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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL









LOJAS CONCEITO: A UTILIZAO DO MARKETING
EXPERIMENTAL NA CONSTRUO E NA CONSOLIDAO DA
MARCA.




Mariana Gurgel Godeiro
Paula Garcia Melo





NATAL RN
DEZEMBRO, 2012

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MARIANA GURGEL GODEIRO
PAULA GARCIA MELO






LOJAS CONCEITO: A UTILIZAO DO MARKETING
EXPERIMENTAL NA CONSTRUO E NA CONSOLIDAO DA
MARCA.




Monografia apresentada em cumprimento s exigncias
da disciplina Projeto Experimental I em Publicidade e
Propaganda (PUB0001) do Curso de Comunicao
Social com habilitao em Publicidade e Propaganda,
sob orientao do Prof. Aryovaldo de Castro Azevedo
Jr.







NATAL RN
DEZEMBRO, 2012

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LOJAS CONCEITO: A UTILIZAO DO MARKETING
EXPERIMENTAL NA CONSTRUO E NA CONSOLIDAO DA
MARCA.


MARIANA GURGEL GODEIRO
PAULA GARCIA MELO


Este Trabalho de Concluso de Curso (TCC) foi julgado________________para obteno do
ttulo de Bacharel em Comunicao Social, na habilitao em Publicidade e Propaganda, e
aprovado em________________________junto Universidade Federal do Rio Grande do
Norte.



Apresentada Banca Examinadora, integrada pelos Professores:



...........................................................................
Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Jr
Orientadora
..........................................................................
Prof. Dr. Luis Roberto Rossi Del Carratore
Banca Examinadora

....................................................................
Prof. Patricia Reis Ferreira Da Silva
Banca Examinadora
4

AGRADECIMENTOS



Agradecemos a Deus por nos presentear a cada dia com a oportunidade de viver mais um dia de
vida, por nos dar fora e determinao para enfrentarmos as batalhas, por nossa vocao para a
comunicao, por nos permitir estudar e trabalhar com aquilo que amamos e pelas
oportunidades que nos tm sido dadas.

A nossa famlia, que esteve sempre ao nosso lado, nos apoiando em todos os momentos e
entendendo a nossa ausncia sempre que fez-se necessrio.

Aos nossos amigos, que acompanham nossas vitrias e torcem pelo nosso crescimento tanto
como profissionais e humanos.

Agradecemos aos professores, em especial a Aryovaldo Azevedo e Lucimara Rett, por terem
sido luzes que emanam conhecimentos e nos ajudam a desenvolver cada vez mais
academicamente e pessoalmente.


5

RESUMO


As lojas conceitos so uma resposta ao surgimento de um novo tipo de consumidor
denominado shopper marketing, que se trata do cliente que pensa, pondera e decide sua
compra. Buscando suprir as necessidades que esse novo perfil demanda, as empresas
passaram a construir espaos que tem como objetivo criar experincia de marca e
valorizar o posicionamento dela na mente dos consumidores. Isso possvel por meio
da criao de espaos pautados em design diferenciado e marketing de experincia. Ao
longo do trabalho apresentaremos casos de empresas que possuem esses tipos de
estabelecimentos e, relacionando com os conceitos bibliogrficos, iremos demonstrar a
importncia delas na construo e consolidao da imagem da marca.

Palavras-chave: construo da marca; loja conceito; design; marketing experimental.




































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SUMRIO


INTRODUO 8

1. O marketing na loja conceito 10
Conceito de Marketing 10
1.1. Branding/ Brand equity 12
1.2. Branding experience 15
2. Entendendo o consumidor 21
2.1. O comportamento do consumidor 21
2.2. Influncias sobre o comportamento do consumidor 22
2.2.1. Influncias Culturais 23
2.2.2. Influncias de Marketing 25
2.2.3. Influncias situacionais 26
2.3. Tendncias de consumo: Relaes e Perfil do consumidor moderno 27
2.4. Shopper Marketing 30
3. Lojas Conceito 33
3.1. Origem e conceitos 33
3.2. Classificao das Lojas Conceito 36
3.2.1. Quanto ao tipo de produto 36
3.2.2. Quanto durao das lojas 39
3.3. Design e concepo da loja conceito 41
3.4. Comunicao na loja conceito 49
CONSIDERAES FINAIS 52
REFERNCIAS 53





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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Brand Equity.................................................................................................................14
Figura 2: Marketing tradicional x marketing de experincia.......................................................16
Figura 3: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor..........................................23
Figura 4: Interior da loja Phebo....................................................................................................37
Figura 5: Loja Ponto Frio Shopping Carioca/RJ.......................................................................38
Figura 6: Loja Conceito Citroen So Paulo/SP.........................................................................39
Figura 7: Diversas possibilidades de coberturas para os picols..................................................40
Figura 8: Fachada Magnum Store So Paulo/SP......................................................................40
Figura 9 - Fachada Galeria Melissa: Post it.................................................................................44
Figura 10: Fachada Galeria Melissa: Lego..................................................................................44
Figura 11: Loja conceito Havaianas: Disposio do produto.......................................................46
Figura 12: Loja conceito C&A: Iluminao e ambiente da loja...................................................46
Figura 13: Loja conceito C&A: Iluminao e ambiente da loja...................................................47
Figura 14: Loja conceito MMs: Variao dos produtos..............................................................48
Figura 15: Loja conceito MMs: Variao dos produtos..............................................................48
Figura 16: Loja conceito Nespresso: Degustao do produto......................................................49















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INTRODUO

Com o avano da tecnologia, surgimento de novos meios de comunicao e
desenvolvimento cada vez maior da liberdade de expresso, o consumidor vem se
tornando mais exigente, se fazendo necessria a criao de uma rea especfica para
conhecer e identificar seus desejos e necessidades. Foi baseado nesse posicionamento
que surgiu o shopper marketing. Ainda pouco difundido no Brasil, o conceito de
shopper marketing muito utilizado por fabricantes em todo o mundo para atingir seu
pblico-alvo no ponto de venda. O shopper, diferente do consumidor comum, o
cliente que pensa, pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente o custo x
benefcio do bem adquirido e sofre uma influncia diferenciada no ponto de venda. o
cliente que preza o relacionamento com a empresa, que valoriza o contato, a
exclusividade, que pesquisa sobre a marca nas redes sociais e conhece a concorrncia.
Visando a fidelizao deste cliente, muitas organizaes optam por um
investimento maior, num ramo mais especfico do seu target. atravs desse capital
que o consumidor obter experincias e se identificar com a empresa, mantendo a
diferenciao de acordo com o servio ou produto fornecido.
Uma estratgia eficiente e que trar para o consumidor todas as oportunidades
de conhecimento da marca uma loja conceito, que tem como objetivo principal criar
novas experincias entre o consumidor e a marca, alm de ter a capacidade de sanar
todas as dvidas que os consumidores possuem em relao marca/produto.
Atravs de tticas sensoriais, de merchandising, ambientes contemporneos
(construdo por meio de arquitetos, design e decoradores com base na marca), a
combinao da marca/produto com estilos de vida e atendimento personalizado, as lojas
conceitos fazem com que a experincia criada na loja com o consumidor fique na
memria do mesmo fazendo com que a marca seja lembrada no momento de novas
compras e em outros ambientes. Desta forma, as lojas conceitos trazem no s retorno
financeiro para as marcas, mas cria um elo emocional eficaz com o consumidor que
resultar em fidelidade.
E, por meio de uma analise das estratgias para a criao das lojas conceito
pretendemos constatar que a mesma um instrumento bastante importante na
construo e consolidao de uma marca. Alm disso, queremos verificar tambm se as
experincias proporcionadas por esse modelo de estabelecimento fazem com que o
9

relacionamento entre consumidor e marca seja fortalecido. Tudo isso levando em
considerao que a fora das lojas conceitos se deve, sobretudo, ao fato dos produtos
no conseguirem ter grandes diferenciais funcionais frente s marcas.
O objetivo geral deste trabalho verificar a importncia da loja conceito na
consolidao de uma marca. Objetivando alcanar isso, iremos analisar as diferentes
formas de experincias que uma marca pode proporcionar ao seu cliente; Avaliar o grau
de satisfao do consumidor ao visitar uma loja conceito e Justificar a necessidade da
criao de uma loja conceito para a consolidao da marca.
A metodologia utilizada trata-se de uma pesquisa exploratria cujo mtodo
predominante o qualitativo. Seu desenvolvimento foi atravs de pesquisa bibliogrfica
o intuito de recolher informaes e conhecimentos prvios acerca de um problema para
o qual se procura resposta ou acerca de uma hiptese que se quer experimentar. Tal
pesquisa foi feita com base em livros, peridicos e sites que tratassem da temtica em
questo.
O trabalho encontra-se dividido em trs partes que possuem focos distintos. O
captulo 1 trata dos principais tpicos de marketing relacionados com a loja conceito.
Ou seja, trabalharemos os principais tipos de marketing encontrados nesse tipo de
estabelecimento, discutiremos seus conceitos e explicaremos a sua usabilidade. J o
capitulo 2 est focado no consumidor, levando em considerao o seu comportamento,
os fatores que influenciam as decises de compra, as mudanas que eles vm sofrendo
e uma discusso sobre o novo perfil de consumidor denominado Shopper Marketing.
Por fim, o captulo 3, discuti os temas relacionados diretamente as lojas conceitos, seja a
sua origem, sua classificao, seu design e at mesmo a sua comunicao.











10

1. O marketing na loja conceito

1.1. Conceito de Marketing

Atualmente a concorrncia est mais acirrada e os produtos possuem
similaridade entre eles, por isso as marcas procuram todo tipo de diferenciao para
estar mais intima do consumidor alvo e assim se sobressair na hora da deciso de
compra. Uma das solues para que o consumidor se sinta mais atrado pela marca a
construo de um PDV diferenciado, ou seja, a construo das lojas conceitos ou
flagship stores.
E, para a construo dessas lojas, se faz necessrio conhecer os conceitos
de marketing no que tange os desejos e necessidades do consumidor, que por sua vez,
est mais exigente.
Segundo a AMA American Marketing Association - 2005 O
marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao
do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico
interessado.
Com essa definio percebe-se que o foco para a definio de estratgias
a compreenso dos desejos do cliente, descobrir como melhor atingi-lo satisfaz-lo e
fideliz-lo. Para obter este resultado, se faz necessrio elaborar um trabalho de
estratgia de marketing bem definido, passando pela pesquisa de mercado, estreitando o
relacionamento com os clientes e conquistando-os permanentemente, ou seja, os
mantendo satisfeitos e felizes com a marca.
Segundo Kotler (1998) o conceito de Marketing:
Assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste
em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades
de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e desejos dos
mercados alvos.

