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Direccin Estrategica de Marketing

Trabajo Final - Embutidos Gloria


Profesora: MSc, Mmi Carla Bernuy

Integrantes:
Andrea Bauer
Renato Torres
Heber Neciosup
Tatiana Lozano
Leonardo Tafur
Wilmar Apaza
Nikolai Olortegui





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NDICE

I. PLAN ESTRATGICO

1. Descripcin organizacional
1.1. Perfil corporativo
1.2. Historia
1.3. Misin
1.4. Visin
1.5. Valores organizacionales

2. Investigacin de mercados

3. Anlisis externo
3.1. Anlisis del entorno global Ventajas competitivas de las Naciones
3.2. Anlisis del entorno nacional Macro entorno - SEPTE
3.3. Anlisis del entorno competitivo del sector
3.3.1. Barreras de entrada y salida
3.3.2. Competencia de sustitutos
3.3.3. Proveedores y poder de negociacin
3.3.4. Clientes compradores y poder de negociacin
3.3.5. Anlisis de principales competidores actuales
3.4. Anlisis del mercado de compradores y consumidores
3.4.1. Nivel de penetracin de la categora
3.4.2. Tamao del mercado
3.4.3. Composicin de los segmentos
3.4.4. Tasa de crecimiento del mercado total
3.4.5. Necesidades insatisfechas y tendencias
3.4.6. Frecuencia de consumo
3.4.7. Canales de comercializacin
3.5. Matriz EFE
3.6. Matriz MPC


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4. Anlisis interno
4.1. Facturacin
4.2. Cobertura
4.3. Conocimiento y recordacin de marca
4.4. Posicionamiento actual
4.5. Anlisis del portafolio de productos de la empresa
4.6. Anlisis de Capacidades y Habilidades
4.7. Definicin de Factores claves del Negocio
4.8. Matriz EFI

5. Diagnstico estratgico
5.1. FODA cruzado
5.2. Mckinsey
5.3. Treacy y Wersem
5.4. Ansoff
5.5. Conclusiones

6. Objetivo estratgicos
6.1. Posicionamiento deseado
6.2. Objetivos generales
6.2.1. Corto plazo
6.2.2. Mediano plazo
6.2.3. Largo plazo

7. Polticas generales
7.1. Producto
7.2. Precio
7.3. Plaza
7.4. Promocin

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II. PLAN OPERATIVO 1 OCTUBRE 2014 30 SETIEMBRE 2015

1. Mercado
1.1. Perfiles del consumidor
1.2. Definicin de segmentos objetivos
1.3. Tamao del mercado
1.4. Demanda estimada
1.5. Productos de Gloria que van al mismo segmento

2. Objetivos operativos
2.1. Objetivos del producto
2.2. Objetiva de plaza
2.3. Objetivos de promocin

3. Estrategias
3.1. Estrategias de producto
3.2. Estrategia de precio
3.3. Estrategias de plaza
3.4. Estrategias de promocin

4. Tcticas campaas
4.1. Campaa de lanzamiento
4.2. Campaa de introduccin
4.3. Campaa de mantenimiento

5. Cronograma anual de trabajo

6. Anlisis financiero
6.1. VAN
6.2. TIR
6.3. ROI
6.4. Flujo de caja
6.5. Balance general
6.6. Ganancias y perdidas
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7. Evaluacin y control
7.1. Definir medidas de control
7.2. Establecer objetivos mnimos de control cortes
7.3. Ratios de medicin

8. Conclusiones

9. Anexos
9.1. Bibliografa
9.2. Encuestas
9.3. Transcripcin de focus groups


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1. Descripcin organizacional

1.1. Perfil Corporativo

El Grupo Gloria es un conglomerado industrial peruano conformado por
empresas con presencia en Per, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y
Puerto Rico. Las actividades de la empresa se desarrollan en los sectores
lcteos y alimentos, cemento, papeles, agroindustria, transporte y servicios;
todos ellos focalizados en la calidad del producto o servicio que se entrega al
consumidor en todo momento.
La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa, aunado a la
eficiente capacidad de distribucin y transporte para llegar a todos los
mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria generar sinergias que
garantizan una estructura diversificada de negocios capaz de desempearse
con xito en un entorno altamente competitivo

La estrategia corporativa del Grupo Gloria se basa en el liderazgo de sus
marcas en los mercados donde opera.

1.2. Historia

1941 1985
La empresa General Milk Company Inc. como accionista mayoritaria, constituy
la empresa Leche Gloria S.A. el 5 de febrero de 1941. Ese mismo ao
emprendi la construccin de la planta industrial y se inici la fabricacin de la
leche evaporada Gloria el 4 de mayo de 1942. Ese ao logr obtuvo una
produccin de 166 cajas por da con un total de 52,000 cajas. En aquel tiempo
la fuerza laboral estaba compuesta por 65 personas, entre empleados y
obreros. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida por
Carnation Company y en 1978 Leche Gloria S.A. cambi su denominacin
social a Gloria S.A.

El crecimiento vertiginoso de la produccin de leche evaporada fue posible por
la constante labor de ampliacin y renovacin de la capacidad instalada de la
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empresa, as como por la expansin de las zonas de recojo de leche fresca, lo
que motiv, entre los aos 1945 y 1978, la construccin de plantas recolectoras
y enfriadoras de leche fresca en los valles de la regin sur: Vitor, Pampacolca,
Camiara, Puquina, Meja, Aplao y Santa Rita. Estas se constituyeron en
ncleos de promocin y desarrollo del ganado lechero al ofrecer un mercado
seguro y brindar apoyo tcnico a los productores proveedores.

1967
En el ao 1967, don Vito Rodrguez fund con sus padres el negocio familiar
de transporte en Arequipa. Alcanzaron a ser una de las empresas ms grandes
de transporte de carga pesada denominada Jos Rodrguez Banda S.A.,
constituyndose en una pujante empresa que brindaba servicios de transporte
de leche evaporada.

1986
En marzo de este ao, Jos Rodrguez Banda S.A. adquiri el porcentaje
mayoritario de las acciones de Gloria S.A., propiedad de accionistas
nacionales. Por otro lado, Nestl de Suiza, se haba convertido en propietaria
de Gloria S.A. por medio de la adquisicin de la empresa internacional
Carnation Company en el ao 1985. Asimismo, en agosto del mismo ao Jos
Rodrguez Banda S.A. cerr una transaccin y adquiri la mayora de las
acciones de propiedad de Nestl de Suiza, convirtindose como resultado de
ello en el accionista mayoritario de Gloria S.A.

El 5 de agosto de ese ao, Jos Rodrguez Banda S.A. asumi la direccin de
la empresa. Este hecho marc el inicio del Grupo Gloria.

Desde esa fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la
calidad integral en todas las actividades en las que el Grupo incursiona fueron
y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la nueva
gestin, aspecto que se mantiene hasta la actualidad.

1990-1994
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En los aos 90, el Grupo Gloria incursion en nuevas actividades para
consolidar sus negocios e integra su organizacin empresarial con el fin de
garantizar la cohesin y eficiencia de los procesos en la toma de decisiones.
En 1990, el Grupo adquiere la empresa Farmacutica del Pacfico S.A.
(FARPASA) que fuera fundada por Sydney Ross S.A. en 1927. Entonces,
procede a mejorar continuamente los procesos para recuperar su liderazgo en
el mercado de los analgsicos, anticidos y laxantes.

En este mismo ao, se constituye la empresa Racionalizacin Empresarial S.A.
(RACIEMSA) como empresa de servicios para todo el Grupo, asumiendo las
actividades de transporte de Jos Rodrguez Banda S.A.
En diciembre de 1990, el Grupo adquiere la empresa P. & A. DOnofrio S.A.
mediante la compra de la mayora de las acciones de la familia DOnofrio, e
ingresa y contina con el liderazgo en el mercado de helados, caramelos,
chocolates, galletas, panetones, entre otros. Cambi posteriormente de
denominacin a DOnofrio S.A.

En 1992, el Grupo adquiri el Centro Papelero de Empresarios Privados,
demostrando la capacidad del Grupo para desenvolverse con xito en el
contexto de una economa abierta, incursionando en el mercado de cajas de
cartn corrugado, de gran potencial de desarrollo.

En 1993, adquiri la Sociedad Agraria Ganadera Luis Martn, en el distrito de
Puente de Piedra en Lima. Esta empresa productora de yogures permiti una
rpida incursin en este mercado, ampliando el panorama de desarrollo de
Gloria S.A.

En febrero de 1994, en una licitacin internacional dentro del proceso de
privatizacin de empresas estatales, compr la empresa Cementos Yura S.A.
en la ciudad de Arequipa, nica empresa proveedora de cemento para la zona
sur del Per. Posteriormente cambi su denominacin social a Yura S.A.

En este mismo ao tambin adquiri la empresa INDERLAC, procesadora de
leche UHT, crema de leche, quesos y jugos. Inmediatamente el Grupo
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incursion en la fabricacin de productos lcteos listos para consumir, con la
marca Gloria.

1995-1999
En 1995, tras una licitacin, compr la empresa de Cemento Sur S.A., ubicada
en Juliaca, Puno. Con esta compra, consolid el mercado de cemento en la
regin sur del Per.

En diciembre de 1996 Yura S.A. adquiri la empresa Industrias Cachimayo S.A.
ubicada a 14 km del Cusco. Esta empresa inicia sus operaciones en enero de
1997 despus de una prolongada paralizacin que se inici en setiembre de
1996.

En 1996 Gloria S.A., adquiri la empresa Pil Andina S.A., que tena plantas en
Cochabamba y La Paz, dentro del proceso de privatizacin de empresas
bolivianas. El Grupo concentra sus esfuerzos en mejorar la calidad del producto
y de sus procesos, as como en materia comercial, formando un equipo
profesional de ventas de lcteos y derivados. Con esta adquisicin copa el 60%
del mercado lcteo boliviano.

En abril de 1997, vendi la empresa DOnofrio S.A. a la trasnacional Nestl
S.A. y el Grupo se retira de estos mercados.

En 1998, culmin la construccin de la primera etapa del Complejo Industrial
en Huachipa, Lima, sobre un rea de 14,500 m2, con una inversin de US$20
millones. Un ao ms tarde concluy la construccin de la planta de derivados
lcteos para la fabricacin de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa
UHT. Este fue un paso muy importante y estratgico para el desarrollo del
mercado nacional e internacional del Grupo, constituyndose en una de las
mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnologa de punta.

En 1999 Gloria S.A. absorbi, por fusin, la empresa Carnilac S.A. de
Cajamarca, aadiendo a su produccin propia de quesos, la de quesos
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madurados. Tambin se ampli la frontera de recoleccin de leche fresca para
el abastecimiento del Complejo Industrial.

En setiembre de este ao, adquiri los activos de la empresa Pil Santa Cruz
S.A. (IPILCRUZ) ubicada en la provincia de Warnes, a 27.5 km de la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra, en Bolivia. Inici sus operaciones bajo el nombre de
Industrias Pil Santa Cruz S.A., conocida como IPILCRUZ, consolidando el
liderazgo del Grupo en el mercado lcteo en Bolivia.

En este mismo mes de setiembre de 1999, compr los activos de la empresa
Friesland Per S.A. ubicada en el valle de Lurn, en Lima. Con esta compra, se
increment la oferta de leche evaporada en envases de cartn UHT del Grupo.
Paralelamente, suscribi un convenio para la produccin y comercializacin de
productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Per.

2000-2004
El Grupo contina invirtiendo en el Complejo Industrial de Huachipa,
incrementando la capacidad de produccin de todas las lneas de productos.
Ha ampliado sus fronteras de recoleccin de leche fresca con la construccin
de centros de acopio y enfriamiento en varios valles de la costa del Per como
Pisco, Caete, Lurn, Huaral, Huacho, Trujillo y Chiclayo. En noviembre de
2002, la Planta de Evaporacin de Majes, en Arequipa inici sus operaciones,
para cumplir las funciones de recoleccin, evaporacin y pre-tratamiento de la
leche fresca proveniente de los establos de la cuenca lechera del sur del pas,
as como abastecer del producto al Complejo Industrial de Huachipa. El 30 de
diciembre de 2002 el Grupo Gloria y Dean Foods Company cerraron con xito
la operacin de compra de las empresas que conformaban la Corporacin
Suiza Puerto Rico, todas compaas lderes y de gran trayectoria en las
industrias lctea, de jugos, caf y empaques, a saber: Suiza Dairy Corporation,
Suiza Fruit Corporation, Neva Plastics Manufacturing Corporation, Garrido &
Compaa Incorporated y Garrido Alto Grande Corporation.

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El 1ro de julio de 2003, empez a operar la Planta de Concentracin de Leche
de Trujillo que permiti concentrar la leche proveniente de Chiclayo y de la
misma localidad, para abastecer el Complejo Industrial de Huachipa en Lima.

