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43 (2004): 60-76
ISSN 1012-1587
Resumen
Tomar Coca Cola es un hbito, pero tambin uno de los rituales mo dernos en las sociedades contemporneas, en particular debido a una
agresiva campaa publicitaria. La cruzada publicitaria de la compaa ha
asumido verdaderas formas mticas, elevando la bebida a un nivel cua si-sacramental. El presente trabajo es un anlisis de los spots publicitarios transmitidos durante la campaa Siempre Coca-Cola. Es conoci do que el xito comercial de esta bebida se debe principalmente a sus
campaas publicitarias. Para el anlisis se usa el modelo de A.J. Grei mas. Se puede hablar de discurso religioso en los spots publicitarios de
Coca-Cola? Para comenzar, ser necesario clarificar el trmino religio so. La especificidad del discurso religioso puede definirse, de manera
sencilla, como aqul que habla de la religin.
Palabras clave: Discurso religioso, semitica, publicidad, Coca-Cola.
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1. INTRODUCCIN
Uno de los rituales modernos en la sociedad actual es consumir Coca-Cola por la gran promocin y agresividad de sus campaas publicitarias, que se han convertido en publicidades mticas y han convertido la
gaseosa en una hierofana. El presente trabajo es un anlisis de los spots
emitidos durante la campaa Siempre Coca-Cola, ya que gran parte
del xito depende de sus publicidades. Se usa el modelo del recorrido generativo de A. J. Greimas.
Se puede hablar de discurso religioso en los spots de Coca-Cola?
Para iniciar el presente trabajo es necesario aclarar lo religioso. La especificidad del discurso religioso se puede investigar desde su sentido: es
religioso el discurso que habla de religin, pero tambin se debe considerar como propiamente religiosos aquellos discursos donde en produccin se apunta a ciertas temticas de la religin -mitos, ritos, hierofanas
populares-. Es justamente esta segunda postura la que se asume como
premisa de anlisis en esta aproximacin.
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axiolgico; lo sagrado es a un mismo tiempo sagrado y ma culado... y con razn, que sacer puede significar a la vez
maldito y santo (...) el mismo significado en hagios, que
puede expresar a la vez la nocin de puro y de manchado
[...] (Eliade, 1981:38).
El ser humano asume diversas actitudes frente a lo religioso, atrac cin, miedo, temor, odio/aprecio pero tambin repulsin [cualquiera
que sea el nombre que a esa repulsin se le d: odio, desprecio, temor, ig norancia voluntaria, sarcasmo, etc.] (Eliade, 1981:41) en el caso de las
hierofanas negativas pueden ser miedo a la muerte, muertos, espritus,
todo lo maculado, evitar el dolor y la insatisfaccin, en formas religio sas ms desarrolladas.
La publicidad no debe ser vista slo por sus formas, sino como creadores de lo religioso ...la publicidad es una institucin central en la produccin
de los smbolos y mitos de la sociedad industrial capitalista. La publicidad no
es solamente cuestin de unos cnticos molestos o algo que manipula a algunos ingenuos [...] estructura la cosmovisin para el sistema de produccin y
consumo de la civilizacin tcnico-capitalista (White, 1987:221). As, el
modelo de comunicacin publicitaria puede compararse con el proceso de la
salvacin, donde inicialmente se plantea la situacin negativa pecadores que
necesitan de una salvacin que llega a travs del Mesas-producto y su mensaje. Refirindose al tema, Martn-Barbero dice:
...la felicidad hoy se llama BIENESTAR y confort. Esas dos
palabritas encierran y encarnan para los secularizados hom bres del siglo XX el viejo sueo de la salvacin. Y puesto
que la tierra es nuestro cielo slo el Bienestar nos hace com probable y medible la felicidad, una felicidad objetiva, esto
es hecha de objetos cuya cantidad y calidad son signo inequ voco de la nueva y democrtica felicidad (1979: 212).