Desta forma ocorre que quando se identifica as necessidades e os desejos dos
clientes, se procura disponibilizar produtos e servios que busquem atender a essa
demanda, de maneira que, naturalmente os produtos sejam adquiridos por esses
consumidores, e que o empenho na venda no seja um sacrifcio, mas sim um processo
natural.
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Na viso de Peter Drucker (2002) sobre o marketing que a meta traada deve
compreender muito bem os clientes para que o produto ou servio se adaptem a eles to
bem que se venda por si s.
Portanto, necessrio relatar que existe uma grande diferena entre o conceito
de venda (objetivo da empresa) e marketing, como sintetiza Kotler (1998), venda foca
agressividade para alcanar o resultado: vender. Que no um processo natural como
no caso do marketing.
Para a venda o enfoque est no produto, os meios so as promoes, os fins so
os lucros atravs do volume de vendas, e o ponto de partida est na fabrica. No caso do
marketing, ao contrrio, o foco est nas necessidades do consumidor, o meio o
marketing coordenado, o fim o lucro atravs da satisfao do consumidor e o ponto de
partida o mercado alvo (os clientes).
O conceito de venda segundo Kotler (1998): uma orientao da administrao
que pressupoe que os consumidores normalmente no compraro o suficiente dos
produtos da empresa, a no ser que sejam abordados por um esforo substancial de
venda e promoo.
Como se pode perceber este conceito bem adverso ao de marketing e as
consequncias do trabalho e dos resultados permanentes e sucessivos, provavelmente
so incalculveis, pois empurra-se um produto ao consumidor que possivelmente no
ficar satisfeito e, ou devolver o produto, ou no mais o comprar. Portanto, o
marketing muito mais do que simplesmente vender. Ao contrrio, entender os
clientes de uma maneira bem particular e individualizada.
Numa viso macro, o marketing, de acordo com Kotler (apud Abreu & Costa),
relevante tanto para os mercados industriais como para os de consumo final; tanto para
os de indstrias de servios como para os de indstrias de bens; tanto para pequenas
como para grandes empresas; tanto para organizaes que no visam ao lucro como
para aquelas que o visam; e tanto para compradores como para vendedores.
Uma vez que uma empresa consiga transformar a necessidade de poucos em
uma oportunidade de negcio lucrativa, pode-se dizer que ela utilizou a sua capacidade
de marketing e teve um bom desempenho. Afinal, com uma definio bem simples dada
por Kotler & Keller (2006), o marketing supre necessidades lucrativamente. Portanto,
as empresas precisam criar estratgias que suprem a oferta de mercado designada a ela,
mas para isso, se faz necessrio analisar todos os fatores do ambiente de mercado.
12

Desta forma, o composto de marketing apresenta o caminho para a empresa
tomar as decises em relao ao percurso que ela deve seguir na hora de formular as
estratgias de marketing.
Segundo Kotler (2000), o composto de marketing, ou seja, os 4 Ps representam,
o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo. De acordo com Kotler & Keller (2006, p.16),
as variveis especficas de marketing sob cada P so as seguintes:
Produto: Variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome
de marca, embalagem, tamanhos, servio, garantias e devolues;
Preo: Preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento,
condies de financiamento;
Promoo: Promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes
de pblicas, marketing direto;
Praa: Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transportes.

1.2. Branding/ Brand equity

Para que as estratgias de marketing sejam elaboradas e no futuro sejam
cumpridas primordial que exista uma marca, pois ela a essncia do marketing, a
alma do negcio, atravs dela que os consumidores iro identificar o produto/servio,
iro criar diferenciais competitivos e, por ventura, sentir-se leal ao quesito oferecido.
De acordo com Juc e Juc (2009), A fora de uma marca est na sua
capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e
participao do mercado. Com isso, a marca a forma que a empresa ou produto tem
de se representar no mercado. mais que um nome ou uma identificao; ela dotada
de atributos, benefcios, valores, cultura e personalidade que esto relacionadas ao
pblico-alvo, e todo esse conjunto de caractersticas define a essncia da marca.
Para que os consumidores criem vinculo com a marca necessrio que a mesma
esteja bem estruturada e posicionada no mercado, pois assim a conquista e fidelizao
se torna um objetivo que pode ser atingindo com preciso e o ato da deciso de compra
ficar menos obscuro na viso da marca.
Desta forma, necessrio trabalhar a marca/brand, para a American Marketing
Association, branding no fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invs
da marca concorrente. fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como
13

a nica soluo para o que ele busca. A nica escolha lgica para o que ela est
oferecendo. O Branding um sistema de comunicao que deixa claro porque a marca
importa. achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invs de
voc ter que ca-los de modos, algumas vezes, bem caros.
Na construo de marca, os esforos devem ser sempre definidos e avaliados em
comparao a concorrncia. Alm disso, tendncias de mercado, ambiente legal, social
e econmico, dentre outros fatores, devem ser considerados. Afinal, segundo Nunes
(2002), os ativos tangveis tm vida til finita. Marcas, por sua vez, por serem
intangveis, quando bem gerenciadas, podem ter vida til infinita. Alm disso, as
caractersticas fsicas dos produtos podem ser copiadas rapidamente; as intangveis no,
pois as marcas com valores intangveis criam barreiras emocionais e filosficas contra a
concorrncia, bem como vantagem competitiva sustentvel de longo prazo. E desse
valor intangvel decorre o que se chama de fidelizao dos clientes, que as empresas se
empenham tanto em manter ou em conquistar.
O fato que as lojas conceito comunicam a essncia, os valores da
marca, estreitam laos, criam cumplicidade e aproximam cliente e empresas. Os
resultados gerados vo alm dos financeiros e passam a fazer parte da cultura,
influenciando diretamente o consumidor, como afirma Corra (2009):
A marca o nico elemento na organizao que gera valor a todos os
grupos de stakeholders. O consumidor ou o cliente se beneficia por
causa dos valores inerentes da marca, tais como facilidade na deciso
de compra, confiana, qualidade e disponibilidade. Os empregados
ganham porque a marca permite o reconhecimento da organizao e
segurana no trabalho. Os acionistas por que o crescimento do Brand
Equity aumenta o valor no mercado e o retorno dos dividendos. E a
gerncia ganha porque a marca propicia renda continua para a
organizao, reduz os custos de marketing, assim como a habilidade
de expandir a marca em novos mercados e categorias. Em resumo, a
marca a fora unificadora do mercado.

Desta forma, o conceito de brand equity, segundo Kevin Kelle (1997), de
fundamental importncia, pois representa uma condio em que o consumidor
familiar marca, sobre a qual guarda associaes favorveis, nicas e muito fortes. E
quando falamos nessas associaes, levamos em considerao todos os atributos da
empresa e da marca, tanto os tangveis como os intangveis, ou seja, tudo que est por
trs da marca: venda, atendimento, qualidade dos produtos, facilidade de compra,
servios, etc. Ou seja, o brand equity vai alm do patrimonio fisico, ele o valor da
marca e a lealdade dos clientes, sendo um conjunto de ferramentas voltadas para a
14

gesto do valor organizacional da identidade visual da marca que vem desde a pesquisa
de segmentao do mercado, tendncias, motivaes, necessidades e desejos do
consumidor; anlise dos concorrentes; experincias em design e marketing; e
desenvolvimento das especificidades para a aplicabilidade da marca.
Reafirmando, Aaaker (1998, p. 28) definiu o brand equity como sendo o
conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se
somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma
empresa e/ ou para os consumidores dela.
Ainda segundo o mesmo autor, o conjunto destes ativos e passivos podem ser
agrupados em cinco categorias como prope e esquematiza, na Figura 1, Aaker (1998):
a) lealdade marca;
b) conhecimento do nome;
c) qualidade percebida;
d) associaes marca em acrscimo qualidade percebida; e
e) outros ativos do proprietrio da marca.
Figura 1: Brand Equity. Fonte: Adaptado de Aaker (1998)
15

Em relao lealdade marca, os custos de marketing so reduzidos, pois
manter consumidores fiis mais barato do que adquirir novos, e quando esse
consumidor bem tratado ele expe a marca para outros novos consumidores e isso
dificulta as aes de marketing dos concorrentes.
O conhecimento do nome da marca e de seus smbolos fazem com que os
consumidores j familiarizados com ela se sintam confortveis a adquiri-la e na hora da
deciso de compra o comprometimento do mesmo ao produto/servio se torna maior.
A qualidade percebida influencia diretamente as decises de compra e lealdade
uma marca, principalmente quando o comprador no est motivado ou capacitado a
fazer uma anlise detalhada. Por isso, uma marca ter associada a ela uma percepo de
qualidade geral, no necessariamente baseada no conhecimento de especificaes. Essas
associaes especficas so feitas a partir do valor relacionado marca, ou seja, o estilo
de vida que ela prope, a personalidade da mesma e a experincia de uso.
Os outros ativos da marca - patentes, trademarks, relaes com os canais de
ditribuio, (...) - sero importantes se no permitirem que as aes dos concorrentes
derrubem a base da lealdade dos consumidores.
notrio que o brand equity pode atrair novos consumidores, mante-los ou
reconquistar antigos; construir a qualidade percebida; as associaes com o valor da
marca que afetam aspectos emocionais e a satisfao de uso que proporcionam
plataforma para o crescimento via extenses da marca; e, portanto o brand equity, uma
ferramenta que pode criar na mente do consumidor liderana para a marca, fazendo com
que esta seja bem posicionada.
Atrelado ao brand Equity que resultado de tudo que o consumidor v, aprende,
sente e ouve sobre a marca, ou seja, resultado de todas as experincias do consumidor
com a marca que entra o brand experience, que tem como intuito principal despertar
os sentidos do consumidor como forma de atingir a memria do mesmo.

1.3. Branding experience

Os termos Experimential Marketing, Experience Marketing ou Brand
Experience referem-se a experincias reais do consumidor proporcionadas pelas marcas,
produtos ou servios com o objetivo de que estes se transformem em vendas,
reconhecimento e esforo de imagem de marca.
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Em suma, uma estratgia que visa chamar a ateno do consumidor por meio
de aes que estumulam os cinco sentidos, pois a influncia sensorial impacta
diretamento o estado emocional da pessoa e como consequencia a mesma criar um
vinculo com a marca. Segundo Lindstrom (2010), a finalidade do branding sensorial
garantir uma integrao sistemtica dos sentidos comunicao, ao produto e aos
servios. Isto estimular a imaginao, melhorar o produto e estabelecer a fidelidade
dos consumidores com a marca.
Diferente do marketing tradicional, que tem como foco o produto ou servio, ou
seja, sua funcionalidade e benefcios, o marketing experimental est associado s
sensaes e ao valor agregado dos produtos. Segundo Schimitt (1999) o marketing
tradicional diverge do marketing experimental em quatro questes:

Marketing tradicional Marketing de experincia
O consumidor um ser
meramente racional
O consumidor um ser
racional e emocional
Foca nas caractersticas,
funes e benefcios do
produto
Foco na criao de
experincia que essas
proporcionem prazer e
satisfao
V os produtos e a
concorrncia de forma
racional e matemtica
V o consumo como uma
experincia holstica
Os mtodos so analticos,
quantitativos e verbais
Os mtodos so eclticos e
multifacetados.

