CANALES DE DISTRIB

UCION Son los conductos que proporcionan los enlaces fundamentales en la conexin clientes y
productores. Un canal de distribucin debe ser hoy por hoy un equipo que trabaja
mancomunadamente haca el logro de una meta, ms que una simple sumatoria de entidades
entre productores y consumidores. En la construccin de un canal de distribucin ptimo tanto en
el diseo como en la seleccin de los intermediarios la estructura del canal de distribucin es uno
de los aspectos fundamentales, ya que ella no puede modificarse con facilidad.

Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs
de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el
elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca
sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya
cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de
distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo:
fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal.

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios
de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la
distribucin fsica. Lo intermediarios mas comunes son:

Intermediarios comercializadores: Mayoristas y detallistas, compran, adquieren los derechos y
vuelven a vender la mercanca.

Intermediarios agentes: corredores, representantes de los fabricantes y agentes de ventas,
buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los
bienes.

Facilitadores: compaas de transportes, almacenes, bancos y agencias de publicidad,; ayudan
en la distribucin pero no adquieren los derechos de los bienes, ni negocian compras o ventas.

Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios (mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, etc.) y corto cuando intervienen pocos. A
continuacin se muestra el recorrido

CANALES DE DISTRIBUCION

EJEMPLOS DE CANALES

Directo: bancos, seguros, industriales, Cupn ONCE...
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches...
Largos: hostelera, tiendas de barrio...
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos...

A continuacin se muestran tres alternativas de configuracin del canal de distribucin,
dependiendo si lo que se distribuyen son bienes de consumo, bienes industriales o servicios

1. Canales de Distribucin para Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y
emplean cuatro canales que son:

Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial
ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica.
Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de
equipos para construccin y otros.

Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de
fuerza de ventas de los fabricantes.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin
del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los
productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son
necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

2. Canales de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los
ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de
productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y
gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema.
Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las
tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los
pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir
productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya
que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para
distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes
utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

3. Canales En El Sector De Servicios:

Los productores de servicios e ideas tambin se enfrentan al problema de hacer que su producto
quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema est en
crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una
poblacin especialmente distribuida.

Los productores de servicios e ideas tambin enfrentan el problema de hacer que su produccin
est disponible y sea accesible. Desarrollan sistemas de diseminacin de la educacin, sistemas
de transferencia de la salud.

Los canales de mercadeo tambin se utilizan para el mercadeo de las personas. Los polticos
tambin deben encontrar canales con costos efectivos: medios de comunicacin masiva,
reuniones polticas, horas para el caf, distribuir sus mensajes a los votantes.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los
nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los
consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms,
Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus
denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que
representa todo canal de Distribucin. El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase
y tipo de producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al
mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que ayudan a la
empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y
revenden mercanca (con frecuencia se les llama revendedores. El principal mtodo de
mercadotecnia para la comercializacin de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes
independientes que lo revenden con una ganancia.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma y estos se clasifican asi:

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un
momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros
Intermediarios o al consumidor final. Tambin se les llama Intermediarios Comerciales ya que
revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que venden; porque actan
en representacin de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin de los
productos para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que
cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago
de sus servicios.

Niveles de intermediarios

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribucin para que llegue
en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rpidamente al punto
de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribucin rpido para que el producto no
pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los dems elementos de la mezcla de MKT. Cada empresa tendr que
identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el
uso de canales con uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios que intervendrn en la
transportacin de productos al consumidor.

a) Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden directamente del
fabricante al consumidor.

b) Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los
productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

c) Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms factible y tradicional, el
mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya
sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos
en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

d) Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los
agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o
tiendas pequeas.

Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del numero de vas de distribucin que
quieren los consumidores y que las organizaciones pueden disear.
Son los que reciben l titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de
acuerdo al volumen de sus operaciones, en:

Mayoristas
Minoristas

El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o
utilizar la mercanca en sus negocios. Cualquier transaccin de un productor directamente a otro
se clasifica como transaccin de mayoreo.
Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organizacin
siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los
productos y efectan las operaciones necesarias para transferirla a travs de los canales de
distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los
productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo:

1. MAYORISTAS. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen.
Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en:

mayoristas de servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que
proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos:

a) Los de servicio de mercanca en general: manejan una lnea extensa de artculos no
perecederos y surten a muchos minoristas.

b) Los de lnea limitada: manejan unas lneas de productos, pero ofrecen una gama muy
variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas.

mayoristas de servicio limitado: son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos
mayoristas no desempean un preponderante en la distribucin de los productos.

c) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en
pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que
redita un horro importante e los costos.

d) Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir
del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

e) Vendedores en exhibidores o estantes. Podra decirse que son mayoristas innovadores. Son
semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos en estantera de la misma
tienda.

2. AGENTES Y CORREDORES. No adquiere l titulo de propiedad de los artculos y solo aceleran el
proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisin y
generalmente cuentan con una cartera de clientes.

3. SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES. Los propios fabricantes establecen sus
instalaciones de venta, suministran servicios, etc. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas
actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales;
normalmente son dueos del establecimiento que atienden. Se clasifican en:

1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se
clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta:

a. Tiendas de servicio rpido. Se encuentran ubicadas cntricamente en colonias residenciales
o cerca de los centros de trabajo.

b. Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo ms duradero como la ropa,
artculos elctricos.

c. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la
preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.

d. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que
permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra.

2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte
de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categoras:

a) Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no esta afiliado a ninguna
agrupacin.

b) Tiendas en cadena. Constan de dos o ms establecimientos que son propiedad de una
persona u organizacin.
c) Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus
recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala.

d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que estn
dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.

e) Franquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante mayorista u
organizacin de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o
varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesin es que la primera esta adquiriendo no
nicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de
direccin, ambientacin del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras
cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados.

3. Lneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad
y al surtido de productos que ofrecen al publico.

a) Minoristas de mercancas en general. Desde cierto punto de vista es la clasificacin ideal ya
que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artculos de las ms diversas lneas.

b) Minorista de lneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una lnea de productos o
varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera
completa.

c) Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de productos destinados a
satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda

Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor.

El benfico de lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos
cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,
tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del
cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una
mayor satisfaccin al consumidor.

Los beneficios del tiempo al consumidor :Considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el
consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn
el producto que se trate.

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Un canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salvo brechas
de tiempo, lugar y precisin que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los
miembros del canal de mercadotecnia desempean funciones claves como por ejemplo que un
distribuidor reduzca el numero de transacciones.

Como los miembros del canal aaden valor?

Por qu los productores asignan parte de su trabajo de ventas a socios del canal? Despus de
todo, hacer esto implica ceder cierto control con respecto a como y a quien se vender los
productos. Se recurre a intermediarios porque son mas eficientes para poner los artculos a
disposicin de los mercados metas. Por medio de sus contactos, experiencia, especializacin y
escala de operaciones, los intermediarios suelen ofrecer a la empresa mas de lo que esta es capaz
de lograr por su cuenta.

En las siguientes figuras se muestra como el uso de intermediarios permite ahorrar dinero a la
compaa. La figura A considera a tres fabricantes, cada uno de los cuales usa marketing directo
para llegar a tres clientes. Este sistema requiere de nueve contactos diferentes. La figura B
muestra a los tres fabricantes que trabajan por medio de un distribuidor quien hace contacto con
los clientes. Este solo requiere de 6 contactos.

Funciones que desempean los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribucin.

Comercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado

Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados
productos.

Bsqueda de compradores: que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los
productos.

Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los
demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer
las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.

Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo
cual le aade el valor o utilidad temporal

Fijacin o equilibrio de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos
para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta y motivar a los
compradores.

Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la
firma que lo patrocina. Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades.

Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.

Logstica. Transportan y almacenan las mercaderas.
Adems de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, le d;
compras, ventas, transporte, envi de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y
servicios administrativos.

Adems, todas las instituciones del canal estn conectadas por varios tipos de flujos. El flujo del
canal es el movimiento de productos y servicios, por la red de distribucin, entre 2 o ms
participantes del canal.

Flujo fsico. Es el ms visible de todos, ya que es la transportacin real del producto de un
lugar a otro.

Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una
persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino
alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los
productos a un mayorista o detallista.

Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crdito para que un
producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

Flujo de informacin. Es el ms importante, ya que si no hay comunicacin entre todos los
elementos del canal, no va a haber una buena coordinacin pero si una deficiente distribucin. Si
hay una mala transferencia de informacin se puede bloquear el sistema de distribucin.

Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de
incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir.

Flujo de promocin. Es aqu donde se recaba la informacin acerca de los beneficios que un
producto ofrece al consumidor. Aqu influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea
conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.

EL DISEO DE LOS CANALES

El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los
diversos tipos de intermediarios. El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los
canales de los competidores.

El diseo del Canal est referido a la longitud y amplitud del canal empleado. La longitud se
establece por la cantidad de niveles o intermediadores, siendo la configuracin ms tradicional
"Fabricante-mayorista-detallista-cliente". Mientras un productor de insumos industriales puede
otorgar derechos exclusivos de distribucin a una entidad extranjera, otro dedicado a la
produccin de bienes de consumo masivo, emplear tantos intermediarios como le sea posible,
para alcanzar una distribucin intensiva. Existen factores determinantes para el diseo del canal,
sus modificaciones y administracin de los que ya existen.

El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones econmicas
estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma ms
econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios no esenciales que
aumentan el precio final de los bienes.

Las regulaciones y restricciones legales tambin afectan el diseo de los canales. La ley no
favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio.

Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa
quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que
adems le de una ventaja competitiva.

Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y
superen la competencia. Hay 4 decisiones:

1. Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del
contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.

2. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa
global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe
decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios.

3. Determinar la intensidad de la distribucin Se determina el nmero de intermediarios que
participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

4. Seleccionar a miembros especficos del canal Consiste en escoger determinadas compaas
para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.

Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de
distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia
empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el
fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la
promocin y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes

ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR EL CANAL DE DISTRIBUCION

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal ms adecuado para
comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen
el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiere efectuar sobre sus productos?
Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?

Los productores deben determinar qu caractersticas distinguen a los mejores intermediarios, al
margen de que su producto sea fcil o difcil de colocar. Debern evaluar la cantidad de aos que
tienen los intermediarios en el negocio, otras lneas que manejan, registro de crecimiento y
ganancia, solvencia, disposicin de cooperar y reputacin.

Si los intermediarios son agentes de venta, los productores querrn evaluar la cantidad y el
carcter de otras lneas que manejan, as como el tamao y la calidad de la fuerza de ventas.

Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribucin exclusiva, el
productor querr evaluar la ubicacin de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de
clientela.
Seleccin del tipo de canal

Las compaas disean sus canales de distribucin para poner sus productos y servicios a
disposicin de los consumidores de distintas maneras. Cada etapa de intermediarios de marketing
que desempee algn trabajo para acercar el producto y su posesin al comprador final es un
nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan ciertas funcin, tambin forman
parte de cada canal.

Los canales de mercadeo se pueden caracterizar por el nmero de niveles de canal. Cada
intermediario que realiza el trabajo de acercar el producto y si ttulo al comprador final constituye
un nivel de canal . Utilizaremos la cantidad de niveles de intermediarios para asignar la longitud
del canal.

1. Canal de mercadeo directo o de un canal nivel cero: consiste en un fabricante que vende de
manera directa al consumidor final. (puerta a puerta, demostraciones en casa, a vuelta de correo,
telemercadeo, venta por televisin, y tiendas de propiedad del fabricante) (Avon, tupperware)

2. Canal de Marketing indirecto: Este incluye a uno o mas intermediarios.:

Un canal de un nivel, contiene un intermediario de ventas, como un detallista.

Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista.
Los canales de mercadeo de nivel cero, uno y dos, son muy comunes en los canales de
mercadeo industriales.

Por lo general los canales describen un movimiento hacia delante pero tambin podemos hablar
de canales hacia atrs (ZICKMUND Y STANTON) , un ejemplo es el reciclado de desperdicios
slidos. Varios intermediarios desempean un papel en los canales hacia atrs, incluyendo centros
de reembolso de un fabricante, grupos de la comunidad, centros de reciclado.-

Identificacin de las principales alternativas de canal

Una vez definido el mercado meta y la posicin deseada, se deben identificar las alternativas de
canales. Estos se encargaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del
canal de distribucin, sin recibir l titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisin por
su actividad.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues
tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. l numero de intermediarios
que elija la compaa estar relacionado con el grado de exposicin que quiera dar a su producto.

Despus de haber realizado la clasificacin de los participantes en los canales de distribucin, es
importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la disponibilidad que tienen los
productos para los consumidores finales. De acuerdo a esto, la clasificacin de la cobertura es:

Una alternativa se describe por tres elementos:

1) Tipos de intermediarios en el negocio: las compaas deben buscar canales de mercadeo
innovadores, no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin
competencia en principio.

2) Cantidad de intermediarios: las compaas deben decidir la cantidad de intermediarios que
utilizan en cada nivel de canal. Estn disponibles tres estrategias:

Distribucin Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en
determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar
lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor
esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la
promocin, sobre el crdito y diversos servicios. Exige una limitacin severa de la cantidad de
intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compaa. Se aplica en los casos en que el
productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestacin que
ofrecen los revendedores. Por lo general comprende una distribucin exclusiva en donde los
revendedores no deben manejar marcas de la competencia. La distribucin exclusiva tambin
tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir mrgenes ms elevados.

Distribucin Intensiva. es aquella que trata de lograr la mxima cobertura, llegando al mayor
nmero posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que, con buen crdito y
prestigio resulte compatible con las caractersticas de la empresa. Se aplica con frecuencia en el
caso de artculos de consumo masivo. Aqu es vital saber utilizar todos los distribuidores. Por lo
general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco, gasolina, jabn,
refrigerios, goma de mascar Es tpico el caso de los fabricantes de cigarrillos.

Distribucin selectiva. Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio.
Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda
lealtad. comprende el uso de mas de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que estn
dispuestos, permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con ms control
y menos costo que la distribucin intensiva.Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos
por su calidad de servicio, aptitud tcnica, orientacin comercial, etc. Por ejemplo, en el caso de
productos especializados, de elevado precio, etc., se opta por quienes estn mejor habilitados
para acceder con xito al segmento de determinado mercado: los importadores de material
selecto e indito de msica clsica lo disponen a la venta solo en locales especficos para ello. Otro
caso es el "franchising" que implican el otorgamiento de franquicias a una determinada cantidad
de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto, les
vende y les establece ciertas condiciones de decoracin de diseo de sus locales, uso de marca o
nombre, precios, etc., adems de participar en los ingresos. Un ejemplo claro es la casa "Delicity"
que comercializa productos de panadera.

AGENTES INTERMEDIARIOS EN LA COBERTURA DE MERCADO

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores
de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

a) La cobertura del mercado: En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el
valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios
reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este
hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores
finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, cual indica como
se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

b) Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control
del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a
que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello
implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en
sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que
proporciona un mayor control.

c) Costos: La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor
ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un
modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son
generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y
unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura
ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y
rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de
canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del
productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y
los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya
que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

Acuerdos del canal alterno. Los diferentes tipos de canales alternos son los siguientes:

Canales mltiples. Cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el
mismo producto a mercados meta, ese arreglo s conoce como distribucin dual o distribucin
mltiple.

Canales no tradicionales. con frecuencia los arreglos de canales no tradicionales ayudan a
diferencia el producto de una compaa de los de sus competidores. Los canales no tradicionales
limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de
obtener acceso al mercado y ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios
de canal.

Alianzas estratgicas de canal. utilizan el canal ya establecido de otro fabricante. Las alianzas
se emplean con mayor frecuencia cuando al creacin de relaciones en el anal de mercadotecnia es
demasiado cara y consume tiempo.

Canales inversos. Es cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales
tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es importante para los
productos que requieren reparacin o reciclaje.

Terminos y responsabilidades de los miembros del canal

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad
de los intermediarios de su canal de distribucin; l ms importante es que el intermediario debe
abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que tambin se utilizan son:
la ubicacin del intermediario, su situacin financiera, su habilidad para hacer la publicidad de u
producto, la lnea que maneja y su relacin con el producto o lnea que manejara, los servicios
que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribucin.

El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros participantes
del canal. Los principales elementos en la combinacin de relaciones comerciales son:

a) Las polticas de precios: requiere que el productor establezca una lista de precios y un
programa de descuentos. Los intermediarios deben considerarlos equitativos y suficientes.

b) Las condiciones de venta: trminos de pago y garantas del productor.

c) Derechos territoriales del distribuidor: los distribuidores querrn saber dnde se otorgaran
franquicias a otros distribuidores. Tambin desearn recibir todo el crdito por las ventas en su
territorio, ya sea que las realicen ellos o no.

d) Los servicios y responsabilidades mutuos: se deben explicar con detenimiento, sobre todo en
los canales de franquicias y agencias exclusivas.

Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal

Se deben establecer en trminos de prestacin de servicios de objetivo. La planeacin efectiva del
canal requiere determinar a qu segmentos del mercado va a servir y los mejores canales que se
puedan utilizar en cada caso. Los objetivos del canal varan segn las caractersticas del producto:

Los productos perecederos: requieren un mercadeo ms directo.

Los productos voluminosos: (materiales de construccin y refrescos), requieren canales que
reduzcan al mnimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo entre la trayectoria del
productor a los clientes.

Los productos no estandarizados (maquinaria sobre diseo y formas de negocios
especializadas) se venden en forma directa por vendedores de la compaa porque los
intermediarios carecen del conocimiento necesario.

Los productos con alto valor unitario: con frecuencia se venden por medio de una fuerza de
ventas de la empresa en lugar de a travs de intermediarios

Evolucin de las principales alternativas de los canales

Suponga que un productor identific varias alternativas de los canales y desea determinar cul es
el mejor. Es necesario evaluar cada alternativa en comparacin con los criterios econmicos, de
control, y de adaptacin.

a) Criterios econmicos: cada alternativa de canal producir un nivel diferente de ventas y
costos. . La pregunta es si se producirn ms ventas por la fuerza de ventas de la compaa o por la
agencia de ventas. La mayora de los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compaa
vender ms porque conocen el producto, estn mejor capacitados y son ms agresivos porque su
futuro depende del xito de la compaa; y porque mucho cliente prefieren tratar directamente
con la empresa. Las empresas pequeas eligen una agencia de ventas, y las grandes tambin slo
para volmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compaa.

b) Criterios de control: la evaluacin de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del
control. El uso de una agencia de ventas representa un problema, es un negocio independiente
que busca acrecentar sus ganancias al mximo, por lo que es probable que los agentes se
concentren en los clientes que compran ms pero no en los bienes del fabricante. Adems, es
posible que los agentes no dominen detalles tcnicos.

c) Criterios de adaptacin: A fin de desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse. El
productor necesita buscar estructuras y polticas de canales que aumenten al mximo el control y
la capacidad de cambiar la estrategia. De mercado.

Motivacion de los integrantes del canal

Los intermediarios deben estar motivados en forma continua. A travs de la capacitacin,
supervisin y el aliento. El productor no slo debe vender a travs de los intermediarios sino que
para ellos. Cooperacin compaerismo y programacin de la distribucin.

Evaluacin de los integrantes del canal

El productor debe evaluar peridicamente el desempeo de sus intermediarios comparndolo con
estndares como logros de cuotas de venta, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega
al cliente, tratamiento de los bienes daados y perdidos, cooperacin en los programas de
capacitacin y promocin y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes.

Modificacin de las disposiciones de un canal

Modificaciones peridicas para responder al fluctuante mercado. Son necesarias cuando cambian
los patrones de compra, el mercado se amplia, el producto madura, surgen nuevos competidores y
surgen nuevos e innovadores canales de distribucin.

SISTEMAS DE CANALES DE MARKETING

1. Sistemas de marketing vertical

Para que todo el canal tenga un buen desempeo, es necesario especificar la funcin de cada
miembro del canal y manejar el conflicto de canal. El canal se desempea mejor si incluye una
compaa, agencia o mecanismo que actu como lder y que tenga el poder de asignar las
funciones y de manejar el conflicto.

El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es
mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna funcin
mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario,
todas se llevan en la posicin ms ventajosa de l.
Para que todo canal tenga un buen desempeo, es necesario el alto grado de coordinacin o
control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes:

1) Propiedad comn de los niveles sucesivos de un canal
2) Contratos entre los canales miembros
3) El poder de mercado de uno o ms miembros

Histricamente los canales de distribucin convencionales han carecido de este liderazgo y poder,
lo que ha derivado en conflictos perjudicialmente y un desempleo inadecuado. Uno de los
principales desarrollos en el canal ha sido la aparicin de sistemas de marketing vertical, que
ofrecen liderazgo de canal.

Ningn miembro del canal tiene tanto control sobre los dems, y existen medios formales para
asignar las funciones y resolver el conflicto de canal. En contraste, un sistema de marketing
vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y detallistas que actan como un sistema
unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o tienen tanto
poder que todos se ven obligado a cooperar. Hay SMV dominados por el producto, el mayorista o
el detallista.

EL CANAL DE MARKETIN CONVENCIONAL
FRENTE AL
SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

El sistema de marketing vertical (SMV) a su vez consta de 3 tipos de canal:

a) SMV Corporativo (sistema corporativo de marketing vertical) Integra etapas sucesivas de
produccin y distribucin bajo el mismo dueo. La coordinacin y el manejo del conflicto se
logran a travs de los canales normales de organizacin.

Ejemplo: Giant Food Stores opera una fabrica de cubos de hielo, una embotelladora de
bebidas refrescantes, una planta lechera, una fabrica de helados y una panificadora que suministra
a las tiendas de Giant todo tipo de productos, desde pan blanco hasta pasteles de cumpleaos.

b) SMV Contractual (sistema contractual de marketing vertical) Consiste en compaas
independientes, en diferentes niveles de produccin y distribucin, que se unen por medio de
contratos para economizar mas o vender mas de lo que podran lograr solas. La coordinacin y el
manejo del conflicto se logran a travs de contratos entre los miembros del canal.

Los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cmo
intentarn controlar la eficiencia de su distribucin. Se han diseado tres tipos de sistemas
contractuales:
1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
2) Cooperativas propiedad de los detallistas
3) Los sistemas de Organizaciones de franquicias

Las organizaciones de franquicias es el tipo de relacin contractual mas comn y consiste en
un miembro de canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de produccin-
distribucin. Casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia, desde moteles,
restaurantes de comida rpida, centros dentales y servicios de citas hasta consultores
matrimoniales, servicios de mucamas, gimnasios y funerarias.

Existen tres tipos de franquicias

Sistema de franquicia al detallista patrocinada por el fabricante: ejemplo Ford y su red de
concesionarios independientes en franquicia.

Sistema de franquicias de mayoristas patrocianda por el fabricante: Ej. Coca Cola (mayorista)
otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y
luego lo embotellan y lo venden a detallistas de mercados locales.

Sistema de franquicias de detallista patrocinado por una compaa de servicios: Hertz y Avis
negocios de rentas de automviles, McDonalds, Burger King, negocios de comida rapida.

c) SMV Administrado (Sistema administrado de marketing vertical El liderazgo no se asume por
medio de la propiedad comn o de las relaciones contractuales, sino a travs del tamao y el
poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal, los fabricantes de una marca
importante llegan a obtener la valiosa cooperacin el apoyo comercial de parte los distribuidores:

Ejemplo: General Electric, Procter & Gamble esperan una cooperacin un poco comn por
parte de los distribuidores en cuanto a la exhibicin, el espacio de anaquel, las promociones y las
polticas de precios.

Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto es lo suficientemente fuerte
para ganar la cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de
inventario, publicidad y exhibicin en las tiendas.

2. Sistemas de Marketing Horizontal

En este dos o mas compaas en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de
marketing, al trabajar en conjunto las compaas combinan sus recursos financieros, de
produccin o de marketing para lograr mas de o que cualquier compaa podra lograr sola.

Las compaas tienen la opcin de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de
trabajar en conjunto de manera temporal o permanente, o incluso de crear una compaa
separada.

Mcdonalds ahora coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas de Wal-Mart.
Mcdonalds se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas, mientras que Wal
Mart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lugar a comer.

3. Sistema de Marketing Multicanal o Marketing Hibridos

En el pasado muchas compaas usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento.
En la actualidad, con la proliferacin de segmentos de clientes y posibilidad de canal, cada vez mas
compaas ha adoptado sistemas de distribucin multicanal, tambin conocidos como canales de
Marketing Hbridos. Este tipo de marketing ocurre cuando una sola compaa establece dos o mas
canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal
se ha incrementado de forma considerable en los ltimos aos.

En la siguiente figura se ilustra un canal hbrido en el que se observa que el productor vende
directamente al segmento 1 de consumidores a travs de catlogos por correo electrnico,
telemarketing, e Internet, y alcanza al segmento 2 de consumidores por medio de detallistas. El
productor vende manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y
concesionarios, y el segmento 2 de negocios a travs de su propia fuerza de ventas.

SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL

Cambio de la organizacin de canal

Los cambios tecnolgicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y on line estn teniendo
profundo impacto sobre la naturaleza y el diseo de los canales de marketing. Una de las
tendencias principales es la DESINTERMEDIACION, un termino general con un mensaje claro y
consecuencias importantes. La desintermediacin implica que, cada vez mas, os fabricantes del
producto y del servicio evitan intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores
finales; significa tambin que estn surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente
nuevos para desplazar a los tradicionales.

De este modo, en muchas industrias, los intermediarios tradicionales estn quedando d lado. Por
ejemplo, compaas como Dell, American Airlines estn eliminando a los detallistas de sus canales
de marketing para vender directamente a compradores finales.


El comercio electrnico crece rpidamente al tiempo que se apropia de los negocios de los
detallistas tradicionales. Los consumidores pueden comprar flores en 1-800-Flowers.com; libros,
videos, juguetes, joyera, aparatos elctricos, y otros artculos en Amazon.com, Mercado
Libre.com, Ebay.com, as como ropa en Llbean.com. Gap.com.,Victoria Secrets.com y necesidad de
visitar la tienda.

La desintermediacin representa problemas y oportunidades tanto para los productores como
para los intermediario. Para evitar quedar fuera, los intermediarios tradicionales deben encontrar
nuevas formas de aadir valores en la cadena de suministros. Para seguir siendo competitivos, los
fabricantes de productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, como
Internet y otros canales directos. Sin embargo, el desarrollo de estos nuevos canales a menudo
llevan a la competencia directa con sus canales establecidos, lo que genera conflicto.

Para solucionar este problema, las compaas suelen buscar formas para que las ventas directas
sena ventajosas tanto para la compaa como para los socios de canal. Por ejemplo para reducir
costos y conseguir clientes Hewlett-Pakard abrio tres sitios web de venta directa Shopping Village
(para consumidores), H-P Commerce Center (para negocios que compran de distribuidores
autorizados) y Electronic Solutions Now ( para los consumidores actuales con contrato). Sin
embargo para evitar conflictos con sus canales de reventa establecidos, Hp transfiere todos los
pedidos de Internet a los distribuidores, los cuales completan los pedidos, envan los productos y
reciben las comisiones. De esta forma H-P aprovecha las ventajas de las ventas directas, pero
tambin estimula las ventas de los distribuidores.

CONFLICTOS DE CANAL

Son desacuerdos entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones, quien
har que cosa y que obtendr a cambio. Aun cuando los miembros del canal dependen unos de
otros, a menudo actan solo pensando en su propio inters a corto plazo; con frecuencia no se
pone de acuerdo en las actividades de cada uno debera realizar y a cambio de que.

TIPOS DE CONFLICTO

1) Conflicto en los canales horizontales: Es el que ocurre entre empresas que estn en el mismo
nivel del canal. Ejemplo: Poseedores de franquicias de Holiday Inn podran quejarse de que otros
operadores de estos hoteles cobran precios excesivos a los huspedes o de que dan un mal
servicio, daando la imagen general de Holiday Inn.

2) Conflicto en los canales verticales: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal, es mas
comn. Ejemplo: Herman Miller , fabricante de muebles para oficina, creo un conflicto con sus
concesionarios cuando abri una tienda online (www. Hmstore.com) y empez a vender sus
productos directamente a sus clientes. A pesar de que Herman Miller crea que el sitio Web solo
llegaba a clientes pequeos que no reciban serviciio de los canales existentes, los concesionarios
se quejaron en voz alta. Como resultado la compaa cerro sus operaciones de ventas on line.

3) Conflicto en los canales mltiples: el fabricante acord venderle a dos, o ms, canales que
compiten entre s al venderle al mismo mercado. Ejemplo: cuando Zenith acord vender sus
aparatos de tv. A travs de comerciantes masivos, las tiendas independientes se resintieron.

Causas de conflicto del canal

Incompatibilidad de objetivos: entre productores y distribuidores.

Derechos y reglas poco claros: limites de territorios, el crdito para las ventas y aspectos
similares.

Diferencias de percepcin: uno es optimista a corto plazo y el otro no, esto es posible debido
a la gran dependencia de los intermediarios de los fabricantes.

Manejo del conflicto

Existen varios mecanismos para el manejo efectivo de los conflictos. Tal vez la solucin ms
importante es la adopcin de objetivos superordinarios. Los miembros de los canales llegan a un
acuerdo sobre el objetivo fundamental que buscan en conjunto. Esto tiene lugar con frecuencia
cuando el canal enfrenta una amenaza externa

Objetivos sper ordinarios: obj. Fundamental que buscan en conjunto.

Intercambio de personas: entre dos o mas niveles de un canal, algunos ejecutivos estn de
acuerdo de trabajar con distribuidores.

Fomento de la membresa en conjunto y entre las asociaciones comerciales
Diplomacia

Mediacin y arbitraje: implica una tercera parte neutral.

Como vencer las discrepancias:

Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad
que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades
apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran
que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores.

Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para
obtener la plena satisfaccin de un producto.
Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar
muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita.

Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el
tiempo en que un consumidor esta listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven
las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda.

Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores
potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes regiones geogrficas, lo que crea
una dispersin de espacio. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales
logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores.

La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribucin porque reducen
el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los
consumidores, adems de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar.

El uso de los intermediarios en el canal reduce mucho el nmero de contactos requeridos. Como
resultado, los productores ofrecen sus productos con efectividad y eficiencia en costos a los
consumidores de todo el mundo.

CASO

TENDENCIAS
1. Los mrgenes estn bajo una mayor presin por:

a) consumidores ms informados y menos leales
b) concentracin de los canales de venta en menos jugadores
c) mayor competencia

2. Slo los aumentos en productividad permiten conservar mrgenes en un entorno de baja
inflacin

3. Los canales de distribucin se fragmentan (nuevos formatos, nuevos jugadores) y se concentran
dentro de cada canal (Ej. Wal Mart)

4. La presencia en el punto de venta es el boleto de entrada para competir
- Valor de la oportunidad (qu, cundo, cmo)

5. Esto slo se consigue con una Logstica eficaz

Su Logstica

AMPLIA RED DE DISTRIBUCIN
Grupo Bimbo tiene uno de los sistemas de distribucin ms grandes en Amrica.

Kilmetros recorridos diariamente = 26 vueltas a la Tierra

CADENA DE SUMINISTRO
Niveles de Administracin

En dnde optimizan la red de Logstica

Plantas Productivas
Lneas de Produccin
Centros de Distribucin
Equipo de Transporte
Puntos de Venta

Consolidacin de la Logstica



Recepcin y distribucin del pedido de ventas
Planear y coordinar la Fabricacin
Programacin de la Transportacin
Administracin del Personal
Seguridad Vial
Seguimiento a los indicadores de la Operacin

HACIA DNDE VA SU ENFOQUE DE LOGSTICA

Incrementar el uso del doble articulado
Continuar con la Consolidacin de Transportacin Inbound y Outbound
Optimizar Red Logstica primaria y secundaria (Plantas, Lneas, Camiones, etc.)

A travs de software de optimizacin y coordinacin con operaciones

Incrementar la tercerizacin en transportes
Atencin especializada a los diferentes canales de venta
Mejora de productividad: rendimiento, modernizacin de flotilla, sistemas de atencin a canales

COMPETITIVIDAD EN LOGSTICA
COMO GENERA VALOR LA LOGSTICA

[pic]

|Entrega |Produccin |Logstica |Comercial
|
|Generacin y Cumplimiento al |Cumplimiento al programa de |Carga de mezcla completa
|Pedido adecuado |
|pedido. |produccin. |Programacin del ruteo
|Posicionamiento |
|Bajos tiempos de ciclo |Optimizacin activos |Seleccin del transporte
|Imagen |
|Bajos Inventarios, bien |Balanceo entre eficiencia y |Red Primaria y secundaria a tiempo
y eficiente. |Material punto de venta |
|balanceados y con rotacin de la |flexibilidad |Bajos Inventarios, bien balanceados y
con |Promociones |
|MP | |rotacin del PT |Mercadeo
|
| | | |Regresar $$$ a la operacin
|

ASPECTOS QUE GENERAN VALOR AGREGADO A SU LOGISTICA

Mejor Nivel de servicio
Menor nmero de faltantes
Reduccin en los costos logsticos, de administracin y operacin.
Reduccin de Inventarios
Menores ciclos de recuperacin
Diferir inversiones
Desinversin en equipos, plantas, agencias, etc.

La efectividad en la Logstica de BIMBO depende en gran medida de elementos externos que la
apoyen para lograr su xito:

Una Infraestructura moderna y acorde a las necesidades del pas.
Leyes, reglamentos y normas que apoyen la productividad
Autoridades que promuevan la Igualdad en oportunidades tanto en transporte privado como
pblico.
Asociaciones fuertes que representen los intereses del sector
Desarrollo de la teora de los Canales de Distribucion segun varios autores:

La teora de desarrollo de canales que presenta Gillespie (1996) intenta describir y explicar los
patrones de cambio observados en los canales de comercializacin y pronosticar cambios futuros.
Nos dice tambin que existen dos enfoques bsicos a la teora de desarrollo de canales que tienen
una relevancia especial a los mercados emergentes: un enfoque de desarrollo econmico y un
enfoque en donde domina la cultura.

En esta teora de etapas, se plantea una hiptesis en la cual las instituciones al mayoreo y
menudeo avanzan hacia funciones y ofertas de productos cada vez ms complejas. Por lo tanto los
canales en los pases en desarrollo se asemejan a aquellos en los pases desarrollados, y los
paradigmas que surgen de este enfoque pueden ser aplicados en todas las naciones o culturas.

Celly (1996) en su investigacin nos habla de la importancia de los canales de distribucin y del
impacto que tiene en el resultado de los negocios la experiencia que tenga el distribuidor para
atender el mercado meta y sus relaciones con los
encargados del programa de marketing de la empresa. Plantea tambin que la confianza que
tenga la empresa en su distribuidor permitir tener una mejor coordinacin que se reflejara en el
cumplimiento de sus metas-negocio.

Stanton (1998) hace referencia en la forma en que las empresas pueden recurrir a los canales ya
existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a sus clientes. Al seleccionar sus
canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Estos pueden ser: Distribucin directa o, Distribucin indirecta, canal constituido por el productor,
el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

Por otro lado Rugman (1998) nos hace ver que una MNE etnocntrica convencional se
caracterizar por una concentracin de FSA (ventajas especficas de la empresa, por sus siglas en
ingles) en el pas de origen con una replica de los enfoques de produccin y de administracin del
pas de origen en el pas sede. En contraste una MNE geocntrica trata de encontrar el equilibrio
entre su FSA y los intereses del pas sede.

La estandarizacin de productos o servicios es una realidad en el mbito de los mercados globales
sin embargo la polmica se centra si la estrategia con que las compaas extranjeras penetran en
los mercados atiende mas a una estrategia global o a la adaptacin de sus productos o servicios a
los mercados locales.

Es Levitt (1983) quien tal vez sea el autor ms representativo de la estrategia global y de
estandarizacin quien afirma:

El resultado es una nueva realidad comercial la emergencia de mercados globales para
productos de un consumidor estandarizado en una escala inimaginable previamente. Las
corporaciones mantienen a esta nueva realidad de beneficios desde enormes economas de escala
de produccin, distribucin, marketing y administracin. Trasformando estos beneficios hacia
precios reducidos mundialmente, ellos pueden doblegar a competidores que an viven aferrados a
las viejas interpretaciones acerca de cmo el mundo trabaja.

Salazar Carvajal, R (2005) afirma: La Globalizacin implica operar con costos relativamente bajos,
como si el mundo entero o las regiones ms importantes, fueran una sola entidad. Vender lo
mismo y de la misma forma traer como consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar
nuevas formas de gestin dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado
global, ya
que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

En el trabajo de Subhash, C. Jain (1989) Los factores que afectan el programa de estandarizacin
se examinan crticamente. En un intento por establecer una agenda de investigacin en el tema de
la Estandarizacin, el autor desarrolla los propsitos de la investigacin para cada factor.

La probabilidad del programa de estandarizacin depende de vario factores como el tipo de
mercado, la posicin del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente.

