Cadena de valor segn Philip kloter

Philip Kotler es uno de los ms destacados expertos en marketing en todo el mundo. Es

profesor distinguido de marketing internacional S. C. Johnson & Son en la Kellogg School of
Management, en la Northwestern University. Recibi su grado de maestra por parte de la
University of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economa. El doctor Kotler es autor
de Marketing Management (Direccin de Marketing: Anlisis, Planeacin, Implementacin
y Control) publicado por Pearson Educacin, que ya est en su decimosegunda edicin y es el
libro de texto de marketing ms ampliamente utilizado en las escuelas de negocios a nivel de
posgrado. Ha escrito ms de 20 libros de gran xito y ms de 100 artculos para importantes
publicaciones. Es la nica persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa
Psi por el mejor artculo anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado con
dos importantes premios: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award otorgado
por la American Marketing Association (AMA), y el Philip Kotler Award for Excellence
in Health Care Marketing otorgado por la Academy for Health Care Services Marketing.
Sus numerosos reconocimientos incluyen: en 1978, el Paul Converse Award otorgado por
la AMA, en honor a sus destacadas contribuciones al tema del marketing; el premio de la
European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers por su excelencia en
marketing; en 1995, el premio de Marketer of the Year por parte de Sales and Marketing
Executives International (SMEI); en 2002, el Distinguished Educator Award de la Academy
of Marketing Science, y ha recibido grados de doctor honorario por la Universidad de
Estocolmo, la Universidad de Zrich, la Universidad Ateniense de Economa y Negocios,
DePaul University; la Escuela de Negocios y Economa de Cracovia, Groupe H.E.C. de
Pars; la Universidad de Ciencias Econmicas y Administracin Pblica de Budapest, y
la Universidad de Economa y Administracin de Empresas de Viena. El profesor Kotler
ha sido consultor de muchas importantes compaas
estadounidenses y de otros pases en
las reas de estrategia y planeacin de marketing,
organizacin de marketing, y marketing
internacional. Ha sido presidente del College on Marketing
en el Institute of Management
Sciences (TIMS), director de la AMA, miembro del consejo de
administracin del
Marketing Science Institute, director de MAC Group,
miembro del Yankelovich Advisory
Board, del Copernicus Advisory Board, y del Advisory Board
de la Fundacin Drucker. Ha
viajado extensamente por Europa, Asia y Sudamrica
proporcionando asesora e impartiendo
cursos en empresas acerca de oportunidades globales de
marketing.

Qu es marketing?
El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes. Aunque ms
adelante exploraremos definiciones ms detalladas del marketing, tal vez la defini cin ms
sencilla sea la siguiente: marketing es la administracin de relaciones perdurables con los
clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y
conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin.
Qu es marketing ? Muchas personas piensan que el marketing es slo vender y anunciar.
Y es natural: todos los das nos bombardean comerciales de televisin, anuncios de peridico,
campaas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la
venta y la publicidad son slo la punta del iceberg del marketing.
Hoy en da, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una
venta hablar y vender sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente.
Si el mercadlogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos
que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y pro- mueve de
manera eficaz, esos productos se vendern muy fcilmente. Por lo tanto, la venta y la
publicidad son slo una parte de una gran mezcla de marketing: un conjunto de herra-
mientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear
relaciones con el cliente. En trminos generales, marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de la creacin y el intercam- bio de productos y de valor con otros grupos e individuos.
En un contexto de negocios ms limitado, marketing implica el establecimiento de un
intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes.
Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante
el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.



Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
En el primer paso, los mercadlogos deben entender las necesidades y los deseos de los
clientes y el mercado en que operan. Ahora, examinemos cinco conceptos centrales
relacionados con el cliente y el mercado:
(1) necesidades, deseos y demandas ;
(2) ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias
(3) valor y satisfaccin
(4) intercambios y relaciones
(5) mercados



OFERTAS DE MERCADO PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS


Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de
mercado una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no estn limitadas
a productos fsicos, tambin incluyen servicios , que son actividades o beneficios ofrecidos
para su venta y son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE
Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios
que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo escogen entre tantas ofertas de
mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se for-
man sobre el valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionarn.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas
con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdean
los productos ante otras personas.

MERCADOS
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado
es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio.


SELECCIN DE UNA PROPUESTA DE VALOR
La compaa debe decidir tambin cmo servir a sus consumidores meta, esto es, cmo se
distinguir y colocar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto
de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.

El concepto de producto
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen
lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras. Bajo este concepto, la
estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos.
El concepto de venta
Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, segn el cual los consumidores no
comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que sta
realice una labor de ventas y promocin a gran escala.

DEFINICIN DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIN
Hoy e da, los clientes son maximizadores de valor, dentro de los lmites de costo de bsqueda
y de conocimientos, movilidad e ingresos limitados.
Valor para el cliente
La premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor mas alto entregado
al cliente.
Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo
total para el consumidor.
Valor Total para el consumidor: Es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un
producto o servicio dado.
Costo Total para el cliente: Es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al
evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.
Para evaluar que empresa me conviene mas, es decir, cual me ofrece mayor valor total, evalo
los siguientes factores de cada una: producto, servicio, personal e imagen.
A la hora de adquirir un producto determinado, no slo va a incurrir en costos monetarios,
sino tambin en otro tipo de costos como son: tiempo, energa y psquicos.
Relacin de los conceptos anteriores:
Valor entregado al cliente = (Valor total para el cliente y Costo total para el cliente) + (Valor del
producto y Costo monetario) + (Valor de servicios y Costo de tiempo) + (Valor del personal y
Costo de energa) + (Valor de imagen y Costo psquico).
Los cociente que se usan para comprar ofertas se conocen como razones de valor-precio.

