Icono14. Nº13. Desarrollo de Un Modelo de Predicción de La Eficacia para La Publicidad Social

REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 13, pp. 214-238. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Miguel Baños González, Teresa C. Rodríguez García: Desarrollo de un Modelo de
Predicción de la Eficacia para la Publicidad Social.
Recibido: 01/07/2009 – Aceptado: 07/10/2009
Nº 13 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
DESARROLLO DE UN
Palabras clave
MODELO DE PREDICCIÓN Investigación publicitaria, eficacia
publicitaria, publicidad social, análisis
DE LA EFICACIA PARA LA predictivo.
Key Words
PUBLICIDAD SOCIAL Advertising research, advertising effective-
ness, social advertising, predictive content
analysis.
Miguel Baños González

Profesor Abstract
Departamento Ciencias de la Comunicación 2. Universidad Rey The social advertising has turned into an
Juan Carlos.
instrument, increasingly frequent, in
hands of the advertisers. A type of
Teresa C. Rodríguez García communication that shows some particu-
larities that advise to analyze it from a
Profesor perspective that provides tools designed
Departamento Ciencias de la Comunicación 2. Universidad specifically to face the problems that
appear in this field. With the development
Rey Juan Carlos.
of a specific model for the social advertis-
ing, the advertisers will be able to predict
the efficiency of this type of campaigns.
Resumen The creation of this model of estimation of
effectiveness starts from an authors'
La publicidad social se ha convertido en un instrumento, cada vez más documentary analysis who have worked in
the area of the advertising research, with
frecuentemente utilizado, en manos de las organizaciones. Un tipo de
the aim of defining the most suitable
comunicación que muestra unas particularidades que aconsejan anali-
variables of analysis and to integrate
zarla desde una perspectiva que proporcione herramientas diseñadas them, later, inside a process of predictive
expresamente para enfrentarse a los problemas que se plantean en este content analysis applied to the social
campo. Con el desarrollo de un modelo específico para la publicidad advertising.
social, los anunciantes podrán predecir la eficacia de este tipo de cam-
pañas. La elaboración de este modelo de estimación de eficacia parte
de un análisis documental de autores que han trabajado en el ámbito
de la investigación publicitaria, con el objetivo de definir las variables
de análisis más adecuadas e integrarlas, a continuación, dentro de un
# 13 REVISTA ICONO 14 - Nº 13 – pp. 214/238 | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 214
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Predicción de la Eficacia para la Publicidad Social
proceso de análisis de contenido predictivo aplicado a la publicidad social.
“Los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos

como los generales que no tienen en cuenta las señales cifradas
del enemigo” (Ogilvy, 1994, 158).
Introducción
Afirma Barry Day (1984) que el anunciante evaluar los mensajes publicitarios es aún
le dedica tanto tiempo y esfuerzo a la crea- más importante que en otros tipos de anun-
ción de las campañas como a comprobar si ciantes debido a que, en la mayoría de las
se han cubierto los objetivos que se perse- ocasiones, se trata de organizaciones con
guían. Y los criterios utilizados para valorar unos recursos muy limitados y con dificul-
la publicidad deben ser “pautas objetivas tades para realizar sus campañas con los
que sirvan para descubrir las ideas que niveles de calidad que serían necesarios para
ofrecen las mayores posibilidades de éxito alcanzar sus objetivos.
para resolver un problema particular” (Si- La investigación publicitaria es imprescin-
kora, 1977, 51); lo difícil es establecer dible para conocer la eficacia de los anun-
estas pautas objetivas y la definición real del cios, sin embargo, no está exenta de pro-
problema de comunicación que tiene que blemas, comenzando por la falta de con-
resolver cada campaña publicitaria. fianza que muchos de los actores implicados
En relación con el problema de comunica- en la creación de los mensajes tienen en la
ción, depende de la situación concreta de investigación; además, para que sea real-
cada anunciante en un momento determi- mente útil, exige tiempo y dinero, también
nado y en un contexto específico; sobre los el desarrollo de una metodología adecuada
criterios para comprobar si se alcanzan los a los objetivos que se persiguen con la in-
objetivos, habrá que tener en cuenta el vestigación; y, por supuesto, implica acep-
problema planteado, los públicos a los que tar los resultados obtenidos y utilizarlos
se dirigen la organización, el medio de para mejorar la comunicación. Pero, inde-
comunicación que se va a utilizar,… pendientemente de los problemas a los que
En el caso de la publicidad social, nos en- se enfrenta la investigación publicitaria,
frentamos a una situación muy especial teniendo en cuenta los objetivos de este
donde la definición de unos criterios para trabajo, podemos clasificar los estudios que
se llevan a cabo, atendiendo al momento en económicos como de imagen, que no se

el que se efectúa la investigación, en pre- puede recuperar. Por eso, es necesario
tests y postest. Con los primeros se mide el desarrollar instrumentos que permitan
potencial de eficacia de los mensajes publi- anticipar el potencial de eficacia de una
citarios antes de su emisión a través de los campaña, incluso antes de llegar a la evalua-
medios de comunicación, mientras que con ción de las ideas en la fase de desarrollo
los segundos se mide la eficacia real de la creativo. Es decir, es necesario poner en
campaña después de su emisión, cuando marcha modelos que permitan a los equipos
realmente ha llegado al público objetivo. que desarrollan campañas de publicidad
El problema es que con los postest, el pre- social elaborar mensajes más eficaces desde
supuesto publicitario ya se ha invertido y, el inicio del proceso creativo, incluso antes
por lo tanto, los fallos en la comunicación de que se comienza a trabajar en el diseño
ya han supuesto un coste, tanto en términos de los anuncios.
Objetivos
En primer lugar, nuestro objetivo es des- definición de un modelo predictivo de la
arrollar un modelo de evaluación de la eficacia de este tipo de campañas que les
publicidad social diseñada para su inserción permita, a los anunciantes que realizan
en medios impresos. En este modelo ten- publicidad social, elaborar sus mensajes
dremos en cuenta todos aquellos factores disponiendo de una serie de perfiles de
importantes que pueden influir en la efica- publicidad social gráfica previamente valo-
cia de este tipo de anuncios. rados por diferentes públicos.
En segundo lugar, pretendemos desarrollar
una metodología que dé como resultado la
1. La medida de la eficacia de los men-