La estandarizacin de la estrategia del marketing Internacional se refiere a un precio comn del
producto, distribucin y programa de promocin sobre una base mundial..La decisin sobre la
estandarizacin no es una decisin entre la estandarizacin completa y la adaptacin al cliente.
Puede haber grados de estandarizacin

Los autores de El mito de la globalizacin sealan las tres principales ideas subyacentes en el
planteamiento de la globalizacin estandarizacin comparndolo con lo establecido por el Dr.,
Levitt.

Levitt 1983, citado por Douglas, 1987, escribi:
1) Las necesidades e intereses de los consumidores tienen tendencia mundial hacia la
homogenizacin.

2) La gente alrededor del mundo est sacrificando preferencias en caractersticas de productos,
diseos, funciones y similares por precios ms bajos y alta calidad.

3) Economas de escala sustanciales en produccin y mercadeo pueden ser alcanzadas a travs
de proveer mercados globales.

4) Precio Universal por bajo precio y calidad aceptable. Con respecto a este planteamiento que
orienta y fundamenta la globalizacin los autores del Mito de la Globalizacin objetan:
La fijacin agresiva de precios bajos para los productos de calidad que resuelven las necesidades
comunes de los clientes en los mercados alrededor del mundo se cree puede ampliar en el futuro
los mercados de las firmas Economas de escala de produccin. En esta tercera objecin que
plantean los autores sealan:

La tercera idea subyacente en el planteamiento de la globalizacin es que una clave que conduce
a esta estrategia es la tecnologa del producto y economas de escala pueden ser alcanzadas para
proveer mercados globales.

Por otra parte despus de hacer un detallado cuestionamiento del tema, planteando
innumerables casos y supuestos estos autores concluyen:

La principal tesis de este documento es que el diseo de una efectiva estrategia global no
necesariamente exige el mercadeo de productos estandarizados y de marcas globales.
(Subhash,1989)

Es un marco terico para determinar el grado de estandarizacin factible en un caso particular. Los
conceptos dominantes siguientes son la base del anlisis razonado para este marco.

La probabilidad del programa de estandarizacin depende de vario factores como el tipo de
mercado, la posicin del mercado, la naturaleza del producto y el ambiente. La explicacin de
estos factores se da en figura 1.

La eficaz puesta en prctica de la estrategia de estandarizacin es influenciada por las
perspectivas de la organizacin.

La estandarizacin total es impensable.

En el grado de estandarizacin en un producto/ la situacin del mercado debe examinarse en
trminos de su ventaja de largo plazo.
Conceptualmente, la estandarizacin de unas o ms partes del programa de marketing es una
funcin de cinco factores identificados en el cuadro1. Individual y colectivamente estos factores
afectan la estandarizacin en forma diferente en diferentes reas de decisinSubhash (1989)

DISTRIBUCIN FSICA ADMINISTRACIN Y FUNCIONES

Despus que se han establecido los canales de distribucin, una empresa debe dirigir su atencin
a la distribucin de sus productos a travs de estos canales.

Distribucin fsica:
Es l termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad
correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto.

Importancia de la distribucin fsica.

Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la
distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de
mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento.

A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la
optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin se han efectuado reducciones de
costos en muchas reas de la mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la
ultima para la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden
ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades.
Distribucin fsica y servicio al cliente:

Quiz la contribucin ms importante que la administracin de la distribucin fsica efectiva puede
hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el
servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era
considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la
empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la funcin de distribucin fsica es
demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con:

1. la importancia relativa del servicio al cliente
2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugera que la alta
direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la
implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica.

Concepto de sistema total de distribucin fsica.

La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica. Un ejrcito no
puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin donde tiene armas pero no municiones o
camiones y no gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posicin dbil
cuando tiene pedidos pero no mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de
maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans.
Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la mercadotecnia, bien sea la ubicacin
de una tienda, un almacn o las existencias de mercanca. La correcta variedad de productos debe
encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad
de un volumen de ventas costeable.

La administracin fsica, entonces, es la administracin del flujo fsico de productos y la creacin y
operacin de sistemas efectivos de flujo. En su mbito total, la distribucin fsica de los fabricantes
involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de produccin
hasta llegar al consumidor final, si no tambin el flujo de materia prima desde la fuente de abasto
hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios debern manejar el
flujo de bienes que entran a sus anaqueles as como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas
de los clientes.

Las funciones de distribucin fsica pueden dividirse en cinco etapas:
1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento.
2. Establecer el sistema de manejo de materiales.
3. Mantener un sistema de control de inventarios.
4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
5. Seleccionar el medio de transporte.

En la distribucin fsica, la administracin trata con un gran nmero de variables que son
mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs
de tcnicas estadsticas y matemticas. Por ejemplo, la investigacin de operaciones ha sido de
gran ayuda en problemas tales como la determinacin del nmero y ubicaciones de almacenes, el
tamao optimo de las existencias y las rutas y los mtodos de transporte. El equipo de
procesamiento electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes
cantidades de datos utilizadas en estos anlisis cuantitativos.

El criterio del costo total.

Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la
administracin de la distribucin fsica. Una empresa tiene mtodos alternos de manejo y
distribucin fsica de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones
de costo-utilidad de estas diferentes alternativas despus de analizar el costo total de la
distribucin fsica, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o
manejo.

Implcito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administracin debe luchar por un
balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar
minimizar los costos totales de la distribucin fsica, los ejecutivos tambin deben buscar el deseo
de la satisfaccin del cliente.

El uso efectivo de la distribucin fsica.

La administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una
empresa: particularmente sus polticas de planeacin del producto, precios y distribucin.

a. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logstico sofisticado puede mejorar el servicio de
distribucin que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios
finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por tanto la
administracin debe luchar por un balance optimo entre el servicio de distribucin proporcionado
al cliente y el costo de este.

b. Reduce los costos de distribucin: Se pueden abrir muchos caminos para la reduccin de
costos mediante la adecuada administracin de las actividades de distribucin fsica de una
empresa. Una efectiva sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una
simplificacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir los costos.

c. Genera volmenes adicionales de venta: Un sistema logstico adecuadamente planeado
tambin puede ayudar a generar volmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las
condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en
satisfaccin del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de
mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribucin fsica, a menudo permitir que
el vendedor expanda su mercado geogrfico.

d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y consumo: crea utilidad de
tiempo y lugar:
El valor econmico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un
producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede
ser tal que no haya demanda para l en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo
solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda
aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de
produccin y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirn
que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser
comercializado mucho despus que la cosecha haya concluido.

e. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte
puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El
movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en
un rea, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un
vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios.

f. Determina la seleccin de los canales y la ubicacin de los intermediarios: Las decisiones
administrativas concernientes a la administracin del inventario tienen un soporte importante en
la seleccin del fabricante de sus canales comerciales y la ubicacin de los intermediarios. Las
consideraciones logsticas pueden ser principalsimas, por ejemplo cuando una empresa ha
decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administracin debe determinar cuantos sitios
establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes
pblicos.

g. Utiliza la administracin de trfico para asegurar los costos ms bajos: Los buenos
administradores de trfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas ms rpidas y las
tarifas mas bajas posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los buenos
gerentes de trfico tambin pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean
reclasificados u obtengan una tarifa especial.

El futuro de la distribucin fsica.

Los ejecutivos relacionados con la distribucin fsica se enfrentan a tremendos retos y
oportunidades en los aos por venir. Estas presiones estn emanando de las condiciones dentro
de sus empresas y tambin de las del ambiente externo.

Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribucin fsica
en forma ms efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de
organizacin.

Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logstica administrativa como su
responsabilidad primordial. Los costos de distribucin fsica son los principales costos operativos
en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar
la diferencia entre una posicin de mercado fuerte y una dbil.

Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situacin, es seguro que tomaran parte
activa en la administracin logstica. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente,
entonces las fuerza macro ambientales es casi seguro que harn la tarea.

La congestin de la poblacin urbana, el aumento en los costos de los energticos y las crecientes
preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administracin de la distribucin fsica.

ADMINISTRACIN DE VENTAS AL DETALLE, MAYOREO

[pic]

VENTAS AL DETALLE

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al
consumidor final para su uso personal, no de negocios .El detallista es cualquier empresa de
negocios cuyo volumen de venta proviene en primer trmino de la venta al detalle.

Tipos de detallistas

-Tiendas de Especialidad: Lnea de productos angosta con un surtidos profundo, como tiendas de
ropa, tiendas de artculos deportivos, floreras , entre otros.

-Tienda Departamental: Varias lneas de productos y cada lnea opera como un departamento
individual, manejado por compradores especializados: SEARS, JC Penney.

-Tiendas de Productos de consumo frecuente: Tiendas pequeas situadas cerca de residenciales,
abiertas hasta tarde, manejan una lnea limitada de productos

-Tienda de Descuento: Mercanca estndar vendida a precios ms bajos y aceptando mrgenes
ms angostos y vendiendo volmenes ms altos, Wal-Mart, Kmart.

SuperMercado
Detallista de descuento
Supertienda
Sala de exhibicin por catlogo

Tipos de organizaciones de venta al detalle
Cadena de Tiendas Corporativas
Cadena Voluntaria
Cooperativa de Detallistas
Cooperativa de Consumidores
Organizacin de Franquicias
Conglomerado de Comerciantes

Decisiones de marketing
Mercado Meta
Surtido
Obtencin de Productos
Decoracin de la Tienda
Servicios y ambiente de la tienda
Precio, Promocin y Plaza

Mercado Meta

La decisin ms importante de un detallista atae al mercado meta. En tanto no defina y
caracterice su mercado meta, el detallista no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a
surtido de productos, decoracin de la tienda, mensajes, y medios publicitarios, precio y niveles de
servicio.

Servicio y ambiente de la tienda

Los detallistas deben de decidir qu mezcla de servicios ofrecern a sus clientes:

o Servicios previos a la compra
o Servicios posteriores a la compra
o Servicios auxiliares pago de cheques, restaurante, estacionamiento, crdito, guardera.

MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL DETALLE

Surtido y obtencin de productos.El surtido de productos del detallista debe de coincidir con las
expectativas de compra del mercado meta.

EL detallista debe de decidir que amplitud y profundidad debe de tener su surtido de productos.

EJ, Ofrecer marcas nacionales exclusivas, ofrecer mercanca sorpresa oque siempre cambia,
ofrecer mercanca privada.

Decisin de precio

En base al mercado meta, el detallista debe de decidir qu precios asignar a sus productos, si
quiere obtener mrgenes de utilidad bajos o altos, entre otros.

Promocin

Decisiones sobre como manejar la promocin:
Anuncios, ventas especiales, cupones para ahorrar dinero, programas de consumidor frecuente, y
otros.

Plaza

EL detallista debe de seleccionar muy bien el lugar a donde colocar su nuevo comercial. Por lo
general, los consumidores escogen el banco y la gasolinera ms cercanos.

Ventas al mayoreo

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los
revenden o los usan en su negocio, la venta al mayoreo excluye a los fabricantes y agricultores por
que ellos se dedican a la produccin y excluye tambin a los detallistas.

Por qu usamos mayoristas?

Venden y promueven.
Compran y arman surtidos que requieren los clientes.
Dividen lotes de mercadera
Mantienen inventarios
Transportan productos de manera ms rpida
Financian a clientes.

Tipos de mayoristas
Mayoristas Comerciantes
De servicio completo
De servicio limitado
Corredores y agentes
Corredores
Agentes
Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas
Mayoristas Diversos

Mercado Meta

Deben de definir su mercado meta, por ejemplo: Pueden escoger un grupo de clientes al cual
dirigirse segn el tamao, tipo de cliente, necesidad de servicio, u otros crditos.

MEZCLA DE MARKETING A VENTAS AL MAYOREO

Surtido de productos

Los mayoristas estn sometidos para que trabajen en lnea completa y mantengan suficientes
existencias para entrega inmediata. El producto de los mayoristas es su surtido.

Precio
Deben de decidir al igual que los detallistas que margen de ganancia quieren manejar sobre el
producto, por lo general es de un 20%, sobre el costo

Promocin
Los mayoristas deben de desarrollar una estrategia de promocin general que incluya anuncios en
publicaciones del ramo.

Localizacin
Los mayoristas deben de localizarse en Zonas donde puedan dar abasto con los requerimientos de
sus clientes, ampliar bodegas, manejar existencias de productos, entre otros.

Transporte de Mercancas
.
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribucin fsica. Para transportar productos
de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vas de comunicacin.

Principales Medios de Transporte
.
Camin Los camiones son el medio de transporte mayor entre ciudades. Los camiones son muy
flexibles en rutas y tiempos. Los camiones son un medio eficiente para cargas pequeas. los
camiones han ido aumentando constantemente su participacin en el transporte y representan
ahorran 35% de la carga total. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades
por oposicin a la que se hace entre ciudades. Cada da los camiones recorren mas de mil millones
de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Pueden llevar productos de
puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un
lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo.

Ferrocarril.- es uno de los medios ms eficientes con relacin a su costo para enviar grandes
volmenes de productos como carbn arena, minerales o productos agrcolas. Se han diseado
un nuevo equipo para el manejo de categora especiales de productos, proporcionan vagones
planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviacin de los
productos enviados a otros destinos. El tren es el medio de transporte mayor con el 37 % del
total de la carga transportada. El tren es especialmente efectivo en coste para grandes cantidades
de productos voluminosos enviados a larga distancia

Martimo. EL agua es muy barata para enviar bienes de gran volumen no perecederos pero
tambin el medio ms lento.

Areo. El aire el medio de transporte ms caro pero tambin el ms rpido. Los bienes muy
perecederos, de alto valor, poco volumen, y con apremio de tiempo con frecuencia requieren
transporte areo.

El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnologa del mismo, es decir, tomar
las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo fsico que las vas existentes
ofrecen.

El costo y la capacidad de transporte no son los nicos factores que deben ser tomados en cuenta
en el transporte de los productos, es decir, para la seleccin del transporte; la seguridad tambin
cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene
una repercusin directa en la disponibilidad del mismo producto.

Ducto.- los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos
qumicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petrleo cuesta menos que
por tren, pero ms que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios
dueos para enviar sus propios productos.

Criterios Para la seleccin de Transporte
.
Costos.- se evala si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en comparacin
con los dems medios.

Tiempos en transito.- es el tiempo total en el cual las mercancas se encuentran en poder del
transportista.

Confiabilidad.- se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio
que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del
vendedor adems de las posibles ventas que, por no tener disponible la mercanca no se puede
realizar.

Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de
mercanca, ya que existen productos diferentes y por tanto existir un trato diferente. El medio de
transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadera.
Asequibilidad.- es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red especifica para
llevar las mercancas.

Seguridad.- la mercanca debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor,
generalmente l transpone se hace responsable de todas las perdidas y daos en las perdidas dela
mercadera. El problema de seguridad depende de las compaas transportistas y de las zonas
geogrficas

Coordinacin de los servicios de transporte.- coordina e integra varios medios de transarte. La.
empresa o los agentes de transportacin son los que efectan esos trabajos
.
Manejo de Productos
.
Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible
su manejo cuando se necesite. este adecuado desplazamiento y colocacin es una responsabilidad
que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de
transportacin, vehculos, elevadores de carga, etc., par que el manejo del producto sea lo
suficientemente eficiente.
.
Proceso de Manejo
.
Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes, estandarizados y
fciles de manejar, en los que se podrn manejar paquetes pequeos para su fcil envi.
El empaque o embalaje de proteccin ser el que evite su maltrato ya que los artculos al daarse
pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad.
En el manejo de productos muchas veces las caractersticas de estos determinaran condiciones de
manejo; por ejemplo, e el caso de lquidos y gases, sus caractersticas determinan como debern
ser transportados y almacenados. De otra manera podran cambiar hasta las propias
caractersticas de los productos.

Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulacin de los productos y tomar en
cuenta las caractersticas del producto cuando se disea el sistema de manejo de materiales.
La distribucin fsica en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y
empaques los embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando que esta sea
ms amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad.
.
Almacenamiento
.
Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aqu se toma en
cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos.
.
. Funciones del Almacn
.
Recibir mercancas. Se responsabiliza de las mercancas que recibe de transportistas externos o
provenientes de una fabrica cercana.

Identificar mercancas. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. A
veces es necesario marcar los artculos mediante una clave, el cdigo de barras etc.

Clasificar mercancas. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancas en las reas
apropiadas.

Enviar las mercancas al almacn. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancas.
Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se necesite.

Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse en forma eficaz del
lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso.
Ordenar el embarque. Los artculos que integran el embarque se agrupan y revisan para
comprobar que estn completos o determinar la causa de los faltantes.

Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehculo de
transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de Almacn
El gasto de las instalaciones fsicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribucin
fsica. Existen dos tipos de almacenes:

Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus
propios productos.

Almacenes pblicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar
almacenaje para la distribucin fsica de los productos de otras empresas sobre la base del
alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros estriba
en que los privados el gasto es un costo variable y en los pblicos el gasto es un costo fijo como
seguros, impuestos e intereses.

Mezcla promocional: est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia.
La mezcla promocional es una parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto de
actividades que comunican los mritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento de influir. El aspecto de la mezcla
que consiste en convencer o persuadir a la audiencia de la calidad o atractivo de los productos o
servicios que ofrece una compaa.
Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones
pblicas.

Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:
Al Cliente: sus necesidades y anhelos.
El costo para el cliente.
La conveniencia.
La comunicacin.

EL PAPEL DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
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Ejemplo del cuadro anterior.
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ESTRATEGIA DE PROMOCIN

Es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones pblicas,
ventas personales, publicidad no pagada y promocin de ventas. La funcin principal de la
estrategia de promocin de un mercadlogo es convencer a los consumidores objetivo de que los
bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia.

Una ventaja diferencial es el conjunto de caractersticas singulares de una compaa y sus
productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia.
Estas caractersticas incluyen gran calidad del producto, entrega rpida, precios bajos, servicio
excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.

Por ejemplo, el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lpiz labial que no se corre durante todo
el da. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la publicidad que presenta a
la modelo Cindy Crawford, Revlon estimula la demanda para su lnea de maquillaje indeleble. Por
lo tanto, la promocin es una parte vital de la mezcla de marketing, pues informa a los
consumidores respecto de los beneficios de un producto y lo posiciona en el mercado.
[pic] [pic]

Estrategias
1. Desarrollar una filosofa personal de ventas
Adquirir un concepto propio de mercadotecnia.
Valorar lo que es la venta personal.
Asumir un papel de solucionar de problemas.

2. Desarrollar una estrategia de relaciones
Adquirir una mentalidad ganadora
Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva
Desarrollar estilos flexibles de comunicacin

3. Desarrollar una estrategia de producto
Valorar la importancia de conocer mi producto
Hacer relaciones producto / beneficio
Posicionar el producto

4. Desarrollar una estrategia hacia el cliente
Comprender el comportamiento del consumidor
Entender y descubrir necesidades en los clientes
Desarrollar prospectos y perfiles

5. Desarrollar una presentacin estratgica
Preparar objetivos
Desarrollar un plan de presentacin
Proveer un servicio sobresaliente

FIGURA: Mtodos promocionales bsicos de la planeacin estratgica

[pic]Desde otro punto de vista:
[pic]
DETERMINACIN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL

Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prcticamente de todas las estrategias de
marketing. La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la segmentacin de mercado, el
comercio y el manejo de marca, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de
marca requieren toda una promocin eficaz. El diseo de una mezcla promocional efectiva
comprende un nmero de decisiones estratgicas alrededor de cinco factores:
Auditorio de meta
Objetivo del esfuerzo de promocin.
Naturaleza del producto
Etapa del ciclo de vida del producto
Cantidad de dinero disponible para la promocin.

La Mezcla Promocional y el Tipo de Mercado

Mercados industriales
1. Venta personal
2. Promocin de ventas
3. Publicidad
4. Relaciones pblicas

Mercados de consumo
1. Publicidad
2. Promocin de ventas
3. Venta personal
4. Relaciones Pblicas

Ambos tipos de mercados tienen los mismos elementos pero cada uno pondera 1 de estos
elementos como el ms importante.

Elementos de la Mezcla Promocional.

Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes
y servicios por parte de un patrocinador identificable. Presenta un mensaje pagado sobre los
servicios, productos o conceptos de una empresa, el mensaje se puede transmitir por diversos
medios.

Es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los
anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas).
Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas, e Internet.
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Medios para Publicidad
Prensa
Revistas
TV
Radio
Correo directo
Publicidad al aire libre
Salas de cine
En punto de venta
Internet
El cine
Serigrafas en todo tipo de productos
Vallas
Espectaculares
Mupies
Y otros.

Elementos Claves de una Gua para Textos Publicitarios

Descripcin del concepto del producto (comparado con el de la competencia)
Definir la audiencia objetivo
El posicionamiento de la marca, o la idea bsica de venta
Factores que apoyen las aseveraciones o promesas

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por los siguientes pasos:
1. Determinacin de objetivos
2. Decisiones sobre el presupuesto
3. Adopcin del mensaje
4. Decisiones sobre los medios que se utilizarn.

Venta personal

Se refiere a una presentacin oral en una conversacin con uno o varios posibles compradores con
el propsito de realizar ventas. Consiste en entablar una comunicacin oral entre vendedores y
clientes potenciales

Es la presentacin directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la
organizacin que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por telfono y pueden
dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Las ponemos primero en la lista
porque, entre todas las organizaciones, se gasta ms dinero en las ventas personales que en
cualquier otra forma de promocin.

En la venta personal se da una retroalimentacin inmediata que les ayuda a los primeros a hacer
los ajustes pertinentes. Se incluye a los vendedores en las mezclas de marketing, pero la venta
personal a veces resultado muy costosa. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo
dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

De ah la conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promocin de ventas.
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En este programa se le da especial nfasis y se har un documento aparte para tratarla con
mayores detalles, debido a que, por su importancia en la venta personal se invierte ms dinero
que en cualquier otra actividad promocional.

Se da la comunicacin personal con el posible comprador
Las otras formas de promocin son impersonales
Permite al vendedor ser muy flexible
Concepto de AIDA, El Concepto AIDA Son los cuatro puntos bsicos de la entrevista de venta,
AIDA = Atencin, Inters, Deseo y Accin

Atencin: busca captar la atencin del cliente mediante una pregunta o frase
Inters: mantener el inters del cliente
Deseo: Lograr que el cliente desee el producto, sea mediante demostracin, explicacin o
comprobacin
Accin: Obtener el pedido, o sea el cierre de la venta

[pic]

Plan de Presentacin Venta Personal

A. Prepararse para una presentacin de ventas: Revisar la estrategia que se tenga, iniciar el
contacto con el mercado.
B. Crear la presentacin: Determinar las necesidades de los prospectos, seleccionar el tipo de
producto, iniciar la presentacin.
C. Adaptar la presentacin
D. Dar ejemplos y hacer demostraciones. Seleccionar las herramientas de venta.
E. Negociar
F. Anticipar posibles causas de resistencia, planear mtodos de negociacin.
G. Cerrar la venta
H. Reconocer las claves de un xito, planear apropiadamente cmo cerrar la venta, desarrollar
mtodos.
I. Servicio
J. Dar seguimiento, tener atenciones, llamar, etc.
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La venta masiva consiste en establecer comunicacin con grandes cantidades de prospectos al
mismo tiempo. Es menos flexible que la venta personal, pero costar menos si el mercado meta es
numeroso y est disperso.

Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayora se proyectan para
animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribucin a
poner ms energa en la venta de los productos.

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Relaciones Pblicas

Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o la venta de un producto o servicio.
Establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de una empresa, derivando de ello una
publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los
rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.

Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones
generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos. A diferencia de la mayor parte
de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas especfico. Los
objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo de inters
especial. Las relaciones pblicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los
informes anuales, el cabildeo y el sostn de eventos de caridad o cvicos.

A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje especfico de ventas. Los
destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental o un grupo de inters especial. Las relaciones pblicas adoptan muchas formas:
boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cvicos. Los globos
dirigibles de Goodyear y de Brugal, los auto-salchicha de Oscar Mayer, son ejemplos muy
conocidos de tcnicas de relaciones pblicas.

Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y
vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.

Actividades dentro de las relaciones pblicas.

Establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de la empresa
Antes se llamaba propaganda
Relaciones con la prensa
Propaganda del producto
Comunicados de la sociedad
El cabildeo (lobbying, es influir eficazmente en las autoridades gubernamentales)
La asesora de imagen de la empresa

Herramientas de las Relaciones Pblicas
Noticias
Discursos
Eventos especiales
Material escrito
Material audiovisual
Material de identidad
Actividades para el bienestar pblico

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Un programa slido de relaciones pblicas genera publicidad no pagada o favorable de la
empresa. Publicidad no pagada es la informacin pblica respecto de una compaa, bienes o
servicios, la cual aparece en los medios de comunicacin masiva como noticia. Mensaje
impersonal que llega a un auditorio masivo a travs de los medios. Es cualquier forma gratuita de
presentacin no personal de ideas, de bienes o servicios.

Por supuesto, los que la realizan reciben una remuneracin. Pero tratan de atraer la atencin
hacia la empresa y sus ofertas sin tener que pagar los costos de los medios. Por ejemplo, las
editoriales procuran que sus autores se presenten en los programas televisivos de charlas, porque
despiertan mucho inters y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisin.

Un ejemplo clsico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para introducir
en el mercado sus muecas Cabbage Patch. Esa compaa organiz fiestas de prensa para los
reporteros y sus hijos. Algunos reporteros escribieron reportajes de inters humano sobre la
manera en que sus hijos haban adoptado las muecas. Los reportajes atrajeron ms atencin de
los medios y se logr un gran xito en la introduccin del producto, sin que Coleco invirtiera en la
publicidad correspondiente.

Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir, la publicidad no pagada puede ser
ms eficaz que la pagada. Por ejemplo, las revistas especializadas publican artculos que muestran
productos interesantes de los anunciantes regulares, en parte precisamente porque son clientes
regulares.
Los publicistas de la empresa redactan el texto bsico y luego tratan de convencer a los editores
de que lo impriman. Cada ao, las revistas imprimen fotografas y reportajes dedicados a los
nuevos automviles y, desde luego, a menudo la fuente de informacin son los fabricantes de
automviles.

Un consumidor quizs no preste atencin a un anuncio, pero podra leer atentamente un largo
artculo de una revista que ofrezca la misma informacin.

Por ejemplo, luego de enterarse de que a Jay Buhner, jugador de los Marineros de Seattle, le
encanta la marca de cereal Cheerios, un gerente de marketing de General Mills hizo depositar 162
cajas del cereal en su armario del campo de entrenamiento. Despus prepar un videocasete de la
sorpresa que sinti buhner al abrirlo.

Cuando ofreci el video a las estaciones de televisin, fue proyectado en los noticiarios en doce
grandes mercados de todo el pas. Vale poco producir un video, pero hubiera costado miles de
dlares captar tanta atencin con la publicidad en un noticiario vespertino.

Por lo general, no se identifica a la empresa como la fuente de la informacin. La industria de la
soya consigui publicidad no pagada favorable y un incremento en ventas despus de que la Food
and Drug Administration (FDA, Administracin de Alimentos y Medicamentos) aprob una
solicitud para etiquetas de alimentos en las que se afirmaba la existencia entre una conexin entre
la protena de soya y la reduccin del riesgo de enfermedades cardacas coronarias.

Este incidente subraya una realidad peculiar del marketing: no importa cuntos millones se gasten
en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada. Aunque una compaa
no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicacin masiva, no debe pensarse que
es gratuita. La preparacin de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los
medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero.

Durante el ao y medio que le tom a la FDA aprobar la afirmacin de la soya, el mercadlogo de
hamburguesas sin carne Gardenburguer se afan en aprovechar la conmocin previa a la
aprobacin sobre la soya y en preparar un plan de relaciones pblicas para poner su marca en
primer plano si la FDA aprobaba la declaracin.

Mientras la FDA preparaba su decisin final, Gardenburger utilizaba el empaque para promover
sus hamburguesas de soya de estupendo sabor y bien dotadas de protena de soya, con el objeto
de despertar el inters entre quienes se estaban enterando de las virtudes de la soya por medio de
la prensa.

Gardenburger proporcion tambin filmaciones de sus lneas de elaboracin a los centros de
medios importantes. Estas tcticas resultaron benficas para el mercadlogo de la soya: 75 diarios
y 100 estaciones de televisin utilizaron las filmaciones del empacado y la lnea de produccin en
su reportaje de la soya, con un alcance de unos 35 millones de consumidores.
Dos meses despus de la aprobacin de la FDA, las ventas de Gardenburger haban subido 25%.

Pero la publicidad no pagada se distingue por varias caractersticas, aparte de que no es pagada;
aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad. Las
organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el
material para ella en forma de boletines, conferencias de presa y fotografas.

La propaganda es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes
sobre una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje
impersonal que llega a una audiencia masiva a travs de los medios.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin objeto de ella
tiene muy poco o ningn control sobre la propaganda y, como aparece en forma de noticias, su
credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las organizaciones buscan la buena propaganda y
frecuentemente suministran material para obtenerla por medio de noticias, conferencias de
prensa y fotografas.

Cuando aparece la fotografa del presidente de una compaa en la portada de una de las
principales publicaciones de negocios y est acompaada de un artculo favorecedor, esto siempre
se atribuye a los esfuerzos de los departamentos de relaciones pblicas de las compaas.

Desde luego, tambin existe la mala propaganda, que las empresas tratan de evitar o rechazan. Se
invierte menos en publicidad que en la venta personal o en la promocin de ventas. Muchos creen
que el presupuesto destinado a la promocin se asigna fundamentalmente a la publicidad, porque
la encuentran por donde quiera. Los numerosos anuncios que vemos en las revistas, en los
peridicos y en la televisin son impresionantes y costosos.

Pero consumen ms dinero las promociones especiales de ventas: cupones, sorteos, exhibiciones
comerciales y eventos deportivos y artsticos patrocinados por las empresas u otras
organizaciones. Asimismo, los dependientes realizan la mayor parte de la venta al menudeo. Y en
forma menos evidente se efecta mucha venta personal en los canales en publicidad que en la
venta personal o que en la promocin de ventas.

La promocin de ventas:
Es la actividad estimuladora de demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar
la publicidad y facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal
para alentar a una venta o una compra, de un producto o servicio, va dirigida a consumidores,
comerciantes o vendedores hasta para los empleados de la empresa.

El gerente de marketing se encarga de decirles a los clientes que el producto idneo est
disponible en la plaza adecuada y al precio correcto.

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En el cuadro de la pgina anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de promocin de
ventas. En relacin con otros mtodos tradicionales, generalmente puede implantarse pronto y
producir resultados en menos tiempo. De hecho, las actividades promocionales casi siempre
tienen por objeto dar resultados inmediatos.

La promocin de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es
complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo
consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces est dirigida al
consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u
otros miembros del canal de distribucin para que venda ms activamente los productos de la
empresa. Esta ltima categora recibe el nombre de promocin comercial. Incluye un amplio
espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas,
etctera.

Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios mtodos promocionales: venta
personal, venta masiva y promocin de ventas.
Cada mtodos tiene sus virtudes y sus limitaciones, generalmente se suele utilizar una
combinacin de ellos. Y lo mismo en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing, es
necesario que los administre y los coordine como un todo integrado, no como partes separadas
e inconexas.

La promocin de ventas comprende un amplio espectro de actividades, como patrocinios de
eventos, programas de frecuencia, concursos, exposiciones comerciales o industriales,
exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.

Tipos de promocin

Promocin comercial: Cuando la promocin de ventas se dirige a los miembros del canal de
distribucin se le llama promocin comercial. promocin de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Pueden ser descuentos por volumen, concurso
de ventas, bonificaciones.

Promocin entre consumidores: son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados
productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que enve una prueba de compra al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante
en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular
de los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de
venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de
ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

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Promocin entre usuarios industriales: artculos con publicidad.

Promocin entre la fuerza de ventas, conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten
mas eficaces. Show de comerciante, concursos, convenciones.

Promocin para establecer una franquicia con el consumidor, promocin de ventas que
promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

PROCESO DE LAS CINCO PES

Preparacin (producto-mercado-competencia)
Prospectacin (Bsqueda del cliente ideal)
Precontacto (se estudia prospecto)
Presentacin (se aplica el AIDA)
Postventa (contacto luego de compra)

LAS COMUNICACIONES EN EL MERCADEO

Dentro del mercadeo, el primer propsito de la comunicacin es dar la informacin necesaria y
persuasiva que induzca a la accin de compra dirigida hacia determinado producto y/o servicio;
esto es as debido a que lo ms frecuente es que no existe una perfecta sincronizacin entre las
necesidades y deseos de los consumidores y los beneficios que para satisfacer esas necesidades
ofrece un determinado producto. No importa qu tan bien se desarrollen, se les fije precio o se
distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirn en el mercado sin una promocin efectiva.
La promocin es la comunicacin que realizan los mercadlogos para informar, persuadir y
recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinin u
obtener una respuesta.

Modelo de la Comunicacin

EL PROCESO DE COMUNICACIN Y LA PROMOCION

La comunicacin es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien que quiere
expresar una idea y otro que desea recibirla. Por ser la promocin una forma de comunicacin,
podramos aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos el proceso comunicativo.

FIGURA: El proceso de la comunicacin:

La comunicacin requiere fundamentalmente de slo cuatro elementos: un mensaje, una fuente
del mensaje, un canal de comunicacin y un receptor.

Pero en la prctica entran en juego importantes componentes adicionales:

La informacin que la fuente emisora quiera compartir debe codificarse en una forma
transmisible. En el marketing esto significa expresa una idea (Usted puede confiar en Maytag para
fabricar productos de calidad) en palabras ( El mecnico solitario), imgenes o una combinacin
de ambos.

Una vez transmitido el mensaje por algn canal de comunicacin, el receptor deber
decodificar los smbolos; o sea, darles un significado. El mensaje recibido puede corresponder a lo
que el emisor deseaba transmitir (Los productos Maytag son confiables) o bien otra cosa distinta
menos deseable (Maytag exagera la calidad de sus productos), segn el marco de referencia del
receptor.
Si el mensaje se transmiti adecuadamente, habr algn cambio en el conocimiento, creencias
o sentimientos del receptor. A causa de este cambio, el receptor emitir una respuesta. La
respuesta puede ser no verbal (una sonrisa mientras ve el comercial cmico de Maytag), verbal
(comenta con un amigo que Maytag enfatiza su confiabilidad), o conductual (visitar una tienda
para examinar los productos de Maytag).

La respuesta sirve de retroalimentacin, pues le indica al emisor si el mensaje se recibi y
cmo fue percibido por el destinatario. A travs de la retroalimentacin el emisor sabr por qu
una comunicacin fracas y cmo mejorarla en el futuro. Despus, puede formularse un nuevo
mensaje y el proceso comenzar nuevamente.

En todas las etapas del proceso puede influir el ruido, es decir, cualquier factor externo que
interfiera con una buena comunicacin. (Todos los dems anuncios, pero particularmente aquellos
de las marcas competidoras de aparatos, son ruido para Maytag).

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La comunicacin se divide en dos grandes categoras

1. Interpersonal:
Directa, cara-a-cara entre 2 o mas personas

2. Masiva:
Dirigida a las grandes audiencias

Qu nos revela el proceso de comunicacin, relacionndolo con las actividades de la promocin?

En primer lugar, el acto de codificacin nos recuerda que los mensajes pueden adoptar muchas
formas. Los mensajes pueden ser fsicos (una muestra gratuita, un premio) o simblicos (verbales,
visuales), hay multitud de opciones dentro de cada una de esas categoras. Por ejemplo, un
mensaje verbal puede ser objetivo, humorstico y hasta amenazador.

Segundo, el nmero de canales o mtodos de transmisin de un mensaje depende slo de la
imaginacin o creatividad del emisor. La mayor parte de los mensajes promocionales se
transmiten por canales muy conocidos, como la voz del vendedor, las ondas sonoras de la radio, el
correo, el costado de un autobs o los cortos que preceden a la pelcula en un cine.
Cada canal posee sus propias caractersticas en cuanto a cobertura de audiencia, flexibilidad,
permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, el ejecutivo de marketing deber definir
claramente sus objetivos y estar familiarizado con las caractersticas de varias opciones.

Por ejemplo:
Cmo promocionara usted un producto mdico que permite respirar con facilidad a las personas
que padecen alergias, congestin nasal o problemas de ronquidos, si usted estuviera reprimido
por un presupuesto muy limitado?
Los ejecutivos de marketing de Breathe Right (un producto que expande las vas nasales y tiene
una presentacin de banda en forma de mariposa, la cual se coloca cubriendo el cartlago entre los
orificios nasales), enviaron este mensaje a todos los equipos de la National Football League en
Estados Unidos. Cuando este producto comenz a mostrarse en las pantallas televisivas y
mediante fotografas en los peridicos, los consumidores comenzaron a hacer preguntas y a
demandarlo.

