A importncia da pesquisa para a tomada

de decises
Edmundo Brando Dantas

ndice
Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1 Por que importante ter informao . . . . . . . . . . . . . 4
2 Importncia das informaes no processo de tomada de decises 9
3 Diferenciais competitivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4 A pesquisa como instrumento de obteno de informao pa-
ra a tomada de decises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
5 Quando necessria a pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Concluso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Bibliograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Resumo
O artigo apresenta a importncia da pesquisa para a tomada de de-
cises, a partir de uma anlise da importncia da informao para qual-
quer organizao, independentemente de sua rea de atuao. Nele so
enfatizados os aspectos da tecnologia e dos riscos inerentes aos neg-
cios do mundo moderno, posicionando a pesquisa nesse ambiente. O
autor critica as decises tomadas apenas com base no feeling e no bom
senso e aponta, com base em evidncias observadas por alguns autores,
os problemas decorrentes da falta de informaes mais slidas e con-
veis. O artigo conclui que nenhuma organizao, seja de que tipo for,

Universidade de Braslia.
2 Edmundo Brando Dantas
pode, nos dias atuais, prescindir da informao e, por extenso, da pes-
quisa, haja vista as caractersticas do momento empresarial, delicado,
arriscado e marcado por uma competio ferrenha e por clientes exi-
gentes.
Palavras-chave: Informao, pesquisa, marketing e publicidade,
risco.
Introduo
E
M momentos de grande incerteza, marcados por mudanas radicais
em termos sociais, polticos e comportamentais, administrar uma
empresa ou organizao de qualquer natureza se torna extremamente
difcil. Ainda que se disponha de tecnologia e de um poderoso sistema
de informaes como a Internet, um ponto de suma importncia se so-
bressai no ambiente de gesto: a magnitude dos riscos a que se expem
as organizaes modernas.
Sabemos que o risco inerente a qualquer negcio e que nenhuma
organizao, por mais slida que seja, est livre dele. Entretanto, os ris-
cos que se impem ao mundo moderno atingem patamares de especial
relevncia, em funo do volume de dinheiro que normalmente envolve
as organizaes. Eis, ento, porque gerir uma empresa hoje um grande
desao. As decises, hoje em dia, devem, mais do que nunca, ser muito
bem pensadas, pois no se pode correr o risco de tom-las de forma
leviana o suciente para tornar a organizao vulnervel.
Assim, surge nesse cenrio outro fator importante: a necessidade da
informao. Armamos que a Internet um poderoso sistema de infor-
maes. E mesmo. Mas, como mdia que se fundamenta no conceito
de liberdade, temos que considerar que a Internet aceita tudo. Isto equi-
vale a dizer que temos na Internet boa e m informao, informao
convel e lixo. Valer-se, portanto, apenas da Internet como sistema de
informao, no d segurana s organizaes de que reduziro o seu
risco na tomada de decises. claro que os gestores das organizaes
devem ter algum conhecimento para saber discernir o que bom e deve
ser aproveitado, do que ruim e deve ser descartado. Entretanto, o que
se v na prtica que h muitos dirigentes e empresrios que, simples-
mente por uma questo de economia, preferem valer-se de informaes
nem sempre conveis da Internet para tomar suas decises. Do mesmo
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A importncia da pesquisa para a tomada de decises 3
modo, h aqueles que conam em sua intuio e tomam decises sim-
plesmente com base no feeling.
Para Clancy & Krieg (2002, p.14), as decises tomadas base de
testosterona, muitas vezes feitas por homens, diretores de marketing, de
publicidade e de produto que precipitadamente optampor uma das alter-
nativas que eles conseguem vislumbrar, e agem pronta e energicamente
sem ter a informao necessria, conduzem as organizaes a srios
riscos. Criar produtos ou servios sem se auscultar o mercado pode,
inclusive, levar a empresa falncia. Pesquisas e experincias realiza-
das pela Copernicus Marketing Consulting and Research, dos Estados
Unidos, revelam que, em mercados competitivos, as decises tomadas
apenas com base na intuio, ditadas pelo bom senso, raramente le-
vam a resultados positivos.
Como muitos dos executivos, infelizmente, parecem no ser dados
literatura tcnica, a tomada de decises com base em intuio perma-
nece. Emumlivro editado em2008, Clancy &Krieg armam, combase
em pesquisas mais recentes, realizadas em diversos pases do mundo,
que a maioria das decises de marketing e publicidade, por exemplo,
ainda tomada apenas com base em feeling. Os autores apresentam v-
rios casos contemporneos de empresas que se deram mal no mercado
americano porque conduziram o seu marketing com base na intuio.