sajes publicitarios
Con la investigación publicitaria se preten- forma, con la investigación, los públicos
de ayudar “a crear presentaciones publicita- participan, de algún modo, en el proceso
rias efectivas y que determinan, entre una publicitario. Ellos son la clave, porque son
serie de versiones, cual resulta más eficaz. las personas sobre las cuales quieren actuar
Estas pruebas de aceptación se realizan en las agencias y los anunciantes.
todas las fases del proceso de la creación El objetivo de estos tests previos es siempre
publicitaria” (Wimmmer y Dominick, predecir los resultados y limitar la incerti-
1996, 330). Antes incluso de comenzar a dumbre que una acción de estas caracterís-
desarrollar la campaña o el anuncio, se ticas conlleva, aunque ninguna de estas
investiga cuales son los aspectos que el evaluaciones, que se realizan antes de la
público objetivo aceptaría y cuales recha- emisión del mensaje, puede garantizar su
zaría. Cuando se ha definido el contenido eficacia; es necesario esperar a que los men-
del mensaje las pruebas tiene como objetivo sajes lleguen a sus públicos para conocer el
conocer la fórmula más eficaz de estructu- resultado real obtenido y comprobar si se
rar los elementos seleccionados. han alcanzado los objetivos previamente
Como vemos, a pesar de las dificultades definidos.
que presenta valorar el potencial de los Independientemente que quien esté eva-
anuncios antes de que los mensajes se inser- luando los mensajes (internamente en la
ten en los medios de comunicación, éstos se agencia, con el anunciante, con una mues-
evalúan en diferentes momentos tanto tra del público objetivo,…), la valoración
dentro como fuera de la agencia. En primer debe hacerse de acuerdo con criterios es-
lugar, en la propia agencia se valora la capa- tratégicos tanto de comunicación como de
cidad de los mensajes elaborados en el realización. Con los primeros se analiza la
departamento creativo; después, el cliente adecuación de los mensajes a la estrategia
o anunciante evalúa esas ideas que han su- de comunicación del anunciante, su capaci-
perado el filtro de la agencia; y, por último, dad para llamar la atención, las posibilida-
se recurre a una muestra del público objeti- des que tiene de convencer al público obje-
vo que valora el anuncio o la campaña con tivo, si los destinatarios lo perciben, si les
la finalidad de ver su potencial para alcanzar persuade, qué es lo que dice el mensaje
los objetivos de comunicación. De esta sobre el producto y cómo lo hace, etc. Con
los criterios de realización se valoran las Cuando la medición se lleva a cabo de una
complicaciones técnicas del mensaje, su manera formal, valorando de manera rigu-
adecuación al presupuesto, etc. rosa el anuncio, se realiza lo que se deno-
Como vemos, los mensajes publicitarios mina copy testing que "es el procedimiento
están siendo evaluados de forma casi per- que se sigue para medir la eficacia de un
manente, pero no todos los estudios que se anuncio publicitario y en el que se incluye
llevan a cabo antes de la emisión de los todo lo relacionado con la metodología a
mensajes ofrecen resultados fiables; así, seguir, así como el instrumento de recogida
para Bigné (2003), las agencias utilizan, de información que debe ser utilizado"
durante la fase de creación, técnicas infor- (Beerli y Martín, citado en Bigné, 2003,
males para detectar posibles problemas; 96); y este tipo de estudios rigurosos se
normalmente se trata de elegir entre alter- puede realizar independientemente de la
nativas mediante reuniones entre las perso- fase en la que se encuentre el mensaje: al
nas de la propia agencia, pero no se pueden comenzar el proceso creativo, durante este
considerar medidas válidas de la eficacia de proceso, al finalizar la producción y al ini-
la campaña. cio, durante y después de la emisión de la
campaña (en los tres primeros casos se trata
de pretest y en el último de postest).
2. Publicidad social
En 2006 se celebró un aniversario muy nizó un acto en el que, entre otras muchas
relacionado con este trabajo: la publicidad cosas, se vieron diferentes anuncios que
social cumplía 30 años en nuestro país. En compartían un mismo objetivo: conseguir
Estados Unidos, esta herramienta de comu- una sociedad mejor y un mundo mejor.
nicación viene de mucho más atrás ya que la Al acto asistieron representantes de las
publicidad social nació, oficialmente, en administraciones públicas, ONG, fundacio-
1942, cuando se ponen las tácticas de la nes y empresas. Todos tenían algo en
publicidad al servicio de temas de utilidad común: realizaban publicidad social. Por lo
pública alejados de cualquier interés mer- tanto, en principio, cuando hablamos de
cantil. publicidad social nos referimos, potencial-
Para “nuestro” 30 aniversario Contrapunto, mente, a cualquier anunciante. Toda orga-
agencia con una larga tradición de trabajo nización, empresarial o no, puede llevar a
en el ámbito de la publicidad social, orga- cabo este tipo de campañas, es decir, no
son exclusivas de las fundaciones, de las social se integra dentro de lo que se califica
organizaciones no gubernamentales o de la como marketing social.
Administración; las empresas destinan una Barranco Saiz (2005) sitúa a principios de
parte, cada vez mayor, de sus recursos de los setenta la aplicación de las técnicas y
comunicación a este tipo de publicidad. La herramientas del marketing “a proyectos
Fundación Empresa y Sociedad, que se encaminados a la venta de determinadas
define como una fundación de empresas ideas cuyo fin último fuese la mejora de la
comprometidas con la integración, reúne a calidad de vida de determinados grupos
más de 120 empresas que llevan a cabo sociales, el desarrollo de la Sociedad en su
acciones sociales en ámbitos como la inmi- conjunto, la transmisión de actitudes bási-
gración, el envejecimiento, la discapacidad, cas de convivencia o la sensibilización de la
el desarrollo local, la educación, la coope- ciudadanía ante determinadas causas” (p.
ración internacional,… 29). Desde este punto de vista, el marke-
Y los ámbitos en los que se puede desarro- ting social es, en primer lugar, una actitud
llar la publicidad social son muy variados: la de las organizaciones que enfocan su estra-
solidaridad internacional; la salud y el bien- tegia con “una mentalidad de servicio al
estar público; la marginación o la discrimi- cliente”, y, además, es el conjunto de
nación; y, por supuesto, la protección de herramientas necesarias para dar a conocer
nuestro entorno (Alvarado, 2005). “una idea, una organización o un producto
Nos encontramos aquí, por tanto, ante una que, sin perseguir la obtención de benefi-
categoría publicitaria con más de 60 años de cio, tiene por finalidad conseguir recursos
historia, que, en principio, incorpora cam- (…) destinados a causas solidarias” (p. 30).
pañas publicitarias de muy diversa temática Y el marketing social, como sucede con el
firmadas por anunciantes de todo tipo. Y es comercial, debe planificarse de forma per-
precisamente esta diversidad la que nos manente y estratégica y no como una acti-
obliga a definir qué entendemos en este vidad puntual en un contexto concreto.
trabajo por publicidad social, para delimitar Kotler (2000) se pregunta si las empresas
el ámbito de aplicación de nuestro modelo que tan bien conocen y satisfacen a los
de predicción de le eficacia de la publicidad consumidores individuales, se preocupan
social. también de los intereses a largo plazo tanto
de esos consumidores como de la sociedad;
2.1. Marketing social es necesario definir nuevos enfoques del
Al igual que sucede con la publicidad co- marketing que, para este autor, se pueden
mercial, que es una de las herramientas de aunar en el concepto de marketing social
comunicación del marketing, la publicidad según el cual, “las organizaciones deben
identificar las necesidades, deseos e inter-
eses de sus públicos objetivos, y satisfacer- dades llevadas a cabo por organizaciones de
los de manera más efectiva que la compe- todos los sectores).
tencia y de forma que preserven o realcen
el bienestar a largo plazo de los consumido- 2.2. Concepto de publici-
res y de la sociedad” (p. 28); en este ámbito dad social
se sitúa el marketing de causas sociales Es la comunicación publicitaria “que sirve, a
mediante el cual las empresas crean víncu- través de los medios publicitarios, a causas
los o relaciones con una determinada causa concretas de interés social. (…) se plantea
que permite obtener beneficios mutuos. objetivos de carácter no comercial, buscan-
Desde una perspectiva similar, Leal Jimé- do efectos que contribuyan, ya sea a corto o
nez (2000) afirma que las empresas tienen a largo plazo, al desarrollo social y/o
que colaborar con la sociedad y cada día hay humano, y formando parte, o no, de pro-
más ejemplos de empresas que participan gramas de cambio y concienciación social”
en causas sociales e invitan a sus clientes a (Alvarado López, 2005, 266), donde se
sumarse y a colaborar con esa marca; esto destaca que sirve a causas sociales, no tiene
es el marketing social corporativo que “con- objetivos comerciales y pretende colaborar
siste en aquellas actividades que desarrolla en el desarrollo social.
una empresa o sector con el objetivo de Para Alvarado López la causa de interés
lograr el compromiso de los consumidores social supone que, además de interesar a la
con un determinado comportamiento de mayoría de la comunidad, tiene que ver con
interés social, favoreciendo, al mismo las “condiciones humanas de vida y el bien-
tiempo y de forma directa, los intereses de estar de la sociedad” (2005, p. 266). La
la empresa en cuanto a su posición en el publicidad social se diferencia de la que
mercado y/o su imagen” (p. 29), lo que se califica como “publicidad comercial de
traduce, directamente, en una mejora de la apelación „socioconsciente” o publicidad
percepción que los públicos tienen de esa con causa en que ésta última utiliza las
empresa y de su posición en el mercado; causas y los temas sociales con fines lucrati-
por lo tanto, estamos ante una estrategia vos o de imagen. Por lo tanto, la publicidad
competitiva para mejorar la imagen de las social, además de derivarse de causas o
organizaciones dotándolas de una serie de proyectos sociales, tiene, entre otras carac-
valores o atributos que mejoren la percep- terísticas, que estar promovida por anun-
ción que de ellas tiene sus públicos y favo- ciantes que no tienen ánimo de lucro, sus
rezca la captación y fidelización de los con- grandes beneficiarios son el bienestar colec-
sumidores (aunque lógicamente, éste no sea tivo o individual y su referente principal
el principal objetivo de este tipo de activi- son los “productos sociales”.
Con una visión diferente, Álvarez Ruiz como muchos de los anunciantes que hemos
(2003) clasifica a los agentes emisores de las visto en la clasificación de Álvarez Ruiz
campañas sociales en los siguientes grupos: (2003) tienen una finalidad que va más allá
• Las organizaciones no gubernamenta- de lo social con sus mensajes, nuestro mo-
les y las agrupaciones de personas delo de eficacia se va a centrar en los anun-
marginadas. ciantes que se engloban dentro de lo que se
conoce como tercer sector “que se puede
• Las diferentes administraciones públi-
definir como el formado por el conjunto de
cas (central, autonómicas y municipa-
entidades u organizaciones sin ánimo de
les).
lucro; (…) que se constituyen con el obje-
• “Entidades comerciales y otras institu- tivo de facilitar las condiciones de vida a
ciones privadas que operan en el ámbi- colectivos desfavorecidos, principalmente,
to de los social: bancos y cajas de aho- y que tienen unos principios de actuación
rro, empresas del sector de la energía, basados en la solidaridad” (Barranco Saiz,
fundaciones, etc., que han comproba- 2005, 17). Por lo tanto, a pesar de que,
do que, así, se dotan de una imagen actualmente, la publicidad con contenido
sociosensible y mejoran su reputación social va mucho más allá de las campañas
ante la ciudadanía” (p. 136). desarrolladas por el tercer sector, vamos a
Finalmente, también recoge la realidad limitar la publicidad social, teniendo en
publicitaria de algunos anunciantes que cuenta nuestros objetivos, a las campañas
desarrollan campañas comerciales que utili- que realizan las organizaciones sin ánimo de
zan el estilo y el lenguaje de la publicidad lucro, diferenciándose de otros tipos de
social pero con fines “marcadamente utilita- anunciantes que utilizan sus comunicaciones
ristas”. sociales con fines comerciales, aunque no lo
hagan de forma directa.
Por lo tanto, vemos cómo la publicidad
social tiene unas fronteras que varían de
unas perspectivas a otras. En nuestro caso,
3. La investigación de los mensajes pu-

