DESIGN THINKING, EL LTIMO GRITO DE LA INNOVACIN

La moda del ao es hablar del design thinking. No hay evento o encuentro de innovacin en el que
este termino no sea utilizado. Pero, de qu se trata y cul es su real utilidad? Ac, diversos
especialistas dan cuenta de las proyecciones de esta metodologa, cada vez ms usada por empresas,
en especial, las relacionadas con la entrega de productos y servicios.
Diego Rodrguez: El espacio cumple un rol fundamental porque no se puede desarrollar el design
thinking en las oficinas tradicionales. Hay que pensar en espacios que permitan lo ldico y que tengan
la posibilidad de ser redefinidos y adaptados.
Considerada una herramienta tan importante que gigantes del mercado mundial -y en el ltimo
tiempo tambin en Chile- la estn considerando dentro de sus procesos internos, el design thinking
est ganando terreno y se ha posicionado como un proceso indispensable para acelerar los
procesos de innovacin.
Los expertos coinciden en que el espritu del design thinking, cuando se aplica al diseo de modelos
de negocio o estrategias empresariales, no dista mucho del concepto de experiencia de usuario, ya
que se trata bsicamente de adaptar el negocio o la estrategia de la empresa a las necesidades de
sus usuarios o clientes. En este sentido, estamos frente a un proceso por el cual, la estrategia para
desarrollar productos o servicios se basa en enfrentar los problemas de gestin y de desarrollo de
negocio desde el mismo enfoque en el que un diseador enfrenta y resuelve problemas de diseo;
entendiendo diseo como el diseo creativo y no como la belleza en s.
El concepto fue planteado a mediados de la dcada pasada David Kelley, ingeniero, profesor de
la Universidad de Stanford, sin embargo, su conceptualizacin y masificacin se la debemos a Tim
Brown, profesor de la escuela de Ingeniera de la misma universidad y creador de la muy importante
consultora Ideo.com. El experto estadounidense seala que el proceso de diseo se distribuye en tres
espacios iterativos: el primero es donde ocurre la inspiracin por las circunstancias (problema u
oportunidad) que motivan la bsqueda de soluciones. Ah uno se pregunta, entre otras cosas, qu
pasa con el negocio, qu ocurre en el entorno, cmo se afronta la competencia, de qu forma se
organiza uno mejor, cmo se vende, qu nos exige la crisis. El segundo espacio es el de la ideacin,
en cuyo proceso se generan, desarrollan y prueban ideas que pueden conducir a las soluciones
posibles. Por ltimo, est el espacio de la implementacin, en el cual se hace el trazado de la ruta
hacia el mercado. Un proyecto pasa en forma iterativa por estos espacios volviendo en forma
recurrente a ellos antes de salir al mercado. Se espera que durante todo el proceso estn implicados
los futuros usuarios.
Rique Nitzsche, brasileo y profesor de design thinking en su pas, dice que estamos frente a una
metodologa pragmtica y colaborativa, completamente abierta a las nuevas ideas y experiencias,
pero principalmente basada en prototipados rpidos e interactivos. Cuenta que en su experiencia
como profesional y educador, aprendi que la metodologa del design thinking puede ser un
poderoso proceso estratgico de transformacin de marcas, negocios, empresas y personas. El
design thinking viene siendo aplicado al desarrollo de productos o servicios, en la enseanza de
administradores estratgicos, en la administracin pblica y en la mejora de procesos de
sostenibilidad. Por eso pienso que el aprendizaje debe estar alineado con la propia vida de los
alumnos, con sus necesidades y motivaciones.
Curiosos y perceptivos
Nitzsche piensa que existen algunas caractersticas personales comunes atribuidas a los design
thinkers, que los hacen nicos y particulares. Entre ellas: amplia curiosidad, habilidad para emplear
conocimiento tctico, capacidad para desarrollar percepcin consciente e insights estimulantes,
destreza para entender problemas complejos e identificar las causas ms profundas de los problemas,
poder anticipar y visualizar escenarios, pericia para inventar ideas y sntesis y aptitud para solucionar
problemas.
Al respecto, Felipe Jara, director ejecutivo del Instituto de Innovacin InterdisciplinariaiCubo, explica
a Innovacin.cl que el design thinking est centrado en las personas y que, principalmente, se
relaciona con productos y servicios, como el caso del retail. Dice que sirve para rescatar necesidades
profundas y que puede ayudar al logro de soluciones innovadoras. Por ejemplo, podra ocuparse
para ver dnde las personas pueden consumir mejor un producto o dnde ste puede ser
comercializado de mejor manera.
El ejecutivo piensa que una de las claves para el xito del design thinking radica en el entendimiento
de las necesidades que se deben resolver. Por ello, dice que lo primero que hay que preguntarse a la
hora de iniciar este camino es dilucidar qu problema queremos enfrentar y superar.
Segn Jara, el design thinking considera una primera fase de empata o inmersin, en la que se debe
bucear en torno a las problemticas y necesidades de las personas que requieren esa mejora. Dice
que es necesario entrar a fondo en lo que es mejor para ellos y que para definir ese problema, se
requiere de mucha observacin. Explica que una vez superadas estas etapas de diagnstico, comienza
el desarrollo mismo de la o las soluciones que se encuentren, donde, asegura, la colaboracin es
fundamental, adems de la concurrencia y participacin de un grupo multidisciplinario que vaya
mostrando y testeando con los usuarios las respuestas encontradas.
En tanto, Diego Rodrguez, gerente de Consulting Design, comparte las anteriores definiciones y
agrega otra consideracin que cree fundamental dentro del design thinking:el espacio. Ah es donde
ocurre todo y no se puede desarrollar en los espacios tradicionales que hay en las oficinas. Es
necesario pensar en espacios que permita lo ldico y que tengan la posibilidad de ser redefinidos y
adaptados a nuevos requerimientos. Explica Rodrguez que es clave que los espacios sean lo
suficientemente flexibles para que ser modificados segn las necesidades que surgen en el camino.
Pienso en espacios desestructurados, ojal de grandes superficies, con conectividad y que disponga
de materiales para que se pueda pensar y jugar con las manos, para el prototipado.

