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MERCHANDISING: ANLISE DA RENTABILIDADE E GESTO DE

PRODUTOS NO PONTO-DE-VENDA


Cludio Csar dos Santos
Maurcio de Oliveira Quirino da Silva
Antonio Carlos Giuliani




I. VISO GERAL DO CAPTULO

O atual contexto scio-econmico vem apresentando profundas mudanas, com
contnuas inovaes e modificaes de orientao, criando um ambiente empresarial
preocupado em rever seus horizontes. Com o fenmeno da globalizao e do avano
tecnolgico, as indstrias puderam oferecer uma variedade maior de produtos ao
consumidor e este, detentor de um nmero maior de informaes, passou a exigir das
organizaes varejistas um mix de produtos variados, procurando atender s suas
necessidades particulares.
Nesse contexto, o varejo brasileiro dever compreender as mudanas para
reorientar o pensamento administrativo, readequando-se nova concorrncia internacional,
s modificaes tecnolgicas, diminuio do ciclo de vida dos produtos e ao aumento do
poder do consumidor. Hoje o consumidor confrontado, a todo momento, com novas
opes de compra e, a cada deciso, usa parmetros subjetivos de comparao, que lhe
permitam avaliar o valor agregado emoo no momento da compra.
As mudanas nos hbitos dos consumidores tm o papel de direcionar os caminhos
pelos quais o varejo deve trilhar. Os consumidores modernos desejam uma experincia
agradvel durante as compras, com atendimento criativo e simptico, e produtos e servios
inovadores e disponveis, tudo isso por um preo acessvel, conforme Poirier e Reiter
(1996, ?). H uma frase, comumente proferida entre empresrios e especialistas de varejo,
que sutiliza com preciso a importncia que o ponto-de-venda possui para o sucesso nesse
mercado: varejo se faz na loja. No se deve interpretar a frase como tentativa de reduzir
a importncia das aes de comunicao de massa, mas trata-se de uma forma de valorizar
o espao no qual lojistas e clientes mantm contato direto, e onde grande parte da deciso
de compra ocorre.
Neste captulo, apresentado um panorama da evoluo do merchandising
comparando-o, em vrios momentos, com pases onde o seu uso est mais acentuado.
Atravs de uma pesquisa bibliogrfica junto a autores nacionais e internacionais, apontou-
se os aspectos que devem ser considerados para o planejamento eficaz das aes de
merchandising para o varejo de hoje.

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Foram introduzidos, aps a anlise dos autores Wellhoff e Masson (1997),
metodologias para o clculo da rentabilidade de produtos, mix de produtos e do ponto-de-
venda empregada na avaliao do desempenho varejista e dos resultados das aes de
merchandising. Os elementos apresentados contribuem para um melhor entendimento do
setor que hoje est globalizado, mesmo onde o grande contato consumidor-produto feito
dentro do ponto-de-venda, na loja fsica.
O objetivo principal do captulo oferecer informaes que levem os varejistas
brasileiros a aumentar o conhecimento intelectual em suas empresas, compreendendo a
dinmica do mercado atual, contribuindo, assim, para a sobrevivncia e o crescimento dos
empreendimentos varejistas no Brasil.

II. GESTO DO MERCHANDISING

EVOLUO DO MERCHANDISING
Historicamente, podemos encontrar vestgios de um merchandising primitivo nas
cidades europias da Idade Mdia, quando os primeiros mascates e comerciantes saiam s
ruas gritando e tentando atrair a ateno das pessoas para as suas mercadorias, segundo nos
conta Regina Blessa, em seu livro Merchandising no ponto-de-venda (2001, p. 23). Mas
somente aps a Revoluo Industrial, o merchandising encontrou as circunstncias
favorveis para se impor como uma das mais importantes tcnicas de organizao e
comercializao varejista.
As lojas de varejo, tal qual as conhecemos hoje, surgiram em resposta
industrializao, conforme nos explica Richard Sennett (1988, p. 181): os artigos feitos a
mquina podiam ser feitos mais rapidamente e em muito maior volume do que os artigos
feitos a mo, portanto, o modelo varejista existente at ento, no qual o proprietrio era o
prprio vendedor, no era capaz de escoar todo o estoque no mesmo ritmo que a fbrica
era capaz de produzir. O sistema de preos livres da poca tornava as negociaes lentas e
dramticas, pois cada parte (vendedor e comprador) procurava valorizar ao mximo sua
posio atravs da encenao. Por isso, entrar em um comrcio no final do sculo XVIII e
incio do XIX significava uma demonstrao clara de inteno de compra, pois caso
contrrio, os vendedores no se arriscariam a gastar seus discursos inflamados para depois
no efetivarem a venda.
O prottipo desse novo varejo, requisitado pelo sistema de produo industrial,
surge em Paris (1852), com o singelo nome de Bon March, do comerciante Aristide
Boucicault. Pela primeira vez, no varejo da poca, os produtos similares so expostos lado
a lado nas prateleiras da loja, valorizando-os em suas diferenas; o sistema de preos fixos,
visivelmente expostos, com menores margens de lucro e com vistas a um maior volume de
vendas, substitui a dramatizao nas negociaes e aumenta a produtividade da loja em
relao ao uso do tempo; o consumidor , ento, convidado a entrar na loja apenas para
olhar, sem sentir qualquer obrigao de compra (SENNET, 1988, p. 180). Seria ingnuo
acreditar que a primeira compra por impulso tenha acontecido nesse momento, mas com
certeza, esse tipo de comportamento de consumo encontrou, em meados do sculo XIX,
terreno frtil para se proliferar. E foi durante esse perodo que o merchandising ensaiou
seus primeiros passos enquanto atividade planejada para aumentar a rotatividade de
produtos nos pontos-de-venda, desenvolvendo e aperfeioando as tcnicas de exposio e
vitrinismo.
Chegamos ento ao sculo XX, com o surgimento das lojas de auto-servio nos
Estados Unidos, na dcada de 1930. De l para c, a evoluo nas tcnicas e na tecnologia

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empregadas no merchandising se deu de forma rpida e criativa, transformando,
valorizando e profissionalizando a atividade.

MERCHANDISING - DEFINIES
Assim como em outros termos importados da lngua inglesa, a traduo de
merchandising, alm de soar muito mal (mercadizao), ajuda muito pouco na
compreenso do que efetivamente venham a ser as aes de merchandising. Entendendo
que a palavra deriva de merchandise, que significa mercadoria, Regina Blessa (2001, p.
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permite uma interpretao abrangente e mais condizente com a prtica do merchandising,
conforme veremos ao longo deste captulo.
Para Ferracciu (1997, p. 49), merchandising o mais confuso, obscuro,
enigmtico e incompreensvel termo do campo de marketing, isso porque, segundo o
autor, cada profissional ou empresa cria suas prprias acepes sobre sua funo, a partir
de seus pontos de vista especficos. Para os publicitrios, visto como no-advertising; para
os profissionais de mdia, como no-media; para alguns varejistas menos informados, no
passa de uma variedade de peas de comunicao para o ponto-de-venda; e se no
bastassem essas e outras interpretaes errneas ou incompletas, a principal rede de
televiso aberta do pas adotou o termo para definir a exposio comercializada de marcas
e produtos em telenovelas, filmes e espaos editoriais de sua programao, ao essa que
tambm conhecida em outros pases como tie-in. Como essa definio j est
amplamente disseminada entre o meio publicitrio brasileiro, Blessa (2001, p. 21) utilizou
a denominao merchandising editorial. De qualquer forma, para Ferracciu, esse
enfoque inadequado ao conceito de merchandising.
Na prtica, talvez a maior dificuldade ainda esteja em diferenciar merchandising de
promoo de vendas. Neste captulo sero apresentadas vrias abordagens referentes ao
termo merchandising. Cada abordagem pertence a autores diferentes, mas buscou-se nos
conceitos uma forma para agrupar as definies objetivando facilitar o termo para os
profissionais ligados ao varejo.
Para Blessa (2001, p. 23) o termo merchandising compreende o conjunto de
tcnicas responsveis pela informao e apresentao destacada dos produtos na loja, de
maneira tal que acelere sua rotatividade.
Para Ferracciu (1997, p. 51) o merchandising responsvel pela execuo fsica, ou
seja, operacional, das decises de marketing, da o seu conceito de funcionar como
estratgia de marketing. Ainda segundo ele, o merchandising est diretamente relacionado
fase final da consumao da compra, portanto o ponto-de-venda o seu campo de
atuao, e deve compreender a escolha do produto a ser produzido, envolvendo decises
quanto a tamanho, aparncia, formato, embalagens, cores e quantidades a serem fabricadas.
Dessa forma, nos aproximamos da definio da AMA American Marketing Association
na qual o merchandising a operao de planejamento necessria para se colocar no
mercado o produto ou servio certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas
e a preo certo.
Alm dessas, temos tambm a definio de Silva (1990, p. 17), que diz ser:
... o planejamento e a operacionalizao de atividades que se realizam em
estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo, como parte do
complexo mercadolgico de bens de consumo, tendo como objetivo exp-los ou
apresent-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos
consumidores ou usurios, tornando mais rentveis todas as operaes nos
canais de marketing.

