Seminario Gestin de Organizaciones

Caso: Coniglio S.A Mara Jos Otaola

I!"O#$CCIO
Dicho trabajo tiene como objetivo comentar la historia de la Empresa Coniglio,
dedicada principalmente a la fbrica y venta de ropa infantil, e identificar los
conceptos que conforman el marco terico, como son las caractersticas del
empresario, las distintas generaciones y la evolucin de la estructura organizativa a
lo largo de la vida de una empresa
Distinguiremos las claves de !"ito de este negocio e incorporaremos aquellas que
no est!n contempladas
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M arco !erico % Caractersticas de la &m'resa
Coniglio #$ es una empresa encuadrada dentro de la categora te"til, calzado y
complementos, su especialidad es la fabricacin y venta de prendas de vestir
infantil #u localizacin es en la %rovincia de &uenos $ires, $rgentina Es una
empresa familiar, originada en sus comienzos por 'ara (os! )taola, qui!n posee
las caractersticas propias de un emprendedor, es qui!n tiene la idea inicial de
negocio, la intuicin &usca a su hermano para que colabore con ella, con quien
tiene lazos a(ecti)os * lealtad de gr+'o, ya que pertenecen al mismo grupo
familiar, y quien aporta su e"periencia en el rubro y el financiamiento necesario
para llevarlo adelante Con el tiempo se incorpora el marido de 'ara (os!, (ulio,
que si bien tiene su profesin decide dedicarse de lleno a la actividad ideada por su
mujer* +la venta de ropa para chicos, En un principio puede apreciarse una
estr+ct+ra organizati)a ac,atada- pero luego como la cantidad de prendas
pedidas para la segunda temporada se duplicaron, la estructura se va
redise-ando, adquiriendo mayor formalizacin e ir adoptando divisiones de
trabajos ms complejas, creando secretaras, los talleres y organizando la parte
contable, hasta convertirse en lo que es hoy, una #ociedad $nnima .oy se ve
como los puestos ms altos fueron reservados para los familiares y amigos que
apoyaron a la empresa desde sus comienzos
'ara (os! fue capaz de innovar, ya que tuvo la habilidad necesaria no solo para
hacer realidad lo que al inicio comenz como una simple idea, sino para detectar
una necesidad insatisfecha en el mercado #upo de(inir el segmento al cual se
diriga, lo que le permiti detectar con mayor precisin la competencia y los
proveedores con los que contaba en aquel momento Es una persona muy
dinmica, que si bien no tena e"periencia en el rubro busco rodearse de personas
que podan cubrir sus dudas, implement asociaciones con empresas en materia
de ecologa, para dar a conocer su compromiso con el medio ambiente y quienes lo
habitan, posee un carcter decidido y arriesgado, es muy persistente y confa
plenamente en poder cumplir con su sue-o y llevarlo a cabo /rabaja
organizadamente, se preocupa por la imagen de su empresa, participa al
cliente en todo momento, cuida la calidad de los productos ofrecidos e incrementa
el servicio brindado al cliente en forma constante
En esta empresa no se identifica una crisis generacional, ya que su fundadora
actualmente permanece en la empresa como Directora 0eneral, ms all de haber
vendido el 1223 del paquete accionario de la misma %ero si podemos destacar que
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si bien los hijos nunca asumieron un rol protagnico ni se involucraron totalmente
con la empresa, desde muy peque-os eran participados en el negocio, aceptando
sus opiniones y sugerencias referentes a los dise-os y colores de la ropa
$n 'oco de .istoria
4a empresa COIG/IO, naci de una idea pensada por 'ara (os! )taola,
incentivada en un viaje realizado a Estados 5nidos, cuando sus dos hijas eran
todava muy peque-as 6ot que all la ropa para ni-os era muy diferente a la de
nuestro pas, era mucho ms canchera y novedosa y al regresar y mostrrselas a
sus amigas, estas le manifestaron su entusiasmo En este momento observ la
oportunidad de negocio y obtuvo la confianza que necesitaba para llevar a cabo su
idea* +fabricar este tipo de prendas,
%ara poder convertir su pensamiento en realidad, busc la ayuda de su hermano,