Tercero, la forma de decodificar el mensaje o de interpretarlo depende de su forma (codificacin y
transmisin), as como de la capacidad e inters del receptor. Al disear y enviar mensajes, los
expertos en marketing deben ser sensibles ante la audiencia.
Cul es su vocabulario y nivel de dominio verbal?
Qu otros mensajes han recibido?
Qu experiencias han tenido?
Qu captar y mantendr su atencin?

Por ltimo, toda promocin debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la
retroalimentacin de los destinatarios puede ser utilizada para determinar si se cumpli con el
objetivo.
La retroalimentacin se obtiene por muchos medios: cambios en las ventas, recordacin de los
mensajes publicitarios, actitudes ms favorables, un mayor conocimiento del producto o la
organizacin, segn el objetivo que se busque con la promocin.
En el caso de algunas actividades promocionales, el objetivo puede ser modesto, por ejemplo,
mayor conocimiento de la marca por parte de la audiencia. En otros, como sucede con el envo de
material publicitario, el objetivo podra ser determinado a nivel de ventas. Sin objetivos no ser
posible evaluar la eficacia de un mensaje.

Quines planean, integran y administran la mezcla promocional?

Todo mtodo de promocin tiene ventajas y desventajas. Tambin requiere actividades especiales
y varios tipos de conocimientos especializados. De ah que por lo regular competa a los
especialistas _gerentes de ventas, de publicidad y de promocin_ disear e implantar los planes
detallados de varias partes de la mezcla promocional.

Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. A menudo se encargan adems de
crear buenos canales de distribucin y de instrumentar las polticas de plaza. En las empresas
pequeas, tambin hacen las veces de gerente de marketing y tienen la responsabilidad de la
publicidad y de la promocin de ventas.

Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisin, por peridicos,
revistas y otros medios. Su misin es seleccionar los medios idneos y crear los anuncios. El
departamento de publicidad colaborar en estas actividades, pero tambin podr contratar
agencias externas. A veces tambin asume la responsabilidad de la publicidad no pagada. Pero
tambin puede asignarla a una agencia externa o a quien maneja las relaciones pblicas, es decir,
la comunicacin con aquellos que no son clientes: empleados, grupos de inters pblico,
accionistas y el gobierno.

El gerente de promocin de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas. En algunas
empresas es independiente y est bajo las rdenes directas del gerente de marketing. Si la
inversin de la empresa en este rengln es considerable, quiz debera existir el puesto. Sin
embargo, en ocasiones el departamento de ventas o el de publicidad dirigen las actividades
correspondientes o bien esta funcin se delega a los gerentes de marca.
Sin importar quin sea el gerente, la promocin de ventas vara tanto que muchas veces utilizan
especialistas internos y externos.

Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan
Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeacin e implantacin de determinados
mtodos promocionales, determinar la mezcla de ellos es una decisin estratgica y
responsabilidad del gerente de mercadeo.

Los especialistas en promocin tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus reas de
responsabilidad. Un creativo diseador de pginas de Internet o un redactor de textos
publicitarios de Nueva York quiz no tengan la menor idea de lo que un vendedor hace durante
una visita a un distribuidor mayorista. Adems, dadas las diferencias de perspectiva y de
experiencia, con frecuencia a los ejecutivos de publicidad, de ventas y de promocin de ventas no
les es fcil trabajar con los dems como socios. Muchas veces slo alcanzan a ver que otros
mtodos promocionales absorben el presupuesto que ellos quieren.

En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios mtodos
promocionales y despus disear una buena mezcla, integrando los diversos departamentos y
personalidades y coordinando sus actividades. Despus los ejecutivos de publicidad, de ventas y
de promocin de ventas debern realizar los detalles en forma compatible con lo que el gerente
de marketing desea lograr. Una buena combinacin de las actividades promocionales debera
generar una comunicacin integrada de marketing: la coordinacin intencional de toda
comunicacin que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente y
completo.

Parece evidente que la comunicacin de una empresa con su mercado meta debera ser uniforme.
Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promocin, tendrn la misma
slo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Es ms difcil alcanzar la uniformidad cuando los
miembros del canal de distribucin manejan diversos aspectos de la actividad promocional. Puede
tener objetivos antagnicos, sobre todo si no tienen una perspectiva comn sobre el cliente
situado al final del canal. Para conseguir una buena coordinacin, todos los que participen en la
promocin debern entender claramente el plan de la estrategia global de marketing, y tambin
cmo cada mtodo promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos.

La poltica del jaln: la demanda de los consumidores tira del producto atravs del canal:
Sin importar qu tipo de promocin se emplea para recibir ayuda de los miembros del canal o de
los empleados para empujar un producto, en general los fabricantes destinan una parte
importante de ella en los consumidores situados al final del canal. De esta forma contribuyen a
estimular la demanda y a impulsar el producto a travs del canal de distribucin. Jalar significa
lograr que los consumidores pidan el producto a los intermediarios.

Por lo regular, jalar y empujar se usan juntas. Pero si los intermediarios no quieren trabajar con un
fabricante _quizs porque ya manejan una marca de la competencia_, sta tratar de aplicar por
su cuenta la estrategia de jalar. Para ello hay realizar una promocin muy agresiva y cara entre los
consumidores finales o los usuarios (tal vez empleando cupones o muestras gratuitas), sin
preocuparse por los intermediarios en ese momento.

Si la promocin da buenos resultados, los intermediarios se vern obligados a ofrecer el producto
para atender la peticin de los clientes. Pero se trata de una estrategia riesgosa. Una promocin
cara se desperdiciar si la gente pierde inters antes de que los intermediarios renuentes pongan
el producto a su disposicin. Por lo menos debera comunicrseles el esfuerzo de jalar que se
plantea, con el fin de que estn listos en caso de que la promocin tenga xito.

La combinacin de jalar y empujar, lo mismo que los sistemas de canal, determina quin se
encargar de la promocin entre los consumidores situados al final de l. Por otro lado, la mezcla
promocional suele variar si los clientes son el consumidor final o los usuarios industriales.

Determinantes del presupuesto de promocin total
Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre
las principales herramientas para crear la mezcla promocional?

Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir
cunto ha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de
departamentos, dijo alguna vez: "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s de
cul mitad se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de lo
que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en
promocin las diversas industrias y compaas.
Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero
slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial,

Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y
otras que gastan poco.

Cmo deciden las compaas su presupuesto? cuatro mtodos comunes que se utilizan para
establecer el presupuesto total de publicidad:

El mtodo de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y
tarea.

Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el
presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa. Un ejecutivo
ha explicado este mtodo de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a
preguntarle al contralor cunto puede darme este ao. El me dice que un milln y medio. Luego, el
jefe viene y me pregunta cunto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y
medio'.

Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la
promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para promocin es
algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede
provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea
insuficiente.

Mtodo del porcentaje de ventas, muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas,
esto es, definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o
previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta.

Las compaas automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo
que se basa en el precio definido para el auto.

Las compaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo
por cada galn de gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es que el
gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa. Tambin facilita el
que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la
ganancia por unidad.

Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn en
competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene
mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la
promocin, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en
las oportunidades.

Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un
desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada ao, resulta
difcil una planificacin a largo plazo. Finalmente, este mtodo no proporciona ninguna base para
elegir un porcentaje especfico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese
momento los competidores.
Mtodo de paridad competitiva
Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su
presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores. Observan su
publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promocin dentro de su ramo en
publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto segn el promedio de las
industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este mtodo. El primero es que el presupuesto de los
competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales.
Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que
la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa.

En efecto, las compaas son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades
promocionales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad
competitiva eviten las guerras promocionales.

Mtodo de objetivo y tarea
La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los
mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales

1. Definiendo objetivos especficos
2. Definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos
3. Calculando los costos que implica realizar estas tareas.

La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la
relacin entre los dlares que se gastan y los resultados de la promocin. Pero es tambin el
mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas
servirn para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una
conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamao del un Walkman
durante el periodo de introduccin de seis meses.

Cules son los mensajes especficos y los horarios de transmisin que requiere para lograr este
objetivo? Cunto costaran estos mensajes y horarios? La administracin de Sony tiene que tomar
en cuenta estas preguntas, aunque resulten difciles de responder. Con el mtodo de objetivo y
tarea, la compaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin.

LA CURVA DE ADOPCIN DE NUEVAS IDEAS, DENTRO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

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La investigacin dedicada a la manera en que los mercados aceptan nuevas ideas dio origen a la
curva de adopcin, que analiza el momento en que distintos grupos aceptan ideas. Esta curva es
UTIL para recordar que es intil intentar convencer rpida y masivamente a la gran masa de una
nueva idea polmica.

LOS INNOVADORES

Los innovadores son los primeros en realizar la adopcin. Estn deseosos de probar nuevas ideas y
dispuestos a asumir riesgos. Tienden a ser jvenes, con una alta escolaridad. Normalmente son
mviles y tienen muchos contactos fuera de su grupo social y de su comunidad.
Una caracterstica importante de los innovadores es que se basan en fuentes impersonales y
cientficas de informacin -o en otros colegas- ms que en la fuerza de ventas. A menudo buscan
informacin.

LOS PRIMEROS ADOPTADORES O ADOPTADORES TEMPRANOS

Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos son muy respetados por sus colegas y con
frecuencia son lderes de opinin. Tienden a ser ms jvenes, ms mviles y ms creativos que los
adoptadores tardos. Pero, a diferencia de los innovadores, tienen menos contactos fuera de su
grupo social o de su comunidad. Las empresas industriales pertenecientes a esta categora
tambin suelen estar especializadas.

EL GRUPO DE LA MAYORIA TEMPRANA ES MUY REFLEXIVO

La mayora temprana no quiere correr riesgos y aguarda para examinar una idea hasta que
muchos adoptadores tempranos la probaron y les gust. A esta categora pertenecen
frecuentemente las empresa de tamao medio que estn menos especializadas. Adoptarn la idea
si lo hacen las compaas con mayor xito de la industria. Este grupo tiene estrecho contacto con
los medios masivos, los vendedores y los lderes de opinin de los primeros adoptadores. Sus
miembros no suelen ser lderes de opinin.

LA MAYORIA TARDIA ES CAUTELOSA

La mayora tarda se muestra cautelosa ante las nuevas ideas. A menudo son mayores que el grupo
de la mayora temprana y tienen ideas ms arraigadas. De ah que tiendan menos a seguir a los
lderes de opinin y a los primeros adoptadores. Las empresas pertenecientes a ella suelen ser
conservadoras, pequeas y con limitada especializacin.
La mayora tarda utiliza poco las fuentes de informacin de marketing: medios masivos y
vendedores. Tienden a orientarse ms a otros adoptadores tardos y no a fuentes externas en las
que no confan.

LOS REZAGADOS O NO ADOPTADORES SE AFERRAN A LA TRADICIN

Los rezagados o no adoptadores prefieren hacer las cosas como tradicionalmente lo han hecho y
muestran profunda suspicacia ante las nuevas ideas. Tienen a ser personas mayores y de menor
escolaridad. Tambin su estatus social y sus ingresos son bajos. En esta categora caen
normalmente las empresas pequeas con la mnima especializacin. Se aferran al status quo y
estn convencidas de que es la mejor opcin. La principal fuente de informacin sobre ellos son
otros rezagados.

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL

La administracin tiene que disear la mezcla promocional, es decir el mix de venta personal, la
publicidad, la promocin de ventas, la las relaciones pblicas, y otros mtodos que harn el
programa promocional ms eficaz para una empresa. sta es una tarea difcil que requiere varias
decisiones estratgicas:

Elementos Promocionales

[pic][pic]La promocin es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que
sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan
que la venta y la mercadotecnia son sinnimas. En realidad, la venta no es ms que uno de los
componentes de la mercadotecnia. La promocin incluye la publicidad, la venta personal y
cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen los factores bsicos de la promocin.
La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los mritos del
producto y que convencen a los clientes de comprarlo.
Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:
Al Cliente: sus necesidades y anhelos.
El costo para el cliente.
La conveniencia.
La comunicacin.

Elementos de La Mezcla Promocional

Publicidad. Definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de
servicios a travs de un individuo u organizacin determinados. Cualquier forma pagada de
presentacin, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un
patrocinador identificable.

Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la
persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se
realiza mediante una presentacin en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa.
La insercin se hace en la prensa, radio o televisin o en cualquier otro medio de comunicacin
masiva.

Venta personal. Definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con
uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas.
Promocin de Ventas. .Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y
relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del
distribuidor. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos
publicitarios. La promocin de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas,
celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.

Relaciones Pblicas..Definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio
obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u
obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del
servicio. Es un esfuerzo planificado por una organizacin para influir en la opinin y actitud de un
grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Pblicas puede ser
cualquier pblico, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca
de la organizacin. El departamento de Relaciones Pblicas es responsable de un producto o de
toda la empresa. Adems hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen
estrategias como la diferenciacin del producto, la segmentacin del mercado, los precios altos y
bajos, y la marca.

Estos elementos de la promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de
influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones
de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas
dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e
inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o
persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de
informacin, persuasin y recuerdo.

Al determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores:
La naturaleza del mercado.
La naturaleza del producto.
El ciclo de vida del producto
La cantidad de dinero de que se dispone.

NATURALEZA DEL MERCADO

Como es cierto en la mayor parte de las reas de marketing, la naturaleza del mercado influir
mucho sobre las decisiones que se relacionan con la mezcla promocional. Al menos tres variables
afectan la eleccin de un mtodo promocional para un mercado en particular:

Alcance geogrfico del mercado. La venta personal puede ser adecuada en un pequeo
mercado local, pero a medida que ste se ampla geogrficamente tiene que insistir ms en la
publicidad, La excepcin sera una que vende a nivel nacional pero que encuentra a sus clientes
concentrados en relativamente pocas reas. Por ejemplo, el mercado de productos para la Gran
Minera, las industrias salmoneras o las productoras de celulosas poseen en Chile una fuerte
concentracin geogrfica, por lo que es completamente factible la insistencia en la venta personal.

Tipo de cliente. La estrategia promocional depende del target. Tanto los consumidores finales
como los intermediarios pueden comprar el mismo producto pero requieren de una promocin
diferente. Como ejemplo, un programa promocional que se dirige a los detallistas probablemente
incluir ms venta personal que un programa que se ha diseado para atraer a los consumidores
finales. En muchas situaciones, los intermediarios pueden afectar, de un modo importante la
estrategia promocional de un fabricante. Las grandes cadenas de tiendas al detalle quiz se
nieguen a mantener existencias de un producto a menos de que el fabricante est de acuerdo con
realizar determinada cantidad de publicidad. Otra consideracin es la variedad de los
consumidores finales para un producto. Un mercado con slo un tipo de stos requerir una
mezcla promocional diferente a la de un mercado con muchos grupos de consumidores. Una
empresa que vende grandes sierras elctricas que nicamente utilizan los fabricantes de madera
quiz tenga que depender slo de la venta personal. En contraste, una compaa que vende
sierras manuales porttiles a consumidores y a las empresas de construccin probablemente
incluir en su mezcla una gran cantidad de publicidad. La venta personal sera prohibitiva para
llegar a los muchos clientes de la empresa.

Concentracin del mercado. El nmero total de posibles compradores es otra consideracin.
Mientras menor sea ste ms efectiva ser la venta personal, en comparacin con la publicidad.

NATURALEZA DEL PRODUCTO

Varios atributos del producto influyen sobre la estrategia promocional. Los ms importantes son:
Valor unitario. Un producto con valor unitario bajo por lo general es relativamente poco
complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para sobrevivir, tiene que resultar
atractivo a un mercado masivo. La publicidad sera la herramienta promocional apropiada. En
contraste, los product de alto valor unitario con frecuencia son complejos y caros. Estas
caractersticas sugieren la necesidad de la venta personal.

Grado de hechura a la medida. La venta personal es necesaria cuando se tiene que adaptar el
producto a las necesidades del consumidor individual. Sin embargo, los beneficios de los
productos estandarizados se pueden comunicar con efectividad en la publicidad.

Servicio previo y posterior a la venta. Los productos que se tienen que demostrar, aquellos en
los que se recibe otro producto como parte de pago, requieren un mantenimiento frecuente para
conservarlos en buenas condiciones de trabajo son apropiados para la venta personal.

Mas all de estas condiciones, ciertos productos simplemente son ms anunciables que otros:
Hace muchos aos, el experto Meil Borden identific 5 criterios de productos que sugieren cundo
pudiera ser ms eficaz la publicidad. Si se cumplen todos estos criterios existe una excelente
oportunidad para ella. Cuando un producto cumple con algunas pero no todas estas condiciones la
publicidad puede ser ms eficaz.
A continuacin se presentan los cinco criterios:

La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable.

Debe existir una gran oportunidad para diferenciar el producto. En otras palabras es ms fcil
publicitar una lnea de cosmtico que la sal y el azcar. Los productos que no se pueden
diferenciar con facilidad por la marca quiz se puedan anunciar a travs de una asociacin de
productores, como es el caso Asociacin de productores de Vidrio, Pollos o huevos.

El producto debe tener cualidades ocultas. Esta condicin le da al vendedor la posibilidad de
educar al mercado a travs de la publicidad. Por ejemplo, un silln reclinable es ms fcil de
anunciar que tarjetas de felicitacin.

Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el producto. La accin de compra
se puede estimular apelando a ellos. Es ms fcil crear una campaa eficaz de publicidad para
Fundacin Paz Ciudadana o el Hogar de Cristo que para cuerdas para tender ropa o martillos.

La compaa necesita tener los fondos suficientes para respaldar un programa de publicidad en
forma adecuada.

ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La del ciclo de vida en que se encuentra un producto en un momento dado influye sobre las
estrategias de promocin. Cuando se introduce un producto es necesario informar a los posibles
compradores de su existencia y de cules son sus beneficios. Tambin se tiene que convencer a los
intermediarios para que los mantengan en existencia. Por consiguiente, tanto la publicidad (a los
consumidores), como la venta personal (a los intermediarios) son crticos en la introduccin de un
producto. En este momento, en cierta forma, el producto tambin sea una novedad y existan
oportunidades excelentes para la publicidad. Ms adelante en la vida de un producto exitoso,
segn se intensifica la competencia, se insiste ms en la publicidad persuasiva.

Etapa de Introduccin: Los Clientes no saben si quieren el producto y tampoco entienden
en que los beneficiar.
Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. Se esta vendiendo
bien y los intermediarios quieren manejarlos.
Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y las ventas alcanzan un nivel estable.
Etapa de Declinacin de Ventas: Las ventas y utilidades empiezan a mermarse introducen
en el mercado nuevos productos de mejor calidad.

FONDOS DISPONIBLES

Independientemente de cul sea la mezcla promocional ms deseable, la cantidad de dinero de
que se dispone para ella constituye su determinante definitivo. Una empresa con abundancia de
fondos puede hacer un uso ms eficiente de la publicidad que otra con recursos financieros
limitados. Es probable que las compaas pequeas o financieramente dbiles dependan de la
venta personal, de las exhibiciones de los distribuidores o de una publicidad conjunta entre el
fabricante y el detallista. A veces, la falta de recursos pudiera hacer que la empresa tenga que
emplear un medio menos eficiente.

Una empresa con fondos suficientes puede hacer uso ms eficaz de la publicidad, que aquella
cuyos recursos financieros sean limitados. Las compaas pequeas o financieramente dbiles
confan en la venta personal, en los exhibidores o en una publicad conjunta entre el fabricantey el
detallista

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los primeros mtodos de
publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado
numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio
desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una
pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en
anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en
pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en
realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o
tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareci por primera vez en el siglo XVI,
cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la
entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra
rayada de los barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales
de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran
mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los
colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan
beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus recetas. Entre los
primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de
transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus
servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en
envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad,
puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la
mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en
escabeche se vendan a granel, por lo que los consumidores no haban conocido hasta entonces al
productor.

Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los
primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras
empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolgrafos Waterman. A principios
del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se
convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado
por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoc
nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y
otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos
de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas en
relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de
venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria
publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la dcada
de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de vdeo y de mandos a distancia para
stos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta
generalizacin porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban
programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del
mando a distancia tambin es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o
quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado
de tcnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programacin. La generalizacin de
redes internacionales de informtica, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un
nuevo medio especfico para publicar y difundir anuncios.

Anuncio de Coca-Cola de los aos 1890

DEFINICIN DE PUBLICIDAD

Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta con un mensaje comercial
para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece.

La publicidad es un mensaje rgido (mismo mensaje para todos los pblicos objetivos distintos que
lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirn de una forma u otra en funcin
de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las
ventas y/o cambiar la actitud del pblico objetivo

La publicidad es una tcnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de
marca, recordar, informar o persuadir al pblico para mantener o incrementar las ventas de los
bienes o servicios ofertados.

La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a travs de
los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define tambin como un
objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensin
econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es
una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y
concretar ventas mediante el empleo del mtodo ms lgico, eficiente y econmico. Desde este
punto de vista la publicidad es una herramienta de comercializacin. La publicidad es un hecho
tcnico profesional, es un hecho econmico, es un hecho social, cultural y comunicacional. La
publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la estadstica,
la comunicacin social, la economa y la antropologa.

Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y
suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso
distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin
pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea
peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicacin de masas.

Se pueden distinguir dos importantes categoras de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida
hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos y
revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin. Estos dos tipos de
publicidad utilizan multitud de tcnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de
importancia menor, es la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar
el respeto de determinadas actividades pblicas.

Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas entre
el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios
empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o
internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin.
Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras,
temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas
o humanitarias.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no
necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una
cobertura periodstica relevante. En internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no
solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos,
mensajera instantnea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades
masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad
interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad
tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Comunicacin en la publicidad
- Emisor: Quien emite un mensaje (El Cliente en conjunto con una Agencia de Publicidad).
- Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
- Mensaje: La pieza publicitaria.
- Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
- Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha la pieza publicitaria).
- Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no
compra).
- Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:

Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una campaa
publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendr la publicidad. Este punto llega a ser de crucial
importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios que se
empleen, el presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, girarn en torno a los
objetivos que han sido previamente fijados.

Por todo ello, es muy importante que los mercadlogos y los publicistas conozcan los diferentes
objetivos que se pueden fijar en una campaa publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que
sean los ms convenientes para cada caso en particular.
En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2)
objetivos especficos.

Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos.

1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de
productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD
tuvieron que informar en un principio a los consumidores cules eran los beneficios de su
tecnologa.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear
demanda selectiva por una marca especfica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los
anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola

LOS OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA PUBLICIDAD SON MUCHO MS PUNTUALES.

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando
a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los vendedores .
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas
y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad .
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos
productos o de las extensiones de lnea .
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la
temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad
de usos del producto .
5. Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y
reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
6. Incrementar el conocimiento de la marca: La compra de un producto u otro en un
supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Efectuando una
encuesta antes de la campaa publicitaria y otra despus, podemos comprobar el efecto de la
publicidad en el conocimiento de la marca.

7. Mejorar el conocimiento de las caractersticas del producto: En ocasiones es preciso que los
consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas
ventajas de un producto sobre los competidores.
8. Creacin o mejora de una Imagen de la empresa: Por ejemplo las empresas que venden
productos del petrleo estn realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas
perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecologa. Se mide
tambin mediante encuestas.

9. Creacin o mejora de la Imagen del producto: La investigacin comercial de la empresa de
automviles Mercedes descubri con preocupacin que sus compradores tenan cada vez ms
edad y que los potenciales consumidores vean el producto como un producto para personas con
mucha edad. La empresa Mercedes realiz una campaa publicitaria donde aparecan conductores
jvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.

10. Conseguir una Actitud o sentimiento ms favorable respecto a la empresa o al producto. Una
primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra
marca.

11. Aumentar las ventas a corto plazo: Muchas campaas de publicidad estn intentando mejorar
las ventas en los das siguiente. El lanzamiento con xito de muchos productos requiere una eficaz
campaa de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas
inmediatamente posteriores.

12. Apoyar otras acciones de marketing: Ayudar al xito de una promocin o apoyar a los
vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o
incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro
de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dnde van a proceder las ventas.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias
con objetivos seleccionados. La publicidad es bsicamente, una herramienta de comunicacin de
la mercadotecnia.
Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados para llegar a una audiencia
determinada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios se basan en los objetivos de la
mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia; ya que las metas de la
mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas, mientras que las de la publicidad son
incrementar el conocimiento de la marca.

La publicidad tiene varias funciones:

Predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o hasta
propiciar un menor consumo.
Contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, etc.
Mercadotecnia de bienes y servicios.

Funcin informativa.
Funcin econmica: activa el consumo, agiliza el comercio y el sistema econmico capitalista.
Funcin financiera: Gracias a la publicidad se financian los medios de comunicacin de masas.
Funcin sustitutiva: la publicidad funciona sustituyendo el objeto real por un elaborado
anuncio que en ocasiones muestra un producto que tiene poco que ver con la realidad.
Funcin estereotipadora: por su difusin masiva, la publicidad unifica criterios, modas, gustos
e ideologas.
Funcin desproblematizadora: La publicidad se desenvuelve en un mundo utpico (seres
perfectos, casas lujosas) lo que atrae al espectador, relaja su mente y esto facilita la asimilacin
directa del mensaje y de la marca.

Otras funciones de la Publicidad

La publicidad tiene ciertos efectos en el pblico, ya que, independiente de la calidad del producto
que se desee vender, los anuncios publicitarios transmiten informacin, muchas veces sin que el
receptor se d cuenta, acerca de lo que se debe adquirir (prestigio de las marcas), y cmo se debe
vivir, relacionarse con los dems, comportarse, sentir en situaciones especficas. Es as, como
segn el tipo de contenido de los avisos publicitarios, podemos diferenciar nuevas funciones:

Funcin tergiversadora: la imagen de promocin del producto no concuerda con sus
verdaderas cualidades, ocultando o disfrazando aspectos negativos y exagerando los positivos.

Un buen ejemplo de esto, es la publicidad de los comerciales "Llame ya!". Te has dado cuenta
que en esos comerciales, el producto nunca tiene defectos, sino al contrario, es una maravilla?.
Este tipo de comerciales es un gran ejemplo de la exageracin de los aspectos positivos de un
producto.

Funcin estereotipadora: minimiza las diferencias sociales e individuales al favorecer la
igualacin de expresiones, gustos, formas de vida e ideales. Por ejemplo, los colores de moda para
cada temporada, el estilo de maquillaje y peinado. Es decir, nos seala cmo debemos actuar;
quien no sigue esta tendencia ser marginado o mal mirado. Observe el siguiente ejemplo:

[pic]

Te das cuenta que se trata de igualar a todas la mujeres, independiente de la raza, color de pelo,
etc., en torno a un tratamiento antiarrugas?

Funcin enajenadora: al ensear slo el lado positivo de la vida (individuos sonrientes, sin
tensiones ni conflictos) crea la ilusin de que el consumo reporta placer y atrae la felicidad.
Observa el siguiente aviso publicitario:

[pic]

Es decir, esta pareja es feliz al recibir el regalo de Visa; qu implica esto?:
- Que para recibir el regalo de Visa, deben comprar (consumir) con esta tarjeta.
- El regalo consiste en un crdito de US$250, es decir, un prstamo para que sigan comprando.
- Por lo tanto, el mensaje del aviso, adems de sugerir que se debe comprar con Visa, es que el
dinero, comprar, consumir, y endeudarte te dar la felicidad

IMPORTANCIA Y NECESIDAD

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad
pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los
cambios que se producen en ellos.
La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que
el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una coca o pepsi, lo que es
factible gracias a la publicidad intensiva

CARACTERISTICAS

La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto existe un Emisor, un
Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando
diferentes Medios de Comunicacin.

La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo no
se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque
nuestra empresa ha generado una noticia.

Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades
tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de
comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es
enviar comunicados de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre
nuestra organizacin.

Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar
la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el
tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.

Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de
productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad
de productos. En las economas modernas cada vez adquieren ms importancia los Servicios. Los
bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida
que la renta de un pas se eleva una parte ms importante de la economa la constituyen los
servicios.
Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan sus servicios bancarios.
Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compaas telefnicas anuncian
sus servicios.


Y tambin existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campaas de publicidad en
contra del tabaco, las de la Direccin General de Trfico para que los conductores tengan
precaucin o las campaas contra la droga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es
que algunas de las campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no
se sabe si estn a favor o en contra.

Promotor identificado. Legalmente en la mayora de los pases la publicidad debe diferenciarse de
los artculos cuando se trata de Prensa o de la programacin habitual de la Radio y la Televisin.
Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la informacin que facilita un medio es
publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores
del Mensaje.

DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD:

La propaganda es la difusin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir
comunicacin ideolgica o valores culturales. Informa a la poblacin, genera conciencia y modifica
conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la
conducta de la gente, sta se diferencia de la publicidad por su afn de lucro, es decir que no tiene
fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educacin vial, de la prevencin
contra el sida, campaas de conservacin del medio ambiente, contra la discriminacin, etc.

MTODOS UTILIZADOS PARA HACERLA MS EFECTIVA:

Emisor

El emisor es la empresa que busca publicitar su marca o producto. Por lo general las empresas
promocionan:

Productos: autos, artculos de aseo, etc.
Servicios: servicios bancarios, telefnicos, etc.
Ideas: campaas de concientizacin en contra del consumo del tabaco, etc.

Mensaje

Para definir el mensaje de una campaa es preciso conocer varios aspectos:

1 - Objetivo especfico de la campaa:

- Lanzamiento de una marca o producto.
- Afianzar el conocimiento de una marca ya establecida en el mercado.
- Cambiar la percepcin de una marca o producto en el consumidor.
- Aumentar las ventas a corto plazo.

2 - Definicin del pblico meta

Esto es a quin estar dirigido el mensaje. Actualmente dividimos a los consumidores en grupos
poblacionales concretos de acuerdo a variables de segmentacin, que pueden ser demogrficas,
sociales, econmicas o psicolgicas, donde seleccionamos las de mayor poder discriminante. Esto
es importante para poder estudiar al grupo receptor al cual dirigiremos nuestro mensaje, para
saber qu le atrae y qu le interesa.

3 - Caractersticas del producto:

- Imagen: cmo es fsicamente el producto, su proceso de elaboracin, sus ingredientes activos
o materiales claves.
- Psicologa: Es frecuente asignarle propiedades psicolgicas a un producto, para posicionarlo en
la mente del consumidor como algo positivo.

Estas caractersticas nos dan la clave para posicionar al producto frente a sus competidores, y as
poder explotar el rea donde ste puede llegar a adquirir una ventaja frente a stos; por ejemplo,
la marca Volvo ha posicionado su producto como el auto ms seguro para la familia. Esto lo
lograron asignndole una caracterstica psicolgica a sus campaas publicitarias.
Para que el mensaje llegue eficazmente al consumidor debe cumplir con los siguientes requisitos:

- Partir de una idea clara y concisa.

- Ser entendible para el pblico meta.

- Ser memorable: quedar grabado en la mente del consumidor.

- Ser creble.

- Mantener un estilo: usar la misma gama de colores, tipografa y esttica en todas las campaas,
har que el producto sea familiar para el consumidor. Est comprobado que mantener ciertos
cdigos visuales a lo largo del tiempo en los anuncios ofrece mejores resultados.

Medios

Seleccin de medios
Es preciso saber dnde colocar nuestro mensaje para que llegue al receptor. Esto va a depender
en gran parte del presupuesto del que se disponga para estos fines, aunque tambin debemos
considerar otros factores como:

- El alcance que tiene cada medio, en relacin al pblico meta. Por ejemplo, la TV es el medio ms
efectivo para llegar a las amas de casa

- La credibilidad que tiene cada soporte en la mente del consumidor. Por ejemplo, anunciarnos
en una publicacin de prensa exitosa nos sirve para darle un buen nivel a nuestro producto a los
ojos del pblico.
-
- Las posibilidades tcnicas de cada medio. Por ejemplo, la televisin tiene la desventaja de que
el tiempo de contacto del mensaje con el receptor es bastante corto.
El receptor.
Hay que adaptar el mensaje al tipo de pblico al que se destina. No se puede utilizar el mismo
mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturn de seguridad que para vender un
juguete infantil

A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

EL PBLICO OBJETIVO

La publicidad es una comunicacin pagada que un anunciante utilizando los medios de
comunicacin dirige a unos receptores. Una eficaz gestin publicitaria requiere decidir a quienes
enviamos los mensajes.
Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje.
Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o ms de los
siguientes grupos:

Los Consumidores Potenciales: Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden
pasar a ser consumidores.

Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los
propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que
consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad de los
bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios clientes para que contraten un
mayor nmero de servicios financieros. As al que tiene una cuenta corriente pero no tiene
contratado un crdito se le enva informacin para que contrate un crdito. Y al que tiene cuenta
corriente y crdito se le enva una propuesta para que invierta en un fondo de inversin.

Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los
propios trabajadores.

Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de
los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que
los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos
productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas.
Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos
sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.

Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy
importantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser
fundamentales para el xito de las empresas farmacuticas

PBLICO EN LA PUBLICIDAD

Es un trmino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente
relacionadas entre s, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un
sentimiento de solidaridad.

Puede ser:
- Real: Este pblico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al
producto, dndole lo que desea obtener, y mejorando caractersticas del mismo.
-
Potencial: Es el posible comprador.
-
Estudio de mercado: Esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.

Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad
insatisfecha.

Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la
sensacin de placer, etc.

Disciplinas que se utilizan en publicidad
Psicologa.
Sociologa.
Comunicacin Social.
Economa.
Estadstica.
Antropologa.
Semiologa.

Ciencias de la comunicacin social
Relaciones Pblicas.
Periodismo (informacin)

Necesidades.

Es el estado psicofsico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para
poder vender.

1. Necesidades bsicas: tambin llamadas fisiolgicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de
abrigo y sueo. Son las primeras que se buscan satisfacer.
2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensacin de peligro.
3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
5. Necesidades de autorrealizacin: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida.
Superarse.

Motivacin
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfaccin.

Finalidad de la publicidad
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una
empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.

Funciones del departamento de marketing
1. Investigacin de mercado.
2. Analizar la empresa.
3. Fijacin de precio del producto o servicio.
4. Investigacin y desarrollo.
5. Eleccin de las estrategias de comunicacin.
6. Controlar la distribucin.

Finalidad de la empresa:
Obtener un X% de beneficios.

Finalidad del Marketing:
Obtener un Y% de participacin del mercado.

Finalidad de la Publicidad:
Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicacin de la ventaja diferencial.

PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD.

En la publicidad participan varias partes. En las pginas siguientes de este curso, analizamos los
elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como:
El anunciante. Que paga la publicidad.

Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las
mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio, u otros medios.

Los medios de comunicacin que son los vehculos para llevar la informacin. La televisin, la
radio, la prensa son medios de comunicacin.

El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD

Clasificacin de acuerdo a la audiencia a la que se dirige
En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas.

Dirigida a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o de los
productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos son
vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por el
fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, ser de este tipo

Dirigida a empresas: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son
consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades de
un producto pues casi siempre es homogneo, si no que busca la preferencia del consumidor en
base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construccin ser de este tipo.

CLASIFICACIN DE ACUERDO A LO QUE SE EST PUBLICITANDO

Aqu la distincin se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de un producto o
la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede hacer publicidad
de ambos tipos.

Publicidad del producto: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto especfico.
Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este producto.

Publicidad institucional: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de todos los
productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus lneas de productos en un
anuncio, sin hacer nfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el cario de siempre",
est haciendo este tipo de publicidad.

CLASIFICACIN DE ACUERDO AL OBJETIVO QUE SE PRETENDE ALCANZAR

En este caso depender de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o busca
estimular la demanda por un tiempo mayor.

Publicidad orientada a la accin directa: esto se hace cuando se busca que la demanda aumente
en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un peridico de los supermercados o
las tiendas de departamentos.

Publicidad orientada a la accin indirecta: busca estimular la demanda en el largo plazo o crear
lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo que se pretende alcanzar,
se puede hacer tambin otro tipo de publicidad:

De ventaja diferencial: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y busca aumentar la
demanda del producto o productos de una marca resaltando sus caractersticas especiales. No
hace mencin de otras marcas ni de los productos de la competencia.

Publicidad comparativa: se da cuando se tiene tambin una demanda selectiva, pero aqu se listan
las caractersticas del producto de la empresa y se comparan con las de la competencia,
mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por medio de alguna frase
o imagen.

El aire que respiramos es un compuesto de oxgeno, nitrgeno y publidad." R. Guerin
Medio de comunicacin.
Son un rgano de difusin de aparicin regular y peridica que, mediante una tcnica apropiada,
reproducen en forma mltiple los mensajes publicitarios del anunciante hacindolos llegar a una
audiencia especifica y recibiendo una retribucin estipulada por tal servicio.
Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.

