INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL.

Escuela superior de comercio y administracin

Unidad santo tomas.
Fundamentos de mercadotecnia.
ariana !u"re# $.
MARIANA JUAREZ VSQUEZ.
CLAUDIA ZAZHIL-HA RAMIREZ HERRERA
KAREN FABIOLA CARDOSO PEA
Unidad %& La me#cla mercadol'ica&
Promocin.
Pro(esora& Susana )on#ales *amos.
Fec+a ,- de Septiem.re de /,01.
0
INSTRUCCIONES:
1.- Elaboren un cuadro conceptual sobre Promocin en el cual sealen: una definicin elaborada por ustedes su i!portancia " sus
ob#eti$os %co!ple!enten con dibu#os&.
/
Promocin.
Parte de la mezcla de
mercadotecnia
Rene tcnicas y
estrategias
Para dar informacin
sobre los mritos y
benficos
Bien.
Servicio.
Persuasin.
Objetivos
principales.
ifundir informacin
!sociados para
generar ventas.
"mportancia.
#on una buena promocin la
empresa logra levar su nivel de
ventas y con ello lograr un mejor
posicionamiento.
'.- Co!pleten los si(uientes cuadros sobre las )erra!ientas de la pro!ocin:
*erra!ienta 1 Concepto %elaborado por ustedes& +roceso de to!a de decisiones sobre la publicidad
Es cual,uier for!a pa(ada de
presentacin " difusin de bienes
ser$icios "-o ideas por un patrocinador
identificado.
.eter!inacin de ob#eti$os.
.ecisiones sobre el presupuesto.
/dopcin del !ensa#e.
.ecisiones sobre los !edios ,ue se utili0an
E$aluacin.
2
+U12ICI./..
*erra!ienta ' Concepto %elaborado por ustedes& Tipos de Promocin.
+RO3OCION .E 4ENT/S.
Es el est5!ulo ,ue la e!presa da a sus
clientes para crear fidelidad a la !arca
" en consecuencia au!entar sus $entas.
TI+OS .E +RO3OCION:
CO3ERCI/2: % CONSE6UIR E2 /+O7O .E 2OS RE4E.E.ORES 7
3E8OR/R 2/S 4ENT/S&
+/R/ 2/ 9UER:/.E 4ENT/S: % +/R/ ;UE 2/S 4ENT/S .E2 6RU+O
RESU2TEN 3/S E9IC/CES&
+/R/ EST/12ECER UN/ 9R/N;UICI/ CON E2 CONSU3I.OR:
%+RO3UE4E E2 +OSICION/3IENTO .E UN +RO.UCTO 7 E2 3ENS8/E
.E 2/ 4ENT/ /2 TR/TO&.
.E CONSU3O: % +RO3OCION/2ES +/R/ ESTI3U2/R E2CONSU3O .E
2OS C2EINTES&
1
*erra!ienta ' Instru!entos de Promocin de consumo
E#e!plos de cada Instru!ento de Promocin de consumo %co!ple!enten
con i!<(enes&
+RO3OCION .E 4ENT/S.
INSTRU3ENTOS:
3UESTR/S.
CU+ONES
.E4O2UCION .E
E9ECTI4O%RE1/8/S&
+/;EUTES+RO3OCION/2ES
%.ESCUENTOS&
+RE3IOS.
RECO3+ENS/S +/R/ C2IENTES
+RO3OCIONES EN E2 +UNTO .E
4ENT/ %++4&
CONCURSOS RI9/S 7 8UE6OS.
E8E3+2OS.
3UESTR/S. .e co!ida en tiendas
departa!entales.
CU+ONES: las tapas de los refrescos ,ue tienen
!arcadas un $alor en dinero.
.E4O2UCIONES .E E9ECTI4O: si un producto no te (usta o sale
defectuoso la e!presa te de$uel$e parte o todo tu dinero.
