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2007
O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE
GESTO NA ORGANIZAO EDUCACIONAL
EXPOENTE
RESUMO
A proposta deste artigo confrontar teorias de endomarketing com a efetiva
aplicao da comunicao interna no Grupo Expoente. Trata-se de pesquisa
bibliogrfica e tambm de campo, em que a metodologia adotada foi aplicao de
questionrio para o setor tcnico-administrativo sobre os canais de comunicao
interna. Os resultados so apresentados em forma de grficos e demonstram o nvel
de conhecimento dos colaboradores sobre os meios de comunicao interna
utilizados pelo Grupo Expoente. Este trabalho foi de grande importncia, pois
apresenta em seus resultados o nvel de conhecimentos e a utilizao das ferramentas
operacionais, bem como apresenta propostas de melhorias para a comunicao
interna da organizao.
Palavras-chave: Endomarketing, Comunicao Interna, Comunicao
Empresarial, Pblico Interno, Aes e Ferramentas Operacionais.
Adriane Cristina Eloy
1
Lourdes Ins Dias Schatte
2
Prof. Edilson da Costa
3
1
Bacharel em Administrao pela Universidade Federal do Paran (UFPR) e Especialista em Gesto
Estratgica Humano Organizacional pela Faculdade Expoente.
2
Bacharel em Administrao com Habilitao em Recursos Humanos pela Faculdades Integradas do
Brasil (UNIBRASIL) e Especialista em Gesto Estratgica Humano Organizacional pela Faculdade
Expoente.
3
Orientador, Doutor em Meio Ambiente pela Universidade Federal do Paran UFPR e professor da
disciplina de Projeto em Gesto de Pessoas e Talentos do curso de Ps-graduao em Gesto Estratgica
Humano Organizacional da Faculdade Expoente.
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ABSTRACT
The objective of this article is to collate theories of endomarketing with the
effective application of internal communication in the Expoente Educational Group.
This is a bibliographical and field research, where the adopted methodology were
questionnaires for the administrative-technical sector about the internal
communication channels. The results are presented under the form of graphs and
demonstrate the level of knowledge of the collaborators regarding the internal medias
used by the Expoente Educational Group. This work was of great importance as it
presents in its results the level of knowledge and use of the operational tools as
well as proposals of improvements for the internal communication of the
organization.
Keys words: Endomarketing, Internal Communication, Enterprise
Communication, Public Intern, Operational Actions and Tools
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1. INTRODUO
O processo de globalizao desencadeou a competitividade e est produzindo
mudanas no mercado de trabalho e no ambiente organizacional. As empresas
percebem que seu diferencial est no capital humano, passando a preocupar-se
com o desenvolvimento e o fortalecimento das relaes empregado-empresa.
A comunicao empresarial assume papel preponderante, uma vez que gera e
repassa informaes de nvel corporativo para os diversos pblicos com os quais
se relaciona: imprensa, comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva
e da prpria organizao, principalmente os empregados.
A opinio do pblico interno tem grande influncia nas opinies e perspectivas
do pblico externo, do consumidor em geral. Empregados satisfeitos com as
condies de trabalho e com os prprios produtos lanados iro vend-los para o
cliente externo, respondendo a qualquer dvida que surja dentro da organizao,
alm de assumir uma postura de envolvimento, comprometimento, valorizao e,
principalmente, qualificao, com responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas
as rotinas de servio da empresa onde atuam.
Para o sucesso do processo de comunicao interna, a informao corporativa
deve ser publicada e assinada pela direo da empresa, em processo formal. A
informao boca a boca gera boatos, sofre alteraes e torna-se distinta do que era
na origem. A informao, mesmo que verdadeira, se divulgada apenas boca a boca
acaba sendo deteriorada pelas pessoas que a repassam, dando origem famosa
rdio-peo.
O endomarketing surge como o elemento de ligao entre o cliente, o produto
e o empregado; vender o produto para o pblico interno passa a ser to importante
quanto para o cliente externo. Significa torn-lo aliado no negcio, responsvel
pelo sucesso da corporao e igualmente preocupado com o seu desempenho.
2. CONHECENDO O ENDOMARKETING
Vrios autores consideram o endomarketing como ferramenta para desenvolver
o relacionamento das corporaes com seus empregados.
