Campaa publicitaria.

Comienza la campaa publicitaria.

Cuando se llega a este punto, todos los que van a intervenir en la campaa tienen
que estar listos en sus puestos. Sin llegar al punto culminante que representa el
lanzamiento, la campaa implica una tensin permanente de todas las fuerzas,
que consume muchos nervios y afanes. El planteamiento de una campaa puede
deberse a dos motivos esenciales:
1. el lanzamiento de un producto nuevo,
2. la renovacin de una publicidad que ha dejado de ser eficaz.
En este segundo caso, los motivos del desgaste pueden ser muy variados, como
por ejemplo:
a) La imagen del producto se ha vuelto anticuada.
b) El pblico prefiere ahora otra variedad del producto.
c) El pblico se ha cansado de la publicidad ofrecida hasta el momento.
d) Hay un descenso generalizado de las ventas en el mercado.
e) Existe una campaa en contra del producto (v. gr., contra el tabaco, el alcohol,
las grasas, etc.).
La campaa de publicidad se compone de las siguientes fases:
1. Estudio de marketing. El producto, el mercado y la competencia.
2. Definicin del pblico objetivo.
3. Determinacin del objetivo publicitario.
4. Elaboracin de la estrategia publicitaria.
5. Eleccin de los medios.
6. Establecimiento del presupuesto publicitario.
7. Ejecucin creativa.
8. Lanzamiento de la campaa.
9. Seguimiento y valoracin de la campaa.
Como puede apreciarse, todo el proceso est sometido a una planificacin y orden
rigurosos, puesto que estn en juego importantes sumas o el prestigio de una
marca. La planificacin sirve para determinar estos aspectos:
QU se ofrece y EN QU plaza (producto y mercado).
A QUIN se ofrece (consumidor). DNDE se ofrece (medios).
CMO se ofrece (anuncio).
CUNTO cuesta ofrecerlo (presupuesto).
Estudio del mercado y consumo.
La publicidad no es un hecho aislado, producto del talento creativo de algunas
personas, sino que forma parte de la comercializacin. Por eso, la campaa de
publicidad ha de quedar enmarcada dentro de un plan mucho ms amplio de
marketing. Ahora vamos a tratar ms detenidamente las cuestiones de marketing
que interesan cuando se va a planificar la campaa de publicidad. Esta etapa de
planificacin se aplica al producto, al mercado y a la competencia, en primera
instancia. Se analizan dos facetas: la cuantitativa (cuntas personas compran un
producto) y la cualitativa (por qu se compra, qu es lo que ms se valora).
Sabemos que no slo interesa conocer cuntas unidades se venden, sino, por
ejemplo, tambin por qu un competidor nos supera, qu caractersticas se
prefieren en un envase o qu incita a los jvenes a comprar ms que los adultos.
Cuando se va a estudiar un mercado, un mtodo puede ser escoger una cantidad
determinada de tiendas minoristas que servirn para elaborar la muestra. Cada
cierto tiempo, los encuestadores recogern datos sobre cada artculo, como
pueden ser: ventas hechas por consumidor, regularidad de las ventas, compras
hechas por detallista, precio medio, stock stock, cuota de mercado, mercado
promedio de unidades vendidas por mes, etc. Tambin puede realizarse esta
encuesta con el consumidor, pidindoles que anoten las compras realizadas o que
guarden los envases vacos. Esto permite conocer las caractersticas del
consumidor, a la vez que se confrontan con las ventas efectivas o las tiendas que
no los ofrecen. Los mtodos para obtener esta clase de informacin son muy
variados, y pueden aplicarse segn el dato que quiera conocerse. Aunque los
principales factores para determinar si un producto est bien asentado o si se
necesita una nueva campaa publicitaria son los beneficios, la situacin del
mercado y el xito de la marca, para elaborar una nueva estrategia general hay
que considerar otros aspectos igualmente importantes, como son la frecuencia de
uso, el ndice de preferencia, el consumo de productos de la competencia, las
tendencias de moda, las aspiraciones del pblico, etc.
El pblico objetivo.
A partir del conocimiento a fondo del producto, el mercado y la competencia, hay
que definir a qu pblico ir destinado el mensaje publicitario. Muy pocos
productos son de uso generalizado, es decir, sus consumidores pertenecen a
cualquier clase social, pueden ser nios, jvenes o ancianos, hombres o mujeres,
etc. Para que una campaa sea realmente eficaz hay que determinar qu clase de
consumidor compra el producto, pues cuando se elabore el anuncio siempre se
tendr presente a este consumidor tipo. Los principales datos que deben
conocerse sobre el consumidor son: Edad, sexo, estado civil y nmero de hijos,
ocupacin, pertenencia social, lugar de residencia.
