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Integrantes:

Jos Luis Corts


Pedro Flores Bolaos
Dante Rodriguez Mogrovejo
Nilton Ureta Inocente
Moiss Vsquez Torres
GRUPO Nro. 1
2004
Profesor: Carlos Tejada
Asistente: Armando Borda
Plan de Marketing
Producto
Conserva de pescado
Encebollado
1. Introduccin
2. Concepto de Producto
3. Descripcin del Mercado
4. Rentabilidad y Riesgo
5. Requisitos /Caractersticas del Producto
6. Estimacin del Precio y Margen de
Contribucin
7. Promocin
8. Canales de Distribucin
9. Conclusiones
10.Recomendaciones
INDICE
Actualmente la gran mayora cuando compra Actualmente la gran mayora cuando compra
una lata de conserva de pescado, ya sea una lata de conserva de pescado, ya sea
grated, filete o Lomito, grated, filete o Lomito, la acompaa con la acompaa con
algo algo, , sea con cebolla sea con cebolla o alverjitas, aj o o alverjitas, aj o
rocoto. Por otro lado este producto lo usamos rocoto. Por otro lado este producto lo usamos
para las comidas, en para las comidas, en croquetas croquetas, , causas causas, ,
pasteles pasteles de pescado, ensaladas, de pescado, ensaladas, bocaditos bocaditos
de pescado, de pescado, paltas paltas rellenas rellenas, o para comerlo , o para comerlo
simplemente con galletas. Entonces la simplemente con galletas. Entonces la
persona que va a consumir o preparar, tendr persona que va a consumir o preparar, tendr
que utilizar que utilizar ingredientes adicionales ingredientes adicionales al al
producto para convertirlo en lo que se desea. producto para convertirlo en lo que se desea.
INTRODUCCION
Consumidor:
Todos los miembros de la Familia
Beneficio:
Facilidad de uso
Sabor Agradable
Precio Accesible
Momento de Consumo:
Almuerzo, lonche, comida, en cualquier lugar y
momento, ya sea en colegio, playa, trabajo,
campamento, hogar, reuniones, de da o de noche
CONCEPTO DEL PRODUCTO
La Poblacin Peruana est creciendo anualmente como
es apreciado en el recuadro del INEI, por tanto se puede
estimar y muestrar nuestro mercado objetivo.
14.6
51.1
127.8
169.8
219.1
266.6
630
347
0
100
200
300
400
500
600
700
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
HOGARES (miles)
74
189
501.3
706.7
1002.6
1216.2
2818.7
1709.3
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
PERSONAS (miles)
Descr ipcin del mer cado
Nivel Nacional
Lima M.
Lima M.
Descr ipcin del mer cado
El segmento donde tienen poder adquisitivo, y se
concentra son los segmentos A, B y C.
Lima Metropolitana
5000
2677
1224
611
423
294
203 146
0
1000
2000
3000
4000
5000
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
PROMEDIO DE INGRESO FAMILIAR
MENSUAL
Actualmente el consumo de conservas de pescado ha
aumentado en un 2% del 2002 al 2003. Por tanto la
demanda de consumo de conservas de pescado tiende
a crecer en los prximos aos.
Descr ipcin del mer cado
21000
22000
23000
24000
25000
26000
27000
28000
1995 2000 2005
poblacion Nacional (miles)
162000
164000
166000
168000
170000
172000
174000
1995 2000 2005
Consumo Nacional (miles de latas)
Fuente: Apoyo
25 38 11 6 Personas
+ de 4 latas 2 a 4 Latas < 2 Latas No consume Encuesta
25 38 11 6 Personas
+ de 4 latas 2 a 4 Latas < 2 Latas No consume Encuesta
Fuente: Propia
Encuensta - Preferencias de Consumo
Solo
15%
Cebolla
48%
Papita
15%
Aji
10%
Tomate
8%
Otros
4%
Solo Cebolla Papita Aji Tomate Otros
Encuesta por consumo mensual
80 personas de clases A, B y C
45%
55%
77%
23%
0%
50%
100%
Poblacin e Ingresos Relativos
Mercado Objetivo 45% 77%
Otros 55% 23%
1 2
Del total de la poblacin de Lima Metropolitana, el 45%
corresponde a nuestro mercado objetivo, es decir
segmentos A, B y C.