Figura 2: Marketing tradicional x marketing de experincia. Fonte: Adaptado de Schmitt (1999)

notrio que o marketing experimental voltado principalmente para a
experincia e para o emocional do consumidor, afinal afirma Schmitt (2002) as
experincias so fenmenos individuais que respondem a estmulos. So espontneas,
mas totalmente tencionadas e induzidas com um propsito de si. As suas respostas
provm da participao dos acontecimentos reais, imaginrios ou virtuais.
17

Atrelado a isso, Lindstrom (2010) afirma que a finalidade do marketing sensorial
:
Compromisso emocional com o consumidor: Criar uma relao de fidelidade
com o consumidor durante um longo perodo de tempo;
Otimizar a equivalncia entre percepo e realidade: Caso haja um esteretipo
de algum tipo de som, cheiro ou textura de um produto em geral e a marca no possui
essa caracterstica ela deve acrescentar. Por exemplo: se um lenol feito de um
algodo refinado, mas ele continua com uma textura spera, o fabricante precisa
encontrar alguma soluo para que o mesmo fique o mais macio possvel, pois h uma
conveno de que todo lenol com qualidade macio e fofo. Essa estratgia serve para
elevar a concepo de qualidade daquela marca para o consumidor;
Criar uma plataforma de marca nica para diferentes linhas do produto: Quando
uma marca possui um desdobramento de seus produtos/servios imprescindvel que
entre os mesmos haja um vinculo emocional que o marketing sensorial ir criar e esses
pontos sensoriais devem se repetir em cada desdobramento;
Uma marca diferenciada, inigualvel, nica: Cada marca possui sua
peculiaridade, no s pelo o que ela oferece, mas tambm pela sua histria. Portanto
todo estimulo que a marca provoca tem que ser diferente um do outro, ou seja, o som,
cheiro, sabor e forma tem que ser diferente perante a seus concorrentes. Nunca pode ser
igual, pois assim ela perde uma forma de captao emocional de um segmento de seu
publico alvo.
No sculo passado, no havia como diferenciar um produto de outros, pois no
havia muitos fabricantes, os mesmos tinham objetivo de vender uma maior quantidade
do que com maior qualidade, no havia lojas, vitrines, gndolas, ou seja, antigamente
no havia a concorrncia e por causa disso, no era necessrio cativar o consumidor.
Com o passar dos anos novos fabricantes foram surgindo e a concorrncia foi ficando
mais apertada e, para se destacarem na frente de seu consumidor as empresas
precisaram primeiramente estud-los para que assim pudessem criar estratgias para
melhor se destacar num mercado onde as diferenas entre produtos so mnimas. E, a
base para esse estudo o conhecimento da experincia do cliente com a marca.
Para Shaw e Ivens (2005), a experincia do cliente a interao entre a
organizao e o cliente. uma mistura do desempenho fsico das organizaes, do
estmulo dos sentidos e emoes evocadas, onde intuitivamente medido contra as
18

expectativas do cliente cruzadas no momento de contato. por isso que a empresa
deve ser fornecedora de experincias, e isso deve acontecer atravs da provocao de
estmulos.
A experincia pode ser aplicada de diversas formas, no exige uma interao
fsica com o consumidor, a experincia resulta de um estmulo que se dirige aos
sentidos. De acordo com Andrs, Caetano e Rasquilha, (2006) Quando os sentidos so
estimulados, desencadeia-se uma experincia que se pode vir atravs de uma imagem,
uma textura, uma mensagem escrita que apele a determinado sentido, um som, um
sabor, um gesto, tudo o que possa chame a ateno aos nossos sentidos ou que nos
surpreenda.
Pine & Gilmore (1998) sistematizaram 5 princpios para o marketing sensorial:
a) Definir claramente o tema da experincia para que o consumidor possa
organizar as suas primeiras impresses;
b) Associar ao tema um conjunto de pistas positivas para criar o desejo pela
experincia;
c) Eliminar eventuais associaes negativas;
d) Criar merchandising que vincule experincia e a perpetue (mascote,
camisas, brindes entre outros);
e) Envolver o maior nmero de sentidos para que esta se torne mais
memorvel.
Gerar experincia algo que as empresas procuram criar para que assim um elo
emocional surja, entretanto no possvel mensurar com detalhes o resultado dessa
experincia, pois cada pessoa responde aos estmulos de forma particular, um cheiro
pode ser bom para uma pessoal assim como pode ser enjoativo para outra. Desta forma
a marca precisa conhecer a fundo o seu publico alvo para que os estmulos do branding
experience proporcionem satisfao e interao com o consumidor.
De acordo com Solomon (2002), os impulsos captados por nossos sentidos, do
inicio ao processo perceptivo, onde os sensores internos captam influncias do ambiente
externo, gerando assim lembranas, bem-estar, saudades, desejos ou at mesmo
repugnncia.
Contudo, a marca pode crescer ou se prejudicar, no pelos atributos que
prometem, mas pela experincia que oferecem ao seu cliente em todos os pontos em que
eles comunicam: na loja, no site, com o seu produto, e atravs de eventos e publicidade,
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todas estas formas devem ser integradas de forma a proporcionar uma experincia ao
cliente.
Cada sentindo tem sua participao essencial no marketing sensorial, e,
complementando essa ideia, Lindstrom (2007) afirma que O ser humano tem, no
mnimo, cinco bandas imagem, som, aroma, sabor e toque. Essas cinco bandas contm
mais dados que possamos imaginar, porque elas esto diretamente ligadas a nossas
emoes e a tudo que isso acarreta.
A viso no acontece nos olhos, mas no crebro, que trabalha como uma cmera
fotogrfica e capta constantemente imagens que se tornam a base da linguagem.
Existem vrios nveis de percepes gradativas da viso: a configurao dos objetos e
dos seres; a viso do volume pelo jogo de luz e sombra; a sensao do peso, a textura e
padro. Por isso, este sentido o mais explorado, afinal ele sentido inicial a ser
percebido e o mais sedutor. As cores, o tamanho e o formato so logo notados,
influenciando, em alguns casos, as emoes mais diretamente.
A cor um dos fatores mais decisivos nas compras por impulso pois ela chama
ateno rapidamento do consumidor, por isso as cores do ambiente ou produto devem se
adaptar ao proposito da marca pois a cor pode atingir o indivduo em sua necessidade de
se alimentar, em seu desejo de possuir sade, prestgio, personalidade ou juventude.
Segundo Arnheim (1992), dificilmente as pessoas padronizariam as cores do
mesmo modo, uma vez que se v o que se deseja. As tonalidades tambm mudam de
pessoa para pessoa. Essa mudana tambm uma herana cultural.
Consideramos as amplas possibilidades que a cor oferece. Seu potencial tem, em
primeiro lugar, a capacidade de liberar as reservas da imaginao criativa do homem.
Ela age no s sobre quem fruir a imagem, mas, tambm, sobre quem a constri. Sobre
o individuo que recebe a comunicao visual, a cor exerce uma ao trplice: a de
impressionar a retina. sentida: provoca uma emoo. E construtiva, pois tendo um
significado prprio, tem valor de smbolo e capacidade, portanto, de construir uma
linguagem que comunique uma idia. A ao de cada cor isolada a base sobre a qual
diversos valores so harmonizados. (Farina, 1990)
Com isso, a viso a perfeita combinao entre imagens, cores e formas e por ser
o sentido que primeiro atingido pela comunicao ele se torna o principal responsvel
para a captao da ateno do consumidor e pelo inicio do processo de venda.
J o tato representa o sentir o mundo na ponta dos dedos, por isso quando um
produto est disposto de certa maneira que possibilite o consumidor a toca-lo a
20

probabilidade de ele obter aquele produto aumenta, pois o fato de tocar o objeto causa a
sensao de posse do produto no potencial comprador e, alm disso, a sensibilidade
provocada pelo tato est diretamente ligada ao reconhecimento da qualidade do produto,
afinal, h produtos como travesseiro que s conseguimos medir sua qualidade atraves
do tato. Segundo Lindstrom (2007). Precisamos do estmulo do toque para crescer e
desenvolver-nos. [...] O tato serve de alerta para nosso bem-estar
Mesmo que o toque no seja um aspecto da marca que as pessoas
obrigatoriamente consideram importante na sua deciso final de compra, ele oferece
sinais adicionais para diferenciar a marca e inferir um maior grau de liderana.
(Lindstrom, 2007)
O som capaz de modificar o humor do ser humano, com isso, a musica deve ser
bem escolhida para cada ambiente. Por exemplo: num supermercado, quando o fluxo de
pessoas est grande, uma musica agitada ajuda os consumidores se tornarem mais geis.
A msica exerce poderosa influncia sobre a atividade muscular, que aumenta ou
diminui de acordo com o carter das melodias empregadas; quando a msica triste ou
seu ritmo lento, e em tom menor, a msica diminui a capacidade de trabalho muscular a
ponto de interromp-lo de todo se o msculo estiver fadigado por um trabalho anterior;
tons isolados, escalas, motivos e simples seqncias tonais exercem um efeito
energizante sobre os mscuos; a msica pode, positivamente, modificar o metabolismo
(Batan 1992).
A audio tem como principal funo a relao com a segurana e a comunicao
oral. O ouvido est relacionado com a espacialidade que auxilia o sentido de equilbrio.
Por este motivo, quando se est parado, compreende-se melhor as conversas, as
mensagens e a analise de um produto.
Por fim, O som amplia o valor expressivo e contribui para o sentido da imagem e
ajuda a compor o elo emocional que o consumidor esta criando com a marca.
Afima Lindstrom (2007) O olfato imensamente poderoso na evocao da
memria. O cheiro um dos principais sentidos que faz o consumidor voltar ao tempo,
lembrar de uma fase da vida, lembrar de uma pessoa e de um produdo especifico. As
associaes que os aromas proporcionam fazem com que as marcas busquem um
estimulo que faa com que o consumidor viaje at seu interior, relacionando o cheiro
com experiencias positivas.
21

E,aproveitando o gancho, as marcas procuram criar cheiro para elas mesmas,
entretanto essa uma tarefa dificil, afinal esse tipo de sentindo muito peculiar para
cada pessoa, visto que, cada um tem uma memrias diferentes e gostos diferentes
Segundo a diretora de marketing da Biomist Aromarys, Cristina Carnelos, diz que,
lojas esportivas pedem um aroma que sugira um ambiente fresco e alegre, como alecrim
e menta. Diante de uma pesquisa encomendada pela Nike, concluiu-se que 84% dos
consumidores se mostraram mais dispostos a comprar mais um par de calados,
influenciado por um aroma floral misto. Esta com certeza uma prova de que o cheiro
ajudar, e muito, da deciso de compra e principalmente, ajuda a fortalecer o lado
emotivo da relao marca e consumidor.
O paladar assim como o olfato intimo para cada pessoa e cultura. H culturas em
que as pessoas esto mais inclinadas a saborear o alimento mais apimentado, outras em
que o horario de almoo a alimentao x e para outra cultura y e, por causa dessas
diferenas que esse sentido se torna peculiar.
Para que a marca possa quebrar as barreiras culturais e perceptivas do consumidor
ela precisa fazer um trabalho de distribuio do seu produto para que assim ela entenda
cada especificidade e possa estudar qual a melhor maneira de cativar os possveis
compradores, afinal todos ns possuimos a mesma estrutura de absoro dos sabores:
Existem quatro tipos de papilas gustativas, sensveis a substncias qumicas
doces, salgadas, cidas ou amargas respectivamente. Sabores doces so bem mais
percebidos na ponta da lngua (o que pode ser observado nas crianas que preferem
lamber o pirulito ao invs de chup-lo), cidos nas laterais, amargos na parte posterior e
salgados em toda sua superfcie. O sabor resultado da mistura destes elementos
bsicos. Os diferentes sabores resultam de combinaes diversas e de um sentido de
olfato mais sofisticado. Lindstrom (2007)
Ps a analise dos conceitos ditos acima, foi claro perceber que nos dias atuais
quem dita s leis do mercado o consumidor, todas as estratgias de marketing so
criadas a partir dos gostos, aes, pensamentos e hbitos dos mesmos. Com isso, se faz
necessrio analisar a evoluo do consumo, o prprio consumidor e as tendncias dos
dias atuais.

2. Entendendo o consumidor

2.1. O comportamento do consumidor
22

Nos dias atuais, entender o comportamento do consumidor tornou-se algo
primordial para a manuteno de bons relacionamentos entre os clientes e as marcas, e,
conseqentemente, para a sobrevivncia de qualquer empresa. Afinal, como afirma
Vieira (2003):
compreender o consumidor facilita a empresa identificar qual objeto
seu cliente est procurando para satisfazer um desejo pessoal; por sua
vez, compreender seu comportamento vital para elaborao, e
posterior implantao, de programas eficientes de marketing que
influenciem na sua tomada de deciso.

Complementando essa ideia, podemos definir a rea do comportamento do
consumidor como aquela que estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam,
compram, usam e descartam produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer
suas necessidades e seus desejos. (Kotler, 1998)
Diante disso, Kotler e Keller (2006) concluem que uma vez que o propsito do
marketing centra-se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos
consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.