Recin llegando a Chile
El gerente de Consulting Design cuenta tambin que esta metodologa supone eldesarrollo de un
concepto del prototipado distinto al que se ocupa regularmente en nuestro pas y que se acerca
ms al utilizado en Estados Unidos, donde los prototipos de las soluciones no se acercan al producto
terminado, ni mucho menos. Explica que en el design thinking se entiende al prototipeo como un
desarrollo en etapas rudimentarias para poner la conversacin de la idea sobre la mesa. Es
importante tener la idea y la estructura de lo que se va a desarrollar finalmente, ms que algo tan
acabado para que el cliente lo compre. Lo fundamental es ir testeando el producto o idea, de manera
de mejorarlo a travs de los procesos de iteracin.
Explica Nitzsche que el design thinking se ha vuelto tan poderoso que algunos gigantes
como General Electric, Procter & Gamble y Philips Electronics la estn usando y obteniendo
importantes beneficios dentro de sus procesos. Sin embargo, Diego Rodrguez explica que se trata de
un fenmeno de reciente llegada a nuestro pas y que slo en el ltimo ao, las empresas
nacionales han ido incorporando el design thinking en su vocabulario. En el mbito acadmico ya
est asimilado hace un par de aos, en especial en las universidades ligadas a los negocios, pero slo
en el ltimo ao algunas empresas estn demandando asesoras relacionadas con el design thinking,
pero como iniciativa de ellos, que ven en esta metodologa una oportunidad para nuevos grados de
innovacin, seala Rodrguez. Cuenta tambin que los requerimientos de stas se relacionan con
buscar necesidades que se adecuen a las propias realidades de cada una de ellas.
Felipe Jara cuenta que en el dinmico mundo del mercado de los servicios en que nos movemos
actualmente, el design thinking cumple un rol muy importante, con el objetivo de dar mayor valor
agregado a lo que se ofrece. Ello, de forma particular en dos tipos de empresas: las de servicios y las
de consumo masivo. No obstante, Diego Rodrguezpiensa que en nuestro pas la cultura de la
innovacin es bastante baja y que sta se realiza ms bien todava de forma intuitiva. Por lo mismo,
explica que no hay recetas fijas para hacer design thinking. Las empresas estn comenzando a pedir
asesora en la materia, pero no tienen muy claro an qu es lo que quieren. Por eso tienen que saber
que un proceso de innovacin no se puede llevar a cabo en slo un mes.
Si an quiere conocer ms detalles de este tema, le dejamos una charla de Tim Brown, en la que se
refiere al design thinking:
http://www.ted.com/talks/lang/es/tim_brown_urges_designers_to_think_big.html