Si bien la poblacin es menor que la de los segmentos
D y E en trminos de ingresos, representan un
porcentaje mayor del ingreso total
Descr ipcin del mer cado
1: Poblacin 2: Ingresos
23.9
19.1
12.6
9.5
6.9
17.4
10.6
0
5
10
15
20
25
Norte Este Centro Suroeste Sureste Sur Callao
HABITANTES POR ZONAS
0
10
20
30
40
50
60
% % % % % % %
Norte Este Centro Sur O. Sur E. Sur Callao
%
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E
Observamos que en Lima,
la mayor concentracin de
personas es en la zona
centro, zona sur y callao,
donde predominan la clase
C.
La clase A y B, Estn
ubicados principalmente
entre la zona sur este, Sur
oeste, y Centro.
Descr ipcin del mer cado
Informacin porcentual
SUR
SUR ESTE
OESTE
CENTRO
ESTE
NORTE
C
A
L
L
A
O
Fuente: Perfiles zonales de Lima Metropolitana
2002 Apoyo Opinin y Mercado
Descr ipcin del mer cado
El sector D, no se incluye debido a que la gente de este sector prefiere comprar el pescado fresco frente
al enlatado
PODER DE
NEGOCIACION
CON LOS
PORVEEDORES
AMENAZA DE
PRODUCTOS O
SERVICIOS
SUSTITUTOS
(Copia)
PODER DE
NEGOCIACION
DE
COMPRADORES
AMENAZA DE
NUEVAS
COMPETIDORES
Poder de Negociacin con
Los proveedores
Es bajo.
(informalidad)
Barreras de Entrada
Desconocimiento del sector
Posicionamiento de la
Competencia
Rivalidad del Sector
Existe una guerra de
Precios en los productos.
Poder de Negociacin de
Compradores
Canales de Distribucin
Con alto poder de
negociacin
AMENAZAS
Respuesta negativa por
costumbres de sociedad
Respuesta Ecuatoriana
Informalidad de nuestros
proveedores
Estacionalidad de pesca
OPORTUNIDADES
Mnima inversin en mano de obra
Valor agregado al producto
Poca inversin
Gran variedad de peces
DEBILIDADES
Fcil de imitar
No somos conocidos para acceder
a financiamientos
FORTALEZAS
Sabor
Comodidad y Facilidad de uso
Contamos con infraestructura
propia
Precios ms baratos
Abundancia Marina
Se cuenta con recursos
econmicos para realizar la
inversin
Mat r iz FODA
Presentaciones en Grated, Filete y Lomito
Conser va de pescado con cebol l a
CONSERVAS PERU
FISH PACK
PERUMAR
MAR PERUANO
FISH PERU
Por encuesta realizada a 80 personas de
distintos niveles socio econmicos se
eligi la marca FISH-PERU
MARCAS ALTERNATIVAS
Qu of r ece nuest r a mar ca?
Calidad
Garanta en cuanto al
abastecimiento
Un Producto Peruano
Nuevo concepto en el
consumo de las conservas
de pescado
Fish-Per, es un conserva J urel o Caballa dependiendo
de la temporada; mezclado con cebolla picada que
usted requiere para cualquier combinacin en sus
entradas, segundos o buffets. Listo para servir y comer.
Ha sido elaborado con los ms altos controles de
calidad.
Fish-Per, contiene la cantidad exacta de cebolla picada
y sazonada, para que en sus preparaciones no necesita
agregar nada adicional. Lo mejor de todo es que
contiene el sabor peruano.
Solo destape y sirva.
FISH-PERU FISH-PERU
Beneficio Bsico: El Alimento
Producto Genrico: Conserva de Pescado
Producto Esperado: Las personas que consuman,
esperan que cumpla con el toque y el sabor peruano
con cebollita picada, y asimismo ahorre tiempo en la
preparacin.