En enero 2004, el bloque patrimonial de la divisin de nitratos de Yura S.A. fue
transferido a la empresa Industrias Cachimayo S.A.C. a travs de un proceso
de reorganizacin simple para impulsar la explotacin y comercializacin del
nitrato de amonio.

En abril de 2004, Industrias Pil Santa Cruz S.A. (Ipilcruz) fue absorbida por Pil
Andina S.A. consolidando as la operacin de alimentos en Bolivia a fin de
potenciar las reas productivas y unificar las reas de comercializacin,
administracin y servicios.

En diciembre de 2004, el Grupo Gloria a travs de su subsidiaria Compaa
Regional de Lcteos y Alimentos de Colombia S.A., adquiri el 100% de las
acciones de la empresa colombiana Algarra S.A.. La empresa Algarra fue
fundada hace 50 aos, siendo la procesadora y comercializadora de leche ms
antigua del Departamento de Cundinamarca. Procesa leche larga vida, leche
entera y crema de leche bajo las marcas Algarra, De la Finca, Cremex, y jugos
Tampico bajo licencia.


1.3. Misin

La misin del Grupo es Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en
los que participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes
con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y
consumidores.
Los procesos y acciones de todas las empresas de la corporacin se
desarrollarn en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,
mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera, y asegure
el mximo retorno de la inversin para sus accionistas.

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1.4. Visin

La visin del grupo gloria es la siguiente: Somos una corporacin de capitales
peruanos con un portafolio diversificado de negocios con presencia y
proyeccin internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros
clientes y consumidores con servicios y productos de la ms alta calidad y ser
su primera opcin.

1.5. Valores Organizacionales

Las empresas del Grupo Gloria cimientan su xito y crecimiento en la siguiente
declaracin de valores:

Cumplimiento de las obligaciones: todos nuestros actos se rigen por una
conducta honesta, transparente y tica, as como por el fiel cumplimiento
de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los
mercados en que operamos.
Dedicacin al trabajo: fomentamos una cultura de trabajo donde el
esfuerzo y la dedicacin de nuestros colaboradores se orienten a brindar
servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la satisfaccin
de nuestros clientes y consumidores.
Prudencia en la administracin de los recursos: reconocemos la
importancia del planificar y gestionar racionalmente los recursos de la
corporacin para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus
proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en
las que acta.
Cultura del xito: nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos
tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar
posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.
Orientacin a la persona: reconocemos el valioso aporte de nuestro
personal al crecimiento y xito de nuestra corporacin. Fomentamos el
trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad
de nuestros colaboradores.
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Responsabilidad social: reconocemos que somos partcipes de un
sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y
actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la
permanencia y renovacin de los recursos naturales, as como el
progreso de las comunidades en las que actuamos.


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2. Investigacin de mercados
Esta investigacin est hecha a base de una muestra de 5,000 personas
(1,100 de Lima y 3,900 de Provincias) entre los 16 a ms aos de edad
de todos los niveles socioeconmicos)

2.2. Objetivo de la investigacin

Conocer al consumidor y comprador de embutidos.

2.2.1. Investigacin secundaria

El 49% de los peruanos encuestados consume embutidos, un
56% se encuentra en Lima y el 37% restante en Provincias.


2.2.2. Investigacin primaria

2.2.2.1. Hbitos y usos

El 48% de los consumidores encuestados consume entre 2 a
3 veces por semana o a diario.

El 30% consume embutidos 1 ves a la semana.

El 22% consume embutidos quincenalmente, mensualmente o
una vez al ao.

El 50% de los consumidores limeos encuestados consume
diariamente o entre 2 a 3 veces por semana.

El 45% de los consumidores encuestados consumen la marca
San Fernando.

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El 80% de los consumidores encuestados en la Costa Norte
del pas (Piura, Chiclayo, Trujillo) consume la marca Razzeto.

Cerca del 44% de los consumidores encuestados de la Sierra
(Cajamarca, Huaraz, Huancayo, Puno y Cuzco) consumen la
marca San Fernando.

El 40% de los consumidores encuestados en la Selva (Iquitos
y Pucallpa) consume la marca San Fernando.

2.2.2.2. Estudio de actitudes y percepciones del segmento

En el Per el 48% de los consumidores encuestados son
considerados como heavy users, entre ellos se tiene que el
3% consume diariamente, 10% de 4 a 6 veces por semana y
el 35% de 2 a 3 veces por semana.

El 56% de los consumidores encuestados de embutidos
trabaja (regular y/o eventual), el 28% se encarga de su casa y
los quehaceres y el 16% estudia.

El 30% de los consumidores encuestados perciben ingresos
entre s/. 1,500 a s/. 3,000.

El 32% de los consumidores encuestados perciben sueldos
menores a s/. 1,000.

El 15% de los consumidores encuestados perciben sueldos
mayores a s/. 3,000.


2.2.2.3. Evaluacin de atributos

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El 87% de los encuestados considera que la calidad es lo
ms importante al comprar productos alimenticios.

El 85% de los encuestados considera que el precio es lo ms
importante al comprar productos alimenticios.

El 40% de los encuestados considera que sea una marca
conocida es lo ms importante al comprar productos
alimenticios.

El 32% de los encuestados considera que las promociones y
ofertas son lo ms importante al comprar productos
alimenticios.

El 28% de los encuestados considera que la procedencia
(nacional o internacional) es lo ms importante al comprar
productos alimenticios.

El 23% de los encuestados considera que cantidad que viene
en el empaque es lo ms importante al comprar productos
alimenticios.

Anlisis externo

2.1. Anlisis del Entorno Global - Ventajas Competitiva de las Naciones

Desde Enero de 2014, el Per ha experimentado un crecimiento del 4.8%
del PBI, bsicamente apalancado por la demanda interna, la cual tuvo un
comportamiento positivo, por ejemplo, el sector financiero y de seguros
creci 13.79%, construccin 5.28%, mientras que, el sector minera creci
solo 4.7% y la pesca 0.87%.
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Sin embargo, se present un leve efecto inflacionario de +1.32% debido al
incremento de los precios en la temporada de verano, como efecto desde
2011.
Por otro lado, las exportaciones disminuyeron 2% generado por la cada en
el petrleo, mineras y gas natural.

2.2. Anlisis del Entorno Nacional - Macro Entorno SEPTE
Factores Econmicos
El sector de embutidos en el Per represent aproximadamente US$170
millones, es decir, un aumento de 7% del valor de mercado respecto al
2012. Mientras que en volumen se produjeron 56 mil toneladas de
embutidos en su totalidad, tanto en granel como en envasado. Estos
nmeros resultan alentadores para el desarrollo de la categora que tiene
mucho por crecer, sobretodo, en trminos de penetracin, en donde se ha
logrado que el 51% de los hogares compr al menos una vez, un embutido
durante el ao 2012.

Factores Polticos
De acuerdo a la Casa de estudios Centrum, en un artculo para el diario La
Repblica, en Enero de 2014. El Per est pasando de una crisis
econmica a la descomposicin del sistema poltico poniendo en riesgo las
inversiones.
Como consecuencia de ello, la confianza empresarial ha bajado, generado
por la falta un de plan y objetivo estratgico que guie el camino que seguir
el pas.

Factores Tecnolgicos
Diversos competidores estn buscando la manera de mejorar sus procesos
de produccin y aspectos de gestin administrativa. Tal es el caso de Laive,
empresa que en Noviembre del 2013, firm un acuerdo con SENATI para
que capacite a sus centros de procesamiento de productos lcteos y no
lcteos.

Factores Ecolgicos
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mbito de aplicacin
La Poltica de Salud Ambiental es de cumplimiento obligatorio para la
Autoridad de Salud en sus niveles Nacional, Regional y Local; as como, por
las entidades pblicas y privadas vinculadas al sector.
Principios que sustentan la poltica de salud ambiental
La Poltica de Salud Ambiental se sustenta fundamentalmente en los
siguientes
Principios:
RESPETO A LA VIDA EN UN ENTORNO SALUDABLE: La Autoridad de
Salud, los agentes productivos y la sociedad en su conjunto, tienen el deber
general de actuar respetando y promoviendo el derecho a la vida en un
entorno saludable y al consumo de recursos y bienes inocuos, toda vez que
la salud ambiental es implcita a las funciones esenciales de salud pblica; y
como tal, integra el contenido esencial del derecho constitucionalmente
reconocido a la salud.
ENFOQUE PREVENTIVO: La Autoridad de Salud competente priorizar las
actividades preventivas y de difusin de la Poltica y Legislacin en Salud
Ambiental, as como las actividades de los Sistemas de Prevencin, Control
de Riesgos y Peligros, involucrando a la sociedad civil organizada.
DECISIONES BASADAS EN EVIDENCIA CIENTFICA: Las decisiones en
materia de salud ambiental y las medidas para la gestin de los riesgos
deben estar sustentadas en la evaluacin de los riesgos, as como en la
mejor evidencia cientfica disponible.
FACILITACIN DEL COMERCIO QUE FOMENTA LA SALUD: La Autoridad
de Salud debe asegurar la inocuidad de los alimentos y productos libres de
sustancias nocivas que son objeto del comercio nacional e internacional,
favoreciendo el intercambio comercial.

Factores Sociales y Culturales
Segn el Gerente de Otto Kunz y tambin presidente de la Sociedad
Nacional de Industrias (SNI), Luis Salazar Steiger, que los productos del
sector, cuya demanda ms ha crecido, son los jamones y chorizos. Explic
que este crecimiento se debe a la mayor toma de conciencia de la gente
que ahora consume ms embutidos de calidad con procedencia certificada.
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Otro factor que explica el dinamismo es la expansin de canales modernos
de comercializacin. Se han instalado en muchas regiones adonde antes
no llegaban (los embutidos industriales) y ahora tenemos una mejor cadena
de fro. Eso ayuda a que los embutidos puedan comercializarse
adecuadamente, sostuvo.

2.3. Anlisis del Entorno Competitivo del Sector - Micro Entorno 5 Fuerzas

2.3.1. Barreras de Entrada y Salida

Barreras de Entrada

Respecto a posibles competidores locales:

El mercado de embutidos
Respecto a las importaciones:
El establecimiento en donde se producen los embutidos deben estar
certificados por el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (SENASA).
Se debe presentar a la Direccin General de Salud Ambiental el
certificado de origen con una muestra del producto para que DIGESA
autorice la entrada al pas.
Slo se admiten la importacin de porcinos domsticos y productos de
aquellos establecimientos que cuenten con la autorizacin del SENASA
peruano.

Deben presentar

Una ficha tcnica de los productos terminados
Un diagrama de flujo del proceso de produccin (en el que se debe
especificar los tiempos y temperaturas aplicados en cada proceso de la
elaboracin de los productos)
Los procedimientos que fueron aplicados en el proceso de elaboracin
de los productos.
El origen de la materia prima utilizada.
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El plan de anlisis de riesgos y puntos de control crticos.
Sistema de buenas prcticas de higiene.

Barreras de Salida

Regulaciones laborales: suponen un alto costo a las empresas que
invirtieron bastante en la insercin a la formalidad laboral que exige la
Sunat y tambin las capacitaciones.
Activos de difcil reconversin: son todos los equipos e instrumentos
invertidos con pequeo valor de liquidacin.
Compromisos contractuales a largo plazo con clientes: supone
permanecer en el sector manteniendo la produccin y los costos hasta
finalizar el contrato.
Restricciones sociales y gubernamentales: la negativa del gobierno
debido a la prdida de puestos de trabajo.

3.3.2 Competencia de Sustitutos

Los principales alimentos sustitutos de los embutidos Gloria son el pescado, la
carne de cerdo, de res, de oveja, de cordero, de caballo, de ave, de conejo,
pasteles de carne. Tambin se les considera sustitutos a algunos productos
derivados de la leche como el queso y la mantequilla dentro de esta categora.

3.3.3 Proveedores y Poder de Negociacin

Proveedores que tiene un poder moderado debido altos estndares de calidad,
higiene, y salubridad en cuanto a carnes ubicados en las regiones (Ancash,
Arequipa, Callao, Cuzco, Junn, Lambayeque, Lima, Piura y Puno). Empresas
como Vadimar, Camal Conchucos, Carnes Gran Chaparral, entre otros. Son
buenas opciones para el reconocimiento y experiencia con los que cuenta la
empresa.

3.3.4 Clientes Compradores y Poder de Negociacin
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El poder de negociacin es alto, siendo el segmento ms influyente las amas
de casa segn Ipsos Apoyo, ya que este busca productos que sean de alta
calidad, variedad, precios no tan altos, que no engaen al cliente con fechas de
caducidad falsas, puesto que si no les agrada fcilmente se van a los
principales competidores o a la gran variedad de sustitutos.

3.3.5 Anlisis de Principales Competidores Actuales

Entre los competidores actuales en el Per se encuentran: Bread, Laive,
Sociedad Suizo Peruana de Embutidos, Salchichera Alemana Wilde & Kuhn,
Productos Razzeto y Nesterovic y San Fernando. Las mayores empresas
importadoras son: Adritica de Importaciones y Exportaciones, Sigdelo,
Representaciones Medina y Sociedad Suizo Peruana de Embutidos.