LA PUBLICIDAD Y LOS ESTEREOTIPOS SOCIALES

La publicidad utiliza prototipos sociales. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales,
podemos estar seguros de que la publicidad no se los ha inventado sino que, esos tipos existen en
la mente de la mayora de los compradores. Los principales tipos sociales que aparecen en los
anuncios son:

Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por
tratarse de la compradora de muchos de los productos que estn en el mercado.

El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer y, a imitacin del cine, suele representarse
con gafas.
El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categora social elevada y muy activo. Va
vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas
alcohlicas o deportes minoritarios, aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un
producto que desee publicitar ste como "de gama alta".

El deportista. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Aparece no slo en
anuncios de artculos deportivos, sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas
refrescantes. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos
xitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del
segundo. En el primer caso (los deportistas con xito consumen determinado producto), la
simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el segundo, en cambio
(es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno ms atltico), pueden surgir
problemas legales en caso de no existir una relacin directa.

Los nios. Los nios contratados para publicidad suelen ser nios guapos y simpticos. La
utilizacin de nios en publicidad est siendo muy contestada por diversos sectores de la
sociedad. Los nios aparecen anunciando productos infantiles o de adultos.

Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos
mentales de las personas de modo que se puede generar una identificacin con ellas(Insight). Un
ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le
aporta virilidad a dicha marca.

PUBLICIDAD DIRECTA

En este mbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al
consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningn otro tipo de medio como los peridicos o
la televisin. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envo de
publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catlogos.

La principal funcin de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor
potencial con el producto, su denominacin, el productor y las ventajas de la compra, as como
informarle de los puntos de venta del artculo. Tambin se pretende fomentar la venta de los
distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros mtodos para inducir a comprar por
correo. Adems de la publicidad inserta en peridicos, revistas, radio y televisin, tambin se
utilizan folletos y catlogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones
pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.

La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos
folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en
las cajas de productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las
agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre
estas tcnicas hay que destacar la mejora de los mtodos de impresin y reproduccin de grficos,
adaptndose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo;
la utilizacin de colores en los anuncios desplegados en los peridicos y la televisin, y los
anuncios que muestran las vallas publicitarias estn cada vez mejor diseados e iluminados.
Muchas de las mejoras provienen de la investigacin llevada a cabo por la industria publicitaria

LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING

La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la posibilidad de hacer
realidad su visin del negocio y cumplir la misin que se haya fijado. Estas funciones son,
esencialmente, produccin, financiera, marketing y comercializacin, recursos humanos,
comunicacin, calidad e investigacin y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas reas, as
como las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser consecuentes con lo
que la compaa quiere lograr. Todo debe estar coordinado.

Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias
bsicas de las que es responsable: producto, precio, distribucin y comunicacin comercial,
conocidas en ingls como las 4 Pes del marketing mix (product, price, place and promotion). Para
resolver la ltima, promocin, puede utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing
directo, marketing promocional, relaciones pblicas de producto, merchandising, etc. Lo ms
frecuente hoy es crear un plan de comunicacin que combine varias de estas frmulas, as el
contacto con el pblico puede ser ms efectivo.

Cuando veas un anuncio, piensa en todo este entramado. Es conveniente conocerlo para evitar
tres equivocaciones. La primera, caer en una visin frvola de la publicidad o, segunda, creer que
es la actividad ms extraordinaria que realiza la organizacin. La tercera es pensar que el
publicitario trabaja tan libre de condicionamientos como lo hace un artista.

Que un producto o un servicio funcione no depende slo de la publicidad. Como vemos, en la
oferta interviene un conjunto amplio de variables y, a la hora de que el consumidor se decida a
elegir, el peso que concede a la publicidad cambia, entre otras razones, de acuerdo con el tipo de
producto. Convencer no es tan simple, por alta que sea la calidad de tu producto, interesante tu
idea, o til tu servicio, sobre todo si tienes competidores que ponen en el mercado ofertas
realmente parecidas a la tuya.

La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el pblico es hoy mayor que nunca.
Los pases desarrollados viven un periodo econmicamente muy distinto al de otras pocas. Si
aplicas lo que sabes de historia, economa y ciencias sociales, estars de acuerdo con estas cinco
etapas de la gestin empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la
publicidad:
1. Etapa de la produccin, definida por un mercado que absorbe totalmente la oferta, sta es
limitada y el consumidor no tiene dificultades para conocer las posibilidades que se le ofrecen. El
precio es la razn principal de actuacin en el mercado.
2. Etapa del producto, propia de un entorno que se desarrolla: el nmero de productos crece y
tambin las diferencias entre unos y otros. Los productos se pueden clasificar en funcin de su
calidad. El consumidor empieza a elevar su nivel de exigencia.

3. Etapa de la venta, en la que la oferta es superior a la demanda gracias a la mejora de los
sistemas de produccin. Las empresas tienen la necesidad de estimular la salida de productos para
equilibrar su actividad. La competencia se multiplica.

4. Etapa del consumidor, que sita la figura del cliente en el centro de la gestin. Para optimizar
los resultados se investigan las necesidades y deseos de cada grupo de consumidores y, a partir de
ellas, se disean ofertas lo ms ajustadas posible a las soluciones que se demandan.

5. Etapa de la responsabilidad social, que requiere de la empresa ser consciente de su dimensin,
no slo econmica, sino social y humana. La gestin debe contemplar, junto al beneficio, valores
relacionados con la tica y el bienestar general. Esta etapa ha de corresponderse con un
consumidor tambin ms exigente y crtico en sus decisiones de compra.

Esta evolucin continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando
novedades en los mensajes publicitarios. En los ltimos aos el llamado marketing relacional
busca hacer real la orientacin hacia las personas y los procesos, dejando definitivamente atrs la
idea de empresa como centro exclusivo de produccin. El objetivo no es ya la venta a corto plazo,
sino la fidelizacin de los clientes y la creacin de relaciones con las personas implicadas en la
empresa que sean beneficiosas para ambas partes.

Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben
basar su trabajo en prestar atencin a las necesidades, gustos y deseos de la gente.

TIPOS DE PUBLICIDAD

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones que ayudan a
determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en
las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos conozcan cules son los
diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms
clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta importante herramienta de la promocin.

La publicidad es un proceso de comunicacin en el que intervienen una serie de factores, si los
tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologas: publicidad en funcin del objeto
anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presin.

1. Publicidad en funcin del objeto anunciado
La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y
tocar. Se clasifican en:
Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situacin
de consumo de cada tipo de producto.

Productos industriales, que intervienen en el proceso de produccin y estn normalmente
destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes ms informativos que destacan
la existencia de soluciones, las ventajas y las frmulas de compra o contratacin.

Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las empresas
pblicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello
destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolucin lograda.

Tambin puede tratarse de una campaa centrada en la propia organizacin, entonces hablamos
de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la compaa. El objetivo
de este tipo de campaas es crear una relacin con el cliente que vaya ms all de los productos
que se comercialicen en ese momento.

2. Publicidad en funcin del anunciante

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen
tres grupos de anunciantes y tres tipos bsicos de publicidad: publicidad de empresa (privada o
pblica), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administracin.

3. Publicidad en funcin del objetivo

La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad
de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribucin.

4. Publicidad en funcin del alcance

El alcance o difusin de la campaa permite hablar de publicidad local, autonmica, nacional,
internacional e incluso global. La razn de ser de todas ellas es la ubicacin geogrfica de los
pblicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez est relacionado con la presencia de la
empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribucin. Sea cual sea el mbito
la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

Las campaas de alcance internacional y global han dado lugar a la polmica sobre si existe el
consumidor universal, que permitira utilizar un nico mensaje por ejemplo para todas los jvenes,
sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es ms eficaz crear mensajes diferentes para
los jvenes de cada pas.

5. Publicidad en funcin de los medios

sta es un tipologa que t mismo puedes crear. Como estars imaginando hablamos de publicidad
de prensa, de radio, de televisin y de cine. A estos tipos aadimos la publicidad en internet y la
que permiten otras posibilidades como la comunicacin exterior o los puntos de venta

6. Publicidad en funcin de la presin

La presin refleja la relacin entre el nmero de inserciones y el nmero de das que la campaa
estar presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera ms o menos
concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo
corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que
combina ambas opciones.

La simple observacin de todas las categoras pone de manifiesto la variedad de posibilidades y
casos que debe resolver la publicidad

EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto
de las ventas" son errneas ya que stas son el resultado de un conjunto de factores como la
publicidad, imagen, marca, precio o distribucin. As, es posible vincular las ventas con la
publicidad porque es posible aislar el efecto especfico de la publicidad. En este sentido, el efecto
de la publicidad es todo aquello que se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y
actitudes. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados. Es necesario hablar de objetivos lgicos o realistas, a partir de
un estudio previo para poder conocer la situacin comercial de partida, de la marca o empresa.

Adems para que las expectativas sean lgicas es necesario saber la cuota de mercado, el
porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede
medirse de una manera menos mesurable como la percepcin de calidad o de estatus de la marca
ms all de la calidad intrnseca de la misma.

TCNICAS DE PERSUASIN

Aunque los expertos siempre buscan nuevas tcnicas de venta, siguen utilizando de un modo
preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, han resultado ms eficaces. Ante todo se trata
de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o
edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades y mejoras
sociales, en general. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del producto, sino
tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. As pues el publicista no
vende cosmticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador
de un automvil, el vendedor no slo realzar las caractersticas mecnicas del vehculo, sino
tambin la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador.

Las mltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su artfice y slo estn limitadas por
los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el cdigo deontolgico elaborado al
efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las tcnicas elementales, utilizada desde la
aparicin de la publicidad, se basa en la repeticin del mensaje. Por lo comn, el publicitario
intentar captar la atencin del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar
el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisin y la radio, en peridicos y revistas,
tanto locales como nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias,
folletos o a la entrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los
productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garanta de
fiabilidad y valor. Una marca registrada carecer de sentido si el productor no garantiza una alta
calidad de sus productos. Cuando el consumidor confa en un sello comercial, se puede considerar
que ste es, en s mismo, un anuncio publicitario ms, en tanto en cuanto es un medio de
garantizar al consumidor que el producto goza de garantas de calidad. La marca registrada
muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado
un nuevo artculo.

El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas
estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de palabras como rebajas
y ganga. Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo 'mucho por muy poco', o
'compre uno, llvese dos', 'prueba gratuita' o 'prubelo a mitad de precio'. Tambin se fomentan
las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.

La publicidad actual rene multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas destacan los anuncios
televisivos y radiofnicos, la utilizacin de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras
famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y
les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mam' que compren
determinados cereales para el desayuno, as como la controvertida utilizacin del miedo. Dado
que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces
de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explcito. El miedo a la pobreza, a la
enfermedad, a la prdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas
adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosmticos o compuestos
vitamnicos.

LO SUBLIMINAL
Nuestra memoria y nuestros recuerdos, as como toda su carga emocional estn compuestos por
los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Y,
especialmente, por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. Los
estmulos subliminales (bien visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra ndole perceptual)
son emitidos con baja intensidad o de forma ms o menos oculta y en general, con una exposicin
breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Sin embargo, s sern
captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Precisamente por eso, tendrn un
efecto que en mayor o menor medida influir en nuestro comportamiento futuro.
Tanto partidos polticos como empresas han hecho uso abusivo de las tcnicas de publicidad
subliminal (encontramos ejemplos en televisin y, ms recientemente, en Internet), aunque se
han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda
inconsciente, es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido.

Paradigmas de las estrategias publicitarias
Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:
Asociacin psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
Esttica: imgenes, msica, personas, etc.
Humor.
Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de
personajes de asociacin proactiva.

Demostracin: Pruebas, tests, ensayos.
Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo
de referencia.
Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor.
Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. La proposicin debe
distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento);
esta es la condicin ms importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente
la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP)

[pic]

Publicidad de Unicef en un tren

REGLAMENTACIN

Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prcticas abusivas y poco
ticas de algunas agencias provocaron la promulgacin de numerosas leyes y restricciones legales.
Estas normas contemplaban otro tipo de actividades adems de las industriales, en particular los
concursos. Este tipo de leyes vara segn los pases. En algunos los medios de comunicacin de
masas autorregulan la clase de productos que quieren anunciar, prohibindose por ejemplo
anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ello o tal vez debido a la variedad de leyes, las agencias
publicitarias crean sus propios cdigos deontolgicos realizando un importante esfuerzo para
evitar abusos. Estos cdigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan tambin garantizar una
mnima solvencia informativa as como evitar las imitaciones fraudulentas.

Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto
que piensan que es una forma de mantener la confianza del pblico, esencial para asegurar la
eficacia de toda la publicidad.

Los medios de comunicacin de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran
cdigos deontolgicos. Algunos peridicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o
bebidas alcohlicas; la mayora, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios
antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre la presentacin de los
anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones, garantizando as su credibilidad y su
lnea independiente.

Las emisoras de radio y televisin tambin realizan un estudio previo de la empresa y los
productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas
emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir,
pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se
someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.

[pic]
Una de las herramientas de la Publicidad es el Brief que es toda la informacin que la empresa le
enva a la agencia de Publicidad para que genere una comunicacin. Tiene que existir una relacin
estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo standard.
Cada empresa arma el brief que mas le convenga.

Un ejemplo puede ser:
1. antecedentes histricos de la empresa.
2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
3. mercado especifico. Competencia directa.
4. situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal.
Posicionamiento.
5. producto. Informacin de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
6. packaging. Colores, identificacin, logo.
7. distribucin. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
8. consumidor. Identificacin del consumidor por caractersticas personales. Es donde mas se
hace necesaria una investigacin.
9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posicin en el mercado ocupa. Para saber
cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la
competencia.
10. datos operativos de Marketing.
11. objetivos del Marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa.
12. polticas internas de la empresa.
13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaa
publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana
cuando compra los medios.
14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaa va a salir al publico, como publicitar helados en
el verano.

Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:

1. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicacin.
2. mala comunicacin: debe transmitir la informacin de manera ordenada a la agencia de
Publicidad
1. informacin visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Produccin, directivos, etc.
2. Informacin directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging,
informacin en el envase, degustacin y pruebas del producto o servicio).
3. Informacin del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en
papeles.

La informacin puede darse de cuatro maneras:
1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado, peridicos, etc.
2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.
3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es
muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada.
4. Especifica: es el brief especficamente contiene, la informacin que la empresa le tiene que
dar a la agencia para que sta pueda armar una campaa.

Investigaciones:
1. Sondeos de opinin: encuestas polticas. Averiguar la opinin del publico sobre temas
polticos.

2. Investigaciones cuantitativas: caracterstica fundamental: se pueden tabular perfectamente.
Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinin. Generalmente
mltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o estn de acuerdo con algn
producto. Son medianamente confiables.

3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones
por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el
porque.
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden
tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra
se utiliza para tener una investigacin mas profunda.

4. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que
el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos
grupos:
1. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitacin
separada, para un encuentro con un psiclogo durante aproximadamente una hora. El psiclogo
coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa.
Los grupos se seleccionan por target del o los productos a los cuales se enfoca, y no se
utilizan menos de seis grupos de personas con caractersticas similares. Se disean varios
packaging y publicidades para mostrrselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.
2. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas
tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinmico y mas caro.
Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los
censos.

Variables:
1. simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas nicas.

2. complejas: nivel socioeconmico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar
a un resultado. Ejemplo:
1. nivel de ingreso:
+ $ 5.000
$ 5.000 / $ 2.000
$ 1.999 / $ 1.000
$ 999 / $ 500
- $ 500
1. nivel de instruccin:
Universitario completo.
Universitario incompleto
Secundario completo
Secundario incompleto
Primario completo
Primario incompleto.
1. nivel de trabajo:
dueo de empresa.
alto gerente.
Empleado calificado.
Empleado / obrero.
Desocupado.

Producto o servicio nuevo.
1. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro
que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha.
2. nuevo como categora: si bien ya existe en el mercado una satisfaccin a una necesidad, este
producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta.
3. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es
prcticamente igual.

Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo.

Medios.
Grafica:
4. diarios (peridicos):la informacin es actual, fugaz. Maana, el diario de hoy no sirva para
nada. Informacin masiva. Son fundamentalmente noticias.
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por modulo o pulgadas establecidas por los medios impresos de
comunicacin.
Diferencias de valor por sector:
1. contratapa, o contraportada
2. retiracin de tapa
3. Paginas interiores
4. Paginas interiores preferenciales
5. Otra forma son los insertos
6. pginas centrales

Las pginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o pulgadas segn la pagina en
que se ubique. Tambin se cobra por el color del aviso.
Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.
5. revistas: la informacin es ms especfica ya que es mas estable que en los diarios. La
audiencia tambin es especfica. Su tiraje es generalmente mensual
Se compra por cortes de pgina.
Los insertos son folletos adosados a las revistas no se utiliza mucho pero si se puede incluir..
Va pblica:
Se vende por circuito y por tiempo.
6. afiches callejeros
7. refugios (paradas de autobuses).
8. vallas perimetrales
9. carteles luminosos: pueden ser de iluminacin frontal o tras luminados. El tamao vara.
10. medianeras: son las paredes de los edificios.
Los dos anteriores se contratan por ao.
11. Rutas y autopistas: se contratan de un ao en adelante.
Televisin.
Se vende por segundo.
12. canales abiertos: la informacin es detallada, constante, rpidamente asimilables y se dirige a
cierta seleccin de la audiencia, estos pueden medir su alcance.
13. canales de cable: es menos masivo y mucho ms especfico en cuanto a la audiencia
Horarios:
14. rotativo: con eleccin de da y sin eleccin de da.
15. circular: con eleccin y sin eleccin de da y con fijacin de horario.
Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de
televisin el valor aumenta entre un 15 y un 20%.
PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa, son conocidas como las
menciones.
Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisin de partidos de ftbol.
En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es ms bajo, ya que el pblico es
mucho mas objetivo y la audiencia es menor.
Radios.
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se haca por palabras o por singles.
Tambin se pueden pautar microprogramas.
Los auspicios son igual que en la TV.
Los costos son ms bajos que en la televisin y la ventaja es que apoyan las campaas
televisivas. La informacin es fugas, instantnea y repetitiva, se puede medir el alcance y la
frecuencia con que es escuchada la radio.
Cine.
Es especfico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los pblicos son
sper cautivos.
Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a mircoles.
Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las pelculas que se
entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisin.
Seleccin de la Agencia de publicidad.
16. Conocimiento personal. Amistad.
17. Licitacin. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitacin. Genera un
brief imaginario y les encarga una campaa a realizar. Cada una de las agencias sabe que la
campaa es ficticia pero la hacen como si fuera real.
Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero
cuando no la eligen porque la campaa de licitacin es sin cargo.
Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitacin los creativos que se
encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor.
Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitacin puede a llegar
a perder inters.
Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturacin.
18. Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el
trabajo de la agencia.
19. Ideal. La empresa tiene un profesional que est a cargo de ver como son las distintas agencias
de publicidad. Este debe recabar informacin sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre
las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los
gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evala la creatividad del creativo del momento.

Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos.
Parte organizativa de una agencia de publicidad:
Director de la Agencia: Encargado del manejo de la agencia de publicidad.
Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.
Ejecutivo de Cuentas: Mantiene el contacto directo con el cliente.
Director de medios: Planifica y contrata a los medios.
Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y
el presupuesto a invertir. Este puede ser el director (a) de medios.
Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran ms espacios y mas minutos.
Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating
que posea este, y el target . Este puede ser el director (a) de medios
Asistente de medios: es el encargado de todo tipo de monitoreo de pautas, del cliente y su
competencia, esta al tanto de los targets utilizados, medios contratados.
Director creativo: Se encarga del manejo de la parte creativa, que se le presentara a los clientes.
Creativos: Son los encargados de idear nuevas campaas para los clientes.
Departamento de Arte: aca se encuentran los arte finalistas, los cuales son los encargados de la
diagramacin de las piezas creativas, que se pautarn en diferentes medios.
Departamento de produccin: se encuentra el encargado de la parte audiovisual, es el que
produce los comerciales de tv y radio. Y tambin el encargado de la parte grfica que seria la
produccin de volantes, afiches, tarjetas, etc.

Director financiero: Entra en la parte financiera, mediando entre el cliente y los proveedores.

Terminos utilizados dentro de una agencia de publicidad.
Story Boards.
Son una serie de secuencias.
En grafica se presentas dos o tres bocetos.
Cuando se recibe una produccin de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que
quieren llegar.
Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.

Agencias de publicidad:
APCU
AVANCE EPSILON
BBDO GUATEMALA
C/ Nazca Saatchi & Saatchi
Creativos & Medios
DDB Guate
YOUNG & RUBICAM
EL TAIER PARTNERS
GRUPO II COMUNICACIN S.A.
GUTIERREZ MACHADO Y LAU
JAQUEMATE ICOM
J. WALTER THOMPSON
LA FABRICA & JOTABEQU
LEO BURNETT
LOGROS PUBLICITARIOS S.A
NOLK RED AMERICA
OGILVY, WURMSER OGILVY & MATHER
PUBLICENTRO LOWE & PARTNERS WORLDWIDE
PUBLICIS
PUBLINAC
PUNTO & APARTE PUBLICIDAD
RED AZUL CREATIVA
RED CREA DRAFT FCB
TBWA / GUATEMALA
THE AD COMPANY
WACHALAL

[pic]

La espiral publicitaria ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha
alcanzado un producto en un momento dado, en un mercado determinado y cual debe ser el
sentido del mensaje de la publicidad. Esta informacin puede ser importante para decidir la
estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara sobre la informacin que tiene que
comunicar a los prospectos. En muchos sentidos, la espiral de la publicidad corre paralela al Ciclo
de Vida del Producto.
Espiral publicitaria: Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es
identificado, consumido o desechado, pueden pasar tres etapas de difusin que se conocen como
la espiral publicitaria, asociada al ciclo de vida del producto. La espiral se compone de tres etapas:

a) Etapa de promocin. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos son obsoletos
frente a la alternativa que se ofrece. En consecuencia, la publicidad tiende a destacar las
caractersticas relevantes que hacen diferente al producto publicitado.
Etapa de la publicidad de un producto en la cual no se reconoce la necesidad de dicho
producto y se debe establecer, o en la cual se ha establecido su necesidad, pero aun no se ha
logrado que un bien cubra dichas necesidades.
b) Etapa competitiva. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del producto, sin
embargo, este aun debe probar que es superior frente a sus competidores.
Etapa de la publicidad a la que llega un producto cuando su utilidad general se reconoce,
pero su superioridad en comparacin con marcas similares tienen que establecerse a fin de lograr
su preferencia.

c) Etapa retentiva. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente reconocida y adems
goza de fuerte aceptacin en un gran sector del mercado.
Tercera etapa de la publicidad de un producto que se alcanza cuando su utilidad general
es ampliamente conocida, cuando sus cualidades individuales se aprecian debidamente y cuando
se limita a retener su dominio, meramente con base en la fuerza de su repeticin en el pasado.

Elementos de la publicidad: Quines hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que
participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratgico de
comunicacin, en otras palabras, se trata de definir quienes hacen la publicidad.

a) El anunciante. Es el agente econmico que da inicio al proceso de comunicacin publicitaria.
Sus decisiones generalmente estn asociadas al tipo de mensaje, el medio a travs del cual se
difundir, el presupuesto de publicidad y la duracin de una campaa. Existen cuatro clases de
anunciantes: fabricantes, revendedores, personas fsicas e instituciones.

b) La agencia publicitaria. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias
especializadas en la planeacin, colocacin y control de campaas publicitarias, poniendo a
prueba su experiencia creativa y administrativa para disear mensajes especficos que influyan
positivamente en el mercado del anunciante.

c) Los medios. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicacin con la funcin
especifica de difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes que sean parte de una
campaa publicitaria.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE DECISIONES ADMINISTRATIVAS

Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca nuevos mercados
con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Como un comps, la espiral indica direccin;
no dicta las decisiones administrativas.
Hasta ahora hemos visto la manera en que el ciclo de vida de un producto o de una marca puede
verse afectado por condiciones diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe
identificarse su etapa publicitaria antes de plantearse las metas publicitarias. A continuacin
analizamos cmo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estratgico para una
marca.

La edificacin de marcas fuertes

Marca. La parte oral de una marca, en contraste con la marca pictrica; la palabra que identifica
una marca registrada.

A mediados de la dcada de 1880 no haba marcas y los fabricantes realizaban un control de
calidad muy deficiente. Adems, los mayoristas tenan ventajas sobre los fabricantes, as como
sobre los vendedores. Cuando los fabricantes desearon que la gente conociera quin fabricaba sus
productos, se decidieron a diferenciarlos y a ponerles nombres, obtuvieron patentes para proteger
su exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre stos hasta los
consumidores; fue de esta forma como nacieron las marcas.

Las marcas ms importantes de Estados Unidos
o Coca-Cola: http://www.cocacola.com/
o Campbell's: http://www.campbellsoups.com/
o Disney: http://disney.go.com/
o NBC: www.nbc.com/
o Black & Decker: http://www.blackanddecker.com/
o Kellog's: http://www.kelloggs.com/
o McDonald's: http://www.mcdonalds.com/
o Hershey's: http://www.hersheys.com/index.asp
[pic]

FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIN DE LOS MEDIOS

Existen una serie de factores a considerar:
1. Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada
de Televisin, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.
2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar
los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisin a
continuacin tenemos que seleccionar los canales de televisin ms adecuados.
3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar
concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un
anuncio concreto.
Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de factores:
Los objetivos de marketing.
El pblico al que nos dirigimos
La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que deseamos vean nuestros
anuncios.
La imagen que deseamos transmitir.
Las posibilidades tcnicas de cada Medio.
El coste.

Por medio
Publicidad impresa: peridicos y revistas.
Publicidad electrnica: radio y televisin
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
Publicidad por correo directo: la que se enva por correo

MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de canales o medios de difusin,
lo que garantiza mayor penetracin social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los
medios publicitarios, se puede establecer una clasificacin segn su especificidad, dividindose en
medios de comunicacin de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios
especficamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusin publicitaria.

[pic] [pic] [pic] [pic]
TELEVISION RADIO PRENSA REVISTAS

Medios masivos de comunicacin social: (mass media)
o Radio.
o Televisin.
o Cine.
o Prensa: peridicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines...
o Redes informticas: Ibertex, Internet...

Medios especficamente publicitarios:
o Vallas.
o Paneles (mupis).
o Sealizaciones, rtulos.
o Anuarios.
o Guas.
o Folletos.
o Catlogos.
o Octavillas (buzoneo).
o Publicidad por correo (mailing).
o Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...
o Publicidad en los envases.
o Pantallas en autobuses, aviones, trenes...
o Circuitos cerrados de televisin en diversos espacios.
o Lonas gigantes.
o Globos aerostticos.
o Carteles en los taxis, carros de los supermercados...
o Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolgrafos, camisetas...

Los mass media tienen la capacidad de llegar a un pblico amplsimo tanto en el mbito nacional
como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un mbito receptor
mucho ms reducido. An podramos hacer otra clasificacin de los medios segn el soporte
utilizado, dividindose as en:

Medios impresos:
o Prensa.
o Vallas y carteles.
o Publicidad en el punto de venta.
o Publicidad por correo.
o Guas, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.

Medios audiovisuales:
o Televisin.
o Vdeo.
o Radio.
o Cine.

Otros medios:

Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas
(sachettes), producto etreo impregnando pginas de diferentes publicaciones o envases, etc.,
paneles luminosos, juegos y regalos promocinales...
Nuevas tecnologas:
o Publicidad por telfono (telemarketing, Ibertex...).
o Ordenadores multimedia (incluye el uso del telfono).
o Otros.
Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que ms bien se complementan, y an podran
realizarse otras.

LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIN
Radio[pic] [pic]
Como todo producto radiofnico, la publicidad utiliza los elementos bsicos del medio: la palabra,
la msica, los efectos sonoros y el silencio.
La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee
un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficcin; en ocasiones se
oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontneas.
La msica es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos:
o El jingle. Es un mensaje publicitario cantado.
o La adaptacin musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra.
o La msica de referencia, denominada en las realizaciones msica al estilo de, que consiste
en una partitura musical que, por sus caractersticas, puede sonar de forma muy parecida a un
tema popular.

Las primeras frases y eslganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical.
As algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos xitos populares (ColaCao, etc.).

Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos:
o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido.
o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabacin.
o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores.

El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la lnea narrativa del discurso y crea en el
oyente un estado de expectacin que le hace prestar una mayor atencin al mensaje.
Televisin [pic] [pic]
La televisin es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con
color y sonido. El producto propio de la televisin es el spot o anuncio.
El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el
sonido, de forma esttica, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las
agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programacin
habitual de los distintos canales de televisin.
La realizacin del spot publicitario tiene las siguientes fases:
o Buscar la idea original.
o Plasmarla en un guin en el que se especifiquen lo ms detalladamente posible las
imgenes, los dilogos y la msica, as como la duracin.
o Disear el story-board o contar en vietas lo estrictamente necesario para comprender el
guin.
o Preparar la pre-produccin: seleccionar a los actores (casting), disear y fabricar los
decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma o previsin del tiempo de rodaje.
o Realizar el rodaje.
o Hacer la post-produccin: terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la banda
sonora, etc.
o Llevar a cabo la emisin por televisin.

LA PRENSA Y LA REVISTA COMO MEDIO PUBLICITARIO
[pic] [pic] [pic]

Los diarios
Los diarios son publicaciones periodsticas que aparecen, salvo excepciones, cada da, todos los
das de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la informacin, a la actualidad y a
la reflexin. Para la inmensa mayora, sean o no sus lectores habituales, es el medio ms
respetado, quiz por su herencia histrica y su implicacin poltica y social.

Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de
contacto con unos lectores acostumbrados a la combinacin de informacin con anuncios.

Ofrece a los anunciantes caractersticas como:

o Credibilidad: el lector mantiene una relacin de aceptacin con su peridico, lo elige
personalmente porque quiere informarse y crearse una opinin a travs de sus pginas. En
principio se registra una disposicin a creer y aceptar lo que en l se dice.
o Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer ms tarde o para
ensear a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondra guardar una
emisin televisiva o radiofnica.
o Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue
dentro de los medios masivos.

Como sabes, los peridicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios
nacionales, regionales y locales), tipo de informacin (diarios de informacin general y diarios
especializados) y, por ltimo, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes:

Ventajas
o Flexibilidad geogrfica, derivada del elevado nmero total de cabeceras o diarios que
existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un pblico ubicado en una
zona geogrfica determinada, ser posible elegir insertar el anuncio especficamente en el diario o
diarios que se publican all.
o Escasa saturacin: los peridicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como
otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad.
o Crdito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un peridico
repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus pginas. Un producto que se
da a conocer a travs de un peridico de gran tirada y crdito transmite que es un lanzamiento
importante.
o Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto ms de una vez sin que el
anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto.
o Tiempo de recepcin: el individuo elige cunto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede
pensar sobre los datos, la propuesta o las imgenes que se presentan, puede recortar el anuncio o
tomar nota del telfono o la web que aparece en l.

Inconvenientes
o Menor calidad de impresin, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso
grfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolucin de
las artes grficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras
mejoras, respetando bsicamente el bajo precio de venta del peridico.
o Segmentacin relativa del pblico: aunque la mayora de los peridicos de informacin
general segmentan ideolgicamente, por lo dems, personas muy distintas pueden leer el mismo
peridico, lo que dificulta la localizacin de pblicos concretos.

Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clsicos dentro de la
publicidad. El anuncio (pgina, doble pgina, media pgina, robapgina, faldn o pie de pgina,
columna y mdulos) y los encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior del
peridico y que se puede separar y conservar), adems de los anuncios por palabras o clasificados,
que ocupan su propia seccin en el peridico.
Las revistas

Las revistas son el medio grfico de mayor calidad desde el punto de vista tcnico, aparecen en
kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel
ms alto de especializacin temtica.
Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus caractersticas:
o Nivel de especializacin: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de
revistas, pero cabe sealar en la mayora de los casos un punto en comn: eligen la publicacin
por el tipo de informacin, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para
interesar y mantener a un pblico que busca ampliar informacin sobre temas que le motivan.
o Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre
considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artculos puede llegar a coleccionarla, muchos la
recomiendan o la ensean a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientacin (para pblico no
especializado, tcnicas y de investigacin), temticos (actualidad, economa, moda, corazn,
motor, informtica, decoracin ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra
periodicidad) y de distribucin (venta en kioscos y otros puntos o suscripcin).

Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se
obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisicin separada, de modo que
los peridicos las ofrecen en determinados das de la semana como un complemento informativo
y un incentivo para la compra. Tcnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan
entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario.
Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes:

Ventajas
Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepcin, que tambin
es decidido por el lector (ver epgrafe 8.6.), aunque no son sus nicas ventajas.
o Mayor calidad de impresin: el papel utilizado y los procesos grficos, as como una
periodicidad ms amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes
magnficos condiciones tcnicas para sus anuncios.
o Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son
ms flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para
asegurar el efecto buscado.
o Buena segmentacin del pblico: en las revistas, la segmentacin ideolgica no es tan
significativa, sin en embargo destacan por la seleccin demogrfica y socieconmica de los
lectores. Esto quiere decir que los perfiles de pblico objetivo (ver epgrafe 7.2.) estn mejor
definidos por edad, sexo, hbitat, posicin en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y
clase social).
o Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relacin nivel de especializacin de la
revista-perfil especfico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto
ms orientada est a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector est interesado y
esto es posible cuanto ms especializada es la revista.

Inconvenientes
o Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su pblico a medida que se
especializan. Explican adems esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores
pueden estar bsicamente informados de muchos de los temas que tocan a travs de medios
como la televisin, la radio o internet.
o Menor segmentacin geogrfica: aunque la difusin de las revistas se ha facilitado mucho
desde el punto de vista geogrfico, no es comparable con la prensa. Existe un nmero significativo
de diarios locales pero no de revistas locales, de ah que la mayora de ellas tengan vocacin
nacional.
o Frecuente saturacin publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptacin de publicidad
realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que
registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas "de consumo" a los anunciantes se
multiplican: anuncio (pgina, doble pgina, media, robapgina, faldn o pi, columna), interior de
portada, contraportadas, encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior de la
revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusin de corpreos (regalos
promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de
prensa son los principales.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el ms bajo costo
posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y verstil a la vez,
ideal para campaas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geogrficamente
a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor ms veces, incluso mientras este se
traslada al punto de venta.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al pblico en
movimiento, usualmente en vas de transportacin terrestre, y siempre fuera de casa. Estn
conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos
(aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble),
por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en
donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los
centros comerciales.
Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo.
Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e impresos y el crecimiento
de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en comn: se desplazan desde
su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de
computacin grfica y los nuevos sistemas de impresin, los anuncios espectaculares (exteriores)
se han convertido en una opcin imprescindible.

El ABC de la publicidad exterior eficaz
o Provocar el mximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la
ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de relevancia, de llamar
la atencin para no pasar desapercibida.
o Buscar la concisin y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30 segundos
es lo que destina un peatn o un conductor a la publicidad exterior. Por eso el mensaje debe ser
sencillo.
o Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ah su enorme
influencia en las ventas y de "refresco" de la memoria.

Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos
1. La valla: todo un clsico, es la ms antigua y famosa. El formato estndar era de 3X4, aunque
la valla doble de 3X8 la ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del toro de
Osborne.
3. Carteles espontneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberan estar regulados
municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios ofrecen corchos donde poner esta
publicidad de pequeo formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las
aceras, ms cerca aun del peatn y el conductor.
5. Letreros luminosos: han hecho historia, y hoy en da de cara a conservacin de fachadas y
poner un cierto orden se encuentran limitados.
6. Banderolas: slo para usos especiales, normalmente campaas electorales aunque para actos
culturales y deportivos se comienzan a usar tambin.
7. Emplazamientos en transportes. Metros, autobuses, aeropuertos y trenes son portadores de
publicidad leda en esos ratos perdidos durante el transporte.
8. Estadios deportivos: ms que esttica. En realidad estn pensados para la transmisin por
televisin y no para los asistentes del acto deportivo.
9. Casos especiales. Parasoles, avionetas, dirigibles, exteriores de autobuses, etc.

En el lugar de venta: el arte de saber estar. Un cartel, un expositor y un buen packaging sabrn
recordar hasta el momento de la compra nuestra marca.

COMO PLANTERAR UNA CAMPAA PUBLICITARIA O UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

SUS METAS:
Ante un producto de consumo dado, preparar una campaa publicitaria.
Ante un fabricante dado, establecer metas preparar una campaa de promocin y otra de
pulbicidad.