+/;UETES +RO3OCION/2ES: en tiendas de ropa las prendas !arcadas con
eti,ueta a!arilla tienen descuentos.
+RE3IOS: 2os fa!osos '=1.
RECO3+ENS/S +/R/ C2IENTES: bonificacin de dinero electrnico.
+RO3OCIONES EN E2 +UNTO .E 4ENT/: Suele suceder en cos!>ticos
cre!as perfu!es.
CONCURSOS RI9/S 7 8UE6OS: una (asolinera )ace rifas de !otocicletas
con los clientes ,ue acuden frecuente!ente a ese lu(ar.
-
*erra!ienta ? Concepto %elaborado por ustedes& E#e!plo @ I!<(enes representati$as
RE2/CIONES +A12IC/S. 2/ CRE/CION .E 1UEN/S RE2/CIONES
CON +EROSN/S E INSTITUCIONES +/R/
CRE/R UN/ 1UEN/ I3/6EN .E 2/
E3+RES/
1reederBs Cup
En 'C1C los pro!otores de la 1reederBs Cup decidieron re$i(ori0ar el
inter>s del pDblico por las carreras de caballos. +oco despu>s crearon
una cuenta en TEitter para el caballo de carreras :en"atta ,ue en
apenas un !es lo(r 1.?CC se(uidores.
3
*erra!ienta F Concepto %elaborado por ustedes& E#e!plo @ I!<(enes representati$as
4ENT/S +ERSON/2ES
4ENT/ .E UN +RO.UCTO
.E3/NER/ .IRECT/ 3E.I/NTE
E2 USO.E UN/ CON4ERS/CION.
2/ 4ENT/ .E 1IENES R/ICES +RE4I/3ENTE SE NECESIT/ UN/ CIT/ +ERO E2
3O3ENTO .E 2/ 4ENT/ .E1E .E RE/2I:R/SE CU/N.O SE 2E 3UESTR/ 2/
C/S/ 7 ES EN ESE 3O3ENTO CU/N.O E2 4EN.E.OR .E1E .E CON4ENCER
CO3+2ET/3ENTE /2 C2IENTE 3E.I/NTE /R6UE3ENTOS.
?.- GConsideran i!portante la co!unicacin co!ercial en el proceso !ercadol(icoH
Si es importante la comunicacin comercial dentro del proceso mercadolgico entre la empresa y sus departamentos$ as% como entre los intermediarios y los
consumidores para crear un trabajo coordinado y &ue los esfuerzos sobre las ventas tengan los resultados deseados$ &ue principalmente es el aumento de la
ventas del bien o servicio.
%
F.- Elaboren un !apa conceptual sobre +ublicidad en el cual rescaten: su concepto %elaborado por ustedes& las partes ,ue participan
su naturale0a " su esfera de accin %co!ple!enten con dibu#os&.
4
P'B("#"!.
!ctividades enfocadas a
promocionar ideas$ bienes o
servicios por un patrocinador$
pagados por la empresa.
CONCEPTO.
PA*TES.
!)*+#"!S *
P'B("#"!.
,*labora los
mensajes-
!+'+#"!+.*
,*s el &ue paga el
mensaje-
/*"OS *
#O/'+"#!#"0+
,*mite los
anuncios-
P1B("#O OB2*."3O.
,)rupo receptor del
mensaje-
+!.'R!(*4! 5
*S6*R! * !##"O+.
ANUNCIOS
PU5LICITA*
IOS..
*( P!.RO#"+!OR
P!)! !( /*"O 7'*
.R!+S/".* *(
/*S!2*.
*+.R*)! POR
'+O O 3!R"OS
/*"OS.
P!.RO#"+!OR
"*+."6"#!O.
