DEPARTAMENTO DE HUMANIDADES

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
Ttulo del proyecto de !"e#t$%c&!
Autores:
Alburqueque Mendoza, Cinthia.
Chavez Vasquez, Alice.
Cotos Cabrera, Brendy.
Fernandez Marios, Susan.
Lescano inatanta, Fiorela.
!odr"#uez $a%ia, &ayanira.
'ro(esor:
ALVA ')SA&AS, Cesar
Clase: *+,+-- Fecha: +- de dicie.bre de /+01
PRO'ECTO DE INVESTIGACIN
I( DATOS PRELIMINARES(
)() Ttulo del proyecto de !"e#t$%c&!(
Contiene las variables del problema y se redacta en un mximo de 21 palabras.
)(* Autor+e#,(
)(*() Apelldo# y No-.re#
Alburqueque Mendoza, Cinthia
Chavez Vasquez Alice
Cotos Cabrera, Brendy
Fern2ndez Marios, Susan
Lescano inatanta, Fiorela
!odr"#uez $a%ia, &ayanira
)(*(* E#cuel% Ac%d/-co Pro0e#o!%l
3scuela de ne#ocios
)(1 A#e#or+e#,(
)(1() A#e#or Metodol&$co2 Al"% Po#%d% Ce#%r
)(3 Te-% de !"e#t$%c&!(
Las ciencias bsicas aplicadas a nuestra problemtica son las disciplinas de
Administracin, Contabilidad, Economa y Matemtica debido a !ue son ciencias
predominantes para una excelente "estin administrativa. #e esta manera se utili$a
las t%cnicas de un &lan de Mar'etin", teniendo como ra$n primordial el incremento
de las ventas en el sector minorista de los comerciantes del mercado la (nin en la
Ciudad de )ru*illo.
)(4 Loc%l5%c&! de l% I!"e#t$%c&!(
)(4() I!#ttuc&! do!de #e de#%rroll%r6 el proyecto(
El tema de investi"acin tiene ubicacin en El mercado minorista de
comerciantes La (nin.
)(4(* Lu$%r7 D#trto7 Pro"!c%7 Dep%rt%-e!to(
+uestra investi"acin se reali$ en la Avenida &er, del distrito de )ru*illo
ubicado en la &rovincia de )ru*illo del departamento La Libertad - &er,.
)(8 Alc%!ce# de l% I!"e#t$%c&!(
El presente traba*o de investi"acin tiene como .in /El incremento de ventas
en sector minorista del Mercado La (nin, con la implementacin de un buen
plan de mar'etin"0 permitiendo una me*or utili$acin de las 1erramientas de
"estin.
)(9 Dur%c&! del proyecto de !"e#t$%c&!(
El plan investi"acin comprende una duracin de 2 meses.
II( PLAN DE INVESTIGACIN(
*() Pro.le-% de I!"e#t$%c&!(
)() Re%ld%d Pro.le-6tc%(
En el &er, los mercados de abastos son el lu"ar principal para la compra de
productos de primera necesidad. +uestro pas cuenta con 23 415 mercados a nivel
nacional, en Lima 1ay cerca de 12 366 y en provincia son 16 466. As mismo re.iere
!ue los peruanos en los ,ltimos a7os 1an modi.icado sus pre.erencias con respecto al
tipo de mercado donde reali$an sus compras es decir se estn produciendo cambios
en las pre.erencias de los consumidores con respecto al lu"ar donde compran sus
productos alimenticios.
La decisin del lu"ar de compras de los alimentos se 1a visto in.luenciados por la "ran
expansin de supermercados !ue se 1an dado sobre todo en Lima y en los 2 ,ltimos
a7os este traslado de los "ustos del cliente en comprar en un supermercado es por el
valor a7adido !ue supone tiene en sus compras, entre ellos8 la se"uridad, la 1i"iene,
la "aranta, en otras palabras la ima"en del ne"ocio !ue 1an adoptado los
supermercados y !ue los mercados no 1an se"uido. 9Mesen"uer, 2515:
En el caso de )ru*illo adems de nuestros mercados de consumo tradicionales, entre
ellos el mercado La ;ermelinda, Mayorista, La (nin, Central y Acomimar, estn los
supermercados <on", Metro, )ottus y &la$a =ea estas cadenas de supermercados
como ya lo 1emos mencionado si bien es cierto sus precios no son los ms cmodos
sin embar"o es evidente !ue en la poblacin tru*illana 1an tenido una "ran aceptacin
y aco"ida, probablemente como dice9Mesen"uer, 255>: se deba al valor a"re"ado de
comprar en sus establecimientos. =alor a"re"ado !ue estara relacionado con las
condiciones de saneamiento en !ue se venden sus productos, la comodidad y
se"uridad de sus instalaciones entre otras.
En consecuencia de lo se7alado se deriva !ue los mercados de consumo 1an su.rido
una disminucin en el n,mero de clientes, por lo tanto en el volumen de sus ventas y
por el contrario se 1a traducido a un aumento de clientes y ventas para los
supermercados. ?e",n el estudio reali$ado por &roexpansin8 re.iere !ue los
principales per*udicados por la presencia cada ve$ mayor de los supermercados son
los mercados, bode"as y panaderas en este estudio se estima !ue slo el @5A de
bode"as y al"unos mercados pe!ue7os pasarn la barrera de los 2 a7os desde su
creacin e inclusive a.irma !ue a partir del a7o 2553 irn desapareciendo de manera
sistemtica. 9Cru$ado:
?in duda podemos a.irmar !ue los vendedores de los mercados minoristas de nuestra
localidad 1an observado una disminucin de la venta de sus productos y una
disminucin de la a.luencia del p,blico a sus puestos de venta sin embar"o no tienen
claro cules son las ra$ones o causas a las !ue responde esta situacin. Al"unos
consideran !ue una parte del p,blico )ru*illano 1a decidido comprar sus alimentos en
los supermercados por!ue son de me*or calidad, sin embar"o consideramos tienen el
concepto !ue sus productos son de me*or calidad y a ms ba*o precio consideramos
!ue esta es la principal relacin !ue 1a 1ec1o mantener en inercia y !ue no 1an
elaborado una estrate"ia !ue le permita competir o 1acer una alian$a de ne"ociacin
con los supermercados.
Este estudio pretende validar el concepto o ima"inario !ue tienen los comerciantes de
los mercados de alimentos, con relacin a !ue ellos venden productos de me*or
calidad y a menor precio y !ue deben se"uir esperando !ue el p,blico ven"a 1acia
ellos. La valide$ del concepto !ue mane*an los comerciantes de los mercados solo
podr ser respondida cuando se puede determinar si sus productos son de buena
calidad y si su volumen de ventas est en crecimiento o 1a disminuido.
)(* :or-ul%c&! del pro.le-%(
B#e !u% manera la implementacin de un plan de mar'etin" in.luye en el
incremento del nivel de ventas de los comerciantes minoristas de .rutas del mercado
la (nin de la ciudad de )ru*illoC
)(1 ;u#t0c%c&! del pro.le-%(
Esta *usti.icacin debe se"uir mnimamente los si"uientes criterios8
4 Dusti.icacin terica. Este estudio ayuda a contribuir a la me*ora de las estrate"ias
de mar'etin" en el sector minorista de .rutas del mercado La (nin.
4 Dusti.icacin aplicativa o prctica. La presente investi"acin ayudar a implementar
un .ormato bsico de medicin de estrate"ias para la plani.icacin del mar'etin" en
el sector minorista de .rutas del Mercado La (nin.
4 Dusti.icacin valorativa. Como estudiantes contribuiremos socialmente a tomar un
mayor inter%s al sector minorista de .rutas !ue 1asta la actualidad se encuentra
poco atendido.
4 Dusti.icacin acad%mica. La "estin empresarial, en la cual se basa las carreras a
las !ue pertenece los autores de la presente investi"acin, permite !ue tomemos
en cuenta la importancia de las ventas en las empresas. +uestra necesidad
acad%mica es mane*ar los conocimientos aprendidos e investi"ados !ue permita
un mayor mane*o de las 1erramientas del plan de mar'etin" en cuenta los
mercados minoristas en las cuales se encuentra la mayora de los empresarios
)ru*illanos.