2.2. Influncias sobre o comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor tambm busca compreender quais so os
critrios que os motiva a consumir um determinado produto ou servio e no o do seu
concorrente.
Baseado nisso, Kotler (2000) ressalta que:
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre
uma tarefa fcil. Alguns consumidores tm necessidades das quais no
tm plena conscincia. Ou no conseguem articular essas
necessidades. Ou ento empregam palavras que exigem alguma
interpretao.

Desse modo, a melhor maneira de entender a mente desses clientes analisar e
compreender alguns fatores motivacionais que so determinantes no processo de
deciso de compra.
Nesse trabalho, iremos levar em considerao a teoria de Churchill e Peter
(2000) que define a existncia de trs categorias de influncia do comportamento de
compra: Sociais, de marketing e situacionais (Figura 3).
23

Figura 3: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

2.2.1. Influncias Culturais

De acordo com Farias, Nicoluci e Souza (2005), os fatores culturais exercem a
maior e mais profunda influncia, pois so valores formados desde sua infncia,
passando por sua socializao e acompanhando a classe social na qual estes indivduos
se encontram. Diante disso, pode-se destacar a cultura, a subcultura, a classe social, os
grupos de referncia e a famlia como foras bastante importantes no comportamento de
compra.
Churchill e Peter (2000) definem a cultura como um complexo de valores e
comportamentos aprendidos que so usados em comum por uma sociedade e destinam-
se a aumentar sua probabilidade de sobrevivncia. Os indivduos mostram sua cultura
ao afirmar que tem por importante seus costumes e prticas.
A importncia de se estudar esse fator muito grande devido ao fato da cultura
ser uma prtica hereditria, ou seja, transmitida de gerao em gerao, a cultura
garante sua continuidade no tempo e analisa indivduos para fazer parte de um grupo e
at mesmo da sociedade (Jupi e Rodrigues, 2004). Alm disso, a cultura de um
determinado mercado consumidor define caractersticas bastante peculiares daquela
sociedade, por exemplo, os hbitos de consumo dos moradores de uma cidade como
Natal totalmente diferente dos que vivem em So Paulo.
Desta forma, segundo as mesmas autoras o fator cultural no pode ser
negligenciado pelas empresas, pois ele afeta vrios fatores relacionados ao consumo,
24

como: os motivos de compra, o que as pessoas compram e como elas decidem
comprar.
Para Keller e Kotler (2006), cada cultura possui uma subcultura menor que
fornece identificao e socializao mais especficas para seus membros. A adoo de
subculturas no processo de entendimento do comportamento do consumidor facilita
bastante o trabalho de um profissional de marketing, visto que trabalhar com os gostos,
os hbitos e costumes de um pequeno grupo bem mais fcil do que ter que entender
pases e regies inteiras.
Outra varivel muito importante no ato de consumo so as classes sociais.
Segundo Kotler (2000) as classes sociais so divises relativamente homogneas e
duradouras de uma sociedade. Elas so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes
possuem valores, interesses e comportamentos similares. Ao contrrio do que muitos
pensam as classes sociais no so divididas somente de acordo com a renda, outras
divises so possveis levando em considerao o grau de instruo, os valores
seguidos, os comportamentos, a ocupao ou o local onde residem.
Keller e Kotler (2006) destacam que as classes sociais possuem vrias
caractersticas. Sendo elas:
Pessoas pertencentes a uma mesma classe tendem a se comportar de
maneira mais semelhante do que outras de classes sociais distintas;
A imagem que uma pessoa passa em relao a posio que ela ocupa - se
superior ou inferior - determinado pela sua classe social;
Um grupo de variveis ocupao, renda, propriedades, grau de
instruo, valores determinam a classe social de um individuo, e no
somente uma;
A mobilidade social pode acontecer, ou seja, uma pessoa pode mudar de
uma classe para outra durante a vida.
Por fim, temos os grupos de referncia e a famlia. Pode-se dizer que esse est
inserido naquele e ambos possuem uma grande relevncia nos processos de compra.
Segundo Kotler (2000), os grupos de referncia so:
[...] aqueles que exercem alguma influncia direta (face a face)
ou indireta sobre atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os
grupos que exercem influncia direta sobre uma pessoa so
chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade so
primrios, como famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho,
com os quais a pessoa interage contnua e informalmente. As
25

pessoas tambm pertencem a grupos secundrios, como grupos
religiosos e profissionais e associaes de classe, que
normalmente so formais e exigem menor interao contnua.

A importncia desses fatores , sobretudo, devido ao fato deles poderem
influenciar o consumidor de diversas maneiras. Desse modo, Farias, Nicoluci e Souza
(2005), destacam trs maneiras distintas que as pessoas podem ser influenciadas:
Sendo expostas a novos comportamentos e estilos de vida;
Sendo influenciadas quanto as suas atitudes e a sua auto-imagem,
Sendo pressionadas em relao conformidade, que podem afetar as
escolhas reais de produto e marca.
O grande desafio do marketing identificar os grupos de referncia do seu
pblico alvo e trabalhar junto aos lderes de opinio. Feito isso, tem-se timos aliados e
divulgadores da marca, que serviro como peas chave no aconselhamento e na difuso
de informaes sobre o produto ou servio.

2.2.2. Influncias de Marketing

O objetivo principal do marketing, ao contrrio do que muitos pensam, no a
venda, ela , somente, uma de suas vrias funes. Drucker (apud Kotler & Keller,
2006, p. 4), apresenta assim a questo:
Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do
marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou o servio
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria ento
seria tornar o produto disponvel.
Diante disso, pode-se dizer que as atividades de marketing tambm influenciam
bastante o comportamento do consumidor, afinal cada uma das 4 variveis existentes
podem ser trabalhadas de diversas formas de acordo com o perfil do cliente. Ou seja,
uma vez que um profissional de marketing consiga perceber as necessidades e anseios
de um determinado consumidor, ele tem o poder de agregar servios ao produto ou
oferecer polticas de pagamento diferenciadas para poder conquistar aquele comprador.
Toda empresa deve elaborar estratgias para apresentar sua oferta ao mercado,
mas tendo clara a anlise de todos os fatores que podem influenciar o seu traado e
cumprimento. Tais fatores so variveis existentes no ambiente de mercado, e podem
ser internas ou externas, e controlveis ou incontrolveis.
26

Dessa forma, para McCarthy (apud Toledo et al., 2006), o composto de
marketing compreende decises que a empresa precisa tomar sobre as variveis
controlveis, com o intuito de atingir o mercado-alvo. Ainda segundo o mesmo autor,
para organizar e simplificar as decises, as variveis controlveis de marketing podem
ser divididas em quatro grupos conhecidos como os quatro Ps do marketing: Produto,
Preo, Promoo e Praa (Distribuio), que juntos formam o mix de marketing.
Ressaltando ainda mais essa definio, pode-se dizer que o composto de
marketing uma combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor aos
clientes e alcanar o objetivo da organizao: H quatro ferramentas: Produto; Preo;
Praa (canais de distribuio) e Promoo (comunicao de marketing). (Churchill e
Peter, 2000).

2.2.3. Influncias situacionais

Enquanto que as influncias culturais so as que mais influenciam o
comportamento do consumidor de um modo geral, as situacionais esto estritamente
ligadas ao momento da compra levando em considerao o ambiente em que o mesmo
se encontra. Tendo conscincia disso, pode-se dizer que as variveis situacionais tem
um papel extremamente importante na deciso de compra de um consumidor em uma
loja conceito.
Segundo Churchill e Peter (2000), em seu momento de compra os consumidores
so influenciados por caractersticas da situao e do contexto que esto inseridos, as
principais influncias situacionais incluem o ambiente fsico e social, o tempo, alm de
humores e condies momentneas.
O ambiente fsico diz respeito prpria loja onde ocorre a atividade do
consumo. A sua importncia grande, principalmente, se levarmos em considerao
que no PDV que o consumidor sofre os mais variados estmulos sejam eles visuais,
sensoriais, auditivos, olfativos ou gustativos. Pode-se dizer que tais experincias so
responsveis por influenciar, e at mesmo determinar, o comportamento do consumidor.
Ou seja, se a experincia for positiva e contar com um PDV bonito visualmente e com
uma trilha sonora adequada ao perfil do cliente, certamente, o consumidor se ver
influenciado positivamente a comprar naquele local.
Ainda sobre o ambiente fsico, deve-se destacar que:
27

necessrio um esforo contnuo para projetar ambientes que
produzam efeitos emocionais nos consumidores a fim de o incentiv-
lo realizao da compra. [...] O ambiente cada vez mais
importante, pois a disposio de espao pode modificar e modelar o
comportamento. Influenciando as percepes e atitudes, as imagens
das lojas podem incentivar a criao de reaes desejadas nos
consumidores. (Farias, Nicoluci e Souza, 2005)

Alm do ambiente fsico, devemos considerar tambm o ambiente social. As
pessoas e suas caractersticas tambm influenciam a deciso de compra. Existem
clientes no se sentem a vontade com muitas pessoas ao seu redor quando esto fazendo
comprando alguma coisa, por outro lado, h outras que preferem fazer compras em
grupo e que fazem uso da opinio de terceiros para dar o seu veredito final.
De acordo com Minor e Mowen (apud Farias, Nicoluci e Souza, 2005), [...]
geralmente benfico estimular os aspectos sociais do ato de fazer compras. Quando
um potencial comprador est acompanhado, ele visita mais lojas e faz mais compras que
antes nem se quer foram planejadas.
Outro fator que influencia o comportamento do consumidor o tempo. Churchill
e Peter (2005) destacam que os consumidores tomam decises diferentes dependendo
de quando ocorre a compra: a hora do dia, o dia da semana ou a estao do ano.
Deve-se ter muito cuidado com essa varivel, pois se trata de um conceito muito
relativo. Um cliente que vai a uma loja sabendo o que vai comprar e objetiva s
satisfazer a sua necessidade, certamente no ter disponibilidade nem vontade de
conhecer os novos lanamentos, nem de testar novos produtos. Por outro lado, aquele se
encontra mais disponvel, poder, perfeitamente, viver uma experincia com a marca ou
fugir da sua zona de conforto e tentar novos produtos.
Por fim o ltimo fator de influncia situacional so as condies momentneas.
Essa varivel tem uma relao direta com o humor e com o bem estar do consumidor,
ou seja, se ele est bem ou mal fisicamente e/ou psicologicamente. Por exemplo, uma
pessoa feliz tende a comprar muita mais facilmente do que uma que se encontra triste,
com raiva ou doente.

2.3. Tendncias de consumo: Relaes e Perfil do consumidor moderno

O perfil do consumidor algo que vem mudando consideravelmente ao longo da
histria. Isso ocorre devido s diversas mudanas que as relaes de compra vm
28

sofrendo desde a revoluo industrial. Na poca mais primitiva do consumo, os
produtos eram escassos e as relaes de compras se davam por meio do escambo troca
de produtos por outros. Com o passar do tempo e a modernizao dos meios de
produo e distribuio de produtos, a quantidade no era mais um problema e o preo
passou a ser o fator determinante.
Segundo Luz (2011),
O aumento da oferta determina a valorizao e diferenciao dos
produtos, sendo criadas as marcas que definem a origem e que so
percebidas como aval de qualidade do que ofertado, permitindo a
escolha dos consumidores com base no trinmio
disponibilidade/preo/marca.