AGENCIA PUBLICITARIA

Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones
en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de
marketing y relaciones pblicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la
creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas
naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar
o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedad annima, y unos
medios econmicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los
anunciantes. sta unidad experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un equipo
creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para
la creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado para
desarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en cualquiera y en todas las reas
industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Despues de determinar los objetivos publicitarios, la compaa determina el presupuesto
publicitario para cada producto.
Para la determinacin del presupuesto, se toman en cuenta cuatro mtodos.
1. Mtodo permisible: Determinar el presupuesto de publicidad y promocin en el nivel que
creen que se puede permitir la compaa. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos
de operacin y los desembolsos de capital y despus dedican una parte de los fondos restantes a
la publicidad.
2. Metodo del Porcentaje de Ventas: La determinacin del presupuesto de cierto porcentaje de
las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de las ventas.
3. Metodo de la Paridad Competitiva: la determinacin del presupuesto para igualar los gastos
de la competencia.
4. Metodo del Objetivo y la Tarea: Este mtodo esta basado en lo que la campaa quiere lograr
con la publicidad.

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la
empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de factores:
Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos gua en la
elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de lderes
en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores
preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una
estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los
locales y los escaparates.
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido
en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar
dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la
de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las
caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos
requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.
La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto
publicitario para darlo a conocer.

Tericamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace mxima la rentabilidad
empresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les
corresponden podramos calcular el gasto publicitario idneo. Pero en la realidad el calculo del
gasto publicitario que hace mxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:

Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automvil y realizar la
compra dentro de un ao. Es difcil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las
ventas.
Las mltiples variables que intervienen. Es difcil diferenciar el efecto de la publicidad del
resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar
el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la
evolucin del mercado, las acciones de los competidores, la actuacin de los intermediarios.
Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar que ventas corresponden a cada
periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas pocas de oferta y los
venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los
consumidores.

Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas est ocasionado por
una campaa de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos
tener en cuenta algunos principios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna
juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la produccin. En la
mayor parte de las situaciones se precisa un cierto nmero de repeticiones para que el anuncio se
note.
Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta concentracin en el tiempo y en los
medios. Es preciso un nmero mnimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el
presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad
deben estar coordinadas entre si.

LA PUBLICIDAD EN INTERNET

[pic] [pic]

Internet constituye actualmente otro medio de comunicacin. Caractersticas especficas de este
medio:
Internet permite llegar muy rpidamente a pblicos objetivos seleccionados de forma
precisa. Internet es uno de los medios de comunicacin que permite llegar de forma ms precisa a
grupos poblacionales especficos.
Es un medio rpido e interactivo.
Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campaas
de publicidad.
Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campaas en funcin de los
resultados.

Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias
tienen una red de pginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias
son:

Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicacin.
Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
Analizan a las audiencias.
Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las
pginas.
Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al
tipo de anuncio y las pginas donde colocarlos.
Controlan las estadsticas correspondientes a las distintas campaas de publicidad.

Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan pginas en
castellano son las siguientes:

I-Network: http://www.i-network.com/
DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/
Adpepper: http://www.adpepper.com/en/
RealMedia: http://www.realmedia.com/
Agilred: http://www.agilred.com/

SLOGAN

Frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto. Suele acompaar la
marca, y puede en muchas ocasiones utilizarse para otros productos de la misma empresa. Suele
contener el eje central de la campaa, repitindose en cada uno de los vehculos de difusin de la
misma. El eslogan no es el titular de un anuncio, aunque pueda llegar a serlo. Se recomienda que
tenga entre cuatro y seis palabras como mximo; debe ser breve, fcil de recordar e identificable
con el producto y la marca.
El eslogan resume el proceso publicitario es todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o
servicio. Se trata de un elemento que consigue un gran nivel de recuerdo. Si el anunciante est
llevando a cabo una campaa en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que
aparezca en cada uno de ellos sea el mismo. Normalmente, el eslogan se encuentra impreso al
final de la pgina, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele
aparecer en la pantalla, a travs de una sobreimpresin y generalmente tambin al final del
anuncio, identificndose con el logotipo de la marca anunciante. El eslogan ha de ser, antes que
nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor.

Ejemplo de algunos eslogan de empresa famosas

"Cuidar, es querer. Petrleros de Venezuela" (PDVSA)
"CANTV, su conexin digitalconfiable" (C.A.N.T.V)
"Contigo siempre" (C.A.N.T.V)
"El primero y el nico" (SONY)
"Un desodorante que no te abandona" (REXONA)
"Movemos el mundo" (TOYOTA)
"Con Pepsi, canta y pide mas" (Pepsi Cola)
"Siempre Coca-Cola" (Coca-Cola)
"Me encanta" (Mc-Donalds)
"El secreto del sabor" (Maggi)
"Refresca tu imaginacin" (Brama)

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DECISIONES PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD. [pic] [pic]
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PUBLICIDAD

Nosotros la gerencia de mercadeo, debemos llevar a cabo 5 decisiones importantes para
desarrollar un programa publicitario, con la finalidad de disminuir el impacto que pueda tener la
inauguracin de La competencia, en las ventas y la fidelidad de nuestros clientes habituales.

Dichas decisiones las presentaremos a continuacin

Establecimiento de los objetivos
El primer paso para desarrollar nuestro programa de publicidad consiste en establecer nuestros
objetivos publicitarios, basados en nuestro target y posicionamiento. Como nuestra intencin es
convencer a nuestros clientes que continen utilizando nuestros productos, consideramos que
debemos valernos de una publicidad persuasiva, la cual compara de manera indirecta, a nuestros
productos con el resto del mercado.

El otro objetivo que queremos lograr con esta campaa, es el de venta, es decir, queremos reducir
al mnimo el impacto de inauguracin de la competencia en el nivel de ventas de nuestro
producto. Deseamos que nuestras ventas continen igual o mejores luego de la puesta en
funcionamiento de la competencia.

Determinacin del presupuesto publicitario

Despus de haber logrado nuestro objetivo, debemos ahora establecer nuestro presupuesto
publicitario, es decir, la cantidad necesaria a invertir para lograr dicho objetivo. Algunos factores
especficos que debemos tomar en cuenta a la hora de determinar nuestro presupuesto son:

Etapa del ciclo de vida del producto
El producto a lanzar, podra considerarse como una marca madura por lo que requiere menor
presupuesto publicitario, ya que mucha gente conoce y aprecia su calidad.
Participacin en el mercado
Igualmente la competencia posee una importante participacin en el mercado por lo que
requerir grandes gastos de publicidad para mantener dicha posicin.
Competencia y confusin publicitaria
En este mercado no existe mucha competencia para nuestros productos y su nombre se puede
escuchar claramente en todo el mercado.
Frecuencia de la publicidad
Como queremos que nuestro mensaje tenga muchas repeticiones, en el mercado se tiene que
utilizar un mayor presupuesto publicitario.
Diferenciacin del producto
Por ser ambos productos marcas muy reconocidas y parecidas en su target y posicionamiento, se
exige una gran publicidad para distinguir nuestro producto. Existen pequeas diferencias entre los
mismos por lo que nuestra publicidad la utilizaremos para comunicar dichas diferencias a nuestros
clientes.

Basado en el anlisis de todos estos factores consideramos lgicos establecer nuestro presupuesto
de promocin en el mtodo de nuestros objetivos y las tareas. Con este mtodo desarrollaremos
nuestro presupuesto de promocin por medio de:

La definicin de nuestros objetivos especficos (paso que ya hemos desarrollado anteriormente.
La determinacin de las tareas que se debe realizar para lograr estos objetivos.
El clculo de los costos para llevar a cabo, la suma de estos costos ser nuestro presupuesto de
promocin.

Decisiones en relacin con el mensaje

Creacin del mensaje
Lo que nosotros queremos trasmitir a nuestros clientes es que somos nosotros los que siempre
hemos estado contigo, sabemos tus necesidades y tambin como complacerlas, los que sabemos
tus gustos y preferencias y tenemos la basta experiencia a clientes como los nuestros.
Lo que se espera es crear conciencia en los clientes sobre lo tradicional y clsico de nuestros
productos para no despertar nuevos deseos por otras marcas.+

Evaluacin y seleccin del mensaje
Las tres caractersticas a evaluare en un mensaje publicitario, son: significacin y re exaltacin de
los beneficios de un producto distincin y veracidad son aplicables al mensaje que ya se ha
presentado anteriormente.

Ejecucin del mensaje
Como el impacto del mensaje depende de lo que se dice y como se dice, es decir, su ejecucin,
queremos presentar un mensaje de tal manera que logre captar la atencin e inters de nuestro
target. Si desea presentar nuestro mensaje en formato publicitario del estilo de vida, ya que
muestra la manera en que un producto con cuerda con cierto estilo de vida (en este caso los
ejecutivos de las grandes empresas).

Decisiones en relacin con los medios publicitarios
Los principales pasos en la seleccin de nuestros medios de comunicacin son:
Decisin de alcance, la frecuencia y el impacto
Queremos que el alcance o medida del porcentaje de personas en el target que estn expuestos
a nuestra campaa publicitaria sea de un por lo menos ochenta por ciento del mismo. La
frecuencia promedio que queremos que el mercado este expuesto al mensaje sea de por lo menos
cuatro veces por semana (lunes, mircoles, viernes y domingo) Por ultimo deseamos que el
impacto en los medios publicitarios sea de gran medida.
Seleccin de los tipos principales de medios publicitarios
Consideramos que dos de los tipos de medios publicitarios que cumplirn con los requisitos
antes mencionados de alcance, frecuencia e impacto:

o El peridico:
Ya que en sus ventajas tenemos, flexibilidad, distribucin temprana, buena cobertura del
mercado local, amplia aceptacin y alta credibilidad.
o Revistas:
Alta selectividad geogrfica y demogrfica, credibilidad y prestigio, alta calidad de
reproduccin, larga duracin y buena transmisin de un lector a otro.
o Seleccin de los vehculos de los medios publicitarios especficos
Para el caso del peridico se ha seleccionado los encartados semanales, de los peridicos El
Nacional y El Universal, conocidos como FORTUNE y E-BUSINESS.
Para el caso de las revistas se ha seleccionado las siguientes: Inversiones, Business y Hombre
Saludable.
o Decisin sobre la programacin de los anuncios en los medios publicitarios
La programacin deseada para nuestra publicidad, seria de 20 semanas al ao para los
anuncios de peridicos (solo los domingos) para el caso de las revistas seria igual, 20 semanas al
ao (lunes, mircoles, viernes) a de aclararse que la programacin de estos medios debe ser
alternada, es decir, que una semana en los peridicos y otra en las revistas.

Evaluacin de la campaa

Medicin del efecto en la comunicacin
Este proceso, conocido como evaluacin de la efectividad puede realizarse antes o despus de la
publicacin o trasmisin de un anuncio. En el primer caso utilizaremos la calificacin directa, es
decir, expondremos a un grupo de consumidores a anuncios alternativos y les pediremos que los
califiquen. Para el segundo caso utilizaremos pruebas de recordacin en la cual pediremos a las
personas que han sido expuestas a peridicos y revistas que recuerden todo lo que puedan sobre
los anuncios y productos que vieron, esto nos indicara el poder de nuestro anuncio, para que los
consumidores lo reconozcan y lo recuerden.

Medicin del efecto en las ventas
Para esto debemos comparar las ventas ocurridas con anterioridad de esta campaa publicitaria
con las que se generaron despus de la presentacin del mismo o tambin podramos compararles
antes de la inauguracin del nuevo producto de la competencia con las que se generaron despus.

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Historia

El viajante de comercio surgi a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos. El vendedor
ambulante transportaba los productos a pie o a caballo, desde las ciudades portuarias hasta el
interior. Con la aparicin del ferrocarril y la seguridad que obtenan los vendedores gracias a los
nuevos sistemas de crditos, los vendedores llevaban ms fcilmente sus muestrarios de un sitio a
otro. En aquellos tiempos, la capacidad de persuasin no era tan importante, debido a la escasez
de oferta, por lo que era fcil vender. Sin embargo, a partir de 1900, el crecimiento de la oferta de
bienes manufacturados hizo que los consumidores fueran ms exigentes. Hubo que empezar a
entrenar a los vendedores y a crear incentivos para los compradores. El crecimiento de la
industrializacin y de las zonas urbanas provoc el desarrollo de las tcnicas comerciales.

LA PROMOCIN DE VENTAS

Promocin de ventas, segn algunos expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promocin
de ventas como "los medios para estimular la demanda diseados para completar la publicidad y
facilitar las ventas personales" [1].

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edicin",
definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio".

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de ventas como "un
conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y
apoyan el flujo del producto al consumidor"

La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para
apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional
resulte mucho ms efectiva. Promocin es el conjunto de modalidades de comunicacin
persuasiva que se utiliza para dar a conocer las cualidades de un producto o servicio y conocer al
mercado objetivo para que consuman dicho producto o servicio.

Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo ms antes posible. Son actividades de corta duracin dirigidas a intermediarios,
vendedores o consumidores basadas en incentivos econmicos o materiales que tratan de
estimular la demanda a c/p o incrementar la eficacia de los vendedores o intermediarios con
regalos, rebajas, muestras gratuitas.

Por todo ello, es imprescindible que se de a conocer en qu consiste la promocin de ventas, las
caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas
que se pueden emplear.

Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a
consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de
marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo.

La promocin de ventas se suele realizar mediante el contacto directo entre el vendedor y el
comprador potencial; la presentacin se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador
de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario. Si no se logra una
comunicacin recproca entre el vendedor y el posible comprador, puede ser debido a que la
tcnica publicitaria no es efectiva. La venta por telfono, aunque no es tan efectiva como la venta
personal, sigue siendo un mtodo de comercializacin muy utilizado. Desde la dcada de 1980, se
ha difundido la tcnica de venta por televisin y a travs de las redes informticas.

La promocin se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas
de manera coordenada.

Los fines bsicos de la promocin son cuatro:
Creacin de imagen.
Diferenciacin del producto.
Posicin del producto o empresa en el mercado.
Aumentar las ventas.

Las tcnicas de promocin de ventas se utilizan tanto para motivar a los vendedores a mejorar sus
resultados como inducir a los consumidores para que compren bienes y servicios. Aunque la
promocin de ventas est estrechamente vinculada a la publicidad, tambin est vinculada a otros
elementos del marketing: los servicios de produccin, empaquetado, precios y distribucin. En
cuanto a la distribucin, existen dos tcnicas especiales para incentivar a los vendedores: por un
lado se les ofrecen ciertos incentivos materiales (un regalo, un viaje, dinero, etctera); por otro
lado se suelen organizar concursos entre vendedores para incentivar la competitividad entre ellos.

La promocin dirigida al consumidor abarca una gran variedad de medidas, incluyendo muestras
de los bienes o servicios, cupones de descuento para incentivar que se prueben los productos,
ofertas especiales, ofertas de regalo por correo, devolucin del dinero o cupones a travs del
correo, paquetes especiales, concursos, etctera. Durante las recesiones, cuando la competencia
aumenta, se incrementan las ofertas de cupones, rebajas y reintegros.

La promocin de ventas, elemento esencial del marketing, se ha convertido en una gran industria.
Durante los ltimos aos, los gastos en promocin de ventas han superado los gastos en
publicidad y todo parece indicar que esta pauta de crecimiento va a continuar.

EJEMPLO

El Sr. Jorge Morales entr a la tienda de Liverpool en el centro comercial Perisur, en el DF, Ciudad
de Mxico, y se dirigi a la seccin de electrodomsticos, decidido a comprarle a su esposa el
regalo de navidad: un procesador de alimentos marca Moulinex.

Durante aos haba escuchado los mensajes publicitarios en los que se anunciaban las
innumerables cualidades y ventajas de este producto; incluso, al entrar a la tienda, l tarareaba las
palabras del slogan publicitario: Moulinex...lo prctico es ...Moulinex.
Al poco rato el Sr. Morales sali de la tienda llevando consigo un Procesador Osterizer y adems
un paquete extra con una plancha de vapor de la misma marca.
Qu sucedi en la tienda, que hizo cambiar de parecer al Sr. Morales?
Acaso fueron intiles los esfuerzos publicitarios de Moulinex, y quiere sto decir que tantos
millones gastados en publicidad se tiraron a la basura?
Lo que le sucedi al Sr. Morales, es que fue expuesto a los esfuerzos promocionales de la marca
Osterizer. Dichos esfuerzos probablemente incluyeron alguno, varios de estos elementos:
- Material punto de venta anunciando una promocin especial de Osterizer
- Una exhibicin de producto mostrando el paquete promocional, que inclua el procesador Oster
y una plancha marca Osterizer
- Una cartulina indicando el precio regular, el descuento, y el precio promocional
- Un cupn para participar en un sorteo, cuyo premio mayor es un viaje en crucero por el Caribe, y
una tmbola/exhibidor para depositar el cupn correspondiente
- Una demostradora que abord al Sr. Morales y le inform sobre los beneficios de la marca
Osterizer; sobre el descuento en el precio, sobre la plancha de regalo, sobre el sorteo de un viaje
al Caribe, y que, finalmente, lo convenci de llevarse el producto promocionado.

En cuanto a los esfuerzos publicitarios de Moulinex, stos no fueron intiles y ciertamente han
contribuido al desarrollo de la marca Moulinex y a generar ventas y utilidades importantes para
esta empresa.
La razn ms importante por la que el Sr. Morales se llev los productos de marca Osterizer, es el
combinado mercantil de la empresa, que en su momento incluy esfuerzos publicitarios
importantes que ya haban creado una imagen y posicin de marca en la mente del cliente.

Los eventos promocionales antes descritos se dieron en el momento y lugar apropiados, y
lograron obtener la preferencia del cliente en la etapa crucial de efectuar la compra.

Cules son estos eventos promocionales? Cmo funcionan?, y Cmo se relacionan con los
otros componentes de la mezcla de mercadotecnia?
De acuerdo al autor norteamricano Jerome McCarthy, las reas de decisin en mercadotecnia
(combinado mercantil) son:
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Conocidas estas cuatro reas como las cuatro Ps.
La definicin de promocin es: El conjunto de tcnicas diseadas para informar al consumidor
sobre un producto o servicio, e incentivarlo a adquirir dicho producto o servicio.
Esta cuarta P, llamada promocin se subdivide en varios rubros:
Ventas
Publicidad
Mercadotecnia Directa
Relaciones Pblicas, y
Promocin de Ventas

El Sr. Morales fue incentivado a tomar una decisin de impulso en el momento preciso en que
realizaba la compra.

FUNCIONES:

Estudiar y disear los planes estratgicos de Promocin de Ventas.
Realizar sistemticamente una investigacin de las necesidades de la empresa en materia de
promocin
Preparar los planes tcticos q le sean solicitados por el resto de los departamentos
Realizar un plan global de comunicacin en el mbito interno para informar a los distintos
niveles de la empresa
Ejecutar los planes aprobados.
Controlar e informar los resultados
Controlar los presupuestos y su utilizacin.
Contratar y controlar las agencias de promocin externas utilizadas.
Controlar y supervisar la creatividad y plan de desarrollo de las actividades ( TIMING)
Supervisar la logstica de las operaciones.
Colaborar con todos los departamentos dentro de la divisin mercadolgica, completando y
coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto.
Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de
mercancas del fabricante al consumidor.
Educar al consumidor, con el fin de que el clima creado por la publicidad puede producir los
efectos deseados.

PROPOSITOS DE LA PROMOCION

Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin. Permitirles a los
compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su
precio. Otra finalidad de la promocin es la persuasin. La competencia tan intensa entre varias
industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presin a
los programas promocionales de los vendedores.
Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de
atraer ms compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan
intensa por captar la atencin del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se
ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.

NECESIDAD DE LA PROMOCIN

Varios factores revelan la necesidad de la promocin en el momento actual. En primer lugar, a
medida que crece la distancia entre productores y consumidores, y aumenta el nmero de clientes
potenciales, llega a cobrar importancia el problema de la comunicacin de mercado.

Una vez que los intermediarios entran en el patrn o modelo de la mercadotecnia, no basta que el
productor se comunique slo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es indispensable
que se le informe al intermediario sobre los productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos
entre los detallistas, y stos han de comunicarse con los consumidores. En otras palabras, hasta el
producto ms til y necesario resultar un fracaso comercial si nadie sabe dnde se vende. El
objetivo primordial de la promocin es divulgar la informacin: hacer que los clientes potenciales
lo conozcan.

La gran competencia entre las diversas industrias, as como entre empresas individuales, ha
ejercido presiones muy fuertes sobre los programas promocionales de cada vendedor. En la
economa moderna basada en la abundancia, el deseo de satisfactores ha sustituido en general la
necesidad de satisfacer nicamente las necesidades fisiolgicas. De ah que los clientes
seleccionen mejor sus compras y, por lo mismo, que se requiera un buen programa promocional
para llegar a ellos.
Por extrao que pudiera parecer, la promocin tambin hace falta durante las pocas de caresta.
En los periodos de escasez, la publicidad puede poner de relieve la conservacin y el uso eficiente
de los productos. La fuerza de ventas est en condiciones de dirigir sus esfuerzos hacia el rea de
los servicios y de ayudar a los clientes a resolver los problemas causados por la escasez.

En cualquier recesin econmica sobresale rpidamente la importancia de la venta. Durante ese
periodo no hay grandes problemas en la planeacin de un producto. Los canales de distribucin
casi no cambian, y la estructura de precios permanece inalterada. El problema principal es vender.
Si requiere la promocin para lograr los niveles de vida y empleo a que toda sociedad aspira.

CARACTERSTICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS:

Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas:
1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros, por ejemplo:
o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentacin, etc...).
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (un pas, una ciudad,
una zona, etc...).
o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc...).
o Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana, etc...).

2. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando
se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las
famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas
en medios masivos como la televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la
venta personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del da de la madre, del nio,
navidad, etc...).

3. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta
rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos
especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usan
generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la
competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin

OTRAS CARACTERISTICAS.
Valor aadido a la oferta.
Corta duracin de las acciones de promocin.
Bsqueda de rentabilidad a c/p.
Imagen de producto y de empresa.
Influencia en la actividad comercial a tres niveles:
-Producto o servicio.
-Comercializacin.
-Clientes.

Producto: la promocin de ventas puede permitir explicar el producto, por tanto, se va a necesitar
cuando el producto sea de difcil definicin por su complejidad y desconocimiento, o tambin
cuando las ventas sean insuficientes.

Comercializacin: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza
de ventas, esto lo hacemos por varias razones:
Porque los vendedores no acten con el nivel deseado.
Porque no se cuente con la argumentacin suficiente.
Porque tenga un bajo inters en las ventas.

Cliente: produce una atraccin hacia ese producto tambin influye sobre la comunicacin porque
puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusin.

El gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los
ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las
herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalen sus
resultados.

ELEMENTOS AUXILIARES DE LA PROMOCION DE VENTAS.

Psicologa del color y del sonido en la promocin.

Las actividades promocionales deben acompaarse con apelaciones apropiadas de color, ya que
esto tiene indudable impacto psicolgico en el prospecto.
Por lo tanto con el fin de analizar su aplicacin empezaremos por hacer la siguiente pregunta:
Qu entendemos por color? Probablemente parecer una pregunta tonta. Todo el mundo sabe
lo que es color. El color es el azul, verde, rojo o lo que llamamos color rojo es una sensacin
provocada en la mente. Esta sensacin es el resultado producido por ciertas ondas de luz que
estimulan los principales centros nerviosos de la vista y del cerebro.

Cuntos colores existen? Hay colores primarios: Rojo, Azul y Amarillo; el resto son variaciones de
los mismos.

Colores que atraen la atencin: como el anaranjado, azul, verde, violeta, rojo, negro, amarillo.
Debemos considerar en nuestros planes promocionales las caractersticas de cada uno de los
colores con el fin de utilizar el ms conveniente, ya que para algunas personas el rojo los mantiene
activos, mientras que para otras el azul es el ms reposado, tranquilo y para otros el amarillo sera
el neutro.

Aparentemente los colores ejercen diferentes efectos fisiolgicos en el organismo y tienden a
producir los sentimientos.

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas es uno de los trminos menos rigurosos del vocabulario de marketing,
cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. la promocin de ventas busca
un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa.

Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promocin aunque no genere una
compra inmediata, ayuda a fortalecer la identidad de marcas de las organizaciones, mejorando
el reconocimiento a largo plazo.

EL AMBIENTE PROMOCIONAL.

Para acercar el prospecto al lugar de la promocin y lograr que permanezca en l, se requiere un
ambiente adecuado, para lograrlo es indispensable hacer uso de algunos elementos
promocionales como demostraciones, exhibiciones de pelculas en las que se explique de una
manera clara el proceso, uso o fabricacin de artculos.

Otro de los medios promocionales que logra la permanencia del prospecto en el punto de ventas
son los regalos y las muestras.

DIFERENCIAS ENTRE PROMOCIN DE VENTAS Y PUBLICIDAD:
La publicidad crea marca, la promocin de ventas no.

La publicidad es una accin a medio y largo plazo, la promocin de ventas a corto plazo.

La publicidad pone nfasis en la ventaja del producto o servicio, la promocin de ventas pone
nfasis en la oferta aadida.

La publicidad es una inversin a financiar, la promocin de ventas se autofinancia con sus
propios resultados.

La publicidad tiene una medicin imprecisa de resultados, la promocin de ventas es muy
precisa.

La publicidad se puede utilizar para modificar la imagen de marca, la promocin de ventas no
debe utilizarse para modificar la imagen de marca.

La publicidad se dirige a consumidores y la promocin de venta a intermediarios, vendedores y
consumidores.

CASOS DE UTILIZACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS:

Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio.
Cuando el producto es muy similar al de la competencia.
Cuando el producto est situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o
hipermadurez).
Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida.
Cuando existe una saturacin publicitaria.
Cuando exista una falta de inters hacia el producto.
Cuando exista estacionalidad en las ventas.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS:

Los objetivos de la promocin de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de
corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo). Si desea obtener resultados
permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos:
1) se puede combinar la promocin de ventas con los otros elementos de la mezcla de
promocin (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo)

2) se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada, lo que
normalmente no es conveniente por la repercusin en las utilidades debido al costo de estos
incentivos, y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos,
obligando a la compaa a hacer lo mismo, repercutiendo esto aun ms en los costos. Con esto
puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria.

En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:
Aumentar las ventas en el corto plazo
Ayudar a aumenta la participacin de mercado en el largo plazo.
Lograr la prueba de un producto nuevo
Romper la lealtad de clientes de la competencia
Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
Reducir existencias propias
Romper estacionalidades
Colaborar a la Fidelizacin
Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta
Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas
Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas,
por ejemplo:
1. Objetivos de promocin de ventas para consumidores :
o Estimular las ventas de productos establecidos.
o Atraer nuevos mercados.
o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
o Aumentar las ventas en las pocas crticas.
o Atacar a la competencia.
o Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene
todava mucha existencia.
2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores :
o Obtener la distribucin inicial.
o Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
o Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor.
o Incrementar el trfico en el establecimiento.

Generales:
-Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.
-Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los vendedores.
-Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

3. Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. Se intenta que el producto se ofrezca en
el mayor nmero posible de puntos de venta mejorando la exhibicin en ese punto de venta.
Representan el primer paso en cualquier esfuerzo promocional, ya que si no se consigue que stos
distribuyan el producto y existan adecuadas cantidades, es probable que falle.

Un productor tiene varios objetivos para usar una promocin de ventas orientada a los
comerciantes:
o El productor, desea introducir nuevos o mejorados productos de su empresa.
o Desea incrementar la distribucin de nuevos envases o tallas.
o Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras marcas.
o Pretende obtener expositores fuera de los estantes habituales.
o Intenta reducir el exceso de inventario e incrementar la rotacin.
o Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas.
o Desea contestar a las actividades de la competencia.
o Busca vender tanto como sea posible a los consumidores finales.

Adems, se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que
recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia. Como:

1. Incrementar el trfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el
comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos.

2. Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los compradores
compren ms y de manera ms seguida los productos.

3. Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente al sitio de
venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.

4. Incrementar las ventas: Mejorando la relacin con proveedores y consumidores.

Objetivos respecto a los consumidores. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la
intensificacin de las compras de los clientes habituales o la captacin de nuevos compradores. en
la relacin directa con el consumidor:

1. Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por primera vez, para aumentar la
base de clientes.
2. Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios posible usos al
producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso del producto.
3. Repartir informacin: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de
4. manera individual o grupal. Atraer a nuevos compradores: La promocin continuada ms all
de la publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.

Otros objetivos:
Crear barreras a la competencia.
Obtener liquidez.
Disminuir la estacionalidad: Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las
tendencia de temporadas para tener un trfico estable y fluido en el punto de ventas.

INEFICACIA DE LA PROMOCIN DE VENTAS:

No debe utilizarse cuando el producto no responda a las expectativas o necesidades del
consumidor.
Para crear lealtad a la marca tampoco debe utilizarse.
Para modificar el rechazo de un producto.
Para modificar la tendencia decreciente de las ventas a l/p.
Para compensar la falta de preparacin de la fuerza de ventas.

RIESGOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS:
Actualizar compras futuras a menor precio.
Daar la imagen de la empresa y de la marca siempre y cuando no se realice adecuadamente,
es decir, puede producir un efecto desfavorable sobre su prestigio.

SELECCIN DE LAS TCNICAS APROPIADAS
Un aspecto clave de la administracin de la porcin consiste en decidir cules tcnicas ayudarn a
la empresa a alcanzar sus metas promocionales. Entre los factores que influyen en esta decisin se
encuentran los siguientes:

Naturaleza de la audiencia meta. Es el grupo meta leal a una marca de la competencia? De ser
as, tal vez se requiera un cupn de gran valor para modificar los patrones de compra de la gente.
Se compra por impulso el producto? En este caso, posiblemente una llamativa exhibicin en el
punto de compra baste para generar ventas.
Naturaleza del producto. Se presta un producto al obsequio de muestras, a las demostraciones
o a la compra de varios artculos?
Costo de la tcnica. Tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en un mercado muy
grande.
Actuales condiciones econmicas. Los cupones, premios y descuentos son buenas opciones
durante los periodos de recesin o inflacin, en que los consumidores son particularmente
sensibles a los precios.

Las tcnicas ms comunes se muestran en la figura que describimos ms abajo, donde estn
divididas en tres categoras basadas en la audiencia meta: usuarios empresarios o familias,
intermediarios y fuerza de ventas de los fabricantes.

ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organizacin, junto con
la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el
presupuesto, seleccionar las ideas ms idneas, y evaluar el desempeo de las actividades
relacionadas con ellas.

Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las tcnicas de
promocin de ventas son acciones de corta duracin y de ndole tctica. Por ejemplo, los cupones,
premios, concursos, y otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas, y por ello tienden a
utilizarse como medida de emergencia para revertir una cada imprevista en las ventas y no como
parte integradas de un plan de marketing.

A primera vista parecera que hacer promocin es sencillo y fcil, pero un buen plan de promocin
puede hacer la diferencia entre el xito y el fracaso de algunos productos.

DISEO DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIN DE VENTAS:

El diseo de una estrategia correcta de promocin de ventas debe estar guiado por los siguientes
aspectos:
Identificar las causas del problema.
Definir nuestro pblico objetivo.
Periodo de realizacin y duracin de la promocin.
Determinar el presupuesto que vamos a utilizar.
Control de resultados.
Respeto a la imagen de la empresa.

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas se distingue de la publicidad y de la venta personal, pero estas dos formas
de promocin a menudo se emplean juntas de manera coordinada. Por ejemplo, pueden surgir
prospectos entre las personas que participan en un concurso que se celebra en una exhibicin de
copiadoras Canon durante una exhibicin comercial de mquinas de oficina. Se les puede enviar
material promocional por correo directo y luego un vendedor se pondr en contacto con ellos.

Hay dos categoras de promocin de ventas: promociones comerciales, que se dirigen los
miembros de un canal de distribucin, y promociones a los consumidores, que se dirigen al pblico
consumidor. Quiz le sorprenda saber que los fabricantes invierten casi dos veces ms en la
promocin de ventas que en la publicidad, y una cantidad casi igual a la publicidad en las
promociones al consumidor.

La magnitud de este tipo de actividades resulta impresionante. Aunque no existe estadsticas
disponibles de los gastos totales, las cifras de ventas de las principales 150 agencias de publicidad
en Estados Unidos es casi de 900 millones de dlares en efectivo, crditos para viajes e incentivos
en mercanca para cambiar de compaa de llamadas de larga distancia, por ejemplo, de MCI a
AT&T.

Millones de personas asisten cada ao a las exposiciones comerciales y miles de millones de
dlares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas. La cantidad de
concursos y el valor monetario de los premios duplica con creces lo que se gast entre mediados
de los noventa y el ao 2000.

Varios factores del ambiente del marketing han propiciado la creciente popularidad de la
promocin de ventas:
Resultados a corto plazo. Con la promocin de ventas, como el uso de cupones y los descuentos
comerciales, se logran resultados ms rpido y mensurables. Sin embargo, los crticos de esta
estrategia sostienen que tales beneficios se obtienen creando la equidad de marca. En su opinin,
se pone en peligro el futuro de una marca si se insiste demasiado en la promocin de ventas.
Presin de la competencia. Si los competidores ofrecen reducciones en los precios, concursos u
otros incentivos, una empresa tal vez se vea obligada a contraatacar realizando promociones de
venta.
Expectativas de los compradores. Una vez ofrecidos los incentivos de la compra, los
consumidores y los miembros del canal se acostumbran a recibirlos y pronto empezarn a
exigirlos.
Baja calidad de la venta al menudeo. Muchos detallistas tienen vendedores sin una buena
capacitacin o han hecho la transicin al autoservicio. Es estos establecimientos, las herramientas
de la promocin de ventas como has exhibiciones de productos y las muestras gratuitas a menudo
constituyen el nico medio profesional eficaz de que disponen en el punto de venta.

DIRECCIN DE LA ACTIVIDAD DE PROMOCIN DE VENTAS.
Muchos comerciantes planean e implementan sus esfuerzos de promocin de ventas
internamente. Otros se apoyan en agencias especializadas. Las agencias de promocin de ventas
se dividen en dos categoras principales. La primera categora es llamada agencias de servicio
promocional. Estas se especializan en realizar programas de promocin de ventas, tales como
muestras gratis y cupones.

El otro tipo de organizacin, llamado agencia de marketing promocional, proporciona asesora
administrativa y planeacin estratgica de promocin de ventas, al igual que la ejecucin del
programa resultante. Debido a que se ha incrementado el uso de la promocin de ventas, muchas
organizaciones han buscado asesora de agencias de marketing promocional. Ms que tratar a la
promocin de ventas como un estimulador de ventas sencillo y peridico, muchas compaas
estn integrndolo ahora en una estrategia planeada con metas a largo plazo.

PROMOCIN DE VENTAS EN PUNTO DE VENTA

Merchandising, Trade Marketing, Category Management.

Ubicacin de productos en cabeza de anaquel, presentacin de productos en las islas
centrales, presentacin de paneles publicitarios (posters, copetes, cenefas, etc), demostradores,
difusin de publicidad en altavoces, descuentos, premios, cupones.

Ventajas:

Toca directamente a los clientes potenciales. (clientes que estn ms cerca del acto de compra)

Costo-beneficio altamente eficiente.

Permite realizar ventas rpidamente.

Crea buenas relaciones con el sistema de distribucin (facilita venta, agiliza rotacin de
productos)

Desventajas:

Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. (la comunicacin debe adaptarse
segn el distribuidor)

Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto

Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda)

Promocin de Ventas a travs del producto o servicio (merchandising)

Informacin y persuasin es utilizada para vender un producto o servicio.
Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares.
Empaques, embalajes = el vendedor silencioso.
El producto, en contacto directo con el consumidor, debe hablar por si mismo

Ventajas del Merchandising:
Atrae consumidores que estn en la ltima etapa de decisin de compra.
Favorece la lealtad a la marca
Lleva la comunicacin al hogar del consumidor

Desventajas del Merchandising:
Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas.
Espacios escasos y de alto precio
Saturacin en los espacios disponibles para su utilizacin

PROMOCIN DURANTE EL CICLO DE VIDA

Introduccin = ms promocin.
El mercado no conoce el producto y no se interesa por ste
Promocin de ventas estimula inters y prueba, tanto de distribuidores como de
consumidores.
(Muestras, ferias, exposiciones)
Crecimiento = cambios en las formas promocionales
Ms prospectos prueban el producto
Entrada de ms competidores
Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa)
Objetivo: convencer al prospecto para que compre
Madurez = Mayores gastos promocionales
La compaa incrementa la promocin debido al auge de competidores
La promocin se torna ms persuasiva
Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia
Guerras Promocionales
Declinacin = Reduccin de gastos promocionales
Estimular compra de producto en cada de ventas
Promocin intensa como medio para hacer ms lento el ciclo
Rebajas importantes de precio, bonificaciones en producto, descuentos incrementales por
compra a volumen

Si disponemos de un producto de superior calidad o con caractersticas mejoradas, en el momento
que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido.

En muchos servicios y productos el consumidor slo puede experimentar el producto una vez que
lo compra con el riesgo que esto supone para l, puesto que puede equivocarse. Las muestras son
ms efectivas que otras tcnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes
de un producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular.
Si tenemos una pastelera que hace unas pastas estupendas, el ofrecer una degustacin gratuita es
una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto.

Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una
apreciacin justa de su calidad. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categoras
de productos, y especialmente, cuando se ofrece el tamao real. La investigacin mediante la
realizacin de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamao adecuado de la
muestra gratuita. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que resulta
importante decidir cmo se distribuye, a quin y en qu tamaos.

PROGRAMAS DE FIDELIDAD

Las promociones son una herramienta til para el establecimiento de relaciones a largo plazo con
los consumidores y para crear vnculos emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en
la marca o empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la
participacin del cliente, pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la
clientela.

Una herramienta en la gestin de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. El
propsito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de
incentivos continuos. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de
alcanzar el premio.

Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante
al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de
marca mediante un programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los planes
para viajeros frecuentes de las compaas areas o de los hoteles.

Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos integrados en un grupo, en
una organizacin, parte integrante de un colectivo o de un club.

Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. Hecho
cientfico: la gente tiene una necesidad bsica de pertenecer. Djeles pertenecer a su club. Entre
estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletn de noticias, darles un certificado o tarjeta de
miembros, suministrarles informacin confidencial o por anticipado, saludarles por su nombre,
enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o slo su nombre, etc.

Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qu podemos emplear para
incrementar el valor percibido por los consumidores, a la vez que establecemos relaciones
intensas a largo plazo.

El nivel de inventario en el canal de distribucin resulta ser un elemento fundamental para
planificar una accin promocional efectiva. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por
la fuerza de ventas, la situacin competitiva en trminos de diferenciales de precios y la
discriminacin de los canales segn los segmentos de mercados atendidos.

Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promocin del fabricante a
todos los niveles. El grado de cooperacin obtenido de los distribuidores por el fabricante es
funcin de la propia marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia
promocional, la incorporacin de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la
campaa de promocin.

LOS BENEFICIOS MS IMPORTANTES DERIVADOS DE UNA ACTIVIDAD PROMOCIONAL SON:
- Incrementa las ventas y el tamao de los mercados, con el consecuente aumento en la
produccin, as como eficiencias y economas de escala.
- Reduce costos, al incrementar eficiencias.
- Produce resultados en el corto plazo, lo cual es de suma importancia para las empresas
presionadas en nuestra economa de crisis.
- Genera trfico en las tiendas, y buena voluntad por parte del canal.
- Crea fidelidad de marca.
- Ayuda a introducir nuevos productos.
- Distingue a la marca, sobre los productos competitivos.
- Motiva a los consumidores a probar, y convencerse de los beneficios de un nuevo
producto.
- Contribuye, dentro del combinado mercantil, al cierre de la venta, logrando que todos los
esfuerzos mercadolgicos lleguen a un final feliz: la preferencia y compra por parte del
consumidor.
- Genera ingresos adicionales para mejorar el flujo de efectivo de la empresa. - En general, un
pas se beneficia con el aumento en consumo y actividad econmica.
- Existen objetivos mercadolgicos muy especficos para realizar un evento promocional:

QUE S PUEDE HACER UNA PROMOCION
- Nuevos usuarios
- Repeticin de compra
- Compras ms frecuentes
- Compras mltiples
- Nuevos productos
- Contrarrestar la competencia
- Apoyo en el comercio, exhibiciones, precios
- Incremento de ventas
- Nuevos tamaos/presentaciones
- Reduccin de inventarios no deseados
- Incremento de Inventarios deseables
- Expansin de la distribucin
- Motivacin de intermediarios, mayoristas, etc.
- Motivacin de vendedores
- Ampliacin de uso de un producto
- Revitalizacin del mercado

Asimismo, existen ciertas limitaciones muy especficas respecto al alcance mercadolgico de las
promociones:

QUE N PUEDE HACER UNA PROMOCION
- Compensar ineficacias en la fuerza de ventas
- Contrarrestar niveles inadecuados de publicidad
- Resolver problemas de empaque, calidad, sabor, tamao, etc.
- Compensar un trabajo inadecuado de nuestros canales de distribucin
- Contrarrestar una distribucin deficiente

LOS EVENTOS PROMOCIONALES DEBEN SER:
- Prcticos
- Cuantificables
- Alcanzables
- Compatibles
- Entendibles

El volumen de ventas de una marca casi siempre se incrementa durante el periodo de una oferta
de cupones, etc., sin embargo, el incremento en el volumen de ventas no dirige necesariamente al
aumento de beneficios. En efecto, muchas promociones de ventas estimulan pero no dan
beneficios.

El que una promocin de ventas sea beneficiosa o no, depende de la sensibilidad de los
consumidores a la promocin en una determinada categora de producto. Si no son sensibles a
una reduccin de precio, o si son leales a otra marca, no se producirn los beneficios necesarios
para compensar dicha reduccin.

LA PROMOCIN Y LA COMPETENCIA IMPERFECTA

La mayora de los mercados capitalistas operan actualmente en condiciones de competencia
imperfecta. Ello significa que hay diferenciacin de productos, comportamiento irracional del
comprador e informacin incompleta del mercado. En tales circunstancias, las actividades
promocionales son de suma importancia. Es decir, una compaa necesita el apoyo de la
promocin para diferenciar sus productos, persuadir a los compradores y suministrar ms
informacin destinada al proceso de decisin de compra.

Del punto de vista de la economa, la finalidad fundamental de la promocin es cambiar la
ubicacin y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del producto de una compaa. La
compaa espera, por medio de la promocin, incrementar el volumen de ventas de un producto a
determinado precio. Tambin espera que la promocin afecte a la elasticidad de la demanda del
producto. Lo que se pretende, es producir una demanda inelstica cuando aumenta el precio y
elstica cuando disminuye. Dicho de otra manera, la gerencia quiere que la demanda disminuya
muy poco cuando el precio sube (demanda inelstica). No obstante, cuando el precio baja,
quisiera que las ventas se elevaran de manera considerable (demanda elstica),

Recomendacin Estratgica para el Diseo de Actividades de Promocin de Ventas:

Una recomendacin estratgica es sin duda, el construir la promocin de ventas de tal manera que
la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.
[pic]

SITUACIN DE LA PROMOCIN DE VENTAS EN LA EMPRESA

La promocin de ventas acta bsicamente sobre stas, afectando a departamentos como:
marketing, distribucin, red de ventas, publicidad y relaciones pblicas. La resistencia al cambio o
a los propios intereses de los departamentos, hacen que sea difcil a veces llevar a la prctica los
planes de promocin; adems, es frecuente que se confunda el nombre de promocin con
descuento, que suele ser el ms desacreditado de los medios y menos creble, aunque sigue
siendo eficaz.

La existencia de un departamento de promocin de ventas no se justifica si no existen planes de
promocin, con sus presupuestos diseados ao tras ao. La promocin de ventas debe integrarse
en la estrategia de la empresa, an cuando tambin participe en sus tcticas, coyunturales o
puntuales, en funcin de la situacin, competencia, demanda, etc. ...

La promocin de ventas, suele clasificarse como departamento siendo fundamentalmente un
staff, que reporte directamente con todos los departamentos relacionados con el de marketing,
as como con la direccin general y la de exportaciones.
La accin del departamento se realiza a travs de la realizacin de estudios de mercado, anlisis de
mtodos promocionales, evaluacin de incentivos promocionales, delimitacin del plan de accin
y por ltimo un test de ideas a realizar.

1. Estudios de mercado, delimitando las motivaciones y actitudes de la clientela objetivo.
2. Anlisis de mtodos promocionales, identificando aquellos que resultan ms adecuados.
3. Evaluacin de incentivos promocionales. Es una de las tareas ms complejas pues se puede
decir que hay un mercado de productos de regalo, que son casi exclusivamente creados con fines
promocionales. Estos suelen ser productos que se compran con ms dificultad individualmente,
pero que incentivan a la compra de otros productos o servicios. Aunque se suele calcular el precio
del regalo como un porcentaje del precio del producto a promocionar, sin embargo es difcil
calcular cual es su contribucin de marketing a la compra del producto
4. Delimitacin del Plan de Accin, los objetivos, medios y costes.
5. Test de las ideas a realizar, ya sea:
En forma cualitativa: mediante entrevistas con detenimiento o reuniones de grupo de
potenciales clientes.
Estudio cuantitativo: por encuesta a potenciales clientes.
Market test: realizando la promocin en la poblacin piloto, en condiciones reales, para ver su
nivel de xito en ventas concretas.

Por la importancia de estas tareas, en varias empresas el departamento de Promocin tiene
autonoma financiera sobre un presupuesto anual acordado con la direccin de marketing,
adems del acceso a presupuestos extraordinarios para acciones tcticas de marketing.

RELACIONES CON OTROS DEPARTAMENTOS DNDE SE ESTABLECEN LOS CONTROLES?
Aunque el departamento de Promocin, debe reportar sobre todo a la direccin de marketing,
tambin es conveniente que entre en contacto directo (en su calidad de "staff") con el resto de los
departamentos y servicios, siendo ejemplo de esto lo que a continuacin se expone:
Jefe de productos de mercado: Normalmente las campaas de promocin se refieren al
desarrollo de un producto concreto que concierne tambin a este tipo de responsables.
Estudios de mercado: La promocin necesita de informacin para su realizacin y medida de
resultados.
Publicidad: En la mayora de las ocasiones el "pretexto" bsico de la campaa de promocin
debe congeniar con el contenido y sentido de la comunicacin publicitaria.
Relaciones pblicas: Es bastante frecuente que la campaa de promocin de ventas, presente
objetivos del departamento de relaciones pblicas.
Mercado: La promocin acta exclusivamente sobre l, suele hacerlo despus de haber
realizado una adecuada segmentacin, es decir, dirigindose a zonas muy concretas; los
profesionales, las amas de casa, o los nios, ms que al mercado globalmente considerado. El xito
de la promocin es mayor cuanto ms personalizada sea.
Circuito de distribucin: Este circuito generalmente est implicado en las campaas de
distribucin, siendo a veces el objetivo de las mismas. En otras ocasiones slo es el canal a travs
del cual se trabaja; por ello, conviene ser cuidadoso, pues los distribuidores y detallistas de
productos pueden no estar motivados y no sentirse implicados en las promociones, o por otro
lado, usar las campaas para su propio beneficio.
Vendedores propios: Su participacin suele ser vital, por lo que en principio hay que preparar
su actuacin, adems de "venderles" la idea en adecuadas situaciones.

Contabilidad: Esta relacin es necesaria para llevar un control financiero de las acciones, sobre
todo en lo que concierne al control de las inversiones y gastos realizados.

TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIN DE VENTAS.

a) EL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE PROMOCIN
TAREAS DEL DIRECTOR

- Estudiar y preparar planes anuales estratgicos.
- Realizar una auditora de las necesidades de la empresa en esta materia.
- Preparar los planes tcticos solicitados por los departamentos de los que depende.
- Realizar un plan global de comunicacin a nivel interno.
- Ejecutar los planes aprobados por sus superiores jerrquicos.
- Controlar e informar de los resultados.
- Mantener y motivar la moral del equipo.
- Control de su equipo.
- Controlar y supervisar la creatividad, argumentacin y plan de desarrollo de las acciones.
- Supervisar la logstica de las operaciones.

El Director del departamento de promocin, es una persona fundamental para el desarrollo de la
filosofa de promocin de ventas; debe ser inquieto y creativo. Su ubicacin es estratgica, al
desarrollar planes anuales y tcticas, ya que la promocin de ventas es un rea puntual de suma
eficacia ante situaciones coyunturales de mercado, frente a la competencia, exceso de stocks,
lanzamiento de nuevos productos, etc. Las tareas que debe realizar son:
Estudiar y preparar planes anuales estratgicos de promocin de ventas.
Realizar sistemticamente una auditora de las necesidades de la empresa en materia de
promocin.
Preparar los planes tcticos que le sean solicitados por los departamentos de los que depende.
Realizar un plan global de comunicacin en el mbito interno, concienciando a los distintos
niveles de la empresa de poseer una filosofa promocional sistemtica.
Ejecutar con medios propios o externos los planes aprobados por sus superiores jerrquicos, o
bien bajo su responsabilidad, los incluidos en el plan anual.
Controlar e informar de los resultados.
Mantener y motivar la moral del equipo a sus rdenes, estableciendo la necesaria poltica de
personal.
Control de su equipo.
Controlar y supervisar la creatividad, argumentacin y plan de desarrollo de las acciones.
Supervisar la logstica de las operaciones.

b) EL JEFE DE PROMOTORES/AS

Crear una poltica de personal, en lo que concierne a la motivacin y estilo de las acciones.
Crear los manuales de accin de promotores y promotoras.
Supervisar y controlar el empleo del tiempo del personal, as como su rendimiento por
trabajos.
Elaborar los presupuestos de costes de tiempo dedicado por los promotores/as y racionalizar
su utilizacin.
Dar rdenes ejecutivas abiertamente a los promotores/as o por medio de jefes o subjefes de
equipo, en razn de la accin.
Ser responsable de la seleccin, contratacin y despido de promotores/as.

c) LOS EJECUTIVOS.
Los ejecutivos, promotores de ventas y azafatas, son el personal de accin directa sobre el
terreno, por lo que su seleccin y entrenamiento en la naturaleza y objetivos de la campaa debe
ser un proceso muy cuidadoso.

El ejecutivo es responsable de una accin, parcela de accin, campaa o rea geogrfica, por
delegacin del director de promocin de ventas.
Su misin es seguir sobre el terreno la realizacin de las acciones, supervisando a nivel staff o
ejecutivo, su desarrollo y resolviendo los problemas planteados.
Es representante de la empresa ante las autoridades, prescriptores o consumidores, en su
rea o zona especfica, conectando y llevando las relaciones pblicas de la accin.


PLANIFICACIN DE LOS ESFUERZOS PROMOCIONALES

LOS ESTUDIOS EN PROFUNDIDAD

OBJETIVOS Y TCNICAS DEL ESTUDIO
Los estudios varan por la informacin a obtener, as como por las tcnicas usadas para
conseguirla.

A) Objetivos
o Determinacin de la decisin de compra y consumo del producto o servicio. Se trata de
conocer el proceso de decisin, quines intervienen en l. Normalmente no hay un nico
comprador, sino que el proceso suele estar influido por varias personas, bien por los vendedores
del producto, bien por los prescriptores. El conocimiento de esta dinmica ayuda a la
segmentacin y tipologa de la clientela.
o Segmentacin y tipologa de la clientela. Los mercados estn formados por consumidores
que tienen entre s afinidades que permiten agruparlos por segmentos, siendo sus
comportamientos globalmente distintos, y diferenciables de otros grupos. Estudiar este punto es
fundamental en la seleccin del canal de comunicacin, ya que hay que observar cmo se
comporta el consumidor y cules son las maneras de llegar a l.
o Obtencin de datos generales del mercado. tales como:
o tamao y potencial del mercado,
o participacin de las marcas en el mercado,
o hbitos de compra, distribucin y consumo de los productos,
o imagen de las marcas y de los productos,
o motivaciones hacia la compra, uso o consumo de los productos.

B) Tcnicas
Se pueden distinguir dos tipos:
o Estudios cualitativos. Consisten en evaluar, a travs de un mtodo de anlisis psicolgico de
informacin del mercado, utilizando bsicamente tres tipos de tcnicas:
o Entrevista con detenimiento.
o Entrevista semiestructurada
o Grupos de discusin.
o Estudios cuantitativos. En estos estudios se eligen muestras, estadsticamente significativas
de las personas a estudiar. El objetivo de los estudios cuantitativos es permitir la extrapolacin de
los resultados a toda la poblacin-objetivo y facilitar la posterior estimacin de previsin de
ventas.


ANLISIS DE COSTES

La inversin en campaas de promocin puede ser rentable a corto, medio o largo plazo, segn
sea el planteamiento de objetivos generales de la compaa. Lo normal es que se haga un estudio
de amortizacin sobre las ventas en los primeros dos aos, para rentabilizar la accin. En este
sentido, hay que establecer unos objetivos y unos criterios que a continuacin pasamos a detallar.

a) Objetivos:

A travs de:
La adecuacin de costes a las disponibilidades presupuestarias. Consistente en la asignacin
de parte del presupuesto de comunicacin a las actividades de promocin.
Coste comercial en relacin con las disponibilidades del producto y del mercado.

b) Criterios.
Los esenciales son:
Resultados previsibles de ventas. Mediante estos resultados podemos conocer cul ser su
impacto real.
Resultados en cambio de imagen. En ocasiones el objetivo no es un objetivo de ventas, por lo
que resulta difcil la cuantificacin de la influencia obtenida por la accin promocional, para lo
cual, se pueden realizar estudios de imagen que observen la diferencia antes y despus de la
promocin.

EVALUACIN DEL IMPACTO CUALITATIVO DE LOS CANALES ELEGIDOS

El canal de comunicacin tiene una imagen por s mismo, de todos es sabido que la situacin en la
que se encuentra un consumidor, por ejemplo en una playa, no es la misma que en un cine o que
en la calle. Asimismo, no es lo mismo que se use la prensa amarilla o sensacionalista que un
peridico conocido por la veracidad de sus noticias.

El asistir personalmente a una convocatoria, donde se supone cierto inters, no es igual que el ser
abordado inesperadamente por telfono o en una circunstancia poco propicia, por lo que cada
canal tiene su propia imagen y sus indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que
valorar antes de elegirlo. De forma que conviene realizar algn tipo de estudio, sobre todo
cualitativo, para observar qu pasa con los canales que potencialmente vamos a elegir, aunque se
puede variar la imagen del canal segn el planteamiento que se use.

Cada canal tiene su propia imagen, indicaciones y contraindicaciones promocionales que hay que
valorar antes de elegirlo. Conviene realizar algn tipo de estudio para observar qu pasa con los
canales que vamos a elegir, aunque pueda variarse la imagen segn el planteamiento que se use.

ANLISIS Y EVALUACIN DE SINERGAS

Las acciones de promocin tienen una interinfluencia que puede denominarse sinerga
promocional. Por ejemplo, si un detallista, adems de una venta promocional, observa una
campaa de publicidad o en una revista ve un artculo sobre el tema, recibe cada cierto tiempo
una comunicacin por correo o algn folleto de explicacin de la campaa, todos los efectos a
distintos niveles se potencian y consiguen conjuntamente un resultado mejor. El provocar canales
de "sinerga", efecto domin, debe ser una de las condiciones con que se realice un plan de
campaa.


OTROS CRITERIOS DE DETERMINACIN DE MEDIOS PROMOCIONALES

a) Criterios cuantitativos

Grado cobertura. El grado de cobertura es el porcentaje de pblico objetivo que puede ser
alcanzado por los medios promocionales.
Estabilidad de cobertura. Siendo sta el tiempo que puede permanecer el mensaje en el
medio.
Posibilidades de repeticin. Aqu depende de si el medio permite la repeticin del mensaje,
por ejemplo, en el peridico, la televisin o la radio.
Coste unitario de impacto. Trataremos de averiguar aqu, cunto nos supondr alcanzar a cada
individuo en trminos econmicos.

b) Criterios cualitativos

Probabilidad de percepcin de mensaje. Debemos tratar que nuestro mensaje sea apreciado
de la mejor forma posible. Como todos sabemos un mensaje se aprecia mejor en el cine que las
vallas publicitarias.
Caractersticas del medio. Se encontrara aqu el prestigio u opinin que se tiene del soporte
publicitario.
Posibilidades de comunicacin del medio. Flexibilidad para expresar los mensajes, es decir si
permite color, movimiento, sonido.
Saturacin publicitaria. Dependiendo del volumen publicitario del soporte.


ESTRATEGIA PROMOCIONAL

CUANDO USAR LA PROMOCIN DE VENTAS
Ahora ya sabemos algo ms sobre la promocin de ventas, pero seguramente una de las preguntas
de la que todava no se ha obtenido ninguna respuesta, es la que da ttulo a este apartado; Cundo
usar la promocin de ventas. La promocin de ventas puede incidir directa o indirectamente en los
siguientes niveles de actividad de la empresa:

El producto en s mismo.
Los miembros de la empresa que intervienen en el proceso de comercializacin.
La capacidad de expresin y alcance de los medios de comunicacin tradicionales.
La identificacin y localizacin de quienes intervienen en la decisin: prescriptores,
consumidores o usuarios, distribuidores.

El producto.
Como parte integrante del mix promocional, la promocin puede hacerse necesaria en los
siguientes casos:

a. El producto es de difcil definicin. Ya sea por su complejidad o porque el pblico carezca de
referencias, el caso es que la promocin deber tratar de acercar el producto al pblico.
b. No es suficiente la "comunicacin" verbal. Slo con ver el producto no parece ser suficiente,
se hace preciso verlo, tocarlo, olerlo, probarlo, hacerlo funcionar, etc.
c. El producto se crea en el propio proceso de comunicacin. Se hace por feedback; este es el
caso de la venta de servicios, en que el producto se constituye segn la necesidad del cliente: un
chalet, un traje, un asesoramiento, etc.


El producto es conocido, pero las ventas no progresan.

USAR LA PROMOCIN DE VENTAS

Los encargados de la campaa de promocin 5th avenue, parecen tenerlos bien claros y lo han
puesto en prctica con su producto. Son conscientes de que en ocasiones no es sufieciente la
comunicacin verbal y es preciso verlo, tocarlo, olerlo, etc. Pues bien, esto ltimo es lo que han
venido haciendo, se trata de insertar en sus pginas publicitarias una solapa que atraviesa de
arriba abajo la pgina, esta solapa contiene una muestra de su fragancia para que as miles de
personas, mayoritariamente mujeres por ser a stas a quienes va dirigido el producto, puedan
comprobar su aroma.

En todos esos casos, la accin promocional deber incidir especialmente en:
Explicar el producto, a travs de los medios que se hayan elegido como soportes, conversacin y
argumentacin, folletos, audiovisuales, etc., realizar pruebas y degustaciones de productos que se
prestan a su consumo o manejo mecnico y por ltimo introducir beneficios aadidos: regalos,
sorteos, concursos, etc.

LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA.

No solamente debemos aplicar la estrategia promocional a nuestros productos; para obtener una
mayor eficacia, la aplicaremos tambin a los miembros de nuestra propia empresa. algunos casos
en los que la promocin de ventas se hace necesaria.
a) Los cuadros directivos o personal de la propia empresa, no estn motivados o interesados por
un producto o mercado, debido a:
o Problemas internos de tipo laboral, social o econmico.
o Considerar el producto poco rentable.
o No dar buena imagen personal el hecho de interesarse por ese mercado o producto.
b)Los vendedores no actan al nivel deseado por la direccin comercial.
o Los productos tienen poco inters econmico para ellos, como ocurre por ejemplo
en una multicartera.
o Los vendedores carecen de conocimiento, argumentacin, o medios de promocin.
o Los vendedores no tienen talla intelectual o de formacin precisa para ese mercado
o producto.
Uno de los fenmenos fundamentales en la consecucin de los objetivos de la promocin de
ventas es la motivacin personal, pues el mercado y la empresa son un todo que se
interinfluencian.

As, la promocin de ventas puede ser una eficaz llave para crear un clima laboral determinado
que pueda dinamizar una empresa.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Casos en que es necesaria la promocin de ventas:
a) El medio no se expresa en el lenguaje adecuado. En muchas ocasiones, aquello que
pensamos que es un buen soporte para darnos a conocer, puede plantearnos algunos pequeos
problemas.
o La radio no deja ver el producto.
o La prensa no permite conocer el producto de accin.
o La T.V. es excesivamente rpida para explicar todos los atributos del producto.
b) El medio es insuficiente para explicar el producto con el detalle deseado y necesario.

c) El medio no alcanza a las personas identificadas como segmento.

e) El medio es inadecuado por su propia imagen, puede darse el caso de que la imagen del
medio no sea acorde con la imagen del producto.
f) El medio ha saturado la capacidad de recepcin del consumidor, en repetidas ocasiones,
ocurre que ha sido impactado muchas veces y que pese a ello, no modifica su conducta.
g) El medio slo llega a una determinada parte del segmento.


EL CONSUMIDOR, PRESCRIPTOR, DETALLISTA O DISTRIBUIDOR.

El caso es que ya sea por mala imagen, por necesidad de dilogo o por muchas otras ms cosas,
tampoco pueden librarse de ella consumidor, prescriptor, detallista o distribuidor.
Supuestos en los que nuevamente se hace necesaria la presencia de la promocin de ventas.

a) El proceso de decisin implica la promocin de ventas.

b) Los individuos tienen actitudes contrarias a la aceptacin de los mensajes, tienen mala imagen.

c) Las personas quieren "dialogar", crear feedback.
La ventaja de la promocin de ventas es el feedback que provee, existe comunicacin bilateral, es
decir, que el sujeto receptor de la informacin o del mensaje tiene la posibilidad de responder, y
de incluso entablar dilogo, si es necesario, sobre el producto en ese momento en promocin.
La posibilidad de intervenir en un dilogo, es crucial en el circuito de la dinmica de la toma de
decisiones, puede crearse una imagen que ser decisiva para futuros procesos de compra. Por
tanto, si es posible establecer este dilogo, la integracin al proceso es ms rpida y se evitan
errores de percepcin del producto o de su proceso de venta.
Con ello se ha definido nuestra oferta frente a la de la competencia, pero no slo por ese
fenmeno, sino porque cuando hay comunicacin hay tambin una actitud favorable de
agradecimiento, de no sentirse manipulado, de haber podido participar.
Estos fenmenos son claves para explicar el xito de la promocin de ventas.

d) Las personas deciden slo en momentos especficos en los que hay que estar presentes: compra
por impulso, compra por correo, en la playa, etc...

e) Las personas no son "conscientes" de sus necesidades y no pensaban comprar.

f) La competencia ha llegado antes, ha llegado antes en conocimiento, oferta, etc., y ha saturado la
capacidad de recepcin.

g) No hay inters, atencin o preocupacin, por el producto.

h) Las personas estiman preferentemente, dedicar su dinero a otro sector de la oferta.

j) Los precios, o las formas de pago, no son adecuadas.

[pic]

Es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y
a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva.
Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe
comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo ms antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en las diferentes
actividades de marketing, conozcan en qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas
que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden
emplear.

TIPOS DE PROMOCIONES

La promocin provoca bsicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el
consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del
producto a los sentidos del consumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder.

La promocin - con p minscula - es, adems, una tpica comunicacin de marketing, ya que, bien
planificada, puede dirigirse simultneamente hacia varios factores de marketing, a los que unifica
y da sentido.

Como caractersticas generales de la promocin de las ventas hay que destacar cuatro muy
importantes:

1. Se debe planear dentro de una poltica de marketing, aunque es frecuentemente usada como
un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Una promocin slo es
rentable cuando est organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados.
Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks
suficientes, las contingencias y el coste de su comunicacin.

2. El rendimiento de la promocin de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo, por lo que
exige rapidez, precisin y total control. Sin embargo el corto plazo, no excluye una serie continua
de promociones diversas, sin que lleguen a convertirse en habituales.

3. Su aplicacin es generalmente localizada geogrficamente, aunque hay grandes promociones
nacionales de bastante duracin y con apoyo publicitario.

4. En la promocin de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su
imagen frente al consumidor para que esta accin promocional sea coherente con ella.

Otras caractersticas que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes:
La Promocin no es una meta en s misma, sino un medio para lograr un objetivo de
Marketing.
El abuso de las actividades promocionales daa la imagen de una marca
La promocin no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es mucho ms
amplio. Es una tcnica de impulsin con toda una estrategia de realizacin que la sostiene.
Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva.

Tipos de promocin
Hay tres tipos generales de promocin, dependiendo de quien sea el ltimo beneficiado:
1. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions)
2. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions)
3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante.
[pic]

Principales Objetivos de la promocin
En la promocin de ventas como arma en nuestro negocio, tenemos que examinar los objetivos
que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. No le pidamos
peras al olmo, sino que usmosla en aquello para lo que fue concebida, sin pasarse ni quedarse.

Cules son los objetivos que la promocin permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien
diseado?

Los objetivos especficos que se le pueden exigir a una promocin pueden ser:
a. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores
b. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores
c. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta
o cadena de establecimientos.
d. Atraer nuevos consumidores
e. Contraatacar rpidamente a la competencia
f. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes
g. Compensar estacionalidad
h. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibicin en los negocios
i. Acelerar la salida de artculos de rotacin lenta
j. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto
k. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto
l. Influenciar la decisin de compra del consumidor indeciso en el punto de venta
m. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que an no lo haba hecho
n. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos
o. Complementar el impacto de la publicidad en general

Esto significa que cada accin promocional se debe planificar en detalle. Un objetivo cuantificable
(numrico) debe acompaar al plan.
De acuerdo a la naturaleza de la situacin de Marketing general y al objetivo general a alcanzar,
ser o no apropiado utilizar una promocin. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad
no puede ser lograda enteramente a travs de los medios de comunicacin, se tratar de
completar esta accin mediante la promocin.
Otras formas de comunicarse con el mercado

[pic]

Pero tambin hay otras formas de comunicacin con el Mercado, es decir con los consumidores
objetivo del plan de comunicaciones de la organizacin. ( del cual tenemos que hablar, ya que es la
pieza maestra de tu organizacin de las comunicaciones de tu empresa).
Por ejemplo, las llamadas acciones "below the line" o no convencionales. Son formas especiales de
comunicacin en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan
por completo al nuevo canal.
Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones:
[pic]

Las Relaciones Pblicas del producto
Esta parte se refiere a las acciones practicadas tendientes a crear una atmsfera de simpata y
aceptacin hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores.

El "bartering" es la denominacin inglesa para significar un intercambio de servicios de
comunicacin entre personas y organizaciones. SLP (Self Liquidating Programs o sea, "Material
publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como "material de merchandising". Nos
referimos con la denominacin de SLP a aquellos materiales como el que comercializan los
grandes Clubes de football para la difusin de sus colores y smbolos corporativos entre sus
seguidores. Esta operacin se puede realizar a travs de su venta en comercios especializados o en
los propios puntos donde se celebran los eventos.
Algunas de estas tcnicas en particular son ya bastante conocidas, aunque son relativamente
jvenes en el mercado espaol: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron
de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposicin de los anunciantes y
organizaciones de marketing en general.

Por ejemplo, el Patrocinio, que es una forma de llevar a cabo Relaciones Pblicas del producto,
tiene su propia y caracterstica tcnica sin la cual es un completo desastre, altamente
contraproducente para la marca. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una
personalidad pblica (actor, deportista, lder formal, etc.) con el desarrollo de una marca.
Complejo y peligroso proceso como he dicho. Se requiere una destreza elevada para obtener el
mximo rendimiento de esta tcnica.

La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta,
intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. Pero como
hablamos de personalidades humanas, as como capitalizamos para la marca sus bondades,
virtudes y habilidades, tambin se corre el riesgo de traspasarle vicios, defectos y debilidades que
sern igualmente recibidas por la marca patrocinadora.

Una parte importante de mi vida profesional la dediqu a la resolucin de estos problemas de
comunicacin cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris
Internacional, manejando considerables recursos humanos y financieros en la promocin de la
marca "Marlboro" mediante variadas operaciones de "Below the Line". En unos aos en que la
tcnica era casi desconocida. Y me encanta hablar de ello, pero el tiempo no me lo permite. Ni
tampoco el vuestro.

Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que
tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de
publicidad. El tabaco y el alcohol por ejemplo, necesitan anunciarse como cualquier otra empresa
de marketing, pero como no pueden utilizar n la televisin ni la radio han de recurrir a

Estas formas no convencionales de comunicacin para mantener la marca viva y para competir en
condiciones.
Ello genera una interrelacin compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el
patrocinio tenga xito. Esta interrelacin se formaliza mediante contratos de diversas clases. Por
ejemplo, cuando un notable deportista espaol - el ex campen mundial de motociclismo, el piloto
cataln de 500cc Alex Crivill - es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un
Campeonato, se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su
imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca:
[pic]
Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaa
de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado, es decir, uniendo la
marca al vestuario deportivo del piloto ganador.

Por otra parte, se ha planeado cuidadosamente la difusin del evento deportivo mediante la
televisin, mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles:
[pic]

Con lo cual, la marca "Marlboro" tiene la garanta de que su patrocinado aparecer en la televisin
en un programa de audiencia masiva - que es lo que se busca en definitiva - y por otra parte,
cuando se produce un triunfo, tiene la seguridad de que lo capitalizar en su favor mediante una
publicidad pagada.

Por ltimo, sobre toda esta estructura anterior, la marca Marlboro organiza una macro promocin
de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campen en todos los puntos de venta de la
marca, por ejemplo.
Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto, mediante su agente o representante, y la
Empresa propietaria de la marca que patrocina. Es un amplio contrato de cesin de derechos
promocionales, donde principalmente se estipula la duracin de cada accin promocional.

De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca, capitalizando
positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusin social. Claro est
que existe el riesgo del fracaso deportivo, el cual tambin se anota en la imagen de la marca
negativamente.

Comunicaciones que se originan en otras reas de la empresa

Dentro de una organizacin se generan muchos tipos diferentes de comunicacin, de gran
importancia. Las que hemos tratado anteriormente corresponden al rea funcional de marketing.

Sin embargo, hay estas otras comunicaciones que no son de mercado, ya que se generan en
diferentes reas funcionales:

1) Relaciones externas o institucionales (por ejemplo, las llamadas 'Public affairs' en la FORD y
'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Direccin para
informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno
empresarial.
2) Tambin se distinguen las comunicaciones corporativas con el propsito de mantener un
vnculo comunicativo con la Sociedad, especialmente en el caso de aquellas empresas que operan
en reas sensibles a la opinin pblica, como la explotacin petrolfera.
3) Relaciones Internas o Relaciones Humanas, que se crean y gestionan por el Area funcional
de Relaciones Humanas, con el propsito de informar, motivar e influir en el colectivo de
empleados de una Empresa. Por ejemplo, la edicin de publicaciones internas es una actividad de
comunicacin de este tipo.
4) El informe anual a los accionistas y a la sociedad en general, una pieza maestra de
comunicacin que se maneja conjuntamente entre las rea Financiera y la de Marketing, bajo la
supervisin directa del Director General.
5) Todas las COMUNICACIONES de la Empresa, especialmente las de mercado y de marketing,
estn compuestas por una amplia variedad de tcnicas comunicacionales muy especializadas, cuya
estrategia se crea y gestiona internamente y que sin embargo, por su compleja operativa,
requieren la intervencin de numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa
productora-emisora.

Entre estas empresas independientes se hallan:
Las agencias de Publicidad
Las Empresas de edicin e impresin
Las empresas propietarias de los medios
Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicacin
El gobierno y las administraciones de todo tipo

Las promociones al comercio:

Son aquellas que integran a los distribuidores con minoristas en la distribucin. Tienen como
objetivo primordial convencer al minorista en vender una marca o producto especfico y dar a
conocer un producto o servicio de manera directa.

Algunos de los objetivos que persigue la promocin de ventas al comercio son:

1. Convencer a los vendedores minoristas de las ventajas de vender un producto.
2. Reducir los inventarios en fbrica y aumentar los inventarios de los minoristas.
3. Apoyar en las polticas de publicidad y mercadeo.
4. Buscar que los vendedores minoristas asignen los espacios ms favorables en estantes y
espacios de las tiendas.
5. Servir como mecanismo de motivacin para vendedores y minoristas directos.
Es importante no confundir la parte de promocin de ventas al consumidor con la promocin de
venta al comerciante, pequeo distribuidor o al pequeo tendero.

Promocin al comercio:

1. Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener promocin al
consumidor final.
2. La batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva, sino por el manejo
adecuado de la distribucin; la promocin al comercio es fundamental.
3. Demostrarle ventajas a los minoristas, es garanta de que estos se convertirn en los mejores
vendedores de los productos empresariales.

TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO:

Existen varias maneras de hacer promocin al comercio, las ms representativas son:

1. Exhibidores: Consiste en que la empresa, dota a los puntos de ventas y minoristas con
elementos especiales como stands, rtulos, dispensadores etc, para que el producto sea vendido
con facilidad.
Ejemplo, de la promocin tipo "exhibidor" se da cuando las fbricas de gaseosas o refrescos,
facilitan neveras o repartidores de sus productos con sus marcas, garantizndole una facilidad al
minorista a cambio de fidelidad a la marca.

2. Concursos de ventas: Consiste en "premiar" a los vendedores minoristas ms eficientes con
premios, descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar la venta que hace el minorista al
consumidor final.

3. Exhibiciones comerciales: Son eventos programados, realizados con el fin de que los fabricantes
muestren e los distribuidores minoristas sus productos, ventajas y facilidades, con el fin de atraer
un mayor nmero de distribuidores.
Muchas convenciones patrocinadas por empresas, invitan a gremios minoristas con el fin de llegar
directamente a quienes van a servir como distribuidores de productos.

Las empresas deben "consentir" a sus distribuidores minoristas con el fin de mantener su nivel de
ventas.