Producto Aumentado: La conserva de pescado,
ofrecer recetas adicionales para ser coleccionadas y
disponibilidad de abrir el envase.
Producto Potencial: Observando el comportamiento
del mercado el producto servir como base para la
diversificacin del mismo, y ofrecer al cliente nuevas
variedades y sabores.
DISEO DEL PRODUCTO
Direccin de Marketing P.Kotler
Color : Marrn claro
Textura : Desmenuzado, Filete o Lomito
Olor : Caracterstico del pescado cocido desmenuzado
(grated), entero (lomito o filete)
Sabor : A pescado cocido
Peso neto : 425 g. +/- 1 %
Peso escurrido : Pulpa ( 300 g)
Liquido : Agua, aceite y sal (Diferencia entre el Peso
Neto y el peso escurrido)
Agua ............. 75 g.
Aceite............. 15 g.
Sal.................. 5 g.
Presin de vaco : Mnimo 4 pulg. Hg.
Cebolla: 100 g, Pimiento 50 g, Aj, 10 g,
Requisit os del pr oduct o
Humedad : 68,00 Humedad : 68,00 - - 77,00 % 77,00 %
Protenas : 14,00 Protenas : 14,00 - - 19,00 % 19,00 %
Grasas : 3,50 Grasas : 3,50 - - 10,00 % 10,00 %
Valor calrico : 98,00 Valor calrico : 98,00 - - 166,00 166,00 Kcal Kcal/100g, /100g,
dependiendo si es Light o no. dependiendo si es Light o no.
Requisit os Qumicos
Hojalata con costura lateral electrosada barnizada con
barnices leo - resinosos a los que se adiciona
pasta de xido de zinc que presenta las siguientes
medidas :
Medidas del cuerpo
Metal usado : Hojalata Electroltica MR.
SN 25 / 0,17 DR 8
Altura del envase terminado : 112,6 +/- 0.10 mm
Largo de la pestaa : 2,5 +/- 0,20 mm
Dimetro interior : 72,9 +/- 0,50 mm
Medidas de la tapa
Metal usado : Hojalata Electroltica MR.
SN 25 / 0,20 T 65
Largo de pestaa : 6,50 +/- 0,25 mm
Embutido : 2,89 +/- 0,10 mm
Dimetro exterior : 75,76 +/- 0,25 mm
Dimetro interior : 72,50 +/- 0,04 mm
Compuesto hermetizante : 50 - 60 mg
Car act er st ica del enl at ado
En la etiqueta rotulada se indicar claramente :
- Logotipo
- Nombre del tipo del producto elaborado
- Marca registrada
- Autorizacin Sanitaria del Producto
- Nombre y direccin del fabricante, y/o
distribuidor
- Relacin de Ingredientes utilizados
- Valor nutricional por lata
- Peso neto
- Peso escurrido
- Producto Peruano
Los siguientes datos deben aparecer repujados
en la lata (tapa o contratapa) :
Fecha de produccin (DD,MM,AA)
Fecha de vencimiento.(MM,AA)
Cdigo de identificacin del lote de produccin.
Recetas coleccionables
Rot ul ado
Similar a cualquier producto enlatado Similar a cualquier producto enlatado
hasta cuatro aos , con + hasta cuatro aos , con + - - 6 meses. 6 meses.
Tiempo de Vida t il
Color de Etiqueta: Color de Etiqueta: Azul Marino, con Peces en Azul Marino, con Peces en
forma de sello de agua, y el Logo de color forma de sello de agua, y el Logo de color
Rojo. Rojo.
Nombre Nombre: FISH : FISH- -PERU; PERU;
Lema: Lema: Sabor Peruano para toda la familia. Sabor Peruano para toda la familia.
Impresin: La La TINTA que se use en la impresin TINTA que se use en la impresin
del empaque deber ser apropiada para rotular del empaque deber ser apropiada para rotular
alimentos ( no txica) y mantenerse legible y no alimentos ( no txica) y mantenerse legible y no
borrarse ,ni manchar el producto. borrarse ,ni manchar el producto.