blicitarios
Aunque la investigación más directamente creación de una campaña, incluso algunas
relacionada con los mensajes publicitarios que no se encuadran propiamente dentro
suele ser aplicada, todos los tipos de inves- del terreno de creatividad pero que sí ayu-
tigaciones son importantes para la correcta dan a mejorar su aplicación. Así, tenemos,
por ejemplo, cómo las investigaciones de 1. Predecir resultados adelantándose a lo

mercado, de producto, de estilos de vi- que sucederá después de difundir el
da,... pueden ser muy útiles para ayudar a mensaje, analizando las causas y dando
tomar las decisiones más adecuadas en la explicaciones que puedan ayudar a
agencia de publicidad. tomar la decisión sobre la posibilidad
En un mercado cada vez más complejo, con que tiene un anuncio de alcanzar los
una estructura de medios de comunicación objetivos de comunicación.
cada día más complicada y unos soportes 2. Proporcionar pautas para elaborar la
más saturados de publicidad, “pasaron los creatividad publicitaria al contar con
tiempos de la improvisación y la intuición criterios sobre qué es lo que mejor
y, cada vez más, los diversos implicados en funciona y cuales son los modos de
la publicidad, anunciantes, medios y agen- comunicar más adecuados para llegar
cias, necesitan conocer el alcance de sus al público objetivo.
decisiones” (Eguizábal y Caro, 1996, 6). La A veces se utiliza también con una tercera
investigación no debe ser una acción pun- finalidad, equivocada para este autor, que
tual del proceso publicitario, sino que tiene consiste en utilizar la investigación para
que aplicarse en cada una de las fases en las apoyar decisiones previamente tomadas.
que es preciso tomar alguna decisión, y
hacerlo de forma sistemática. 3.1. Pretest y postest
En el ámbito profesional, uno de los publi- Ya hemos hecho referencia, anteriormente,
citarios más conocidos y reconocidos a nivel a las dos grandes áreas de investigación de
internacional, Ogilvy, dedica en uno de sus los mensajes publicitarios ateniéndonos al
libros todo un capítulo a los “18 milagros momento en el que se llevan a cabo: pretest
de la investigación” (Ogilvy, 1994), donde y postest. Así, por ejemplo, O‟Shaughnessy
se recogen las ventajas de la investigación (1991) diferencia el uso de pruebas previas
en casi todas las fases de producción y co- (pretest) y el uso de pruebas posteriores
mercialización de un producto, así como en que sirven para evaluar el rendimiento real
las diferentes etapas publicitarias: desde la de los anuncios (postets).
determinación de la promesa más convin- Con las pruebas previas lo que se pretende
cente para el público objetivo hasta la elec- es predecir la eficacia del mensaje o com-
ción de un anuncio entre varias alternativas. probar sus potenciales debilidades, partien-
Para De los Ángeles (1996) evaluar la crea- do siempre de los objetivos de comunica-
tividad publicitaria tiene, fundamentalmen- ción establecidos anteriormente. En esta
te, dos propósitos: fase la evaluación puede llevarse a cabo
interrogando al público objetivo: "una
forma de comprobar la eficacia de la publi-
cidad impresa es la llamada técnica de la • Captación de lo verbal.

circulación dividida (split run), en la que • Captación de comprensión
anuncios de prensa diferentes se alternan, y de los elementos semánticos principales.
posteriormente se verifican sus efectos
• Posibles interpretaciones.
mediante entrevistas con los lectores"
(O‟Shaughnessy, 1991, 387), otra es ob- • Potencial de difusión de las
servando el público objetivo las creaciones dimensiones perceptivas.
en un laboratorio y, finalmente, también se Para Bigné (2003), medir la eficacia de la
puede recurrir a una lista de control. Sin publicidad es necesario para comprobar si
embargo, un pretest, como investigación alcanza los objetivos establecidos, y esto se
previa a la emisión, no puede garantizar la puede hacer de diferentes formas:
eficacia del mensaje ni la eliminación de
• Evaluando la idoneidad de la campa-
todos los potenciales riesgos o problemas
ña antes de su difusión (pretest).
que tiene el anuncio.
• Midiendo si se han alcanzado los ob-
Con el pretest, se pretende averiguar:
jetivos después de la difusión (post-
• Si el anuncio comunica correcta- est).
mente el mensaje que se quiere
• Efectuar modificaciones durante la
transmitir.
campaña en función de los resulta-
• Si el público objetivo reacciona fa- dos obtenidos.
vorablemente hacia el mensaje y se
• Obtener información interesante pa-
siente identificado con el producto
ra futuras acciones.
y la marca (González Lobo, 1994,
141). Y también debería averiguar- • Medir la rentabilidad de la inversión
se cómo reaccionarán las personas efectuada.
que no forman parte del público González Lobo (1994) diferencia cuatro
objetivo, pero que pueden entrar fases en las que se llevan a cabo investiga-
en contacto con el anuncio, ciones que ofrecen resultados interesantes
Concretando lo que debe medir el pretest, para la publicidad, aunque no todas ellas
González Martín (1996) incluye los siguien- son investigaciones publicitarias: planifica-
tes puntos: ción, desarrollo creativo, decisión y exposi-
ción; en las tres primeras fases los estudios
• Atención, reconocimiento y
son previos a la emisión del mensajes,
recuerdo del anuncio.
mientras que los que se llevan a cabo en la
• Captación de lo visual y de etapa de exposición se corresponden con
sus componentes. los postests posteriores a la inserción en los
medios.
Aaker y Myers (1984), al referirse a las Hemos comentado anteriormente que el