2.4. Anlisis del Mercado Compradores y Consumidores

2.4.1. Nivel de Penetracin de la categora

Los embutidos son categorizados como productos de media y baja penetracin al
ser consumidos por menos del 60% de los hogares peruanos. Para este anlisis se
ha tomado como referencia los tres principales productos de la categora: jamn,
salchicha y chorizo.

A nivel nacional, el consumo de jamn tiene una penetracin de 47% en los
hogares, la salchicha / hot-dog es consumida por el 50% de las familias peruanas y
la penetracin de chorizo es del 17%.

El consumo de embutidos en Lima Metropolitana en cambio, tiene una penetracin
de 79.6%, muy por encima del promedio nacional segn el estudio de Consumo de
productos en los hogares de Lima Metropolitana de elaborado por CPI.


2.4.2. Tamao del mercado Evolucin histrica
21

En los ltimos aos la produccin de embutidos ha ido creciendo de modo
constante hasta alcanzar las 56 mil toneladas en el 2013, generando ventas
por alrededor de US$170 millones lo que significa un 7% de incremento
respecto de lo comercializado en 2012.

Este crecimiento se debe principalmente a la expansin de canales modernos
de comercializacin gracias a la apertura de centros comerciales y
supermercados en distintas ciudades del pas.

Otros factores que explican este crecimiento son la mayor toma de conciencia
de la gente que ahora consume ms embutidos de calidad con procedencia
certificada y el lanzamiento de gamas econmicas de embutidos por parte de
marcas locales, que ha ayudado a llegar a segmentos de mercado antes no
cubiertos.

2.4.3. Composicin de los segmentos

De acuerdo al estudio El mercado de embutidos y jamn en Per elaborado
por la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lima, el
mercado de embutidos est compuesto por tres segmentos: Medio-alto, Medio
y Medio-bajo.

Tomando como base este estudio hemos segmentado el mercado de la
siguiente manera:

Segmento de mercado Marcas
Medio-alto
Braedt
Otto Kunz
Salchichera Suiza
Salchichera Alemana
Razzeto
Medio San Fernando
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Medio-bajo
La Preferida
La Segoviana
Bajo


2.4.4. Tasa de Crecimiento del mercado total

La tasa de crecimiento del sector de embutidos en el ltimo ao fue del 7% y
segn Luis Salazar Steiger, presidente de la Sociedad Nacional de Industrias
(SIN) se prev un crecimiento similar para el presente ao y generar ventas por
ms de US$ 181 millones.

Los productos que experimentaron mayor crecimiento han sido jamn y
chorizo, llegando a vender el ao pasado en relacin a 2012, 20% y 18%,
respectivamente.


2.4.5. Necesidades insatisfechas y tendencias
Entender el dinamismo del pas es un factor clave al momento de identificar
necesidades insatisfechas y tendencias. Jose Carlos Leon Carrasco, en
Agraria.pe sostuvo que el mercado de embutidos presentar un crecimiento del
7% en este ao. Para una categora que gener ms de US$170 millones en el
2013 con una produccin de 56 mil toneladas es importante analizar cmo est
variando el comportamiento del consumidor de embutidos peruano.
En conjunto con Arellano Marketing, sostiene que Los consumidores
comienzan a preferir comprar embutidos de calidad a travs de canales
modernos de comercializacin. Los jamones y los chorizos son los ms
demandados. As mismo, comenta al respecto de cmo estos dos segmentos
estn creciendo, distingui que los productos del sector, cuya demanda ms ha
crecido, son los jamones y chorizos. En relacin a 2012, el ao pasado las
ventas del primero se incrementaron cerca del 20% mientras que las del
segundo, 18%.

23

2.4.6. Frecuencia de consumo

Segn el Informe Gerencial de Marketing Liderazgo en productos comestibles
2012 de Ipsos Apoyo, el 29% del total de amas de casa entrevistadas seal
que consuma Jamn de manera diaria / varias veces a la semana y un 11% de
ellas, de manera semanal.

Un 22% de los hogares encuestados afirm consumir salchicha hot-dog de
forma diaria / varias veces a la semana y un 17% semanalmente. Para el caso
de chorizo se identific una frecuencia de consumo menor, slo el 4% de
hogares lo consume diario / varias veces a la semana y el 6% de manera
semanal.


2.4.7. Canales de comercializacin

Los canales de comercializacin o distribucin son variados, estos son
establecidos por las empresas productoras y las importadoras. Por un lado
tenemos a los hipermercados y supermercados quienes llegan directamente al
consumidor final; por otro lado encontramos el mercado mayorista que engloba
a los hoteles, restaurantes, bares, bodegas y tiendas especializadas.

Los canales de distribucin usados en este mercado son

Fabricante - Minorista Consumidor
Fabricante - Mayorista - Minorista Consumidor
Fabricante - Consumidor

En el presente proyecto se propone utilizar solo los dos primeros canales, dado
que Gloria no cuenta con tiendas minoristas. Los puntos de ventas con los que
trabajaremos son: Supermercados, Mercados y Bodegas/panaderas.


24

25
2.5. Matriz EFE
MATRIZ EFE
Pond
eraci
n
Clasificaci
n
Puntuacin
ponderada
OPORTUNIDADES
1
Mejora del poder adquisitivo de las familias debido al crecimiento de la economa peruana. 0.05 3 0.15
2
Crecimiento constante del mercado de embutidos a una tasa media de 10.2% anual en el periodo 2004-2012. 0.2 4 0.8
3
Apertura de formatos modernos de distribucin minorista (supermercados) en distintas ciudades del pas. 0.15 4 0.6
4
Bajo consumo per cpita de embutidos en comparacin a otros pases de sudamrica. 0.1 4 0.4
5
Existencia de una demanda insatisfecha de embutidos a nivel nacional. 0.18 3 0.54
AMENAZAS
1
Probabilidad de ocurrencia de ciclos econmicos adversos en la economa local 0.05 3 0.15
2
Altas barreras de entrada debido al fuerte posicionamiento de los competidores actuales. 0.1 4 0.4
3
Entrada de nuevos competidores: crecimiento de las importaciones de Chile, EEUU y Espaa. 0.08 2 0.16
4
Entrada de nuevos competidores: aparicin de nuevas marcas locales del sector premium. 0.04 2 0.08
5
Imposibilidad de exportar embutidos ya que el Per an no es reconocido como pas libre de fiebre porcina. 0.05 2 0.1
TOTAL: 1 3.38
26
2.6. Matriz MPC
Matriz MPC "Embutidos Gloria"

Embutidos Gloria San Fernando La Segoviana
Factores importantes para el
xito
valor clasificacin puntaje clasificacin puntaje clasificacin puntaje
Calidad de los productos 0.15 4 0.60 3 0.45 2 0.30
Precio de los productos 0.15 3 0.45 3 0.45 3 0.45
Disponibilidad 0.10 2 0.20 3 0.30 2 0.20
Marca conocida 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36
Buena publicidad 0.12 3 0.36 4 0.48 2 0.24
Promociones / ofertas 0.12 2 0.24 3 0.36 2 0.24
Buen valor nutricional 0.08 2 0.16 3 0.24 2 0.16
Buen complemento de comidas 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18
Mayor cantidad en el envase 0.06 2 0.12 2 0.12 3 0.18
De procedencia nacional 0.04 4 0.16 4 0.16 4 0.16
Total 1.00

2.95

3.1

2.47
27
Nota: los valores de las calificaciones son: 1-mayor debilidad. 2-menor debilidad. 3-menor fuerza. 4-mayor fuerza.
28
Observaciones y conclusiones:

Se puede apreciar segn el total ponderado, la marca Gloria se
encuentra en 2do lugar con un puntaje de 2.95 resaltando sus mayores
fuerzas "calidad, marca conocida, procedencia nacional". Sin embargo,
San Fernando tiene 3.1 debido a su mayor disponibilidad en el mercado
de embutidos y promociones, tambin en cuando a mayor valor
nutricional percibido.

Se concluye que Embutidos Gloria a largo plazo debera incrementar
ms los puntos de venta, invertir ms en publicidad enfatizando un poco
ms el buen complemento con la comida y dando atencin al valor
nutritivo de modo que incentiven ms el consumo.


29
3. Anlisis interno
3.1. Facturacin

Estado Financiero Individual al Primer Trimestre del Ao 2014 (En miles de
nuevos soles)




30




Estado Financiero Individual al Cuarto Trimestre del Ao 2013 (En
miles de nuevos soles)
31



Estado Financiero Individual al Cuarto Trimestre del Ao 2012 (En miles de
nuevos soles)
32

Anlisis 2013 vs. 2012
Podemos apreciar que en el 2013 tuvieron un trimestre ligeramente negativo
con respecto al mismo periodo del ao anterior. Sus ganancias crecieron en
promedio 4%. Aunque sus ingresos cayeron en un fuerte 18%, y sus gastos
33
crecieron tambin, lo cual probablemente conllev al resultado no creciente. Si
comparamos ambos trimestres las ganancias netas al final de los periodos
redujeron en aproximadamente un 7%, sin embargo evaluando la data histrica
en el 2012 con respecto al 2011 crecieron el 41% aproximadamente. Podemos
ver que la estabilidad de las ganancias netas ha sido bastante irregular en el
primer periodo de los ltimos aos
Hasta el momento la nica informacin que tenemos del 2014 es la del primer
trimestre, el cual no obtuvo mejores resultados que el primer trimestre del 2013.
Perdieron 6% en relacin al ao anterior aun cuando sus ingresos fueron
superiores, sin embargo, tuvieron mayores gastos administrativos y operativos
cuyo crecimiento fue mayor al de los ingresos.
Si evaluamos la data a nivel total anual, el ltimo ao tuvo mejores resultados
que el 2012, y este a la vez, mejores resultados que el 2011. El 2013 creci 4%
con respecto a 2012, sin embargo, es importante resaltar que el 2012 con
respecto al 2011 creci 24% aproximadamente. Vemos un crecimiento que se
va retrayendo, pero an positivo.

En conclusin, hasta el momento y tomando en consideracin los estados
financieros desde el 2011, podemos inferir que el 2012 fue el ao con mejores
resultados con respecto a las ganancias finales, tuvieron mayor crecimiento y
redujeron su costo de ventas. Por otro lado, el primer trimestre del presente
ao muestra un panorama negativo hasta el momento, sin embargo lo
importante es revisar la data a cierre de ao.


3.2. Cobertura

Gloria S.A trabaja con la empresa DEPRODECA para gestionar servicios
comerciales de ventas, marketing, exportacin y distribucin de productos
Gloria
Los centros de Distribucin de DEPRODECA solamente en Lima son 7,
localizados en Chorrillos, Ate Vitarte, San Martin de Porres, Lima-Industrial y
San Juan de Miraflores. En Chorrillos y Ate Vitarte cuentan con dos centros.
Estos, abastecen la demanda nicamente limea.
34
A nivel Nacional en lo que respecta a provincias DEPRODECA cuenta con
centros de distribucin en
Norte
- Piura (3)
- Chiclayo (5)
- Trujillo (3)
- Chimbote (2)
- Cajamarca (2)
Centro
- Huacho (3)
- Ica (5)
- Huancayo (1)
- Ayacucho (1)
Oriente
- Iquitos (4)
- Tarapoto (3)
- Pucallpa (5)
Sur
- Arequipa (3)
- Juliaca (2)
- Cusco ( 6)
- Tacna (2)

Por otro lado, Gloria es la marca con mayor presencia en el mercado peruano a
nivel nacional. En sus categoras principales como productos lcteos es una de
las que se encuentra presente en todos los tipos de canales de distribucin, es
decir en canal tradicional y el moderno.
En el canal moderno que abarca Autoservicios y supermercados Gloria tiene el
100% de cobertura a nivel nacional.
En lo que respecta al canal tradicional, para cualquier empresa es imposible
captar el total en cobertura principalmente por las bodegas que constituyen un
canal importante para la poblacin peruana especialmente para el NSE C y D.
35
En canal tradicional en nuestro pas an significa un 70% en Lima y 90% en
provincias. Las bodegas y mercados peruanos no poseen un nmero mximo
por distrito y se pueden encontrar cada dos cuadras una bodega. Por ello,
llegar a una cobertura total es muy difcil.
Podemos afirmar que Gloria cuenta con cobertura bastante completa en el
mercado peruano con alto alcance a comparacin de otras marcas.