)(3 L-t%co!e#(
#urante en el proceso de investi"acin no se encontr la cantidad y calidad de
material para la implementacin de antecedentes sobre la realidad del mercado
minorista. As como tambi%n el "rado de instruccin de los comerciantes minorista
caracteri$ado por ser reacios al cambio.
El presente proyecto es =lido y de importancia, debido a !ue la problemtica !ue
se mane*a en el presente traba*o es un .actor !ue se est incrementando en la
realidad de nuestra ciudad )ru*illana.
)(4 O.<et"o#(
)(4() O.<et"o Ge!er%l(
4 Anali$ar la in.luencia de la implementacin de un plan de mar'etin" en el
incremento del nivel de ventas de los comerciantes minoristas de .rutas del
mercado la (nin de la ciudad de )ru*illo.
1.5.2 Objetivos Especficos.
4 Anali$ar las estrate"ias de mar'etin" empleadas por los comerciantes
minoristas de .rutas del mercado la (nin de la ciudad de )ru*illo.
4 Anali$ar el nivel de ventas para los comerciantes minoristas de .rutas del
mercado la (nin de la ciudad de )ru*illo.
4 explicar la necesidad de implementacin de .ormato de plani.icacin de
estrate"ias de mar'etin" para los comerciantes minoristas del mercado la (nin
de la ciudad de )ru*illo.
* M%rco Te&rco
2.1 A!tecede!te#
?e",n un estudio reali$ado en =ene$uela, ubicado en el rea norEoccidental del
estado Fulia, acerca de uno de los puntos predominantes del plan de Mar'etin" como
el &roducto, indica !ue /Las caractersticas de las .rutas y verduras !ue pre.ieren los
vene$olanos son por las si"uientes ra$ones8 toman en cuenta el da7o y la maduracin
al momento de comprar. Adems del tama7o y el color estos atributos son i"ualmente
considerados para las ctricas y las patillas. El olor es el atributo de ms alto poder
descriptivo y estuvo asociado al nspero y la pi7a. Las .resas y meln no tienen un
atributo di.erenciador de "ran peso aun!ue pudieran asociarse con el tama7o !ue
presenta.
A pesar de la disponibilidad de una "ran variedad de .rutas y 1ortali$as de
produccin propia o comercial a ba*o costo y alta calidad, su
in"esta en la mayora de las sociedades no alcan$a los niveles recomendados, y
a pesar de los es.uer$os de promocin 1a 1abido poca me*ora durante las ,ltimas
d%cadas. En tal sentido, la GM? y la Gr"ani$acin para la Alimentacin y la
A"ricultura de +aciones (nidas 9HAG: lan$aron en 2552 una campa7a internacional
para promover el consumo de .rutas y verduras, indicando !ue la porcin adecuada
para cada persona depende del sexo, la edad, peso y tipo de actividad.
Con base a lo planteado, se observa !ue el consumo de .rutas y verduras est
experimentando un proceso de cambio, pasando de un consumo indi.erenciado
basado en la cantidad y el precio, a un modelo basado en la di.erenciacin y
se"mentacin a partir de .actores demo"r.icos, sociales y a caractersticas
intrnsecas del producto, respondiendo as a las cinco etapas del es!uema clsico
del proceso de decisin de compra, es decir, reconocimiento del problema,
b,s!ueda de in.ormacin, evaluacin de alternativas, eleccin de la compra y
evaluacin postEcompra.
Es en la etapa de evaluacin de alternativas donde el consumidor considera las
opciones se",n una serie de criterios. Istas corresponden a caracterstica o atributos
!ue el comprador desea o no desea de un producto, asi"nando un cierto nivel
de importancia a cada uno tal como lo expresa &ride y Herrell 9133>:. En el caso de
los alimentos, son muc1as las caractersticas !ue son consideradas al momento de
reali$ar la compra, como por e*emplo, la se"uridad o 1i"iene en el alimento, calidad,
buen sabor, .rescura, pure$a, precio y punto de venta. 9=ene$uela, 2515:
El ob*etivo de este estudio .ue pro.undi$ar en los atributos de tama7o, color, olor,
maduracin, .orma y da7os considerados por los consumidores en la compra de .rutas
9u 1ortali$as de consumo .resco, como el meln y la patilla: y de esta manera .acilitar
las estrate"ias de comerciali$acin de los a"ricultores en lo !ue respecta a seleccin
y clasi.icacin de estos .rutos para satis.acer las exi"encias de los consumidores al
momento de la compra.
Las variables estudiadas .ueron los seis atributos valorados en la compra8 color, da7o,
.orma, maduracin, tama7o y olor. ?e anali$aron las die$ principales .rutas u
1ortali$as de consumo directo !ue se producen en el estado Fulia, considerando
al"unos estudios empricos exploratorios sobre la o.ertaEdemanda de ellas, como son
la pi7a, "uayaba, meln, lec1osa 9papaya:, cambur 9banano:, nspero, patilla 9sanda:,
ctricos, $apote y uva.
La in.ormacin se recopil durante los meses de *ulio y a"osto de 2556, empleando la
encuesta como instrumento de recoleccin de los datos, la cual estuvo estructurada
en un cuestionario !ue responda a las variables consideradas para el estudio. La
valide$ del instrumento .ue obtenida a trav%s de la evaluacin de cinco expertos en
mercadotecnia y metodolo"a, !uienes revisaron la concordancia de las pre"untas con
las variables, dimensiones e indicadores establecidos. &osteriormente, la encuesta se
aplic a una muestra de 25 consumidores y la in.ormacin obtenida .ue revisada para
medir la con.iabilidad del instrumento, obteni%ndose un coe.iciente de >6 A a trav%s
del m%todo del clculo de las dos mitades. Al aplicar la correccin de ?permanEJroK
9?ierra, 133@: se obtuvo un coe.iciente de con.iabilidad de L4 A, lo cual estableci
!ue el instrumento era altamente con.iable.
Es por ello !ue en.ocamos como base primordial al &lan de mar'etin", como lo
detalla8 Fuente especificada no vlida. #e.inen al Mar'etin" Mix como /El con*unto
de 1erramientas tcticas controlables de mercadotecnia !ue la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La me$cla de
mercadotecnia incluye todo lo !ue la empresa puede 1acer para in.luir en la demanda
de su producto0.
La demanda del producto permite !ue permane$ca en el mercado, ?e",n Motler, &
9Nnternet, 2556:. El concepto de ventas es otra .orma de acceso al mercado para
muc1as empresas, cuyo ob*eto, es vender lo !ue 1ace en lu"ar de 1acer lo !ue en
mercado desea.