(os! 7gnacio 'endiguren quien estaba muy involucrado en el mundo te"til 6o slo
le facilit el capital necesario sino tambi!n la e"periencia que adquiri en el rubro
Decididos, viajaron a Europa y los contactos de su hermano le permitieron adquirir
la licencia de una marca de ropa italiana apenas conocida por ellos +C)67047),
$travesaron algunas dificultades, ya que estaban obligados a respetar toda la lnea
en cuanto a moldes y modelos con el estilo clsico europeo, propio de la marca
Con el tiempo pudieron demostrar el compromiso asumido con la actividad y la
necesidad de modificar este estilo y de adaptarlo a los gustos y preferencias de los
consumidores argentinos, para poder lograr el !"ito esperado 0anaron cierta
libertad pudiendo reproducir parte de la coleccin y no su totalidad como en los
comienzos En este aspecto fue 'ara (os!, qui!n tuvo la percepcin e intuicin
de lo que el consumidor prefera 8irmaron el primer acuerdo comprometi!ndose a
pagar el 93 de las ventas en concepto de royalty :u;s <2222 por temporada como
mnimo=, derechos que deben pagarse al due-o de la patente por utilizarla y
e"plotarla comercialmente
En 1>?1 comenzaron con la fabricacin de las 9222 primeras prendas para la
temporada de verano con un capital de ;92222, financiadas por su hermano (os!
7gnacio e incorporando la ayuda de un cortador conocido, comenzaron a coser las
muestras clsicas :jardineros, polleras, jumpers y camisas=
Con muestras de ropa y a pesar de su ine"istente e"periencia, en el mes de junio
'ara (os! se lanz a las calles, eligiendo aquellos comercios que ella como
consumidora frecuentaba, logrando vender su producto y superando ampliamente
sus e"pectativas +Entraba a un local pensando que vendera @2 prendas y le pedan
@22,
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Con el tiempo la empresa fue creciendo y demandando ms tiempo #u hermano le
brindaba la infraestructura necesaria pero no requera del tiempo para dedicarse
por completo a esta actividad y su marido por la ma-ana se dedicaba a su oficio de
arquitecto y por la tarde la ayudaba, pero como la cantidad de prendas pedidas
para la segunda temporada se duplicaron, decidi dedicarse de lleno a la empresa
Al fue quien le otorg un carcter ms formal, creando secretaras, los talleres y
organizando la parte contable
En este momento de e"pansin y de rpido crecimiento, se incorpora Soledad
Salemeterio, amiga de 'ara (os!, quien colabora con la parte de las ventas,
incorporando luego un vendedor para la zona norte y otro que se ocupara de la
venta al interior
En 1>?@ abrieron el primer local propio, en la calle $renales, en 'artnez
Dado que en esos momentos el pas estaba en crisis y no circulaba mucho dinero,
no se fabricaba en grandes cantidades y compulsivamente %or ello optaron por
implementar la segmentacin del mercado, cuando el crecimiento empez a ser
sostenido En un comienzo se orientaba a ni-os de entre < y 1@ a-os y luego se
ampli con prendas para ni-os desde @ meses, pasando de una lnea uniforme a un
estilo distinto para cada edad Detectaron un segmento desatendido, como es el de
las ni-as en el proceso de convertirse en adolescentes, creando una lnea e"clusiva
para ellas
4uego se incorpora Carmen Billafa-e qui!n colabora en el armado de las
colecciones 'ara (os!, era qui!n desarrollaba los dise-os de la ropa y lo haca de
forma intuitiva, consultando a los clientes %ero como hacer un estudio de
mercado era muy costoso, hacia algo mucho ms casero* +consultaba a sus hijas
(osefina, 'ara y $nita, a sus amigas y a su hijo varn, )rganizaba un da para que
vayan 19 chicas de distintas edades y les peda, como un juego, que le asignen
puntaje a la ropa y a los estampados Este m!todo le di resultado
Como los locales no tenan un estilo definido que los diferenciara del resto,
buscaron ayuda profesional e incorporaron al asesor (uan Cicci qui!n los ayud con
la decoracin, donde si bien los padres son los que compran, la idea era que los
chicos logren identificarse con la marca :muy astutos=, para lograr una identidad
bien definida.