De acuerdo con las caractersticas del producto, estos datos y otros similares
pueden tener mayor o menor importancia. Por ejemplo, supongamos que se desea
incrementar las ventas de un embutido nuevo, con menos grasa. Tras la
investigacin, se define al destinatario del producto como adultos,
preferentemente mujeres, de ms de treinta aos, que desean guardar la lnea o
reducir su nivel de colesterol sin renunciar a la buena mesa o pagar mucho ms
de lo habitual. Toda la campaa se centrar en este consumidor tipo, sin que ello
sea bice para que tambin los adolescentes o los nios lo consuman. Pero est
claro que la mayora de los adultos lo comprarn porque tienen una necesidad, es
decir, estn motivados, mientras que los ms jvenes lo consumirn casi siempre
porque sus padres lo han comprado. En este caso, los jvenes tienen importancia
como consumidores potenciales para un futuro. Otro ejemplo sera el de unos
panties para mujer. Se trata de un producto caro, con diseos novedosos. El
pblico objetivo sera una mujer joven, de moderado a alto poder adquisitivo, que
desea tener una imagen sexy. Adems de la realizacin del anuncio, este dato
determina que la publicidad debe centrarse en revistas para la mujer o que
tambin conviene incluir publicidad para alentar al hombre a que regale estos
panties. Todas estas investigaciones pueden durar meses o, incluso, aos. Su
costo es muy elevado como para que las agencias o los anunciantes se
encarguen ellos solos de llevarlas a cabo. Por esta razn, existen empresas
especializadas en la recopilacin de informaciones destinados a los estudios de
marketing y publicidad. Caso siempre se concentran en el anlisis de
determinados productos, como pueden ser los coches, el vestido, las viviendas,
los pequeos electrodomsticos o las cervezas. Disponen tambin de datos sobre
los consumidores en general. As, una empresa o una agencia puede comprarles
esa informacin, independientemente de que realicen otras investigaciones ms
especficas por su cuenta, cuyos resultados sern confidenciales.
El objetivo publicitario.
Una vez reunidos todos los datos necesarios, se lleva a cabo un anlisis con vista
a definir el objetivo de la publicidad. No hay que confundir el objetivo de la
comercializacin con el de la publicidad, aunque ste forme parte del plan de
marketing.
Por ejemplo, una empresa nota que sus beneficios se han estancado. Como
objetivo comercial se propone aumentar las ventas en un 10 %, y para ello
elabora una estrategia de marketing, que puede contemplar la publicidad o no. El
objetivo de la publicidad pudiera ser, por ejemplo, estimular al consumidor a
probar el producto, alegando que ahora tiene mejor calidad y un sabor ms
actualizado. El objetivo publicitario no puede concordar con el comercial, porque
en este ltimo intervienen otros factores como pueden ser el precio, la calidad, las
pocas de crisis, las modas, etc. En el publicitario influyen ms los aspectos
psicolgicos relacionados con la publicidad. En resumen, el objetivo publicitario
determina cmo hay que influir sobre el pblico para lograr el objetivo comercial.
La estrategia publicitaria
Teniendo en la mano un claro objetivo publicitario, se pasa a elaborar la estrategia
publicitaria. sta consiste en definir cmo se llevar a la prctica el objetivo. En
algunas ocasiones, la definicin del objetivo y la elaboracin de la estrategia se
producen de manera simultnea. Los elementos elegidos para la estrategia
pueden ser una nueva imagen; la acentuacin de la principal ventaja del producto,
siempre que no haya sido utilizada por un competidor en su publicidad; el
aprovechamiento de una tendencia en el consumo, etc. Toda la informacin
recogida, as como las decisiones tomadas en cuanto a objetivos y estrategia se
resumen en un informe conocido en el mbito publicitario con el nombre de brief
que se entrega al sector creativo.
Los medios.
La decisin respecto a los medios que se utilizarn para la campaa est
condicionada por dos factores fundamentales, a saber, la estrategia y el
presupuesto. Por esa razn, como otras etapas de este proceso, puede variar su
orden o producirse simultneamente con otra.
Para elegir los medios hay que considerar los siguientes puntos:
1. Medios idneos para lograr el objetivo publicitario, teniendo presentes el
producto, la situacin geogrfica, la forma de distribucin y el consumidor tipo.
2. Presupuesto que puede asignarse a cada medio. Se sobreentiende que si el
anunciante no puede disponer de los fondos necesarios, por ejemplo, para
anunciarse por televisin, ese medio queda descartado.
3. Posibilidades de los medios elegidos para transmitir el mensaje. Por ejemplo,
algunos mensajes demandan el movimiento o la visin. Pero, por norma general,
casi todos pueden adaptarse perfectamente a un medio.
4. Fijacin del tiempo de publicidad (semanas, meses).
5. Intensidad de la campaa por temporadas, zonas, consumidores, etctera.
6. Aprovechamiento de los medios, v. gr., espacio contratado, formato, uso del
color, etctera.
7. Definicin de la frecuencia y la extensin.
8. Utilizacin de varios medios, siempre que no signifique una prdida de empuje y
favorezca el acceso a varias clases de pblico.