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Essas definies so suficientes para demonstrar que merchandising muito mais
que uma simples ferramenta de comunicao, embora algumas pessoas assim o
considerem. Se limitarmos sua funo a isso, ento teremos dificuldade em distingi-lo da
promoo de vendas. Mas se entendermos que sua funo efetivar as estratgias de
marketing, conforme apontam os conceitos acima, iremos perceber que o merchandising
est acima da promoo de vendas, inclusive da propaganda, podendo utiliz-las como
meio para atingir seus objetivos. Para entendermos as razes que levam a essa confuso to
comum, recorreremos explicao de Ferracciu (1997, p. 53):
A confuso d-se mais com promoes de vendas porque peas como displays,
dispensers, exibidores, mostrurios etc. so entendidas como peas
promocionais e ao mesmo tempo utilizadas no campo de vitrinismo, decorao
e exposio no varejo, dentro de um conceito macro de tcnica e cincia de
exibio. Dentro desse conceito, essas peas esto fazendo merchandising e,
dentro do conceito de apresentao e demonstrao do produto no ponto-de-
venda, podem ser entendidas como peas promocionais, de promoo de
vendas.
Pancrazio (2000, p. 32) resume as diferenas entre a promoo de vendas e o
merchandising da seguinte forma:
Promoo de vendas:
- dirigida a diversos segmentos de pblico: do interno at o final.
- Compreende atividades realizadas nos locais onde se encontra o pblico-alvo.
- Tem por objetivo acelerar a deciso de compra dos diversos pblicos.

Merchandising:
- dirigido apenas ao consumidor.
- Compreende atividades realizadas no ponto-de-venda.
- Tem por objetivo provocar a deciso de compra por impulso para o pblico
final.
A partir das definies apresentadas, podemos concluir que o merchandising
concentra sua atuao no ponto-de-venda (PDV), atravs da colocao de produtos e
servios adequados s necessidades do consumidor, em quantidade, variedade, tamanhos e
preos apropriados, expostos de maneira destacada, com o objetivo de estimular a compra
por impulso e acelerar a rotatividade dos mesmos, tornando as operaes junto aos canais
de marketing mais eficientes e rentveis, contribuindo para que os objetivos sejam
alcanados.
Hoje, para desenvolver um bom merchandising, necessrio estabelecer uma
comunicao eficaz para se chegar mais prximo do consumidor; atravs desse contexto, o
PDV torna-se o foco central.
Afinal, nele que se estabelece um bom marketing de relacionamento, ou seja,
onde obtemos um valor pleno de durao de cada cliente. O PDV o lugar onde se
encontram os trs elementos responsveis pela venda de qualquer produto: o consumidor, o
dinheiro e o produto, surgindo, portanto, no atual cenrio o ponto-de-venda como
referncia para se praticar um bom merchandising. So inmeras as pesquisas que apontam
para a grande fora que o ponto-de-venda exerce sobre o consumidor na ao de compra.
Segundo POPAI (Point-of-Purchase Advertising Institute), maior instituto de estudos de
PDV do mundo, o consumidor demora em mdia 5 segundos para optar entre uma marca e

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outra numa gndola de supermercado. Os olhos do consumidor percorrem as gndolas a
100 km/h; alm disso, 66% das decises sobre marcas so tomadas no ponto-de-venda.
Para Giuliani (2003, p. 244), merchandising faz parte do composto promocional e
tem como ponto fundamental planejar com os olhos postados no consumidor procurando
substituir a venda pessoal, pois procura estimular o auto-servio, ou seja, seria uma venda
sem palavras, procurando trabalhar com o produto no ponto-de-venda, atraindo o
comprador atravs de embalagem, exposio, cores, enfim, procurando despertar o impulso
de compra na mente dos consumidores.

PONTOS A CONSIDERAR AO PLANEJAR UMA ESTRATGIA DE
MERCHANDISING
Partindo dos conceitos j apresentados, o merchandising seria a efetivao das
estratgias de marketing, impulsionando a venda e a rotatividade dos produtos no trade. O
merchandising possui inmeras tcnicas para auxili-lo a atrair o consumidor at o ponto-
de-venda; deve-se usar de muita observao e perspiccia para lanar mo do atrativo
correto.
Entendemos que, diante da situao econmica do pas, no h como fugir das
promoes, pois a grande maioria das pessoas ainda convencida pelo preo, por mais que
outros fatores possam influenci-las. Podemos destacar alguns pontos bsicos para garantir
a realizao das atividades de merchandising:
- Definio do segmento-alvo:
Segundo Kotler (1994, p. 488), at que o mercado-alvo seja definido [...], o
varejista no pode tomar decises consistentes sobre sortimento de produtos,
decorao da loja, mensagens e mdias de propaganda, e nveis de preos, etc..
Atravs de pesquisas de marketing, a empresa deve procurar conhecer seus
consumidores em relao ao seu poder aquisitivo, freqncia e volume de compra,
expectativas em relao ao nvel de servios, etc. Todas as decises seguintes
devero ser tomadas com base nessa definio.
- Escolha da localizao:
Todas as definies so unnimes em apontar o ponto-de-venda como o palco das
aes de merchandising, portanto compreendemos que a localizao seja a deciso
estratgica mais importante para viabilizar a sua execuo. Para muitos varejistas, a
seleo do local apropriado para a instalao do ponto-de-venda representa o fator-
chave de sucesso do empreendimento. Existem inmeros mtodos para se avaliar
uma determinada localizao, que pode incluir a contagem do trfego de pessoas,
pesquisa sobre hbitos de compra, anlise das lojas concorrentes, entre outros. Os
varejistas podem adotar diferentes indicadores para medir a eficcia de seus pontos
comerciais: nmero de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal;
porcentagem de pessoas que entram na loja; porcentagem de pessoas que compram;
mdia de gasto por compra, etc (KOTLER, 1994, p. 494).
No podemos nos esquecer tambm que, para o consumidor, a localizao do
ponto-de-venda determina para ele o grau de convenincia e facilidade para
adquirir determinados produtos, em uma base regular de tempo. Isso quer dizer, por
exemplo, que um hipermercado localizado em vias de fcil acesso, mas afastados
dos centros residenciais, so convenientes para compras de maior volume e menor
freqncia, enquanto as padarias e mini-mercados, presentes em quase todos os
bairros, so mais apropriados para as compras menores do dia-a-dia.
- Atmosfera e ambiente do ponto-de-venda:

