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A
pesar de toda a sua onipresena e intensidade, a marca contempornea ainda
algo polissmico e de contornos um tanto indefinidos. Desde fins da dcada de
80 do sculo passado, a marca assumiu uma posio de centralidade nas aes e co-
municaes de organizaes de todo tipo. Mais do que um nome e suas representa-
es, a marca contempornea um fenmeno que implica uma grande carga sim-
blica e ideolgica, pois sua presena evoca e mobiliza sistemas de valores sociais e
culturais.
A marca, que inicialmente se instituiu no mbito das trocas comerciais, tornou-se o
ponto de articulao de diversos processos sociais, especialmente econmicos, comu-
nicacionais e de consumo, como uma caracterstica proeminente das sociedades in-
dustriais e ps-industriais. Em um contexto de acelerao dos processos sociais e de
produo, de hiperoferta, de intensificao e saturao dos fluxos de distribuio, co-
municao e semiticos (COSTA, 2006, p. 57-60), favorecidos e sustentados pelo de-
senvolvimento de meios tcnicos e pelo crescimento dos setores secundrio e terci-
rio, a marca se tornou complexa e multidimensional. E, paradoxalmente, o faz com
uma intrigante naturalidade. E, de expresses primrias em torno de um signo, a
sua estruturao modificou-se em complexos sistemas semiticos, respondendo s de-
mandas das prticas sociais. Da mera identificao, pela aposio de um signo a um
produto ou lugar, a marca ampliou e aprofundou de modo considervel as funes
que desempenha, se inserindo e acelerando aqueles processos de que participa.
Duas dificuldades para a conceituao da marca
A gesto de marca no uma atividade exclusivamente ligada ao mercado, produ-
o ou ao consumo, mas vem sendo amplamente utilizada tambm por diferentes ins-
tituies pblicas, por organizaes no-governamentais ambientalistas, sociais e cul-
turais, por movimentos e correntes de idias, por personalidades dos meios polticos
e culturais etc. Por isso, no nos causa nenhuma estranheza, por exemplo, o escritor
Paulo Coelho declarar que sou uma marca, me reconheo como uma marca
1
ou
uma prefeitura municipal gerenciar a sua imagem e reputao junto aos cidados co-
mo se estivesse oferecendo algum tipo de produto ao mercado. Este fato da marca per-
mear processos to diversos nos aponta duas questes.
1 O mago que virou marca global. Veja, So Paulo, n. 866, p. 20-27, 26 de abril de 2006.
A primeira que, se a marca ocorre em processos interativos to distintos e com ato-
res e objetivos diversos daqueles das marcas comerciais, ento ela no um fenme-
no de ordem econmica, ainda que seja essencial para os ostensivos processos de mer-
cado. A marca, ento, algo que deveria ser descrito para alm dos processos que
atravessa e participa e, desta forma, no poderia ser apreendida ou explicada com ba-
se em seus usos e funcionalidades restritas a determinadas situaes, sob o risco de
transferncia ou generalizao de especificidades. Ou, ainda, de cair na falcia sim-
plista de caracterizar por pressupostos de mercado os outros processos que incluem
a marca entre as suas prticas sociais, como se a lgica da marca fosse a mesma que a
de mercado. O Museu do Louvre, o Greenpeace e o Frum Econmico Mundial, por
exemplo, tm objetos e discursos diferentes dos da The Body Shop, Vale ou Nike, po-
rm possuem e gerenciam suas marcas de modo semelhante, sem que isso implique
podermos descrever e explicar o fenmeno da marca naquelas pelos pressupostos de
suas funes em circuitos econmicos. A marca contempornea, ento, estaria camu-
flada no universo profuso de suas aplicaes e visibilidade social. Atribumos a isso
uma das dificuldades de sua descrio e compreenso.
O segundo aspecto, que decorre do anterior, a disperso e a fragmentao de co-
nhecimentos capazes de explicar ou mesmo descrever a marca para alm de tais par-
ticularizaes. Quase todos os textos que encontramos no nos pareceram adequa-
dos ou suficientes para dar conta da amplitude do fenmeno da marca. As inmeras
variaes de abordagens e enfoques se distribuem entre os campos da Comunicao,
do Marketing e do Design, cada uma com um ponto de vista particular. No so vi-
ses necessariamente contraditrias, mas parciais e complementares e, na maior par-
te dos casos, comprometidas com os funcionalismos e utilitarismos que visam ope-
racionalizao e aos resultados da marca, e no propriamente descrever o fenmeno.
Assim, uma explicao de carter fundamental e terico da marca no poderia ser ob-
tida pelo mero agrupamento e articulao desses conhecimentos isolados. Contudo,
no podemos depreciar tais saberes, mesmo porque muito do que conhecido e cons-
trudo sobre a prtica social da marca se funda naquelas abordagens, que apreendem
parte do fenmeno e que seguramente respondem a muitas das questes demanda-
das no mbito em que foram propostas.
Caracterizao do fenmeno da marca: nosso ponto de partida
Mas se a marca um fenmeno que atravessa distintos processos, certamente as suas
explicaes devem se situar na transcendncia destes. Foi preciso inicialmente identi-
ficar o que caracteriza a essncia do fenmeno para, ento, poder desenvolver uma
descrio e teorizao fundamental que nos permita apreender e compreender a mar-
ca e seus processos. Diante da lacuna apontada, nosso trabalho buscou uma aproxi-
mao terica que, ainda que no nos permitisse avanar muito, pois o caminho lon-
go, pelo menos nos apontasse uma possibilidade plausvel para a construo de uma
OLHANDO A MARCA PELA SUA ENUNCIAO: APROXIMAES PARA UMA TEORIA DA MARCA CONTEMPORNEA EVANDRO RENATO PEROTTO
teoria da marca. Impusemo-nos, ento, uma pergunta inicial: quais seriam as carac-
tersticas essenciais do fenmeno da marca, aquelas que so observadas em todas as
situaes de sua ocorrncia?