Clancy & Krieg (2008: 43) defendem que:
Do mesmo modo que os executivos seniores no tm de ser
contadores para entender os princpios e as lies do de-
monstrativo de lucros e perdas, do balano patrimonial e
do oramento de uxo de caixa, tambm no precisam ser
estatsticos para compreender os princpios e as lies da
pesquisa de mercado baseada em fatos. Com uma slida
compreenso acerca da diferena entre pesquisa qualitativa
e quantitativa e do valor de cada uma, eles j saem com
uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes me-
nos informados. [...] A primeira tarefa de um programa
de marketing baseado em fatos avaliar a situao atual do
produto/marca/empresa.
A partir do ponto de vista de Clancy & Krieg (2008), podemos ve-
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ricar a importncia da boa informao como instrumento gerencial de
tomada de decises.
1 Por que importante ter informao
Precisamos considerar a informao como um recurso estratgico su-
perior a qualquer outro fator de produo. Entretanto, a grande aposta
das empresas tem que ser, mais do que na obteno da informao para
a gesto, na promoo da gesto da informao por seus estrategistas,
tanto em nvel micro, quanto em nvel macro.
Muitos empresrios e mesmo funcionrios de diversas organizaes
atrelam seu poder sonegao de informao. Acontece, porm, que
quando a informao ca retida nas cabeas (ou nas gavetas da mesa)
de alguns, a empresa no progride. Tornar o acesso informao de
qualidade disponvel a todos os empregados e dirigentes de qualquer or-
ganizao, ento, passa ser uma garantia de progresso para ela. Dispor
de informao convel, segura e, portanto, de boa qualidade, possibi-
lita aos gestores e empregados um trabalho mais racional e bem estru-
turado, alm de minimizar certos problemas comumente existentes na
maioria das organizaes. Por exemplo, as organizaes s admitiro
pessoal em funo da informao disponvel, podero planejar encargos
e contedos funcionais com mais segurana. As compras sem planeja-
mento, ao sabor de interesses individuais ou de pequenos grupos, ou,
em muitas das vezes, por incompetncia de gesto do negcio, sero
banidas da empresa. Em outras palavras, as decises em cima do joe-
lho tendero a acabar, pois no haver mais achismo ou distores
da pouca informao que, muitas vezes, tm disponvel.
A informao tornou-se o diferencial no apenas para manter as or-
ganizaes, mas tambm para auxili-las na organizao das tarefas do
dia-a-dia. Vale lembrar que o sucesso da organizao no depende so-
mente das informaes disponveis, mas sim de saber coletar, organizar,
analisar e implementar as mudanas com base nas informaes que se-
ro utilizadas para a melhoria contnua de suas atividades.
O crescimento das empresas e o necessrio uso das informaes,
entretanto, gerou uma nova diculdade: controlar os estoques informa-
cionais, para que as informaes sejam recuperadas e possam contribuir
para a tomada de decises.
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A importncia da pesquisa para a tomada de decises 5
Pode-se armar, ento, que o papel da informao no mundo atual,
de suma relevncia para o progresso das organizaes, alm de consti-
tuir-se um tema dos mais fascinantes. H, inclusive, quem identique
a poca atual como a Era da Informao. Ela o principal elemento
de agregao de valor produo de bens e servios e desempenha um
papel estratgico e fundamental em diversos processos organizacionais,
destacando-se a os processos de inovao tecnolgica. As empresas vi-
vem num quadro constante de foras e presses que ora criam ameaas,
ora criam oportunidades para a expanso ou a retrao do seu negcio.
A informao o canal que d acesso ao conhecimento e que contri-
bui para a mudana e o aperfeioamento, propiciando o conhecimento
necessrio tomada de deciso e execuo de aes. A informao
tecnolgica, por exemplo, se constitui ferramenta bsica na busca de
solues inovadoras, no processo produtivo da empresa, na melhoria da
qualidade de seus produtos e na diversicao e lanamento de novos
produtos.
Em marketing, uma das formas mais importantes de reduzir os ris-
cos inerentes s suas atividades dispor do mximo de conhecimento e
compreenso possveis do comportamento das variveis externas e in-
ternas empresa. Objetiva-se a reduo do risco e no a sua eliminao,
j que o risco parte de qualquer atividade empresarial. A disponibili-
dade da informao e o seu uso correto so extremamente necessrios
para que se tenha conhecimento e compreenso dessas variveis. co-
mum as empresas disporem de grande quantidade de informaes irre-
levantes e/ou de baixa qualidade, o que compromete todo o seu processo
de marketing. Outras vezes, a empresa dispe de grande quantidade de
informaes relevantes e de boa qualidade, mas os executivos de marke-
ting no percebem a importncia do seu uso e tomam decises baseadas
unicamente nas suas intuies e experincias. Ainda que esses dois fa-
tores possam ter alguma importncia no processo de planejamento de
marketing, s podero propiciar resultados positivos se estiverem asso-
ciados a uma dose adequada de informaes relevantes. H tambm
empresas que dispem de grande quantidade de informaes pertinen-
tes e com qualidade, mas que so utilizadas de forma errada no pro-
cesso de deciso em marketing, quer por desconhecimento dos usurios
de como selecionar a informao adequada, quer por terem diculda-
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des em interpret-las corretamente, fato que gera comprometimento do
processo de planejamento de marketing como um todo.