4. Comisiones por beneficios extraordinarios: Es otra forma de premiar a los minoristas. Cuando
alguno de ellos pasa un nivel de venta determinado es premiado con aumento de cantidad,
comisin por venta o margen de descuento.

5. Impulsores: Premios en forma de mercanca.

6. Trato preferencial: Tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad.

7. Asignaciones de publicidad: Consiste en que la empresa le da un espacio publicitario al
minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a trabajar
conjuntamente.

CONSUMIDORES: Brevemente las estrategias de promocin a consumidores finales.

En primer con la promocin:
Se busca al consumidor a probar el producto por primera vez.
Se recompensa la lealtad del distribuidor.
Se motiva al comercializador a comprar grandes cantidades.
Se estimulan compras repetidas.
Se refuerzan los aspectos publicitarios.

Las estrategias utilizadas como respuesta seran:

Ofrecer muestras gratis.
Generar promociones de precios.
Aumentar el tamao del paquete y ofrecer mayor cantidad.
Ofrecer descuentos y cupones.
Realizar sorteos.
Ofrecer premios.

Si las empresas generan un balance adecuado en la promocin a minoristas y a consumidores
finales, garantizar niveles eficientes de distribucin y grandes niveles de venta, gracias a la
motivacin que anima a los vendedores a vender y a los consumidores a probar y comprar el
producto.

Formas de promocion

La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y
recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

Hay cinco formas de promocin:

LA VENTA PERSONAL

Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa hace a un
comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final.

LA PUBLICIDAD
Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta
claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios
masivos de comunicacin (Prensa, radio, televisin. vallas).

LA PROMOCION DE VENTAS
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y
facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal
que estimula la compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo
incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribucin.

LAS RELACIONES PBLICAS
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Los
destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental, o un grupo de inters especial.

LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA
Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una
organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que
llega a la audiencia masiva a travs de los medios masivos de comunicacin.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacin que la recibe no
tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la
publicidad.

MERCADOS OBJETIVOS

Eleccion de un mercado objetivo

Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige
especficamente sus esfuerzos de marketing. La eleccin cuidadosa y la definicin exacta de los
mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva.

Pautas en la seleccin del mercado

Cuatro pautas generales rigen la eleccin de los mercados objetivo.
1.- Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organizacin
Ejemplo: Una empresa que est comercializando computadoras personales de alto precio no debe
vender a travs de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado
masivo.
2.- Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compaa
Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un nuevo producto, sin
marca. La administracin decidi no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que serian
necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya
establecidas. En lugar de ello, la compaa lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genrico
sin marca a travs de los supermercados y a un bajo precio. De esta forma la compaa igualo
sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar.
3.- A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir
Es decir: Una organizacin debe buscar conscientemente mercados que producirn el suficiente
volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad.
4.- Normalmente una compaa debe buscar un mercado en el que el numero de competidores y
su tamao sea mnimo
Es decir: Una organizacin no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia
a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a
las empresas ya existentes.

Anlisis de oportunidad de mercado

Desde un punto de vista terico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en
cualquier lugar que haya una persona o una organizacin con una necesidad o deseo no
satisfecho. Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una compaa es
mucho mas limitada. Por lo que la eleccin de un mercado objetivo requiere de la evaluacin de
las oportunidades de mercado disponibles para la organizacin. Esta comienza con el estudio de
las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Despus, la
organizacin tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u
organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar. El anlisis del componente personas
incluye un estudio de la distribucin geogrfica y de la composicin demogrfica de la poblacin.
El segundo componente se examina mediante la distribucin del ingreso y los patrones de gasto
de los consumidores. Por ultimo, para determinar su disposicin a gastar, la administracin tiene
que estudiar su comportamiento de la compra.

Estrategia del mercado objetivo: Agregacin y Segmentacin

Al decidir a los mercados, o el mercado, a los que le vender, la organizacin tiene dos enfoques a
elegir.
1.- El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado.
Este enfoque conduce a la estrategia de la agregacin de mercado.
2.- El mercado total se contempla como muchos segmentos mas pequeos, homogneos. Este
lleva a la estrategia de la segmentacin de mercado.
Decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la eleccin de los
mercados objetivo.
Medicin de los mercados seleccionados

Al elegir los mercados objetivos, la compaa debe realizar estimados cuantitativos del volumen
potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Este proceso requiere calcular:
1.- El potencial total de la industria para el producto de la compaa en el mercado objetivo.
2.- Su participacin en este mercado total.
Es fundamental que la administracin prepare tambin un pronstico de ventas, por lo general,
para un periodo de un ao. En este se basa la presupuestacin y plantacin operacional a corto
plazo de todos los departamentos:
Marketing
Produccin
Finanzas

NATURALEZA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado
heterogneo) para poder considerarlo como una sola entidad uniforme.
Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hbitos de compra, en las
formas que se usan el bien o servicio, en los motivos para comprar, o en otros factores. La
segmentacin del mercado toma en cuenta tales variaciones.

Las empresas fabricantes de computadoras han desarrollado programas de marketing ms
efectivos al dividir su mercado total en segmentos significativos
No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa, el mismo shampoo para el cabello,
o participar en las mismas actividades recreacionales. Tampoco todas las empresas mercantiles
quieren comprar la misma clase de procesadores de palabra o de camiones para entrega. Al
mismo tiempo el comercializador no puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial
para cada cliente. Por consiguiente, la segmentacin del mercado es la estrategia que adopta la
mayora como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para todos y uno diferente
para cada cliente. Un elemento importante en el xito de una compaa es su capacidad para
seleccionar la ubicacin mas efectiva sobre su espectro de segmentacin entre los dos extremos.

Qu es la segmentacin del mercado?

La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado total heterognea para un bien o
servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los
aspectos importantes. La administracin selecciona uno o ms de estos segmentos como mercado
objetivo de la organizacin. Para cada segmento o grupo de segmentos en este ltimo se
desarrolla una mezcla del marketing por separado.

La agregacin del mercado es la estrategia mediante la cual la organizacin trata a su mercado
total como unidad, es decir, como un mercado agregado masivo cuyas partes se consideran
similares en todos los aspectos importantes. Enseguida la organizacin desarrolla una sola mezcla
del marketing para llegar a tantos clientes como sea posible en este mercado agregado.

En el lenguaje de la teora econmica referente a la agregacin del mercado, el vendedor supone
que existe una sola curva de demanda para su producto. De hecho, se supone que el producto
tiene un amplio atractivo para el mercado. En comparacin, en la segmentacin del mercado, el
mercado total se contempla como una serie de curvas de demanda. Cada un a representa un
segmento del mercado por separado que requiere de un producto, atractivo promocional u otro
elemento diferente en la mezcla del marketing. (vease la figura siguiente).
[pic]

Figura. Curvas de la demanda que representan la agregacin y la segmentacin del mercado.

El objeto de la agregacin es adecuar el mercado al producto. La segmentacin es un intento de
adecuar el producto al mercado.

Por lo tanto en lugar de hablar de un mercado agregado para computadoras personales, este
mercado total se puede segmentar en varios submercados. En este caso se tendr, por ejemplo un
segmento de mercado de estudiantes universitarios para computadoras personales. Otros
submercados pudieran consistir de segmentos que representan a las amas de casa, profesores,
ejecutivos o vendedores que viajan, o pequeos negocios.

Beneficios de la segmentacin del mercado
La segmentacin del mercado es una filosofa que orienta hacia el consumidor y por lo tanto, es
consistente con el concepto de marketing. Primero, se identifican las necesidades de los
consumidores dentro de un submercado (segmento) y despus se satisfacen.

Al seleccionar la estrategia de la segmentacin del mercado, una compaa puede disear
productos que realmente estn de acuerdo con las demandas de ste. Los medios publicitarios se
puedes usar de un modo ms efectivo porque los mensajes promocionales, y los medios de
publicidad que se escogen para presentarlos, se pueden dirigir especficamente hacia cada
segmento de mercado.

Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados del mercado, las empresas de
tamao medio pueden lograr una rpida tasa de crecimiento.
Incluso las compaas muy grandes, con los recursos para dedicarse al marketing masivo
respaldado por campaas publicitarias nacionales caras, ahora estn abandonando esas
estrategias. En lugar de ello, han adoptado la segmentacin del mercado como una estrategia ms
eficaz para llegar a los fragmentos dispersos que en un momento constituyeron un mercado
masivo, homogneo, en los Estado Unidos.

En un tiempo, el representante por excelencia de un comercializador masivo con productos
innovadores pero tiles, P&G se anunciaba mucho en la televisin a travs de las grandes cadenas.
Sin embargo, en la actualidad esto ha cambiado. Son menos las mujeres casadas que permanecen
en su hogar para observar la televisin durante el da; el costo de la publicidad en las
transmisiones de las cadenas televisivas es muy alto y los anuncios de TV con frecuencia se
pierden en la confusin de los 15 segundos. Por lo tanto, P&G ha desarrollado una variedad de
campaas de marketing, cada una de ellas dirigida a un segmento especifico del mercado. Por
ejemplo ahora la compaa usa seis campaas de publicidad diferentes para la pasta de dientes
Crest, cada una de ellas dirigida a un grupo diferente como pueden ser las madres, los nios, los
negros o los hispanos.
Adems P&G ha identificado a los adolescentes, estudiantes universitarios, mdicos y dentistas
como metas por separado para campaas y promocionales especializadas relacionadas con
diversos productos.

Limitaciones de la segmentacin del mercado
Aunque la segmentacin de mercado puede proporcionar muchos beneficios de marketing a una
organizacin, esta estrategia tambin tiene algunos inconvenientes en relacin a los costos y a la
cobertura del mercado. En primer lugar, la segmentacin de mercado puede ser una idea cara
tanto para la produccin como la comercializacin de los productos. En produccin es obvio que
resulta menos caro fabricar cantidades masivas de un modelo y de un color que varios modelos,
colores y tamaos.
La segmentacin aumenta los gastos de marketing en varias formas. El costo total de los
inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo,
color, etc. Los costos de publicidad ascienden porque quizs sean necesarios anuncios diferentes
para cada segmento del mercado. O algunos de los segmentos quizs sean demasiado pequeos
para que el vendedor haga un uso eficaz de la televisin o de algn medio publicitario. Los gastos
administrativos se incrementan cuando la administracin tiene que planear e implantar varios
programas diferentes de marketing.

Condiciones para la segmentacin efectiva
La meta de la administracin debe ser segmentar los mercados en forma tal que cada segmento
responda de un modo homogneo a un determinado programa de marketing. Tres condiciones
ayudaran a la administracin a encaminarse hacia esta meta:

Las caractersticas que se utilizan para clasificar a los clientes por categoras tiene que ser
medible y los datos accesibles.
El segmento del mercado en si debe ser accesible a travs de las instituciones de
marketing existentes: intermediarios, medios publicitarios, fuerza de ventas de las compaas con
un mnimo de costo y desperdicio.
Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable
[pic]
Los usuarios de negocios constituyen un importante segmento del mercado que es bastante
diferente del mercado de consumidores.

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS DE
NEGOCIOS
Una compaa puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para hacerlo
varan de un producto a otro. Sin embargo, en el extremo superior de la lista se encuentra la
divisin de todo el mercado potencial en dos categoras amplias:

Consumidores finales: Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar. Satisfacen
deseos estrictamente no relacionados con negocios y constituyen lo que se conoce como
mercado de consumidores.

Usuarios de Negocios: Son organizaciones empresariales, industriales o institucionales que
compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos.
Un fabricante que copra productos qumicos para hacer fertilizantes es un usuarios de negocios de
estos ltimos. Los agricultores que compran estos fertilizantes para usarlos en la agricultura
comercial son usuarios de negocios de estos.

Si los propietarios de casas compran el fertilizante para usarlo en sus jardines son consumidores
finales por que lo compran para uso personal, no relacionado con los negocios.

La segmentacin de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios) es en
extremo importante desde el punto de vista marketing por que los dos mercados compran en
forma diferente. Por consiguiente, la composicin de la mezcla del marketing de un vendedor
(productos, distribucin, fijacin de precios y promocin) depender de si se dirige hacia el
mercado de consumidores o hacia el de negocios.

Bases de segmentacin para los mercados de consumidores
|Base de segmentacin |Segmentos tpicos del mercado
|
|Geogrfica | |
|Regin |Nueva Inglaterra, el atlntico medio y otras regiones del censo
|
|Cuidad del tamao AEM |Menos de 25.000; 25.000 - 100.000; 100.000 -
500.000; |
| |500.000 - 1.000.000; etc. |
|Urbana - rural |Urbano; suburbano, exurbano, rural.
|
|Clima |Calido, fro, soleado, lluvioso - nublado.
|
|Demografa | |
|Edad |Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 50-64, 65 y ms.
|
|Sexo |Masculino, femenino |
|Ciclo de vida de la familia |Soltero joven, casado joven sin hijos, etc.
|
|Ingresos |Menos de $10.000; $10.000-25.000, $25.000-35.000,
|
| |$35.000-50.000, mas de $50.000. |
|Educacin |Solo primaria, graduado de secundaria, graduado
universitario |
|Ocupacin |Profesional, gerente, empleado de oficina, artesano, ventas,
|
| |Estudiante, ama de casa, desempleado.
|
|Religin |Protestante, catlico, judo, otros. |
|Antecedentes tnicos |Blanco, negro, oriental, hispano, escandinavo, italiano,
|
| |alemn, del oriente medio, etc. |
|Psicografia | |
|Clase social |Clase mas alta, clase media superior, clase media inferior,
|
| |clase baja superior, etc. |
|Personalidad |Ambicioso, seguro de si mismo, agresivo, introvertido,
|
| |extrovertido, sociable, etc. |
|Estilo de Vida |Conservador, liberal, orientado hacia la salud y la aptitud
|
| |Fsica, liberado, aventurero. |
| | |
|Comportamiento hacia el | |
|producto (o bases | |
|relacionadas con el | |
|producto) | |
|Beneficios deseados |Los ejemplos varan mucho de acuerdo con el producto
|
|Tasa de utilizacin |Aparatos electrodomsticos, costo, calidad, vida,
reparaciones. |
| |Pasta de dientes: sin caries, control de la placa, bacteriana,
|
| |Dientes brillantes, buen sabor, bajo precio.
|
| |No usuarios, usuario ligero, usuario fuerte
|

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

La divisin del mercado total en segmentos de consumidores y de negocios es un inicio que vale la
pena para la segmentacin til, pero aun deja la agrupacin de la mayor parte de los productos en
una forma demasiado amplia y heterognea. Es necesario identificar algunas de las bases que se
utilizan normalmente para segmentar aun ms estos dos mercados.
Como se muestra en la tabla anterior, el mercado de consumidores se puede segmentar sobre la
base de las siguientes caractersticas:
Geogrfica
Demogrfica
Psicografica
Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto)

Al utilizar estas bases para la segmentacin de los mercados se deben recordar dos puntos.
Primero, es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de
segmentacin. Se desarrolla una segmentacin til al incluir variables de diversas bases. Como por
ejemplo, el mercado objetivo de un fabricante de ropa puede ser las mujeres jvenes ricas
(ingreso, edad, sexo).
El otro punto a observar son las interrelaciones entre estos factores, en especial entre los factores
demogrficos. Por ejemplo, la edad y la etapa del ciclo de vida se relacionan entre si. El ingreso
depende, hasta cierto grado, de la edad, la etapa del ciclo de vida, la educacin y la ocupacin.

Segmentacin Geogrfica
Las subdivisiones en la distribucin geogrfica y la composicin demogrfica de la poblacin son
bases que se utilizan mucho para segmentar los mercados de consumidores. Esto es simplemente
que, con frecuencia, los deseos de los consumidores y el uso del producto se relaciona con una o
ms de estas subcategoras. La agrupacin geogrfica y demogrfica tambin cumple con las
condiciones para la segmentacin eficaz, es decir, son medidles, accesibles y bastante grandes.
[pic]
Los productos de mobiliarios para el exterior normalmente segmentan sus mercados por regiones
geogrficas.

Distribucin regional de la poblacin

Muchas empresas comercializan sus productos en un nmero limitado de regiones geogrficas, o
quiz a nivel nacional, pero preparan una mezcla del marketing por separado para cada regin. Por
ejemplo, cadenas de supermercado como Alfa Beta y Winndixie concentran sus esfuerzos en
regiones geogrficas especficas. Campbell Soup Company ha modificado algunas de sus recetas de
sopas y frijoles para adaptarlas a los gustos regionales.
La distribucin regional de la poblacin es importante para los comercializadores porque las
personas dentro de una regin determinada, por lo general, comparten los mismos valores,
actitudes y preferencias de estilo. Sin embargo, si existen diferencias importantes entre las
regiones debido a diferencias en clima, costumbres sociales y otros factores. Por ejemplo, la gente
en el oeste es menos formal que la del este y pasa mas tiempo al aire libre. Por consiguiente, en la
regin occidental hay un gran mercado para mobiliario para patios, ropa deportiva y equipos para
asar carnes al carbn.
Los ejecutivos de marketing deben comprender los patrones existentes y las tendencias
proyectadas en la poblacin regional. En la figura que veremos a continuacin se muestra la
distribucin de la poblacin y su crecimiento proyectado desde 1980 hasta el ao 2000, por las
regiones del censo. Los mercados mayores se encuentran en el noreste central, en el Atlntico sur
y en el Atlntico medio. Estas tres reas juntas representan poco ms de la mitad de la poblacin
de los Estados Unidos. Sin embargo, la mayor tasa de crecimiento de la poblacin durante las
ltimas cuatro dcadas ha ocurrido en la faja del sol: las regiones del sur y el oeste. Para el ao
2000, los tres estados de mayor poblacin ya eran California, Texas y Florida, en ese orden.
[pic]
Figura. Distribucin regional de la poblacin en 1990 y crecimiento proyectado 1980-2000.
Las regiones del censo del centro norte este, Atlntico del Sur y el Atlntico medio representan la
parte mayor de la poblacin total de los EEUU. Sin embargo, las regiones sureas y occidentales
muestran una tasa de crecimiento ms rpida. El movimiento del centro de la poblacin de los
EEUU sigue siendo, por lo general hacia el sur y hacia el oeste

Distribucin Urbana, Suburbana y Rural

Muchas organizaciones segmentan sus mercados sobre la base del tamao de la cuidad, o la
distribucin urbana-suburbana-rural.
La poblacin agrcola en los EEUU ha disminuido durante muchos aos y se espera que contine
esta tendencia. Esta declinacin ha hecho que algunas personas se que se dedican al marketing
subvalen el mercado rural.
A pesar de ser un mercado de consumidores con un mayor poder adquisitivo y de creciente
complejidad el mercado agrcola sigue siendo grande.

Estructura del rea metropolitana:

A medida que ha disminuido el porcentaje de las personas que viven en granjas, a aumentado el
porcentaje de las que eligen un estilo urbano de vida. Como reconocimiento de la urbanizacin del
mercado, el gobierno ha establecido una clasificacin de estructuras de reas metropolitanas de
tres partes.
rea de estadstica metropolitana (AEM): De estas existen unas 325. Una AEM tiene un centro de
poblacin urbano de por lo menos 50.000 habitantes y una poblacin total AEM de por lo menos
100.000. Los limites de una AEM se establecieron alrededor de las lneas de los condados, los
cuales tienen que estar social y econmicamente integrados y prcticamente todo el empleo no
debe relacionarse con la agricultura.
reas estadsticas metropolitanas primarias (AEMP): 80 grandes AEM se clasifican como AEMP por
tener una poblacin de, por lo menos milln de habitantes y por formar parte de un centro urbano
gigante o AEMC.
rea estadstica metropolitana consolidada (AEMC): Esta es un centro urbano gigante consistente
de dos o ms AEMP contiguas. Es una ciudad muy grande como es el caso de Nueva York, Los
Angeles, Chicago o Filadelfia.

Crecimiento Suburbano:

Las ciudades centrales estn creciendo muy despacio y en algunos casos estn perdiendo
poblacin. El crecimiento real esta ocurriendo en las reas perifricas de las ciudades centrales o
en los suburbios fuera de estas ciudades. Segn las familias de clase media se han trasladado a los
suburbios, la composicin econmica, racial y tnica de muchas ciudades centrales ha cambiado
en forma considerable. Esto ha modificado la naturaleza del mercado de estas reas. Dos cambios
en la poblacin suburbana tienen implicaciones sorprendentes para el mercado. Uno es la
cambiante mezcla racial en muchos suburbios y el aumento importante en el nmero de las
personas solteras y familias con un solo padre que vive en los suburbios.
Puesto que un gran porcentaje de las personas que habitan los suburbios en residencias de una
sola familia, hay un mercado muy amplio para las cortadoras de csped, los fabricantes de
mobiliarios, para jardn, de accesorios para el hogar y de productos para reparacin del hogar.
En general, las organizaciones de servicios tienen que ubicarse cerca de su mercado. Algunos
teatros, estadios deportivos y otros centros de entretenimiento has cerrado sus instalaciones en el
centro d la cuidad y las han reubicado en lo suburbios. Las organizaciones de atencin de la salud,
los partidos polticos, los museos de arte u otros grupos no lucrativos usan cdigos postales de
reas suburbanas para sus envos por correo en busca de donativos.

Segmentacin demogrfica
La base ms comn para la segmentacin de los mercados de consumidores es alguna categora
demogrfica como la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida de las familias, la distribucin de
ingreso, la educacin, la ocupacin o el origen tnico.

Grupos de edades
Uno esta consciente de que los deseos cambian con el transcurso de la vida, por eso incontables
empresas usa las categoras por edades como una base para la segmentacin del mercado de
consumidores. Los ejecutivos de marketing deben estar conscientes de la naturaleza cambiante de
la mezcla de edades.

El mercado para jvenes (aprox. De 5 a 13 aos de edad) tiene una repercusin de marketing en
tres sentidos. Primero, estos nios pueden influir sobre las compras de sus padres. Segundo, los
padres gastan billones de dlares en este grupo. Tercero, estos nios compran tambin bienes y
servicios para su uso y satisfaccin personal. Con frecuencia los programas promocionales se
dirigen a este segmento del mercado.

El mercado de adolescentes es grande y de mucho gasto y sin embargo, ha resultado difcil llegar a
el. El error quizs sea clasificar a todos los adolescentes en u grupo; desde luego que el grupo de
edades de 13 a 16 aos es muy diferente del grupo de 17 a 20 aos. Sin embargo, los
comercializadores tienen que comprender a los consumidores adolescentes debido al tamao de
este mercado y por que sus integrantes tienen grandes cantidades de dinero para gastar. Estos
jvenes constituyen un gran mercado para casetes, video, ropa, cosmticos, automviles,
estereos, discos y otros productos.

En la dcada de 1990, el segmento de la poblacin de edad media joven (de 35-50) ser un
mercado especialmente grande y lucrativo. Estas personas son el resultado del gran incremento
en el nmero de los nios despus de la segunda guerra mundial y fueron los rebeldes sociales de
las dcadas de 1960 y 1970. Ahora, al acercarse a la edad media en la dcada del 1990, estn
llegando a aos de altos ingresos. Por lo general, sus valores personales y estilos de vida son muy
diferentes de los que se encuentran entre las personas de la misma edad de generaciones
anteriores. Ya los fabricantes se han adaptado a esta cambiante demografa.

Al extremo de ms edad de este espectro hay dos segmentos de mercado que no se debe pasar
por alto. Uno es el grupo de personas de 50 y sesenta aos. Este mercado maduro es grande y de
buena situacin financiera. Sus integrantes se encuentran en el punto mximo de su poder
adquisitivo y, por lo general, ya no tiene responsabilidades financieras por sus hijos. Por lo tanto,
constituye una buena meta para los comercializadores de bienes y servicios de precio alto y de alta
calidad. El otro grupo esta compuesto por las personas de ms de 65 aos.

Tanto fabricantes como los intermediarios han empezado a comprender que las personas en este
grupo de edad son prospectos lgicos para viviendas pequeas, de bajo costo, cruceros y viajes al
extranjero, productos para la salud y cosmticos creados especialmente para personas mayores.

Las compaas que se dedican al marketing internacional tambin le estn prestando atencin al
segmento de mercado de las personas de mayor edad. Por ejemplo Volkswagen, en forma
deliberada, ha segmentado sus mercados europeos de acuerdo con las edades

Sexo
Durante muchos aos, el sexo ha sido una base comn de segmentacin para muchos productos
como son la ropa, los zapatos, los automviles, productos para el cuidado personal y las revistas.
Sin embargo, en aos recientes se han presentado algunas variaciones interesantes en la
segmentacin tradicional basada en el sexo.
Las empresas de servicios financieros tradicionalmente identificaban a los hombres como su
mercado seleccionado como meta. En la actualidad, VISA y American Express Company les insisten
a las mujeres para que obtengan tarjetas de crdito a su nombre.
Muchos productos tradicionalmente han sido comprados solo por hombres o solo por mujeres. Sin
embargo algunos de estos patrones de compras ms antiguos estn cambiando. Por ejemplo, en la
actualidad, los hombres son a veces lo que compran la comida y las mujeres gasolina y llevan el
auto y mantienen el automvil.

Ciclo de la vida de la Familia
Uno de los factores principales que explica las diferencias en los patrones de consumo de dos
personas de la misma edad y sexo es que se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. El
concepto de ciclo de vida implica que existen varias etapas bien marcadas en la vida de una familia
normal.

Se puede explicar el ciclo de vida de una familia mediante seis etapas, junto con tres etapas
alternativas que reflejan cambios importantes de los patrones tradicionales. La posicin en el ciclo
de la vida es un factor determinante en el comportamiento del comprador y por tanto, puede ser
una base til para la segmentacin de los mercados de los consumidores.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA
ETAPA DE SOLTERO: Personas jvenes y solteras.
PAREJAS JVENES CASADAS SIN HIJOS
EL NIDO LLENO I : Parejas jvenes casadas con hijos.
EL NIDO LLENO II : Parejas casadas de edad media que aun tiene hijos que dependen de ellos
EL NIDO VACIO : Personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos.
PERSONAS DE MAS EDAD, SOLTERAS, QUE AUN TRABAJA O ESTAN JUBILADAS

ETAPAS ALTERNATIVAS

Personas jvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre)
Personas divorciadas sin hijos que dependan de ellos
Parejas casadas de edad media sin hijos

Se nota la diferenciacin de ciclos de vida en dos mercados de rpido crecimiento, estos reflejan
los cambiantes estilos de vida, son el de los solteros y de las uniones libres. En 1987 un estudio de
Cences Boureau informo que cerca del 30% de los hogares estado unidenses consista de una sola
persona, un soltero. El nmero de hogares de solteros tambin estaba creciendo a una tasa mucho
ms rpida que el de las unidades familiares. La repercusin que las personas solteras de cualquier
sexo tiene sobre el mercado se demuestra con bienes y servicios tales como departamentos para
solteros, clubes sociales, viajes para solteros, cruceros y lugares especiales para comer.

Los solteros en el grupo de edades de 25 a 39 aos son especialmente atractivos para los
comercializadores por ser un grupo muy grande, en comparacin con la poblacin en general este
grupo de solteros es:
Mas rico
Mas variable
Mas experimental y menos convencional
Mas conciente de la moda y la apariencia
Mas activo en busca de placer
Mas sensible a la posicin social

Distribucin de Ingresos

Las personas por si solas no componen un mercado, necesitan dinero para gastar, por
consiguiente, la distribucin de ingresos es una base que se utiliza mucho para la segmentacin de
los mercados de los consumidores.
Existen varios conceptos diferentes del ingreso, les presentamos algunos de estos conceptos que
estn relacionados entre si.
Ingreso personal: ingreso proveniente de sueldos, dividendos, rentas, intereses, negocios y
profesiones, seguro social, etc... A este ingreso tenemos que restarle los impuestos federales,
estatales y municipales y nos da en ingreso personal disponible.

Ingreso personal disponible: es la cantidad disponible para gastos y ahorros. Exceptuando gastos
esenciales para alimentos, ropa, servicios pblicos, para el hogar y transportacin local, gastos
fijos para alquiler, pago de hipotecas, seguros y pago de plazo de deudas.

Esto nos resulta en el poder adquisitivo discrecional
Poder adquisitivo discrecional: la cantidad de ingreso personal disponible que queda despus de
haber cubierto los compromisos fijos (liquidacin de deudas, alquiler, etc.) y las necesidades
esenciales del hogar.

En comparacin con el ingreso personal disponible, el poder adquisitivo discrecional es un mejor
indicador (ms sensible) de la capacidad de los consumidores para gastar en artculos no
esenciales

El tamao del ingreso de un hogar es un factor determinantemente obvio de la manera en que ese
hogar gasta su ingreso. Por lo tanto los comercializadores deben analizar patrones de gastos de las
diversas clases de ingresos.

A continuacin presentamos algunos hallazgos que se obtuvieron en estudios de los gastos de los
consumidores.
Para cada categora de producto existe un aumento absoluto en el dinero gastado segn
aumenta el ingreso. En otras palabras, las personas en un determinado grupo de ingresos gastan
en forma importante ms dinero en cada categora de productos que las que se encuentran en
grupos inferiores. Sin embargo, los hogares de ingresos ms bajos dedican un porcentaje mayor en
sus gastos totales en lagunas categoras de productos, como son los alimentos. Los
comercializadores estn ms interesados en el gasto total de dinero que en un porcentaje del
ingreso total.
En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto, la cantidad que se gasta en alimentos
disminuye como porcentaje de los gastos totales
El porcentaje de los gastos que se dedican al total de vivienda, servicios pblicos y operacin
del hogar permanece razonablemente constante en los grupos de ingreso medio y alto.
La participacin de los gastos para bienes y servicios automotrices tienden a aumentar a
medida que crece el ingreso en los grupos de ingresos bajos y medios. La proporcin se nivela o
diminuye un poco en los niveles de ingreso ms alto.
En cada grupo de ingresos sucesivamente mas alto se dedica una parte mayor de los gastos
totales de la familia a la ropa.

El mercado de ingresos medio es un mercado grande y creciente, y ha obligado a muchos cambios
en la estrategia de marketing. A pesar del considerable aumento en el ingreso disponible en los
ltimos 30 aos, muchos hogares aun estn en grupos de ingresos bajos o encuentran que sus
ingresos mas altos no son adecuados para cubrir todos sus deseos. Mas aun, muchos clientes
estn dispuestos a sacrificar servicios con el fin de obtener precios ms bajos, a consecuencia de
esto se ha provocado un desarrollo de las tiendas de ventas al detalle, autoservicios y almacenes
de descuento.

OTRAS BASES DEMOGRFICAS PARA LA SEGMENTACIN

El mercado para ciertos productos de consumo recibe la influencia de diferentes factores, tales
como la educacin, la ocupacin, la religin y el origen tnico. Por ejemplo, en un creciente
numero de personas que obtienen un nivel educacional mas alto se puede observar que presentan
cambios en las preferencias de productos y que tienen gustos ms discriminadores. Con respecto a
la ocupacin podemos decir que es quiz un criterio con mas significado que el ingreso en la
segmentacin de algunos mercados; tomemos por ejemplo el caso de un conductor de taxi o de
camiones, que tenga un ingreso similar al de un joven ejecutivo de una empresa inmobiliaria o que
profesores universitarios, los patrones de compra son diferentes debido a actitudes, intereses y
otros factores de estilos de vida.

SEGMENTACIN PSICOGRAFICA

Como consumidores, el comportamiento de compra y los estilos de vida reciben gran influencia,
tanto sociolgica como psicolgica. Entre las influencias sociolgicas se cuentan la cultura, clase
social y grupos de referencia, mientras que en las caractersticas psicolgicas se incluyen las
experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias. Muchos investigadores usan el
termino Psicografa como una clasificacin colectiva para estas fuerzas.

Caractersticas de la personalidad
Las caractersticas de la personalidad forman una buena base para la segmentacin de los
mercados (las personas compulsivas compran en forma diferente de los consumidores
precavidos), sin embargo, desde un punto de vista realista, las caractersticas de la personalidad
presentan problemas que limitan su utilidades la segmentacin de mercado. Estas son
prcticamente imposibles de medir con exactitud con un sentido cuantitativo. Se han realizado
muchos estudios de las actitudes de los consumidores y de las caractersticas de la personalidad
con relacin al las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categoras, sin
embargo los resultados han sido, por lo general, demasiado limitados o poco concluyentes para
ser de gran valor practico.

ESTILOS DE VIDA

El termino estilo de vida es un concepto amplio que, en ocasiones, traslapa las caractersticas de
personalidad. Ser precavido, escptico, ambicioso, vivir solo para el trabajo son caractersticas de
personalidad o de estilo de vida?. Los etilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y
opiniones. Reflejan como se utiliza el tiempo y cuales son las creencias en diversos temas sociales,
econmicos y polticos.
No existe una terminologa de aceptacin general de las caractersticas del estilo de vida para la
segmentacin de los mercados. A pesar de ello, es indudable que los estilos de vida de las
personas afectan su seleccin de productos y sus preferencias de marcas. Los comercializadores
estn muy concientes de esto y, con frecuencia, intentan segmentar sus mercados sobre la base
de estilos de vida.

Aunque es una herramienta de marketing valiosa, la segmentacin por estilo de vida tiene algunas
de las mismas graves limitaciones que se atribuyen a la segmentacin basada en las caractersticas
de la personalidad. Es muy difcil de medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo de
vida en una forma cuantitativa. Otro problema es, sencillamente, que un determinado estilo de
vida quiz no sea accesible a un costo razonable a travs del sistema de distribucin o del
programa promocional normal de una empresa.

CLASE SOCIAL

La clase social tiene una influencia considerable sobre las selecciones que hace una persona en
muchas categoras de productos. Por consiguiente, muchas empresas eligen una o dos clases
sociales como sus mercados objetivos y despus desarrollan un producto y una mezcla del
marketing para llegar a esos segmentos.

SEGMENTACIN RELACIONADA CON EL PRODUCTO

Beneficios deseados
Desde un punto de vista conceptual es muy lgico segmentar un mercado sobre la base de los
diferentes beneficios que los clientes desean obtener del producto.
Para que la segmentacin se eficaz, se tienen que cumplir dos tareas. Primero se debe identificar
los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio, una vez que se conocen estos
beneficios por separado, la segunda tarea es descubrir las caractersticas demogrficas y
psicograficas de las personas en cada segmento. Entonces la parte vendedora se encuentra en
posibilidad de lanzar un producto y un programa de marketing para llegar al segmento objetivo.

Tasa de Utilizacin
Otra base para la segmentacin del mercado, que se relaciona con el producto, es la tasa a la que
la gente lo usa o consume. Por lo tanto, se puede tener categoras para no usuarios, usuarios
dbiles, usuarios medios y usuarios fuertes. Por lo general, las compaas se interesan en los
usuarios fuertes de su producto.

BASES PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores tambin sirven
para segmentar el amplio mercado de negocios. Por ejemplo, esto ltimo se puede hacer sobre
una base geogrfica. Varias industrias se concentran geogrficamente, por lo que cualquier
empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentacin. Los vendedores tambin
pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de
utilizacin o los beneficios deseados.

A continuacin se estudiaran tres de las bases que se usan nicamente para segmentar mercados
de negocios: el tipo de cliente, el tamao del cliente y el tipo de situacin de compra.

TIPO DE CLIENTE
Cualquier empresa que le venda a los consumidores en diversas industrias puede querer
segmentar su mercado sobre la base del tipo de cliente. Una empresa que vende suministros para
conserjes de edificios o pequeos motores elctricos tendra un amplio mercado potencial entre
muchas industrias diferentes. La administracin de esta empresa podra segmentar su mercado
por tipo de consumidor y entonces quiz decidir vender a empresas en solo un nmero limitado
de estos segmentos.
TAMAO DEL CONSUMIDOR
El tamao del consumidor se puede medir con factores tales como el volumen de venta, el
nmero de instalaciones de produccin y el nmero de oficinas de ventas. Muchos vendedores
industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes y pequeas, y utilizan canales de
distribucin independientes para llegar a cada segmento. A las cuentas de gran volumen quiz les
venda directamente la fuerza de ventas de la compaa. Sin embargo, para llegar a las cuentas ms
pequeas, el vendedor quiz utilice un agente de fabricante o alguna otra forma de intermediario.

TIPO DE SITUACIN DE COMPRA
Para United Airlines una cosa es comprar un nuevo modelo de avin boeing y otra, bastante
diferente, reponer su existencia de grapas o de bolgrafos.
Desde luego que la primera situacin de compra, a la que se conoce como una nueva compra, es
muy diferente de la segunda, que se denomina recompra directa.
Estas situaciones de compra son lo bastante diferentes para que un vendedor a negocios pueda
muy bien segmentar su mercado en estas categoras. Se desarrollaran programas de marketing
diferente para cada uno de estos casos.