3.3. Conocimiento y recordacin de marca

Segn estudios realizados por Arellano Marketing en su noveno aniversario
presenta a las 5 marcas con mayor recordacin del mercado peruano.
Liderando el ranking se encuentra Gloria seguido por Coca Cola e Inca Kola,
Samsung, Sony y LG, Ariel, Bolivar y Ace. Bsicamente, Arellano Marketing
nos presenta que las marcas con mayor recordacin son aquellas con las que
el cliente tiene mayor contacto cotidiano. Cabe sealar el bajo nivel de
efectividad que estn teniendo marcas como Movistar, BCP y Backus con
millonarias inversiones en publicidad

3.4. Posicionamiento actual
Con la finalidad de alinear el nuevo producto a la estrategia corporativa de
Gloria es importante describir el posicionamiento de Gloria como marca en el
mercado peruano. A lo largo de los aos Gloria se ha presentado en el
mercado peruano como una marca orientada a la familia. Brindando productos
de alto nivel nutricional a un precio medio ligeramente por encima del promedio
del mercado. Incluso esta estrategia de precio est orientada a posicionar a
Gloria como una marca familiar que brinda productos de buen nivel nutricional y
a un precio acorde a la calidad que ofrece. La nueva lnea de embutidos debe
mantener estas 3 principales asociaciones a la marca: Familia Confianza
Calidad

3.5. Anlisis del portafolio de productos de la empresa
Gloria Leche Evaporada
Leche UHT
36
Shake
Leche condensada
Yogurt Gloria
Jugos Gloria
Chicha Morada
Conservas de Pescado
Mermelada
Mantequilla
Crema de Leche
Panetn
BONL Queso Edam Bonl
Queso Edam Light Bonl
Queso Danbo Bonl
Queso Gouda Bonl
Queso Paria Bonl
Queso Parmesano Bonl
Queso Fundido Bonl
Queso mozzarela Bonl
Queso Fresco Bonl
Queso Fresco Light Bonl
Queso Crema Bonl
Manjar Blanco Bonl
MNACO Caf Mnaco
CHICOLAC Chicolac
PURA VIDA Leche Evaporada Pura Vida
Leche UHT Pura Vida
Leche instantnea Pura Vida
Yogurt Pura Vida
Jugos Pura Vida
BELLA
HOLANDESA
Leche Evaporada Bella Holandesa
Leche UHT Bella Holandesa
LA MESA Manjar Blanco
37
Crema de Leche
Conservas de Pescado
ARUBA Refrescos Aruba
SOAL Productos Soal
TAMPICO Refrescos Tampico
MULTILAC Leche Evaporada Multilac
Leche UHT Multilac
Leche Instantanea en polvo Multilac
Bebible de Yogurt Multilac
MONKY Sardina Anchoveta peruana
YOMOST Yogurt YoMost
SOY VIDA Productos Soy Vida


Luego de describir el portafolio de productos de Alimentos y Bebidas de
la marca Gloria, podemos visualizar que usa la mencionada marca como
paraguas para albergar a sus variadas lneas de productos.

Se puede tambin que bajo la marca Gloria como tal la empresa cuenta
con productos sueltos como mantequilla, mermelada, panetn, entre
otros.

Principalmente son aquellas marcas con muchas variedades que tienen
un nombre propio, exceptuando aquellas que ya existen bajo el nombre
de Gloria, por ejemplo, leche Gloria, ya existe una, y para poder
incursionar en otros segmentos con diferentes atributos, tuvieron que
crear una nueva marca.

Sin embargo frente a esto tambin encontramos marca como Mnaco o
Chicolac que cuentan nicamente con un producto y tambin con una
marca aparte. En este caso podra depender del mercado, del segmento
al que se dirige o caractersticas especficas de la categora, en el caso
del caf se toma en cuenta que es un producto ligeramente ms
38
sofisticado, y en el caso de Chicolac, tiene que pegar entre el segmento
de nios.

En todo caso, algo que s se puede determinar a ciencia cierta es que los
productos que Gloria presenta son todos enfocados a la primera comida
del da, el desayuno. Es decir, no cuenta con fideos, pur, sopas, ni
alimentos relacionados a algn otro momento del da.

Es importante entonces mantener esta tendencia en los productos, as
como determinar la importancia de la marca paraguas.

A continuacin presentamos el Anlisis de Portafolio

La idea es ubicar en la matriz cada una de las marcas mencionadas
previamente de la compaa:

1. Gloria: Es la marca ms fuerte de la compaa y lleva el mismo
nombre que ella, cuenta con un posicionamiento bastante fuerte y
busca proyectar calidad. Sus precios no son los ms bajos del
mercado, ni los ms altos. Independientemente de las dems, es una
de las principales marcas del mercado peruano, una de las que goza
con ms confianza por parte del consumidor segn estudios de
percepcin realizados por la empresa Investigadora de Mercado
IPSOS. Gloria se orienta al desayuno en casa, busca proyectar una
imagen familiar y con ello, confianza.

2. Bonl: Una marca dedicada nicamente una lnea de quesos, cuenta
con diferentes variedades. Est estrechamente respaldada por la
marca Gloria en todo momento de su presentacin, y al igual que ella
pretende crear y significar calidad si bien no convertirse en una marca
premium.

3. Mnaco: Esta marca fue creada especficamente para la categora de
caf. Una de las pocas marcas de Gloria que al ingresar a un mercado
39
no ha logrado una fuerte pegada. Mnaco no busca ser la marca lder
ni competir con Kirma. Una de sus funciones creo que es alinear la
estrategia de las marcas.

4. Chicolac: Se trata de una marca especficamente de leche
chocolatada en mltiples presentaciones, por ejemplo formatos
pequeos para loncheras, formatos grandes para el hogar. Se dirige a
NSE B,C y D principalmente, se trata de un producto estndar que
busca reflejar diversin conociendo que el consumidor de l son nios,
aunque el decisor de compra son los jefes del hogar.

5. Pura Vida: Una marca de leche orientada principalmente al NSE D y E,
no busca competir con Gloria ni con las dems marcas de leche del
grupo, es la nica que se orienta especficamente a ese segmento. Es
la marca lder de l. No cuenta con muchas variedades ya que su
segmento no las aprecia propiamente como otros segmentos de
enfoque.

6. Bella Holandesa: Una marca tambin dedicada a la comercializacin
de leche enfocado en los NSE B Y C principalmente. Esta marca si
cuenta con variedades dentro de la lnea sin embargo, no posee tantas
como Gloria.


7. La Mesa: Una marca complementaria sin un NSE definido pero si un
segmento culinario. Comercializa y ampara productos de uso de
preparacin como cremas de leche, manjar blanco. No busca ser una
marca lder, ni si quiera busca figurar, solo busca suplir un hueco que
vio en el mercado para alinearse, como se dijo anteriormente con la
estrategia de marcas.

8. Aruba: Es una marca de jugos artificiales dirigida principalmente a los
segmentos ms bajos, a diferencia de la otra marca de jugos de
Gloria. Especficamente a NSE C- Y D. No ha tenido un buen
40
posicionamiento en la industria ni en el segmento. Se percibe sin
embargo, como marca ms barata.


9. Soal: Leche hecha en base a productos de Soya. No tiene tampoco
un NSE definido sin embargo s cuenta con una segmentacin
psicogrfica, ya que se orienta a un pblico con tendencia creciente al
uso de Soya como alternativa de consumo por razones como salud.
Entonces se orienta a un segmento preocupado por la salud. Cuenta
con buena participacin en el mercado ya que es una de las pocas
que sali para este segmento y con respaldo de la marca lder.

10. Tampico: marca de refrescos lder de mercado. Sus productos estn
hechos de frutas y sabores ctricos Es la marca que ms se recuerda
y compra, sin embargo, a diferencia de Aruba se dirige a NSE de todo
tipo, como el A, B y C. Era la marca principal del segmento hasta la
aparicin de Cifrut como retador principal en la categora.


11. Multilac: Se trata de una pequea lnea de productos compuesta por 4
principales productos que son Leche Evaporada, Leche UHT, Leche
Instantnea en Polvo y Bebida de Yogurt. Los productos de esta lnea
estn enriquecimos de con nutrientes y adicionales de soya, sin
embargo no se trata de productos de soya, y se distribuye
principalmente en los NSE ms bajos. Los precios oscilan entre S/.1 y
S/.2 por el segmento al que se dirigen. El mensaje de la lnea est
concentrado en la nutricin y alimentacin por que incluyen diferentes
vitaminas y las comunican en los empaques.
12. Anchomar : Es una lnea compuesta de un solo tipo de producto hasta
el momento. Es una incursin en nuevos mercados de Gloria.
Anchomar comercializa conservas de pescado, especficamente de
anchoveta. Esta lnea tambin resalta las vitaminas que contiene como
principal atributo sin embargo entra a un mercado bastante saturado
41
en el que tambin figura la lnea de conservas de pescado bajo la
misma marca Gloria.

13. Yomost: Esta marca de productos existe en el mercado hace ya varios
aos. Yomost presenta yogurt nicamente bebible. Debido a sus
presentaciones en Tetrapak en empaques personales, su uso principal
es para transportar o de consumo individual, especficamente para
loncheras de nios. Se dirige a madres de familia del NSE A, B y C
preocupadas por la salud y el bienestar de sus hijos menores de edad.


14. Soy Vida: Esta marca presenta una marca bastante similar a Multilac
en complejidad y tamao, sin embargo, a diferencia de ella, los
productos Soy Vida si estn hechos de soya, es decir son yougurt de
soya y leche de soya. La lnea nicamente est compuesta por leche y
yogurt de 2 sabores.





T
a
s
a

d
e

C
r
e
c
i
m
i
e
n
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o

d
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l
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0
.
0



0.5
Participacin Relativa en el Mdo.



Gloria
Yomost
La Mesa
Mnaco
Bonl
Chicolac
Pura Vida
Tampico
Soal
Soy Vida
Estrella Interrogante
Vaca
Perro
Arub
a
42



Entonces, Vemos que Gloria tiene productos de todo tipo en el mercado, su
portafolio est bastante equilibrado. Es importante mencionar:

- Productos Estrella: las dos marcas ms fuertes e importantes del grupo
Gloria son justamente Gloria y Tampico. Son las que tienen mayor
oportunidad de crecimiento, una presentacin y estatus estable a lo
largo del tiempo y las que son percibidas como marcas representativas
del grupo. Adems, ambas an gozan de mucho mercado para
ampliarse, existen lneas de productos relacionadas al core-business de
cada una sin embargo, relacionadas. Hay lneas complementarias
potenciales.

En algn momento Tampico por ejemplo se vio afectada por la aparicin
de marcas de competencia directa como Cifrut, sin embargo, an se
trata de una marca importante para el mercado.

Por otro lado la ms establecida dentro de estas 3 marcas fuertes es
Gloria, mientras que Bonl es la que est ms cerca a otros cuadrantes
especialmente a la parte del crecimiento de mercado.

- Productos Vaca lechera: El problema de estas marcas es que compiten
en un mercado de bajo crecimiento, a pesar que las marcas tienen alta
importancia para estos. Dentro de ellas en el grupo Gloria encontramos
marcas como Pura Vida y Chicolac. En el caso de Pura Vida, ha logrado
conquistar el mercado de segmento de NSE ms bajo sin embargo, no
existe mayor crecimiento en el consumo de este por lo que los esfuerzos
de la marca se vuelven de cierta manera intiles en el sentido de lograr
un crecimiento o expansin en el mercado. Por otro lado, Chicolac es
una marca que se ha posicionado rpidamente en los consumidores de
leche chocolatada, sin embargo, este segmento tiene como sus
compradores principales hogares con nios pequeos. Este segmento
43
difcilmente crece ya que existen compradores asiduos y muchos no
compradores de la categora.

- Productos Interrogante: Las principales marcas ubicadas en este
cuadrante son Aruba, Soy Vida, Soal y Yomost. Para casos como
Soal y Soy vida, el crecimiento del mercado bastante alto
principalmente por tendencia al cuidado de la salud y los productos
alternativos mucho ms saludables, sin embargo, tambin estn las
marcas concebidas como 100% naturales, aquellas que no son
procesadas o que cuentan con menos procesos de elaboracin,
entindase como ms artesanales. El target al que se dirigen busca
informacin de ese tipo, busca alternativas por lo que s existe
posibilidad de crecimiento an no aprovechada.


Para el caso de Yomost, el cuidado por la salud tambin influencia
positivamente el consumo de yogurt por su concepcin como producto
ms natural que otros, lo que no lo describe especficamente como
natural. Sin embargo, en el mercado de yogurt otras marcas estn
mucho mejor posicionadas y tienen un nivel de share muy alto en
comparacin con Yomost, la misma marca Gloria lidera y deja atrs a
Yomost.


En lo que respecta a Aruba, es importante mencionar la similitud del
producto con Tampico, sin embargo el segmento al que se dirige cada
uno por separado. Por su parte, Aruba tiene poca penetracin y
presencia en este segmento, no ha tenido tanto xito como Tampico en
el segmento que se le asign. Aruba debera intentar tener ms
presencia en el mercado intentado conocer las principales razones por la
cuales el segmento no ha adoptado la marca.