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/bienestar/
/malestar/
S 1
S 2
Creyente
Malestar
Perdicin
perdido
Rechazar el
producto
Incrdulo
Ritual: consumir el
producto
/no malestar/
/no bienestar/
S 2
S 1
Smbolos:
: negacin
: relaciones de contrarios
: relaciones entre contradictorios
: relacin de implicacin
Para pasar de la condicin /malestar/ a /bienestar/ debe primero pa sarse por la negacin /no malestar/. Esta condicin /no malestar/ se ma nifiesta en consumir el producto que implica un ritual de salvacin. El
producto se convierte en elemento imprescindible del ritual, no slo por
la reiteracin sino por su carcter soteriolgico.
El ser humano, con la intencin de vivir cmodamente, feliz, cree
en el mundo ideal que le ofrece la publicidad, rechaza la incomodidad, la
insatisfaccin, el hambre.
Todos los hombres estamos obsesionados con una misma
idea, la vida: vida para nosotros, vida para nuestra progenie,
tanta vida como sea posible y con tanto margen por encima de
la mera supervivencia como podamos conseguir. Cuando de seamos una cosa ponemos los medios para obtenerla. Una de
las tcnicas para asegurar la vida es eso que llamamos ritual
(James, 1994:186).
La vida es la lucha contra la muerte; la muerte representada como agresividad, destructibilidad, insatisfaccin, etc., llega al final terminando con la
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El rito cuenta con objetos materiales que re-presentan lo divino, sacro, profano, que interactan en la celebracin de rituales. El rito puede ser
concebido de modo realista o simblico, pero tiene en su contenido lo m gico-religioso, que es difcil decir con seguridad hasta qu punto la accin,
en cuanto tal, tiene contenido puramente mgico o simblico-ilustrativo.
Los ritos distinguen los perodos de cambios crticos de la vida humana,
tanto individual, como colectiva, el nacimiento, la entrada a la madurez, el
matrimonio, la comida, la muerte, la sepultura, la navidad, el ao nuevo,
etc. As, en los spots de Coca-Cola se usan textos como: Come Ftbol,
Suea Ftbol y Toma Coca-Cola, los cuales hacen referencia a las ne cesidades bsicas: comida, bebida y sueo. Coca-Cola se encuentra como
parte de esas necesidades vitales. As como el Ftbol que llama la atencin
de multitudes y es una actividad unificadora, as es la presencia de Co ca-Cola. Los spots navideos tienen el siguiente texto:
- Llega la alegra, llega la alegra, llega la alegra,
Es fin de ao, Navidad ya lleg
Coca-Cola llega contigo, fa, la, la, la, la
Siempre Coca-Cola
Slo alegra es lo que ves
Compartiendo siempre hay Coca-Cola
- Es un saludo de su embotellador autorizado de Coca-Cola.
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Spot
Deixis Negativa
(profano)
Deixis Positiva
(sagrado)
1.
Baby Seal
Miedoso
Agradecido
2.
Carnaval/maniqu
Inmaterial
Viviente
3.
Deprimido
Triunfador
4.
Natural Forms
Alpinista
Realizado
5.
Love Fans
Tristes
Alegres
6.
Polar bear
Separados
Juntos
7.
Ice Flota
Ausente
Presente
8.
Christmas Caravan
Oscuro
Navidad
Los roles temticos sobre los cuales se trabaja, que estn configurados por la deixis negativa y positiva, pueden desencadenar a otros valores como disforia-euforia. Esta operacin permite reunir en dos roles temticos opuestos desde la isotopa religiosa para no abarcar en sistemas complejos.
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Actorializacin
Todo el mundo
Espacializacin
En todo lugar
Temporalizacin
En todo tiempo
As, la discursivizacin gira en torno al eslogan y nombre de campaa: Siempre Coca-Cola. Al actoriazalizar esos roles temticos, todo
el mundo est presente con la bebida: los animales, la naturaleza y el ser
humano. En cuanto a la espacialidad, sta se presenta por los contextos
calurosos y fros: el polo, la nieve, las rocas altas, las ciudades, el estadio
y todos los lugares son apropiados para la presencia de Coca-Cola. Final mente, la temporalidad se manifiesta en las palabras: antes, ahora y
siempre eterno.