/*+S!2*
3*RB!( 58O
3"S'!(
I.- G;u> es una ca!paa de publicidad " por ,u> es i!portanteH 8ustifi,uen su respuesta
UN/ C/3+/J/ +U12ICIT/RI/ SON TO./S 2/S /CTI4I./.ES 7 9UNCIONES NECES/RI/S +/R/ TR/NS9OR3/R UN TE3/ EN UN +RO6R/3/ ;UE CU3+2/
.ETER3IN/./ 3ET/ / 9/4OR .E UN +RO.UCTO O 3/RC/. /NTES .E .ISEJ/R UN/ C/3+/J/ 2OS /.3INISTR/.ORES .E 3ERC/.OTECNI/ .E1ERKN:
CONOCER 2/ /U.IENCI/ 3ET/ EST/12ECER 2/S 3ET/S +RO3OCION/2ES 62O1/2ES 9I8/R E2 +RESU+UESTO +RO3OCION/2 TOT/2 .ETER3IN/R E2 TE3/
+RO3OCION/2 6ENER/2.
6
L.-Elaboren un cuadro eMplicati$o sobre las oc)o N3O utili0adas para el >Mito de una ca!paa publicitaria. 95#ense en el e#e!plo.
N3O +roble!a EMplicacin
3ane#o Quin controlar la campaa?
2a a(encia ,ue se encar(ara de elaborar el !ensa#e.
3oneda
GCuento deber< ser el (asto en publicidad
teniendo en cuenta los !edios ,ue se
utili0ar<nH
Es el presupuesto asi(nado para las ca!paas publicitarias.
3ercado G/ ,u> (rupo estar diri(ida la publicidadH
2a identificacin del (rupo ob#eti$o sus caracter5sticas " preferencias.
3ensa#e G;u> deber< decir !i anuncio publicitarioH
Es el encar(ado de con$encer a las personas sobre las bondades de un
producto.
3edios
GCu<les ser<n los canales de co!unicacin ,ue
se utili0aran para en$iar el !ensa#eH
Ele(ir el !edio adecuado para el tipo de poblacin o !ercado % internet
radio T.4 peridico prensa&
3acro-
pro(ra!acin.
GCu<nto debe durar el total de la ca!paaH
El tie!po ,ue la ca!paa durara %d5as se!anas !eses aos& #ustificando el
por ,u> " cu<les son sus !etas.
3icro-
pro(ra!acin.
GEn ,u> fec)as " a ,u> )oras deben aparecer
los anunciosH
Son las fec)as " )orarios en los ,ue se trans!itir< el !ensa#e de acuerdo al
!edio utili0ado " el !ercado !eta.
3edicin.
GC!o se !ediara la efecti$idad de la ca!paa
publicitariaH
Una ca!paa publicitaria se puede !edir por:
El au!ento de $entas
+or el reconoci!iento de la !arca
+or el nD!ero de personas a las ,ue se les co!unico el !ensa#e
+or nD!ero de personas ,ue solicitaron !a"or infor!acin.
0,
P.- Co!pleten el si(uiente cuadro eMplicati$o sobre la Organizacin de la Publicidad:
9or!as para ad!inistrar la publicidad EMplicacin %con sus propias palabras& .ibu#o representati$o
1. Crear un departa!ento interno de
publicidad.
Creacin de un departa!ento dentro de la
!is!a e!presa para ,ue este realice las
funciones publicitarias diri(idas sie!pre por la
direccin (eneral.
'. Utili0ar una a(encia publicitaria eMterna.
Son las a(encias publicitarias especiali0adas en
sus ser$icios ,ue traba#an de !anera
independiente a la e!presa.
?. Usar una co!binacin de un departa!ento
interno " de una a(encia eMterna.
Co!binacin entre el departa!ento de
publicidad de la e!presa " un particular en el
,ue el departa!ento aprueba los planes "
presupuesto para la ca!paa " el particular los
e#ecuta.