2.2 Bases Tericas.
La in.ormalidad es un .enmeno comple*o !ue conduce a un e!uilibrio social no
ptimo en el !ue los actores sociales participantes 9traba*adores, empresas y
microempresas: !uedan desprote"idos en t%rminos de salud y empleo. A su ve$, el
estudio se7ala !ue la in.ormalidad se incrementa a causa de tres .actores principales8
impuestos laborales y mala le"islacin en se"uridad social, polticas
macroeconmicas !ue a.ectan a los sectores ms propensos a optar por la
in.ormalidad, y re.ormas comerciales sin anlisis de impacto en los sectores de menor
productividad. ?i se utili$a la no inscripcin en se"uridad social, uno de los criterios
esbo$ados en el reporte para medir el nivel de in.ormalidad, el &er, ostenta ms del
26A de in.ormales independientes y ms del @5A de in.ormales asalariados sean
%stos in.ormales por exclusin 9los !ue no tienen posibilidad de insercin en el
mercado: o in.ormales por escape 9los !ue deciden !ue ser in.ormales es ms
bene.icioso:.Estas ci.ras "eneran implicancias tanto a nivel microeconmico como a
nivel macroeconmico. A nivel microeconmico, la in.ormalidad reduce el bienestar de
los a"entes econmicos involucrados. En el caso de los traba*adores, los salarios se
reducen y se crea un subempleo !ue no puede ser controlado por el Estado. En el
caso de las .irmas, se "enera di.icultades y restricciones en el acceso al cr%dito !ue
normalmente son mayores a las "anancias obtenidas por evasin .iscal. A nivel
macroeconmico, los e.ectos se perciben en la menor recaudacin .iscal y en la
menor "obernabilidad. Esto conlleva a entender la in.ormalidad como un .enmeno
comple*o !ue, en pases como el &er,, act,a como /colc1n social0 ante la pobre$a y
la desi"ualdad en el in"reso. &or ende, debe ser prioridad del "obierno el establecer
polticas p,blicas en el mercado laboral !ue "eneren incentivos para el traslado 1acia
el sector .ormal, las cuales permitan !ue el sector in.ormal sea incorporado
paulatinamente al mercado
La sociedad tru*illana en el transcurso del tiempo 1a optando nuevos 1bitos de
consumo, si el empresario o el comerciante minorista no eval,an a su cliente
identi.icado cules son sus necesidades, costumbres, "ustos y pre.erencias ser
imposible incrementar sus ventas. Como lo indica 9Mu7i$ Oon$ales, 255L: Mani.iesta
!ue el mar'etin" estrat%"ico busca conocer las necesidades actuales y .uturas de los
clientes, locali$ar nuevos nic1os de mercado, identi.icar se"mentos de mercados
potenciales, valorar el potencial e inter%s de esos mercados, orientar a la empresa
en busca de estas oportunidades y dise7ar un plan de actuacin !ue consi"a los
ob*etivos buscados, reali$ando anlisis continuos de las di.erente variables. En este
contexto se .ormulan las correspondientes estrate"ias de mar'etin" para la empresa
en .uncin de sus recursos y capacidades !ue permitir adaptarse a dic1o entorno y
ad!uirir venta*a a la competencia. As lo detalla8 El sta.. de mercadotecnia de la
(niversidad Estatal de G1io a.irma !ue la mercadotecnia es /el proceso interno de
una sociedad mediante el cual se planea con anticipacin o se aumenta y satis.ace la
composicin de la demanda de mercancas y servicios de ndole mercantil mediante la
creacin, promocin, intercambio y distribucin .sica de tales mercancas y servicios.0
(nos de los estadounidenses especialista en Economa y especialistas en
Mercadeo nos de.inen el mercado como el /con*unto de consumidores potenciales
!ue comparten una necesidad o deseo !ue podrn estar dispuestos a satis.acerlo a
trav%s del intercambio de otros elementos de valor0. Motler 9133L:. As como tambi%n
nos detalla &%re$ 92552:, /El Mercado es el con*unto de compradores actuales y
potenciales de un producto. La .uncin de los encar"ados del Mar'etin" de una
empresa es romper la 1omo"eneidad de los productos, y convencer al cliente de !ue
su producto es el !ue realmente va a satis.acer sus necesidades0.
Conociendo el mercado al !ue estamos diri"idos nos permite "enerar estrate"ias
espec.icas como indica un especialista 56ean, 07789 nos propone un con*unto de
m%todos de anlisis !ue permitirn la aplicacin del mar'etin" estrat%"ico en la
empresa, lo cual determina la e.icacia econmica y social de las acciones !ue esta
realice. Adems, expone con amplitud y precisin los conceptos, cuestiones y
procesos relativos al mar'etin" estrat%"ico, cuyos ob*etivos en palabras del autor son
anlisis continuo y sistemtico de las necesidades del mercado. Adems de abarcar
varios temas sobre la .uncin del mar'etin" en la empresa8 E Oestin orientada al
mercado.E Anlisis de las necesidades de las necesidades del cliente.E
Comportamiento de copra del cliente. - Anlisis de la se"mentacin del mercado.E
Anlisis de la competitividad de la empresa. - #ecisiones de posicionamiento y
seleccin de los mercados ob*etivos.E Hormulacin de una estrate"ia de mar'etin" -
#ecisiones de los canales de distribucin. #ecisiones de precio. -&lan operativo y
corporativo.
El presente proyecto de investi"acin est en.ocado a la utili$acin de un plan de
Mar'etin" debido "ran importancia en el desarrollo minucioso en la me*ora del
ne"ocio. ?e",n &1ilip Motler /(n &MM es un documento escrito en el !ue se reco"en
los ob*etivos, las estrate"ias, los planes de accin relativos a los elementos de
Mar'etin"EMix, !ue .acilitarn y posibilitarn el cumplimiento de la estrate"ia dictada
en el ambiente corporativo, a7o tras a7o, paso a paso0
2.3 efinicin de t!r"inos bsicos
#urante el desarrollo de la presente investi"acin se emplearan ciertas palabras
claves !ue detallaremos continuacin para mayor comprensin, teniendo en cuenta su
de.inicin, etapas, clasi.icacin, etc.
*(1() Pl%! de M%r=et!$
El plan de mar'etin" es un documento escrito en el !ue de una .orma
estructurada se de.inen los ob*etivos comerciales a conse"uir en un periodo de
tiempo determinado y se detallan las estrate"ias y acciones !ue se van a acometer
para alcan$arlos en el pla$o previsto.
ETAPAS
E)A&A 18 #EHN+NCNP+ #EL GJDE)G #E A+QLN?N?.
El ob*eto de anlisis de un plan de mar'etin" puede ser muy diverso8 (n
producto, una marca o una lnea de producto concreta de una empresa 9plan de
mar'etin" de producto:. &uede aplicarse tanto para el caso de un producto !ue ya
existe en el mercado como para el lan$amiento de un nuevo producto.
#eterminado el ob*eto del plan y antes de iniciar cual!uier proceso de
investi"acin, debemos delimitar claramente cul es el mbito "eo"r.ico !ue se
va a considerar 9mundial, nacional, re"ional, etc.: y el mbito temporal 9anual o
plurianual:.
E)A&A 28 A+QLN?N? E?)RA)IONCG #E LA ?N)(ACNP+.
El plan de mar'etin" debe partir de una investi"acin exploratoria diri"ida a
anali$ar la situacin actual del ob*eto de anlisis, tanto en lo !ue se re.iere a
aspectos internos 9anlisis interno: como a aspectos de su entorno 9anlisis
externo:. &ara or"ani$ar correctamente este proceso de anlisis, es recomendable
se"uir las si"uientes etapas8
Etapa 2a8 determinacin de las variables a anali$ar
Etapa 2b8 determinacin de las .uentes de in.ormacin
Etapa 2c8 dise7o del proceso de obtencin de in.ormacin primaria
Etapa 2d8 b,s!ueda en .uentes secundaria y traba*o de campo8 obtencin de
la in.ormacin
Etapa 2e8 procesamiento y anlisis de los datos
El concepto y aplicacin de cada una de las etapas, se detallan en el #$E%O
&2.
E)A&A 28 #NAO+P?)NCG #E LA ?N)(ACNP+
(na ve$ obtenida in.ormacin sobre la situacin del ob*eto de anlisis
debemos abrir un proceso de re.lexin entre el e!uipo responsable de la
elaboracin del plan. Mediante este proceso se identi.ican las implicaciones !ue la
situacin actual y los cambios esperados pueden tener en la evolucin .utura del
ob*eto de anlisis.
&roceso de reali$acin del dia"nstico, se detallan en el #$E%O &2.
E)A&A @8 &LA+NHNCACNP+ E?)RA)IONCA.
El proceso de plani.icacin estrat%"ica implica !ue el e!uipo decisor
adopte un con*unto de decisiones relativas al .uturo del ob*eto de anlisis.
1: Hi*acin de ob*etivos comerciales.
2: #eterminacin de las estrate"ias comerciales
2: #eterminacin del pro"rama de acciones.
&roceso de la plani.icacin estrat%"ica, se detallan en el #$E%O &2.
E)A&A 68 RE#ACCNP+ #EL &LA+.