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Esta deciso diz respeito organizao dos elementos sensoriais que compem o
ambiente do PDV. A combinao de elementos temticos, visuais, musicais,
aromticos, cromticos, tecnolgicos, teatrais, etc., envolvem o consumidor em
uma experincia de compra diferenciada e nica. Diante do crescimento das
compras via internet, os varejistas precisam repensar o ambiente e a atmosfera de
seus estabelecimentos com a finalidade de oferecer novas experincias de consumo
que justifiquem o deslocamento do consumidor de sua casa ou trabalho at o ponto-
de-venda. Em entrevista revista HSM Management, Joseph Pine II (1999, p. 66)
apresenta quatro aspectos que podem ser associados s experincias de consumo: o
entretenimento, a educao, a esttica e o escapismo (fuga da rotina diria).
Segundo o autor, alm de encontrar um tema atraente, os varejistas precisam saber
quais caractersticas contribuiro para fortalec-lo inclusive a arquitetura, a
decorao e os produtos e at mesmo o que as pessoas faro no local, portanto,
ele se refere a todos os aspectos tangveis e intangveis que possam interferir na
percepo do consumidor.
A ambientao dos pontos-de-venda interfere diretamente na percepo dos
consumidores em relao varivel preo: quanto mais elaborada for a
ambientao do PDV, mais sofisticada ser a imagem do varejo, e maior a
expectativa de preos altos. Dessa forma, uma empresa varejista que adote a
estratgia de preos baixos pode confundir ou inibir os consumidores de menor
poder aquisitivo ao criar um ambiente sofisticado e luxuoso, ou vice-versa.
- Mix de produtos e categorias:
Assim como as demais decises, a amplitude e a profundidade de itens oferecidos
em uma loja dependem principalmente da definio do segmento-alvo da empresa
varejista. Pesquisas em relao s preferncias e ao volume de compras dos
consumidores devem indicar as principais marcas que devero compor o mix de
produtos e as quantidades em que devero ser adquiridas com base em uma
estimativa de consumo. Mais adiante, abordaremos as tcnicas de anlise da
rentabilidade por produtos e por mix de produtos que contribuem para melhorar o
desempenho varejista na gesto e na alocao espacial das mercadorias no trade.
- Fixao de preos:
Segundo Kotler (1994, p. 492), os preos no varejo constituem um fator de
posicionamento-chave e devem ser decididos em relao ao mercado-alvo, ao
composto do sortimento produto-servio e concorrncia. A definio da AMA
American Marketing Association termina afirmando que cabe ao merchandising a
responsabilidade pela colocao dos produtos no trade em quantidades certas e a
preos certos. Para o consumidor, o conceito de preo certo difere do que seria,
para o varejista, o preo ideal. Este ltimo gostaria de alcanar grandes volumes de
venda adotando markups elevados, combinao essa que raramente acontece. Para
o primeiro, a noo de preo certo se aproxima do que podemos chamar de preo
justo, ou seja, apropriado ao conjunto de benefcios a ele proporcionados. De
acordo com Berry (1999, p. 52), em artigo publicado na revista HSM Management,
entre esses benefcios esto a qualidade da mercadoria, a ateno dos funcionrios,
o ambiente e a comodidade, ou seja, a estratgia de preos deve estar
perfeitamente alinhada s decises anteriores: segmento-alvo, localizao,
ambiente e atmosfera do PDV e mix de produtos e categorias. Portanto, entendemos
que o preo deve traduzir monetariamente a proposio de valor da empresa,
contribuindo para evidenciar a prpria estratgia de diferenciao do negcio.
Ora, se o merchandising concentra a sua atuao no ponto-de-venda, conforme j
comentado, e se no ponto-de-venda onde o consumidor vivencia e consuma a

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compra, inconcebvel que a deciso final do preo das mercadorias e servios no
esteja alinhada ao planejamento das aes de merchandising.
- Atividades promocionais:
Ferracciu (1997, p. 52) diz que preciso entender que merchandising est acima
da promoo de vendas e usa-a como seu meio para efetivar sua estratgia, da
mesma maneira como pode usar a propaganda. Essa afirmao no quer dizer que
cabe ao planejamento das operaes de merchandising as decises sobre
campanhas publicitrias e de promoo de vendas, mas sim que cabe a ele decidir
sobre como essas aes sero apresentadas ou adaptadas ao ponto-de-venda para
melhor destacar os produtos e alcanar suas metas de rotatividade. Portanto,
entendemos que o planejamento das aes de propaganda, promoo de vendas e
merchandising devam acontecer de forma integrada, respeitando seus limites de
atuao, e convergindo seus objetivos para a melhoria do desempenho global do
estabelecimento varejista.

IMPORTNCIA DO MERCHANDISING PARA O VAREJO
Conhecendo o merchandising em toda a sua abrangncia, fica bvia e clara a sua
importncia na gesto de empresas varejistas. De acordo com tudo o que foi analisado at o
momento, ele representa a viabilizao e a operacionalizao das estratgias de marketing
no varejo, e se no for compreendido na sua forma sistmica, integrado s decises
estratgicas, tticas e operacionais do varejo de mercadorias e servios, e continuar sendo
encarado apenas como um conjunto de peas de comunicao no PDV, grande parte do
potencial de ganho do trade estar deixando de ser aproveitada e o seu desempenho,
prejudicado.
A estratgia de merchandising importante para o varejo como instrumento de
vendas, tudo o que se desenvolve no PDV tornar os produtos mais visveis, acessves,
convenientes e atraentes.
importante considerar que as compras acontecem por impulso, os clientes entram
no estabelecimento sem a idia pr-concebida do produto que iro comprar, mas uma vez
em contato visual com os produtos, surge uma motivao de compra, e estes so
adquiridos. Um bom merchandising levar o consumidor ao de compra pois sua
essncia reside em propiciar ao produto melhor visibilidade, acesso, convenincia, e
tornar-se mais atraente para o consumidor. Como o varejo caminha para a venda da
emoo no ponto-de-venda, trabalhar a comunicao com as tcnicas de merchandising
permitir ao varejo cativar o cliente em um ambiente diferenciado com magia e seduo,
possibilitando ao varejista aumentar as vendas, a rotatividade dos estoques, concentrar seus
esforos em categorias de produtos ou marcas que representam maiores margens de
contribuio.
Como parte integrante do composto de comunicao, a sua importncia pode ser
centralizada nos trs pontos: vender mais aos clientes, atrair mais clientes e reduzir os
custos operacionais e rentabiliz-los.

III. TCNICAS DE MERCHANDISING

Para efetivar seus objetivos, o merchandising dispe de uma ampla variedade de
tcnicas planejadas com base no estudo das atitudes e do comportamento dos

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consumidores no ato da compra. Uma pesquisa do POPAI Brasil realizada em 1998 revela
que 85% dos itens adquiridos nas lojas de auto-servios no estavam nas listas de compras
dos consumidores, ou seja, no haviam sido planejadas. Esse resultado mostrou o tamanho
do espao que os clientes reservam em seus carrinhos para as compras de ltima hora,
decididas dentro do ponto-de-venda. Conforme j foi mencionado antes, repousam a os
objetivos das aes de merchandising: aumentar as compras por impulso, a rotatividade e a
rentabilidade de determinadas marcas e produtos.
Apesar de possuirmos cinco sentidos, que nos auxiliam a perceber o mundo
nossa volta, a viso responsvel por mais de 80% de tudo aquilo que aprendemos ou
percebemos. Nesse sentido, a eficcia do merchandising aumenta medida que os
elementos visuais so melhor planejados e empregados. A embalagem, as cores, a
visibilidade e o posicionamento na prateleira, a faixa de gndola, enfim, todos esses
elementos devem convergir a ateno do consumidor para o produto desejado. Podemos
concluir que o sucesso das aes de merchandising dependem, principalmente, da correta
utilizao das tcnicas de exibio e comunicao de produtos no PDV.
A esse conjunto de tcnicas, Ferracciu deu o nome de exibitcnica, ou seja, a arte e
a tcnica de exibir o produto no ponto-de-venda. A exibitcnica engloba todas as solues
utilizadas para dar marca de um produto o maior destaque possvel na rea de venda,
facilitando assim o contato visual e fsico entre o produto e o pblico consumidor.
Dentre as tcnicas utilizadas, destacamos as seguintes:

EMPRATELEIRAMENTO
Nas lojas de auto-servio, as estantes ou gndolas sustentam as prateleiras onde os
produtos so organizados e expostos. O emprateleiramento simplesmente a tcnica de
arrumao dos produtos nas prateleiras e gndolas das lojas. Apesar de simples, o
emprateleiramento eficaz contribui para um melhor aproveitamento dos espaos e da
visibilidade dos produtos, aumentando assim a rentabilidade da marca e da categoria. Para
isso aconselhada a utilizao de prateleiras mveis, que possam ser ajustadas aos
diferentes tamanhos das embalagens. O emprateleiramento deve levar em considerao
alguns aspectos ergonmicos, dentre eles a antropometria (PREOTESCO in MORGADO e
GONALVES, 1997, p. 105), que o estudo da estatura e das medidas do ser humano.
Tais aspectos servem para determinar a altura mxima e mnima onde os produtos devero
ser expostos, os espaos entre as gndolas, e a altura de viso (ou ponto focal). As
diferentes marcas de produtos podem ser organizadas nas prateleiras das seguintes
maneiras:
- Organizao horizontal quando as diferentes marcas de uma categoria de
produto so dispostas horizontalmente ao longo das prateleiras na gndola. Esse
tipo de arrumao permite valorizar marcas inferiores, aproximando-as das
principais. Ex: reas dedicadas aos produtos de limpeza, como amaciantes e
desinfetantes.
- Organizao vertical quando as marcas compem grandes blocos dispostos
verticalmente, ocupando vrias prateleiras, da superior inferior, com a mesma
quantidade de frentes. Essa organizao facilita a visualizao e o
reconhecimento dos produtos, e normalmente utilizada para produtos de alta
rotatividade. Ex: rea de exposio das marcas de sabo em p e fraldas
descartveis.
- Organizao em blocos quando os diferentes produtos de diferentes marcas
so expostos em blocos, com uma visibilidade proporcional a sua rotatividade e

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lucratividade. A organizao em blocos est se tornando comum em funo da
diminuio dos espaos e do crescimento da oferta de novos produtos. Ex: setor
de bebidas destiladas e de xampus e condicionadores.

EMPILHAMENTO
Sobre os paletes so empilhados, em geral, produtos de alto giro ou em promoo,
que so dispostos de maneira estratgica no ponto-de-venda, criando assim novos pontos
para esses produtos. As tcnicas de empilhamento podem ir alm da simples arrumao
dos produtos em uma pilha, podendo criar at verdadeiras esculturas com as embalagens.
Em alguns casos, essa tcnica pode desestimular o consumidor a pegar o produto, com
medo de desmontar ou derrubar a montagem. O empilhamento deve ser feito para facilitar
o acesso do consumidor ao produto.

EXPOSIO DE MATERIAIS PROMOCIONAIS
Conforme foi comentado anteriormente, podemos afirmar que as pessoas se
orientam em todos os lugares basicamente pela percepo visual do que est sua volta,
portanto, isso vlido tambm quando esto comprando nos pontos-de-venda. Dessa
forma, devemos entender que todo tipo de material promocional exposto no PDV deve no
apenas relembrar o consumidor sobre as caractersticas e os benefcios de determinada
marca, mas principalmente ajud-lo a encontr-la na loja. Nem sempre os consumidores
tm tempo ou disposio para ficar perguntando onde fica exposto esse ou aquele produto,
assim, temos que facilitar as coisas pra ele.
De acordo com Blessa (2001, p. 107), os materiais promocionais para o ponto-de-
venda devem ser:
- Criativos adequados e dimensionados ao local onde sero expostos;
- Originais inditos e exclusivos para serem facilmente associados marca ou
ao produto; e
- Funcionais simples, prticos, de fcil montagem e reposio.
Por maior que seja a variedade de materias promocionais para utilizao em pontos-
de-venda, a criatividade dos profissionais da rea faz com que novas opes surjam a todo
instante, portanto, por mais extensa que possa ser nossa lista, ela jamais estar completa.

Displays
Utilizados para destacar os produtos entre os demais, atraindo a ateno dos
consumidores. Podem ser apresentados em diferentes formatos e funes:
para expor um nico item ou toda uma linha de produtos temos os displays de
cho, de prateleira, de balco, de ponta de gndola, de check out (caixa
registradora); para informar, divulgar e entreter, existem os displays
interativos, conhecidos atualmente como totens multimdia; para facilitar o
tranporte e a exibio do produto, h tambm o display caixa de embarque,
que serve tanto para acondicionar a mercadoria durante o transporte, como
para a exposio da mesma aps aberto.


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Balco de demonstrao
Pequeno balco desmonstvel e fcil de transportar, onde um demonstrador
apresenta de forma prtica a utilizao ou o benefcio de determinado
produto.

Bandeja de degustao
De maneira mais prtica que o balco, a bandeja facilita a degustao de
bebidas e alimentos, permitindo que a demonstradora circule pela loja,
abordando os consumidores em diferentes pontos.

Cartazes, banners e bandeirolas
Materiais impressos que tm a funo de transmitir informaes relevantes
sobre o produto, como uma nova embalagem, nova formulao ou novo
ingrediente, e para alertar os clientes sobre promoes. As bandeirolas
apresentam menos informaes, e proporcionam um aspecto mais festivo ao
PDV.

Faixas de gndola
Faixas de papelo ou plstico que identificam o
local de exposio do produto e delimitam seu
espao, impedindo a invaso da concorrncia.

Take one
Folhetos e panfletos que podem ser retirados pelos consumidores, contendo
informaes mais detalhadas sobre os benefcios e a utilizao dos produtos.

Mbiles
Materiais com desenhos e formas inusitadas, expostos suspensos por fios, que
podem ser vistos de diferentes pontos da loja. Alguns tm a forma
tridimensional do produto, como por exemplo, os mbiles de gomas de
mascar e balas usados em padarias e lojas de convenincia.


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Luminosos
Podem ser usados internamente, como no caso de relgios ou pequenas
placas iluminadas, como as que divulgam as marcas de cigarros e bebidas
logo acima das caixas registradoras de bares e padarias, e externamente,
compondo a fachada dos estabelecimentos comerciais. Atualmente, os
luminosos mais usados externamente so dos tipos back-light e front-light,
que podem ser visualizados durante o dia e a noite, diferentemente dos
luminosos de neon, que s produzem o efeito desejado durante a noite.

Inflveis
Usados principalmente em eventos, os inflveis ganham a forma de garrafas,
latas, caixas e at mesmo do smbolo ou do mascote de uma determinada
marca. H tambm os bales de divulgao em formatos de esfera e
dirigveis.

Tabela 1. Materiais promocionais para o ponto-de-venda.

A tecnologia, aliada criatividade e necessidade de sobrevivncia das empresas,
produz os mais variados e sofisticados tipos de materiais promocionais para utilizao no
ponto-de-venda, intensificando a batalha pela ateno e preferncia do consumidor. Cada
um dos diferentes materiais descritos acima tem a sua funo e o seu potencial de atrao.
A escolha em relao a quais usar depender dos objetivos e do oramento disponvel, mas
preciso se ter senso esttico para no poluir o PDV, confundindo ao invs de orientar o
cliente.

CORRELAO DE PRODUTOS
A exposio conjunta de produtos correlatos visa gerar novos impulsos de compra a
partir da associao que os consumidores fazem em relao ao uso ou imagem de certas
mercadorias. Segundo Silva (1990, p. 117), as correlaes de uso existem quando:
... um dos produtos usado com o outro, ou em seqncia, ou quando um serve
para que o outro possa ser usado ou consumido, como por exemplo, o queijo
ralado, o macarro e o molho de tomate; e as correlaes de imagem, quando
um produto est associado a outro no por uso concomitante, mas simplesmente
porque um lembra o outro, como por exemplo, mamadeiras, chupetas e fraldas.
Nos varejos de auto-servio, as correlaes so organizadas em pontos extras na
rea de vendas, mantendo-os tambm expostos dentro do espao de suas categorias. A
organizao com base na correlao dos produtos se justifica quando um dos itens
apresenta maiores ndices de rotatividade que os demais, e a associao entre eles seja
suficientemente forte para impulsionar as vendas e aumentar a rentabilidade destes itens, e
de todo o conjunto.
Um aspecto fundamental para esse tipo de exposio o conhecimento que o
varejista deve ter do seu mercado-alvo, pois as associaes de imagem e uso esto
presentes nas mentes dos consumidores, em funo de seus hbitos e preferncias de
consumo, portanto, a melhor maneira de combin-los no PDV a partir da pesquisa e
anlise de comportamento do target.