Segundo Saul Faingaus Bekin, um dos pioneiros do endomarketing, autor do
termo e detentor do registro da marca no INPI desde 1995, alm de conceito o
endomarketing tambm marca registrada. O autor de Conversando sobre
Endomarketing (1995), e de Endomarketing, como Pratic-lo com Sucesso (2004)
salienta que a palavra ndon provm do grego e quer dizer: ao interior ou
movimento para dentro, dentro de o movimento de algo que caminha para
dentro de si mesmo. Endomarketing , portanto, marketing para dentro.
Para Bekin, o endomarketing caracteriza-se como aes gerenciadas de
marketing eticamente dirigidas ao pblico interno das organizaes e empresas
focadas no lucro, das organizaes no-lucrativas e governamentais e das do terceiro
setor, observando condutas de responsabilidade comunitria e ambiental.
J, Analisa de Medeiros Brum, diretora da agncia de marketing interno Happy
House e autora do livro Um Olhar sobre o Marketing Interno (2000), e Respirando
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Endomarketing (2003), passeia pelos conceitos e o define: dar ao funcionrio
educao, carinho e ateno, tornando-o bem preparado e bem informado para que
possa tornar-se tambm uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar
e entusiasmar o cliente. Ela acrescenta, ainda, que um esforo feito por uma
empresa para melhorar o nvel de informao e, com isso, estabelecer uma maior
aproximao com o seu empregado.
De acordo com esta autora, o marketing interno est mais voltado para um
processo de comunicao interna. Um programa de endomarketing, portanto, no
deve ter apenas canais e instrumentos informativos, mas tambm aes de incentivo
ao relacionamento, que so oportunidades de aproximao abertura entre as
pessoas.
Philip Kotler (1994), por sua vez, conceitua marketing interno como: Uma
tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionrios hbeis que desejam
atender bem aos consumidores. Este autor diz ainda que o endomarketing um
tringulo estratgico que une empresa, empregado e cliente, o que facilita o
entendimento sobre a existncia de uma relao de troca. Para Kotler, o marketing
interno deve irrigar todos os setores da empresa, desde a rea de desenvolvimento
do produto at o pessoal da linha de frente, percorrendo a empresa de ponta a
ponta.
Com base nestes conceitos, constata-se que o endomarketing uma das mais
novas reas da administrao, que busca adaptar estratgias e elementos do
marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo s empresas, para
uso no ambiente interno das corporaes. uma rea diretamente ligada ao
departamento de comunicao interna, que alia tcnicas de marketing a conceitos
de recursos humanos. a utilizao de modernas ferramentas de marketing, porm,
dirigidas ao pblico interno das organizaes, para promover entre seus empregados
e departamentos valores destinados a servir ao cliente. Alm de produzir bens ou
servios, a aquisio e reteno de clientes so aes estruturais que visam
ao para o mercado.
Seu objetivo consiste, portanto, em atrair e reter o cliente interno com a funo
de obter resultados eficientes para a empresa, gerando como conseqncia a atrao
e reteno de seus clientes externos. O endomarketing proporciona que os
empregados comprem a empresa, voltando-se para a satisfao das necessidades
do cliente, afinal o ponto estratgico deste mtodo de comunicao servir o
cliente da melhor maneira possvel, sendo esta sua importncia estratgica.
Conforme define Bekin (2004), sua caracterstica preponderante est no objetivo
de estabelecer um processo permanente de motivao do empregado, conferindo-
lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa. Este processo motivacional
deve ser algo integrado ao cotidiano da empresa, desenvolvendo nos empregados
uma conscincia de que todas as suas aes devem voltar-se para a satisfao das
necessidades dos clientes. Segundo Bekin (2004), O departamento de marketing
mantm-se com sua atividade especializada e seus especialistas, mas a mentalidade
do marketing, seus valores e noes orientam a empresa em todos os nveis e
atividades.
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2.1 AES E FERRAMENTAS UTILIZADAS PARA O
DESENVOLVIMENTO DO ENDOMARKETING NAS
ORGANIZAES
Como instrumento do processo de motivao, em que o empregado tratado
como um cliente preferencial, Bekin (2004) enumera algumas aes:
1. Chamamento a parcerias, cooperao e lealdade;
2. Integrao baseada nos valores e objetivos da empresa;
3. Reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
4. Recompensas e prmios dirigidos ao grupo, para que todos se beneficiem
dos resultados positivos;
5. Estmulo iniciativa e atitude criativa;
6. Delegao de poderes de acordo com a natureza da funo exercida;
7. Remunerao adequada.
De acordo com Brum (2003), as principais ferramentas utilizadas para o
desenvolvimento do endomarketing nas organizaes so:
1. Vdeos Institucionais ou de apresentao de produtos. Estes tm como
objetivo colocar a equipe interna em contato direto com a realidade em que
o seu produto utilizado.