Ao inserir a marca nesse contexto, o processo de deciso de compra se torna
menos racional e mais passional. O consumidor passa a consumir bem mais que o
prprio produto, ele passa a se envolver com a marca e com a experincia que ela pode
gerar pra ele. Se aproveitando disso, as empresas comearam a trabalhar com apelos
cada vez mais sentimentais, baseado em experincias de compra mais completas com
direito a experimentao e personalizao. Essa mudana resultou em um consumidor
cada vez mais exigente e bem informado que no s compra o produto, mas usa,
recomenda, opina, reclama, ou seja, que se envolve com a empresa.
Janjar (2010) complementa dizendo que,
as pessoas se envolvem mais tendo em vista a maior concorrncia de
marcas e necessitam desse envolvimento para realizar suas escolhas
com mais inteligncia pela quantidade de produtos do mesmo
segmento ofertados no mercado.

Por outro lado, o grande desafio das empresas usar estratgias de comunicao
que envolva os clientes e isso estar cada vez mais difcil de ser conseguido. A falta de
tempo faz com que muitos detalhes passem despercebidos e torna-se praticamente
impossvel tolerar atrasos e perda de tempo ao ser atendido em uma loja. Isso faz com
que a maioria dos consumidores estejam dispostos a pagar um pouco mais por um
servio mais rpido e de qualidade e garantir isso no mais um diferencial, mas sim
uma obrigao.
Nesse processo, o modo de comunicar tambm sofreu mudanas significativas.
Com a correria do dia-a-dia e com o tempo cada vez mais escasso, o impacto causado
por um anncio ou um outdoor termina sendo bem menor, ou seja, as pessoas no tm
disponibilidade para parar, ler e analisar a mensagem daquela propaganda. Diante disso,
29

torna-se necessrio a realizao de comunicaes cada vez mais claras e diretas, que
atinjam em cheio o pblico alvo da empresa.
Essa tendncia tambm tem que ser levada para o ponto de venda. Buscando
atrair e satisfazer consumidores apressados e distrados, a empresa opta por oferecer
experincias de compra cada vez mais completas e eficientes. Segundo Janjar (2010),
neste momento que ocorre uma forte influncia na deciso de compra, onde as marcas
podem criar experincias satisfatrias e envolv-lo procurando utilizar o seu tempo para
convenc-lo e lev-lo ao ato da compra.
Nesse contexto, os profissionais de marketing puderam trabalhar ainda mais os
produtos no nvel ampliado e potencial, visto que a cada dia torna-se possvel a
comercializao de produtos e servios que excedam as expectativas dos clientes, tais
como edies personalizadas, experincias de uso antes da compra, e que pudessem ser
melhorados por meio de feedbacks mais eficientes e eficazes.
Outra mudana propiciada por esse novo cenrio foi customizao das relaes
de troca. Ou seja, a empresa libera os clientes da sua postura tradicional e passiva de
receptor de comunicaes de marketing, e lhes permite um maior controle de busca e de
aquisio de informaes relevantes para ajud-los nas suas escolhas, tornando-os assim
participantes ativos do processo de marketing (Hoffman & Novack, 1997).
Essa customizao permitiu que as empresas passassem a registrar e analisar o
comportamento de compra dos seus consumidores, visando antecipar preferncias e
oferecer produtos sob medida que lhes satisfaam mais prontamente. (Vilha &
Augustini, 2002). Esses mesmos autores tambm ressaltam que personalizar um produto
no significa oferecer a possibilidade de mil escolhas, mas sim certo nmero de padres
que possam ser combinados das mais diversas formas, criando no cliente uma iluso de
estar diante de composies diversas de produtos, sendo aqueles os que possuem
verses exclusivas verses um timo exemplo dessa personalizao dos produtos.
Mudanas tambm foram observadas no que diz respeito a nveis de
segmentao e personalizao que as empresas tiveram que adotar para poder aumentar
sua receita. Segundo Agnelo (2009):
O consumidor atual foge de mesmices. Quer tudo diferente,
personalizado, nico. As grandes marcas j esto atuando sob esse
conceito. Criam solues diferenciadas, segmentadas que atendem aos
mais exigentes pblicos. As crianas de hoje, por sua vez, entram na
adolescncia muito antes do que as geraes passadas e tambm
30

vivem mais tempo nela. As marcas investem pesado em pesquisas de
comportamento, tendncias de consumo, planejamentos de produtos,
segmentao de mercado, eventos, relaes digitais, mdias sociais,
etc.
Ainda analisando as mudanas do perfil do consumidor, deve-se ressaltar
tambm a busca de convenincia. Inseridos em um contexto onde o tempo cada vez
mais escasso, os consumidores querem poder compra em qualquer lugar do mundo e a
qualquer hora, seja por telefone, pela internet ou at mesmo no PDV. Segundo Luz
(2011), ainda em busca de convenincia, passou a valorizar estabelecimento que
proporcionam conforto, bem estar, como ar-condicionado, acesso fcil e
estacionamento.
O mesmo autor refora essa idia afirmando que
Por mais que o consumidor esteja constantemente apressado, alguns
fatores no passam despercebidos por eles, onde valorizada a
variedade, a limpeza, confiabilidade e localizao da loja. (...) mesmo
com o crescimento dos auto-servios, o tratamento personalizado ou
individualizado deve ser cada vez mais trabalhado.

Diante de tantas mudanas sociais, psicolgicas e culturais que levaram ao
surgimento de um novo tipo de consumidor e de tendncias de consumo, as empresas
tiveram que se adaptar e entender essas novas posturas, fazendo com que s assim fosse
possvel sobreviver no mercado.

2.4. Shopper Marketing

Assim como a internet provocou diversas mudanas no modo como as empresas
passaram a encarar o comportamento dos consumidores e a relao existente entre
marca e cliente, a era do shopper marketing s mais uma evoluo do marketing
tradicional, focando essencialmente o comprador. Complementando essa ideia,
DAndrea ( apud Martins 2011), destaca que:
O conceito deve ser compreendido como uma evoluo do Marketing
ao consumidor e do Gerenciamento de Categoria. (...) A estratgia
construda em cima de todos os pontos de contato com o consumidor,
a partir das decises que ele est fazendo ao adquirir um produto,
desde a escolha da marca at o canal da compra. Isso pode ser
realizado a partir de comunicao por parte do varejo ou de ativaes
de marca.

Diferente do que muitos pensam, o conceito de shopper vai muito alm do
simples consumidor. Segundo Cnsoli, DAndrea e Guissoni (2011), os consumidores
31

so aqueles que consomem, que usam, bebem ou comem o produto. J os shoppers so
aqueles que decidem a compra, que vo ao ponto de venda e que tomam a deciso de
comprar um determinando produto naquele momento. Diante dessa diferenciao,
observou-se uma grande necessidade de entender e direcionar ainda mais a
comunicao para esses tipos de clientes e, devido a isso, passou-se a se investir cada
vez mais na comunicao no PDV.
Complementando essa idia, Damasceno (2011), afirma que:
O Shopper, diferente do consumidor comum, o cliente que pensa,
pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente o custo x
benefcio do bem adquirido, e sofre uma influncia diferenciada no
ponto de venda. o cliente que preza o relacionamento com a
empresa, que leva em considerao a sua imagem perante o mercado e
a sociedade, que valoriza o contato, a exclusividade, que pesquisa
sobre a empresa nas redes sociais, que conhece a concorrncia.

Com o advento da Internet, pode-se perceber que o perfil dos consumidores tem
sofrido grandes mudanas. A comodidade e agilidade proporcionada pela web fizeram
com que os compradores se tornassem cada vez mais exigentes e criteriosos ao realizar
uma nova compra, visto que as quantidades de informaes disponveis em qualquer
lugar e a qualquer momento do subsdios para que eles procurem o melhor produto e a
melhor empresa. Diante disso, faz-se necessrio que a comunicao com esse tipo de
cliente seja cada vez mais especfica, clara e objetiva, e para isso, segundo Damasceno
(2011), devem-se levar em considerao os seguintes fatores:
Exposio: Ao chegar ao PDV o cliente pode ser bombardeado com uma
enorme quantidade de informaes que ao invs de ajud-lo ir distra-lo.
Logo, faz-se necessrio a adoo de um posicionamento adequado, com
merchandising devidamente aplicado, fazendo com a comunicao seja mais
simples e atrativa.
Interao: Essa uma das palavras chaves dessa nova era. O consumidor
mais do que comprar e utilizar o produto, ele quer se envolver com a marca.
Disponibilizar no PDV profissionais capacitados para oferecer um bom
atendimento e promover experincias, como degustao e experimentao
so aes que garantiro a satisfao do shopper e, consequentemente, a
compra.
Fator surpresa: Esse o fator que vai diferenciar a comunicao de uma
loja para outra. Todo mundo gosta de ser surpreendido positivamente e fazer
isso no PDV no momento da compra, com certeza, faz com que a empatia
32

com a marca e a vontade de consumir o produto seja bem maior. Um brinde
inesperado, uma ao promocional interessante e uma experincia
inesquecvel com a marca so bons exemplos de como esse fator pode ser
trabalhado.
Alm desses 3 fatores, Martins (2012), destaca a existncia de mais trs atitudes
que devem ser desenvolvidas para transformar insights sobre o comportamento de
compra do consumidor em elementos para conquistar segundos importantes da ateno
dos shoppers no ponto de venda, so elas:
Desenvolvimento de uma comunicao certeira no PDV: Para realizar
uma comunicao eficiente no PDV, faz-se necessrio entender o perfil
dos shoppers que ali vo. Ou seja, no existe um perfil universal para
esse tipo de comprador, cada marca e produto possuem diversos perfis
que consomem aquele produto. Um bom exemplo disso a Coca cola
que trabalha nos seus pontos de venda uma comunicao focada no
consumidor individual, por meio de promoes e valores diferenciados
nas compras de salgado + refrigerante, e uma focada no uso da coca cola
em reunies familiares, destacando os valores da famlia e da unio em
suas comunicaes;
Lojas mais funcionais: Nunca a organizao das lojas e a sua sinalizao
foram to importantes no processo de compra quanto nos dias atuais.
Posicionar seu produto de modo que ele atinja o consumidor correto
naquele momento a chave para converter vontades em vendas. Alm
disso, a vitrine outro elemento importante, ela o primeiro contato que
o cliente tem com o produto ao chegar a uma loja. Uma vez que essa
sinalizao seja muito bem desenvolvida, ela conseguir captar a ateno
do cliente e far com que ele entre na loja.
Criao de espaos prprios: Atualmente, essa a maior tendncia
observada nos pontos de venda e tem grande relao com as famosas
lojas conceitos. Partindo do principio de que a maior parte das decises
de compras so tomadas na prpria loja, a criao de espaos nos quais
os clientes possam ter acesso a experincias com a marca ou servios
exclusivos algo bastante relevante. Diante disso, pode-se dizer que
nesse mbito, o da experincia, que o individuo tem ao pesquisar,
encontrar o produto, ir at a loja, interagir nesse ambiente, decidir, e,
33

finalmente, pagar, que o shopper marketing se desenvolver. (Cnsoli,
DAndrea e Guissoni, 2011).
As empresas que adotam esse conceito j esto bastante satisfeitas com o
resultado, como o caso da Coca Cola e da P&G. Entretanto, ainda existe um pequeno
problema ao se utilizar estratgias de shopper marketing: a mensurao do retorno.
Segundo o diretor de marketing da Coca Cola, At chegar ao ponto de venda e efetuar
a compra, o consumidor j foi impactado por campanhas de mdia offline e online e
outras aes de marketing desenvolvidas pela empresa, fica difcil determinar quanto o
shopper marketing pode ter colaborado no desempenho das vendas.
Outro problema que pode ser observado a falta de empresas especializadas em
desenvolver esse servio. Afinal no se trata somente de ter um conhecimento profundo
sobre o perfil dos shoppers, para por em prtica uma estratgia que contribua para o
aumento das vendas necessrio uma relao forte e confivel com o varejo e parceiros
especializados para a implementao do planejamento. (Martins, 2012)

3. Lojas Conceito

3.1. Origem e conceitos

As primeiras lojas conceitos que foram inauguradas pelo mundo foi no final da
dcada de 90, na Europa. Inicialmente elas eram chamadas de Flagship store, que
traduzido significa nau capitnia, ou seja, navio em que se acha embarcado o capito e
aquele cujas ordens todos os demais navios devero seguir. Desse modo, pode-se dizer
que essa loja seria a principal, o modelo que deveria ser seguido para criar outras filiais.
Definindo as lojas conceitos, segundo Pansera (2012):
(...) so lojas que quebram a cadeia do varejo e abrem um canal
direto entre a indstria e o consumidor, sem depender do
intermedirio. Ela cria um espao experimental que transmite a fora
da marca, onde o consumidor e o pblico em geral podem conhecer e
dar feedback direto sobre todas as linhas e produtos experimentais,
projetados e produzidos por determinada empresa para venda.