El programa narrativo global, para el cual identificamos las actan cias con la ayuda del modelo que nos proporciona Greimas, puede configurarse de la siguiente manera:
Sujeto: ................. Ser humano
Objeto: ................ Vida
Destinador: .......... Dios
Destinatario: ........ Humanidad
Oponente: ............ Muerte
Adyuvante: .......... Coca-Cola
Los programas narrativos se pueden agrupar en tres instancias para
su mejor comprensin: en primera instancia, los spots que implican las
figuras smicas de /animalidad/; en la segunda instancia, los que tengan
en estructuracin las figuras smicas de /objeto/ y finalmente, la tercera
instancia con las figuras smicas que contengan /humanidad/.
El programa narrativo global puede leerse: Coca-Cola da vida a
todo el mundo; la humanidad, los animales y los objetos adquieren vida
gracias a la presencia/consumo de la gaseosa. Coca-Cola tiene el poder
para dar vida a todo lo que existe en la Tierra. Para dar vida, la bebida
misma es la vida, especficamente, la vida deseada. El programa narrati vo establecido lgicamente estara planteado de la siguiente manera:
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En el discurso, S1 (Coca-Cola) desempea los siguientes roles ac tanciales correspondientes al programa narrativo fundamental: Sujeto
instaurado de deseo, por referencia al Objeto /dar vida a S2/; Sujeto ope rador de deseo; y Objeto realizado.
Los actantes S1= Coca-Cola y S2= Mundo, son tambin los actores
o personajes. Ellos se hacen cargo de los roles actanciales considerados
anteriormente. Estos roles pueden pasar por el personaje de uno en
uno, a medida que transcurre el relato visual o bien pueden coexistir en
un mismo actor que desempea dos o ms roles actanciales, segn la si tuacin narrativa que tome en cuenta.
Segn la teora de Greimas, cada figura es un conjunto nuclear de
semas. En el discurso que se analiza, las mltiples figuras se organizan
en redes figurativas por compartir uno o ms semas. En nivel profundo, estas redes se organizan en configuraciones discursivas que recorren
todo el texto visual contribuyendo a su homogeneidad y coherencia.
En la isotopa religiosa se encuentran los semas /sacro/profano.
Ambos constituyen los trminos opuestos del eje smico. El cuadrado
semitico puede ser establecido con estos trminos /sacro/ y /profano/.
La categora smica puesta en marcha por dichos trminos es la de /RE LIGIOSIDAD/. Por otro lado, se encuentra el sema nuclear /euforia/ que
ha sido expresado como el sema /vida/ para expresarlo abreviadamente.
Es indudable que el trmino contrario, en el eje smico correspondiente,
es /disforia/ expresado como /muerte/. En todo caso, el juego semitico
de las oposiciones permite generar dicho sema en la dinmica interna de
todo el discurso.
Adems, se ve un proceso entre ellos. El mundo se encuentra en un
estado profano, -la muerte-, siendo invitado a pasar al estado sagrado, -la
vida-, por medio del ritual tener Coca-Cola. El camino que se le ofrece
al mundo no es an el de sacro, vida, pero se ubica en la negacin /noprofano/; /no muerte/. As, el ritual de beber/tener, construir una botella
en las rocas, o en el hielo son elementos que niegan lo profano y la muerte y permiten el trnsito a la condicin sagrada, vida. A continuacin se
representa este recorrido en un cuadrado semitico que ayudar a visua lizar en forma completa lo que mencionamos:
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Vida
E
U
F
O
Gratitud
Viviente
Triunfador
Arriba
Alegres
Juntos
Presencia
Navidad
Muerte
D
vida
muerte
Muerte
Inmaterial
Deprimido
Abajo
Realizado
Ausente
Oscuridad
I
S
F
No- muerte
No -inmaterial
No-deprimido
No -Abajo
No-realizado
No -ausente
No -oscuridad
no- muerte
no- vida
SAGRADO / PROFANO
No-Gratitud
No-Viviente
No-Triunfador
No-Arriba
No-Alegres
No-Juntos
No-Presencia
No-Navidad
I
A
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4. CONCLUSIONES
La semitica narrativa, a travs del modelo actancial de Greimas,
nos permite precisar que la construccin del discurso religioso en los
spots de Coca-Cola est articulada por dos unidades: vida y muerte. Estas dos unidades discursivas se relacionan con euforia y disforia expresadas en la cultura y las construcciones humanas, particularmente en la
construccin de discursos publicitarios. Tambin conllevan lo sacro y
profano en el contexto religioso.