diferentes técnicas de investigación de los pretest no puede medir la eficacia real del
mensajes publicitarios dicen que, básica- mensaje publicitario, sin embargo, da segu-
mente, los procedimientos difieren según la ridad sobre la campaña. Si los resultados
metodología utilizada. “Por ejemplo, en el son positivos, el trabajo final se realiza con
caso de las pruebas de spots para la televi- las máximas garantías, y si son negativos,
sión, algunas de ellas son „exposiciones aún se está a tiempo de hacer cambios para
forzadas‟ en las que se expone a un partici- mejorarlo.
pante en forma artificial para obtener diver- En el apartado siguiente vamos a ver algu-
sas cuantificaciones. Otras, en cambio, se nos ejemplos de investigaciones llevadas a
producen „en el aire‟, es decir, que se en- cabo en relación con los mensajes publicita-
trevista a los participantes después de la rios.
exposición, en sus hogares o en situaciones
totalmente naturales” (p. 322). Y son preci- 3.2. Investigaciones en el
samente las diferencias en la metodología, ámbito de la creatividad
lo que distingue a los métodos de investiga- publicitaria
ción denominados “pruebas de copy” de
cualquiera de los diferentes métodos utili- 3.2.1 Investigaciones sobre
zados en la comunicación publicitaria. Por la modificación de actitudes a
su parte, el escenario de la exposición pue- través de la creatividad
de resultar natural o artificial y controlado,
Wimmer y Dominick (1996) incluyen aquí
diferenciando tres tipos de prueba:
las pruebas relacionadas con los tres com-
• Pruebas en laboratorio, artificiales y ponentes de las actitudes. En general, se
con exposiciones forzadas y técnicas refiere a investigaciones que ayudan “a crear
fisiológicas. presentaciones publicitarias efectivas y que
• Pruebas en un entorno relativamente determinan, entre una serie de versiones,
natural que simula la exposición cual resulta más eficaz. Estas pruebas de
normal de una persona al anuncio, aceptación se realizan en todas las fases del
aunque el individuo sabe que se está proceso de la creación publicitaria” (p.
realizando la prueba, por lo tanto, la 330). Antes incluso de comenzar a desarro-
exposición también se debe conside- llar la campaña o el anuncio, se investiga
rar forzada. sobre los aspectos que el público objetivo
• Pruebas realizadas en condiciones to- aceptará o rechazará.
talmente naturales durante la exposi- De las diferentes vías que permiten estruc-
ción. turar los métodos de comprobación sobre
la aceptación del mensaje, Wimmer y Do-
minick (1996) utilizan la de Leckenby y cio para persuadir y provocar en el indivi-

Wedding (1982) en las tres dimensiones de duo un cambio de actitud.
la actitud: cognitiva, afectiva y volitiva, Dimensión volitiva. Finalmente, aunque
planteando una sucesión lineal que comien- acción y actitud no siempre van unidas, sí se
za por la dimensión cognitiva y finaliza con puede predecir una relación entre ambas, y
la volitiva. la medida se realiza en términos de compra,
Dimensión cognitiva. En esta etapa se recompra o predisposición a actuar.
“mide la capacidad de los anuncios para
llamar la atención, para ser memorizados y 3.2.2 Influencia de los ele-
transmitir el mensaje que se desea comuni- mentos del mensaje publicita-
car, así como para analizar el grado de rio
conocimiento y comprensión que los indi- A pesar de que cada anuncio es único, sí es
viduos poseen de los anuncios” (Arroyo, posible establecer algunas pautas sobre la
2005, 248). relación entre los factores de ejecución
Para que el anuncio sea eficaz es necesario publicitaria y diversos planos de efectos; y
que sea percibido, comprendido y memori- es necesario investigar estos efectos porque
zado; y a lo largo del proceso que va de la “estos rasgos formales pueden atraer la
atención al recuerdo, se han realizado y se atención visual (RO) y por tanto siempre
realizan diferentes investigaciones que que no falte una estructura después que la
Martín Santana (1999) clasifica en cinco mantenga (AO) y pueda garantizar su pro-
categorías: fisiológicas, semifísicas, de faci- cesamiento y comprensión. Pero es preciso
lidad de lectura, de notoriedad de marca y esa interacción entre llamar formalmente la
basadas en la memoria. atención y luego sostenerla semánticamen-
Dimensión afectiva. Para Mackie y te” (Del Río, 1996, 255).
Smith (1997) la información afectiva puede León (1996) incluye los elementos y los
ser utilizada para persuadir, especialmente a efectos que han sido investigados y proba-
través del procesamiento superficial, me- dos en relación con:
diante la música, recurrir a sentimientos, 1. Aspectos que influyen sobre la me-
figuras populares,... Algunas de las técnicas morización (y asociación anuncio-
utilizadas en este apartado son: las medidas marca). Incluye diferentes investiga-
de las opiniones de los individuos, medidas ciones cuyos resultados no siempre
de actitudes tanto hacia el anuncio como coinciden e incluso, en ocasiones,
hacia la marca, medidas de las preferencias han sido contradictorios:
de los individuos hacia una determinada
• Tamaño del anuncio impreso.
marca y medidas de la capacidad del anun-
• Color en anuncios impresos.
• Posición a la izquierda o a la • Música. Puede estar presente con

derecha de la página. diferentes grados de importancia y
• Posición que ocupa el mensaje ayuda a la memorización, espe-
en el soporte. También influye cialmente el jingle. Sin embargo,
en la memorización el tipo de apenas influye en la persuasión
programa en el que aparecen; • Famosos.
el interés que despierta un pro- • Otros elementos. León (1996) in-
grama beneficia a la publicidad cluye los trabajos de Stewart y
por un desplazamiento en la Furse (1986), y de las 140 varia-
atención (Krugman, 1983). bles investigadas, la más impor-
• Volumen publicitario. Influye tante en eficacia fue la diferencia-
negativamente por la satura- ción del mensaje que solamente se
ción. da cuando hay un valor real y ex-
• El producto anunciado. clusivo del anuncio en argumento
y ejecución; los más negativos son
2. Influencia simultánea sobre la me-
los anuncios que siguen insistiendo
morización y la persuasión. Los fac-
en la composición del producto así
tores del apartado anterior pueden
como en los valores de noticia pa-
considerarse externos al mensaje y
ra la salud.
sólo influyen en la memorización;
ahora nos referimos a los internos 3.2.3 Viveza de las imágenes
que tienen una función tanto en el en los receptores
ámbito de la memorización como de
Arroyo (2006) publicó una investigación
la persuasión. La persuasión entendi-
realizada sobre creatividad percibida y
da como las actitudes hacia el pro-
viveza de imagen de los receptores. En ella
ducto, después de la exposición al
“mide la influencia de los factores de la
mensaje publicitario.
creatividad publicitaria percibida por los
• La emotividad frente a la raciona- receptores y la viveza de imagen mental en
lidad. el reconocimiento sugerido y diferido de
• El humor que adopta muchas for- los atributos o servicios de un producto
mas y asegura mayores niveles de anunciado en televisión” (p. 11).
memorización, aunque no mejora En la investigación, Arroyo recurrió a seis
las actitudes hacia el producto. spots seleccionados previamente por un
• Contenidos didácticos. grupo de expertos, y la conclusión a la que
llegó es que “las diferencias en la elabora-
ción creativa de los mensajes publicitarios que desencadena en el receptor este

