma en los
vol%menes de
venta. Esta
reduccin a
menudo hace
poco rentable
al producto +
servicio y no
permite
continuar
promovindol
o.
#ublicidad
!a publicidad
se reduce
drsticament
e y se dirige
a los
segmentos
considerados
como los ms
fieles$ en un
intento por
retenerlos al
mximo.
4ambin
sufren
drsticas
reducciones
otros
esfuerzos de
comercializaci
n tales como
las campa5as
promocionale
s$ "ue se han
convertido en
obsoletas por
no generar
inters de
compra.
*istribucin
!a
distribucin
propia
tambin se
reduce$
afectando
sobre todo a
sucursales y
puntos de
venta de bajo
volumen.
!os costos de
los canales de
distribucin
se vuelven
elevados con
relacin a las
ventas
obtenidas$
debido a "ue
los
intermediario
s reducen sus
inventarios$
prefiriendo
substituirlos
por otros
productos de
mayor
aceptacin.
Algunos
intermediario
s incluso
llegan a
suspender la
distribucin
del producto
o
representaci
n del servicio
por
considerarlo
poco
atractivo.
Estrategias
!as
estrategias
van hacia la
preservacin
de una
posicin "ue
permita
obtener del
producto o
servicio el
mximo
posible de
provecho$
antes de
decidir su
retiro del
mercado.
Algunas
empresas
tratan de
deshacerse
rpidamente
de los
inventarios
con objeto de
dedicarse a
otros bienes
ms
rentables.
9ubstitucin
Aun"ue se
puede
prolongar la
vida de un
bien o
servicio$
tarde o
temprano$ sin
embargo$
ste va a
perder su
atractivo$ ya
sea para los
clientes o
para la
misma
empresa "ue
los
comercializa.
7inalmente
por tanto$ la
empresa
declina sus
esfuerzos y
decide
abandonar la
comercializaci
n de sus
productos$ o
bien planea y
desarrolla la
fabricacin o
importacin
de un nuevo
producto$ y
en el caso del
servicio$
negociando
una
fran"uicia.
Esto da
origen a otro
'iclo de (ida.
#./8'/#A!E9
.A;28E9 *E
*E'!/8A'/=
8 *E !29
#.2*3'429
Avances
tecnolgicos
'ambios en
los gustos de
los
consumidores
'reciente
competencia
!os productos "ue ya no se venden deben eliminarse >>
'onsecuencia
s de
mantener
productos de
poca venta.
0antener
activo un
producto o
servicio dbil
puede ser
muy costoso$
no slo en lo
"ue se refiere
al valor de los
inventarios
sino tambin
por"ue
genera costos
ocultos1
Exige
mucho
tiempo del
empresario
2bliga a
frecuentes
ajustes de
precios e
inventarios
'oncentra la
atencin en
productos
"ue no son
tan
productivos
*emora la
b%s"ueda de
reemplazos
ms
rentables
!esiona la
reputacin de
la empresa y
sus otras
lneas
/nfluye
negativament
e en las
ganancias del
momento
*ebilita la
posicin de la
empresa
.) 4ipos
de 'iclos de
(ida
8o todos los
ciclos de vida
tienen una
duracin
similar1 unos
son muy
largos
mientras "ue
otros tienen
una vida muy
efmera.
Adems$ el
anlisis del
'iclo de (ida
puede
enfocarse a
todas las
marcas del
sector ,'iclo
de (ida
genrico- o
bien a una
marca o
empresa en
particular
,'iclo de (ida
especfico-.
!a variacin
en un 'iclo
de (ida
genrico
puede
deberse a
factores tales
como1
8aturaleza
del producto
o servicio
8ivel de
tecnologa
empleado en
los bienes
0ejoras en
los bienes
substitutos
#resin de
movimientos
ecolgicos o
similares
#or su parte$
la variacin
en un 'iclo
de (ida
especfico
,para una
marca$
empresa o
producto +
servicio
determinado-
obedece por
lo general$
adems de
los
anteriores$ a
otros factores
tales como1
Esfuerzo de
0ercadeo
realizado
para el nuevo
producto o
servicio
8ivel de
recursos de la
empresa para
contrarrestar
las amenazas
#osicionami
ento de la
marca en la
mente de los
consumidores
Apoyo de los
intermediario
s
'umplimient
o de las
promesas de
la publicidad
'reacin de
una ventaja
competitiva
sostenible
'ambio en
los gustos y
preferencias
de los
demandantes
Aparicin de
conceptos de
producto o
servicio con
ms ventajas
Entre los
diversos tipos
de ciclos de
vida "ue
pueden
desarrollarse
para una
marca o
empresa en
particular$ se
encuentran
los
siguientes1

.)
/mplicaciones
del 'iclo de
(ida en los
<ienes y
9ervicios
El concepto
de 'iclo de
(ida es un
desarrollo
terico "ue
tiene como
objetivo
explicar la
evolucin de
las ventas de
un producto +
servicio y$
ms
interesante
a%n$ predecir
las etapas
por las "ue
pasa la vida
del producto.
Este anlisis
es de suma
importancia
para
planificar el
rumbo de una
empresa o
institucin.
Entre las
muchas
observacione
s
relacionadas
con el mismo
destacan las
siguientes1
Evolucin.
En la vida
real$ los
productos
pueden
evolucionar
de distintas
formas con
duraciones de
las distintas
etapas de
forma muy
variada$
incluso
6saltndose6
alguna de
estas etapas.
?oy en da y
en
determinados
sectores los
ciclos de vida
se pueden
medir en
meses no en
a5os.