Diseo de l a pr esent acin
Fish-Per se encuentra a un precio econmico y
con alto valor agregado
Precio elevado
Alta Valor
Agregado
Precio econmico
Baja Valor
Agregado
Posicionamiento de la competencia
Anl isis Compet it ivo
GRATED
Fish-Per se encuentra a un precio econmico y
con alto valor agregado
Baja Valor
Agregado
Posicionamiento de la competencia
Precio elevado
Alta Valor
Agregado
Precio econmico
Anl isis Compet it ivo
FILETE
Fish-Per se encuentra a un precio econmico y
con alto valor agregado
Posicionamiento de la competencia
Precio elevado
Alta Valor
Agregado
Precio econmico
Baja Valor
Agregado
anl isis compet it ivo
LOMITO
Tipo
Pescado Datos Ensalada Filete Grated Lomito Solido Total general
Atn Mn de Precio 2.9 2.69 3.1 1.45 1.45
Mx de Precio 2.9 3.05 3.85 4.51 4.51
Caballa Mn de Precio 1.75 1.75
Mx de Precio 2.1 2.1
Sardina Mn de Precio 3.1 1.6 2.75 1.6
Mx de Precio 3.65 1.6 2.75 3.65
Trucha Mn de Precio 5.5 2.75 2.75
Mx de Precio 6.05 2.75 6.05
Total Mn de Precio 2.9 1.75 1.6 2.75 1.45 1.45
Total Mx de Precio 2.9 6.05 2.75 3.85 4.51 6.05
Pescado Atn
Suma de Precio Tipo
Marca Ensalada Filete Lomito Solido Total general
Bayovar 3.05 2.9 5.95
Bells 2.9 3.5 6.4
Campomar 3.75 3.75
Costamar 3.2 3.2
Fanny 3.1 3.1
Florida 3.85 3.85
Gloria 4.51 4.51
OLA 1.45 1.45
Real 3.35 3.85 7.2
Timonel 2.69 2.69
Total general 2.9 5.74 10.3 23.16 42.1
Minimo 2.9 2.69 3.1 1.45 1.45
Maximo 2.9 3.05 3.85 4.51 7.2
Pr ecios de l a compet encia
Pescado Caballa
Suma de Precio Tipo
Marca Filete Total general
Campomar 1.75 1.75
Timonel 2.1 2.1
Total general 3.85 3.85
Pescado Sardina
Suma de Precio Tipo
Marca Filete Grated Lomito Total general
A1 3.1 1.6 4.7
Fanny 2.75 2.75
Florida 3.65 3.65
Total general 6.75 1.6 2.75 11.1
Analizando los rangos de la competencia nos
segmentamos en tres productos:
Conservas de Pescado en Grated
Conservas de Pescado en Filete
Conservas de Pescado en Lomito
4.0 2.4 4.0 3.0 Lomito
2.0 1.6 3.0 2.0 Filete
1.4 0.8 3.0 1.0 Grated
Max Min Max Min Precio
FISH- PERU Sugerido Competencia
Los precios estn en Nuevos soles
DETERMINACIN DEL PRECIO
112500
Total
(Pulpa)
Pescado
22500 0.3 75000 Lomito
30000 0.3 100000 Filete
60000 0.3 200000 Grated
Kilos
peso x
lata Latas
Ventas
Esperadas
Un 20% es en promedio lo que se pierde en pescado, es
poco debido que mucho pescado que se pierde en la
preparacin de Lomito y Filete, se utiliza en la preparacin
del grated. Es necesario saber que la merma tiene varias
utilidades como son las conservas de pescado para gatos.