Nas empresas, a melhor forma de dotar os usurios de informaes
atravs da estruturao de um sistema de informaes, cujo objetivo
fundamental ajudar que melhores decises sejam tomadas pelos ge-
rentes, reduzindo a incerteza.
O papel dos sistemas de informao monitorar os resultados da
empresa e o seu ambiente externo, buscar e captar, avaliar e selecionar,
tratar, condensar, indexar, analisar, interpretar, classicar, armazenar,
recuperar, transmitir e disseminar dados e informaes externas e in-
ternas empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decises
relativas s diversas atividades.
Um dos principais motivos para se obter o mximo de informaes
dentro de um projeto em que se est envolvido o alcance dos objetivos,
o que faz da informao um insumo de especial importncia.
Em projetos onde as interfaces entre gerncias e frentes de trabalho
so muito grandes, de suma importncia estar bem informado. H que
considerar que muitas das aes tomadas por outras gerncias podemter
impacto direto no nosso trabalho e que nem sempre prudente esperar
pelo uxo de informaes da empresa, sujeito, muitas vezes a falhas de
comunicao. Assim, eventualmente preciso que nos antecipemos aos
trmites naturais.
A falta de boa informao pode trazer consequncias desastrosas
para o trabalho e para a organizao. Anal, as pessoas bem informa-
das, em geral, conseguem garantir boas oportunidades para sua carreira
e sua empresa.
A boa informao a informao sempre atualizada e precisa, fun-
damental para que surpresas desagradveis sejam evitadas. Para alcan-
armos o sucesso na tomada de deciso, necessrio que compartilhe-
mos informaes em tempo hbil.
Umcuidado, porm, deve ser tomado: nemtodas as informaes de-
vem ser compartilhadas. Comentar sobre planos estratgicos (pessoais
ou corporativos) com desconhecidos, por exemplo, pode ser o mesmo
que municiar concorrentes de informao estratgica para nossa orga-
nizao. O mundo corporativo pequeno e algumas informaes po-
dem ser preciosas para a concorrncia. preciso saber classicar o que
e o que no condencial. Vemos a todo o momento na Internet, si-
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A importncia da pesquisa para a tomada de decises 7
tes que, talvez inadvertidamente, divulgam informaes que podem ser
consideradas sensveis para as respectivas organizaes. Trata-se de um
erro primrio e perigoso que pode causar srios prejuzos para essas
organizaes.
Trocando em midos, a habilidade de tomar decises rpidas e pre-
cisas depende diretamente da qualidade e da velocidade com que as
informaes nos chegam.
Um dos setores onde mais evidente o fenmeno da globalizao
o setor de informao. Qualquer acontecimento, em qualquer ponto do
globo, pode ser transformado em notcia de primeira pgina em qual-
quer jornal de qualquer pas, o que, entretanto, nem sempre signica
melhor informao.
Como exemplo, basta recordar o que aconteceu no Iraque no go-
verno de George Bush e na forma como o governo dos Estados Unidos
controlava a informao difundida pelos jornalistas presentes no local.
Alegando razes de segurana e obrigando os reprteres a trabalharem
sob a cobertura das foras atacantes, transformava os seus relatos da
forma que melhor servisse aos interesses do pas e, principalmente, os
de seu presidente, cuja aceitao popular andava baixa, o que reetiu
em sua credibilidade.
Talvez por isso e por existir no mundo muita gente que insiste em
procurar outras fontes de informao alm das ociais, que o universo
da Internet parece ser to bem-sucedido. Alm dos muitos grupos de
pesquisadores que publicam seus trabalhos na WEB, h tambm os que
a usam como via de disseminao de informao.
