UNIVERSIDADE DE SO PAULO

EACH - ESCOLA DE ARTES, CINCIAS E HUMANIDADES

CASO 1: CORNWELL PERFORMANCE PRODUCT
(Questes)





Negociao
Profa. Dra. Tnia P. Christopoulos
1 Semestre / 2014


Grupo:
Jssica Torres
Las Rodrigues de Azevedo
Leyla Hizolita Almada Varela
Natlia Bontorim de Lucca
Natlia Hollup
Sarah Yang


So Paulo

1. Faa um resumo da negociao e informe quais so todas as partes
envolvidas.

A negociao do Caso Cornwell se desenvolve a partir de duas partes principais: a
empresa Cornwell Performance Products (CPP) - uma diviso da fabricante
multinacional de produtos qumicos Cornwell Inc. e sua principal cliente, a Epsilon
Refinery Group. A Epsilon era uma lder global em energia e era ativa em cinco reas:
explorao de petrleo, produo de petrleo, refinaria, indstria qumica e produo
de gs natural. A Epsilon tambm possui em seu portflio uma gasolina premium com
distintos compostos qumicos. Este era seu produto mais lucrativo, que obtinha
fornecimento de 100% do cido fluordrico da CPP.
Aps ter sido multada em 3 milhes de dlares pela EPA Environmental
Protection Agency - , por violar as exigncias de qualidade do ar na produo, a CPP
deveria reduzir a emisso de dixido de carbono na produo do cido fluordrico.
Contudo, para cumprir com as ordens ambientais, a companhia deveria investir em
equipamentos. Entretanto, a CPP decidiu no liberar os recursos do projeto at que
seu maior cliente aceitasse revisar o contrato devido aos custos adicionais. A
negociao, ento, sobre esse reajuste de preo cobrado pela CPP, que j no
acontecia por cinco anos seguidos, e deveria ser confidencial no podendo ser
discutida fora da empresa.
A Epsilon reconhecia que a qualidade do produto do CPP era excelente e seu
desempenho atendia a todas as expectativas, enquanto a 65% do faturamento da CPP
dependia das vendas para a Epsilon. A relao, ento, era geralmente positiva. Perder a
Epsilon como principal cliente poderia ameaar a posio de liderana no mercado da
CPP e diminuir os seus lucros. J para a Epsilon, perder o seu principal fornecedor
significaria tentar construir sua prpria unidade de produo do cido fluordrico, ou
estabelecer uma relao com a principal concorrente da CPP, a DuPree.

2. Qual a natureza da negociao?

A natureza da negociao de interdependncia, em que as partes
precisam uma da outra. Nesse tipo de negociao as partes interdependentes tem a
oportunidade de influenciar umas as outras e muitas opes esto disponveis a
ambas. A situao neste caso do tipo ganha-perde, em que quanto mais uma
parte ganha, mais a outra perde.
Isso por que caso a Epsilon no concordar com o aumento de preo da CPP,
esta ser obrigada a iniciar um novo contrato com a DuPree e investir na prpria
criao de HF , o que pra ela no a melhor situao mas uma alternativa a este
cenrio, no ocasionando nenhuma perda significante para a Epsilon. Entretanto,
diante dessa ao, a CPP perderia seu principal cliente, e consequentemente, sua
posio de liderana no mercado, reduzindo drasticamente sua receita e a levando
para uma situao de instabilidade, ou seja, uma no seria to prejudicada e a
outra sim.
Porm, caso a Epsilon aceite o contrato com a CPP, ela sair em
desvantagem, uma vez que vai pagar um preo maior pelo produto, enquanto a
fornecedora permanece com a Epsilon, que representa cerca de 65% de seu
faturamento.

3. Qual o enquadramento da questo?

O enquadramento da questo dado pelo de categorias de experincias,
mais especificamente do tipo perde-ganha. Neste caso, as partes veem o risco
associado a resultados em particular. parecido com um vis cognitivo em relao
s questes de risco, mas pode ser mais propenso a mudar para uma funo de
experincia e interao com a outra parte.
O que temos no caso, que, ambas as partes definem claramente seus
riscos em fechar ou no fechar o negcio. Isso pode ser observado quando a
empresa Epsilon informa as alternativas que possui, bem como os riscos dessas
alternativas, e a CPP declara seus nmeros de quanto a Epsilon representa em seu
faturamento, e tambm o conhecimento de ambas as partes com relao a
qualidade e expertise do trabalho oferecido pela CPP. Entretanto, apesar dos riscos
existentes para ambas as partes na negociao, vemos que o relacionamento entre
as empresas muito forte e est estabelecido h muitos anos. A Epsilon representa
65% dos clientes da CPP (demonstrando a importncia da empresa para a
fornecedora). Da mesma forma, a CPP fornecedora exclusiva da Epsilon em HF (o
que demonstra a relao de confiana existente entre as empresas). Dessa
maneira, a negociao est propensa a ser baseada nas categorias de experincia
que as partes mantiveram entre elas.