As quatro caractersticas essenciais da marca contempornea
Entendemos que a marca uma instituio social
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, isto , uma construo simblica
compartilhada, uma abstrao, resultante de processos e estratgias de objetivao e
significao. Portanto, a marca um fenmeno que tem uma factibilidade histrica e
objetiva. Ser uma instituio nos permitiria caracterizar alguns aspectos do processo
da marca contempornea, mas ainda no descreveria a sua natureza.
Identificamos que a marca contempornea um fenmeno de natureza essencialmente
discursiva. Independentemente da situao, formas ou condies em que circula, a mar-
ca um projeto discursivo. No se trata de um tipo de discurso comum, mas que se
organiza sob uma determinada lgica e estruturao que tornam a marca um gne-
ro discursivo de caractersticas nicas, capaz de assimilar uma impressionante varia-
o de contedos e de ser aplicado a universos bastante distintos.
Toda construo de marca, invariavelmente, um processo que procura produzir al-
gum sentido e ser significante, atuando na dimenso simblica da sociedade, interagin-
do com os valores e sistemas ideolgicos dos indivduos
3
e categorias sociais. Seu sen-
tido resultante das estratgias discursivas que a marca realiza, especialmente no espao
meditico
4
, e das interaes simblicas que promove frente a todo um conjunto de
sistemas de valores e vetores sociais presentes na semiosfera
5
. Comentando sobre a
importncia do sentido para a marca, Semprini (2006, p. 20) considera que o primei-
ro objetivo da marca contempornea, a qual prefere chamar de ps-moderna, a pro-
posio de um projeto de sentido.
Mas a marca se caracteriza, ainda, por outra coisa fundamental: discursivamente ela
se institui como um sujeito pela construo social de sua identidade. De acordo com Vern
(2005, p. 217), da natureza de todo discurso construir uma imagem de quem fala,
mas, no caso especfico da marca contempornea, essa qualidade discursiva prepon-
derante. Chaves (2003, p. 12) chama isso de protagonismo do sujeito, que resulta
2 O termo usado aqui no sentido descrito por Berger e Luckmann (2004).
3 Considerados em sentido sociolgico e no como uma individuao psicolgica.
4 Adotamos os termos meios, meditico e suas variaes, por entendermos que aquelas preservam
melhor a etimologia latina das palavras que tm como origem medium (meio) e media (meios).
5 Conceito desenvolvido por Yuri Lotman. Consiste na tese de que qualquer sistema de comunicao ou
ato comunicativo deve estar imerso num espao semitico e que fora desse espao no poderia haver
nem comunicao, nem linguagem, ou mesmo o sentido.
em um processo de subjetivao das mensagens, ou seja, os discursos da marca ten-
dem muito a evidenciar quemest comunicando, em detrimento do que est sendo co-
municado.
Pelas caractersticas comentadas acima, entendemos que o fenmeno da marca po-
deria resumidamente ser descrito como: (1) uma instituio social; (2) um fen-
meno discursivo; (3) procura produzir algum sentido e ser significativa; e (4) constri
uma identidade. Percebemos que essas caractersticas so inerentes ao fenmeno da
marca contempornea e independem da natureza e tipo do sujeito enunciador (pro-
duto, servio, movimento, organizao, pessoa etc.), ou do contexto de enunciao
(econmico, poltico, cultural etc.).
A marca como um fenmeno discursivo e a anlise de sua enunciao
Isolar esses elementos foi apenas o primeiro passo. Sobre eles ainda teramos que bus-
car uma angulao de abordagem e construir uma anlise que desse conta do fen-
meno e que pudesse nos levar sua teorizao. Queramos desenvolver algum conhe-
cimento fundamental sobre a marca, uma explicao mais ampla do fenmeno, o que
nos apontava um sentido contrrio queles interessados na aplicao tcnica.
Na literatura especializada, poucos autores consideram a marca como discursiva, e
mais raros ainda aqueles que avanaram em anlises tericas construdas com base
em sua discursividade. Nesta ltima linha, Semprini (2006), Costa (2006) e Kapferer
(2003) desenvolveram consistentes trabalhos sobre a marca e, embora com tonalida-
des diferentes, nos apontando que era pertinente e plausvel uma abordagem terica
do fenmeno da marca analisando-a por sua natureza discursiva.
Como um discurso, a marca implica questes de seu enunciado, o objeto textual que
resulta de processos de produo, e questes de sua enunciao, o conjunto dos ve-
tores que intervm na produo de seus discursos. No caso da marca, a enunciao
extremamente relevante pela sua situao de articulao de diversos vetores sociais,
tanto no mbito da produo quanto da circulao e recepo. Nossas pesquisas nos
deram convincentes razes para crer que o sentido de uma marca no est imanente
OLHANDO A MARCA PELA SUA ENUNCIAO: APROXIMAES PARA UMA TEORIA DA MARCA CONTEMPORNEA EVANDRO RENATO PEROTTO
OLHANDO A MARCA PELA SUA ENUNCIAO: APROXIMAES PARA UMA TEORIA DA MARCA CONTEMPORNEA EVANDRO RENATO PEROTTO