Para todos los casos mencionados sera importante preparar y elegir
una campaa de marketing que los lleve a tomar ventaja del crecimiento
44
de la industria en la que se mueven, dirigir presupuesto suficiente y
estrategias de crecimiento, ms no de expansin.


- Productos Perro: Finalmente, las marcas en este ltimo cuadrante
suelen tomarse en consideracin como una opcin a abortar. Es decir,
estas marcas no gozan ni de alta participacin ni de alto crecimiento, de
alguna manera estn estancadas. Sin embargo, para Gloria, alguna de
las que encontramos aqu puede servirle ms que todo como
complemento de lnea que como motor de ingresos, como es Mnaco,
que no busca pelear ni liderar la categora de caf, sino nicamente
estar presente.



Anexos: Data para la Matriz BCG


Yogurt
45










Jugos Ctricos
46


Leche

47


Caf
48
49


Leche Culinaria
50







3.6. Anlisis de Capacidades y Habilidades

51
En embutidos Gloria la empresa cuenta con habilidades y capacidades en
distintas reas.

En Marketing las habilidades son:
Creadores de valor, es decir crean valor tanto para el cliente como para
la empresa, a travs del uso de la innovacin, inteligencia e interaccin.
Desarrollan ofertas diferenciadas, apoyndose en el posicionamiento de
Gloria para fortaleces la adhesin de los mercados y de los clientes.
Contando con herramientas para el diseo de ofertas competitivas.
En Ventas las habilidades son:
Encuentran clientes en los diferentes segmentos a los que se dirigen,
generar y cultura las relaciones con ellos, determinar sus necesidades y
deseos, hacer presentaciones eficaces para luego cerrar la venta,
brindando finalmente servicios post-venta para garantizar la fidelidad y
preferencia.
En Finanzas las habilidades son:
Presentan liderazgo y son capaces de dirigir las actividades de los
dems colaboradores, tambin utilizan estrategias de gestin de efectivo
y realizan inversiones para la empresa.
En Recursos Humanos las habilidades son:
Generan la cultura del respeto dentro de Gloria, son justos y no violan la
intimidad de los dems, son flexibles frente a colocar sanciones, se
preocupan de la salud y recreacin de los colaboradores, gestionan y
mantienen buenas relaciones no solo con los empleados si con todas el
resto de la organizacin.
En Abastecimiento las habilidades son:
Preservan la calidad de los productos a travs de una cmara frigorfica
para los embutidos Gloria. Coordinan las actividades necesarias para la
ptima gestin de la flota de vehculos Gloria para abastecer a los
intermediarios.

52

3.7. Definicin de Factores claves del Negocio

Calidad de los productos: uno de los principales factores clave para el
negocio viene a ser la calidad, siendo este el factor ms importante a la
hora de que los consumidores decidan la compra del producto Gloria.
Marca conocida: Gloria tiene la ventaja de que la marca ya sea conocida
en el mercado y segmentos a los que nos dirigimos, por lo tanto esta
juega un papel crucial al momento de introducir al mercado.
Buena publicidad: La publicidad hace que el posicionamiento de Gloria
sea ms slido y permite que tenga ms reconocimiento y recordacin
para los consumidores.
Buen valor nutricional: este factor es de singular relevancia debido a que
los consumidores de Gloria buscan alimentar bien a su familia, por lo
que requiere productos nutritivos para el desgaste mental y fsico de sus
hijos.
Promociones / ofertas: las promociones son de gran influencia para los
segmentos a los que Gloria se dirige, especialmente cuando se trata de
rebajas en los precios y regalo de un producto por la compra de otro.
Siendo estas los principales influyentes en el momento de la compra.
Precio de los productos: este factor viene a ser el segundo ms
importante para el perfil del consumidor, de este depende muchas veces
si la compra inmediata o rechazo del producto.
Mayor cantidad en el envase: este factor influye enormemente,
especialmente para las familias numerosas o aquellas que compran para
toda la semana, basando su juicio en la cantidad que hay en el
empaque.
Disponibilidad: Para Gloria es importante brindar disponibilidad de
productos abarcando todo el pas, hasta los lugares ms lejanos y
recnditos, as como la Coca Cola que nunca falta en ninguna bodega,
supermercado, etc.
De procedencia nacional: pocos segmentos basan sus decisiones con
respecto a la procedencia. Sin embargo Gloria obtiene favor de estos
53
consumidores dando a conocer que la empresa es peruana desde su
nacimiento.
Buen complemento de comidas: es de necesidad para las familias
complementar sus desayunos con buenos alimentos, Gloria ofrece ese
complemento tanto para el desayuno, loncheras para los nios, otras
comidas, etc.

54
3.8. Matriz EFI
MATRIZ EFI
Ponderacin Clasificacin
Puntuacin
ponderada
FORTALEZAS
1
Liderazgo en recordacin de marca de los consumidores peruanos entre todas las categoras. 0.2 4 0.8
2
Respaldo del grupo gloria y aprovechamiento de su capacidad instalada. 0.12 4 0.48
3
Expansin y crecimiento logrado en los mercados nacionales e internacionales. 0.05 3 0.15
4
Adecuada inversin en tecnologa que permite asegurar la calidad, eficiencia en costos y desarrollo de
productos.
0.05 4 0.2
5
Adecuados indicadores financieros de eficiencia, liquidez y endeudamiento. 0.2 2 0.4
DEBILIDADES
1
Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios. 0.05 3 0.15
2
Concentracin de las ventas en un producto, pero con cierta tendencia decreciente. 0.05 2 0.1
3
Cobertura parcial del mercado andino y amaznico. 0.15 4 0.6
4
Falta de un Sistema de Informacin Gerencial Integrado. 0.05 1 0.05
5
Posible dificultad para distribuir los productos al mercado interno manteniendo la cadena de fro. 0.08 4 0.32
TOTAL: 1 3.25
55
4. Diagnstico estratgico
4.1. FODA cruzado

56
FORTALEZAS DEBILIDADES

Grupo Gloria

1
Liderazgo en recordacin de marca de los consumidores
peruanos entre todas las categoras.
1
Alta sensibilidad de la demanda de sus productos
respecto a los precios.


2
Respaldo del grupo gloria y aprovechamiento de su capacidad
instalada.
2
Concentracin de las ventas en un producto, pero con
cierta tendencia decreciente.

MATRIZ FODA

3
Expansin y crecimiento logrado en el mercado nacional e
internacional.
3 Cobertura parcial del mercado andino y amaznico.


4
Adecuada inversin en tecnologa que permite asegurar la
calidad, eficiencia en costos y desarrollo de productos.
4
Posible dificultad para distribuir los productos al
mercado interno manteniendo la cadena de fro.
OPORTUNIDADES O F ESTRATEGIAS FO O D ESTRATEGIAS DO
1
Mejora del poder adquisitivo de las familias debido
al crecimiento de la economa peruana.
1 4
Desarrollo de producto: Desarrollar nuevos productos empleando
la tecnologa y calidad con la que cuenta Gloria.
3 4
Estrategia funcional logstica: Mejorar la distribucin de
embutidos a los distintos puntos del pas.
2
Crecimiento constante del mercado de embutidos a
una tasa media de 10.2% anual en el periodo 2004-
2012.
2 2
Desarrollo de producto: Lanzar una lnea de embutidos
respaldada por el Grupo Gloria, aprovechando su capacidad
instalada.
4 3
Penetracin de mercado: Ingresar con nuestra lnea de
embutidos a los mercados andinos y amaznicos con mayor
fuerza.
3
Apertura de formatos modernos de distribucin
minorista (supermercados) en distintas ciudades del
pas.
3 3
Desarrollo de mercado: Ingresar a nuevos mercados a nivel
nacional aprovechando la apertura de supermercados y centros
comerciales en las principales ciudades del pas.
3 3
Aprovechar la apertura de nuevos supermercados y centros
comerciales en provincias para expandir las ventas a estas
zonas.
4
Bajo consumo per cpita de embutidos en
comparacin a otros pases de Sudamrica.
4 1
Estrategia funcional de marketing: Usar la marca Gloria para
lanzar una lnea de embutidos, siendo respaldada por su
liderazgo en recordacin de marca.
1 2
Diferenciacin: Lanzar nuevos productos de la lnea
embutidos que respondan a las nuevas necesidades de las
familias peruanas.
AMENAZAS A F ESTRATEGIAS FA A D ESTRATEGIAS DA
57
1
Probabilidad de ocurrencia de ciclos econmicos
adversos en la economa local
2 4
Estrategia funcional de marketing: Desarrollo de embutidos con
altos estndares de calidad y eficiencia en costos.
2 3
Estrategia defensiva: Mantener la cobertura parcial en el
mercado andino y amaznico y posicionarnos de tal forma
que ganemos market share.
2
Altas barreras de entrada debido al fuerte
posicionamiento de los competidores actuales.
3 2
Estrategia genrica de Diferenciacin: Usar la marca Gloria como
respaldo para los nuevos embutidos y as evitar competir con las
nuevas importaciones.
3 4
Mejorar la tecnologa en la cadena de fro para poder abarcar
de manera eficiente en el mercado interno evitando el
desplazamiento extranjero.
3
Entrada de nuevos competidores: crecimiento de
las importaciones de Chile, EEUU y Espaa.
3 1
Estrategia funcional de marketing: Usar el liderazgo de la marca
Gloria ayudando a mantener clientes fieles a la marca asi llegue
ms competencia.
1 1
Estrategia defensiva: Mantener constantes los precios para
evitar disminucin de la demanda.
4
Imposibilidad de exportar embutidos ya que el Per
an no es reconocido como pas libre de fiebre
porcina.
4 4
Estrategia funcional de marketing: Usar la tecnologa
especializada para crear productos de alta calidad, adems
apoyar para que el Per sea reconocido como pas libre de fiebre
porcina.
4 3
Aumentar las ventas en el mercado andino hasta abarcar
gran parte del mismo, para despus concentrarse en
exportar.
58
Conclusiones FODA:
Se desarrollar una nueva lnea de embutidos respaldada por el Grupo
Gloria, aprovechando el mximo de su capacidad instalada, tecnologa,
calidad y prestigio con el que cuenta Gloria.
Una vez lanzada la lnea se ingresarn a nuevos mercados a nivel
nacional, intentando llegar y abarcar al mximo la Amazona y las zonas
andinas.
Se trabajar en la distribucin sobretodo en cadenas de fro para
expandir las ventas en provincias aprovechando el boom de los centros
comerciales y aperturas de supermercados.
Debido al prestigio que tiene la marca se entrar con precios asequibles
y se mantendrn, ya que, la demanda es sensible al cambio de precios.
Mejorar la tecnologa en el transporte de la cadena de fro para poder
abarcar zonas difciles de llegar y ganar una mayor participacin de
mercado en la lnea de embutidos.

59
4.2. Mckinsey

Atractivo de mercado:
En la construccin del eje de atractivo de mercado se considera un nivel 3 debido a
que es un mercado amplio al cual nos dirigimos; y debido a que la tasa de crecimiento
de este mercado es mayor al crecimiento del sector servicios en general; se ha
considerado un nivel alto de atractivo de mercado. Asimismo, por el alto poder de
negociacin de los proveedores y una pequea dificultad para conseguir expositores
especialistas (dificultad tecnolgica) se consideran variables de un nivel medio
negativo.

POSICION COMPETITIVA

Variables relevantes Ponderacin actividad
Calidad percibida 30 3
Precio percibido 25 2
Servicios 15 3
Imagen de la marca 30 3
5. Variables relevantes Ponderacin Actividad
Tamao del mercado 10 3
Estructura del mercado 5 2
Tasa de Crecimiento de mercado 15 3
Situacin de la competencia actual y nuevos entrantes 10 -2
Poder de negociacin de los clientes 10 -1
Poder de negociacin de los proveedores 10 -3
Especialidades del mercado: dificultad tecnolgica 10 -2
Rentabilidad del mercado 15 2
Efecto experiencia 15 2

100 65
60

100 275

Posicin competitiva:
A la variable calidad percibida se le ha asignado un valor alto debido a la variedad de
productos que ofrece la marca y el posicionamiento e imagen de cada uno de ellos. En
cuanto a la variable precio percibido se considera una posicin competitiva alta debido
a que los clientes perciben que el precio que pagarn es un precio justo.
Debido a que Gloria es una marca que ofrece productos desde hace muchos aos y
es reconocida en el mercado como una marca que ofrece productos de buena calidad,
se considera un nivel medio en la posicin competitiva.
La matriz de atractivo de mercado versus posicin competitiva nos muestra que Gloria
se encuentra en una situacin media de atractivo de mercado y en una posicin alta
de posicin competitiva.
Esta matriz confirma el crecimiento que est teniendo el mercado y el crecimiento en
volumen de ventas que Gloria puede tener, asimismo, la posicin de lder que se
puede tener en el mercado de embutidos.
Para consolidar la posicin competitiva, Gloria deber aprovechar el atractivo de
mercado que se presenta; esto lo deber hacer mediante estrategias de mejoramiento
de calidad percibida, precio percibido e imagen de marca.