Ao longo dos anos a informao vem se tornando cada vez mais im-
portante em nossas vidas. sabido que desde a pr-histria o homem
aprimora suas tcnicas de trocas de informao, e que com o advento
da tecnologia isso se tornou muito mais fcil. A informao se difunde
de maneira to rpida e descontrolada que nos leva a pensar a quem
pertence a informao. Em funo da facilidade com que acessada e
de seu baixssimo custo, parece claro, entretanto, que a informao per-
tence a todos. Quem no consegue acess-la considerado excludo;
ca, de certa forma, margem da sociedade. Trata-se de uma situa-
o um tanto complicada, imposta pela tecnologia. Isso porque, antes,
todos podiam acessar de maneira um pouco mais equilibrada a infor-
mao. No havia como restringir tanto esse acesso, uma vez que ela
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8 Edmundo Brando Dantas
estava nas ruas, nas bancas de jornal, nas bibliotecas, nos bate-papos
informais. Nos dias atuais, ela est basicamente na Internet, que, apesar
de se estender em propores exponenciais a diversas partes e pessoas
de todo o mundo, ainda pode ser considerado um meio ao qual nem to-
dos tm acesso. Em nosso pas mesmo, ainda muito grande a chamada
excluso digital.
Pode-se armar que grandes corporaes, como o Google, por
exemplo, controlam o uxo de informaes no mundo. Esse pode ser,
talvez, o principal problema que enfrentamos nesta que tambm pode
ser caracterizada como a era das comunicaes (em especial das co-
municaes interativas), da a pertinncia do questionamento quanto a
se justo a informao pertencer a algum. Achamos que no. H
pouco tempo foi divulgada na Internet uma histria que comea quando
a diviso de automveis Pontiac, da GM, recebeu a seguinte (e inusi-
tada) reclamao de um cliente:
Esta segunda vez que mando uma carta para vocs, e no
os culpo por no me responder. Eu posso parecer louco,
mas o fato que ns temos uma tradio em nossa famlia,
que a de comer sorvete depois do jantar. Repetimos este
hbito todas as noites, variando apenas o tipo de sorvete e
eu sou o encarregado de ir compr-lo. Recentemente com-
prei um novo Pontiac e desde ento minhas idas sorveteria
se transformaram em um problema. Sempre que eu com-
pro sorvete de baunilha, quando volto para casa, o carro
no funciona. Se compro qualquer outro tipo de sorvete,
o carro funciona normalmente. Os senhores devem achar
que eu estou realmente louco, mas no importa o quo tola
possa parecer a minha reclamao. O fato que eu estou
muito irritado com meu Pontiac modelo 1999.
A carta gerou tantas piadas do pessoal da Pontiac que o presidente
da empresa acabou recebendo uma cpia da reclamao. Diferente-
mente dos demais, entretanto, ele resolveu lev-la a srio e mandou
um engenheiro conversar com o autor da carta. O engenheiro, acom-
panhado do indivduo que reclamou, um senhor bem-sucedido na vida
e dono de vrios carros, foi sorveteria no estranho Pontiac. O enge-
nheiro sugeriu sabor baunilha para testar a reclamao e o carro efeti-
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A importncia da pesquisa para a tomada de decises 9
vamente no funcionou. Aquilo o deixou encabulado, a ponto de voltar
vrias vezes nos dias seguintes, mesma hora, e fazer o mesmo trajeto,
s variando o sabor do sorvete. Todas as vezes em que o sabor escolhido
era baunilha o carro s no pegava na volta. O problema acabou virando
uma obsesso para o engenheiro, que acabou fazendo experincias di-
rias e anotando todos os detalhes possveis. Aps duas semanas, ele fez
sua primeira grande descoberta a respeito do problema: ao escolher sor-
vete de sabor baunilha, o tempo gasto pelo comprador era menor, uma
vez que este tipo de sorvete estava bem na frente do balco de oferta.
Ao examinar o carro, o engenheiro fez nova descoberta: como o tempo
de compra era muito mais reduzido no caso da baunilha, comparado
ao tempo gasto para a obteno dos outros sabores, o motor no che-
gava a esfriar. Assim, os vapores de combustvel no se dissipavam,
impedindo que a nova partida fosse instantnea. Desde ento, a Pontiac
mudou o sistema de alimentao de combustvel e introduziu a altera-
o em todos os modelos a partir da linha 1999. Alm disso, o autor
da reclamao ganhou um carro novo e reformado quanto ao problema
detectado a partir do sorvete de baunilha. A GM distribuiu tambm um
memorando interno, exigindo que seus funcionrios levassem a srio, a
partir daquele dia, at as reclamaes mais estapafrdias, porque por
trs de um sorvete de baunilha pode ser que esteja uma grande inova-
o, relata a carta da GM.
2 Importncia das informaes no processo de
tomada de decises
Como vimos, as informaes tm-se tornado o principal diferencial
competitivo nas organizaes empresariais, sendo sua utilizao de vi-
tal importncia para sobrevivncia e manuteno na realidade de toda
e qualquer empresa. O processo de tomada de decises tem como sua
referncia a consulta s informaes sobre o mercado, economia, com-
portamento, moda, entre outros fatores determinantes para mudana e
adaptao do produto ou servio no mercado organizacional.