influyen en las diferencias en la percepción tipo de campañas; “lo que ocurre en
de los factores de creatividad: originalidad, la mente de cada espectador exami-
elaboración, estética y opacidad” (p. 115). nando los cambios de actitud, sus
Los anuncios más elaborados y “bellos” se pautas y las conductas en sí mismas
reconocen como más originales por los con la aplicación de los conocimien-
sujetos que intervinieron en la investiga- tos que nos provee la psicología”
ción. (Álvarez Ruiz, 200, 137), lo que nos
lleva a analizar los cambios de acti-
3.3. Investigaciones en el tud, algo que ya hemos visto que se
ámbito de la publicidad viene investigando tradicionalmente
social en el ámbito de la publicidad comer-
En su trabajo sobre publicidad social, Álva- cia.
rez Ruiz (2003) diferencia “cuatro grandes
abordajes metodológicos” en el terreno de • Investigación del cambio grupal.
la investigación sobre publicidad social. Aquí se pasa de los efectos que se
Estas cuatro áreas metodológicas para abor- producen en el individuo a los que
dar los estudios de la publicidad social son: se provocan en el grupo; estos traba-
• Investigación sobre el marketing so- jos se centran en el cambio social
cial. Aquí se situarían los trabajos derivado de la publicidad social, lo
centrados en los objetivos y estrate- que nos lleva al terreno de la socio-
gias utilizadas en este tipo de cam- logía.
pañas. Este autor afirma que esta-
mos ante un área muy novedosa y Hay un aspecto fundamental a tener en
poco desarrollada. cuenta cuando se investiga la eficacia de la
• Investigación sobre el lenguaje y los publicidad social: se trata de campañas que
contenidos. Es el estudio de los con- operan con mucha lentitud, aunque sus
tenidos que aparecen en las campa- efectos son más duraderos que los deriva-
ñas de publicidad social, del lenguaje dos de las campañas comerciales, a causa de
utilizado en este tipo de mensajes, que la publicidad social sigue un proceso
de las imágenes empleadas, de los más largo y profundo para lograr la modifi-
valores proyectados,… cación de las creencias, de las ideologías y
para conseguir cambiar las actitudes a largo
• Investigación del cambio individual.
plazo” (p.130).
Se analiza en este bloque el cambio
4. El Análisis de Contenido Predictivo
Las herramientas de investigación diseñadas de investigación destinada a formular, a

para este estudio se inscriben dentro del partir de ciertos datos, inferencias reprodu-
modelo de análisis de contenido predictivo cibles y válidas que puedan aplicarse a su
planteado por Neuendorf (2002), según el contexto” (Krippendorff, 1997, 28). Para
cual los datos extraídos de un análisis de Piñuel Raigada, el análisis de contenido,
contenido realizado sobre las variables de aplicado a la comunicación se entiende
forma y/o contenido de un mensaje pueden como “el conjunto de procedimientos in-
fusionarse con los resultados obtenidos de terpretativos de productos comunicativos
otro tipo de análisis centrado en los recep- (mensajes, textos o discursos) que proce-
tores u otras fuentes documentales, con el den de procesos singulares de comunicación
fin de establecer que una serie de factores previamente registrados, y que, basados en
del mensaje pueden considerarse indicado- técnicas de medida, a veces cuantitativas
res de carácter predictivo de un determina- (estadísticas basadas en el recuento de uni-
do efecto en su audiencia. dades), a veces cualitativas (lógicas basadas
Este tipo de modelo de análisis de conteni- en la combinación de categorías) tienen por
do integrado está siendo utilizado de mane- objeto elaborar y procesar datos relevantes
ra cada vez más frecuente en estudios sobre sobre las condiciones mismas en que se han
efectos de los medios y, especialmente, en producido aquellos textos, o sobre las con-
el campo de la comunicación audiovisual y diciones que puedan darse para su empleo
del marketing por las ventajas que compor- posterior” (Piñuel Raigada, 2002, 2). Se
ta su capacidad de ofrecer, como resultado, concibe, por tanto, como una herramienta,
un sistema indicador de las características una técnica de investigación que presenta
más relevantes de un mensaje para producir un método propio para procesar los datos y
ciertos resultados en sus receptores (Igar- que se caracteriza por ser un instrumento
tua, 2006, 226). sistemático y objetivo, aplicable al análisis
El análisis de contenido, del que parte, es de las características de un mensaje.
una técnica ampliamente extendida en el
ámbito de las ciencias sociales y, especial- Desde el punto de vista adoptado por Neu-
mente utilizada como herramienta de inves- endorf (2002), el análisis de contenido
tigación en el campo de las ciencias de la ejecutado tan sólo sobre el objeto mensaje
comunicación. Se define como “una técnica no es suficientemente preciso para generar
conclusiones sobre la intencionalidad del El modelo se manifiesta particularmente

productor o los efectos en el receptor. En pertinente para el caso de estudio que pro-
la misma línea, Wimmer y Dominick ponemos, en el que se trata de averiguar en
(1996) afirman que el análisis de contenido qué medida las características discursivas de
es adecuado para establecer un punto de los mensajes diseñados por ONG, influyen
partida para los estudios sobre los efectos en las actitudes del espectador (conoci-
de los medios pero, por sí solo, no permite miento, afecto y acción) hacia esas ONG.
llevar a cabo afirmaciones o proponer ex- El fin último es acotar una serie de indica-
plicaciones sobre el efecto de un mensaje dores que permitan sentar las primeras
en su audiencia, siendo necesario comple- bases de creación de un modelo de predic-
tarlo con un análisis de recepción a fin de ción de eficacia en cuanto a los aspectos
poder relacionar esos efectos con aquellos tratados y el resultado se constituiría como
aspectos del mensaje que, debidamente un instrumento para los anunciantes que
aislados y descritos por el análisis de su llevan a cabo acciones de publicidad social,
contenido, sean atribuibles como causas en la medida de su utilidad para predecir los
(Wimmer y Dominick, 1996, 135-139). resultados que pueden esperar alcanzar con
una campaña de determinadas
Técnicamente, el proceso de un análisis de características.
contenido predictivo implica “unir en una
misma matriz de datos aquellos procedentes Siguiendo los criterios expuestos, se trata
del análisis de contenido con los que pro- de elaborar un modelo de análisis específi-
vienen de la respuesta (evaluativa, cogniti- co, aplicado a la publicidad social, que
va, emocional) ante dichos mensajes, reali- explique y confirme la siguiente propuesta
zada por una muestra de usuarios o recep- teórica de investigación:
tores de los mismos, y analizar después la
correlación entre ambas series de datos” Las distintas variables formales y de conteni-
(Igartua, 2006, 225). Este tipo de análisis se do que pueden concurrir en un anuncio pu-
presenta como el más adecuado para aque- blicitario tienen diferente nivel de capacidad
llos estudios cuya objetivo es establecer las para producir en el receptor el efecto buscado
razones de forma y contenido de los mensa- de conocimiento, afecto y acción. La diferen-
jes que conducen a determinados efectos en ciación de la capacidad de modificar el nivel
la audiencia ante la recepción de los mis- de efecto que puede poseer cada variable, en
mos, con la meta última de crear modelos términos de cuantificación de su efecto sobre
de análisis a priori que permitan la creación un receptor, permite generar un modelo de
de mensajes eficaces (Neuendorf, 2002). predicción de eficacia susceptible de ser apli-
cado a priori sobre el diseño de una acción
publicitaria de ese tipo.
Para desarrollar un modelo de análisis pre- posibles causas de un determinado efec-