2. Manuais Tcnicos Educativos ou de Integrao. Seu objetivo a apresentao
de produtos, servios, lanamentos e tendncias (esta ltima em relao
tecnologia e moda). Os vdeos utilizados para a integrao contribuem
para a divulgao em geral ou para reforar algum aspecto da cultura
organizacional;
3. Jornal Interno com a utilizao de vrios encartes, como rea de Recursos
Humanos, projetos, produo e associao de funcionrios. Pode ser
utilizada, tambm, a verso do jornal de parede;
4. Cartazes Motivacionais Informativos ou em forma de quebra-cabea. Tem
por objetivo transmitir novas informaes equipe interna;
5. Canais Diretos: reunies com a diretoria, presidncia ou ouvidoria, palestras
internas. Tm por objetivo apresentar as novidades da empresa;
6. Grife Interna: registro em uniformes, bons e acessrios.
7. Memria, ou seja, o resgate da histria da empresa, com o objetivo de
informar sua evoluo s pessoas que a desconhecem.
8. Videojornal para a divulgao de lanamentos, pronunciamentos de diretores
e gerentes;
9. Uso de intranet como um sistema informativo para todo o pessoal;
10. Convenes Internas: uso da equipe interna para divulgao de atividades;
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11. Agentes de endomarketing: em cada unidade da empresa selecionado um
colaborador para repassar as informaes s outras filiais;
12. Sistema participativo de perguntas e respostas, proporcionando que a
informao seja utilizada como uma estratgia de aproximao com o
empregado.
Ainda segundo Brum (2003), as ferramentas operacionais utilizadas para o
desenvolvimento do endomarketing podem ser utilizadas de forma contnua,
peridica ou eventual. So elas:
1. Contnua: a intranet, o boletim informativo dirio e os murais, todos utilizados
para a divulgao das atividades e das novidades relacionadas empresa.
Estes instrumentos ou ferramentas so monitorados diariamente pela equipe
responsvel, que busca e recebe informaes de todas as reas. O
acompanhamento de metas, fotos dos novos funcionrios, aniversrios,
reportagens publicadas em jornais externos, prmios, relatrios de atividades
comemorativas so alguns dos contedos desses instrumentos de
comunicao. Programas especficos, tambm de natureza permanente,
uma iniciativa que tem por objetivo melhorar a qualidade de vida dos
funcionrios da empresa.
2. Peridicos: homenagem por tempo de servio em intervalos regulares, pela
qual os empregados podem ser formalmente reconhecidos. Ocasio tambm
em que so contemplados com prmios que incluem viagens, brindes, planos
de sade, frias extras e at mesmo jias. As comemoraes de final de ano
incluem o concurso para a escolha do Carto de Natal, do qual participam
os filhos dos empregados da empresa, e a Festa de Natal extensiva aos
familiares, ocasio em que so divulgados os resultados e a premiao do
concurso, bem como entregues presentes a todas as crianas dependentes
dos empregados da empresa.
3. Eventuais: so instrumentos utilizados conforme a necessidade ou o
momento, normalmente ocorrendo uma nica vez. Pode ser a conquista do
Prmio de Qualidade pela empresa. Pela sua natureza, so atividades que
exigem planejamento especfico e nico.
De acordo com Bekin (2004), para que um programa de endomarketing possa
ser eficiente, preciso um diagnstico que guie suas aes envolvendo a alta
administrao, administrao mdia, gerentes e supervisores, empregados em
contato com clientes, o pessoal de apoio s atividades da empresa, enfim, a empresa
como um todo.
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Fonte: VM2 Agencia Digital, desenvolvedora de solues corporativas.
2.2 ENDOMARKETING: AO EM PARCERIA
O projeto de endomarketing, segundo Brum (2003), deve ser conduzido em
parceria com os departamentos de Marketing e Recursos Humanos, pois o primeiro
tem o Know-How para a conduo dos projetos e o segundo, o conhecimento do
pblico-alvo, contribuindo nas seguintes reas:
1. Treinamento e Programas de Integrao: o treinamento possibilita o
desenvolvimento profissional e humano. Os programas de integrao
demonstram ao novo empregado a histria, produtos e servios da
organizao, bem como sua misso e viso, fundamentais para auxiliar no
envolvimento e disseminar o esprito de cooperao e de trabalho em equipe.
2. Seleo: o perfil dos candidatos para cada funo deve ser preparado de
acordo com a filosofia e objetivos da organizao. Os objetivos
organizacionais devem atrair e encantar os candidatos.