%ara lograr esto, incorporaron una tendencia hacia lo ecolgico, asocindose con
institutos internacionales como +$ DorldDide life,, quienes le suministraban toda la
informacin necesaria al respecto
Diversificaron la lnea ofrecida, incorporando productos para el colegio como
medias, zapatillas y mochilas, mejorando as el servicio al cliente permitiendo que
encuentre todo lo necesario en un solo local En caso de no tener un modelo en
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particular, se toma el tel!fono del cliente y se averigua si lo tienen en otro local, de
ser as se lo contacta para avisarle o se lo van a dejar a su casa E cuando vuelven
para hacer un cambio, se los atiende mejor que cuando vinieron a comprar
Es habitual realizar promociones, donde a los chicos que cumplen a-os, o para
6avidad se les enva una tarjeta y se les hace un regalito, como una caja de
crayones o resaltadotes por ejemplo .ace un tiempo atrs se organizaban
e"cursiones a chacras y lagunas
$dems capacitan a todos los vendedores y es algo que se mantiene en la
actualidad
En 1>?9 abren su fbrica en la provincia de #an 4uis, favorecidos por el gran
volumen de ventas logrado y las ventajas impositivas ofrecidas por la provincia En
la localidad de #an 'artn se encuentra ubicada la parte administrativa, all se
cortan las telas y se las enva a #an 4uis para coserlas y una vez terminada esta
etapa se envan al lavadero para que queden listas para la venta
4a estructura y profesionalizacin de la empresa ha crecido, debiendo asumir roles
especficos, donde (ulio su marido, es el 0erente 0eneral, (os! 7gnacio su hermano,
el %residente, (orge 4lorens est a cargo de la parte financiera y #oledad
#alemeterio es la 0erente de locales $dems cada local tiene su encargada, y cada
una elabora un informe escrito que describe lo ocurrido en cada temporada
$ poco menos de 19 a-os los locales de la empresa ocupan un espacio en los
principales centros de venta del pas y es inmediatamente reconocida su marca
%asaron etapas duras como la hiperinflacin y la inestabilidad del dlar, que a
principios de los >2F hizo tambalear el negocio de las e"portaciones a los Estados
5nidos
$ctualmente, 'ara (os! no pierde de vista lo importante, su casa, su marido sus
hijos y tener cierta independencia
En marzo de 1>>? deciden vender la firma a E""el 0roup, presidido por el
empresario (uan 6avarro, con el propsito de darle a C)67047) mayor e"pansin y
crecimiento, concretndose la operacin por un monto superior a 5;# 12222222
$ctualmente C)67047) tiene locales en &s$s, Crdoba, 'endoza, 6euqu!n y
#alta Cuenta con <G franquicias y <9 locales propios, con una facturacin estimada
de 5;; <?222222, continHa con 'ara (os! )taola como Directora de 4a empresa
y (ulio )taola es el actual 0erente 0eneral de la misma
Cla)es de 0ito de COIG/IO desde s+s comienzos ,asta la act+alidad:
I Percibir las oportunidades, donde gracias a los comentarios de sus amigas
observ la oportunidad de negocioJ
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I Confiar en la idea, en el producto y en uno mismo, siempre demostr
seguridad y confianza en lo que para ella era todo un desafoJ
I Conocer las principales debilidades y rodearse de gente que las cubra, su
desconocimiento en el rubro te"til, mercado y finanzas, no fueron obstculos 4a
idea era buena y busc gente idnea en la materia para poder lograr su objetivoJ
I nnovar, ella siempre destaca que la idea no era copiar los modelos sino
desarrollarlos para adecuarse a las necesidades del cliente argentinoJ
I !scuc"ar al cliente, siempre se preocuparon por conocer las inquietudes de sus
clientes en relacin al producto y servicio ofrecidoJ
I #encer el miedo de enfrentarse a lo desconocido, 'ara (os! como
empresaria, reconoce como claves de su negocio el orden, la organizacin y
principalmente muchas ganas $ esto debemos sumarle la confianza en lo que uno
cree y la capacidad y el valor de asumir riesgos, aHn si eso implica adentrarse en
algo totalmente desconocido, como lo era para ella el rubro te"til
I !legir como actividad aquello que ms nos gusta, como 'ara (os! a qui!n le
encantaba vender y trabajar sobre el producto y su dise-oJ
I $uscar el me%or asesoramiento profesional que fuese posible, como en
este caso, que los ayud a definir acertadamente la ubicacin de los locales, el
estilo y la imagen que deban proyectar hacia el cliente
I &ener una disposicin constante para el esfuerzo personal, en el caso de
Coniglio cargaron camiones, recorrieron el pas en camioneta y si era necesario
para poder cumplir, pegaban a mano miles de hebillas y trabajaban durante toda la
nocheJ
I #ivir el mercado, conocerlo en forma directa es lo mejor, como hizo 'ara (os!