dictivo eficiente es necesario elaborar una to.
metodología compleja en la que se fusionen
El método de análisis culminaría en la aco-
distintas herramientas analíticas que permi-
tación de elementos predictores de eficacia.
tan dar cuenta, de la forma más completa
El conjunto se desarrollaría en tres etapas
posible, de las dimensiones esenciales que
generales y cuatro fases particulares:
están implicadas en la producción de publi-
cidad social: las necesidades del anunciante,
Etapa I
el propio mensaje y el efecto sobre el re-
ceptor. De tal manera, el análisis integraría Delimitación de un corpus de estu-
el método propio del análisis de contenido, dio representativo y localización del
aplicado al mensaje y sus características, mismo, en función de los objetivos e
con otros aplicados al análisis del emisor y hipótesis planteados.
del receptor para los que se utilizarán gru- La publicidad social puede producir comu-
pos de individuos como unidades de regis- nicaciones de naturaleza muy diversa: men-
tro y análisis, generalmente a través de sajes publicitarios audiovisuales, mensajes
encuestas o entrevistas. visuales y mensajes de texto. No obstante,
todas estas producciones tienen en común
Partiendo de estos criterios la investigación su naturaleza comunicativa: constituyen un
se llevaría a cabo mediante la puesta en discurso persuasivo, es decir, son un vehí-
marcha de un sistema metodológico que culo de transmisión de un significado que
integra y relaciona distintas herramientas parte de un emisor (el anunciante) hacia un
analíticas: receptor (público objetivo) del que se espe-
- Análisis del texto publicitario  Aná- ra una respuesta (efecto).
lisis de contenido Un estudio de este tipo puede centrarse en
- Análisis del emisor-creador  Focus una modalidad de mensaje, por ejemplo
Group sólo mensajes gráficos -como planteamos- o
sólo audiovisuales, etc., también puede
- Análisis de la recepción (análisis de los
enfocar un conjunto de anuncios de distinta
efectos)  Entrevistas en profundidad
naturaleza. En nuestra opinión, abordar el
y/o encuestas
análisis de la eficacia desde dimensiones
- Análisis de la eficacia  Análisis es- discursivas diferenciadas por su modalidad
tadístico inferencial mediante técnicas sería un planteamiento fructífero pues per-
multivariantes que expliquen la relación mitiría explorar en profundidad las relacio-
entre carácterísticas del mensaje como nes entre los elementos de construcción del
mensaje y su efecto. El paso último sería
abordar dialécticamente los resultados dependientes e independientes. Las varia-

obtenidos para los distintos tipos de mensa- bles dependientes son los criterios que se
je puede llevar a la construcción de un pretenden explicar en la investigación,
hipermodelo de predicción aplicable al recogen los aspectos de la realidad a obser-
estudio, no ya del mensaje, sino de las var que son susceptibles de variación en
campañas publicitarias en la que puedan función del valor que presentan otros as-
utilizarse de modo conjunto diferentes tipos pectos propios del objeto a explorar, que
de anuncio y distintos modos de difusión. no se modifican y que constituyen las varia-
bles independientes.
En todo caso, la delimitación del corpus
deberá establecerse a partir de la serie de En nuestro caso, las variables dependientes
criterios que se consideren necesarios para a establecer van a ser las distintas dimensio-
la funcionalidad, viabilidad y fiabilidad de la nes del efecto del mensaje que buscamos
investigación, teniendo en cuenta que, explicar en su relación con la construcción
como propone Roland Barthes (1971), un del mismo: efecto de recuerdo y efecto de
corpus se define como “una colección finita variación de la actitud. Las variables inde-
de materiales predeterminada por el analis- pendientes quedan constituidas por los
ta en base a una cierta arbitrariedad (inevi- aspectos de carácter formal y de contenido
table), y sobre la cual trabajará” (pp. 99- del propio mensaje como objeto material
100), aunque esta arbitrariedad en la selec- de comunicación.
ción ha de estar controlada por la pertinen-
Respecto a la definición de las variables
cia y la adecuación de los mensajes a estu-
independientes, partimos de que todo men-
diar respecto al logro de los objetivos del
saje o constructo comunicativo se percibe
estudio (Sierra Bravo, 2005).
por el receptor como una forma particular,
un “algo” que integra de manera indisoluble
Etapa II
una expresión y un contenido, o dicho de
En esta etapa se procede a establecer las otra manera, un «qué» (se dice) y un
variables a explorar sobre el objeto «cómo» (se dice). De esta manera, pode-
de estudio y a efectuar los distintos mos entender que el anuncio gráfico publi-
procesos de análisis sobre el emisor citario, como todo discurso, articula su
(Fase 1), el mensaje (Fase 2), y el receptor construcción sobre una serie de soluciones
(Fase 3), que, posteriormente, serán inte- o variables formales que dan consistencia
grados para la elaboración del modelo de física a un conjunto de variables de conteni-
predicción. do.
Hay dos tipos esenciales de variables a utili- Sánchez Franco (1999) define estas varia-
zar en un estudio científico: las variables bles formales -a las que denomina variables
físicas- como (...) aquellas dimensiones de ción,...); estilo (emocional o racio-

carácter formal que dan apariencia externa nal), etc.
(perceptible) y objetiva al mensaje comercial
Para definir las variables de análisis a consi-
(...); en tanto, las variables de contenido
derar se requiere un estudio preliminar que
son definidas como (...) aquellos elementos del
asiente las bases teóricas sobre las que se
anuncio publicitario en estrecha relación con la
construye el análisis. Para ello contamos,
función informativa y motivadora de la publici-
por una parte, con nuestra experiencia y las
dad (p.144).
investigaciones previas sobre el tema, y,
Este sistema de variables formales y de por otra parte, se debe incluir como aspec-
contenido vinculadas en el objeto anuncio to fundamental el conocer, de primera
se establece, de manera básica, como si- mano, lo que tienen que decir los que valo-
gue: ran los mensajes que vamos a analizar, es
- Como variables formales se estimar- decir los anunciantes o emisores de la pu-
ían las derivadas de las estrategias de blicidad social.
construcción de un discurso visual a A partir de lo expuesto, el proceso analítico
nivel morfológico, compositivo y de la etapa II se organiza en las siguientes
discursivo: fases específicas:
• morfológico: color, dimensión
o formato del anuncio, tipo- Fase 1: Análisis del emisor. Herramienta
grafía, ubicación de los textos, analítica: Grupo de discusión focalizado
modalidad y nivel icónico de la (Focus Group). Finalidad: descriptiva.
ilustración, etc. Unidad de análisis: entidad emisora y crea-
• compositivo: direcciones visua- dora (el anunciante, la agencia publicitaria).
les, disposición de los centros
de atención visual, contrastes, Se trata aquí de recoger información perti-
ritmos, etc. nente para la definición de las variables de
• discursivo-narrativo: claridad interés a partir de la exploración de la rea-
expositiva, originalidad del lidades sobre necesidades, estrategias y
mensaje y credibilidad del men- técnicas que acompañan a la puesta en mar-
saje. cha de una acción de publicidad social. A
este respecto se debería considerar de in-
- Como variables de contenido se
terés el análisis sobre tres instancias:
tendrían en cuenta: tema (medio
ambiente, infancia, derechos huma- - Los anunciantes, entendidos como
nos, ayuda médica, atención a catás- quienes ponen en marcha todo el pro-
trofes,...); tratamiento del mensaje ceso de comunicación y quienes deci-
(humor, testimonial, demostra-
den sobre las mejores alternativas uti- Por tanto, esta fase de análisis se utilizará
lizando diferentes criterios. desde un punto de vista estratégico para
evitar errores en la conceptualización y el
- Las agencias publicitarias, como elabo-
desarrollo de las fases posteriores de la
radoras del mensaje que llega a los
investigación.
públicos y que evalúan esas ideas de
acuerdo con unos criterios de eficacia.
Fase 2: Análisis del mensaje publicitario
- Los creativos publicitarios que, aunque (acotación y estimación de las variables
podrían integrarse en el punto ante- independientes -formales y de contenido- a
rior, son los responsables de poner en utilizar). Herramienta analítica: Análisis de
marcha todos los recursos creativos y contenido y análisis estadístico descriptivo.
«crean» esos mensajes de acuerdo con Finalidad: descriptiva. Unidad de análisis: el
unos criterios particulares. anuncio publicitario.
La herramienta metodológica que se define Las variables formales que incluimos en
como más eficaz para esta fase es el Focus el modelo tienen que ver tanto con los
Group, una modalidad de grupo de discusión diferentes textos que se pueden utilizar
(GD-EG) que se entiende como una entre- para construir un mensaje publicitario para
vista de grupo focalizada en unos aspectos medios gráficos, como con las imágenes
determinados de interés y en unos sujetos que forman parte de este tipo de anuncios.
directamente implicados en ellos. La técni- Entre los textos diferenciamos: titular,
ca actúa como una micro representación de cuerpo de texto, subtitular, pie de foto,
una macro situación, en este caso comuni- claim y otros textos (que se especifican
cativa. Este tipo de técnica tiene una fun- entre las variables de contenido); y para
ción relevante en las estrategias de investi- estos textos tenemos, en primer lugar, si
gación como fase previa a la aplicación de están presentes en el mensaje o no; el nivel
otras técnicas, especialmente cuantitativas, de relevancia (se define en función del
cuyos resultados permiten la categorización tamaño), posición que ocupa y tipografía
de variables de análisis realmente pertinen- utilizada (romana, palo seco, rotulada y
tes para el objeto de estudio (Gaitán Moya decorativa). Para cada elemento icónico
y Piñuel Raigada, 1998). tenemos: si es fotografía, dibujo, gráfico o
Las entrevistas, grabadas y posteriormente no hay; la posición y el tamaño; el croma-
transcritas para facilitar el análisis e inter- tismo, el formato y el ángulo de la toma;
pretación, se someterían a un procesado de también se analiza el logosímbolo, teniendo
datos por el que se clasifican y codifican los en cuenta su modalidad y posición (y si
elementos comunes de las respuestas según aparece junto a otras identidades visuales
las categorías recurrentes que se detecten. corporativas), y la estructura del anuncio.
Para las variables de contenido diferen- - Elaboración del protocolo de análisis.