Ainda complementando essa ideia, Guerra (2009) ressalta que:
Elas funcionam como uma espcie de showroom, onde o usurio tem
a chance de conhecer os benefcios dos produtos expostos. Por isso, a
interatividade o seu principal chamariz. H ainda aquelas que vo
alm e proporcionam personalizao, permitindo que o consumidor
34

saia com um produto com a sua cara, procurando vender um estilo de
vida.

J Plascak (2008) define a loja-conceito como o espao sensorial da marca,
onde todas as suas manifestaes falam a mesma lngua e permitem uma relao direta
com o cliente, atravs dos sentidos..
No Brasil, as lojas conceitos comearam a ganhar fora h 5 anos atrs, e hoje
um fenmeno cada vez mais frequente. Essa expanso uma resposta a um mercado
cada vez mais competitivo e um consumidor mais exigente, que possu baixo nvel de
fidelidade marca. Os avanos tecnolgicos fizeram com que os produtos se tornassem
muito parecidos fisicamente, sendo a marca o nico fator que realmente os diferencia.
Alm disso, com os avanos do e-commerce, a comodidade e praticidade de fazer
compras sem sair de casa fez com que os clientes deixassem de ir ao ponto de venda
comprar seus produtos. Nesse contexto, Kotler e Keller (2006) afirmaram que:
O crescimento do comrcio eletrnico forou os varejistas
tradicionais a reagir. Alm de suas vantagens naturais, como produtos
que os compradores podem de fato ver, tocar e experimentar,
atendimento ao cliente em pessoa e entrega imediata para compras
pequenas ou mdias, elas tambm oferecem a experincia de compra
como forte diferencial.

Logo, como resposta a esse novo perfil de consumidor e ao baixo ndice de
visitao as lojas, as empresas comearam a ver as lojas conceito como a melhor
soluo.
A palavra chave quando se fala nesse tipo de loja experimentao. Desde a
fachada at a sada, o consumidor convidado a todo o momento para se inserir no
contexto da marca por meio de experincias que envolvem os cinco sentidos.
Segundo Pansera (2012) dentre as estratgias utilizadas para reter o consumidor
e criar um vnculo de cumplicidade com a marca, devemos destacar:
Canais diretos de vendas: Nas lojas conceito os intermedirios so
eliminados, ou seja, no existe uma empresa que represente ou distribua
aqueles produtos. Na verdade, o vendedor, que um funcionrio da prpria
empresa, o responsvel por vender e mostrar o produto. Desse modo, faz-se
necessrio grande investimento em treinamento e qualificao.
Possibilidade de experimentao: Sendo o grande diferencial desse tipo de
loja, essa estratgia o que ir definir a compra. Segundo Heloisa Omine,
professora de ps-graduao em comunicao no ponto de venda da ESPM,
35

quando o cliente experimenta o produto que vai comprar, ele adquire maior
tranquilidade e conscincia de que fez um bom negcio e ter,
consequentemente, maior fidelizao marca.
Criao de atmosfera adequada para compras: Como j foi discutido
anteriormente, as influncias situacionais so muito importantes no processo
de compra. O ambiente o local concreto onde ocorre a experincia de
consumo e proporcionar um local agradvel e envolvente , sem dvida, um
fator bastante relevante.
Customizao: Algumas lojas trabalham com produtos que no podem ser
personalizados, sendo a nica soluo trabalhar com a customizao.
criada uma base de produtos e cada cliente pode adequ-lo do seu jeito.
Desse modo, o cliente sa satisfeito com a possibilidade de ter um produto
com o seu toque especial.
Personalizao de produtos: A personalizao um nvel de customizao
ainda maior. Ao invs de reinventar um produto j existente, nas lojas que
oferecem esse tipo de servio possvel criar uma pea exclusiva e limitada
a um nico cliente, sendo impossvel que qualquer outra pessoa possa ter
igual. Essa exclusividade faz com que o consumidor se sinta singular e
especial, aumentando assim o contato e a afetividade com a marca.
Tratando-se do objetivo principal de uma da loja conceito, pode-se dizer que ele
vai alm da venda. Segundo Almeida (2011), Enquanto a vocao de uma loja
convencional no varejo com loja principalmente a gerao de receitas, a loja-conceito
possui como principal premissa a misso de impactar e encantar as pessoas com suas
experincias..
Alm disso, deve-se destacar que esse tipo de loja tambm atende a estratgia
empresarias. Dentre elas podemos destacar: Lanamento ou relanamento de produtos;
trabalhar com novo pblicos alvo; fortalecer a imagem corporativa da empresa;
diversificar linha de produtos, entre outros.
Neste contexto, pode-se dizer que as Lojas conceito:
surgem como uma opo vlida para consolidar a empresa e seus
produtos utilizando outros meios de aproximao e tornando a
comunicao da marca menos dependente da propaganda tradicional.
Alm disso, mostram-se como uma forma eficaz na conexo com
consumidores, quando unidas a aes de relacionamento e
experimentao. (Pansera, 2012).

36

3.2. Classificao das Lojas Conceito

Por se tratar de um conceito novo e pouco explorado, no existe muita
bibliografia discutindo o assunto. Concordando com essa afirmao, Plascak (2008)
afirma que:
A Loja-conceito uma nova ferramenta de comunicao e ainda no
h muitas teorias nem modelos para avaliao dos casos apontados
dentro desse conceito. Ascende at a discusso se haver de existir um
modelo para classificao, uma vez que esta deve ser a representao
mxima da identidade da marca e por isso suas caractersticas sero
especficas.
Diante disso, resolvemos sugerir uma classificao que se baseia em 2 variveis:
Tipo de produto e durao da loja.

3.2.1. Quanto ao tipo de produto

Para realizar essa anlise, iremos levar em considerao classificao de
produtos defendida por Kotler e Keller (2006), que afirma que o produto pode ser
classificado segundo trs caractersticas: durabilidade, tangibilidade e uso. Nesse caso,
trabalharemos somente com a ltima categoria.
Segundo os mesmos autores, a grande variedade de bens de consumo existentes
na nossa sociedade pode ser classificado em termos de hbito de compra. Citando os
tipos existentes deve-se destacar: Bens de convenincia, bens de compra comparados,
bens de especialidade e bens no procurados.
Os bens de convenincia so aqueles que o consumidor compra habitualmente,
sem nenhum esforo. Eles podem ser divididos em trs tipos: Os bsicos, de impulso e
de emergncia.
Tratando-se dos bsicos so aqueles comprados com uma maior regularidade,
como por exemplo, sabonetes. A menos de uma semana foi inaugurada, no Rio de
Janeiro, a primeira loja conceito da marca de sabonetes Phebo (figura 4). Aproveitando
o lanamento de sua linha de maquiagem, a empresa resolver lanar o produto de forma
inovadora e montou a loja como parte de uma nova estratgia de posicionamento.
Segundo Sissi Freeman, diretora de marketing da marca, Depois de anos buscando
maior proximidade com os consumidores, chegou a hora de inaugurar um novo modelo
37

para a Phebo, onde ser possvel enaltecer a sofisticao e brasilidade dos seus
produtos.
Figura 4: Interior da loja Phebo.
Existem tambm os bens de impulso, que so comprados sem nenhum
planejamento ou esforo prvio. Um exemplo disso so os chocolates e a loja M&Ms.
Com 4 lojas conceitos distribudas pelos Estados Unidos e Inglaterra, essa loja uma
das mais populares do mundo. Ela recebe cerca de 3 milhes de visitantes por ano e a
maior de todas, localizada em NY na Times Square tem uma rea com mais de dois
mil metros quadrados e cerca de quatro mil produtos da marca.
Outro exemplo que podemos citar, levando em considerao a adequao dos
alimentos nessa categoria, a loja do Burger King. Em novembro de 2012 a marca
inaugurou a sua primeira loja no centro do Rio de Janeiro. Com um espao de 650m
dividido em 3 pisos e contando com 150 lugares, a lanchonete pretende chegar a mil
PDVs at 2016. Segundo Garcia (2012), A loja conceito possui amplo espao e
investiu na comunicao visual para transmitir os valores da empresa, ressaltando as
qualidades do produto e o seu modo de preparo.
No caso dos bens de emergncia, que so aqueles consumidos quando h uma
necessidade urgente, no foi verificada nenhuma loja que se enquadrasse no perfil.
38

Os bens de compra comparado so os que mais vimos em lojas conceito. Trata-
se de bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra, caracteristicamente
compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo (Kotler e Keller, 2006).
Como exemplo podemos citar duas a Ponto Frio, que se trata de uma loja multimarca,
com 4 filiais desse modelo no estado do RJ, a ltima foi inaugurada no ms de
novembro (Figura 5). A mais nova loja possui 1.700m, e comercializar produtos de
tecnologia e informtica, que os consumidores podero experimentar utilizando conexo
com internet via wireless. Nesse caso, a inteno da empresa gerar uma experincia de
compra diferenciada para o cliente.
Figura 5: Loja Ponto Frio Shopping Carioca/RJ
J os bens de especialidade so aqueles que os compradores esto dispostos a
fazer esforos extras para comprar. Ele se destaca ou pelas suas caractersticas prprias
ou pela marca agregada ao produto. Segundo Kotler e Keller (2006), os bens de
especialidade no envolvem comparaes; os compradores investem tempo e energia
para chegar aos revendedores que dispem dos produtos desejados.
O exemplo perfeito para esse tipo de bens o carro da Citroen. J tendo uma loja
na famosa Av. Champs-lysees, em Paris, na Frana, eles recm-inauguraram uma no
Brasil. A loja est localizada na famosa Av. Oscar Freire, em So Paulo, e trata-se de
um espao com foco no relacionamento com os clientes, ou seja, ela no vende carros.
Por outro lado, o espao de 480m, disposto em trs andares, conta com uma boutique
para a venda de itens exclusivos da Citron como canetas, canecas, bolsas, relgios e
culos. Tambm podem ser adquiridas miniaturas dos automveis da marca, desde
39

modelos antigos aos mais atuais (Martins, 2012). Alm disso, ainda estuda-se a
possibilidade da instalao de uma livraria especializada no ramo e conta com um
simulador, denominado, Configurador 3D, que permite ao visitante montar um carro da
Citron em uma tela sensvel, escolhendo desde o motor a detalhes como rodas e
acessrios.
Por fim, temos os bens no procurados, que so aqueles que o consumidor no
conhece ou normalmente no pensa em comprar. (Kotler e Keller, 2006). Como
exemplo podemos citar: detector de fumaa, seguro de vida, plano de funerais. Logo,
por no ter um perfil que se adeque ao conceito da loja experimental, ou seja, por no
ser um produto que demande uma experincia no PDV ou que possa gerar uma
experimentao, no foi possvel indicar nenhum exemplo nesse quesito.
Figura 6: Loja Conceito Citroen So Paulo/SP

3.2.2. Quanto durao das lojas

Levando em considerao o tempo que as lojas permanecem abertas, podemos
dizer que elas podem ser de dois tipos: sazonais/temporrias ou fixa.
No caso das lojas temporrias, elas surgem como uma alternativa de loja
conceito com um custo menor e com um tempo de funcionamento em torno de 3 meses.
O objetivo delas o mesmo de uma loja comum, ou seja, promover experimentao
para os consumidores e divulgar o seu produto. No caso da Magnum Store, a nova loja
conceito da Kibon, ela atrelou o seu perodo de funcionamento, que vai at abril/2013, a
estao do vero. Recm-inaugurada na Av. Oscar Freire, a loja se aproveitou da
40

mudana climtica desse perodo, no qual o calor est comeando, e aliou o aumento
das vendas de picols a uma experincia nica e inovadora. Na Magnum Store voc
pode customizar o seu picol Magnum e se deliciar com um produto com a sua cara.
Alm disso, o espao aromatizado com chocolate e conta com um painel interativo
com dados curiosos sobre a histria do chocolate em diversos pases do mundo. Essa
iniciativa da Kibon foi uma parceria com outras lojas da regio, que no ato da compra
presenteia seus clientes com um voucher da Magnum Store.