12
LAYOUT INTERNO
Para um melhor aproveitamento dos espaos internos de um ponto-de-venda, os
varejistas esto recorrendo a designers e a empresas especializadas na elaborao de
layouts que estimulem os consumidores a percorrer todos os cantos da loja, conciliando
produtividade e comodidade s pessoas. O projeto do layout determina onde devero ser
posicionados mveis, gndolas, displays, expositores, equipamentos, caixas, vitrines e
pontos de iluminao, levando sempre em considerao os espaos reservados circulao
dos consumidores, o sistema de climatizao e ventilao do ambiente, as sadas de
emergncia, o fluxo das filas, o movimento nos horrios de pico, o sistema de
abastecimento e reposio de mercadorias, as facilidades aos portadores de deficincias,
entre outras variveis importantes. Por se tratar da organizao dos elementos tangveis da
loja, o layout, bem como a arquitetura e a decorao interna, interferem diretamente na
percepo visual do consumidor, provocando mudanas nas suas atitudes e
comportamentos. Alm disso, todos esses elementos devem contribuir para a composio
do ambiente e da atmosfera desejada no PDV.

IV. ESTUDO DE CASO ILUSTRATIVO

A MANEIRA CERTA DE EXPOR O PRODUTO
Fonte: Jornal do Commercio

Comerciante deve fazer com que o consumidor ande por todas as reas da loja
Uma das principais motivaes para a compra a maneira como o produto est
exposto. Como o objetivo de todo lojista a venda, saber a melhor forma de expor a
mercadoria imprescindvel. Gilberto Strunck, consultor de design e diretor de criao da
Dia Design, d algumas dicas de exposio com base no resultado de pesquisa realizada
nos Estados Unidos pelo Point-of-purchase Advertising International (POPAI).
Entre os pesquisados, em 14 cidades americanas, ficou comprovado que o fator que
mais influenciou as decises de compras foi a exposio. No Brasil no diferente.
Quanto mais vista est o produto, mais ele vendido, afirma Strunck. A pesquisa
mostrou que o tipo de percurso e o nmero de gndolas visitadas pelo consumidor
influenciam na compra. O comerciante deve fazer o consumidor transitar pelo maior
nmero possvel de reas da loja, criando novas e estimulantes formas de expor os
produtos.
A vitrine funciona como chamariz para o cliente entrar na loja. Por isso, requer
ateno especial. Quanto mais bonita e criativa, melhor. Mas importante colocar peas
que tenham em boa quantidade na loja, pois sero elas que vo atrair a maioria dos
consumidores, aconselha. Periodicamente, porm, as peas devem ser trocadas, para atrair
a ateno dos clientes que vo loja com freqncia.
o que faz a S Gestante. Quando uma pea exposta na vitrine, pode vender at
dez vezes, ressalta Mrio Estrela, scio da rede de quatro lojas. As peas so trocadas
sempre que o objetivo alavancar a venda de outras mercadorias.
Strunck lembra que o lojista no pode deixar de aproveitar as datas comemorativas
e as mudanas de estao para tematizar as vitrines. Sem exagerar, claro. Numa cidade
como o Rio de Janeiro, em que mesmo no Inverno faz calor, a vitrine de Inverno no deve
se limitar s roupas de l ou os consumidores passaro direto pela loja, observa.

13
Alm disso, o comerciante tem que estar atento exposio no interior da loja.
Muitas vezes, a pea da vitrine chama a ateno e provoca a entrada do consumidor, mas
outras peas expostas na rea de vendas podem acabar por conquist-lo de vez. Os
produtos em evidncia tendem a alavancar as vendas em at 70%. Principalmente em
lojas de autoatendimento, a venda s acontece se houver exposio, ressalta Strunck.
Os produtos mais procurados devem ser colocados no fundo da loja. Assim, o
cliente percorre toda a rea em busca do artigo e acaba por ver outras mercadorias que
podem lhe interessar. O consumidor olha ao redor e a maneira como so expostas as
mercadorias pode chamar a ateno. Um produto colocado em destaque atrai a curiosidade,
sendo capaz de gerar interesse e motivar a compra, diz o consultor.
Peas da coleo nova so sempre destacadas
Na Sueldos, loja de bolsas e acessrios de couro no Shopping Iguatemi, uma pea
da coleo nova sempre destacada, tanto na vitrine quanto no interior da loja. Os
principais esforos so direcionados pea, que se torna sempre a mais vendida.
No entanto, todas as mercadorias so expostas, ao menos uma cor de cada modelo.
Expomos todas as mercadorias, separando por setores, mas algumas ganham destaque e
vendem mais que as outras, diz a proprietria da franquia, Roberta Haude.
J na livraria Letras & Expresses, no Leblon, Rio de Janeiro, os livros so
expostos em estandes, divididos por trs qualificaes: lanamentos, indicados e mais
vendidos. Os que tm muita sada permanecem no mesmo estande ou mudam para outro,
enquanto aqueles cujas vendas estacionaram vo para as prateleiras.
Exposio tudo. Muitas vezes, a capa ou o ttulo do livro chamam a ateno por
estar no estande, ao alcance dos olhos e das mos do cliente, e acabam motivando a
compra, afirma Emilio Bruno, scio da loja.
Bruno conta que lanamentos de autores famosos so normalmente procurados
pelos clientes e, mesmo ficando nas prateleiras, tm boa sada.
Mas quando vem o livro exposto, mesmo os clientes que no pensavam em
compr-lo ou no sabiam da sua existncia, passam a se interessar, diz.
Outra dica de Strunck que, na porta da loja, devem ser colocadas apenas
mercadorias em promoo ou que estejam em oferta. Produtos que os lojistas querem que
o cliente veja e se interesse no podem ficar na entrada, pois, quando o consumidor entra,
ele no pra na porta, pra no meio da loja. Esse lugar no deve ser destinado aos produtos
valorizados, explica.
No caso de lojas populares, todas as mercadorias podem ser expostas na rea de
vendas, ao contrrio de ambientes mais sofisticados, que devem ter apenas um ou dois
exemplares mostra. Em lojas voltadas s classes A e B, a exposio segue a valorizao
da mercadoria. Na venda de um produto de grife, o cliente precisa ter a impresso de que a
pea quase exclusiva. Neste caso, o ideal deixar poucas peas mostra, recomenda
Strunck.
Dicas
- A exposio dos produtos um dos fatores principais para a estimulao da
compra.
- A vitrine deve concentrar os produtos nos quais o lojista deseja dar maior
visibilidade e ser renovada periodicamente.
- Os produtos em destaque no interior da loja so os que mais vendem.

14
- Produtos muito procurados, independentemente da exposio, devem ser colocados
no fundo da loja, para possibilitar que o cliente passeie pela rea de vendas.
- Em lojas sofisticadas, o cliente precisa ter a impresso de que o produto quase
exclusivo.

V. ANLISE DA RENTABILIDADE NO MERCHANDISING

Este tpico no tem a pretenso de propor uma maneira de medir a rentabilidade
com o uso do merchandising, mas baseado em Silva (1990), Parente (2000) e Wellhoff e
Masson (1997), atravs do levantamento bibliogrfico apresentado pelos autores,
demonstrar algumas das vrias maneiras para que o varejista verifique o retorno sobre os
investimentos em merchandising.
Tanto os espaos como as reas de venda esto ficando cada vez mais escassos em
funo do elevado nmero de itens de produtos que precisam ser armazenados e expostos
no PDV, nmero este que no pra de crescer a cada ano, com novos lanamentos e
extenses de linha. Portanto, se entendermos que o espao representa hoje o principal
indicador de produtividade no varejo, fica claro que a gesto eficaz desse recurso pode
significar a diferena entre o sucesso e o fracasso do estabelecimento comercial.
Para melhorar a eficcia na alocao dos espaos da loja s diferentes marcas e
categorias, existem diversos softwares disponveis no mercado, que realizam simulaes e
geram relatrios com base em indicadores de rentabilidade, que proporcionam maior
agilidade e menor risco ao processo de deciso. Por mais simples que possa ser o
funcionamento desses sistemas, necessrio conhecermos os mtodos de clculo da
rentabilidade por item e por mix de produtos, para compreendermos melhor a importncia
dessa ferramenta, e percebermos que, quando se trata de gesto de produtos no varejo, as
aparncias muitas vezes enganam.