ciamos los mismos elementos que hemos
- Formación de los codificadores.
visto en las variables formales, y analizamos
tanto los aspectos denotativos como los - Prueba piloto del protocolo de análi-
connotativos de cada uno de esos elemen- sis.
tos del mensaje; también analizamos los - Revisión de los resultados de la prue-
valores transmitidos, el grado de creativi- ba piloto y ajuste del protocolo si fue-
dad (desglosado en una serie de variables ra necesario.
específicas de la creatividad) y el grado de
significación del mensaje publicitario (tam- - Realización del análisis de contenido.
bién desglosado en una serie de variables - Estimación de resultados (análisis es-
concretas); además valoramos los aspectos tadístico descriptivo).
relacionados con el tipo de llamada a la
Fase 3: Análisis de la recepción del mensaje
acción, el beneficio que aporta, el beneficio
(medición de los efectos de recuerdo y
que obtiene quien colabora, el tipo de in-
variación de actitud -variables dependien-
teracción,…
tes-). Herramienta analítica: Entrevista en
profundidad y/o encuesta y análisis estadís-
Finalmente, también se incluye una breve
tico descriptivo. Finalidad: descriptiva.
ficha técnica ya que el estilo de comuni-
Unidad de análisis: el receptor (público
cación de un anunciante, el tipo de servicio
objetivo).
que se comunica, la agencia que desarrolla
Proceso esencial del análisis de recepción
la acción (incluso si ha participado o no una
de los anuncios:
agencia de publicidad en el proceso de
creación),… pueden tener una influencia - Elaboración del cuestionario.
decisiva en el resultado final de la campaña,
- Determinación de los grupos.
por lo que es necesario conocer estos datos
e incluirlos en la investigación. - Realización de la prueba.
Una vez definidas las variables más adecua- - Estimación de resultados (análisis es-
das y pertinentes para el objeto preciso de tadístico descriptivo).
estudio, se puede iniciar el proceso esencial
del análisis de contenido de los anuncios,
que se resume en los siguientes pasos: Etapa III:
- Elaboración del libro de códigos, que Explotación de datos y obtención de

recoge la definición de las variables resultados de los análisis realizados
formales y de contenido a considerar en la Etapa II. Herramienta analítica: Análisis
en el análisis. estadístico de significación mediante la
técnica de regresión múltiple. Finalidad: tro caso serían los efectos- y variables ex-
relacional y explicativa. Unidad de análisis: plicativas, igualmente denominadas inde-
el anuncio publicitario. pendientes, exógenas u observadas -en
nuestro caso, el conjunto de variables que
En esta etapa se desarrolla la Fase 4 del
acotan las características físicas y de conte-
análisis de contenido predictivo en la que se
nido de un anuncio-. La finalidad de esta
llevarán a cabo las operaciones de relación
técnica estadística es establecer y cuantificar
entre las variables dependientes [efectos] y
la relación de dependencia entre variables
las variables independientes [factores for-
criterio y variables observadas, como base para
males y de contenido del anuncio] con el fin
realizar una predicción sobre los factores
de estimar la relación entre los valores
contenidos en las variables independientes
obtenidos sobre los efectos y cada una de
que ejercen influencia sobre la variación del
los aspectos del anuncio considerados.
valor de la variable dependiente o variable a
Para realizar los procesos de análisis pro-
explicar (García Ferrando, 1994).
puestos en esta última fase del análisis, se
cruzan los resultados obtenidos en las fases
La regresión lineal múltiple es la técnica habi-
anteriores del estudio: los valores de las
tualmente utilizada en los análisis de conte-
variables independientes serán tomados de
nido predictivo (Neuendorf, 2002; Nacca-
los obtenidos en el análisis de contenido de
rato y Neuendorf, 1998; Igartua, 2006),
la fase II (análisis de las características del
modelo del que partimos, en la medida que
anuncio). Los valores de las variables de-
constituye, una técnica predictiva que per-
pendientes [efectos], son tomados del
mite explicar y cuantificar la variación de
análisis de la recepción del anuncio.
los efectos del mensaje sobre un receptor a
La principal herramienta metodologica que
partir de la concurrencia en un anuncio de
se aplicaría en esta etapa sería la técnica de
determinadas características de construc-
regresión lineal múltiple, propia del análisis
ción del mismo.
multivariable, cuya finalidad principal es la
Recordemos brevemente que el análisis de
de “explicar por qué una variable varía, o
regresión lineal se articula sobre la cons-
dicho de otro modo, por qué no permanece
trucción de un modelo matemático en el
constante su valor, y dicha explicación
que se establece la relación entre una varia-
consistirá en el hallazgo de un determinante
ble dependiente (Y) y una o un grupo de
o fuente al que se pueda atribuir la varia-
variables independientes (X1, X2, .....,
ción” (García Ferrando, 1994, p. 381).
Xk). Esta relación se expresaría mediante la
La técnica de regresión múltiple parte de la
ecuación:
diferenciación ya realizada entre variables a
explicar, que también se denominan de- Y = β 0 + β 1 X1 + β 2 X2 + .... β k Xk + e
pendientes, endógenas o criterios -en nues-
donde Y es variable dependiente a estimar Una vez halladas las estimaciones de los
(valor obtenido para el efecto del mensaje); diferentes parámetros del análisis, se obtie-
β0 la constante de regresión; X1 [a Xk] las ne, por tanto un modelo matemático a
variable(s) independientes a estimar; β1 [a partir del cual se pueden plantear predic-
βk] los coeficientes correspondientes a las ciones futuras sobre la variable indepen-
variable(s) independientes (cuantificación diente (Y) (Igartua, 2006), por lo que con
de la relación de dependencia entre las la interpretación y valoración de los resul-
variables que miden los efectos y las varia- tados obtenidos en esta última fase del
bles formales y de contenido del anuncio) y estudio se puede plantear un modelo de
e los residuos o valor de las independientes predicción de eficacia para determinada
que queda sin explicar. modalidad de acción de publicidad social
Conclusiones
Podemos resumir las conclusiones de este eficacia de sus comunicaciones y, te-