Satisfaccin del cliente
Satisfaccin: Son las sensaciones de placer o decepcin que tiene una persona al comprar el
desempeo (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas.
La satisfaccin es funcin del desempeo percibido y de las expectativas. Si el desempeo
coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si las supera, el cliente queda
encantado. Una satisfaccin elevada crea un vnculo emocional con la marca, no slo una
preferencia racional. El
resultado es una lealtad
de los clientes.














COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIN AL CLIENTE
Cadena de Valor
Es una herramienta para identificar formas de crear mas valor para los clientes. La cadena de
valor identifica nueve actividades con importancia estratgica que crean valor y costo en un
negocio dado. Son cinco actividades primarias y cuatro secundarias.
Primarias: Logstica de entrada, Operaciones, Logstica de Salida, Marketing y Ventas y Servicio.
Secundarias de Apoyo: Infraestructura de la empresa, Administracin de recursos humanos,
Desarrollo de tecnologa y Compras.
La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeo en cada una de las
actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla. El xito de la empresa depende o
slo de qu tan bien cada departamento efecta su trabajo, sino tambin de qu tan bien se
coordinan las actividades de los diferentes departamentos.
La solucin de ste problema estriba en hacer mayor hincapi en la continuidad del manejo de
los procesos centrales de negocio. Dichos procesos incluyen:
Creacin de productos nuevos, control de inventarios, adquisicin y retencin de clientes,
pedido a envo y servicio a clientes.
Red de entrega de valor
Para tener xito, la empresa tambin necesita buscar ventajas competitivas mas all de sus
propias operaciones, en la cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes.
Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores
especficos para crear una cadena de valor superior. Es una sociedad en la que todos ganan.
Ej. la empresa de jeans Levis y sus proveedores mediante un sistema de respuesta rpida en
donde la demanda impulsa la produccin y no la oferta.
Ya no son las empresas las que compiten, ahora lo hacen la redes de marketing.
COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES
El reto, no es producir clientes satisfechos, varios competidores pueden hacerlo, el reto es
producir clientes leales.
Cmo atraer clientes
La adquisicin de clientes requiere de gran habilidad para generar prospectos, calificarlos y
convenir cuentas.
La siguiente tarea consiste en saber cuales de los prospectos sospechosos, son realmente
buenos prospectos.


Clculo del costo de los clientes perdidos
No basta con ser hbiles para atraer nuevos clientes, la empresa debe conservarlos.
Las empresas actuales deben poner mas atencin en su tasa de desercin de clientes (marca la
rapidez con que los pierden). La reduccin de dicha tasa requiere de 4 pasos:
La empresa debe medir y definir su tasa de retencin
despus, debe distinguir las causas de la prdida de clientes e identificar las que se puedan
controlar mejor. S puede hacerse mucho en caso de que los clientes se estn yendo por
servicio deficiente, productos malos precios altos.
La empresa necesita estimar qu tantas utilidades pierde cuando pierde clientes. En el caso de
un cliente individual, las utilidades perdidas equivalen al valor de por vida del cliente.
La empresa necesita determinar cuanto le costara reducir la tasa de desercin y basarse en
que no hay nada mejor que escuchar a los clientes.
La necesidad de retener a los clientes
La clave para retener a los clientes es la satisfaccin. Un cliente muy satisfecho:
Se mantiene leal mas tiempo
Compra mas cuando la empresa introduce nuevos productos moderniza los productos
existentes
Habla favorablemente de la empresa y sus productos
Presta menos atencin a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al
precio
Ofrece ideas de producto servicio a la empresa
Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias
A una empresa siempre le conviene medir la satisfaccin del cliente con regularidad y como
moraleja dice que se trate de exceder las expectativas de los clientes, no de igualarlas.
La empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una buena forma de saber que
es lo que piensan del producto servicio. La empresa debe responder con rapidez y forma
constructiva a las quejas.
Recuperar clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a menudo cuesta
menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice que adquirir clientes nuevos cuesta cinco
veces mas que satisfacer y retener a los clientes actuales.
Dos formas de fortalecer la retencin de clientes: la primera es erigir grandes barreras para el
cambio y la segunda es entregar una alta satisfaccin a los clientes
Marketing de Relacin: La clave
Marketing de relacin: Es la tarea de crear una lealtad firme entre los clientes. Abarca todos
los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus clientes valiosos. Proceso de
desarrollo de clientes: Sospechosos, Prospectos (si no pasan estn descalificados), Clientes
primerizos, Clientes que repiten, clientes permanentes, Miembros, Partidarios y Socios. Desde
clientes primerizos hasta Socios pasan a Clientes inactivos ex clientes.
Es preciso distinguir 5 niveles de inversin distintos en el fortalecimiento de relaciones con
los clientes:
Marketing Bsico: el vendedor vende el producto
Marketing Reactivo: El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene
dudas, comentarios o quejas.
Marketing Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente poco despus de la venta para
verificar si el producto est cumpliendo con lo que se esperaba de l.
Marketing Proactivo: El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando con el
cliente para sugerirles mejores usos del producto enterarle de productos nuevos que podran
serle tiles.
Marketing de Sociedad: La empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir
formas de mejorar su desempeo.
El mejor marketing de relacin que se efecta hoy es el impulsado por la tecnologa. Ejs.
Correo electrnico e internet.