De acordo com Cassarro (2003), um conceito universal, genrico,
vlido para qualquer sistema fsico, material, o de que um sistema
um conjunto de partes e componentes, logicamente estruturados, com a
nalidade de atender a um dado objetivo. No campo empresarial, pode-
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10 Edmundo Brando Dantas
se armar que: sistema um conjunto de funes logicamente estrutu-
radas, que visam ao atendimento de determinados objetivos. Podemos,
ento, vericar que toda empresa em si um sistema, uma estrutura
esttica, movimentada pelo conjunto de seus sistemas de informaes.
Trocando em midos, quem d dinamismo estrutura empresarial so
as informaes produzidas por seus sistemas, de modo a possibilitar o
planejamento, a coordenao e o controle de suas operaes.
No mundo empresarial costuma-se dizer que as informaes consti-
tuem um dos maiores e mais valiosos ativos da empresa. Uma empresa
ser mais dinmica, mais agressiva e mais atuante do que suas concor-
rentes, na medida em que possua melhores sistemas de informaes e,
evidentemente, gestores de diversos nveis capacitados e motivados a
utilizar essas informaes para as suas tomadas de decises.
Cassarro (2003) lembra que um gerente uma pessoa a quem a em-
presa paga para tomar decises, se possvel acertadas. O gerente, por-
tanto, dever decidir, mesmo convivendo com a possibilidade de come-
ter erros eventuais. Essa a sua funo. Tomar decises, ento, implica
correr riscos. Quanto mais alto um gestor estiver na estrutura hierr-
quica da empresa, maiores sero as margens de risco com as quais ter
de conviver.
Arma Cassarro (1995: p. 45) que:
Uma deciso nada mais do que uma escolha entre alter-
nativas, obedecendo a critrios previamente estabelecidos.
Estas alternativas podero ser os objetivos, os programas
ou polticas em uma atividade de planejamento ou os
recursos, estrutura e procedimentos em uma atividade or-
ganizacional.
Para Cassarro (1995), a tomada de decises envolve um ciclo, con-
forme apresentado na gura, e fundamental a existncia de informa-
es apropriadas a cada uma das fases desse ciclo:
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A importncia da pesquisa para a tomada de decises 11
Figura 1: Ciclo de tomada de deciso, segundo Cassarro (1995).
Note-se, de acordo com o modelo de Cassarro (1995), que a infor-
mao o insumo bsico do processo decisrio e que permeia todas as
fases do ciclo de tomada de decises. O autor defende que indispens-
vel aos decisores dispor de informao convel, adequada, em tempo
certo, para que possam tomar decises ecazes e ecientes.
Baseados na tica das funes administrativas, podemos sintetizar
tambm o processo de tomada de decises nas organizaes, conforme
o esquema da gura 2:
Figura 2: Tomada de decises nas fases do processo de administrao.
Pode-se perceber que a gama de decises tomadas em cada fase
signicativa, alm de exigir informaes de qualidade que as auxiliem.
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12 Edmundo Brando Dantas
Tal fato sugere que a tomada de decises poder ser facilitada se estas
forem baseadas em informaes vindas do mercado, o que confere
informao sobre a satisfao dos clientes uma importncia acima da
mdia. Pelo esquema mostrado na gura, indiscutvel a importncia
das informaes, em cada uma das funes administrativas, representa-
das por fases do processo de tomadas de decises. O fato de se poder
contar com informaes adequadas e oportunas de importncia capital
para o sucesso da empresa e, em consequncia, do gerente.
Simon (1976) apresenta outro modelo de tomada de decises, mos-
trado na gura 3, que, embora mais sinttico, caracteriza bem a impor-
tncia da informao. Segundo o modelo proposto por Simon (1976), o
processo de tomada de deciso inicia-se com a busca da informao, o
que exige o uso da inteligncia, j que preciso analisar que informao
relevante. O segundo passo o design da informao, ou seja, o seu
tratamento, de modo a facilitar a elaborao de alternativas. O terceiro
e ltimo passo a escolha da alternativa que se agura como a mais
interessante para a deciso a ser tomada. Esse processo cclico, o que
signica que aps a escolha da alternativa inicia-se um novo ciclo de
busca da informao, que, por sua vez, d incio a um novo processo.
Figura 3: O processo de tomada de deciso segundo Simon (1976)
3 Diferenciais competitivos
Maas (2002) defende que as informaes e o conhecimento compem
recursos estratgicos essenciais para o sucesso de uma empresa, o que
requer a necessidade de adaptao da empresa no ambiente de grande
ou pequena concorrncia. O empresrio deve entender de forma clara
alguns conceitos, a mde que possa compartilh-los, efetivamente, com
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A importncia da pesquisa para a tomada de decises 13
os demais recursos humanos da sua empresa e, portanto, ter maiores
possibilidades de mant-la competitiva por longo perodo.