MTODOS DE ALOCAO DE ESPAO
Com base em Parente (2000), analisaremos trs mtodos utilizados para avaliar a
alocao dos espaos s diferentes categorias e departamentos em uma loja, cada qual
adotando um indicador especfico, que so: o ndice de produtividade de vendas; o
indicador de lucro bruto por espao; e o ndice comparativo GM-ROI
rea de venda
. Atravs de
exemplos prticos e simples, demonstraremos a aplicao de cada ndice, bem como a
interpretao de seus resultados:
- ndice de Produtividade de Vendas
Este primeiro indicador usado para se analisar a relao entre o espao
utilizado pela categoria e sua participao nas vendas totais do ponto-de-venda.
Na tabela a seguir, apresentamos a comparao de trs departamentos, e as
decises mais provveis na tentativa de se otimizar a utilizao dos espaos,
supondo que o PDV em questo tenha aproximadamente 500 m
2
de rea de
venda, e vendas mensais da ordem de R$ 800.000,00 (oitocentos mil reais).

Categoria m
2
de rea
de venda
%
espao
Vendas em
R$ mil
Vendas / m
2
%
vendas
Produtividade
de vendas
Deciso provvel
Vinhos 8 m
2
1,6 % 5,0 $ 625 / m
2
0,63 % 0,39 Diminuir espao
Cerveja 18 m
2
3,6 % 43,0 $ 2.389 / m
2
5,38 % 1,49 Aumentar espao

15
Caf 6 m
2
1,2 % 20,0 $ 3.333 / m
2
2,50 % 2,08 Aumentar espao
Tabela 2. Adaptada de Parente, 2000.

Quanto mais o ndice se aproximar do resultado 1, mais equilibrada a relao
entre a participao nas vendas e o espao ocupado. Resultados menores que 1
indicam a possibilidade de se diminuir o espao utilizado, e quando maiores,
significam que os departamentos podem ser ampliados.
- Indicador de Lucro Bruto por Espao
Por sua vez, esta segunda metodologia avalia a compatibilidade entre a
participao da categoria no lucro bruto da loja e o espao utilizado para a
exposio de seus produtos. O indicador obtido atravs da diviso do
percentual de lucro bruto da categoria pelo percentual de espao ocupado,
conforme demonstra a tabela a seguir, considerando um lucro bruto total da loja
de R$ 160.000,00 (cento e sessenta mil reais):

Categoria %
espao
Vendas em
R$ mil
% margem
bruta
Lucro bruto
$ / ms
% lucro
bruto
Lucro /
espao
Deciso provvel
Vinhos 1,6 % 5,0 30 % $ 1.500 0,94 % 0,59 Diminuir espao
Cerveja 3,6 % 45,0 7 % $ 3.150 1,97 % 0,55 Diminuir espao
Caf 1,2 % 20,0 12 % $ 2.400 1,50 % 1,25 Aumentar espao
Tabela 3. Adaptada de Parente, 2000.

Observe-se que, atravs deste segundo indicador, a seo de Cerveja
provavelmente teria sua rea de venda reduzida, pois a participao do lucro
bruto da categoria em relao ao espao ocupado est aqum do resultado 1 que
poderia ser considerado como ideal. Por outro lado, o indicador refora a
deciso de diminuir a rea da seo de Vinhos e de ampliar o espao dedicado
categoria de produtos de Caf.
- ndice Comparativo GM-ROI
rea de venda

Segundo Parente (2000. p. 311), o GM-ROI (retorno da margem bruta sobre o
capital investido em estoque) um indicador muito completo, pois leva em
conta [...] o lucro bruto e o investimento em estoque dos produtos analisados.
O autor sugere que seja dividido o GM-ROI da categoria pelo GM-ROI
rea de
venda
mdio da loja, portanto, na tabela a seguir apresentaremos primeiro o
mtodo para se obter o GM-ROI mdio e, em seguida, o clculo do ndice de
cada departamento, tendo como base o lucro bruto da loja de R$ 160.000,00
(cento e sessenta mil reais) e o valor dos estoques na rea de venda de R$
350.000,00 (trezentos e cinqenta mil reais):

% margem bruta Vendas em
R$ mil (ms)
Lucro bruto em
R$ mil (ms)
Valor do estoque da
loja em R$ mil
GM-ROI mdio em dias
(Estoque / lucro x 30)
20% 800,0 160,0 350,0 66

Categoria Vendas
em R$ mil
% margem
bruta
Lucro bruto
$ / ms
Estoque em $
na rea de
vendas
GM-ROI
rea de vendas
em dias
ndice
GM-
ROI
Deciso
provvel
Vinhos 5,0 30 % $ 1.500 $ 7.000 140 2,13 Diminuir espao
Cerveja 45,0 7 % $ 3.150 $ 7.500 71 1,09 Manter espao
Caf 20,0 12 % $ 2.400 $ 4.000 50 0,76 Aumentar espao
Tabela 4. Adaptada de Parente, 2000.

16

Ao contrrio dos outros dois indicadores, os resultados abaixo de 1 indicam a
necessidade de ampliao da rea e, acima dele, sugere-se que os espaos dos
departamentos sejam diminudos, portanto, essa terceira anlise refora a
necessidade de reduo da rea dedicada categoria de Vinhos, e do aumento
da seo de Caf, enquanto que a recomendao mais apropriada para as
Cervejas seria a de manuteno da rea alocada. A tabela a seguir resume os
indicadores e as decises mais adequadas a cada caso:

Categoria ndice de Produtividade de
Venda
Indicador de Lucro Bruto
por Espao
ndice Comparativo
GM-ROI
rea de venda

0,39 0,59 2,13
Vinhos
Diminuir espao Diminuir espao Diminuir espao
1,49 0,55 1,09
Cerveja
Aumentar espao Diminuir espao Manter espao
2,08 1,25 0,76
Caf
Aumentar espao Aumentar espao Aumentar espao
Tabela 5. Adaptada de Parente, 2000.

Ao utilizar os trs indicadores para a anlise da adequao do espao s categorias
de produtos, adquirimos maior segurana para a tomada de deciso.

CLCULO DA RENTABILIDADE DO PRODUTO
Com base em Wellhoff e Masson (1997), descreveremos os procedimentos para que
se possa chegar a um resultado real a respeito da rentabilidade de um produto. Para isso,
ser preciso compreendermos as seguintes informaes e termos bsicos:
- PC: preo de compra, deduzidos os impostos (ex: ICMS) e descontos;
- PVC: preo de venda ao consumidor;
- PV: preo de venda, deduzidos os impostos;
- QV: quantidade vendida ao longo de determinado perodo de tempo (em geral,
um ano);
- BV: bonificaes por volume, verba para propaganda cooperada, ou outros
valores que no so descontados da fatura comercial, mas que representam
vantagens ao varejista;
- A: rea ou espao utilizado para a exposio do item (em metro linear das
prateleiras ou em metro quadrado ocupado);
- NME: nvel mdio do estoque (em unidades e dias);
- VME: valor mdio do estoque (em moeda);
- PP: prazo de pagamento (em dias).
Vamos analisar agora um exemplo adaptado de Wellhoff e Masson (1997, p. 197),
no qual dois produtos concorrentes so comparados, e as decises mais bvias com base
nos resultados so levantadas. Considere que o produto A uma marca de azeite de oliva
nacional e bastante conhecida, de alto giro, mas que se vende com margens muito
reduzidas; o produto B um azeite importado de menor preo, quase desconhecido, com o
qual se pode obter alguma margem. Portanto, vejamos:

17

Parmetros Clculo Azeite A Azeite B
PVC (Preo de Venda ao Consumidor) R$ 14,30 R$ 12,50
% Impostos (ICMS) 18 % 18 %
PV (deduzidos os impostos) PVC / (1 + 0,18) R$ 12,12 R$ 10,59
PCB (Preo de Compra Bruto) R$ 13,20 R$ 9,20
% de Desconto sobre a Fatura 3 % 0 %
PC (Preo de Compra Lquido) R$ 12,80 R$ 9,20
MC (Margem de Contribuio Unitria) PV PC R$ (0,69) R$ 1,39
M% (Percentual da MC) (MC / PV) x 100 5,7 % 13,2 %
Tabela 6. Adaptada de Wellhoff e Masson.

