Вы находитесь на странице: 1из 37

1

.
,
.
, ,
.

.
, :
,
. ,
,
.

.

23

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

!

, ,
Cadbury. ,
. Cadbury
, . , -, ,
In the Air Tonight.
,
, -.
, , . (. . 1.1)
,
.
, Cadbury
. ,
: , , ,
, ? .
, ? .

24

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, ; , , .

. 1.1. Cadbury

,
, .
, .
, ,
. , -, , .
, , : ? ?
,
?
? , , .

25

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

: , . ,
Baileys -,
, .
Red Bull,
: ,
,
.
, ,
. ,
, , .
.
, ,
( ) ? .
1.2?
, ,
2*. ? - ,
2. . 2? .
?
?
,
, -
. ?

* 2. . .

26

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, , ,
, .

. 1.2. ,

: , . ,
, .

27

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, -
. ( ) , . .
. , , , ,
. , , , , (
).
, (
). ,
.
-,
; .
.
, . ,

,
.
, , ,
, !

. ,

28

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

. .
:
1,10 .
. ?
, ? : 10 . ,
. , . 5 : 1,05 0,05
1,10 . -
. ,
, 10 ,
1,10 1 10 , . , .
.
,
, .

. , ,
. ,
. Google , ,
.
, 2002 .

29

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/


, Journal of Neuroscience, Journal of
Consumer Psychology, Journal of Experimental Psychology Behaviour
and Brain Sciences, . , ,
,
?
, , , . ,
, .
(. . 1.3) ,
, , . , ,
. 2011
, *,
.
,
. 1 2. 1 . ,
, . ,
, ,
, ,

* . . . : , 2013.

30

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

. , ,
. 1
: ,
, , . , 2 ,
, . . 2
.


,
,
POS-,

1
()

2
()

. 1.3. ,

, , , 1.

31

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

1 2. 2 , .
, . , ,
. , .
1.4
, . , , ,

. 1.4.

- , ? ,
.

32

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

,
(1). , ,
(2). , , , . , , ,
. 2 , 1.
, 1 :
, , .
1 , 2 . , , ,
, . ,
, , .
.
, . ,
.
, .
,
. , , , ,
, .

33

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

,
. -
.
, ,
. .
, , . ,
, . , ,
, (, ).
, ,
.
, . - . , ,
, , , . . : , ,

( ).
,
. ,
, .

, .

34

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, ,
.
1 2.
-

, , -

, , .

()

,
, , , . .
, ,
. (..1.5),
.
,
. .
, ,
.
, .

35

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

. 1.5.
,

, , , , .
,
, , : , , ,
, , ,
. , , , , 1 , , , .
, . 11
, (1,4
) (..1.6). 11 ,
. . ,

36

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/


, . .

40

11 000 000

.1.6.


, . , , , 7+/2 (, ,
, ) , 4050,
. -
.
, - ,
. ,

37

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, . , ,
, 40 !
, ,
. ,
, . ,
.

1,7 .

, , The Lancet, 3,2 .

1,5 .

2 .

1 .

, . , , ,
. ,
.

, .
, ?

38

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/


, . 1
, , .
,
.

,
, -
. , ,
- .
1
,
.


, , ? . , ,
. , .
. , , ,
,
.
, - ( ). - .
, ,
.

39

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, ,
, ,,
.
, , .
: , . , , . , , , ,
, ,
- , ,
. :
. , , ,
. -, , , , ,
.
, .
, .
.
,
, . ,
, .
,
, .
, , ,

40

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

. , - , , .
, ,
, ; .
, ,
, . 2,
, .
10 , ,
. , .
,
. ,
.
. , .
, .
. , 10 ,

.

, ,
. ,
, ,

, . , ,

41

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, .
, 1.
, ,
.


, ,
, .
? ? .

, , .
. ,
,
, . ,
. ,
,
,
.
.
.
, .
. ,
, (, ). ,

42

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, ,
, , -
. , ,
. , , ,
, , .
, .
, .
, .
.
, .
? ? 1.7
. - ,
.
, ,
,
*. , . ,
.

.

* , framing effect. . .

43

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, , ,
. . . , .
, . ,
.

. 1.7. :

(
[]
)
,

.


,
. ,
,
,
.

.
.

44

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, , . , .
. , .
.
.
,
.
. , ,
, , () . , :

. , ,
( ).
- , . .
:
,
. , .
,
.
Volkswagen Sharan Ford Galaxy , VW
. , ,
, Virgin Mobile , T-Mobile, .

45

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

Starbucks . ? , , .
Starbucks. ( Wild Bean Caf),
, ,
. , Starbucks
(. 1.8).

. 1.8. Starbucks

, :
, ,
.
.

46

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

. , Starbucks
, .
Starbucks , , , . 2005
,

.
, Starbucks . -
.
, . , , .
Starbucks ,
, .
Virgin Mobile , , , ,
. , , , ,
(, ) .

.
, Millward Brown, .
- , .

47

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, ,
.
Brain Research Bulletin
- , *. , .
, () (. 1.9).

. 1.9.

, ,
.
- ,

* Brain Research Bulletin, Deppe et al. 2005.

48

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

. ,
, . ,
: ,
. . ,
. ,
, . .

, ,
. ,
(, , ) (, , ).
, : ,
, . , , , (),
( ). ,
, :
, .
, . ( 1.10), , ,
(): , ,

49

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/


. , .

. 1.10.

,
, .
.
2010 Coca-Cola 22 (, ),

(, , ).
,
,
: , , , , ,
. ,

,
,
.

50

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/




,
.
, .
GfK , .

.
, . , , . . ? ? .
200 , ?
?
?
, . : ,
350 ,
:
40 .
, , .
. !
? ,
,

51

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

?
, ?

, ,
? ? ? ?
? ?
, ,
.
,
, . ,
, , . , , ,
; , .
. , .
, .

,
,
,
,
.

,
(
), ( ).
, . , ,

, .
. , , .

52

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/



, , , ,
. , ,
, .
, , ,
, .
, , .
, ,
. :
(, ),
( ), (
), ( ).
1 2
-*.

* Lieberman, M.D. (2007). Social cognitive neuroscience: A review of core


processes. Annual Review of Psychology, 58, 259289.

53

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/


.
, . ( , )
, ( - , ).
, . ,
.
,
, .
,
. , ,
, (),
. , ,
,
. ,
.
:
, , .
, . ,
3, . . ,

54

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

, ,
,
-.
, .
.
, ,
. , , .
, , ,
.
, , , , . ,
,
,
:
, , ,
.
.
,
. , ,
.
.
. , , , ,
. :

55

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

() ().
(. 1.11).
,
(r = 0,64),
(r = 0,30). , . , , ,
.


()


()

. 1.11.


. ,
. Journal of Marketing

56

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

2006 , ,
,
, .
= .
, . , , , .
Pizza Hut McLean
: ,
,
.
, ,
,
-. , ,
Unilever,
, ,
. ,
,
.
, , , . ,
.
, (), .
.
: , . , ,
, ,

57

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

,
,

,

.

,
. , ,
, . , ,
.
,

.

, :
.
, () () . , .

58

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/

: , , 1, , , , 2, .

()
,
.


,
: .

, ,
, ,
.
.

.
.

59

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/books/vzlom_marketinga/