Figura 7: Diversas possibilidades de coberturas para os picols.


Figura 8: Fachada Magnum Store So Paulo/SP
41

As lojas conceito fixas so as mais comuns, visto que os objetivos de uma loja
conceito se consolidam a longo prazo. Alm das lojas mais conhecidas e mais antigas
como a da Havaianas e a da Melissa, ambas localizadas na Av. Oscar Freire, em So
Paulo. Podemos destacar algumas novas que foram inauguradas no ano de 2012, dentre
elas, podemos citar: a da Oi e a da Levis.
A primeira loja da Oi foi inaugurada no final de novembro e est localizada no
Shopping Iguatemi em So Paulo. Essa loja faz parte da estratgia da Oi em se lanar no
segmento de alto valor. Devido a isso, a loja possui um design diferenciado, que lembra
um loft e possui diversas telas interativas, onde o cliente poder ver vdeos, comparar
produto, alm de uma mesa touch screen com smatphones e tablets para
experimentao. Segundo Martins (2012), a proposta do ambiente integrar todos os
servios oferecidos pela companhia que incluem telefonia fixa e mvel, banda larga e
TV por assinatura.

3.3 Design e concepo da loja conceito

As lojas conceito como foi dito anteriormente, tem como principal objetivo
envolver o consumidor no mundo da marca, ou seja, seu foco no vender e sim fazer
com que o publico crie um elo emocional e interaja com a marca. Alm disso, a loja o
local onde o consumidor toma a deciso mais importante para a marca: a de comprar ou
no o produto. E, tomando como base os atuais consumidores - shoppers - entende-se
que eles no so mais convencidos de comprar ou no um produto de uma determinada
marca atravs de influencias de anuncio ou estratgias de marketing. Esses
consumidores precisam de um estimulo mais profundo e intrnseco, como afirma
Undererhill (2009):
[...] cada vez menos decises so influenciadas no lado de fora da loja
e que grande parte de nossas decises tomada no momento da
compra. Ou seja, na hora de comprar, em vez de dependerem da
fidelidade marca, ou da influncia da propaganda ou do marketing,
os shoppers ficam sujeitos a impresses e informaes que adquirem
dentro da loja. [...] os meios de comunicao mais importantes para a
transmisso de mensagens e para fechar vendas so a loja e os
corredores. O prdio, a locao, tornou-se um grande anncio
tridimensional de si mesmo (Undererhill, 2009).

Desta forma, necessrio utilizar-se de vrias estratgias para construo desta
loja. Um delas a criao de uma atmosfera da loja. Segundo Kotler (1973) a palavra
42

atmosfera define um espao que tem a capacidade de gerar diversos efeitos
comportamentais sobre a tica do consumidor. Nessa lgica, a atmosfera cria
ambientes que geram determinados efeitos emocionais e a imagem que os clientes tm
da loja est intimamente ligada atmosfera que a loja consegue desenvolver (Parente,
2000), que em decorrncia disso, aproximam o consumidor das maiores probabilidades
de compra.
Essa atmosfera criada a partir de recursos de apresentao externa e interna da
loja, das solues de layout e a forma de se expor os produtos. Para a criao da
atmosfera so utilizados de recursos como: cores, formas, tamanho da rea de venda,
decorao, equipamentos de exposio, produtos, comunicao visual, sinalizao, sons,
aromas, estmulos ao paladar e ao tato; os quais influenciam a viso e outros sentidos
dos clientes, e assim, vo construindo sentimentos e emoes para com a loja.
No entanto, cada pessoa possui um modo de ver a vida, uma interpretao nica
dos estmulos que ela recebe como ilustrado por Munari (1968):

Cada um possui um prprio armazm de imagens que fazem parte
do prprio mundo, armazm que foi formulado durante toda a vida do
indivduo e que este acumulou; imagens conscientes e inconscientes,
imagens longnquas da primeira infncia e imagens prximas e,
justamente com as imagens, estreitamente ligadas a elas, as emoes.
Munari (1968),

Kotler (1973, 1974) descreve que o primeiro passo para a criao de uma
atmosfera entender a sua audincia, pois quanto mais variada a sua audincia mais
complexa se torna a deciso. Por isso, os gestores devem identificar as principais
variveis da atmosfera que esto disponveis para produzir a sensibilizao e a reao
desejada e, essa deve ser planejada de acordo com o que tem valor para o consumidor.
Com isso, as lojas procuram criar estmulos que traspasse emoes positivas e
que as mesmas tenham caractersticas do objetivo da marca, por exemplo, as Sandlias
Havaianas, que um calado para se usar em horrios de lazer, em sua loja h sempre
um clima calmo, onde a loja ventilada, a musica no muito agitada e a iluminao
no muito forte.
Por causa dessas influencias do ambiente pode-se dizer que a loja cria uma
situao dentro do seu espao para transpassar os estmulos da marca e, isso chamado
de influncia situacional, que pode ser vista como a influncia que surge de fatores
particulares a um momento e lugar especficos, que so independentes das
43

caractersticas do consumidor e do objeto (Belk, 1975). No ambiente de loja, as
influncias situacionais tambm podem moldar o comportamento dos consumidores.
Bitner (1992) considera que o meio fsico , em geral, o mais importante na
configurao de servios porque os clientes, bem como os funcionrios, experimentam
as facilidades do ambiente.
O design ento tem um papel fundamental para a loja conceito, afinal ele est
intimamente ligado a primeira impresso que o consumidor ir ter da loja, a partir do
design e da arquitetura da loja que consumidor ser atrado para entrar no ambiente.
Baker, Grewal e Parasuraman (1994) descrevem os fatores de design como aqueles que
apresentam caractersticas visuais, sejam elas funcionais ou estticas. Os autores
definem que o layout da loja (agrupamento de produtos, largura dos corredores,
localizao dos caixas) e o conforto oferecido so caractersticas funcionais, enquanto a
arquitetura do local, as cores e os materiais utilizados, o estilo e a decorao so
caractersticas estticas.
Os mesmos autores definem que h tambm outros indicadores que determinam
no s o layout da loja, mas tambm a atmosfera da mesma, esses so os fatores sociais
e ambientais. Os fatores sociais referem-se a interaes entre funcionrios e clientes
entre si, enquanto os fatores ambientais envolvem os cinco sentidos, ou seja,
temperatura, cheiros, iluminao e sons, percebidos no subconsciente dos
consumidores.
O layout do espao fsico, segundo Zeithaml e Bitner (2003) diz respeito
disposio dos mveis e equipamentos, forma e ao tamanho destes itens e s relaes
espaciais entre os mesmos. Ou seja, o layout a arte de organizar o que tem dentro da
loja, inclusive os clientes. O layout trata da arquitetura das lojas, para que elas tenham
uma personalidade definida e sejam atrativas para quem passar por ela. fato
importante tambm, a arrumao da loja, para que o processo de venda ocorra de forma
eficiente. E por fim, a disposio das mercadorias, para que possa promover
determinados produtos pela sua qualidade, pela sua singularidade e/ou pelo seu preo.
O layout da loja conceito deve comear na fachada, pois um dos elementos de
comunicao visual que causa mais impacto junto aos clientes. O cliente comea a
decidir se entra na loja pela fachada e, portanto, a mesma deve conter cores e materiais
que realcem seu conceito e seu posicionamento, ou seja, a imagem que a marca quer
criar.
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Um exemplo claro de que a fachada no apenas a primeira a captar o cliente
mas tambm uma vitrine do conceito da marca o que a Galeria Melissa na Oscar
Freire em SP faz. A marca tem caracteristica de sempre estar mudando seu estilo, e
atrelado a isso, a loja criou como principal atrao: uma loja mutante, onde a cada
temporada a fachada e a rea interna da loja recebem um novo tema, como
demonstrado nas figuras abaixo.
Figura 9 - Fachada Galeria Melissa: Post it
Figura 10 - Fachada Galeria Melissa: Lego

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O arquiteto Weinfeld que criou o ambiente da loja Havaianas, usou vrios
elementos para construo do layout da mesma: uma barraquinha de rua que leva o
consumidor de volta s feiras interioranas, um continer demonstra que o produto
referncia no mundo e um cubo de alta tecnologia que mostra a histria da marca e traz
a solidez do produto no mercado comercial. Esses elementos usados na loja fazem
referencia a historia da marca e fazem o consumidor entrar de forma impercptivel no
mundo da marca.
Com isso, pode-se dizer que o layout da flagship store est intimamente ligado
ao conceito da marca e ao fator ambiental do desing da loja, ou seja, o layout faz parte
de um dos 5 sentidos humanos, a viso. Que equivale ao primeiro sentido que ativado
no ser humano quando se depara com uma loja.
A exposio do produto tambm est ligada a este sentido, afinal ela deve ser
planejada para que no passe uma impresso confusa ou de baguna para o publico. De
acordo com os aspectos citados por Cristina Gattai, consultora associada ao Senac SP
em entrevista ao site portaisdamoda.com.br esses aspectos so:
a) Dimenso: anlise do tamanho do produto (altura, largura e
profundidade). A distribuio dos produtos deve seguir a proporo
das peas. Produtos maiores ficam melhor acomodados em baixo;
peas mdias no centro e as pequenas em cima.
b) Cores: as cores desenvolvem a fora na apresentao visual. Sua
adequada utilizao possibilita a valorizao dos produtos na loja. O
bsico de uma utilizao de cores a escala na ordem do mais claro
para o mais escuro.
c) Exposio vertical ou horizontal: a escolha deve ser feita de acordo
com o melhor aproveitamento de espao e valorizao do produto.
Exposies verticais so indicadas para produtos homogneos na
forma e embalagem. As exposies horizontais so indicadas para
produtos diversos, diferenciados em formas e embalagens.

A loja Havaianas soube aproveitar bem a disposio de deus produtos, como
demonstrado nas figuras a seguir e citado anteriormente.
A iluminao outro segredo, pois alm de destacar a loja pode valorizar
ambientes e produtos. Como sintetiza a arquiteta Slvia Bigoni, consultora da
Associao Brasileira da Indstria de Iluminao (Abilux) entrevista ao site
portaisdamoda.com.br:
O momento da deciso de compra diretamente afetado na
utilizao da luz artificial branca e a utilizao de luzes que alternam
de cores. A aplicao destes efeitos pode ajudar a despertar um maior
interesse nos clientes e, na maioria dos casos, com reduo nos custos
de instalao. a iluminao dinmica com toque de cores.