(na ve$ determinado !u% se !uiere conse"uir, cundo y cmo, es el
momento de reco"erlo en un documento8 el plan de mar'etin". La estructura de
este documento la debe decidir el propio e!uipo responsable de su elaboracin en
.uncin del tipo de in.ormacin de !ue se dispon"a. +o existe una estructura
obli"atoria.
&asos para la redaccin del plan, se detallan en el #$E%O &2.
E)A&A 48 &RE?E+)ACNP+ #EL &LA+
)ras elaborar el plan se debe entre"ar a la persona o personas encar"adas
de darle el visto bueno. (na ve$ aprobarlo se 1ar p,blico a todos los destinatarios
interesados, los cuales pueden ser muy diversos8 Conse*o de Administracin,
Dunta Oeneral de Accionistas, inversores, clientes potenciales, medios de
comunicacin, etc.
*(1(* I!$re#o#
Hlu*o de Recursos !ue recibe un a"ente econmico correspondiente a las
remuneraciones por la venta o arrendamiento de los Hactores &roductivos !ue
posee. El in"reso puede ser pa"ado en Jienes y servicios o en #inero. )ambi%n se
puede considerar in"reso todas )rans.erencias !ue reciben los a"entes
econmicos tales como ?ubsidios, donaciones y otras.
El in"reso puede adoptar las .ormas de salarios, intereses, dividendos, Rentas o
bene.icios. ;ay !ue distin"uir entre Nn"reso Jruto e Nn"reso +eto este ,ltimo es
i"ual al primero menos los Nmpuestos
Gtra distincin ,til es entre in"reso corriente e in"reso permanente.
El Nn"reso corriente es el pa"o !ue e.ectivamente recibe en cada perodo el a"ente
econmico. En cambio, el in"reso permanente corresponde al retorno !ue debiera
recibir el a"ente econmico por el stoc' de capital .sico y 1umano !ue posee.
*(1(1 E$re#o#
?e conoce como e"reso a todo a!uello !ue e"resa o sale de un lu"ar o
espacio determinado. El t%rmino 1ace re.erencia espec.icamente al dinero !ue se
utili$a en un ne"ocio o accin monetaria para pa"ar determinados "astos y !ue por
lo tanto no puede ser contado como "anancia. ?in embar"o, el e"reso tambi%n es
la .inali$acin de una carrera o proyecto ya !ue es all cuando se considera !ue
una persona e"resa o de*a una institucin educativa. E"resar es *ustamente uno de
los momentos ms importantes en la vida de un estudiante debido a !ue es la
.inali$acin de todo el es.uer$o.
*(1(3 Merc%do
#esde el punto de vista del mar'etin", el mercado est .ormado por todos
los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado
producto. El proceso de medicin es un aspecto .undamental en la investi"acin de
mercados. La medicin de los .enmenos de mercado es esencial para el proceso
de suministrar in.ormacin si"ni.icativa para la toma de decisiones. Los aspectos
!ue son medidos com,nmente son8 el potencial del mercado para un nuevo
producto, los compradores de "rupos se",n las caractersticas demo"r.icas o
psico"r.icas, las actitudes, percepciones o pre.erencias de los compradores 1acia
una nueva marca, o determinar la e.ectividad de una nueva campa7a publicitaria.
&ara muc1os proyectos de investi"acin, el error de medicin puede ser
considerablemente mayor !ue el error muestral. El 1ec1o de tener una
comprensin clara del problema de medicin y la .orma de controlar este error es
un aspecto importante en el dise7o de un proyecto e.ica$ de investi"acin de
mercados. La tarea de seleccionar y dise7ar las t%cnicas de medicin es
responsabilidad del especialista de investi"acin. ?in embar"o, con .recuencia la
persona !ue toma decisiones debe aprobar las t%cnicas de medicin
recomendadas y necesita estar se"ura de !ue estas t%cnicas sean e.icaces en el
control del error de medicin. El tama7o de un mercado, desde este punto de vista,
"uarda una estrec1a relacin con el n,mero de compradores !ue deberan existir
para una determinada o.erta. )odos los inte"rantes del mercado deberan reunir
tres caractersticas8 deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.
Entre las distintas clases de mercados se pueden distin"uir8 los mercados al por
menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados Keb,
los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de
acciones 9bolsas de valores:.
El t%rmino mercado tambi%n se emplea para re.erirse a la demanda de consumo
potencial o estimado.
En t%rminos econmicos "enerales el mercado desi"na a!uel con*unto de
personas y or"ani$aciones !ue participan de al"una .orma en la compra y venta de
los bienes y servicios o en la utili$acin de los mismos. &ara de.inir el mercado en
el sentido ms espec.ico, 1ay !ue relacionarle con otras variables, como el
producto o una $ona determinada 'O$()*E+, -. .2&&/0.
El concepto clsico de mercado de libre competencia de.ine un tipo de mercado
ideal, en el cual es tal la cantidad de a"entes econmicos interrelacionados, tanto
compradores como vendedores, !ue nin"uno de ellos es capa$ de modi.icar el
precio 9competencia per.ecta:, ser distinta de la !ue se "enera en un mercado
donde concurran un n,mero reducido de vendedores oli"opolio. Como caso
extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca a!uel en el !ue el
mercado es controlado por un solo productor 9monopolio:. En cual!uiera de estas
situaciones cabe !ue los productores compartan el mercado con "ran cantidad de
compradores, con pocos o con uno solo.
Atendiendo al n,mero de personas !ue participan en el mercado o nivel de
competencia, se pueden clasi.icar en8
Mercados de competencia per.ecta
Mercados de competencia imper.ecta
*(1(4 Merc%do M!or#t%
Mercados Minoristas son a!uellas instalaciones, 1abitualmente edi.icios cubiertos,
!ue re,nen a una pluralidad de establecimientos comerciales y empresarios minoristas !ue
o.recen una amplia o.erta comercial de productos alimentarios de consumo diario
complementados por otros productos no alimentarios, y todo ello ba*o una unidad de
"estin. 121- .2&&10
*(1(8 El co-erco
La palabra comercio proviene del latn commercium. Ista se descompone en cum,
!ue si"ni.ica con, y merx o mercis, !ue si"ni.ica mercanca. Mercanca es una Scosa
mueble !ue se .abrica o se ad!uiere para ser vendidaS.Commercium era uno de los
derec1os !ue correspondan a los ciudadanos romanos no incapacitados, para ad!uirir y
transmitir la propiedad.
La palabra commercium, utili$ada *unto al verbo .acere, estaba re.erida a la actividad de
intermediacin entre la compra y venta de mercancas.
A pesar de !ue es relativamente sencillo desentra7ar la etimolo"a de la palabra comercio,
no lo es tanto alcan$ar su si"ni.icado actual, pues depende, para empe$ar, del punto de
vista desde el !ue se le considere8 econmico o *urdico.
3oncepto econ"ico de co"ercio, desde el punto de vista econmico, se llama
comercio a la intermediacin entre la o.erta y la demanda de mercaderas, con el ob*etivo
de obtener un lucro.
#esde este punto de vista, la actividad mercantil, se distin"ue de otras actividades conexas
a ella.
?e distin"ue de la produccin y del consumo8 los dos extremos del ciclo
econmico.
?e distin"ue de la trans.ormacin 9.abricacin: !ue no implica, necesariamente,
intermediacin en el cambio de bienes.
?e distin"ue del transporte, !ue tampoco supone dic1a intermediacin.
Etapa del co"ercio
(na de las etapas primeras del comercio es el true!ue o intercambio Al menos
tericamente, se supone !ue en etapas rudimentarias de la civili$acin, existi lo !ue se
denomina /economa individual0, en !ue cada individuo o .amilia, se bastaban a s mismos.
El 1ombre produca lo !ue necesitaba. La .amilia era un n,cleo !ue produca y consuma
su propia produccin.
Lue"o, cuando los 1ombres se or"ani$aron en colectividades mayores, supuestamente,
tuvo lu"ar otro .enmeno econmico8 ciertas colectividades 1abran producido en exceso
ciertos bienes, mientras carecan de otros, !ue eran producidos por otras colectividades.