3. Planos de Carreira: o profissional de Recursos Humanos deve estar atento
s mudanas no mercado de trabalho, propondo planos de carreira atualizados
de acordo com os objetivos finais da organizao e determinando quais as
qualidades, atitudes, conhecimentos e habilidades so necessrias para o
desempenho das funes.
O quadro abaixo mostra uma anlise de diagnstico para a elaborao do projeto
de endomarketing:
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4. Motivao: o endomarketing tem como objetivo estabelecer um processo
permanente de motivao do colaborador, tratando-o como cliente interno.
5. Trabalho em Equipe: quando os colaboradores participam no processo de
planejamento e de tomada de decises, identificam-se com os objetivos e
sentem-se parte integrante da organizao.
6. Liderana: o grupo motivado pela liderana. O lder deve ter perfil
democrtico, dividir responsabilidades, delegar poderes, dialogar e saber
ouvir, trabalhar com e para o grupo e por meio deste alcanar os objetivos e
metas organizacionais.
7. Comunicao: a comunicao interna coloca a equipe em contato direto
com a realidade da organizao, possibilitando corrigir informaes
distorcidas e incompletas e atualizando informaes sobre produtos e servios
da organizao antes do seu lanamento para o pblico externo.
3. DESCRIO DA ORGANIZAO
A Organizao Educacional Expoente atua em diversos segmentos no setor
educacional. Fundada em 1986, a experincia da instituio vai da Educao Infantil
ao Pr-Vestibular. No ano de 2002, implantaram tambm os primeiros cursos
superiores e, no ano de 2005, os cursos de Ps-Graduao.
Contando com um quadro de 500 colaboradores, o Expoente mantm um
trabalho que envolve a criao e o desenvolvimento de materiais didtico-
pedaggicos, materiais impressos, softwares educativos, parcerias com brinquedos
pedaggicos e cursos de capacitao de professores na rea de tecnologia.
Hoje, alm das prprias unidades de ensino, possui 900 escolas conveniadas
em todo o Brasil, atingindo um pblico de 300 mil alunos que utilizam o seu material
didtico.
Alm das cinco unidades de ensino, a organizao possui o Centro de Excelncia
em Educao Expoente (CEEE), que responsvel pelo trabalho de pesquisa,
desenvolvimento, criao e elaborao de materiais didticos e softwares educativos,
bem como pela capacitao de professores.
A Editora Grfica Expoente produz todo o material impresso. considerada a
segunda maior editora na produo de material didtico apostilado do Brasil.
A Expoente Informtica considerada uma das maiores empresas brasileiras
no segmento de informtica educacional, na qual so criados e desenvolvidos os
Softwares Educativos Expoente.
Dessa forma, o Expoente cresce continuamente, mostrando-se para a sociedade
como uma empresa slida, fazendo da sua histria de sucesso uma referncia no
setor educacional.
4. APLICAO DA PESQUISA
Com o objetivo de avaliar os meios de comunicao interna da empresa, bem
como identificar o grau de conhecimento e envolvimento dos colaboradores, foi
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feita uma pesquisa de campo nas unidades da Organizao Educacional Expoente.
Embora a empresa apresente um quadro de 500 funcionrios, foi considerado apenas
o pblico tcnico-administrativo: de um total de 250 pessoas, 120 responderam
pesquisa com nove questes objetivas e uma aberta.
4.1 RESULTADOS DA PESQUISA
Observando as respostas da figura 1, pode-se verificar que grande parte dos
entrevistados est satisfeita com os meios de comunicao existentes (56%);
identificou-se, porm, um percentual significativo de colaboradores pouco satisfeitos
(24%), o que alerta para uma necessidade de melhoria.
Figura 1 Resposta pergunta: Como voc avalia os meios de comunicao disponveis
na empresa?
De acordo com a figura 2, embora o percentual de conhecimento total e
satisfatrio das unidades seja equilibrado (53%), possvel observar a necessidade
de ampliar o conhecimento das demais unidades por parte do colaborador alm da
qual ele pertence, uma vez que o pblico que respondeu conhecer pouco, muito
pouco ou no conhecer as outras unidades soma 47%.
Figura 2 Resposta pergunta: Alm da unidade em que trabalho, posso considerar
que conheo as demais unidades da empresa?
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De acordo com a figura 3, a grande maioria demonstra orgulho em trabalhar no
Expoente, considerando que 42% dos entrevistados concordaram totalmente e 38%
concordaram com a afirmativa apresentada, totalizando um pblico de 80% que
reconhece a importncia da empresa perante o mercado.