4. As partes especificaram claramente os elementos do resultado desejado?
Quais foram?
As partes no especificaram claramente os elementos dos resultados desejados, esses
resultados podem ser implcitos dadas as informaes disponveis no momento para as
empresas em questo. Dessas informaes retiramos que os elementos do resultado
desejado pela CPP so que a Epsilon no rescinda o contrato, e aceite o aumento dos
preos na negociao, visto que na reunio presencial, a CPP explicar detalhadamente os
motivos do aumento do HF, e deseja ainda, que o contrato seja estendido para outros anos.
J desejado pela Epsilon que os preos no aumentem, e que o contrato permanea sem
alteraes, visto que foi firmado previamente a multa de seu cliente.

5. Eles compartilharam os resultados esperados? Quais eram?
Sim, tanto a empresa fornecedora quanto a cliente manifestam as suas preocupaes
declarando os riscos que concernem ao fechamento do negcio e os resultados almejados.
O Cornwell Performance Products (CPP), concluiu que se vier a perder os negcios com a
Epsilon, ela no seria capaz de justificar os investimentos de capital para manter a planta
operacional, e isso resultaria na perda de liderana no mercado. Deste modo, o CPP
determinou que o aumento do preo seria apenas de 22.45/ton, o que seria o suficiente
para manter o preo de custo, fazendo assim com que mais de $64/ton teria que ser
recuperado por outros clientes. No entanto, o insucesso na implementao da clusula de
recuperao com Epsilon se tornaria conhecido e afetaria negativamente as negociaes
com outros clientes de outras plantas.
Para o Cornwell estender o contrato com a Epsilon era to importante quanto o
aumento do preo, porm se tal base de cliente for desfavorvel aceitao do contrato,
Cornwell ter que fechar a fbrica. No caso da quebra de contrato, o CPP estaria sob
nenhuma obrigao de manter o preo do contrato ou volumes e isso conduziria Epsilon a
construo da prpria fbrica. Porm, se o contrato existente for encerrada porque no foi
possvel chegar a um acordo mutuamente satisfatrio, Epsilon no poderia fazer seu
prprio HP por pelo menos dois anos.

6. Eles listaram os interesses da outra parte? Quais eram?
Sim, ambas as partes listaram os interesses uma das outras. Os interesses listados
foram principalmente os baseados no relacionamento, isto , aqueles ligados ao
relacionamento entre as partes atualmente ou desejado no futuro. Os recursos interesses e
as necessidades atuais da outra parte foram levantados, bem como os objetivos, a
reputao, alternativas disponveis, autoridade da outra parte em fazer acordos e as
provveis estratgias ou tticas.
Sendo assim, a CPP analisou seu cliente, levantando os interesses da Epsilon de
crescimento (10 quiloton por ano), o que seria dificultado pela troca de fornecedor.
Listaram ainda o interesse da outra parte em relao a preos baixos, dado que a Epsilon
tentou produzir o HF internamente, contudo, devido ao fato de a CPP obter preos mais
competitivos, decidiram manter o contrato. Alm disso, sabe do interesse da Epsilon em
manter o contrato, uma vez que mantm este a mais de 20 anos e a CPP consegue atender
a todas as necessidades da empresa, entretanto, o preo um fator que pode prejudicar
esse relacionamento. E ainda, sabe das alternativas que a empresa possui (produo
prpria ou fechamento do negcio com o fornecedor concorrente), sua posio no
mercado, bem como o quanto o HF importante para seu principal produto (gasolina
premium).
Da mesma forma, a Epsilon levantou o interesse da CPP em manter sua posio de
liderana no mercado em que est estabelecida e manter seu recorde de vendas. Alm
disso, sabe das intervenes da EPA no mercado em que a CPP atua, e das dificuldades que
a empresa est enfrentando com relao a questes ambientais. Ainda, sabe do interesse
da CPP em manter-se como fornecedora da Epsilon, dado que a empresa representa 65%
de suas vendas. Reconhece tambm a importncia que a empresa fornecedora tem em seu
portflio de produtos.