;abra nacido, entonces, el true!ue. Los 1ombres ad!uiran las cosas !ue necesitaban a
cambio de las cosas !ue 1aban producido en exceso, mediante el intercambio de unas
por otras.
El .enmeno anotado es una mani.estacin de la divisin del traba*o. Cada c%lula social y
econmica produce lo !ue puede producir me*or o ms .cilmente. Lue"o, cede lo
producido en demasa obteniendo, a cambio, los productos !ue le 1acen .alta. En esta
etapa, los cambios se operan directamente entre productores !ue, a la ve$, son
consumidores.
;asta a!u existe intercambio pero no intermediacin. El mero intercambio de productos no
re!uiere de moneda, ni del cr%dito, ni de nin"uno de los ne"ocios *urdicos !ue, en cambio,
s se desarrollan en torno de la intermediacin. En esta etapa, todava no existe comercio
El .enmeno econmico denominado SintercambioS se corresponde con el contrato de
permuta, !ue est re"ulado tanto en el Cdi"o Civil 9CC: como en el Cdi"o de Comercio
El co"ercio co"o inter"ediacin
Cual!uiera sea la civili$acin de !ue se trate, existe un momento 1istrico en su
evolucin, en el !ue el intercambio pasa a un se"undo plano. Esta evolucin se encuentra
vinculada con el establecimiento de relaciones entre civili$aciones !ue se encuentran
separadas por una cierta distancia y, especialmente, cuando entre una civili$acin y otra
existe un mar, un desierto o una cadena monta7osa. En esa circunstancia es !ue aparece
en escena un persona*e, !ue percibe !ue puede ad!uirir la produccin local, transportarla
1asta un lu"ar en el !ue el producto escasee y venderla all a un precio superior al !ue
compr la mercadera. Esta persona, como .ruto del servicio !ue presta, obtiene un lucro,
!ue consiste en la di.erencia entre el precio al !ue compra y el precio al !ue vende,
deducidos sus "astos.
La operacin !ue reali$a esta persona se denomina intermediacin. La intermediacin
supone !ue la mercadera entra al patrimonio del intermediario y vuelve a salir, sea en el
mismo estado, o sea despu%s de darle una .orma de mayor o menor valor.
*(1(9 Co-erc%!te
Es la persona !ue co"ercia 9es decir, 4ue se dedica a ne5ociar co"prando 6
vendiendo "ercaderas:. El t%rmino se utili$a para nombrar a !uien es propietario de un
co"ercio o a !uien se desempe7a laboralmente en un co"ercio. Cabe destacar !ue la
reali$acin de un acto de comercio no implica !ue una persona sea comerciante, ya !ue
!uien compra en una tienda tambi%n est .ormando parte de este tipo de acciones. ?in
embar"o, en ese caso, se trata de un sujeto accidental de co"ercio. El comerciante, en
cambio, es !uien reali$a actos de comercio de .orma 1abitual.
*(1(>( N"el de Ve!t%#
Es el punto en donde los in"resos totales recibidos se i"ualan a los costos asociados con
la venta de un producto 9N) T C):. (n punto de e!uilibrio es usado com,nmente en las
empresasUor"ani$aciones para determinar la posible rentabilidad de vender determinado
producto. &ara calcular el punto de e!uilibrio es necesario tener bien identi.icado el
comportamiento de los costos de otra manera es sumamente di.cil determinar la
ubicacin de este punto.
*(1(?( Volu-e! de "e!t%#
El volumen de tus ventas es la cantidad total de bienes, productos o ideas vendidas dentro
de un marco temporal dado, usualmente 12 meses. #ic1a cantidad suele ser expresada en
t%rminos monetarios pero tambi%n podra .i"urar en total de unidades de inventario o
productos vendidos. &or e*emplo, si tienes una ventas anuales totales de V25.555,
dividiras eso entre 12 para calcular el volumen de ventas mensual, !ue sera V1.444,44
V25.555 dividido entre 62 te da V2L@,42, como volumen por semana y dic1a cantidad
dividida entre > te da un volumen de V6@,36 por da.
*(1()@( Rot%c&! de !"e!t%ro
Cuando el volumen de ventas es evaluado por los productos vendidos, es conocido como
rotacin de inventario. Este es la proporcin de las ventas dividido entre el inventario
vendido. Esta proporcin tambi%n podra ser expresada como el costo de los bienes
vendidos dividido entre un precio de inventario promedio para minimi$ar las .luctuaciones
de precios. &or e*emplo, si vendiste V25.555 en bienes en 12 meses, y el precio de
inventario promedio por unidad era de V6, tendras una rotacin de inventario anual de
@.555 unidades 9V25.555 U V6:. )u rotacin mensual sera @.555 unidades divididas entre
12 meses o 222,2 unidades mensuales @.555 dividido entre 62 te dara las >4,32 unidades
semanales y esta ci.ra dividida entre >, te dara 15,33 unidades vendidas diariamente.
Multiplica la cantidad de unidades vendidas por el promedio de precio de ventas para
obtener el volumen de ventas.
3 7iptesis
3.1 &lanteamiento de la 1iptesis.
3l %lan de .ar:etin# %arece incre.enta el nivel de ventas de los co.erciantes
.inoristas de (rutas del .ercado la ;ni<n de la ciudad de $ru=illo.
Tipos de 7iptesis
#escriptivas8 describir un plan de mar'etin" !ue se adecue a las necesidades de los
comerciantes minoristas para incrementar el nivel de ventas.
1(* V%r%.le#
1(*() V%r%.le I!depe!de!te.
&lan de mar'etin"
1(*(* V%r%.le+#, Depe!de!te+#,(
+ivel de ventas
1(1 Oper%co!%l5%c&! de "%r%.le#
VARIAALE INDICADOR
De0!c&!
Co!ceptu%l
De0!c&!
Oper%co!%l
De0!c&!
Co!ceptu%l
De0!c&! oper%co!%l
:or-% de
-edc&!
:ue!te de
!0or-%c&!
>nde%endiente:
'lan de
Mar:etin#
3s un docu.ento
escrito en el que de
una (or.a
estructurada se
de(inen los ob=etivos
co.erciales a
conse#uir en un
%eriodo de tie.%o
deter.inado y se
detallan las
estrate#ias y
acciones que se van
a aco.eter %ara
alcanzarlos en el
%lazo %revisto.
3l %lan de
.ar:etin#
contienen una
serie de
herra.ientas
que ayudara y
bene(iciara a los
vendedores del
.ercado
.inorista
&istribuci<n ?.ero de
vendedores que
tienen una
adecuada
visualizaci<n del
%roducto.
Ficha de
evaluaci<n
3ntrevista

@ru%o (ocal
3ncuesta
Ficha de
evaluaci<n
3ncuesta
3ntrevista
3ntrevista
'recios 'orcenta=e de
%roductores que
hacen cotizaci<n de
%recios
&i(erenciaci<n ?.ero de
vendedores que
brindan una buena
Calidad de servicio
al cliente
'resu%uesto 'orcenta=e de los
costos que se
#enera antes de
que el cliente vea el
.ar:etin#
&e%endiente:
ivel de
Ventas
3s el %unto en donde
los in#resos totales
recibidos se i#ualan
a los costos
asociados con la
venta de un %roducto
5>$ A C$9.
3s el resultado
de la actividad
co.ercial de
colocaci<n de
los %roductos y
servicios a sus
clientes en el r y
%or la cual
recibir2 una
retribuci<n
.onetaria.
'roducto Variedad y Calidad
que tiene el
%roducto
3stabilidad 'orcenta=es de
clientes (idelizados.
$ie.%o !otaci<n de los
%roductos.
Ventas Volu.en de ventas.
3 M%ter%le# y M/todo#(
3() Tpo de d#eBo de !"e#t$%c&!
&uede ser8
Se$C! el Prop&#to
&or su condicin de Nnvesti"acin A&LNCA#A.
Se$C! el d#eBo de !"e#t$%c&!
a. De#crpt"% y EDplc%t"%(
?e describir y explicar un plan de mar'etin" para incrementar el nivel de ventas
!ue tienen los comerciantes minoristas de .rutas del Mercado La (nin.