Segundo Maas (2002), um sistema de informaes designa a logs-
tica indispensvel realizao do processo de informao, a qual no
se reduz somente informtica, como poderia parecer inicialmente. O
sistema de informaes deve ser denido e entendido como o conjunto
interdependente de pessoas, estruturas organizacionais, tecnologias de
informao (hardware e software), procedimentos e mtodos que deve-
ria permitir empresa dispor, no tempo desejado, das informaes que
necessita (ou necessitar) para seu funcionamento atual e para sua evo-
luo. Para Maas (2002), uma vantagem slida diante da concorrncia
s se obtm de fato, quando se vale da informao e o conhecimento
como diferencial competitivo, razo pela qual se exige e justica a cria-
o e manuteno de sistemas de informao.
Ao lado das funes tradicionais de uma organizao, como produ-
o, comercial, nanas, recursos humanos etc., surge uma funo nova
e fundamentalmente transversal: a funo informacional da empresa,
em que a limitao de fronteiras no existe, perpassando a organizao
como um todo, de departamento a departamento, ligando-os entre si e
inclusive ao ambiente externo, que parece, conforme evidenciammuitos
casos, transformar-se no ambiente global.
Tal fato exige a necessidade emergencial da criao de uma poss-
vel nova rea da administrao, que a gesto da informao, e mais
precisamente, do ponto de vista geral, a gerncia estratgica da infor-
mao. Percebe-se, nos perodos mais recentes, que um nmero muito
signicativo dos responsveis pelas atividades das empresas no est
preparado para tratar especicamente da informao como um recurso
em si, e menos ainda para gerenci-la como recurso estratgico.
Por meio dos estudos analisados, parece car evidente que a in-
formao determinante para toda e qualquer organizao manter-se
aberta e funcionando atendendo todas as necessidades e ordenamentos
do mercado globalizado e que o processo decisrio baseia-se na quan-
tidade e na qualidade das informaes colhidas e vericadas sobre o
produto ou servio praticado no mercado. Entre todas as condies en-
contradas que determinam as informaes na tomada de deciso pelo
gestor empresarial est o processo da informao, como a informao
tratada, ordenada e manipulada no mundo organizacional.
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14 Edmundo Brando Dantas
4 A pesquisa como instrumento de obteno de
informao para a tomada de decises
Conforme Rudio (1986: 9), pesquisa, no sentido mais amplo, um
conjunto de atividades orientadas para a busca de um determinado co-
nhecimento. Esse conceito, antes restrito apenas ao mbito cientco,
foi estendido tambm para as organizaes em geral, que perceberam,
medida que a competitividade e, como consequncia, o risco, aumen-
tavam, que a atividade de pesquisa uma ferramenta importante para
tornar as decises relacionadas ao ambiente de negcio mais seguras.
Assim, a pesquisa passou a ser denida tambm como o processo sis-
temtico e objetivo de obter informaes que auxiliem na tomada de
decises (Malhotra, 2004).
Rearmamos que, com o risco presente constantemente nas organi-
zaes, no prudente que se tome decises sem que se tenha infor-
mao convel e de boa qualidade. A pesquisa, ento, passou a ser
uma espcie de complemento indispensvel obteno de informao,
alm de servir como provedor de informaes para os sistemas de in-
formao, seja com o objetivo de busca de novas informaes, seja com
o objetivo de atualizao de informaes.
Os executivos se deparam diariamente com muitas dvidas que en-
volvem, de alguma maneira, riscos para a organizao. H, ento, a
necessidade de informaes sistematizadas e obtidas por correta meto-
dologia que venham a indicar respostas para as dvidas, suposies ou
hipteses. A pesquisa contribui para tornar as decises dos executivos,
sejam de que rea forem, mais seguras, fornecendo a informao obje-
tiva, precisa e que atenda s suas necessidades.
Como exemplo, podemos citar algumas dvidas envolvidas nas de-
cises dos executivos de marketing e de publicidade:
Qual a participao de mercado de determinada marca na cate-
goria de produto?
Qual o perl demogrco, socioeconmico e psicolgico do
consumidor do produto?
Qual o grau de satisfao dos usurios/consumidores com rela-
o aos produtos e servios?
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A importncia da pesquisa para a tomada de decises 15
Quais so os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na per-
cepo do usurio/consumidor?
Quais as razes de rejeio ou no uso do produto?
Que critrios podem ser utilizados para identicar e compor uma
estratgia de segmentao de mercado?
As respostas a essas e outras perguntas remetem necessariamente
pesquisa, que poder ser desenvolvida para qualquer necessidade de
informao relacionada, como no exemplo, ao mix de marketing das
organizaes.