A partir dos preos de compra e venda, so deduzidos os impostos e descontos para
ento subtrairmos o Preo de Compra do Preo de Venda e obtermos a Margem de
Contribuio unitria, e o seu percentual correspondente. Com base na tabela 2, qual marca
de azeite deve ser priorizada em funo de sua rentabilidade? Vejamos:

Parmetros Clculo Azeite A Azeite B
QV (Quantidade Vendida no ano) 12.800 un. 3.500 un.
R (Receita Bruta) PVC x QV R$ 183.040,00 R$ 43.750,00
LB (Lucro Bruto) MC x QV R$ (8.772,56) R$ 4.876,27
BV (Bonificao por Volume) R$ 12.000,00 R$ 0,00
LC (Lucro Comercial) LB + BV R$ 3.227,44 R$ 4.876,27
Tabela 7. Adaptada de Wellhoff e Masson.

Com base nos resultados acima, a tendncia de qualquer encarregado de produto de
uma loja de auto-servio priorizar o produto B em detrimento do A que, graas s
bonificaes, consegue evitar o prejuzo. Assim, seria de se esperar que ao produto B fosse
concedido mais espao na rea de venda.
Utilizando os resultados acima, faremos os clculos para encontrarmos a
rentabilidade do espao ocupado por cada produto nas prateleiras, e a rentabilidade dos
estoques.

Parmetros Clculo Azeite A Azeite B
LC (Lucro Comercial) LB + LL R$ 3.227,44 R$ 4.876,27
A (rea em metro quadrado) 2 m
2
4 m
2

Taxa de Rentabilidade da rea LC / A R$ 1.613,72 por m
2
/ ano R$ 1.219,07 por m
2
/ ano
NME (Nvel Mdio do Estoque em un.) 185 un. 1.100 un.
VME (Valor Mdio do Estoque em $) NME x PC R$ 2.368,74 R$ 10.120,00
Taxa de Rentabilidade do Estoque LC / VME 136 % 48 %
Tabela 8. Adaptada de Wellhoff e Masson.

Como o azeite B importado, o volume de compra por pedido alto, e ele deve
ficar por um longo tempo no estoque (aproximadamente 4 meses). Por outro lado, o azeite
A tem giro rpido (5 dias), e a entrega feita duas vezes por semana. Isso o torna quase
trs vezes mais rentvel que o azeite B, portanto, mais interessante do que se podia
imaginar. Provavelmente ele continuar sem perder espao para o importado nas
prateleiras.

18
H ainda um outro aspecto a ser analisado. Em razo dos prazos mdios de
pagamento aos fornecedores serem, em alguns casos, bem maiores que o tempo mdio de
rotatividade dos estoques, alguns produtos no trade se vendem de trs a at cinco vezes ou
mais at a data do vencimento.
Esse fato permite ao varejista obter ainda o Lucro Financeiro. Para Wellhoff e
Masson (1997, p. 201), a importncia dos ganhos financeiros significativa para os
comerciantes [...] e para ns, em merchandising, podem ser determinantes para a
rentabilidade dos produtos.
Para calcularmos esses valores, precisamos converter o ndice de Nvel Mdio dos
Estoques em unidades para dias:
NME
d
= NME
u
/ (QV / 365)
Em seguida, calculamos o perodo de Crdito Mdio em dias, que corresponde
subtrao do Nvel Mdia de Estoque em dias do Prazo de Pagamento (em dias tambm):
CRM
d
= PP
d
NME
d

A idia encontrar o quanto esse nmero de dias representa em dinheiro em caixa.
fcil compreendermos que esse ganho obtido s custas do fornecedor, pois enquanto a
fatura no vencer, o varejista retm em caixa o valor total da mercadoria adquirida, e
tambm os impostos sobre as vendas (ICMS), portanto, o clculo que ser feito a seguir
deve utilizar o Preo de Compra da mercadoria com impostos. Adotaremos o termo Fluxo
de Caixa Gratuito para traduzir o que Wellhoff e Masson (1997, p. 203) chamam de TRG
(Tesoreria Gratuita):
FLG = (QV / 365) x CRM
d
x (PC + Impostos)
Vamos retomar o exemplo dos produtos A e B:

Parmetros Clculo Azeite A Azeite B
PP
d
(Prazo de Pagamento em dias) 75 dd. 0 dd.
NME
d
(Nvel Mdio de Estoque em dias) NMEu / (QV/365) 5 dd. 115 dd.
CRM
d
(Crdito Mdio em dias) PP
d
- NME
d
70 dd. 0 dd.
FLG (Fluxo de Caixa Gratuito) (QV/365) x CRM
d
x (PC + Imp.) R$ 32.275,81 R$ 0,00
Tabela 9. Adaptada de Wellhoff e Masson.

Por ser pago vista, o azeite B no gera Fluxo de Caixa Gratuito, pelo contrrio,
ele imobiliza o recurso financeiro, mas produz uma boa margem. O azeite A, apesar de
gerar um Lucro Comercial menor que o B, proporciona um Fluxo de Caixa Gratuito
significativo. Resta agora calcularmos o Lucro Financeiro obtido atravs do Fluxo de
Caixa do azeite A, multiplicando-o por uma taxa de juros anual mdia:

Parmetros Clculo Azeite A Azeite B
FLG (Fluxo de Caixa Gratuito) R$ 32.275,81 $ 0
TJ% 10% 10%
LF (Lucro Financeiro) FLG x TJ% R$ 3.227,58 R$ 0,00
Tabela 10. Adaptada de Wellhoff e Masson.

A partir desse novo resultado, calculamos o Lucro Total dos produtos:

Parmetros Clculo Azeite A Azeite B

19
LB (Lucro Bruto) R$ (8.772,56) R$ 4.876,27
BV (Bonificao por Volume) R$ 12.000,00 R$ 0,00
LF (Lucro Financeiro) R$ 3.227,58 R$ 0,00
LT (Lucro Total) LB + BV + LF R$ 6.455,02 R$ 4.876,27
Tabela 11. Adaptada de Wellhoff e Masson.

E por ltimo, as taxas de rentabilidade real de cada produto:

Parmetros Clculo Azeite A Azeite B
LT (Lucro Total) R$ 6.455,02 R$ 4.876,27
A (Espao em metro quadrado) 2 m
2
4 m
2

Rentabilidade Total da rea LT / A R$ 3.227,51 por m
2
/ ano R$ 1.219,07 por m
2
/ ano
NME (Nvel Mdio do Estoque em un.) 185 un. 1.100 un.
VME (Valor Mdio do Estoque em $) NME x PC R$ 2.368,74 R$ 10.120,00
Rentabilidade Total do Estoque LT / VME 273 % 48 %
Tabela 12. Adaptada de Wellhoff e Masson.

Ao olhar esses nmeros finais, o encarregado de produto que quase diminuiu o
espao do azeite A nas prateleiras se d conta de que o contrrio seria o mais correto.

CLCULO DA RENTABILIDADE DE UM MIX DE PRODUTOS
Em alguns casos, pode haver a necessidade de encontrar a rentabilidade de toda
uma famlia de produtos que se apresenta sob uma mesma marca para diversos itens.
Segundo Wellhoff e Masson (1997), os princpios do clculo so os mesmos, mas os dados
bsicos so um pouco diferentes. Ao invs de trabalharmos com Preos de Compra e
Venda, Quantidades Vendidas, etc., utilizaremos o Valor Faturado pelo Fornecedor (VFF),
o Coeficiente Multiplicador ou markup (CM), e o Nvel Mdio de Estoque em dias
(NME
d
).
Para calcularmos o Lucro Bruto do mix de produtos, usaremos a seguinte frmula:
LB = VFF x CM VFF
1 + % Impostos
Para o clculo do Valor Mdio do Estoque, temos:
VME = VFF x NME
d

365
A partir dos resultados obtidos por esses clculos, podemos obter tambm o Lucro
Lquido e a Taxa de Rentabilidade da rea e do Estoque.
Para encontrarmos o Fluxo de Caixa Gratuito, podemos usar tambm o Valor
Faturado pelo Fornecedor, segundo Wellhoff e Masson, da seguinte forma:
FLG = VFF x (1 + % Impostos)
365
Com o Fluxo de Caixa Gratuito, podemos calcular o Lucro Financeiro, adotando o
mesmo mtodo descrito anteriormente, e as taxas reais de rentabilidade do mix.