La gaseosa, a travs de la publicidad, pregona conservar y disfrutar
la vida al mximo. En su discurso, presenta esa lucha: la vida contra la
muerte; en el proceso de comunicacin publicitaria, discursea sobre el
proceso de salvacin. El mundo se convierte de un estado de necesidad-profano a un estado de satisfaccin-sacro. Para esta conversin se
necesita construir, mostrar, ofrecer y consumir la hierofnica gaseosa.
Por otro lado, el eslogan Siempre Coca-Cola connota la presencia del
producto en todo lugar y todo tiempo; se derriban los parmetros
cronolgicos y geogrficos para permanecer, de manera que no pase a la
historia y perdure Siempre. ste es el anhelo de todo ser humano: vivir
eternamente. En sntesis, Coca-Cola es eterna.
El ritual de construir/mostrar/consumir la gaseosa de ndole mtica, Coca-Cola, transforma, para que el mundo se desplace del valor negativo hasta el valor positivo. Por este ritual, el mundo -se convierteatraviesa por la negacin de esta condicin no-muerte hasta llegar a la
condicin tan anhelada del universo sacro y vida. Tambin presume la
caracterstica omnipresente:
Usted podr alejarse, pero no lograr volver los ojos. Tarde o
temprano, sin importar lo lejos que usted se haya aventurado
de las comodidades y ventajas del mundo moderno, Co ca-Cola le encontrar. Aunque est en las cumbres del Hima laya, en las islas azotadas por huracanes de la costa de Nicara gua, o vaya a la cuna de la civilizacin, si le place, Coca-Cola
le estar esperando (Pendergrast, 1999:267).
Los spots de la gaseosa de fama mundial son la expresin de los valores que todo ser humano tiene dentro de s; esa lucha de la vida contra la
muerte que, expresadas en trminos religiosos, se hacen deseables. Por
esta razn se constituye en un mito moderno con ritos y smbolos parti culares, en torno a la hierofana -Coca-Cola-. sta es una de las razones
del xito de sus comerciales y del aumento de sus ventas.
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Bibliografa
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Econmica.
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Ecuador: Editorial poca. Coleccin INTIYAN.
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Para Amrica Latina: Publicidad: la otra cultura. Cristianismo y comunicacin en Amrica Latina. Per: IPAL, Instituto Para Amrica Latina.
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Spot
Lugar
Personajes
Msica
Acciones
Deixis
Instrumental; al
final, el slogan
musical de Coca- Cola
Baby Seal/
Wind (beb,
foca/viento)
Carnaval
Maniqu
Tienda en la
calle con mostrador de vidrio
Tres
maniques, hombres, mujeres
y nios
Instrumental; al
final, el slogan
musical de Coca- Cola
World Cup
Love (Copa
del Amor)
Stadium
Personajes
Instrumental; al
con
rasgos final, el slogan
orientales
musical de Coca- Cola
+
+
Natural
Forms
(Formas
naturales)
Montaas
Alpinistas
Instrumental; al
final, el slogan
musical de Coca- Cola
1. Alpinistas con el
reto de construir
2. Escalan a las rocas
para lograr su reto
3. Forman entre las
rocas la botella de
Coca-Cola.
Love
Fans Stadium, una Muchas per- Instrumental; al
(Mundial de cancha y las sonas de todo final, el slogan
hinchas)
calles
el mundo
musical de Coca- Cola
1. Un nio en una
cancha de ftbol
2. Juega ftbol y
mete un gol
3. Todos celebran el
xito y la felicidad
con Coca-Cola.
+
+
+
+
76
Polar Bear
(ositos
gemelos)
Ice Float
(Flotar en
hielo)
Instrumental; al
final, el slogan
musical de Coca-Cola
Instrumental; al
final, el slogan
musical de Coca-Cola
Christmas
Caravan
(Caravana
Navidea)
Un pueblo
Varios nios,
el padre y el
abuelo, Papa
Noel.
+
+