Cant idad Necesar ia
Obtencin x Tonelada de J urel o Caballa = 300 soles
Descarga x Tonelada = 70 soles
Transporte (volquete de 25 Tn) = 200 soles
Maquila = 15 s x caja
Lquido = 0.5 x caja
Enlatado y Etiquetado = 17.5 x caja
1 caja es equivalente a 48 latas
En promedio 500 cajas demoran en procesarse 8horas
Informacin Obtenida del Dialog con Felipe Goycochea de Pesquera Alimenticia
Cir cuit o de Pr oceso
Inversin Total Aproximada: 110,000 Dlares
Con una demanda de 375,000 latas de conserva mensual
Precio
Unitario S/.
Unidades o
Veces
Total Grated
Mensual S/.
Total Filete
Mensual S/.
Total Lomito
Mensual S/.
Pescado
Grated 60000 30.0
Filete 30000 30.0
Lomito 22500 30.0
Descarga 300 1 100.0 100.0 100.0
Maquila 31250.0 31250.0 31250.0
Liquido 0.5 7812.5 1302.1 1302.1 1302.1
Etiquetado y enlatado 16.756 7812.5 43635.4 43635.4 43635.4
Mano de Obra 10000 3 30000.0 30000.0 30000.0
G. Adm y Venta 100.0 100.0 100.0
Publicidad 25000.0 30000.0 20000.0
Total 131417.5 136417.5 126417.5
35% 35% 40% Margen de Contribucin Esperado
Cost os por Pr oduct o
Precio Grated: 131,417.5 = 202,180.77 = 1.00 Soles
(1-35%) 200,000 latas
Precio Filete: 136,417.5 = 209,873.08 = 2.10 Soles
(1-35%) 100,000 latas
Precio Lomito: 126,417.5 = 210,695.84 = 2.81 Soles
(1-40%) 75,000 latas
Pr ecio de pr oduct o
Los mejores canales a ser utilizados son:
Wong
Santa Isabel
Plaza Vea
San J orge
Mayoristas
Mercados e Hipermercados Metro
Mercados comunes
Bodegas y Tiendas de Abarrotes
A B C
Bodega 1 2 3
Supermercado 3 2 1
Mercado (Puestos) 0 0 2
0 = No prefieren,1 = Poco, 2 = Normal, 3 = Prefieren Fuente: Apoyo
Preferencias por Segmento
Canal es de Dist r ibucin
Introducci Introducci n n Crecimiento Crecimiento Madurez Madurez Declinaci Declinaci n n
V
e
n
t
a
s
Tiempo
2 Meses
6 Meses
En base a las expectativas que tenemos del producto, se
cree que el tiempo de introduccin slo requiere de dos
meses y en 6 meses despus el producto debe de haber
alcanzado ms del 25% del mercado.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Empresa
Mayoristas
Distribuidores
Consumidores
Supermercados
Puntos de Venta
En una primera etapa, la empresa va a estar en un 80%
Terciarizada, una vez realizada la obtencin de caja, se
realizar una evaluacin de ver que activos deberamos
incluir en base a costos y productividad.
Canal es de Dist r ibucin
Publicidad
Segn estudios
realizados y revisados,
las promociones a
ejecutar sern
realizadas por medio
publicitario
promocionando los 3
productos. Por el
momento no se utilizar
peridicos ni revistas,
pero si con pulls de
degustacin en los
principales mercados de
clase A y para los
mercados de clase B y
C muestras gratuitas.
0
5
10
15
20
25
30
35
Radio Television Periodicos Volantes Pull's Otros
Cantidad de Personas
Medi o Publ i ci tari o a uti l i zar
Encuesta: 80 p.
Pr omocin
Asociarse con alguna empresa de galletas, para Asociarse con alguna empresa de galletas, para
hacer packs, y la gente conozca el producto. hacer packs, y la gente conozca el producto.
Poner mdulos de degustaciones en los Poner mdulos de degustaciones en los
principales mercados. principales mercados.
Si se cuenta con capital suficiente, realizar Si se cuenta con capital suficiente, realizar
campaas publicitarias por radio y televisin campaas publicitarias por radio y televisin
Hacer campaas en las playas en poca de Hacer campaas en las playas en poca de
verano verano
Incluir recetas coleccionables bsicamente para Incluir recetas coleccionables bsicamente para
las amas de casa. las amas de casa.