trabajo en los siguientes puntos: niendo en cuenta sus peculiaridades,
pueden desarrollar mensajes publici-
• Se pueden diferenciar los mensajes tarios más adecuados a sus objetivos y
publicitarios sociales de los de carác- mejor adaptados a sus públicos.
ter comercial, tanto por los conteni-
dos que incluyen como por el tipo de • Actualmente, la publicidad social tie-
anunciante que pone en marcha la ne una presencia en los medios de
campaña (a efectos de este trabajo, los comunicación y está tan próxima en
que se integran dentro del denomina- nuestra vida cotidiana que demanda el
do tercer sector). desarrollo de herramientas como el
modelo de medida de la eficacia que
• Existen herramientas que ayudan a proponemos en este proyecto.
valorar el potencial de eficacia de las
• Los anunciantes que ponen en marcha
campañas publicitarias que, con las
campañas de publicidad social, por sus
oportunas modificaciones, se pueden
propias características (falta de recur-
adaptar a la publicidad social para
sos, creatividad ofrecida por las agen-
prever su eficacia. Con estos instru-
cias de forma desinteresada, insercio-
mentos, las organizaciones integradas
nes en los medios sin planifica-
en el tercer sector, pueden prever la
ción,…), forman parte de un sector
(el tercer sector) que necesita, más mejora sus comunicaciones con los
que ningún otro, herramientas que les públicos.
permitan optimizar sus recursos y
Referencias
AAKER, D.A.; MYERS, J.G. (1984): Management de GAITÁN MOYA, J.A y PIÑUEL RAIGADA, J.L.
la Publicidad. Barcelona: Hispano Europea. (1998). Técnicas de investigación en comunicación social.
Madrid: Síntesis, Experiencias e Investigación.
ALVARADO LÓPEZ, Mª C. (2005): “La publicidad
social: concepto, objeto y objetivos”. Revista de GARCÍA FERRANDO, M. (1994). Socioestadística.
Estudios para el Desarrollo Social de la Comunicación. Introducción a la estadística en Sociología. Madrid:
Redes.com, núm. 2. p. 265-284. Alianza Universidad.
ÁLVAREZ RUIZ, A. (2003): “Publicidad Social: GONZÁLEZ LOBO, M. Á. (1994). Curso de
Enfoques y Métodos de análisis”. BENET, V.; NOS, Publicidad, Madrid: Ed. Eresma,
E. (eds.). La Publicidad en el Tercer Sector. Tendencias y
perspectivas de la comunicación solidaria. Barcelona: GONZÁLEZ MARTÍN, J. A. (1996). Teoría general
Icaria. de la publicidad, Madrid: Fondo de Cultura
Económica.
ARROYO, I. (2005). La profesión de crear. Madrid:
Ediciones del Laberinto. IGARTUA PEROSANZ, Juan José (2006). Métodos
cuantitativos de investigación en comunicación. Editorial
ARROYO, I. (2006). Investigación sobre creatividad Bosch, S. A. Barcelona.
percibida y viveza de imagen de los receptores. Madrid:
Universidad Rey Juan Carlos. KOTLER, P. (2000) Dirección de marketing. Madrid:
Pearson Educación, S. A.
BARRANCO SAIZ, F. J. (2005). Marketing social
corporativo. La acción social de la empresa. Madrid: KRIPPENDORFF, K. (1997) Metodología de análisis
Ediciones Pirámide. de contenido: teoría y práctica. Ediciones Paidós Ibérica,
S.A. Barcelona.
BARTHES, R. (1971). La aventura semiológica.
Madrid: Alberto Corazón. LEAL JIMÉNEZ, A. (2000). Gestión del marketing
social. Madrid: McGraw-Hill.
BIGNÉ, E. (2003). Promoción comercial. Madrid:
Editorial ESIC. LEÓN, J. L. (1996). Los efectos de la publicidad.
Barcelona: Ariel comunicación.
DAY, B. (1986). Prólogo para Douglas, T. Guía
completa de la Publicidad. Madrid: Hermann Blume. MACKIE, D. Y SMITH, E. (1997). Psicología Social.
Madrid: Editorial Médica Panamericana.
DE LOS ÁNGELES, J. (1996). Creatividad
publicitaria. Estrategias y valoración. Pamplona: MARTÍN SANTANA, J. (1999). Técnicas de
Ediciones Universidad de Navarra. control. En Sánchez Franco, Eficacia publicitaria.
Teoría y práctica (pp. 213-249). Madrid: Mcgraw-
DEL RÍO, P. (1996). Psicología de los medios de Hill.
comunicación. Madrid: Ed. Síntesis, S. A.
NACCARATO, J.L y NEUENDORF, K.A. (1998).
EGUIZÁBAL, E. y CARO, A. (1996). Medición, “Content Analysis as a Predictive Methodology:
investigación e información de la publicidad. Madrid: Recall, Readership, and Evaluations of Business-to-
Edipo, S. A. Business Print Advertising”. Journal of Advertising
Research, mayo-junio 1998. pp. 19-33.
NEUENDORF, K.A. (2002). The Content Analysis SIERRA BRAVO, R. (2005). Técnicas de investigación
Guidebook. Thousand Oaks, CA: Sage. social. Teoría y ejercicios. Madrid: Thomson.
O‟SHAUGHNESSY (1991). Marketing competitivo. SIKORA, J. (1977). Manual de métodos creativos.
Ediciones Díaz de Santos S. A. Madrid. Buenos Aires: Ed. Kapelusz.
OGILVY, D. (1994). Ogilvy & publicidad. Barcelona: WIMMER, R. D. Y DOMINICKK, J. R. (1996). La
Ediciones Folio. Investigación científica de lo medios de Comunicación.
Barcelona: Bosch Comunicación.
PIÑUEL RAIGADA, J. L. “Epistemología,
metodología y técnicas del Análisis de Contenido”.
Estudios de Sociolingüística 3(1), 2002, pp. 1-42
SÁNCHEZ FRANCO, M. J. (1999). Eficacia
publicitaria. Madrid: McGraw-Hill.
Cita de este artículo

Miguel Baños González, Teresa C. Rodríguez García:
Desarrollo de un Modelo de Predicción de la Eficacia
para la Publicidad Social. Revista Icono14 [en línea] 1 de
noviembre de 2009, Nº 13. pp. 214-238. Recuperado
(Fecha de acceso), de http://www.icono14.net

Icono14. Nº13. Desarrollo de Un Modelo de Predicción de La Eficacia para La Publicidad Social

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Icono14. Nº13. Desarrollo de Un Modelo de Predicción de La Eficacia para La Publicidad Social

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 13, pp. 214-238. ISSN 1697-8293.

Nº 13 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

Miguel Baños González

proceso de análisis de contenido predictivo aplicado a la publicidad social.

“Los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos

se llevan a cabo, atendiendo al momento en económicos como de imagen, que no se

1. La medida de la eficacia de los men-

3. La investigación de los mensajes pu-

por ejemplo, cómo las investigaciones de 1. Predecir resultados adelantándose a lo

cidad impresa es la llamada técnica de la • Captación de lo verbal.

Aaker y Myers (1984), al referirse a las Hemos comentado anteriormente que el

minick (1996) utilizan la de Leckenby y cio para persuadir y provocar en el indivi-

• Posición a la izquierda o a la • Música. Puede estar presente con

ción creativa de los mensajes publicitarios que desencadena en el receptor este

4. El Análisis de Contenido Predictivo

Las herramientas de investigación diseñadas de investigación destinada a formular, a

conclusiones sobre la intencionalidad del El modelo se manifiesta particularmente

Para desarrollar un modelo de análisis pre- posibles causas de un determinado efec-

abordar dialécticamente los resultados dependientes e independientes. Las varia-

físicas- como (...) aquellas dimensiones de ción,...); estilo (emocional o racio-

Para las variables de contenido diferen- - Elaboración del protocolo de análisis.

- Elaboración del libro de códigos, que Explotación de datos y obtención de

Podemos resumir las conclusiones de este eficacia de sus comunicaciones y, te-

Cita de este artículo

Вам также может понравиться