A pesquisa, portanto, preenche a necessidade dos executivos de co-
nhecimento de diversas questes relacionadas ao mercado e os auxilia
na predio sobre at que ponto o mercado responder s suas decises.
A nfase da pesquisa de marketing (e de publicidade), por exemplo,
reside em orientar os tomadores de decises quanto aos riscos ineren-
tes s decises intuitivas e educ-los para que passem a tomar decises
baseadas em investigaes sistemticas e objetivas, que gerem infor-
maes conveis e no baseadas em palpites e opinies. Ao prover
informao apropriada, a pesquisa pode ser encarada como um auxi-
liar ao julgamento gerencial, embora no possa ser um substituto deste.
Aplicar a pesquisa uma arte gerencial em si. Existem vrios tipos
de deciso em que a pesquisa de marketing pode ajudar. Quando uma
empresa deseja, por exemplo, apresentar uma nova linha de produto ou
quer atuar em um outro segmento, preciso pesquisar sobre o porte do
mercado, a necessidade do cliente e os processo de distribuio, entre
outras coisas. Neste caso, a pesquisa ajuda diretamente na tomada de
deciso. Outro exemplo est na propaganda de um produto. Antes da
veiculao de uma pea publicitria, muitas vezes so feitas pesquisas
para saber se aquela pea foi compreendida, se a mensagem foi clara
e se o contedo foi entendido. Muitas vezes, a pesquisa feita antes
mesmo da concepo da pea para que se conhea o tipo de linguagem
e pblico alvo.
Nas organizaes, normalmente so usados dois tipos de pesquisa:
a pesquisa bsica ou pura, que visa expandir os limites do conhecimento
e a pesquisa aplicada, conduzida quando uma deciso deve ser tomada
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16 Edmundo Brando Dantas
acerca de um problema especco da vida real. Ambos os tipos em-
pregam o mtodo cientco a anlise e a interpretao de evidncias
empricas (fatos a partir de observao ou experimentao) para conr-
mar ou rejeitar conceitos denidos a priori.
O valor mais importante da pesquisa, para as organizaes, que
ela reduz a incerteza, ao prover informao que facilita a tomada de
deciso sobre estratgias variadas e as tticas usadas para atingir seus
objetivos estratgicos, em geral relacionados identicao e avaliao
de oportunidades, anlise dos segmentos do mercado e seleo de
mercados-alvo, ao planejamento e implementao de aes tticas e
anlise de desempenho da organizao no mercado em que atua.
A pesquisa ajuda a informar os gerentes se as atividades planeja-
das foram executadas apropriadamente e se esto atingindo o que se
esperava que atingissem. Isso pode ser feito atravs de uma pesquisa
de monitoramento de desempenho, que uma forma de pesquisa que
fornece regularmente feedback para a avaliao e o controle das ativi-
dades em geral. Se essa pesquisa indica que as coisas no esto indo
como planejado, requerida uma pesquisa adicional para explicar por
que algo deu errado.
Alm disso, a pesquisa deve ser vista como um aspecto essencial
gesto pela qualidade total, losoa de negcio que tem muito em co-
mum com o conceito de marketing, uma vez que preconiza a crena de
que o processo de gesto deve focar na integrao da ideia de qualidade
e da orientao para o cliente em toda a organizao, e que tomou corpo
no Brasil, a partir da dcada de 1990. Esse tipo de gesto d muita n-
fase tambm na melhoria contnua da qualidade do produto ou servio.
Os gestores melhoram a durabilidade e enriquecem os produtos com ca-
ractersticas adicionais como as idades do produto. Empenham-se em
melhorar a entrega e outros servios para manter suas marcas competi-
tivas. As empresas que adotam a losoa de qualidade total qualicam
seus empregados como clientes internos.
Como a implementao de um programa de gesto pela qualidade
total requer medies considerveis, envolve rotineiramente perguntar
aos consumidores e clientes o que acham da empresa em relao aos
seus concorrentes. Envolve tambm medir as atitudes dos empregados e
monitorar o desempenho da empresa a partir de padres de benchmark
1
.
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Benchmark o conjunto de prticas gerenciais que so referncia de mercado.
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A importncia da pesquisa para a tomada de decises 17
Em sntese, usa a pesquisa. Assim, a pesquisa realizada com clientes
externos e com empregados da organizao (os clientes internos) de
suma importante para o programa de gesto pela qualidade total.
5 Quando necessria a pesquisa
H diversas formas de se identicar a necessidade de realizar uma pes-
quisa. Existem os processos crticos da empresa que so regulares, ou
seja, cam conhecidos com o passar do tempo. So informaes que
sempre sero necessrias, como as pesquisas de satisfao de cliente e
participao no mercado, que so monitoradas ao longo do tempo e no
requerem nenhuma demanda especca. Essas so pesquisas regulares.