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A flagship store da C&A soube usar a iluminao para criar ambientes
diferenciados e intimistas com iluminao mais quente e disposio das colees de
acordo com o lifestyle da compradora. Como mostrado nas fotos seguintes:
Figura 11 - Loja conceito Havaianas: Disposio do produto
O design da concept store da C&A concebido para ser ao mesmo tempo
funcional e atrativo, ele foi pensado para proporcionar uma experincia nica de
compras, do modelo de atendimento que contar com consultores de moda - ,
passando pelo uniforme dos empregados (assinado pelo estilista Reinaldo Loureno) at
a exposio das colees.
A rea feminina estar dividida em temas, baseados no estilo da mulher
brasileira. J o espao dedicado a lingerie totalmente reservado. O mini-bar possui um
clima ainda mais intimista para a rea e oferece opes como champanhe, chocolate e
caf em ocasies especiais.




Figura 12 - Loja
conceito C&A:
Iluminao e
ambiente da loja.

47


















Figura 13 - Loja conceito C&A: Iluminao e ambiente da loja

A flasgship store da Victoria Secrets referncia em ativar um dos sentidos
humano, o olfato. Afinal se trata de uma loja que vende no s lingerie, mas tambm
produtos de beleza. E, atravez de seus produtos a empresa criou um cheiro nico para o
seu ambiente, fazendo com que o cliente entre no clima da loja assim que entra.
O uso do olfato como estratgia para uma loja conceito deve ser muito bem
pensado e trabalhado, afinal este um sentido em que segundo Jones (2006), o nico
que estar sempre acionado em qualquer condio por estar vinculado respirao.
E, atravs da sensao ttil que podemos sentir propriedades inerentes aos objetos
como peso, textura, temperatura, forma, tamanho, volume entre outras caractersticas. A
concept store da marca M&Ms alm de usar o sentindo do olfato - onde o cheiro de
chocolate emana para fora da loja - e a viso - os chocolados coloridos esto dispostos
de diferentes formas gerando inumeras sensaes visuais - tambm utiliza o tato do
cliente. Afinal dentro da loja o consumidor tem total liberdade para pegar o produto,
senti-lo de diferentes formas pois o produto chocolate se torna novos objetos dentro da
loja, como: roupas, canecas, chaveiros e entre outros. Desta forma, um chocolate
redondo e pequenininho dentro de uma loja conceito pode se torna uma variao de
produtos fazendo com que o consumidor aumente suas possibilidades de percepo do
produto.

48



Figura 14 e 15: Loja conceito MMs: Variao dos produtos
No se pode sentir a presso, a temperatura e a textura dos produtos remotamente
por meio do tato, assim como no possvel experimentar coisas distncia
(Ackerman, 1995) com isso o paladar o sentido em que o consumidor consegue sentir
a marca da forma mais intima possvel. E, alm disso, o paladar o sentido que est
mas ligado ao contexto cultural do pblico, sendo ele bem aceito, o paladar se torna o
sentido em que mais pode gerar afinidade entre marca/consumidor.
O caf Nespresso em sua loja conceito instiga vrios sentidos humanos, entre eles
o visual, pois suas lojas ou butiques como assim so chamada, possuem um ambiente
que combina a madeira, couro, metal e vidro para gerar um ambiente rstico mas
tambm sofisticado. O aroma do ambiente baseado no aroma do caf, dentro da loja o
sentindo tato tambm ativado pois possuivel conhecer o produto e suas variveis de
perto e o consumidor alm disso, pode fazer seu caf das maquinas, degustar novos
sabores e assim o novas experiencias so tidas atravs do paladar.
Entretanto no h definies e regras para a composio do design da loja, pois
primeiramente se faz necessrio um estudo do produto/servio que ser vendido para
depois compor o layout e dristribuio dos componentes da loja. Cada loja conceito
precisa conter caracteristicas nicas para se diferenciarem de seus concorrentes, elas
precisam instigar seus consumidores de maneiras diferenciadas e exclusivas da marca
para que assim uma identidade seja criada e a qualidade de seus produtos se sebressaia
na mente dos consumidores. O resultado dessas estretgias de cativar o publico de
49

formas diferenciadas far com que a empresa obtenha no s o lucro financeiro, mas
tambm criar um valor para a marca, o brand equity como explanado anteriormente, e
que esse sim um diferencial dificil de se conquistar e no pode ser perdido facilmente.















Figura 16: Loja conceito Nespresso: Degustao do produto

3.3 Comunicao na loja conceito.

` Cada loja conceito possui uma comunicao que vai de acordo com o propsito
da marca, com isso para trazer essa comunicao para o ponto de venda se faz
necessrio utilizar os princpios do merchandising, que por sua vez, possui estratgias
que mais se aproximam do consumidor e que com ele interage de maneira direta. Blessa
(2003) define Merchandising como: qualquer tcnica, ao ou material promocional
usado no ponto-de-venda que proporcione informao e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou servios, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos
consumidores.
Para Caldeira (Angelo e Silveira, 1999), Merchandising a venda sem
palavras, isto , usando as prprias embalagens, os expositores, os equipamentos, o
espao de vendas das lojas, produzir um conversa de vendas que desperte o impulso
50

de compra na mente dos consumidores e, ao mesmo tempo, transmite a imagem da
loja.
De acordo com Blessa (2003), merchandising constitui-se no conjunto de
atividades de marketing e comunicao destinadas a identicar, controlar, ambientar e
promover marcas, produtos e servios nos pontos de venda.
Hoje, est cada vez mais difcil criar uma diferenciao a partir da mercadoria,
dos preos, das promoes e da localizao. As lojas em si, esto cada vez mais, a
procura de uma oportunidade para criar esta diferenciao. Portanto, mais do que nunca,
o visual merchandising tem sido uma arma na conquista e permanncia de clientes no
ponto de venda. Segundo Blessa (2003) visual merchandising a percepo visual do
alicerce de qualquer esforo de marketing para posicionar uma marca. Tem como
objetivo entender a percepo dos consumidores em suas viagens pelos corredores de
supermercados e traar um perfil de nossa capacidade de influencia com recursos
visuais.
E a partir dessa necessidade de se criar um ambiente diferenciado e com base
nas tcnicas de merchandising que a loja conceito moldada. De acordo com os
conceitos j citados e com base nos conceitos de tcnicas de merchandising de Blessa
(2003) podemos chegar a alguns pontos essenciais para as lojas conceito:
Layout da loja - Seria a disposio dos equipamentos (gndolas, checkouts,
sees, etc.), que precisam ser planejado para o seu bom funcionamento e para a
circulao de pblico. Para que o layout seja eficiente, necessrio atentar para dois
pontos importantes, segundo o autor: incentivar os consumidores a mover-se por ele
para que comprem mais do que haviam planejado, e criar esses espaos que valorizem
as mercadorias expostas, criando um clima agradvel s compras.
Exibitcnica - Esta a principal ferramenta de merchandising pois a exposio
dos produtos bem elaborada chama a ateno do consumidor, pois facilita o contato
visual e fsico entre o produto e o comprador. Afinal, uma mercadoria que no exposta
no vendida.
Ambientaes decorativas Parente (2000) sugere dois tipos de ambientaes:
ambientaes externas (Visibilidade da loja, compatibilidade com o ponto, convenincia
do consumidor, motivo arquitetnico, facilidade promocional, tipo de fachada, placa
com identificao e vitrines) e internas (layout, iluminao, temperatura, cor, aroma e
som). Essas ambientaes tm como principal objetivo cativar o consumidor a entrar na
51

loja e ao entrar as caractersticas internas servem para informar seduzir e aclimatar o
consumidor que j est predisposto a comprar dentro da loja.
necessrio frisar que nem todos os conceitos do merchandising foram citados
pois a comunicao neste tipo de ponto de venda no comporta promoes e estratgias
de valorizao de produto diante de seus concorrentes num mesmo ambiente. Com isso,
foi analisado apenas os quesitos que so essenciais para a construo da estratgia de
construo de uma flagship store. Aliado a isso, importante expor novamente que a
formulao dessas lojas tem como base a essncia e preceitos da marca e as medidas de
merchandising que sero tomadas dependero inteiramente da inteno da marca para
com a criao da loja.
A grande maioria das concept store criam aes, que tem como base as tcnicas
do merchandising, que proporcionam uma interao exclusiva do consumidor com a
marca. A loja do sorvete Magnum localizada em SP, utiliza o conceito de exibitcnica
para gerar interao do consumidor com seu produto. Ela oferece a possibilidade do
mesmo montar o sorvete de acordo com as coberturas dispostas. Esse tipo de interao
atrelado ao ambiente do local faz com que o consumidor sinta que a marca se preocupou
no s em vender o produto comum mas tambm com a individualidade do paladar de
seu publico.
A Hope, marca que vende lingerie, tambm abriu uma loja conceito em SP, no
entanto sua forma de interao para com suas clientes atravs customizao de suas
peas. A cliente poder colocar da monograma ou cristais nas peas, uma costureira
fique de planto na loja para fazer eventuais ajustes, h consultoras de estilo para
indicar o melhor suti para cada tipo fsico ou para uma determinada roupa. Com isso,
nota-se que a empresa tambm utiliza do preceito da individualidade de seus clientes
para criar aes de merchandising, ou seja, para que surja um sentimento de que a
marca no pensa apenas nos consumidores como um todo, mas pensa em cada
consumidor como um ser nico.







52

CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho analisou as estratgias do marketing e o consumidor atual, o
shopper marketing, para que pudesse compreender os principais objetivos da
implementao de uma loja conceito e as principais ferramentas necessrias para que se
possa constru-la.
Com base nos conceitos de marketing foi visto que atualmente h uma grande
diferena entre as estratgias de venda e de marketing, nota-se que as empresas esto
mais preocupadas em construir um relacionamento duradouro e amigvel com o cliente
do que ter um lucro financeiro exacerbado. E para que esse elo emocional com seu
target seja criado e permanea forte faz-se necessrio analisar outra estratgia de
marketing que consiga atingir o consumidor atravs de outros meios, que na viso dos
mesmos pode at parecer imperceptvel. A soluo encontrada foi adoo de aes
pautadas no marketing de experincia, que visa a utilizao de ferramentas que atinja os
cinco sentidos do corpo humano: viso, audio, tato, olfato e paladar. Tais estratgias
fazem com que a marca se torne algo palpvel para o cliente, visto que ser possvel a
percepo da marca de maneiras distintas. Seja por meio de um cheiro que remeta a
alguma memria que lembre a marca em algum momento, ao manuseio de um produto
em outros formatos e perspectivas e, o mais importante, a personalizao do produto da
marca para que ele possua com as caractersticas pessoais do consumidor.
No entanto, foi necessrio entender o motivo primordial pelo qual as marcas
precisaram mudar seus planejamentos: os clientes. Eles agora esto mais crticos,
pesquisam, comparam preo, qualidade, durabilidade, perguntam sobre o produto a
outros consumidores e tem a sua disposio a possibilidade de testar previamente o
mesmo produto, de marcas diferentes, e avaliar qual gosta mais. Alm do fator cliente, a
marca possui mais uma dificuldade: a falta de diferenciao entre seu produto e os
concorrentes.
Desta forma, foi avaliado que o consumidor atual, denominado shopper
marketing, est mais difcil de ser atingido e com a construo de um ponto de venda
diferenciado, onde o consumidor tem a possibilidade de interagir, sentir e compor seu
produto faz com que ele alm de criar um elo emocional com a marca a guarde na
memria, no s efetiva, mas tambm sensorial. E esse tipo de estratgia fator
relevante para a consolidao de uma marca no mercado exigente.

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