61

5.1. Treacy y Wersem
De acuerdo al artculo publicado por Michael Treacy y Fred Wiersema en la Harvard
Business Review, con ttulo Customer Intimacy and Other Value Disciplines, en el
que se catalogaban 3 formas de conseguir el liderazgo en el mercado a travs de la
agregacin de valor dirigido a los clientes.
El enfoque de los Embutidos Gloria est relacionado con Product Leadership,
porque la estrategia se basa en encontrar puntos de mejora e innovar en ese aspecto.
La propuesta de Embutidos Gloria se base en ofrecer un nuevo tipo de empaques que
permita la mejor conservacin desde su fabricacin hasta el consumo final que se da
en el hogar. Adems, una caractersticas distintiva de este enfoque, es ser cuidadoso
con la calidad. Los embutidos Gloria presentarn una calidad alta porque estn
elaborados en base a carnes y especias selectas se ver reflejado en su nivel de
precios para diferenciarse de los competidores, y su oferta renovada constantemente,
como ocurre en la categora de yogures, en donde durante el aos se hacen muchos
lanzamiento y relanzamientos que dinamizan el mercado y dan ms opciones a los
consumidores.

5.2. Ansoff
Teniendo en consideracin el portafolio actual de Gloria S.A, el cual cuenta con
categoras como yogurt, leche, mantequilla, queso, mermelada, jugos, panetn
y conserva de pescados distribuidos a niveles nacional y con el liderazgo de
mercado en casi todos sus productos, el lanzamiento de los Embutidos Gloria
es una estrategia de Desarrollo de Productos. De acuerdo a la teora, este
tipo de estrategia contempla la creacin y venta de nuevos productos dirigidos
a su mercado actual, es decir, hogares peruanos de todos los NSE,
principalmente los ms NSE C y D, a travs de Mercados, Bodegas,
Autoservicios y otros. Este nuevo producto permitira reforzar la estrategia
comercial de largo plazo que se ha propuesto Gloria, que es Estar presente en
el desayuno de los peruanos.
Su portafolio se ver beneficiado, al captar volumen de embutidos provenientes
de los competidores como Laive, Breadt, Otto Kunz, y San Fernando.
Aprovechando que son lderes de muchas de sus categoras, Embutidos Gloria
explotar esta situacin comercial para lanzar variedades y sabores
contantemente para seguir generando innovacin en el mercado.
62

(Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Matriz_de_Ansoff#mediaviewer/Archivo:Matriz_de_Ansoff_esp.jpg)

5.3. Conclusiones

6. Objetivo estratgicos
Objetivos Estratgicos
Corto Plazo
- Obtener un 5% de penetracin en el periodo de introduccin en los 3
primeros meses (considerando que 51% anual es la penetracin total de la
categora)
- Obtener un 10% de penetracin en medio ao de introduccin.
- Posicionarse como una de las marcas de embutidos ms frescas desde el
inicio del lanzamiento.
- Tener presencia de al menos 50% del canal tradicional en Lima desde la
primera etapa del lanzamiento.


Mediano Plazo
- Expandir la lnea de productos en al menos un nuevo producto al segundo
ao de lanzamiento de la lnea de productos.
- Incrementar la presencia en el canal tradicional al 90% tomando en cuenta
que sus dems categoras estn presentes de la misma manera.
- Incrementar la frecuencia de consumo de la categora
- Llegar a una penetracin de 40% del mercado en 3 aos.
- Ingresar a provincias
Largo Plazo
- Posicionar la lnea de productos como la ms familiar.
- Ocupar el 3er lugar en la categora de embutidos, despus de Braedt y Otto
Kunz que son marcas especializadas.
- Expandir la cobertura de mercado con la distribuidora exclusiva a al menos
25% ms en 3 aos como mximo.
63
- Llegar a un 35% de participacin en el mercado de embutidos
posicionndose aproximadamente en un segundo lugar en mximo 5 aos.
- Incrementar el porcentaje de heavy users de la categora de 48% a 55%
gracias a la marca.


7. Polticas generales

7.1. Producto

Nuestros embutidos tendrn el nombre y logo de la marca en todos sus
empaques.
Todos nuestros empaques sern al vaco para un mejor almacenaje y
para mantenerlos ms frescos.
Nuestros embutidos seguirn todos los estndares de calidad como
nuestros otros productos.
Nuestros embutidos con alguna falla en el empaque sern desechados
inmediatamente.





7.2. Precio

Los precios de nuestros embutidos son establecidos segn la demanda
estimada y la competencia.
Se iniciar con precios a la par con el lder del mercado. (Competencia
directa).


7.3. Plaza

64
Los embutidos Gloria sern distribuidos en lima y provincias en
frigorficos con alta tecnologa para mantenerlos en buen estado.
La lnea de embutidos debe estar presente en el 80% de los
establecimientos a los cuales se dirige la competencia.


7.4. Promocin

La comunicacin de la nueva lnea de productos ser masiva en Tv,
radio, paneles, vallas, etc.
Los embutidos Gloria auspiciarn algunos eventos que la compaa
considere relevantes.
Se abarcar en su totalidad la publicidad en provincias.



65
PLAN OPERATIVO 1 OCTUBRE 2014 30 SETIEMBRE 2015

1. Mercado

1.1. Perfiles del consumidor

Ama de casa limea dedicada, que tiene hijos dependientes, se preocupa por
el bienestar de su familia y considera que la alimentacin es un factor
importante en su vida. Se preocupa por darle lo mejor a su familia,
anteponiendo la calidad al precio.


1.2. Definicin de segmentos objetivos

Mujeres entre los 18 y 44 aos, de nivel socioeconmico A- y B. Segn la
clasificacin de Arellano tienen el estilo de vida de las sofisticadas. Ellas
buscan marcas, calidad y servicio; para ellas el precio es un indicador de
calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin.

Mujeres entre los 18 y 44 aos, de nivel socioeconmico C. Segn la
clasificacin de Arellano tienen el estilo de vida de las modernas. Ellas son
trabajadoras, se preocupan por su imagen y buscan marca y moda. Son
consideradas como lderes de opinin y se preocupan por la salud y la calidad
antes que el precio.

Mujeres entre los 18 y 44 aos, de nivel socioeconmico D. Consideradas
como las conservadoras por la segmentacin por estilos de vida de Arellano,
son tradicionalistas, las llamadas mama gallina, que se preocupan por la
nutricin y no por la imagen. Son ahorrativas y les importa el precio y luego la
calidad.


1.3. Tamao del mercado

66
Considerando como base de anlisis la poblacin de Lima de 8,617,314
habitantes, y tomando en cuenta la distribucin por NSE presentada por la
Asociacin Peruana de Empresas Investigadoras de Mercado (APEIM) en su
estudio Niveles Socioeconmicos 2013 hemos definido una base de
consumidores e embutidos de 1,826,959.

Poblacin total Lima 8,617,314
Entre 18 y 44 aos 3,561,603
De los NSE A-, B, C, D 3,262,428
Que consumen embutidos 1,826,959

Del total de habitantes de Lima segmentamos a los que se encuentran entre 18
a 44 aos de los NSE A-, B, C y D, y que adems, consumen embutidos
llegando a una cifra de 3,262,428 personas. Se ha considerado una
penetracin de la categora embutidos de 56% de acuerdo al Estudio nacional
del consumidor peruano de Arellano Marketing.

Sin embargo, creemos pertinente conocer el total de hogares que consumen
embutidos, ya que estos productos tienen un tipo de consumo familiar. A
continuacin presentamos el total de hogares delimitado para este proyecto.

Total hogares Lima 2,384,495
De los NSE A-, B, C, D 2,167,505
Que consumen embutidos 1,213,803


1.4. Demanda estimada

Con el fin de determinar la demanda estimada de la lnea de embutidos Gloria
se ha tomado como base la participacin de mercado de los principales
competidores del mercado en el canal moderno, como se muestra a
continuacin.

67

Estadsticas de marzo a noviembre de 2013 en funcin a ventas en kg. Elaboracin
propia.

Considerando que se desea alcanzar una participacin de mercado de 15%
para el primer ao, proyectamos una demanda estimada de 274,043
consumidores que consumen 2.2 kg de embutidos al ao en promedio segn el
estudio El mercado de embutidos y jamn en Per de la Oficina Econmica y
Comercial de la Embajada de Espaa en Lima.

De esta manera, se estima una demanda para el primero ao de 602,895 kg.


1.5. Productos de Gloria que van al mismo segmento


34%
18%
18%
16%
14%
Canal Moderno
Braedt
Salchichera Suiza
Otto Kunz
San Fernando
Marcas propias
68
2. Objetivos operativos

2.1. Objetivos de Producto

Lo objetivos de producto deben estar correctamente alineados a las
necesidades que presenta el consumidor de embutidos. Gracias a los estudios
realizados se identifica un perfil de consumidor de las siguientes
caractersticas.

Se identifica que en Lima el 38% de los compradores son solteros sin embargo
el 70% del segmento de compradores de embutidos tiene hijos, entre 2 y 3. De
estos nios 57% son menores de 12 aos. Es posible concluir que existen
muchos hogares de madres y padres solteros con hijos en edad escolar.
Posiblemente consuman embutidos por su facilidad de uso y como medio
rpido de preparar una lonchera para sus hijos. De esta manera identificamos 2
principales objetivos al desarrollar campaas de producto.

69
Objetivos
El producto debe ser de fcil adquisicin, uso, empleabilidad y
preparacin.
Debe contar con un nivel nutricional acorde a las necesidades de los
nios de este rango de edad.

2.2. Objetivos de Plaza

La categora de embutidos en el Per se encuentra con una penetracin de
49%, 56% en Total Lima y 37% en provincias. Por lo cual se identifica un
mercado con potencial de crecimiento tanto en Lima como en provincias. En
trminos de plaza, el punto favorito de compra por los consumidores de
embutidos es el supermercado con un 39% en Per y un 43% en Lima.
70
Seguido se encuentran las bodegas y mercados con 30% y 22%
respectivamente (Lima).

Es debido a esto que es fundamental proponer un objetivo de canales
orientado a los supermercados pero sin descuidar el canal tradicional.

Se propone lo siguiente:
Aprovechar la buena relacin de la marca Gloria con los supermercados
de Lima y conseguir en los primeros 6 meses una penetracin del 100%
en todas las cadenas de supermercados en los cuales se vendan
productos de la marca Gloria.
Conseguir un 20% de espacios en gndola en la categora de embutidos
Mediante estrategias de Push, lograr una penetracin del 60% en el
canal tradicional en los primeros 6 meses de introduccin del producto.
Lograr un 30% de las ventas de la categora en promedio por canal tradicional
en el que la marca se encuentre presente.


2.3. Estrategias de promocin

Brindar ofertas de adquirir dos productos por el precio de uno o pagas
dos y llevas tres especialmente en supermercados, tambin el de
adquirir un segundo producto Gloria por la compra del primero.
Anunciar las promociones o eventos a travs de las cortos comerciales
de los supermercados, tambin va internet (pgina oficial de embutidos
Gloria)
Colocar carteles, afiches publicitarios, puestos de degustacin en los
puntos de venta. Tambin colocar lminas publicitarias en los vehculos
de Gloria que transportan los productos hacia los intermediarios.
Imprimir y repartir folletos en las entradas de los supermercados
mostrndoles las bondades y precios cmodos del producto Gloria.

3. Tcticas
71

3.1. Campaa relacionada a los objetivos de producto

Acciones de la campaa
Comunicar la facilidad de uso de producto
Desarrollar empaques y presentaciones que satisfagan la necesidad de
las padres a la hora de preparar loncheras para sus hijos de manera
rpida
Contar con un valor nutricional por encima del estndar del mercado y
comunicarlo de manera informativa y directa.

La calidad del producto as como el precio son los atributos de mayor
valoracin por los consumidores de embutidos. Es importante presentar un
producto con buen nivel nutricional pero sin elevar tanto el precio. Lo ms
importante en este caso sera aprovechar el vnculo existente entre la marca
Gloria y la calidad de sus productos. Al reforzar este vnculo en la mente del
consumidor gran parte del valor agregado de la marca Gloria ser transferido a
esta nueva categora de producto.

Presupuesto: S/.200,000 para la realizacin de campaa informativa
Duracin: Los 3 primeros meses del lanzamiento


72

3.2. Campaa relacionada a los objetivos de plaza

Se realizarn dos campaas como parte de la estrategia de canales de
distribucin: una orientada al canal moderno, supermercados y autoservicios, y
otra dirigida al canal tradicional mercados, bodegas y panaderas.

Campaa para el canal moderno

De acuerdo a los estudios se identific que el principal canal moderno en el
cual los consumidores de embutidos compran embutidos es Metro con un 50%
del segmento, seguido por Plaza Vea y
Tottus con un 24% y 20%
respectivamente.