7. Deveriam fazer concesses? Quais as razes?
Sim, muitas vezes em uma negociao, preciso ceder na busca por um acordo. Nota-
se que as empresas possuem relaes comerciais por 20 anos, e desempenham papeis
fundamentais entre si. Enquanto a Epsilon representa 65% de vendas de seu cliente, a CPP
a fornecedora a 20 anos da mesma. Frequentemente a CPP provia melhores preos para
a Epsilon no rescindir o contrato, isto , fez concesses de pagamento para no perder os
negcios com seu principal cliente.
Logo, preo um aspecto fundamental para a negociao do caso Cornwell
Performance Products, visto que a discusso gira em torno da multa de 3 milhes de
dlares recebida pela CPP, por violar as exigncias de qualidade do ar na sua produo, e
as alteraes nos preos repassados aos seus clientes, devido ao custo de equipamentos
para o controle da emisso de dixido de carbono.
Dessa forma, para a CPP no perder o fornecimento de produtos para a Epsilon, de
extrema importncia que a negociao de preos seja feita. Por outro lado, a Epsilon deve
ceder para no perder seu fornecedor de HF, o nico no presente capaz de suprir sua
demanda, com tecnologia e qualidade.

8. Havia o dilema da honestidade? Explique. Havia tambm o dilema da
confiana? Explique. (Verifique que so dilemas distintos)
O dilema da confiana refere-se ao quanto se deve acreditar no que a outra parte
transmite. Deste modo, se se acredita em tudo, ento a outra parte pode aproveitar-se da
situao. Se no se acredita em nada, dificilmente se poder chegar a um acordo. Assim,
pode-se dizer que nesta negociao houve o dilema da confiana, quando a CPP esperava
que a Epsilon os ajudasse na questo da EPA, aceitando o ajuste no preo, por conta da
qualidade de servios e preo praticados durante todo o relacionamento das empresas.
Nesta situao, se a Epsilon acreditasse totalmente nisso, poderia ceder a um reajuste de
preo injusto; caso a Epsilon no acreditasse, dificilmente haveria um acordo, j que a
desconfiana acerca da qualidade na prestao do servio minaria qualquer negociao
daqui em diante.
J o dilema da honestidade refere-se autenticidade da informao transmitida
durante o processo negocial, bem como tem a ver com at que ponto a verdade deve ser
revelada outra parte. Assim, revelar outra parte tudo sobre sua situao pode dar
pessoa a oportunidade de tirar vantagem do profissional. Por outro lado, no dizer nada
sobre as necessidades e desejos pode levar a um impasse. Neste caso, podemos dizer que
houve este dilema no processo de negociao, uma vez que a CPP poderia manipular as
informaes acerca do reajuste do preo sabendo do seu poder de barganha ela sabia o
quanto custaria para a Epsilon mudar de fornecedor ou ento ter a sua prpria produo
de HF, alm dos riscos envolvidos na mudana. Por outro lado, a Epsilon tambm poderia
tirar proveito desta situao de no autenticidade de informaes e recusar o acordo j
que sabia da sua importncia de 65% da produo da CPP na planta em Charleston.

9. Quais as BATNAS de ambas as partes?
Caso a deciso de aumento do preo no possa ser anulada, a Epsilon como
alternativa a construo de um processo de produo prprio de HF, dado que uma
empresa familiarizada com a tecnologia, equipamentos e custos de produo. Mesmo que
esta ao demande um perodo de 2 a 3 anos, a empresa tem como opo fechar contrato
com outro fornecedor, a Dupree maior concorrente da CPP, que apesar de no ter a
qualidade apresentada pela CPP, supre as necessidades da Epsilon.
Pensando na CPP, caso o acordo de aumento de preos no seja aceito, a empresa
sabe que a Epsilon fechar negcio com a Dupree. Desta forma, sabendo que a Dupree j
opera prximo de sua capacidade, a CPP tem como alternativa atender os clientes que a
Dupree deixar de atender para suprir as necessidades da Epsilon (j que a Dupree no
conseguir atender a todas as empresas). Sendo assim, apesar de perder um grande
cliente, a CPP conquistar novos para ocupar a posio anteriormente dominada pela
Epsilon, tendo a vantagem ainda, de no ficar dependente de somente uma empresa.