#revisin. !a
utilidad
prctica
consiste en
comprender
el proceso
dinmico de
explotacin
de un
producto y+o
servicio y$
sobre todo$ la
necesidad de
estar
preparando
nuevos
productos y+o
servicio para
mantener la
empresa en
el futuro. Es
fundamental
determinar
en "u fase
se encuentra
)o parece
encontrarse)
el producto
y+o servicio
"ue se
desarrolla y
prever las
acciones "ue
se llevarn a
cabo en el
futuro
inmediato.
7lexibilidad.
Adems$ se
puede
intervenir en
el desarrollo
de un
producto
generando
nuevas fases
de
crecimiento
tras una fase
de madurez o
provocando la
muerte del
producto sin
pasar por la
fase de
declive.
*uracin. El
'iclo de (ida
es ms corto
en los
servicios
especializado
s o
sofisticados y
ms largo
para los
servicios de
tipo genrico.
#or ejemplo$
en un servicio
bancario$ el
'iclo de
actividades
de servicio
tales como
los
prstamos$
crditos$
ahorros y
transferencias
bancarias es
muy
duradero$
mientras "ue
ga a los
clientes y no
el servicio el
propio
servicio. El
telfono
celular por
ejemplo$ es
una forma de
entrega de un
servicio de
comunicacin
diferente de
los sistemas
tradicionales
,!nea fija$
radio
telfono$
beeper$ fax$
telex-. A"u lo
"ue cambia
es la forma
de
comunicacin
y no la
comunicacin
.
8uevos
productos +
servicios.
Algunos
nuevos
servicios son
generados a
veces por la
aparicin de
nuevos
productos.
#or ejemplo$
los servicios
de telefona$
reparacin de
vehculos$
computadora
s$ viviendas$
calculadoras
y aparatos
electrodoms
ticos han
dado lugar al
surgimiento
de empresas
de
mantenimient
o$
reparaciones$
actualizacin$
bienes
complementa
rios y otros.
8uevos
ciclos de
vida. 'ada
uno de los
nuevos
productos o
servicios
innovadores
constituye un
nuevo tipo y
presenta un
'iclo de (ida
particular.
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servicios asociados con elementos fsicos relacionados con la alta tecnologa$ tendrn una duracin "ue
estar en funcin de la validez del avance tecnolgico. As$ si la tecnologa cambia substancialmente$ el
servicio tendr serias dificultades para sobrevivir.
?ay diferencia entre el tipo de servicio y el sistema de entrega del mismo. A menudo lo "ue
cambia es la forma en la "ue el servicio se entre
http1++@@@.slideshare.net+Bpsolanich+segmentacin)target)y)posicionamiento
. Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de
productos de limpieza en Brasil. Que segmentos del mercado existen?
Diferencias de comportamiento de los consumidores
9eg%n la variable de la segmentacin demogrfica ingresos existen1
9egmento "ue percibe menos de dos salarios bsicos
9egmento "ue perciba ms de C salarios bsicos.
9eg%n la variable de la segmentacin geogrfica zona1
9eg%n la variable de la segmentacin psicogrfica o por estilo de vida valor1
9egmento "ue considera importante el lavado por ser un indicador de dedicacin.
9egmento "ue considera "ue el lavado no tiene relevancia.
9eg%n la variable de la segmentacin por beneficios proyectados preferencias por las caractersticas
9egmento de mercado "ue utiliza jabn en barra.
9egmento de mercado "ue utiliza detergente en polvo.
Debera Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para
dirigirse al mercado del noreste de Brasil?
!o mejor sera utilizar una marca conocida como 0inerva$ ya "ue esta controla un buen porcentaje de
mercado$ tratando de captar ms consumidores cumpliendo sus expectativas sin dejar de lado el
0inerva promociona detergentes y jabn en barra as "ue esto pudiramos utilizarlo como una ventaja y
Como debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de ue familia de marcas de
0ostrando sus caractersticas1 detergente "ue tenga una alta capacidad de "uitar manchas$ y adems
"ue tenga un atractivo emocional 6perfume6. Adems tratar de utilizar estas caractersticas no solo para
el posicionamiento$ sino tambin para desplazar la utilizacin de la barra de jabn.
Que mix de mar!eting debe utilizarse para crear la marca en el mercado?
3nilever debera utilizar la formula de minerva reduciendo la calidad de algunos ingredientes el poder de
disolucin$ y tratando de mejorar las caractersticas "ue el consumidor anhela del producto$ llegando a
costos balanceados y as poder brindar un producto acorde con el segmento de renta baja.
El envase seria en cartn ya "ue es de gran preferencia del consumidor y es a la vez un vendedor mudo.
:a "ue la formula de 3nilever va a sufrir modificaciones con los objetivos de satisfacer necesidades "ue
el consumidor re"uiere$ y reducir costos$ lo mejor sera cambiar los precios de 2mo$ 'ampeiro$ para
!a plaza seria el noreste de <rasil$ como 3nilever no tiene la capacidad de distribuir su producto a los
pe"ue5os comercios$ podra contratar a docenas de distribuidores especializados "ue tendran una
mayor capacidad de poner en marca el marAeting en el punto de venta$ esto costara D$DEF+Gilogramo.
el objetivo de la comunicacin seria mostrar la imagen del producto con sus nuevas modificaciones$ al
segmento de mercado ya controlado$ y tratar de con"uistar al mercado meta "ue es el noreste de <rasil.
3nilever debera utilizar la asignacin de las comunicaciones "ue comprende el HDI por encima de la
lnea ,publicidad en medios-$ y el JDI por debajo de la lnea ,promociones comerciales$ eventos$
profesionales$ de entre CE y JE a5os ,4arget-
ofrece mayor status "ue el resto de las marcas
acuerdo a las necesidades de nutricin del ni5o en ese
periodo y ofrece cereal con miel y cacao "ue contiene
K vitaminas y bajo contenido de azucar ,*iferencial