Acciones de la campaa
Utilizar el alto poder de negociacin
de Gloria en los canales modernos
para conseguir espacios en gndola
privilegiados. Obtener 20% de frentes
de la categora.
Negociar inversin adicional
relacionada al lanzamiento. Alquiler
de islas y corners de lineales con
motivos promocionales
Ofrecer degustaciones del producto
Incentivar la compra mediante ofertas
de Cross Selling con Yogurts Gloria,
Leche Gloria y Mantequilla Gloria
Al destacar la calidad de nuestro
producto del promedio de la
73
competencia se volver redituable esta propuesta mediante Up Selling.
Ofrecer mayor valor nutricional de un producto ya conocido as como la
garanta que solo los productos Gloria te pueden ofrecer.
KPIs claves
Frentes de gndola otorgados a la nueva marca de embutidos Gloria
dentro de la categora de embutidos del supermercado.
Penetracin de la marca en los canales modernos.
Objetivos de la promocin:

Lograr que el 20% de consumidores de embutidos sepan de la existencia de
la lnea de embutidos de Gloria.
Conseguir que el 7% de los consumidores de embutidos prefieran la marca
Gloria sobre las dems marcas que consumen actualmente.
Conseguir una participacin de mercado de 15% en el mercado de
embutidos.
Antes que nada, se lanzara una campaa de intriga, a esta le seguirn
campaas de introduccin y mantenimiento.
Los principales medios de comunicacin utilizados para la campaa de intriga,
lanzamiento y mantenimiento sern televisin y radio debido a las siguientes
razones:

Televisin:

Este medio lo hemos elegido para las tres campaas debido a que el 100% de
los compradores de embutidos utilizan con bastante frecuencia este medio. Por
otro lado, los canales elegidos son: Amrica Televisin (en el que ya se tiene
presencia)(90%), Frecuencia latina (63%) y ATV (62%); debido a que son los
que la mayora de compradores de embutidos ve. Respecto al tipo de
publicidad que prefieren, resaltan la humorstica (63%) y la que demuestra la
eficacia del producto (40%).
Gloria ha realizado publicidad humorstica con la campaa de tres vasos de
leche al da, pero creemos que este tipo de publicidad no se debe llevar por
ese camino y por lo contrario, llevarlo por la demostracin de los atributos del
74
producto, asociarlo con el consumo familiar y testimonios de personas con las
que el pblico se pueda identificar.
Por otro lado, se observa que la mayora de los compradores de embutidos
disfrutan de los noticieros (81%) y pelculas (60%).


75
Radio:

Este medio ha sido elegido debido a que el 90% de los compradores de
embutidos lo utiliza con una frecuencia promedio de 8.4 veces por semana. Los
programas ms escuchados por los oyentes son los de msica y noticias.
Se puede observar que las radio ms escuchadas por compradores de
embutidos son RPP (34%), Panamericana (22%), Felicidad (19%) y La
inolvidable (19%) y es por eso que las hemos elegido para lanzar los spots
radiales por ellas.







76













77
Campaa de intriga

Mediante una campaa de intriga por televisin y radio se espera captar la
atencin del pblico, de esta forma estarn a la expectativa de lo que Gloria
tiene preparado para ellos.

La idea de esta campaa es de mandar un mensaje como: Nadie se ha dado
cuenta que falta un producto Gloria en el desayuno, Porque Gloria busca lo
mejor para tu familia, muy pronto un producto nuevo que le dar ms sabor a tu
desayuno.

Comercial de televisin

En el comercial de televisin se mostrara una mesa en la cocina con productos
Gloria y algunos sin marca. Por ejemplo: pan, mantequilla, leche, yogurt: y se
podr ver un plato con un signo de interrogacin. El locutor ira diciendo el
mensaje que se explic arriba y la cmara ira avanzando lentamente por los
productos mencionados hasta llegar al plato con la interrogante.


Radio

Se mencionara el mensaje: Nadie se ha dado cuenta que falta un producto
Gloria en el desayuno, Porque Gloria busca lo mejor para tu familia, muy
pronto un producto nuevo que le dar ms sabor a tu desayuno.

Facebook

Por otro lado, se propone que el Grupo Gloria tenga ms presencia en redes
sociales, sobretodo Facebook. Se puede observar que su Fanpage no tiene
muchos fans, la interaccin es baja y no realiza publicaciones con frecuencia.
Con esta plataforma se podra seguir la campaa de intriga, invitando al
usuario a que ingrese al Fanpage y exista un aplicativo sobre la campaa en la
que el usuario puede poner cual es el producto Gloria que falta en el desayuno.
78

Los spots (de tv y radio) deben culminar con un mensaje que diga: Ingresa a
nuestro Facebook Gloria-Per y adivina que es lo que tenemos para ti. Se
realizara un sorteo con las personas que acierten, y el premio ser de $300.

De esta manera, se obtiene informacin valiosa y creativa que se podra utilizar
para ms adelante desarrollar nuevos productos.

Duracin:

La duracin de esta campaa ser de tres semanas, ya que si esta al aire por
mucho tiempo los usuarios perdern el inters, y si est muy poco tiempo no
muchas personas estarn enterados.

Todo lo mencionado a continuacin tendr inicio el 1 de Octubre del 2014

Campaa de
intriga
Numero de
spots
Duracin Das Periodo
Aplicativo de
Facebook
- - - 4 semanas
Televisin
Frecuencia
Latina
135 30 seg 3 x da de L-V 3 semanas
Amrica TV 135 30 seg 3 x da de L-V 3 semanas
ATV 135 30 seg 3 x da de L-V 3 semanas
Radio
RPP 90 20 seg 6 x di de L-V 3 semanas
Panamericana 90 20 seg 6 x di de L-V 3 semanas
La Inolvidable 90 20 seg 6 x di de L-V 3 semanas

79

Por ltimo, se colocaran vallas publicitarias cerca a los supermercados y
bodegas de Lima Metropolitana. En ellas se podr apreciar la imagen del
comercial en el que esta la mesa con los productos Gloria y el pan con el plato
y la incgnita. Tendr un titular que diga: Que le falta a tu desayuno Gloria?

Campaa de introduccin:

Publicidad:

- Comercial y presencia en televisin:

Se plantea lanzar un comercial en televisin que aparezca en los espacios
publicitarios de los noticieros, programas de medio da (visto por las amas de
casa) y pelculas. De esta forma se est llegando a las personas que son
compradores de embutido segn el estudio de mercado de la empresa Arellano
Marketing.

Este comercial, resaltara los beneficios y atributos de la nueva lnea de
embutidos del Grupo Gloria, enfatizando en que Gloria te ofrece todos los
productos que necesitas para alimentar correctamente a tu familia.

El comercial mostrara una mesa de desayuno con el papa e hijos de una
familia, ellos se encontraran tomando desayuno y la mama se acercara con el
jamn y cada uno lo colocara en su pan. Luego de probarlo, los nios dirn:
Mami, que rico esta, nos puedes mandar ms en la lonchera y la mama les dir
claro que s. Acto seguido, la mama se acerca al mostrador y procede a realizar
ms panes con jamn y se enfoca el jamn Gloria, arma las loncheras, se las
da y se van. Entonces ah la mama dice: Porque Gloria siempre me da lo mejor
para mis hijos, nueva lnea de embutidos Gloria.

Por otro lado, los productos Gloria ya se encuentran posicionados socialmente
en teleseries como Al fondo hay sitio, como ya se cuenta con esta posibilidad,
80
lo que se hara es negociar la entrada de esta lnea de embutidos para que
tambin aparezca en la serie.

Una escena bastante repetida es cuando la actriz Reyna Pachas, premia a su
esposo Lucho con doble jalonada en el pan por haberse portado bien.
Entonces es ah donde se entrara. En esta serie, en todos los captulos, los
actores se sientan a tomar desayuno, entonces se ingresara ah y la marca se
mostrar ms veces.


- Anuncio en radio:

En el spot radial, se anunciara que Gloria ya cuenta con lnea de embutidos. El
contexto incluir una conversacin entre madre e hijo hablando sobre el deseo
de una lonchera con productos Gloria y se incluir la voz de un locutor que diga
algo como: Gloria siempre pensando en el bienestar de tu familia

Duracin:

Todas estas acciones tendrn inicio el 1 de Noviembre del 2014, durarn 4
semanas y luego se realizara nuevamente por 4 semanas.

Campaa de
introduccin
Numero de
spots
Duracion Das Periodo
Televisin
Amrica TV 90 30 seg 3 x da de L-V 8 Semanas
Frecuencia
latina
90 30 seg 3 x da de L-V 8 Semanas
ATV 90 30 seg 3 x da de L-V 8 Semanas
Radio
81
Campaa de
introduccin
Numero de
spots
Duracion Das Periodo
RPP 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas
Panamericana 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas
Felicidad 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas
La Inolvidable 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas



- Promocin de ventas al consumidor:

Para poder llegar al pblico y hacer que este tenga la intencin de comprar
productos de la lnea de embutidos se propone realizar:

- Muestreo en el punto de venta:

Se busca impulsar a que los usuarios prueben el producto y de esta manera
tomen la decisin de compra con ms informacin y menos riesgo a que no
les guste el producto.
Cuando se realizan degustaciones, usualmente el consumidor se siente un
poco presionado por la anfitriona y en ocasiones compra por compromiso y/o
porque la anfitriona le pareci amable.
Los productos que se darn a degustar seran los tres lanzados, jamn,
jamonada y hotdog. La anfitriona que realizara la degustacin tambin
entregara folletos en los que se encontrara informacin sobre el lanzamiento
de la lnea de embutidos y los productos que ofrecer.

- Muestreo con otros productos:

Por medio de una alianza con Bimbo, para realizar degustaciones en el punto
de venta, se dar a degustar a los visitantes tostadas con pequeos
82
sndwiches con jamn y hotdog. Siempre acompaado de los folletos
informativos para servir de recordacin a los consumidores.

- Premios/ sorteos/ concursos:

Debido a que se trata de una campaa de lanzamiento se colocara una ruleta
ganadora en los supermercados, en el que las personas que compren ms
de 20 soles en productos Gloria podrn jugar para ganarse productos de la
lnea de embutidos, de esta forma las personas los podrn probar,
disminuyendo el riesgo de una compra.

Los canales en los que se realizaran estas acciones son:

Establecimientos CENCOSUD

Metro

Faucett
Miotta
San Juan de Miraflores
Proceres
Balta
Chosica
Bellavista
Nuevo Chorrillos
Comas
Trujillo
Cajamarca
Chiclayo
San Miguel

Wong

83
Ate
Arequipa
Trujillo
San Miguel
Asia
San Borja

Duracin:

Degustaciones: Del 1 al 15 de Noviembre y del 15 al 21 de Diciembre

Concurso: Del 22 al 29 de Enero

Establecimiento de Supermercados Peruanos

Plaza Vea

Valle Hermoso
Primavera
Ica
Sullana
Cajamarca
Risso
Los Olivos
Rmac
Caminos del Inca
San Miguel
Marina
Callao

Duracin:

Degustaciones: Del 7 al 21 de Noviembre y del 22 al 28 de Diciembre
84
Concurso: Del 30 de Enero al 8 de Febrero.

Tottus

Mega Plaza
Atocongo
Marina
Jockey
Arequipa
Piura
Chiclayo
Chorrillos
Canta Callao
Trujillo

Duracin:

Degustaciones: Del 14 al 30 de Noviembre y del 29 al 5 de Enero.
Concurso: Del 9 al 16 de Febrero.

- Promocin de ventas a la fuerza de ventas:

Duracin

- 22 de Octubre: Presentacin a los propios empleados y a Cencosud
- 28 de Octubre: Presentacin a Supermercados Peruanos
- 3 de Noviembre: Presentacin a Tottus
- 5 de Noviembre: Presentacin a clientes de tiendas por Conveniencia (Listo)
- 11 y 13 de Noviembre: Presentacin a distribuidores (Minoristas y Mayoristas)

Objetivos

85
-Mostrar a la FFVV la nueva lnea de embutidos Gloria, precios sugeridos al
consumidor, beneficios, etc.

-Hacer que los intermediarios conozcan ms la marca y las innovaciones
continuas que lanza la empresa.

Mecnica

-Presentacin durante una reunin previamente agendada con los
compradores de autoservicios/tiendas de conveniencia y ejecutivos de venta de
los distribuidores con los que trabaja Gloria.

- Degustacin de la lnea de productos a la fuerza de ventas
-Entrega de los tres productos de la lnea de embutidos Gloria a la FFVV o
compradoras al final de las presentaciones

Campaas de mantenimiento:

Publicidad

Presencia en televisin

Al fondo hay sitio

Se continuara con la presencia en la serie Al fondo hay sitio.
En todos los episodios los personajes toman desayuno juntos, en la casa de
los Gonzales y de los Maldini. A diferencia que en la casa de los Maldini no
muestran marcas, entonces solo se estar presente en la de los Gonzales y en
la bodega de Don Gilberto.