Figura 3 Resposta afirmativa: Tenho orgulho de trabalhar no Expoente e demonstro
isso aos clientes, amigos e familiares.
A figura 4 representa o quanto os colaboradores sentem-se bem informados
sobre os acontecimentos dentro da empresa: 62% concordaram com a pergunta,
porm 38% no se consideram bem informados. Novamente, h a indicao da
necessidade de melhoria dos meios de comunicao existentes.
Figura 4 Resposta pergunta: Os meios de comunicao interna me deixam bem
informado sobre o que se passa na empresa?
4.2 SUGESTES DE MELHORIA
As repostas para a questo aberta Escreva suas sugestes e comentrios sobre
os canais de comunicao interna do grupo Expoente possibilitaram a identificao
de dois posicionamentos especficos.
H um grupo de colaboradores que reconhece a importncia dos diferentes
meios de comunicao e outros que esto insatisfeitos com as ferramentas
disponveis. H um consenso entre os dois lados quanto necessidade de melhoria
e aperfeioamento.
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Dentre as sugestes, destacam-se:
1. Deveria ser revisto o servio de e-mail; os filtros das mensagens deixam a
desejar, bloqueando mensagens importantes e liberando spans.
2. H diversos canais de comunicao; preciso que as pessoas sejam mais
conscientes na sua utilizao.
3. Ter um banco de idias mais acessvel para os colaboradores.
4. s vezes ocorrem eventos e nem todos so informados. Deveria haver mais
integrao entre as unidades.
5. A intranet poderia melhorar tanto na questo esttica como em contedo.
6. Utilizar adequadamente os canais de comunicao de acordo com cada
pblico especfico.
7. Dar maior destaque ao Banco de Idias e Ouvidoria.
8. Melhorar o newsletter e a intranet possibilitando cursos on-line de
aperfeioamento.
9. difcil encontrar o e-mail dos colaboradores na intranet; sugere-se que o
sistema de pesquisa seja o mesmo de busca dos ramais internos.
5. CONSIDERAES FINAIS
Na Organizao Educacional Expoente, as aes de endomarketing so
desenvolvidas de forma integrada pelos departamentos de Recursos Humanos e de
Marketing. O objetivo principal oferecer o maior nmero de informaes com o
propsito de obter o comprometimento dos colaboradores.
H um entendimento de que quanto maior o nvel de compreenso do
colaborador e transparentes os processos, maior ser o comprometimento,
independentemente do nvel hierrquico.
Ao conhecer melhor os produtos e servios oferecidos ao pblico externo, o
colaborador sente-se integrado, isso gera uma ao de pertencimento.
O sentimento de pertencer acontece quando:
a novidade parte da empresa o colaborador no pode ser surpreendido
com uma informao nova sobre a empresa vinda de fora;
o colaborador compra a idia naturalmente.
Diante disso, importante que os gestores tenham uma viso homognea da
empresa.
As aes no Grupo Expoente acontecem por meio dos principais canais de
comunicao e as ferramentas utilizadas so: murais; cartazes; intranet; jornal
Expoente Express, outlook; Fale com o Presidente; programas de qualidade;
programa Banco de Idias; Fale Conosco e ouvidoria.
O colaborador tem uma percepo indireta e inconsciente do processo, porm
percebem-se claramente os resultados, uma vez que ele comea a participar
ativamente dos resultados da organizao.
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O processo deve ocorrer em cadeia, na qual direo e gerncias estejam na
linha de frente na divulgao das informaes. Assim, o gestor considerado um
elo entre a direo e os colaboradores.
Ao avaliar o processo de comunicao atual, constata-se que:
houve uma melhora significativa nos processos de comunicao;
o nvel de comprometimento do colaborador tambm melhorou;
no se pode reter a informao e, sim, compartilh-la;
o resultado melhor quando o funcionrio entende a importncia da sua
participao no processo;
sempre deve ser dado um feedback, pois o processo contnuo;
as ferramentas utilizadas devem ser constantemente avaliadas;
h uma preocupao constante com a qualidade da comunicao;
as novas aes so planejadas e implementadas gradativamente.
Os resultados obtidos com a pesquisa comprovaram, em grande parte, o que
inicialmente as pessoas responsveis pelo endomarketing na organizao relataram,
demonstrando que o processo deve ser contnuo, demandando aes especficas
com o objetivo de melhorar a qualidade dos meios e das ferramentas de comunicao
utilizadas pela empresa.
REFERNCIAS
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