ANLISE DA RENTABILIDADE PARA O PONTO DE VENDA
Para Silva (1990, p. 153):

20
...todo produto colocado numa loja para ser vendido representa, em termos
econmicos, um conjunto de lucros e custos que precisam ser analisados para
que se possa ter uma idia clara da contribuio desses produtos para a
rentabilidade geral da loja. Entre os elementos mais importantes se destaca o
espao que cada produto ocupa na loja, conseqentemente, este assunto diz
respeito ao merchandising.
Ainda segundo o mesmo autor, existem trs tipos de custos associados ao espao da
loja: o aluguel da loja ou o valor do retorno do capital imobilizado no imvel; o custo de
depreciao dos equipamentos; e o custo de manuteno dos equipamentos.
Recorreremos a outro exemplo para ilustrarmos o assunto:

Custo Valor
Valor do aluguel $ 2.400.000 / ano
Valor da depreciao dos equipamentos* $ 1.200.000 / ano
Manuteno ** $ 300.000 / ano
CE (Custo Total do Espao) $ 3.900.000 / ano
* Considerando um total de $ 6.000.000 em equipamentos, que devem ser substitudos em cinco anos.
** Taxa de manuteno de 5% ao ano sobre o valor dos equipamentos.
Tabela 13. Adaptada de Silva.

Outros dados devem ser levantados para que possamos encontrar a rentabilidade
gerada pelo ponto-de-venda. So eles: o Custo de Manuseio (mo-de-obra) e o total das
Despesas Fixas, ambos em valores anualizados. A soma deles ao Custo Total do Espao
nos d o Custo Total anual da loja:

Parmetro Valor
CE (Custo Total do Espao) $ 3.900.000 / ano
CM (Custo de Manuseio mo-de-obra) $ 7.500.000 / ano
DF (Total das Despesas Fixas) $ 12.000.000 / ano
CT (Custo Total) $ 23.400.000 / ano
Tabela 14. Adaptada de Wellhoff e Masson.

No clculo da rentabilidade por produto descrito anteriormente, encontramos o
Lucro Total dos produtos A e B, conforme definio de Wellhoff e Masson (1997). A
soma desses Lucros Totais, gerados por todos os itens de produto, s pode ser obtida a
partir de relatrios parametrizados no sistema de informao gerencial do PDV pois, em
mdia, uma loja de auto-servio possui aproximadamente 20.000 itens de produtos
cadastrados, o que torna o clculo manual individual de cada um deles em uma tarefa
impossvel. Ao subtrairmos do Lucro Total dos Produtos o Custo Total (CE + CM + DF), e
dividirmos o resultado pela rea de exposio e venda da loja, encontramos ento a Taxa
de Rentabilidade do Ponto-de-Venda:

Parmetro rea
rea de Vendas* 1.200 m
2

rea de Exposio 600 m
2

AT (rea Total) 1.800 m
2

* Conforme vimos anteriormente, a rea pode tambm ser calculada com base no metro linear de prateleiras
utilizadas no ponto-de-venda.


21
Parmetro Clculo Valor
LTP (Soma do Lucro Total dos Produtos / ano) $ 32.000.000 / ano
CT (Custo Total / ano) $ 23.400.000 / ano
LF (Lucro Final) LTP CT $ 8.600.000 / ano
Taxa de Rentabilidade do Ponto-de-Venda LF / AT $ 4.777 por m
2
/ ano

De maneira geral, os clculos apresentados foram todos adaptados de Wellhoff e
Masson (1997), Parente (2000) e Silva (1990), mas outros mtodos sobre a anlise do
desempenho varejista foram pesquisados. O fato que, em nenhum deles, os Lucros
Financeiros provenientes das vantagens obtidas nas negociaes de prazos de pagamentos
foram levados em considerao, por isso, optou-se por adot-los como base para o
desenvolvimento deste assunto. Ao fazer uma anlise, mesmo de carter exploratrio,
procurou-se preocupar em fornecer ao gestor de varejo modelos para se medir a eficincia
e o retorno com as estratgias de merchandising.
VI. CONSIDERAES FINAIS
Quando perguntamos a um empresrio se ele investe em propaganda, ou no
treinamento de seu pessoal, estamos considerando que a resposta negativa a essa pergunta
representa uma alternativa possvel. Agora, se perguntssemos a um administrador de
varejo se ele investe em merchandising, tal possibilidade no faria o menor sentido.
Entendemos que, para o varejista, no exista uma opo entre se investir ou no em
merchandising. Em qualquer ponto-de-venda que visitarmos, encontraremos sempre uma
organizao do espao interno que, a princpio, tente facilitar a circulao dos
consumidores e o acesso aos produtos; veremos sempre algum material promocional
exposto aqui ou ali, tentando atrair a ateno do cliente; estaremos sempre envolvidos por
algum tipo de atmosfera no PDV, planejada ou no, agradvel ou no; enfim, o que
queremos dizer que todo e qualquer estabelecimento comercial pratica o merchandising,
ou seja, de alguma forma ele canaliza seus esforos e recursos com a inteno de se vender
mais, com maior lucro. A questo, portanto, no saber se ele investe ou no em
merchandising, e sim se esses esforos esto sendo direcionados de forma correta,
planejada e integrada com as demais funes gerenciais do ponto-de-venda.
Acreditamos que os clculos para anlise da rentabilidade, apresentados neste
captulo, sejam um meio confivel para se medir a eficincia e a eficcia das aes de
merchandising que estejam sendo executadas no PDV, para que ento possamos trabalhar
em busca do ponto ideal de investimentos que proporcionem o melhor retorno para as
operaes do varejo, e no aperfeioamento das tcnicas de organizao da loja, de
comunicao interna e de exibio de produtos.
Com a pesquisa bibliogrfica realizada foi possvel observar diferentes mtodos de
abordagens para aplicar as tcnicas de merchandising, bem como verificar o retorno
financeiro. Da anlise apresentada esperamos contribuir para que os profissionais, gestores
envolvidos com varejo tenham condies de refletir sobre a importncia da tcnica no atual
momento de globalizao pelo qual passa o varejo.
Um ponto que deve ser observado que as abordagens utilizadas devem ser
atualizadas com o tempo, j que assistimos a uma grande evoluo nos formatos de varejo
com a extino de alguns tipos e o aparecimento de outros. Com tantas abordagens
diferentes, fica clara a importncia de buscar um caminho que retrate as diferenas e
semelhanas do varejo Brasileiro. Fica o desafio para novos trabalhos, propondo novos
critrios, pois no varejo contribuies sero sempre bem vindas.


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VII. QUESTES PARA REFLEXO
1. Como voc explicaria as diferenas existentes entre a promoo de vendas e o
merchandising? Cite alguns exemplos sobre como o merchandising pode usar a
promoo de vendas para alcanar seus objetivos.
2. Na sua opinio, de que forma o merchandising pode contribuir para o
fortalecimento das relaes entre o fornecedores, varejistas e consumidores?
3. Que tipos de deciso podem ser tomadas na administrao de varejo a partir dos
ndices de rentabilidade de produtos, mix de produtos e do ponto-de-venda?
4. Voc gerente de merchandising de uma organizao supermercadista com dez
lojas, muito bem localizadas e com estacionamento prprio. A rea de vendas
de 1.000m
2
; mdia de dez check-outs, bons layouts, gndolas com produtos
bem distribudos e bons pontos extras para expor os produtos.
Os clientes so das classes A e B com funcionamento 24 horas.
solicitado que realize um trabalho de alto impacto com a realizao de
merchandising. Monte um plano de ao relacionando as melhores tcnicas de
merchandising para divulgar o lanamento do novo produto Vinho Tinto de
Mesa, e tambm relacione:
- quantidade de caixas dos produtos;
- espaos nas gndolas;
- pontos extras para promoo;
- fixao de material promocional;
- tempo da promoo (incio e fim).

VIII. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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