Alm disso, existem as pesquisas feitas por encomenda, chamadas no
jargo de pesquisa como pesquisas ad hoc, cuja demanda ou necessi-
dade surgem em formatos diversos e por inmeras razes. Um exemplo
a mudana no aspecto de um determinado produto. Pode ser feita uma
pesquisa para saber como o mercado vai perceber essa mudana.
Considerando, porm, que a tomada de decises uma atividade
contnua, podemos armar que a pesquisa necessria em praticamente
todos os momentos do processo de gesto. Quando nos referimos a
pesquisa, no estamos considerando apenas a pesquisa de campo, mas
a todas as modalidades de pesquisa, inclusive a pesquisa baseada em
dados secundrios. Informalmente, o que todo e qualquer gestor faz ao
tomar uma deciso um tipo de pesquisa. Anal, ele precisa municiar-
se de informao convel para que suas decises sejam tomadas com
o mnimo risco possvel. Entretanto, quando um gerente precisa decidir
se ou no importante realizar uma pesquisa formal, deve levar em
considerao pelo menos quatro pontos, que o ajudem a responder s
seguintes questes:
Limitaes de tempo: h tempo disponvel suciente antes que
uma deciso gerencial deve ser tomada?
Do ingls, ponto de referncia ou termo de comparao. O ato de se fazer benchmark,
chamado de benchmarking, um processo contnuo de comparao dos produtos,
servios e prticas empresariais entre os mais fortes concorrentes ou empresas reco-
nhecidas como lderes. um processo de pesquisa que permite realizar comparaes
de processos e prticas empresa-a-empresa para identicar o melhor do melhor e
alcanar um nvel de superioridade ou vantagem competitiva.
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18 Edmundo Brando Dantas
Disponibilidade de dados: a informao existente adequada
tomada de deciso? Se no, possvel que informao apropriada
se torne disponvel?
Natureza da deciso: a deciso de considervel importncia
estratgica ou ttica?
Benefcios versus custos: o valor da informao pesquisada ex-
cede o custo de se conduzir uma pesquisa?
Se a resposta a alguma dessas questes for no, ento a pesquisa
formal, muito provavelmente, no deve ser realizada.
Importante salientar que a pesquisa fundamental para o cresci-
mento e desenvolvimento de uma empresa, pois capaz de avaliar o
nvel de satisfao e qualidade entre empregados e clientes ou inuen-
ciar diretamente em situaes de abertura de novos negcios e tomada
de decises. Hoje quase todas as grandes empresas fazem pesquisas
para saber o que seus empregados pensam dela. Esse tipo de traba-
lho, conhecido como pesquisa de clima organizacional, recomendado
quando a companhia em vez de olhar para o cliente dirige seu foco para
o empregado. Em geral restrita a empresas de grande porte, ela feita a
partir de um questionrio fechado, onde se levanta um conjunto de itens
de relacionamento da empresa com seus empregados. Esse tipo de pes-
quisa acaba sendo um fator decisivo para a produtividade da empresa,
pois identica os pontos onde h uma incidncia maior de problemas.
H que destacar ainda, que a pesquisa um ponto fundamental para
futuros projetos de uma empresa. A abertura de novos negcios nor-
malmente envolve investimentos muito pesados, sejam nanceiros, de
infraestrutura ou em pessoas. Por isso, o primeiro ponto antes de a
empresa se aventurar em um novo segmento ou atuar em outra rea
pesquisar os prs e os contra daquela deciso. Com a pesquisa, pode-se
descobrir se o negcio tem chances de ser bem sucedido ou no.
Concluso
O que se pode depreender das evidncias aqui relatadas que nenhuma
organizao, seja de que tipo for, pode, nos dias atuais, prescindir da
informao e, por extenso, da pesquisa. O momento empresarial
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A importncia da pesquisa para a tomada de decises 19
delicado, arriscado, a competio ferrenha, os clientes esto cada vez
mais exigentes e querem se manter a par de tudo, e as decises tomadas
com base em feeling ou apenas no bom senso parecem estar perdendo
terreno nesse ambiente.
Assim, de quanto mais informao de qualidade (entenda-se infor-
mao de qualidade como informao convel, gerada por fontes cr-
veis) se dispuser para embasar a tomada de decises, melhores e menos
arriscadas tendem a ser as decises.
A informao pode ser o grande diferencial competitivo dos tempos
modernos e sua obteno exige o domnio e o uso cientco de tcnicas
de pesquisas.
No exagero, portanto, raticar o jargo popular que arma que
quem detm a informao, detm o poder.
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