evitando los intermediarios vendiendo ella misma a sus clientesJ
I Segmentar el mercado, pasando de una creacin uniforme hasta llegar a
modelos especficos para cada edad y se"o, teniendo en cuenta los procesos de
cambio y maduracin de los chicos, como en el caso de las ni-asJ
I Desarrollar mar'eting de diferenciacin, como el dise-o de los locales y las
campa-as ecolgicasJ
I Proporcionar servicio al cliente como valor agregado, como elemento
fundamental y priorizando este aspecto, realizando promociones en fechas claves
como cumplea-os de los chicos o 6avidad, o la diversificacin del producto
ofreciendo medias, zapatillas y mochilas para que los padres puedan conseguir todo
en un mismo localJ
Otras cla)es 1+e consideramos im'ortantes
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I (acer las cosas con muc"a seriedad, y usar en todo lo me%or :g!neros,
estampados, hilos, ganchos=J
I )o traba%ar de forma improvisada, en este caso preparaban las colecciones
con @ meses de anticipacinJ
I &ener una muy buena organizacin de las tareas y funciones a desempe-ar
I nversin en capital "umano, la constante capacitacin de sus vendedores y
dems empleados es una importante fortaleza para la empresa que debe
mantenerse a lo largo del tiempo,
I Cometer errores y aprender de ellos, como ocurri en esta empresa donde
contrataron un costurero que utiliz un hilo de mala calidad y las prendas se
descocan con facilidad, lo que provoc la p!rdida de clientes y el deterioro de la
imagen que con tanto esfuerzo se logr conseguirJ
I Contar con informacin precisa y actualizada, de esta forma la empresa
obtendr poder frente a sus competidores, logrando estar en constante interaccin
con el medioJ
I Considerar las sugerencias de nuestro equipo de traba%o *empleados+y
las de nuestros proveedores, no debemos olvidar que tanto ellos, como las
entidades financieras y nuestros clientes son piezas indispensables para nuestra
empresa, por lo que debemos buscar incansablemente su colaboracin, fidelidad y
confianza Conversar con nuestros empleados para que se interesen en el negocio y
perciban que sus ingresos aumentarn en la medida que los de la empresa tambi!n
lo hagan

Concl+sin
4os factores claves de !"ito son los elementos que le permiten a la empresa
alcanzar los objetivos que se ha trazado y la distinguen de la competencia
haci!ndola Hnica
'as all de inversionistas y planes de negocios, es importante que el emprendedor
conozca con certeza cules son estos factores que hacen Hnico el proyecto, porque
si no los identifica no puede saber cmo va a competir en el mercado, ni porque los
clientes preferirn sus productos o servicios
%ara identificarlos se debe mirar hacia adentro del negocio y detectar cules son los
procesos y caractersticas que distinguen su producto o servicio y cules son los
que debe dominar a plenitud para crear ventajas competitivas que le permitan
alcanzar los objetivos propuestos