U!d%de# de A!6l##
Nro( UNIDADES DE ANALISIS
/+ Co.erciantes .inoristas
0* Clientes
3(* M%ter%l de e#tudo
3(*() Po.l%c&!(
$odos los co.erciantes .inoristas de (rutas del .ercado la ;ni<n de la ciudad
de $ru=illo.
3(*(* Mue#tr%(
3n la unidad de an2lisis de co-erc%!te# -!or#t%#7 se realizar2 una
.uestra censal, a los co.erciantes .inoristas del sector de (rutas ubicados en
el Mercado La ;ni<n.
3n la unidad de an2lisis de cle!te#, se realizar2 una .uestra !o
pro.%.l#tc% e#tr%t0c%d%7 de todos los clientes del .ercado .ayor"a, nos
en(ocare.os en el #ru%o de co.%ra hacia los %uestos de (rutas.
3(1 T/c!c%#7 proced-e!to# e !#tru-e!to#(
3(1() De recolecc&! de !0or-%c&!(
METODO TECNICA INSTRUMENTO ;USTI:ICACIN
Cualitativo )bservaci<n @u"a de observaci<n
&escribir y analizar un %lan de
.ar:etin#.
Cuantitativo 3ncuesta
Cuestionario de
encuesta
Conocer el %orcenta=e de
co.erciantes .inoristas cuenta con
un %lan de .ar:etin#.
Cualitativo 3ntrevista @u"a de entrevista
Conocer ideas y %erce%ciones de los
clientes acerca del servicio que les
o(recen los co.erciantes .inoristas
Cualitativo @ru%o (ocal @u"a de #ru%o (ocal
Conocer las %erce%ciones que tienen
los consu.idores al .o.ento de
realizar la co.%ra
Cuantitativo
An2lisis de datas y
estad"sticas
Fichas de cuadros y
#r2(icos
&escribir y analizar las variaciones
que se realizaran %or la
i.%le.entaci<n del 'lan de
Mar:etin#
3(1(* De proce#%-e!to de !0or-%c&!(
T/c!c%# de O.te!c&! de d%to#
'ara obtener los datos necesitados utilizare.os:
La tBcnica de l% e!tre"#t% considerando que una entrevista es una
tBcnica que se utiliza %ara obtener in(or.aci<n en (or.a verbal, a
travBs de %re#untas que %ro%onen los investi#adores de este estudio.
3ntrevista al consu.idor 5Ver aneCo /9
3ntrevista al vendedor 5Ver aneCo 19
La utilizaci<n de l% E!cue#t% nos ayudara a obtener una in(or.aci<n
cualitativa sobre las %osibles .e=oras sobre la utilizaci<n de las
herra.ientas del .iC de .ar:etin#.
3ncuesta consu.idor 5Ver aneCo -9
La utilizaci<n de la 0cF% de e"%lu%c&! nos %er.itir2 obtener
in(or.aci<n cualitativa eCtra"da %or el evaluador se#?n los
conoci.ientos obtenidos sobre las buenas %r2cticas de .ar:etin#.
Ficha de evaluaci<n 5Ver aneCo *9
3(1(*() T/c!c%# de A!6l## e I!terpret%c&! de lo# d%to#
I!#tru-e!to#
E!cue#t%
Es un instrumento para recoleccin de in.ormacin, !ue es llenado por un
entrevistador. )eniendo como ob*etivo uni.icar la observacin, .i*ar la
atencin en los aspectos esenciales del ob*eto de estudio, en este caso
es el de averi"uar si cumplen o no con los componentes de in.ormacin y
comunicacin del sistema de control interno. ?eparando problemas y
precisar los datos re!ueridos. ?e debe tener en cuenta !ue el
cuestionario ser simple, con t%rminos claros, precisos en redaccin
sencilla, con pre"untas cerradas. ?e entrevistar a todo el personal de la
empresa.
III( ASPECTOS ADMINISTRATIVOS(
?on los recursos8 ;umanos, Materiales y Hinancieros !ue puedan necesitarse para llevar
adelante el desarrollo del proyecto de investi"acin.
III() Pre#upue#to(
&uede usarse un clasi.icador del Oasto &,blico vi"ente o en caso contrario puede
ser una propuesta propia del investi"ador. &uede utili$arse un clasi.icador como el !ue
se muestra a continuacin8
DETALLE DEL GASTO UNIDADES CANTIDAD COSTO
UNITARIO
TOTAL
4() Recur#o# Hu-%!o#
*.0.0 >nvesti#ador %rinci%al Meses 1 /,+++.++ 8,+++.++
*.0./ Asistente Meses 1 0,+++.++ 1,+++.++
*.0.1 3ncuestadores &"aDro. 3ncuestas 1++ ,.++ /,-++.++
*.0.- $ranscri%tor de entrevistas Eora *+ F+.++ 1,*++.++
*.0.* G
4(* EGupo#
*./.0 Co.%uto 'C de escritorio 0 -,+++.++ -,+++.++
*././ @rabadora di#ital $i%o !e%ortera / *++.++ 0,+++.++
*./.1 3scritorio Mesa de dibu=o 0 1++.++ 1++.++
*./.- G
*./.* G
4()(1 M%ter%le#
*.1.0 'a%el Bond Millar - /*.++ 0++.++
*.1./ Cartulina escolar Ciento +.* 1+.++ 0*.++
*.1.1 Cinta en#o.ada $i%o .as:in#ta%e * 0+.++ *+.++
*.1.- La%iceros &ocenaDCa=a 0 0*.++ 0*.++
*.1.* $ableros MaderaD%l2stico 0+ 0+.++ 0++.++
4(3 Ser"co#
*.-.0 Fotoco%iado Co%ias 0,+++ +.0+ 0++.++
*.-./ >.%resi<n &ocu.entos 1 *+.++ 0*+.++
*.-.1 Movilidad local $aCiDCo.bi 1+ *
*.1.- 'asa=es nacionales ABreoD$errestre 1 -++.++ 0,/++.++
*.-.* Ali.entaci<n &"as * 8+.++ 1++.++
*.-.8 Eos%eda=e oches - 0++.++ -++.++
*.-.F G
TOTAL CCC.++
III(* :!%!c%-e!to
III(*() Recur#o# Propo#2
?e considera auto.inanciado, cuando son recursos propios del o los
investi"adores.
III(*(* Recur#o de Tercero#2
Cuando se cuenta con una beca de investi"acin, .inancia una empresa, etc.
?e debe indicar la .uente !ue ayuda a la .inanciacin del proyecto.
III(1 Cro!o$r%-% de Act"d%de#(
&ara detallar el crono"rama de utilidades se utili$ada un #ia"rama de Oantt.
Mes 0 Mes / Mes 1
Et%p%# D tareas 0 / 1 - 0 / 1 - 0 / 1 -
Recolecc&! de !0or-%c&!
&iseo de encuesta
&iseo de #u"a de entrevistas
&iseo de #u"a de #ru%os
(ocales
&iseo de (ichas de observaci<n
'rueba %iloto
Coordinaciones y convocatorias
!eco=o de in(or.aci<n: 3ncuesta
@ru%os (ocales
3ntrevistas a %ro(undidad
Fichas de observaci<n
Proce#%-e!to y %!6l##
Codi(icaci<n y cate#orizaci<n
3Ca.en de consistencia
'rocesa.iento de in(or.aci<n
)rdena.iento y cruces
$rian#ulaci<n y an2lisis
Red%cc&!
Versi<n %reli.inar
$aller de retroali.entaci<n
Versi<n (inal del in(or.e
RE:ERENCIAS AIALIOGRH:ICAS(
Cruzado, A. 2. (s.f.).
Jean, L. J. (1996). Marketin Estrategico.
Kuntz, B. y. (s.f.). La mercadotecnia y el consumidor.
Mesenguer, A. (2010).
Muz !onza"es, #. (200$). marketing en el siglo XXI.
%errau"t, M. y. (s.f.). Plan de marketing.