G.esde su punto de $ista por cu<l for!a optar5an " por ,u>H 8ustifi,uen su respuesta
Considera!os ,ue la !e#or for!a de ad!inistrar la publicidad en una e!presa es usar una co!binacin de un departa!ento interno " de una
a(encia eMterna ,ue si bien representar5a un costo !a"or para la e!presa ta!bi>n tendr5a los !e#ores beneficios en cuanto a los resultados en
$entas por,ue se tendr5a por un lado la eMperiencia de una a(encia dedicada eMclusi$a!ente a la publicidad pero acopl<ndose a los presupuestos
,ue ten(a la e!presa dedicada a este rubro.
Q.- Constru"an el si(uiente cuadro sobre Relaciones Pblicas:
00
Ele!ento Infor!acin rele$ante .ibu#o representati$o
G;u> son las Relaciones PblicasH Son la funcin de la !ercadotecnia ,ue en(loba
di$ersas acciones ,ue no inclu"en un !ensa#e
de $entas espec5fico pero ,ue est<n destinadas
a construir buenas relaciones con los clientes
accionistas funcionarios del (obierno
e!pleados o en un (rupo de inter>s en
especial todo ello con la finalidad de (anarse
su co!prensin " aceptacin " de influir
fa$orable!ente en sus actitudes )acia la
e!presa u or(ani0acin sus productos
ser$icios " pol5ticas.
G;u> son las Relaciones umanasH a& el estudio de c!o las personas se lle$an
unas con otras.
b& los principios ,ue ri(en las relaciones entre
los indi$iduos.
c& el con#unto de Rre(las de oroR o principios
,ue ase(uran el >Mito en la interaccin
)u!anaS
d& las nor!as ,ue re(ulan las interrelaciones
entre las personas " los (rupos
En conclusin pode!os decir ,ue las relaciones
)u!anas son Rel con#unto siste!<tico de
conoci!ientos cu"o ob#eti$o es la eMplicacin "
prediccin del co!porta!iento )u!ano a fin
de lo(rar UN 3E8OR 9UNCION/3IENTO .E 2/
E3+RES/R
0/
G;u> buscan las Relaciones PblicasH
2as Relaciones +Dblicas buscan $5nculos de
cooperacin entre las e!presas " la
co!unidad.
G;u> buscan las Relaciones umanasH
Crear " !antener entre los indi$iduos
relaciones cordiales $5nculos a!istosos
basados en ciertas re(las aceptadas por todos "
funda!ental!ente en el reconoci!iento "
respeto de la personalidad )u!ana
G;u> personas participan en las Relaciones
PblicasH
Relaciones entre las personas %indi$iduo& o una
or(ani0acin %(rupo&.
02
G;u> personas participan en las Relaciones
umanasH
Relaciones *u!anas son $inculaciones entre
los seres )u!anos o personas
GConsideran i!portantes las Relaciones umanas para poder tener Relaciones PblicasH 8ustifi,uen su respuesta
Si por ,ue para lle'ar a las relaciones p7.licas es preciso primeramente pasar por las relaciones
+umanas8 en e(ecto es muy di(9cil proyectar una ima'en (a:ora.le de la or'ani#acin si esta no
con(orma un 'rupo +omo';neo8 en el <ue impera un sentimiento de simpat9a8 cola.oracin y
entendimiento entre sus miem.ros8 toda .ien plani=cada campa>a de relaciones p7.licas de.e
iniciarse con una intensa acti:idad de relaciones +umanas.
Entonces8 relaciones p7.licas8 son :inculaciones con los p7.licos. En tanto <ue relaciones +umanas8
son :inculaciones entre seres +umanos o personas.
01
T.- Elaboren el si(uiente cuadro co(niti$o de ca#as sobre las funciones del !epartamento de Relaciones Publica
0-
Estrategia
Interna
Estrategia
Externa
O.?eti:o&
O.?eti:o&
Lo'rar <ue la empresa se d; a
conocer a s9 misma y a su
Todos los ni:eles de la empresa se
sientan prota'onistas y no slo
5ene=cios&
e?or clima la.oral.
enos con@ictos.
enos ausentismo del personal.