Qu es Design thinking?

UNA DEFINICIN
El Design thinking es una manera de resolver problemas reduciendo riesgos y aumentando las posibilidades de
xito. El Design thinking empieza poniendo las necesidades humanas en el centro y a partir de ah, observando,
planteando prototipos y testando, conecta conocimientos de diversas disciplinas (psicologa, sociologa,
marketing, ingeniera...) para llegar a una solucin humanamente deseable, tcnicamente viable y
econmicamente rentable.

Muchas empresas han usado y usan tcnicas propias del Design thinking: por ejemplo Google con sus
proyectos en fase de pruebas, Inditex observando las preferencias de sus consumidores para ajustar la
produccin de prendas de ropa...

Podemos discutir si el Design thinking es una disciplina en s, un conjunto de ellas, una metodologa o
simplemente una filosofa de trabajo. A m me gusta definirlo como un enfoque estratgico. Un enfoque es una
manera de abordar un problema y es estratgico porque implica un anlisis destinado a ser puesto en prctica.
Esta sistematizacin aplicada estratgicamente es para m una de las principales aportaciones del Design
thinking. Al fin y al cabo muchas de las tcnicas, y las filosofas subyacentes, estn ya inventadas.

Las tcnicas empleadas en proceden en su mayor parte del mundo del diseo pero el Design thinking no es ni
mucho menos una actividad exclusiva de los diseadores. De hecho, usar la palabra designapareja cierta
confusin, pero eso es tema para otra discusin...

PARA QU SE UTILIZA?
El Design thinking se aplica en mltiples campos: desarrollo de productos y servicios, rediseo de procesos.
Incluso puede aplicarse como filosofa de vida.
Sin duda es en el campo de la innovacin donde el Design thinking est generando ms frutos.

POR QU ES NECESARIO EL DESIGN THINKING?
Apunto un par de ideas
- La innovacin no puede dejarse en manos de la casualidad. Podemos beneficiarnos de una metodologa y de
unas tcnicas para sistematizar el proceso de la innovacin e incrementar las posibilidades de innovar con
xito. El Design thinking nos permite innovar de una manera eficiente.
- Es necesaria una resolucin holstica de los problemas, que tenga en cuenta al usuario, la escasez de recursos
o el impacto social, medioambiental, etc. de nuestras decisiones.

EL PROCESO Y LAS TCNICAS
Simplificando el Design thinking se puede resumir en tres etapas:
Observacin
Ideacin
Implementacin
La clave est en repetir el proceso continuamente, desarrollando actividades de cada etapa en paralelo.
Cuando implementas la solucin observas nuevas reacciones en los usuarios. Eso te da nuevas ideas para
implementar nuevas mejoras en tu solucin inicial.

En cada una de estas etapas se emplean distintas tcnicas: desde el brainstorming o la observacin etnolgica
al "rapid protoyping".

http://www.queesdesignthinking.com/iquestqueacute-es-design-thinking.html