Por ejemplo, no siempre la revista con mayor nmero de lectores puede ser
apropiada para el mensaje que se desea transmitir. Si lo que se desea anunciar es
una nueva marca de tabaco para pipas, no se elegir una revista del corazn o los
espacios televisivos de la maana. Una publicacin de temas polticos,
internacionales o econmicos puede ser incluso ms eficaz que un espacio
nocturno de la televisin. Tambin en este caso los carteles en asociaciones
profesionales, clubes sociales y tiendas especializadas, as como una promocin
directa en los lugares de venta pueden aportar muchsimo ms que otros recursos
publicitarios ms espectaculares, pero que significaran un derroche de dinero.
El presupuesto publicitario
Ya hemos visto en el punto anterior que el presupuesto slo puede establecerse a
priori de manera relativa. Casi siempre el supuesto original se ve modificado por
las conclusiones de la estrategia y la eleccin de los medios.
Ejecucin creativa.
Una vez aprobado el presupuesto, los equipos de creacin comienzan su trabajo,
que va desde la elaboracin del mensaje publicitario hasta la entrega del anuncio
terminado o la maqueta al medio que lo dar a conocer, sino que tambin se
asienta sobre los slidos cimientos de numerosos estudios e investigaciones. Han
pasado los tiempos del desorden y la improvisacin, la publicidad ha adquirido
tambin una cabeza con dos fases: una mira al arte y la otra a la ciencia. Dentro
de esta fase, pueden realizarse pequeas pruebas para comprobar la eficacia del
anuncio o la campaa. De esta manera, siempre hay tiempo de corregir los
pequeos desaciertos que se detecten, aunque ya sea muy difcil modificar el plan
o determinar si ocurrir lo mismo en gran escala.
Lanzamiento de la campaa.
El proyecto de la campaa est terminado, los anuncios estn a punto de ser
entregados a los medios, los vendedores han sido instruidos, los almacenes estn
bien abastecidos, pero... en las tiendas minoristas no tienen ni idea del producto.
Este sencillo ejemplo nos demuestra que el lanzamiento exitoso de la campaa no
depende slo de que la agencia haya realizado un trabajo excelente. Aqu vuelven
a intervenir los actores de la comercializacin, que han de trabajar en coordinacin
con la agencia de publicidad para tener todo listo en el momento en que se d la
seal de arrancada. Tan pronto como se conozca con exactitud la fecha de ese
da importante, el fabricante tiene que estar preparado para poder responder a una
demanda inesperada, los representantes y vendedores mayoristas tienen que
iniciar su trabajo preparatorio, la distribucin del producto debe iniciarse
rpidamente, adems de otros canales de comercializacin especficos que
requiera el producto. Cada cliente que acuda a la tienda movido por el anuncio y
no encuentre el producto ser un pequeo fracaso, pues difcilmente volver a
insistir. Todo este engranaje tan complejo tiene que funcionar de acuerdo con dos
parmetros esenciales: el calendario de fechas de entrega y el presupuesto. No es
posible que los productos se estn pudriendo en las tiendas, mientras el creativo
todava est buscando una idea feliz o que su realizacin para televisin se lleve
ms del 80 por ciento del presupuesto general.

Seguimiento y valoracin
Cada campaa es el inicio de la siguiente. Esto se debe a que tan pronto como se
lanza, se comienza de nuevo a recoger datos e informaciones. No hay tiempo para
dormirse en los laureles del xito. Hay que seguir la campaa durante todo el
tiempo que dure para detectar inmediatamente los flancos dbiles y mejorarlos o
para reforzar los logros. Tambin hay que prestar atencin a todos los detalles, no
slo a la buena acogida que haya tenido el anuncio. Por ejemplo, puede suceder
que el spot televisivo tenga una gran popularidad, pero no cumpla con el objetivo
previsto, que era incrementar las ventas entre los jvenes. Tanto el anunciante
como la agencia desearn saber exactamente por qu ha fallado la campaa o si
se pudiera haber logrado lo mismo con menos recursos econmicos. No es
posible establecer un mtodo nico para evaluar la eficacia de una campaa,
porque los objetivos no son uniformes ni todos los parmetros susceptibles de ser
empleados como medida sirven para todos los productos. Por ejemplo, si bien las
ventas pueden convertirse en la referencia primaria, hay que contar con otros
elementos que pueden influir a favor o en contra, v. gr. el precio, el hbito, la
calidad, la distribucin, etc. Del mismo modo, cmo podemos cuantificar el aporte
de campaas anteriores que han sentado las bases para el xito de la actual?
Ellas son las que han dado a conocer el producto, crendole una imagen. Cmo
han influido las modificaciones en la contratacin de modelos o actores? Qu ha
contribuido ms al xito: la mayor inversin en publicidad o el cambio de imagen?
Estas y otras preguntas son muy difciles de contestar, porque todas se mueven
en una esfera poco concreta, a pesar de la profusin de estadsticas, tests y
sondeos que aporta la tcnica de marketing.