Pr omociones suger idas
1. Al inicio vamos a tener las
promociones 4 x 2
2. Asociarse, con empresas de galletas
para utilizar otro medio de difusin y
crear la fidelidad con la galleta y con
el producto
3. Regalar conservas ms pequeas
para que la familia pruebe el
producto
Modos de Pr omociones
1. Estrategia
prima
2. Estrategia 2. Estrategia
de de
alto valor alto valor
3. Estrategia 3. Estrategia
de valor de valor
superlativo superlativo
4. Estrategia 4. Estrategia
de sobreprecio de sobreprecio
5. Estrategia
de
valor medio
6. Estrategia 6. Estrategia
de valor bueno de valor bueno
7. Estrategia 7. Estrategia
de hurto de hurto
8. Estrategia 8. Estrategia
de falsa de falsa
economa economa
9. Estrategia
de economa
PRECIO PRECIO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
C C
A A
L A L A
I I
D D
A A
D M D M
P P
R R
O B O B
D D
ESTRATEGIA DE VALOR SUPERLATIVO
Nuestro producto tiene la ms alta calidad pero
cobramos menos
Est r at egias GRATED
1. Estrategia
prima
2. Estrategia 2. Estrategia
de de
alto valor alto valor
3. Estrategia 3. Estrategia
de valor de valor
superlativo superlativo
4. Estrategia 4. Estrategia
de sobreprecio de sobreprecio
5. Estrategia
de
valor medio
6. Estrategia 6. Estrategia
de valor bueno de valor bueno
7. Estrategia 7. Estrategia
de hurto de hurto
8. Estrategia 8. Estrategia
de falsa de falsa
economa economa
9. Estrategia
de economa
PRECIO PRECIO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
C C
A A
L A L A
I I
D D
A A
D M D M
P P
R R
O B O B
D D
ESTRATEGIA DE ALTO VALOR
Nuestro producto tiene la ms alta calidad con
valor agregado
Est r at egias Fil eTE y Lomit o
1.Liderazgo General en
Precios
2. Diferenciacin (filete
y lomito)
3. Enfoque de Mercado
Est r at egias
PERSONAL:
El personal estar conformado por:
1 Gerente Comercial
1 Gerente Produccin
1 Gerente General
1 Secretaria
4 Vendedores
1 Vigilante
Es el personal necesario, debido a que la empresa
es terciarizada.
LAS 3 P de SERVICIO
PROCESOS:
CRM (Administracin de las relaciones
con el cliente)
Procesos Productivos
Continuos Chequeos de Satisfaccin al
cliente
LAS 3 P de SERVICIO
PROPIEDAD:
Oficina Administrativa
Almacn
Para empezar estos son las propiedades mnimas
necesarias para el funcionamiento.
LAS 3 P de SERVICIO
El consumo de conservas de pescado se ha
estado incrementando junto con el crecimiento
de la poblacin lo que asegura una
disponibilidad de mercado al que hay que
atender
Los segmentos a trabajar sern ABC y algunos
mercados internacionales a futuro.
Nuestra diferenciacin se basa, en precio,
valor agregado y fcil uso.
Es sumamente rentable, el invertir en
productos pesqueros.
Concl usiones
Se debe de realizar un anlisis mayor, para darle prioridad al
producto y hacerlo conocido por toda la familia.
Se debe tratar de ver marcas alternativas, que mencionen que
es un Producto Peruano, tal vez en la misma etiqueta.
Se debe realizar Focus Group para hacer un anlisis mas
exhaustivo de precios, como de calidad, cantidad esperada
entre pescado y (adicional) en el enlatado.
Debe de analizarse toda la variedad de productos marinos,
para asegurar una produccin continua durante todo el ao.
Debe realizarse un estudio de cmo se modifica el proceso de
insercin de la cebolla, en las conservas de pescado
Debe de realizarse un estudio, para utilizar la merma en
productos terminados
RECOMENDACIONES
GRACIAS