En resumen& ayor producti:idad
Comunicacin
Ascendente.
Comunicacin
Aescendente.
Comunicacin Bori#ontal
Berramientas&
Cartas
Circulares
Correo Electrnico
Intranet
5u#n Ae
Comunicaciones
Sistema de
Or'ani#acin de e:entos internos
Proporcionar in(ormacin persuasi:a
a los representantes del entorno
acerca de las acti:idades8 productos
o ser:icios de la or'ani#acin.
Berramientas&
Call Center
*elaciones con la Prensa
Nacional
Pu.licaciones ECternas
Acti:idades con la
sociedad
5ene=cios&
5ecas
Capacitacin
*e:ista
5ecas
Capacitaci
n
Departamento de
Relaciones Pblicas
Crear8 administrar y mantener la
ima'en de la empresa.
O.?eti:o&
1C.- Elaboren un cuadro conceptual sobre "entas en el cual sealen: una definicin elaborada por ustedes " la i!portancia ,ue creen
,ue tienen las "entas %co!ple!enten con dibu#os-.
03
Cartas
Circulares
Correo Electrnico
Intranet
5u#n Ae
Comunicaciones
Sistema de iniciati:as
5ecas
Capacitacin
*e:ista
Cartas
Circulares
Correo Electrnico
Intranet
5u#n Ae
Comunicaciones
Sistema de iniciati:as
5ecas
Capacitacin
*e:ista
11.- Elaboren un cuadro eMplicati$o sobre las funciones del !epartamento de "entas.
9uncin EMplicacin
.ES/RRO22O 7 3/NI+U2/CION .E2 +RO.UCTO +erfecciona!iento de productos eMistentes introduccin de productos nue$os "
buscar la for!a de darles otro uso u aplicacin )acerle !odificacin a los estilos en
pro (enerar !a"ores $entas.
.ISTRI1UCION 9ISIC/ Esta funcin recae sobre el 6erente de $entas la cual es principal!ente coordinar las
acciones de tr<fico " en$i de productos " todo lo ,ue atae a los proble!as de
distribucin co!o e!bala#e costos in$entarios " productos.
ESTR/TE6I/S .E 4ENT/S Tiene ,ue $er con las condiciones de $entas a#ustes calidad de productos cobros "
ser$icios as5 co!o la lo(5stica de entre(a de productos.
9IN/NCI/3IENTO .E 2/S 4ENT/S 2as operaciones a cr>ditos " de contado son esenciales para el co!ercio "a sea desde el
!a"orista )asta el !inorista.
COSTOS 7 +RESU+UESTOS .E 4ENT/S Este departa!ento se encar(a de coordinar la correcta in$esti(acin de !ercado " #unto
con finan0as se encar(an de calcular los costos.
ESTU.IO .E 3ERC/.O Nos )abla de conocer las preferencias del !ercado !eta al cual ,uere!os lle(ar de esta
for!a ta!bi>n se in$esti(a los datos de oferta " de!anda.
+RO3OCIONES .E 4ENT/ 7 +U12ICI./. /"udan a !e#orar las $entas por !edio de la persuasin de esta !anera se incita al
cliente a co!prar nuestros productos.
+2/NE/CION .E 4ENT/S 9i#acin de ob#eti$os " !etas con las cuales se pretende !e#orar las $entas.
SER4ICIOS TECNICOS O 3EC/NICOS Se encar(a de la instalacin de ser$icios de instalacin " ser$icios t>cnicos.
RE2/CIONES CON .ISTRI1UI.ORES 7 3INORIST/S Refiere acerca de la buena relacin ,ue se debe tener con los !inoritas
proporcion<ndoles asistencia " ser$icios adecuados para contestar sus de!andas "
proble!as.