&enezue"a, '. d. (2010).
ANEIOS
En anexos puede ir lo !ue indica lneas aba*o si"uiendo un orden num%rico o al.ab%tico8
El .ormato de los instrumentos de re"istro utili$ados 9.ormato de encuesta, "ua de entrevista,
.ic1a de observacin, etc%tera:.
La transcripcin de normas, leyes u otros documentos del marco le"al re.erencia.
La transcripcin de entrevistas,
Los "r.icos, mapas, cuadros, clculos estadsticos, documentos e ilustraciones adicionales a
*uicio del investi"ador, si los 1ubiere. ?e suele usar un ndice de cuadros y "r.icos.
ANEXO 01
DEFINICION DE PLAN DE MARKETING
'" ("an de )ar*etng es un do+u)ento es+rto en e" ,ue de una for)a
estru+turada se de-nen "os o./et0os +o)er+a"es a +onsegur en un (erodo de
te)(o deter)nado y se deta""an "as estrategas y a++ones ,ue se 0an a
a+o)eter (ara a"+anzar"os en e" ("azo (re0sto.
ETAPAS
'1A%A 12 3'4565C576 3'L 8BJ'18 3' A69L5:5:.
'" o./eto de an;"ss de un ("an de )ar*etng (uede ser )uy d0erso2 <n
(rodu+to, una )ar+a o una "=nea de (rodu+to +on+reta de una e)(resa (("an
de )ar*etng de (rodu+to). %uede a("+arse tanto (ara e" +aso de un (rodu+to
,ue ya e>ste en e" )er+ado +o)o (ara e" "anza)ento de un nue0o (rodu+to.
3eter)nado e" o./eto de" ("an y antes de n+ar +ua",uer (ro+eso de
n0estga+?n, de.e)os de")tar +"ara)ente +u;" es e" ;).to geogr;-+o ,ue
se 0a a +onsderar ()unda", na+ona", regona", et+.) y e" ;).to te)(ora"
(anua" o ("uranua").
'1A%A 22 A69L5:5: ':1#A1@!5C8 3' LA :51<AC576.
'" ("an de )ar*etng de.e (artr de una n0estga+?n e>("oratora
drgda a ana"zar "a stua+?n a+tua" de" o./eto de an;"ss, tanto en "o ,ue se
re-ere a as(e+tos nternos (an;"ss nterno) +o)o a as(e+tos de su entorno
(an;"ss e>terno). %ara organzar +orre+ta)ente este (ro+eso de an;"ss, es
re+o)enda."e segur "as sguentes eta(as2
'1A%A 2a2 3'1'#M56AC576 3' LA: &A#5ABL': A A6AL5AA#.B 'n esta
eta(a de.e)os reCe>onar so.re ,uD nfor)a+?n es re"e0ante (ara
+ono+er "a stua+?n a+tua", e0o"u+?n en "os E"t)os aos y (ers(e+t0as
de futuro de" o./eto de" ("an de )ar*etng. : no rea"za)os una
ade+uada dent-+a+?n n+a" de "as 0ara."es ,ue de.en ser
+onsderadas y ana"zadas, +uando 0a"ore)os e" resu"tado -na"
en+ontrare)os (ro."e)as +o)o ,ue "a nfor)a+?n de "a ,ue
ds(one)os es n+o)("eta, a"guna nfor)a+?n o.tenda no es re"e0ante,
"a nfor)a+?n se (resenta de for)a n+orre+ta (ara su ade+uado an;"ss
o, en e" (eor de "os +asos, no ds(one)os de nfor)a+?n de +ertos
as(e+tos sgn-+at0os.
'1A%A 2.2 3'1'#M56AC576 3' LA: 4<'61': 3' 5648#MAC576.B<na 0ez
dent-+ada "as 0ara."es de nterDs, es (re+so deter)nar d?nde
(ode)os o.tener nfor)a+?n so.re "as )s)as. 'n "a )ayor=a de "as
stua+ones es ne+esaro ut"zar d0ersas fuentes de nfor)a+?n.
1. 4uentes se+undaras. Mu+Fa nfor)a+?n de nterDs sue"e estar
re+ogda en estad=st+as y .ases de datos o-+a"es, en estudos
(re0os o en fuentes snd+adas.

2. 4uentes (r)aras. La nfor)a+?n so.re otras 0ara."es, sn
e).argo, no est; ds(on."e y de.e ser generada a )edda.
Las o(+ones son2
B 3n;)+as de gru(o +on e>(ertos y entre0stas en
(rofunddad. %er)tr; +ono+er nfor)a+?n +ua"tat0a )uy
re"e0ante (ara rea"zar un dagn?st+o 3A48 y (er-"ar )e/or
a"gunas de "as 0ara."es anterores (ara ser n+"udas
(osteror)ente en un +uestonaro ,ue genere nfor)a+?n
+uanttat0a.
B 'n+uestas. :egEn "os +asos se drgr;n a e)(resaros yGo a
+onsu)dores.
B 8.ser0a+?n de as(e+tos re"e0antes (ara "a n0estga+?n. %or
e/e)("o, a tra0Ds de "a 0sta a "a f;.r+a de "a e)(resa.
'1A%A 2+2 35:'H8 3'L %#8C':8 3' 8B1'6C576 3' 5648#MAC576
%#5MA#5A.B<na 0ez ,ue sa.e)os ,uD ,uere)os )edr y e" )Dtodo ,ue
se 0a a ut"zar, es ne+esaro ("antearse +?)o se 0a a (reguntar (o a
e>traer) "a nfor)a+?n ,ue ne+esta)os. Co)o se Fa nd+ado
anteror)ente, s (regunta)os de for)a nade+uada, "os resu"tados
(ueden ser (ar+a"es, n+orre+tos o df=+"es de tratar estad=st+a)ente. A
+ontnua+?n nd+a)os "as (rn+(a"es +uestones a de+dr2
I 'n e" dseo de "as dn;)+as de gru(o y entre0stas en
(rofunddad.
1.B :e"e++?n de "a )uestra (e>(ertos o entre0stados).
2.B 3eter)na+?n de" "ugar de rea"za+?n y de "os )edos
)atera"es ne+esaros (gra.adoras, +;)aras de 0deo, et+.).
J.B :e"e++?n de" )oderador Gentre0stador.
K.B '"a.ora+?n de" gu?n de "a dn;)+aGentre0sta.
I 'n e" dseo de "a n0estga+?n (or en+uesta2
1.B 3e-n+?n de "a (o."a+?n o./et0o.
2.B 3eter)na+?n de" t(o de en+uesta2 (ersona", (osta" o
te"ef?n+a.
J.B %"an de )uestreo2 ta)ao y se"e++?n de "a )uestra.
K.B 3seo de" +uestonaro y e"e++?n de "as es+a"as de )edda de
"as 0ara."es.
'1A%A 2d2 BL:M<'3A '6 4<'61': :'C<63A#5A N 1#ABAJ8 3' CAM%82
8B1'6C576 3' LA 5648#MAC576. B #e(resenta "a +a(ta+?n de "os datos
)edante "os )edos se"e++onados2 .Es,ueda de "a nfor)a+?n
se+undara yGo rea"za+?n de" tra.a/o de +a)(o de "as n0estga+ones
(r)aras. 'n este E"t)o +aso, )("+a una ne+esara se"e++?n y
+a(a+ta+?n de "os entre0stadores, ade);s de un tra.a/o n+a" de
su(er0s?n de "as entre0stas rea"zadas (su(er0s?n en +a)(o).
'1A%A 2e2 %#8C':AM5'618 N A69L5:5: 3' L8: 3A18:.B'n esta eta(a
ade);s de "a re0s?n, +od-+a+?n y gra.a+?n de "os datos o.tendos,
se desarro""ar; una ta.u"a+?n n+a" ,ue )uestre "os resu"tados .;s+os
o.tendos, ,ue de.er; +o)("e)entarse +on "os an;"ss un0arados,
.0arados y )u"t0arantes ,ue se +onsderen o(ortunos. %ara e"
desarro""o de estos an;"ss se re+o)enda e" uso de (rogra)as
nfor);t+os de trata)entos de datos +o)o "a '>+e", e" 3NA6' o e" :%::.