Al aire

Se ingresar a este programa para hacer un concurso en el que las televidente
llaman y participan en un tablero y ganan premios de hasta s/. 500.
86

Esta campaa durar por 1 mes y se repetir

Vallas

Se colocarn vallas cerca a los supermercados y bodegas. En estas se
mostrarn los productos en panes. Tendr un titular que diga: Te provoca uno
de estos ?

Las vallas estarn colocadas todo un mes, en los meses: Marzo, Mayo y Junio

Promocin de ventas:

- Muestreo en el punto de venta:

Se busca que el consumidor recuerde que Gloria cuenta con embutidos y que
prueben los productos y se incremente la posibilidad de compra.
Esta degustacin ser acompaada por folletos en los cuales se mostrara las
caractersticas de cada producto de la lnea de embutidos.

Los canales en los que se realizaran estas acciones son:

Establecimientos CENCOSUD

Metro

Faucett
Miotta
San Juan de Miraflores
Proceres
Balta
Chosica
Bellavista
87
Nuevo Chorrillos
Comas
Trujillo
Cajamarca
Chiclayo
San Miguel

Wong

Ate
Arequipa
Trujillo
San Miguel
Asia
San Borja

Duracin:

Degustaciones: Del 2 al 8 de Marzo, del 6 al 12 de Abril, del 4 al 10 de Mayo,
del 1 al 7 de Junio, del 6 al 12 de Julio, del 3 al 9 de Agosto, del 7 al 13 de
Setiembre.


Establecimiento de Supermercados Peruanos

Plaza Vea

Valle Hermoso
Primavera
Ica
Sullana
Cajamarca
Risso
88
Los Olivos
Rmac
Caminos del Inca
San Miguel
Marina
Callao

Duracin:

Degustaciones: Del 9 al 15 de Marzo, del 13 al 18 de Abril, del 11 al 17 de
Mayo, del 8 al 14 de Junio, del 13 al 18 de Julio, del 10 al 16 de Agosto, del 14
al 20 de Setiembre.

Tottus

Mega Plaza
Atocongo
Marina
Jockey
Arequipa
Piura
Chiclayo
Chorrillos
Canta Callao
Trujillo

Duracin:

Degustaciones: Del 16 al 22 de Marzo, del 19 al 25 de Abril, del 18 al 24 de
Mayo, del 15 al 21 de Junio, del 19 al 25 de Julio, del 17 al 23 de Agosto, del
21 al 27 de Setiembre.

89
- Rebajas de precio o descuentos:

Se buscaran alianzas con los supermercados para salir en sus encartes de
promociones, como los Das Rojos de Plaza Vea, o los encartes de Ofertas
Especiales de Wong para comprar con o sin puntos Bonus, Uno Gratis de
Metro, Das de infarto de Tottus, entre otros.

Duracin:
Estas promociones se darn del:

-
Del 23 de Febrero al 1 de Marzo

-
Del 20 al 26 de Abril

-
Del 22 al 28 de Junio

-
Del 24 al 30 de Agosto


Campaa para el canal tradicional

Debido a que el canal tradicional sigue jugando un rol importante en el
comercio de la categora de embutidos es fundamental que se desarrollen
campaas especficas para este.

90
Como se aprecia en el estudio, con excepcin de Lima Centro el resto de
zonas; Callao, Lima Este, Lima Norte y Lima Sur presentan un comportamiento
de compra orientado al canal tradicional.

La presencia en mercados y bodegas en fundamental para el correcto
desempeo de las actividades de marketing. Principalmente en la etapa de
introduccin en la que el cliente acudir a los puntos de venta para probar el
nuevo producto y de no encontrarlos en exhibicin todo esfuerzo publicitario no
se podra tangibilizar.

Acciones de la campaa
Negociacin e implementacin de estrategia de Push con los bodegueros y
dueos de puestos de mercados relacionados a la categora.
Decoracin de los puestos
Regalos promocionales para los bodegueros
Ofertas de Cross Selling con otros productos Gloria como Leche,
Mantequilla y Mermelada Gloria para ser transferidos al cliente.
Incentivos a los bodegueros para promover la venta de los embutidos gloria
mediante premios y merchandising de la marca.
Rebajas y regalos para ser transferidos al cliente. Se identific en el estudio
que las rebajas en los precios y los regalos de un producto por la compra de
otro son los principales motores de incentivo.

KPIs claves
Penetracin de la marca en canales tradicionales objetivo
Precio Medio de la marca y los productos del cross selling. Para evitar
aprovechamientos del bodeguero.
Visibilidad del producto en el punto de venta
91
Ventas de la marca en cada punto de venta del canal tradicional donde
se encuentre presente en comparacin con las ventas de la
competencia
Presupuesto: S/.300,000 Para ambas campaas
Duracin: 1 mes antes del lanzamiento y los primeros 6 meses del lanzamiento
92
Cronograma anual de trabajo (VER ANEXO)
4. Estrategias

4.1. Estrategias de producto

Ofrecer los beneficios/atributos que el consumidor ms valora en los
productos (salchicha, jamn y jamonada) para generar mayor
satisfaccin y grandes posibilidades de recompra.
Garantizar alta calidad a travs de un rgido control de los insumos, que
adems estn garantizados por proveedores de experiencia en el rubro.
Tener un estilo y diseo atractivo que a simple vista el producto Gloria
se pueda distinguir del resto de embutidos
Presentar empaques de 250 gramos y a granel en supermercados,
bodegas y algunas panaderas. Y el etiquetado con las descripciones
en imgenes y texto que resalten sobre los dems embutidos, dando a
conocer sus ventajas diferenciales.

4.2. Estrategias de precio

En un principio se utilizar la estrategia de precios similares a la
competencia (San Fernando y La Segoviana) es decir precios promedio,
ni tan altos ni tan bajos para los segmentos de embutidos Gloria, Luego
se ir subiendo levemente el precio para incrementar la percepcin de
calidad de los productos.

4.3. Estrategias de plaza

La distribucin de los embutidos Gloria ser de canal corto, es decir se
har partiendo del productor (Gloria) a los minoristas (supermercados,
bodegas, algunas panaderas) y de los minoristas al consumidor final,
esto se realizara cumpliendo respectivas funciones logsticas como el
trmite de pedidos, almacenamiento, transporte, control de stocks,
manipulacin de materiales, embalaje de productos.
93
Emplear distribucin selectiva, es decir seleccionar slo puntos de venta
que se crean de mayor conveniencia (bodegas, supermercado y
panaderas) en las diferentes zonas de Lima, en los cuales se venda y
consuma embutidos Gloria. Esta estrategia permite que se logren costos
de distribucin menores puesto que se eligen los puntos de venta a
diferencia de la distribucin intensiva que se dirige a todos.

94
5. Anlisis financiero
Como resultado de la operacin del 2013, Gloria obtiene una utilidad operativa
de S/. 419 millones, es decir, 17.5% ms que en el 2012. Para este clculo se
incluyen pagos a personal, outsourcing, publicidad, honorarios, comisiones,
etc. Esto significa que Gloria mantiene un nivel saludable en el manejo de sus
operaciones, acorde a las caractersticas macroeconmicas favorables
presentadas para ese periodo.

Adicionalmente, la utilidad neta del ejercicio fue de S/ 250 millones, un 3.9%
mayor que en el 2012. Sin embargo, su margen neto cay a 8.3% de 8.6%
presente el ao anterior.

Todo ello, nos indica que Gloria tiene los recursos propios suficientes para
poder analizar ingresar a una nueva categora como embutidos considerando
que las ventas en sus categoras de productos relacionados al consumo en el
desayuno incrementaron un 8.2% respecto al ao anterior, lo que significara
un total S/ 3,036.9 millones, y un incremento de la utilidad bruta de 14.3%,
llegando a representar S/ 794.6 millones.

Las categoras que le permitieron obtener estos resultados favorables, fueron
Leche evaporada, Leche fresca, Derivados lcteos y Mercaderas como caf,
jugos y conservas como se manifiesta en el Anexo I de su Memoria anual 2013.


6.1. VAN, TIR

Para poder llevar a cabo el proyecto de ingreso a la categora de embutidos,
Gloria necesitara adquirir maquinaria embutidora al vaco, formadora de
salchicha (hot dog), atadoras de embutidos, calderas de coccin. Todo ello, por
un valor aproximado de s/ 15 millones como principal activo clave para la
elaboracin e instalacin de maquinaria, teniendo en consideracin que hay
maquinaria ya disponible para puede ser utilizable como empaquetado, lo cual
reduce el nivel de inversin inicial otorgado el proyecto.

95
Adicionalmente, los embutidos Gloria necesitarn pauta publicitaria constante
para generar ese 40% de penetracin en el canal tradicional y ventas del 30%
de la categora en el primer ao. Durante todo el primer ao de se considerar
publicidad por S/ 2 millones con la finalidad de que nuestro publicidad meta de
los NSE A-, B, C, y D conozcan de la nueva marca respalda por Gloria, lo que
garantiza calidad y confianza en sus productos, lo cual se transmitir en un
rpido crecimiento de penetracin y share of market.

A fin de trackear el avance de la marca en el mercado, su interaccin y
convivencia con otras categoras relacionadas al desayuno familiar, mix de
compras de hogares compradores de embutidos Gloria y otros productos
Gloria, intensidad de compra, y switching entre marcas para conocer a qu
competidor afectamos ms (en qu NSE y canal) es necesario comprar un
panel de consumidor por un monto de S/120 mil soles con un nivel de
periodicidad mensual durante el primer ao.

Adicionalmente, un estudio de medios por S/100 mil que incluye medicin de
impacto de las campaas promocionales de manera bimestral, para medir la
cantidad de personas impactadas por la campaa, nivel de recordacin de la
marca, nivel de compras influidas por la campaa,


96
6. Evaluacin y control

6.1. Definicin de medidas de control

Con la finalidad de mantener una correcta evaluacin y control del progreso de
las campaas as como medir su impacto con los objetivos se utilizaran
diversos medios de supervisin. Entre ellos se utilizaran un estudio de mercado
mes a mes durante los primeros 6 meses del lanzamiento.

El estudio en cuestin ser bajo la modalidad de Paneles de Consumidor.
Mediante este se buscar realizar un seguimiento al comportamiento de
compra del segmento en cuestin as como su evolucin y cambios de
patrones de consumo. Gracias a este estudio se obtendr informacin clave
que permitir alinear las campaas a los posibles cambios que el segmento
pueda presentar.

Estudio de mercado Paneles de consumidor
Duracin Mensual durante los primeros 6 meses
Presupuesto S/. 60,000

Objetivos
Identificar cambios en el comportamiento de compra del segmento.
Analizar nuevas tendencias que pudiesen ocurrir en el proceso de
introduccin.
Responder rpidamente ante cambios en el patrn de compra.
Adaptar las campaas a posibles cambios en el segmento.

Por otro lado, se compraran estudios de medios para identificar el impacto
generado por las campaas promocionales. Estos estudios sern bimestrales.
Comenzarn 2 bimestres antes del lanzamiento, con la finalidad de analizar el
impacto de las campaas publicitarias de intriga, y concluirn 3 bimestres
posterior al lanzamiento.

97
Estudio de mercado Encuestas
Duracin Bimestral, 2 bimestres antes del
lanzamiento y 3 bimestres luego del
lanzamiento
Presupuesto S/. 100,000

Objetivos
Cantidad de personas impactadas por las campaas.
Medir la recordacin de marca en el segmento.
Medir el nivel de convencimiento de las campaas.
Medir la cantidad de compras relacionadas a la campaa.
Saber si la campaa est generando expectativa.
Realizar los cambios pertinentes en el mensaje y/o medios para lograr
mejor conexin con el segmento.
6.2. Objetivos mnimos de control

Producto
Precio
Plaza
Promocin

6.3. Ratios de medicin


98
BIBLIOGRAFA

Grupo Gloria www.grupogloria.com

Pipoli, Gina (37-52). Captulo 1: Caso: Leche Gloria. En: Las Mejores
Prcticas del Marketing: Caso Ganadores de los Premios Effie.
Universidad del Pacfico.

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Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lima.

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Marketing. Abril 2012. Ipsos APOYO - Opinin y Mercado.

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S.A. 20 de diciembre del 2013. Class & Asociados S.A. Clasificadora
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crece en Lima y Provincias. El Comercio, viernes 13 de mayo del 2011.

Revista Alimentos. Edicin 30. Los embutidos en el mercado peruano.
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CASA EUROPA anuncia ingreso al mercado de carnes procesadas y
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Vacos del Branding & el Packaging en consumo masivo: Realmente
aplicamos el marketing en el Per? 22 de abril del 2013. Mercadeando.

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Saenz Alva, richard. Estudio de prefactibilidad para la Instalacin de una
Planta de Embutidos. Lima, 2004. Universidad Nacional Mayor de San
Marcos.