E2 +ERSON/2 .E 4ENT/S Corresponde al (erente de cuenta la ad!inistracin recluta!iento " capacitacin del
personal de $etas as5 co!o $elar por los intereses de este departa!ento.
/.3INISTR/CION .E2 .E+/RT/3ENTO .E 4ENT/S Coordinar el traba#o de dic)o departa!ento " lle$ar el re(istro " control de $enta
fi#ando !etas " ob#eti$os para este departa!ento.
0%
1'.- Constru"an el si(uiente cuadro:
G;u> es un "endedorH
G;u> es un Promotor de
"entasH
GEs lo !is!o un "endedor ,ue un Promotor de "entasH
8ustifi,uen su respuesta
Es el encar(ado de )acer las
ne(ociaciones " pensar las
estrate(ias de $entas.
Es el ,ue se encar(a de )acer la
pro!ocin del producto con la
finalidad de ,ue el $endedor
pueda cerrar el trato.
2a diferencia entre uno " otro es ,ue el $endedor es ,uien cierra
el trato directa!ente " el pro!otor de $entas traba#a para el
$endedor " solo se encar(a de la difusin del producto.
1?.-EMpli,uen con sus propias palabras ,u> es una ca!paa pro!ocional. Inclu"an en su respuesta un dibu#o representati$o
Es todo el proceso ,ue lle$a el posiciona!iento de una !arca su finalidad es dar a conocer un producto " su ob#eti$o
pri!ordial es ,ue los co!pradores acepten la !arca " se posicione en su !ente co!o su producto de su eleccin.
04
1F.- G+or ,u> las e!presas tienen la necesidad de e!plear ca!paas pro!ocionalesH 8ustifi,uen su respuesta.
+or,ue sin ellas dif5cil!ente se lo(rar5a el posiciona!iento de cual,uier producto las ca!paas publicitarias son $itales para ,ue el cliente
cono0ca el producto la ca!paa publicitaria tiene co!o finalidad )acer lle(ar el conoci!iento de producto al cliente consu!idor.
1I.- Elaboren los si(uientes cuadros eMplicati$os sobre la ca!paa pro!ocional:
a& .i$ersos tipos de ca!paa
Ca!paa EMplicacin %con sus propias palabras& E#e!plo @ I!a(en
Promocionales Pretenden incrementar el consumo de
los productos e9istentes y crear
nuevos.ca
06
#omparativas /uestran las ventajas &ue la marca tiene
sobre su competencia.
/,
e posicionamiento Su objetivo es &ue el pblico asocie el
producto al pensar en su necesidad.
/0
e imitacin #onsiste en imitar a la competencia.
e fidelizacin /antener a los compradores como fieles
consumidores$ manteniendo seguro su
consumo y compra.
//
b& Ca!paas posteriores a la ca!paa ori(inal
Ca!paa EMplicacin %con sus propias palabras& E#e!plo @ I!a(en
#ampa:a de mantenimiento. Recortes en la publicidad$ pero manteniendo
siempre el mensaje original$ sin &ue el comercial
pierda sentido.
#ampa:a de continuidad. Busca la asociacin del producto y &ue el cliente
lo mantenga recordando la publicidad original.
#ampa:a de vuelo #ampa:a &ue sigue con el mismo comercial$ pero
sale con menor frecuencia.
/2
1L.- Elaboren un dia(ra!a basado en el ciclo sobre el proceso de lo ,ue se busca (enerar en el consu!idor. %Utilicen i!<(enes
representati$as&
/1
1P.- Elaboren un cuadro conceptual sobre la i!portancia la naturale0a " el alcance de una ca!paa pro!ocional.
Ele!ento EMplicacin
Ca!paa +ro!ocional
Tiene por finalidad dar a conocer un producto.
I!portancia
;acer &ue los clientes potenciales conozcan la campa:a.<
Naturale0a
Popularidad de la campa:a en base a la naturaleza de la misma.
/lcance
Puntos en los cuales se dar= a conocer la campa:a.
/-