'1A%A J2 35A!67:15C8 3' LA :51<AC576
<na 0ez o.tenda nfor)a+?n so.re "a stua+?n de" o./eto de an;"ss de.e)os
a.rr un (ro+eso de reCe>?n entre e" e,u(o res(onsa."e de "a e"a.ora+?n de"
("an. Medante este (ro+eso se dent-+an "as )("+a+ones ,ue "a stua+?n
a+tua" y "os +a).os es(erados (ueden tener en "a e0o"u+?n futura de" o./eto
de an;"ss. 'n +on+reto se de.en dent-+ar2
Las a)enazas2 a,ue""os fa+tores ,ue nCuyen o (ueden nCur
negat0a)ente en "a +o)(ett0dad futura de" o./eto de
an;"ss y en "a +onse+u+?n de "os o./et0os ,ue
esta."ez+a)os.
Las o(ortundades2 a,ue""os fa+tores de" entorno ,ue nCuyen o
(ueden nCur (ost0a)ente en "a +o)(ett0dad futura de"
o./eto de an;"ss y en "a +onse+u+?n de "os o./et0os ,ue
esta."ez+a)os.
Las de."dades2 a,ue""as +ara+ter=st+as de" o./eto de an;"ss
,ue afe+tan o (ueden afe+tar negat0a)ente a su
+o)(ett0dad futura.
Las forta"ezas2 a,ue""as +ara+ter=st+as de" o./eto de an;"ss
,ue afe+tan o (ueden afe+tar (ost0a)ente a su
+o)(ett0dad futura.

'1A%A K2 %LA6545CAC576 ':1#A1@!5CA.
'" (ro+eso de ("an-+a+?n estratDg+a )("+a ,ue e" e,u(o de+sor
ado(te un +on/unto de de+sones re"at0as a" futuro de" o./eto de
an;"ss.
1) Fijacin de objei!o" co#e$cia%e". 'n fun+?n de"
dagn?st+o de "a stua+?n efe+tuado se -/ar;n "os o./et0os ,ue
se desean a"+anzar durante e" (erodo de 0gen+a de" ("an de
)ar*etng. Aun,ue "os o./et0os +o)er+a"es (ueden ser )uy
d0ersos, (ode)os enu)erar "os sguentes2
a) 8./et0os de 0enta, "os +ua"es se (ueden de-nr en tDr)nos
de 0o"u)en de nego+o (fa+tura+?n o ngresos), undades
0enddas yGo +uota de )er+ado.
.) 8./et0os de renta."dad +o)er+a", )eddos a tra0Ds de
a"gEn rato ,ue re"a+one "as 0entas +on "os re+ursos n0ertdos.
+) 8./et0os +o)er+a"es +ua"tat0os, ta"es +o)o "a notoredad
de )ar+a, "a satsfa++?n de" +"ente, "a (er+e(+?n de "a +a"dad,
"a )agen, et+.
&) Dee$#inacin de %a" e"$ae'ia" co#e$cia%e"( :e trata de
nd+ar "a for)a en ,ue se es(era a"+anzar "os o./et0os
esta."e+dos en "a fase anteror. Aun,ue e>sten )E"t("es t(os de
estrategas, a"gunas de "as ,ue se de.en nd+ar en e" ("an son "as
sguentes2
a) 'stratega de seg)enta+?n, ,ue nos nd+ar; e" (E."+o
o./et0o (referente a" ,ue nos drg)os.
.) 'stratega de (os+ona)ento, ,ue nos nfor)ar; de "a
)agen ,ue desea)os tener entre nuestro (E."+o o./et0o en
+o)(ara+?n a "os +o)(etdores. :e trata, en otras (a"a.ras, de
deter)nar ,uD raz?n o razones 0a)os a a"egar (ara ,ue
nuestros +"entes (oten+a"es nos (re-eran frente a "os
+o)(etdores.
d) 'strategas de (rodu+to y )ar+a.
e) 'strategas de (re+o.
f) 'strategas de dstr.u+?n.
g) 'strategas de +o)un+a+?n.
)) Dee$#inacin de% *$o'$a#a de accione"( :e trata de
+on+retar "os )edos o a++ones +on "as ,ue se a"+anzar;n "os
o./et0os esta."e+dos sguendo "as estrategas deter)nadas en
"a fase anteror. %ara de-nr +orre+ta)ente una a++?n Fay ,ue
dar res(uesta a2 ,uD se 0a a Fa+er, +u;ndo se 0a a Fa+er, ,uDn "o
0a a Fa+er y +u;nto dnero se 0a a destnar (ara Fa+er"o.
'1A%A O2 #'3ACC576 3'L %LA6.
<na 0ez deter)nado ,uD se ,uere +onsegur, +u;ndo y +?)o, es e"
)o)ento de re+oger"o en un do+u)ento2 e" ("an de )ar*etng. La estru+tura
de este do+u)ento "a de.e de+dr e" (ro(o e,u(o res(onsa."e de su
e"a.ora+?n en fun+?n de" t(o de nfor)a+?n de ,ue se ds(onga. 6o e>ste
una estru+tura o."gatora.
:e sue"e re+o)endar ,ue e" do+u)ento +ontenga "os sguentes a(artados
genera"es. :u d0s?n en );s su.a(artados de(ender; de +ada +aso en
(art+u"ar.
Po$ada. 3ado ,ue sue"e e>str dstntos .orradores y (ro(uestas
n+a"es, es a+onse/a."e ,ue "a (ortada nd,ue "a sguente nfor)a+?n2
6o).re de" ("an2
4e+Fa2
'stado (nP de .orradorGdo+u)ento -na").
#es(onsa."e2
',u(o e"a.orador2
+ndice. 3e.e (er)tr a" usuaro drgrse r;(da)ente a" a(artado o
su.a(artado ,ue "e nterese. %or tanto, es +on0enente asegurarse de
,ue "a (agna+?n es "a +orre+ta.
In$od,ccin. :e Fa+e una des+r(+?n genera" de" o./eto de an;"ss de"
("an (se+tor, e)(resa, undad de nego+o, (rodu+to).
An-%i"i" de %a "i,acin( #e+oge "os datos );s re"e0antes dent-+ados
en e" (ro+eso de an;"ss de "a stua+?n. :u d0s?n en su.a(artados
de(ender; de +ada +aso
3agn?st+o de "a stua+?n. 'n esta se++?n se sue"e re+oger "a )atrz
3A48.
Objei!o" co#e$cia%e"( :e re+ogen "os o./et0os +o)er+a"es a
a"+anzar en e" (erodo de 0gen+a de" ("an.
E"$ae'ia" de #a$.ein'( :e nd+an a,ue""os t(os de estrategas
genera"es y es(e+=-+as de )ar*etng ,ue deter)nar;n "a for)a de
a"+anzar "os o./et0os esta."e+dos.
P$o'$a#a de accione". 'ste a(artado es (os."e unr"o a" anteror
(or,ue sr0e (ara es(e+-+ar "os )edos de a++?n so.re +?)o se
a("+ar;n "as estrategas. P$e",*,e"o. 5nd+a "os +ostes de +ada a++?n
y Fa+e una (red++?n de "os resu"tados -nan+eros es(erados.
Mecani"#o" de con$o%( #e+oge "os )e+ans)os ,ue se (ueden
ut"zar (ara +ontro"ar "os resu"tados de" ("an.
'1A%A 62 %#':'61AC576 3'L %LA6
1ras e"a.orar e" ("an se de.e entregar a "a (ersona o (ersonas
en+argadas de dar"e e" 0sto .ueno. <na 0ez a(ro.ar"o se Far; (E."+o a todos
"os destnataros nteresados, "os +ua"es (ueden ser )uy d0ersos2 Conse/o de
Ad)nstra+?n, Junta !enera" de A++onstas, n0ersores, +"entes (oten+a"es,
)edos de +o)un+a+?n, et+.