ESTRATEGIAS DE MERCADOS OBJETIVOS
Supngase que una compaa esta conciente de las oportunidades para segmentar su mercado,
habiendo analizado diferentes bases de segmentacin que se relacionan con su producto. Ahora la
administracin esta en posibilidad de elegir uno o mas segmentos como mercado objetivo. En este
proceso de seleccin, la compaa puede seguir una de tres estrategias amplias. Estas son: la
agregacin del mercado, la concentracin en un solo segmento y la segmentacin en mltiples
segmentos. Las compaas que se dedican al marketing internacional tambin necesitan tomar en
cuenta el uso estratgico de la agregacin y la segmentacin de mercados, como se observa en la
perspectiva internacional.

[pic]

Ejemplo
Una promocin de ventas; Dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una
marca de bebidas refrescantes; la comunicacin o el anuncio de esta promocin se encuentran en
los siguientes sitios y situaciones diferentes:
En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista
En un folleto que recibe el consumidor en su casa
En la etiqueta de la bebida refrescante
En la revista interna de la Empresa
En la comunicacin personal del vendedor de la empresa
En una carta que recibe el mayorista

Y tambin se puede encontrar dentro de una campaa de Radio

Ejemplos genricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo:
- Distribucin de muestras gratuitas (en los puntos de venta)
- Organizacin de concursos entre consumidores (con prueba de compra)
- Colecciones con premios (etiquetas, envases, tapones, cupones, etc.)
- Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada)
- Acciones especiales sobre el precio de venta al pblico (2x1, 25% de contenido gratis, cupones
de descuento)
- Descuentos al comercio (por introduccin de nuevos productos, por volumen de compra)

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HISTORIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Se admite como padre de las Relaciones Pblicas a Ivy Lee, antiguo periodista que fue capaz de
modificar la imagen pblica de Rockefeller, catalogado como uno de los ogros capitalistas de la
poca, en un benefactor.

En 1903 Ivy Lee se une con George Parker fundando la primer firma especializada en Relaciones
Pblicas (Parker & Lee). En 1919 separado de su socio se une a Thomas J. Ross dando nacimiento
a la firma Ivy Lee & T. J. Ross Associates. En el mismo ao Edward Bernays, a quien las Relaciones
Pblicas le deben numerosos escritos, abre su propio gabinete creando el titulo de Consejero en
Relaciones Pblicas.

Entre los pioneros de las Relaciones Pblicas norteamericanas cabe citar, adems de los ya
mencionados, a John Hill, Carl Byoir, Earl Newson, Paul Garrett, Hampton Baumgartner, James
Drummond Ellsworth, George Michaellis, Robert Small y Pandleton Dudley.

En Europa las relaciones pblicas no crecen con la misma intensidad que en los Estados Unidos
debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina.
En la actualidad las Relaciones Pblicas se han extendido a todos los pases entre los que podemos
destacar a Gran Bretaa, Francia, Italia, Alemania y Blgica como los ms avanzados.

Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Pblicas; que significan vinculaciones
con los pblicos.

Las Relaciones Pblicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en
cualquier tiempo y lugar, haba ya en mayor o menor grado relaciones pblicas. La tcnica
primitiva de sta se desarroll en el campo de la ciencia poltica.

Los griegos y otros pueblos conocan perfectamente las tcnicas de la propaganda y la
informacin, as como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser
gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera vida
mercantil. Las Relaciones Pblicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse
fuertemente en las ciencias sociales.

"Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de procedimientos mecnicos
deben ser constantes y no espordicos".

RELACIONES PBLICAS

Se llama "relaciones pblicas" al arte y ciencia de gestionar la comunicacin entre una
organizacin y sus pblicos claves para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es
una disciplina planificada y deliberada. Es una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no
solo dirige a su pblico (interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus
necesidades favoreciendo la mutua comprensin.
Son un conjunto de ciencias, actos y tcnicas que a travs de un proceso de comunicacin
institucional estratgica y tctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de
personas o instituciones, para obtener una opinin favorable del publico que se relaciona.

Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y
administracin para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno social
particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser
bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un programa de
Relaciones Pblicas. Lic. Natalia Martini
La definicin dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones
Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual
organizaciones e instituciones pblicas y privadas tratan de conquistar y mantener la
comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar
vinculados a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar
en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una
informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los
intereses comunes".

Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de
la comunicacin, para hacer juzgar favorablemente una organizacin. Las Relaciones Pblicas
constituyen la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y
los procedimientos de una organizacin, y ejecuta programas de accin y comunicacin para ganar
la comprensin y la aceptacin del pblico. Con el fin de que una buena imagen de la compania
interfiera a travs de los sentidos en sus respectivos pblicos para as lograr la obtencin de
mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.

Vale destacar que cuando se hace referencia al pblico, este abarca tanto al pblico interno
(empleados), el externo (clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el
pblico mixto (accionistas y distribuidores)

PUBLICO.

Es un trmino colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas
entre s por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de
solidaridad.

Se pueden determinar tres tipos de pblicos:

Interno: es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa con el fin comn de
la organizacin. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios.
Externo: es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: las autoridades
gubernamentales, entidades econmicas, financieras, los competidores.
Mixto: este tipo de publico ocupa una posicin intermedia respecto de las posiciones
extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Hay dos tipos de pblicos mixtos:
Mixto Semi-interno: en este grupo estn los clientes reales, los familiares de los empleados,
los proveedores y distribuidores exclusivos.
Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales, sindicatos,
bancos en donde operan los accionistas.

Target Group:

Es el pblico al que apuntan las Relaciones Pblicas. Este pblico es al que realmente le interesa
un determinado producto.

Los clientes pueden ser reales o potenciales:

Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. Dentro de los
reales se encuentran los cautivos por eleccin y los cautivos por imposicin.
por eleccin: bebidas, cigarrillos, etc.
por imposicin: servicios tales como la luz, el gas, etc.

Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir:
los ms fciles de persuadir: ante un mnimo estimulo, realiza la compra.
intermedios: se necesita un poco ms de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el producto o
servicio.
los ms difciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing.
refractarios: son los cautivos de la competencia.

IMAGEN

Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos pblicos con relacin a
hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto,
servicio, empresa o institucin.
Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada,
vigilando su evolucin y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

Componentes de la Imagen:
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los fsicos, los conceptuales y los valorativos.
Esto lleva a definir una imagen fsica y una conceptual que, actuando juntas, general una imagen
personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.
Componente Fsico: es lo primero que se percibe. Tambin llamada imagen formal. Tiene que ver
con la esttica, el envase del producto, el color. Lo mas importante es contar con elementos que
garanticen una opcin correcta de la imagen de la organizacin o de las personas.

Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es
percibido por el consumidor y que define la compra del producto.

Componente Valorativo: es el resultado de la articulacin entre el Componente Fsico y el
Componente Conceptual.

Clasificacin de imgenes:

Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser
elaborada y definida previamente para implementar acciones estratgicas adecuadas para lograr
dicha imagen.
Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genrico.
Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan tener
determinadas marcas.
Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el publico, sea o no
consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del
producto y luego articulada con acciones estratgicas que correspondan a un plan estructurado.
Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas.
Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una accin u omisin de cualquier organizacin
contribuye a la conformacin de una buena o mala imagen de la institucin.

Formacin de una imagen:

Imagen Ideal: es aquella que la organizacin piensa antes de que llegue a los pblicos. Es
planificada a travs de las publicidades.

Imagen Proyectada: es aquella que se emite a travs de estrategias ya instaladas en la comunidad.
Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el producto. Cuando mas
se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del
Relacionista Pblico y se ha logrado el objetivo.

IMAGEN CORPORATIVA

La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del pblico. Los profesionales de las
relaciones pblicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.

Para llevar a cabo dicha gestin es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer
qu imagen tiene el pblico sobre la organizacin. Esto se logra estudiando la notoriedad de la
organizacin (cun conocida o desconocida es) y tambin mediante el uso de encuestas,
entrevistas, grupos focales, etctera. Para lograr sto, se debe trabajar sobre la autoimagen, la
imagen intencional y la imagen real.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cul es la
imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo. Es importante que el pblico perciba
esa imagen que la organizacin quiere transmitir. Los beneficios principales que proporciona una
imagen bien definida son:

El posicionamiento de la organizacin en el mercado
La identificacin de la organizacin
La diferenciacin
La referencialidad
La preferencia: ste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el pblico elija
esta organizacin Otra gran actividad que realizan las relaciones pblicas dentro de una
organizacin es llevar adelante el control de las comunicaciones internas. Se considera
fundamental que todos los miembros de una empresa se sientan parte de la misma, y estn
simpre informados sobre las polticas de la organizacin y acontecimientos dentro de la misma.

OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PBLICAS:

Teniendo en cuenta la clasificacin anterior de los pblicos, los objetivos de las relaciones pblicas
se dividen en:

Objetivos con los pblicos internos.
Objetivos con los pblicos externos.

Objetivos con los pblicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los
pblicos internos, es la formacin o constitucin del llamado "grupo empresa", es decir, que la
totalidad de los integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta
los empleados de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la
palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo comn e interaccionan entre
s. Pero, es menester destacar que slo merced a la comunicacin puede establecerse el objetivo
comn, lo mismo que la interaccin. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca
entre ellas un sistema de comunicacin, que es el medio bsico indispensable para la formacin
del denominado grupo empresa en una organizacin.

Es indudable que ste no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia a los
pblicos internos, pues existen otros tales como:

Sentido de pertenencia a la organizacin
Elevacin del grado de satisfaccin de los recursos humanos
Creacin de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc.

Todos los dems objetivos devendrn como consecuencia de lograrse la formacin del grupo
empresa dentro de la organizacin. A los efectos de la creacin del "grupo empresa", cada una de
las reas o departamentos de la entidad deber reunir a sus integrantes peridicamente, bajo la
direccin del correspondiente jefe, quien deber organizar, promover y dirigir la realizacin de
tres tipos de comunicacin:

La primera etapa, hablar el superior dando las indicaciones, rdenes, comunicacin de nuevas
metas, correcciones, etc. (comunicacin de arriba para abajo).

La segunda etapa de la reunin, es la cual el jefe estimular a sus subordinados para que hagan
sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del rea o seccin.

La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el
propsito de evitar que, por falta de comunicacin adecuada, se produzcan desentendimientos y
fricciones entre los diversos sectores de la organizacin.

CARACTERSTICA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Alta credibilidad
Los artculos o notas informativas resultan ms crebles para los consumidores que los anuncios.
Fuera de guardia
Las relaciones pblicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los
vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una
comunicacin de ventas.
Dramatizacin
Las relaciones pblicas tienen, como la publicidad, un potencial para dramatizar un producto o
compaa.
Bien manejadas, las actividades de relaciones pblicas pueden servir de excelente respaldo y
complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estacin de Servicio.
Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal,
porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicacin. Como
ventaja adicional, su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad, esto se debe a que
el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el pblico que lo lee percibe que
la empresa mencionada no compr un anuncio publicitario.
Un mensaje que aparece en forma de artculo o editorial en los medios impresos tiene mayores
probabilidades de ser ledo que si aparece como un anuncio pagado por una compaa. El pblico
lector no siempre lee los anuncios, pero s se interesa por las noticias y los editoriales.
Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede
transmitir ms informacin que en un anuncio.

Beneficios aportados por el grupo empresa:

Innumerables son los beneficios producidos por la implementacin de un sistema tendiente a la
formacin del grupo empresa para cualquier organizacin:

Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente partcipe e
involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboracin de las mismas.
Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos
humanos cumplen sus respectivas labores.
Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes como de los
subordinados. En las reuniones peridicas, por medio de las enseanzas e indicaciones que los
superiores hacen a sus subordinados.
Se estimula la creatividad.
Se crea un espritu de pertenencia.

Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa:

En toda empresa, dentro de su pblico interno, existen y se forman grupos de afinidad que es
conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones pblicas que se elabore. Dichos
grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de
nacimiento, el partido poltico al que pertenecen los trabajadores, etc.

Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la direccin y que llegan al personal
siguiendo los canales establecidos en el organigrama.

Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse
con precisin su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto. A este tipo de
comunicacin se le suele conocer comnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie se
responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como verdad inconclusa. Es negativa para la
organizacin porque crea un ambiente de tensin, expectativa y desasosiego entre los recursos
humanos.

La mejor manera de disminuir lo ms posible la existencia de comunicaciones de esta ndole, es
aumentando, proporcionalmente, la comunicacin formal
En todas las organizaciones, sean pblicas o privadas, existen otras dos clases de comunicaciones,
que las podemos denominar: programada y no programada.

Comunicacin programada la primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida
intencionalmente por la organizacin, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la
publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el pblico lo que quiere y desea
transmitir.

No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de
los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institucin, expresa su opinin sobre la
empresa, en primer trmino, a los integrantes de su familia, pero, adems, al grupo de sus
amistades.

As, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinin del trabajador con
referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.
Esta difusin de imagen de la empresa a travs de sus propios trabajadores, evidentemente, no
fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene una gran importancia por el
alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente.

Objetivos con los pblicos externos: Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las
relaciones pblicas con referencia a los pblicos externos:

Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata
hacia nuestra empresa o institucin y nos brinden su apoyo y comprensin.

Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la organizacin y
sus diversos pblicos para beneficio de ambas partes.

BENEFICIOS QUE APORTAN LAS RELACIONES PBLICAS A LAS ORGANIZACIONES:

Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones pblicas pueden dar a las
organizaciones tanto pblicas como privadas, sean ellas de carcter comercial o no. Estos son
algunos de los aspectos en que las relaciones pblicas pueden actuar en forma decisiva en
beneficio del xito y del crecimiento de una organizacin.

Disminucin de los costos:

La mayor eficiencia y eficacia en la produccin o en la prestacin de servicios est en relacin
directa con el grado de capacitacin y de satisfaccin de los recursos humanos de la empresa.
Mediante una correcta poltica de relaciones pblicas el personal se siente integrado a la
institucin y compenetrado de sus objetivos, crendose en los mismos un sentido de pertenencia
que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la produccin en la prestacin del servicio

Estimula la creatividad:

Los directivos al considerar a los funcionarios como la ms eficiente "fabrica" o "computadora"
que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, estn poniendo al servicio del logro de los
objetivos de la organizacin un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de
relaciones pblicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y
recompensarla. Ningn gerente puede saber lo que est pasando en un sector o departamento
mejor que quien est realizando el trabajo en ese punto.

Eleva el ndice de ventas:

La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego su desarrollo.
Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaa publicitaria o de
promocin. La relacin es directa: a mejor imagen, mayor venta.

Permite mejores condiciones en la obtencin de crditos:

Desde luego, la palabra crdito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confa ms en una
persona o empresa que disfrute de una imagen o reputacin que concite la confianza del posible
acreedor. Es indudable que la obtencin de mejores condiciones crediticias est vinculada
estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad

Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organizacin:

La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio que presta, la
clientela se aleja de ella y el ndice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del
establecimiento.

El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder pblico, por medio de una
disposicin legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sera el caso, muy comn en los
ltimos tiempos, de privatizacin de empresas pblicas

Ambas formas de hbito tienen un denominador comn: la opinin pblica se volvi contraria a la
entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela gradualmente evita comprar
los productos o servicios de la empresa en cuestin, debido al concepto negativo respecto a lo
ofrecido por la misma. En cuanto a la "muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinin
pblica expresada a travs de sus intrpretes y representantes el gobierno, en un pas
democrtico quien dict la disposicin legal, ordenando el cierre del establecimiento.

Relevamiento del estado de opinin de los pblicos:

Hoy en da las ciencias sociales nos provee de todo, una gama de mtodos para el conocimiento
del estado de opinin pblico entre los cuales podemos mencionar:

La observacin
El muestreo
La entrevista
La encuesta

Otros mtodos de recolectar informacin

Evaluacin de la informacin
Procedencia de la informacin
Prioridad

LA COMUNICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas, han nacido como una necesidad de la vida de relacin, para comunicarnos
unos con otros.

La comunicacin es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en
ella la comprensin solidaria, la aceptacin y el consentimiento. Es as como las Relaciones
Pblicas constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las Asociaciones y los
individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensin y la
colaboracin de la comunidad a la que pertenecen.

Relaciones Pblicas, son actividades de una Industria, Asociacin. Corporacin, Profesin,
Gobierno u otra organizacin, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con
personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el pblico en general, para
as adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.

Tngase presente, que la nica forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a travs de la
comunicacin y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones pblicas si no existen buenas
comunicaciones.

El dilogo permanente

En la comunicacin de Relaciones Pblicas an cuando fuere debidamente redactada, se utilizaran
los canales adecuados para que surta los efectos deseados. En una palabra, la comunicacin de
relaciones pblicas debe ser siempre dialogada o bilateral. Pero, he aqu que el pblico al que se
enva la comunicacin puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es entonces
cuando podr formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas
que lo conforman. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse con los
lderes de opinin de dicho pblico.

Lderes de opinin: Se denominan lideres de opinin a aquellas personas que influyen sobre el
modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. Ejemplos clsicos de lderes de opinin
son el dirigente poltico de una comunidad con referencia a sus correligionarios, el sacerdote etc.,
Es por medio de ellos que se puede dialogar con el pblico, por ms numerosos que sean sus
integrantes.

Comunicaciones discriminadas o personalizadas:

El mensaje de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el inters y el nivel cultural del pblico
al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros
sumamente elevados. A esta sintonizacin del mensaje con el inters y con el nivel cultural del
pblico al cual va dirigido, es a lo que se denomina mensaje personalizado.

El mensaje personal: tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de
personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente.

El mensaje personalizado: puede ir dirigido a un gran nmero de personas que constituyen un
pblico siempre atendiendo al inters particular de ese pblico y a su nivel cultural.

La manera cierta de saber si nuestra comunicacin es bien comprendida es por medio de la
respuesta recibida. Ntese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. Es decir,
que para saber si la comunicacin fue correcta, esta debe cerrar el crculo emisor - receptor
emisor.

FUNCIONES DE LAS RELACIONES PBLICAS

Toda actividad de Relaciones Pblicas tiene como finalidad principal la gestin de la imagen
institucional, mediante el desempeo de las siguientes funciones:
Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer los recursos humanos
de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales. Ambos deben tener una
buena comunicacin entre ellos para cumplir con los objetivos de la organizacion.Se debe lograr
una comunicacin efectiva.
Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su
accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales
como financieras, gubernamentales,medios de comunicacin, as como tambin con la prensa y la
comunidad.
Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre
veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional.
Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Los Relacionistas Pblicos no manipulan la opinin
pblica. Su trabajo consiste en seleccionar la informacin adecuada y organizarla de forma
entendible y clara para luego brindarla a la comunidad.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: El trabajo de todo Relacionista Pblico debe tener
una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se
trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas y saber cuales son sus necesidades.

OTRAS FUNCIONES

1. Elaboracin y puesta en marcha de un programa de relaciones pblicas con los diferentes
pblicos, tanto a corto, medio y largo plazo.

2. Supervisin de las publicaciones empresariales.

3. Revisin de todos los documentos destinados al exterior, para verificar si, de alguna manera, se
refieren a las relaciones pblicas de la empresa

4. Preparacin o aprobacin de todas las noticias, artculos, fotografas, etc. que se entregan a los
medios de comunicacin.

5. Preparacin o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa. Sus
trabajadores sobre la poltica empresarial y los problemas que la misma empresa pueda tener.

7. Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa,
colaborando con los peridicos locales, organizaciones cvicas y sociales, escuelas, etc.

8. Trabajar en estrecho contacto con la direccin y los consultores legales de la empresa en
cuestiones de relacin con los rganos de gobierno, incluyendo personalmente al presidente de la
empresa.

9. Colaboracin con el servicio de marketing en la preparacin y ejecucin de programas dirigidos
a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas.

10. Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias.

11. Investigar de la opinin pblica sus actitudes y expectativas.

12. Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido.

13. Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los pblicos internos y externos de la
empresa.

14. Proyectar la imagen e identidad corporativa.

15. Participar en reuniones directivas.

16. Conocer y clasificar los diversos pblicos de la entidad.

17. Asesora y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con los
empleados, de forma que se ayude a la empresa a ilustrar.

INSTRUMENTOS
Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus objetivos y
funciones son muchas y diversas:
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN ESCRITA
Palabra escrita: House organ. Organo de la casa. Dirigido exclusivamente a pblicos internos y su
familia. Formato: revista diario u hojas fotocopiadas y dobladas en dos. Su frecuencia es
aproximadamente de una vez al mes. Su director es la persona a cargo de las RRPP, pero colaboran
con su aporte los pblicos internos que deseen hacerlo, donde figurar el nombre, apellido y
sector de la empresa de la persona que particip en los temas de la revista.

Folleto institucional: dirigido a los pblicos externos. En gral., es una publicacin lujosa, con buena
calidad de papel, fotografas, etc. La informaciones la historia de la organizacin, su producto,
donde comercializa, su estructura, poltica, estrategia, objetivos. La idea es que la persona, al no
conocer la empresa, tenga idea de que es, que produce y dems. El formato es el de libro o
revista. Generalmente se edita un vez al ao y se enva a los clientes ms importantes, a los
bancos, a aquellos pblicos que la empresa considere especiales, y a la organizacin de negocios
de una embajada para su exportacin. No es participativa, da a conocer una empresa.

Manuales y ediciones de bolsillo: folletos instructivos- guas.
Folletos instructivos: se entregan a las personas que ingresan por 1 vez a la empresa. puede ser el
primer da o antes de ingresar. Busca bajar la ansiedad de la persona, dndole un panorama de lo
que es la empresa.

Guas: dirigidas a pblicos internos que ya estn en la organizacin. En ella aparecen
actualizaciones de la informacin, si hay cambios de estructura.

Memorndum: comunicacin interna entre las personas del mismo o diferente departamento. La
idea es que haya un registro cierto de lo que se est comunicando para evitar dudas. Enviar dos y
que el otro sea firmado por quien lo recibe, y el duplicado lo archivamos nosotros.

Carteles: para instrucciones o hacer advertencias con respecto a la seguridad. Es un instrumento
de seguridad formal.

Tablero de anuncios: para dar a conocer directivas nuevas, para estrategia de desmentidas de
rumor. Es informal. Complementa al House organ

Anaqueles de informacin: informal. La utiliza cualquier pblico interno (chinches o alfileres) debe
cambiarse la informacin para que fuesen atractivos.

Memorias: generalmente acompaa al balance (estado de cuentas). La memoria consiste en una
breve historia de la organizacin. Luego aparece con ms detalle lo que hizo en los ltimos aos la
empresa, y responde al balance. La memoria la hace RRPP, y el balance, el dpto. contable. El
balance es pblico, no es informacin confidencial.

News letter o boletn informativo: dirigida a los pblicos externos y generalmente a los asociados.

Buzn de sugerencias: se usa para canalizar demandas o propuestas en forma rpida para los
pblicos externos. Para pblicos internos, es la propuesta de algo para que sea ms eficiente,
tambin puede haber quejasAl ser annimo aparecen insultos. Y al haber propuestas buenas, no
saben si le adjudican la idea a la persona que la propone.

E-mail: correo electrnico tanto para comunicacin interna como externa. Es muy rpido.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN PALABRA HABLADA:

Conferencia: debe planificarse. Debe haber disertacin y posibilidad de preguntas y respuestas,
debate. Dentro de pblicos internos, promotores y vendedores son lo que ms asisten a las
conferencias de la organizacin. Pueden entregarse material escrito con ideas principales. Puede
acompaarse la conferencia con imgenes.

Sistema de alta voces: se encuentran en los hoteles, aeropuertos, hospitales, y en algunas oficinas
hacia la planta, buscando a alguien.

Sistema de comunicacin oficiosa: nombre tcnico del rumor. El rumor es un tipo de comunicacin
que se va transmitiendo de persona a persona y con cada transmisin va perdiendo detalles: en la
2, un 46%, y en la 3, el 70%.a partir de la cuarta las prdidas son menores porque lo que queda
es una idea leve. El tema debe ser interesante o importante para que trascienda el rumor, el tema
no est claro en la mente de la gente. La informacin debe ser ambigua. Todo esto despierta la
curiosidad. La fuente del rumor no se conoce, es annima.

Rumor tcnico: es deliberado, voluntario, alguien lo hace nacer. A veces se usa como globo de
ensayo, porque es una prueba.

Rumor no tcnico: es espontneo, nace sin querer, sin proponerlo.
3 grupos de rumor:
agresivo: es tcnico. Su objetivo es daar, perjudicar a alguien.
Espantajo: no es tcnico. Es consecuencia de medios o temores.
Ensueo: puede ser tcnico o no tcnico. Se basa en los deseos del individuo.
Telfono: nos permite comunicarnos con cualquier lugar del mundo en forma inmediata.

Oficina de oradores: varias personas, especialistas en oratoria, con buen manejo del auditorio. Les
llega informacin a cada momento del interior y el exterior de la organizacin. Realizan visitas
guiadas. Se actualizan de todo lo que ocurre dentro y fuera de la organizacin para responder y
explicar eficazmente a cada pregunta e inquietud. Son especialistas del manejo del discurso.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN DE IMAGEN

Diapositivas: como apoyatura al discurso hablado. La ventaja es que ayuda a la configuracin de
ideas ms complejas y abstractas. La mayora de las personas tienen ms desarrollada la memoria
visual antes que la auditiva.

Videos: los ms comunes sin los institucionales, pueden aparecer grficos de importacin,
exportacin, imgenes de la organizacin. Producen la focalizacin de la atencin. Tienen la
capacidad de unir imgenes visuales y audicin (msica, locutor, explicacin). Todo lo hablado
produce un tiempo desocupado, o sea el tiempo que la persona est volando, lo cual es
necesario porque la concentracin necesita tiempo libre, por eso es importante que lo verbal
tenga apoyatura escrita. Los medios audiovisuales producen la focalizacin de la atencin.

Teleconferencias: permite que dos personas en lugares alejados puedan comunicarse e
interactuar. Evita traslados, ahorra tiempo, estadas, viajes, etc.

Eventos: rene todos los tipos de discursos.

Ferias y exposiciones: en las ferias se expone y se vende (feria del libro). En las exposiciones, se
expone el producto pero no se vende. En las exposiciones se vende el lote, se alquila y
generalmente se contrata a un diseador para realizar el stand, hay promotoras que entregan
folleteras, imgenes, fotos.

Acciones para gestionar la comunicacin externa:
Comunicacin Interna
Gestin de Crisis
Voceros de la empresa
Organizacin de eventos
Lobbying
Planes de responsabilidad social
Envo de gacetillas

Relaciones con los medios de comunicacin:
Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general.
Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da.
Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin, pero es difcil y caro acceder a ella.
Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea de diversos
medios.

IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Actualmente existe una gran similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada
vez ms amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace
sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aqu
entran en juego las relaciones pblicas como disciplina que, mediante una gestin estratgica,
logran diferenciar a la organizacin de sus competidoras.

Para lograrlo, las relaciones pblicas trabajan con diversos intangibles:

Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella
identidad trabajan las relaciones pblicas, bsicamente gestionando otros dos intangibles: la
cultura organizacional y la filosofa.
Filosofa: Plantea el objetivo global de la organizacin y el modo de llegar a l. Establece una
misin (el beneficio que la organizacin proporciona a su pblico), valores (por los cuales se rige la
organizacin) y visin (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difcil de alcanzar pero no
utpico).
Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin en su conjunto. Tiene que ver
con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuacin de la organizacin. Se presenta
desde su interior y es representada no solo por las acciones concretas de la empresa sino de todos
los que la conforman.
Imagen: Es aquella representacin mental que tiene los stakeholders sobre la organizacin. La
imagen se construye a travs de acciones visibles y de los activos tangibles e intangibles que
representan a la organizacin, con esto nos referimos a los slogan, isotipos, logotipos, packaging,
etc. Es la apariencia, aspecto o consideracin que tiene el pblico sobre la organizacin. Esta se
divide en tres: Imagen deseada, Imagen real y autoimagen.
Reputacin: Es aquella representacin mental que se construye a partir de las imgenes que el
pblico forma sobre una organizacin a travs de las experiencias (directas o indirectas) que hayan
tenido con la misma y de la forma como la organizacin se comunica con sus stakeholders. Es ms
fuerte que la imagen y, al contrario de esta, logra mantenerse por un perodo ms largo de tiempo
ya que la reputacin es algo difcil de cambiar porque est sumamente arraigada en la mente de
los pblicos. Se puede medir, objetivizar y estandarizar.

Limitaciones de las Relaciones Pblicas

La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artculo de prensa o en una
noticia televisiva.
No existe ninguna garanta de que el mensaje aparezca en la radio, televisin o los medios
impresos. Es posible que los medios de comunicacin consideren que el mensaje no tiene
suficiente inters para darlo a conocer.
Una empresa no puede controlar cundo se difundir el mensaje y tampoco existe la posibilidad
de repeticin de los anuncios.
La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costos por los
tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta funcin o el contratar una
agencia especializada puede resultar costoso

CMO PLANEAR LAS RELACIONES PBLICAS

Para poder hacer el planteamiento de los objetivos de la empresa, se deben tomar en cuenta las
acciones de Relaciones Pblicas que se incluirn en el programa. stas pueden ser de tres tipos:
Ofensivas: Son acciones de carcter general encaminadas a fortalecer el desarrollo social de la
empresa. La puesta en prctica no responde a situaciones creadas, sino a logros proyectados.
Preventivas: Son planteamientos dirigidos a la solucin o restablecimiento de situaciones en el
plano social, cuya vigencia se evidencia.
Defensivas: Se refiere a la actuacin ante los problemas ya originados, que por su gravitacin
requieran intervencin y aportes especiales para su solucin.
En ste sentido, existen distintos factores que gravitan en las relaciones pblicas de la empresa,
como son:
La imagen de la empresa
Las actividades que desarrolla
La ubicacin geogrfica
El personal
La cultura organizacional
Clientes, proveedores, distribuidores, concesionarios o representantes
Los poderes pblicos
Entidades relacionadas
La comunidad
El momento social, poltico y econmico
Los recursos
La idoneidad de los profesionales de RRPP.

DESCRIPCION DE LOS FATORES:

Es importante destacar que los fines principales de toda labor de Relaciones Pblicas, responden
principalmente al propsito de acercar, comunicar e interrelacionar la empresa con quienes la
integran y con los sectores externos que se encuentren efectiva y potencialmente ligados. Las
actividades regulares, los proyectos de ejecucin y las concepciones futuras tienen una incidencia
decisiva y fundamental en la fijacin y en la determinacin de las metas a establecer.

El estilo de vida que caracteriza la empresa, su filosofa, el carcter de las realizaciones (pblicas,
reservadas, confidenciales, internas, externas, etc.), son tambin factores decisivos y de
gravitacin en las polticas que se propongan.

Algunos elementos a consideracin son la proyeccin y la ubicacin geogrfica de la entidad y el
personal, ya que el grupo humano posee caractersticas, costumbres, niveles e intereses propios y
comunes que los identifican, es decir, comparten la misma cultura organizacional.

Adems estn los vendedores que difunden la imagen institucional de la empresa, los
proveedores, los poderes pblicos, directamente relacionados con las polticas nacionales, las
provinciales y municipales, as como la accin de los organismos gubernamentales y los medios
legislativos, que asumen su rol principalmente por la incidencia que esas normas, traducidas en
leyes, decretos, ordenanzas, resoluciones o disposiciones, tienen en la marcha regular de la
empresa.

En un programa (cualquiera que ste sea, no nicamente de relaciones pblicas) se debe contar
con el anlisis previo de la situacin actual social, poltica y econmica, ya que pudieran existir
situaciones que requieran de cambios, transformaciones o en su caso, estrategias para la
reduccin o eliminacin de crisis.

Tambin se debe saber a ciencia cierta cules son los recursos con los que cuenta realmente la
empresa, tanto humanos como materiales, a fin de establecer objetivos y metas realizables y no
perderse en objetivos idealizables que no lleven a la empresa a ninguna parte.

Esto aunado a la idoneidad del equipo de profesionales de relaciones pblicas, ya que debe haber
un especialista que los respalde profesionalmente, para lograr una planificacin, programacin e
instrumentacin coherente y acorde con las tcnicas que mejor resulten a las metas establecidas.

En cuanto a la estructura empresarial, lo primero que debe hacerse es establecer la filosofa y las
polticas de la empresa, ya que si no se cuenta con esa base, es imposible elaborar objetivos,
metas y por consiguiente elaborar un plan estratgico de relaciones pblicas.

A travs de las polticas, se evidencia el modelo que determina aquella filosofa, y sta que es
permanente, personifica todas las acciones de la empresa y repercute en consecuencia, en cada
una de las manifestaciones sociales que tienen lugar en su seno.


Ello se proyecta hacia adentro y hacia fuera de la empresa, a todos y cada uno de los niveles
internos y a los grupos directa e indirectamente relacionados. As, surgen responsabilidades
laborales, tcnicas, administrativas, profesionales, sociales... que condicionan las actividades de la
empresa.

Para el establecimiento de las polticas, as como la definicin de la filosofa empresarial, es
importante hacer una evaluacin de la organizacin, su relacin con su ambiente organizacional y
con su ambiente externo (es decir, la industria a la que pertenece y todo aquello que la rodea), as
como un anlisis de las actividades especficas que realiza la empresa. Dentro de la organizacin
de la empresa, lo que realmente interesa es conocer su estructura y hacer los sealamientos que
ms convengan para sus fines.

En cuanto a los pblicos, stos se dan en funcin de los principales sectores que acten alrededor
de la organizacin. Cada uno de estos sectores, realiza una especial contribucin a la organizacin
y al desarrollo de la sociedad en forma de: trabajo, capital y servicios.

Los pblicos responden siempre a dos grupos: internos, que componen los accionistas e inversores
y el personal de la empresa, y externos, que involucra todos los sectores que actan a su
alrededor, stos pueden ser efectivos como clientes, proveedores, etc. o potenciales, como los
posibles compradores. Tambin pueden ser indirectos, entre los que estn agrupados el gobierno,
las entidades empresariales y la propia comunidad.

Algunas de las caractersticas que identifican a los pblicos son: la edad, el sexo, el nivel
socioeconmico, la profesin, la actividad laboral o la funcin que desempee, los intereses
personales, los gustos, preferencias, hobbies y las necesidades que tienen.
Una vez tomando en cuenta los factores anteriores, se comienza a hacer una investigacin interna
y externa de la organizacin, misma que debe realizarse objetivamente y analizarse a profundidad.

La triloga empresa-pblico-objetivos comprende los factores indispensables para la
materializacin de cualquier planteo de Relaciones pblicas. Tambin interesa investigar el
proceso de la comunicacin, los medios de prensa, el carcter de la publicidad y la propaganda, las
posiciones individuales y colectivas de profesionales, gubernamentales y empresarios, con vistas a
desarrollar un panorama que permita reunir los mayores elementos sobre todo lo que se
programa y realice.
Durante sta investigacin se deben fijar tiempos con el fin de hacer una calendarizacin que nos
permita llevar a cabo y de manera ordenada, distintas actividades del plan de relaciones pblicas.

Las relaciones pblicas deben cumplir con la funcin de consolidar la comunicacin (tanto interna
como externa). Si no se cuenta con un proceso de comunicacin efectivo y eficiente dentro del
departamento de Relaciones Pblicas o del de Comunicacin, de manera interna, es muy difcil
que puedan aplicar esos conceptos hacia el exterior.

Los beneficios de una comunicacin efectiva para el personal son los siguientes:
Brinda confianza
aumenta la informacin
permite su participacin
ayuda a la integracin de los equipos de trabajo
aumenta el poder de decisin del personal
evita rumores y confusiones
facilita su evaluacin por los niveles superiores
permite recoger las inquietudes y pensamientos referidos a su quehacer laboral.

Los beneficios hacia la empresa son bsicamente:
La vinculacin con los medios externos
el establecimiento del dilogo a travs de los caminos de doble curso
la difusin de sus realizaciones y la proyeccin de su imagen corporativa.

Los elementos que no deben descuidarse dentro del proceso comunicacional son:
Los pblicos
La oportunidad de comunicacin
Los contenidos del mensaje
La comunicacin eficaz en la empresa slo puede lograrse cuando existe plena disposicin y
convencimiento de quienes la administran con programas especialmente diseados para cada
situacin, momento, logro y recurso.

Las fases principales para llevar a cabo una planeacin estratgica para la creacin de un programa
de relaciones pblicas son las siguientes:

1) Llevar a cabo un diagnstico situacional que incluya antecedentes, informacin de la opinin
pblica, conocimiento de la cultura organizacional, escrutinio pleno de las empresas, toma de
decisiones, formulacin y trazado de polticas y estrategias.
2) Realizar el tratamiento (es una etapa tctica), que incluye la fijacin de objetivos y seleccin de
pblicos, la bsqueda, desarrollo y seleccin de alternativas, implementacin y ejecucin.
Realizacin de calendario de actividades, cronograma y estimacin de tiempos. Armado preliminar
del plan, as como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de
la propuesta de planificacin general.
3) Etapa estructural ( o de accin). Se asignan responsabilidades, se delegan funciones, se organiza
la difusin institucional y las acciones para hacer conocer el plan. Se estructura la promocin y la
publicidad del programa, se fijan los canales de comunicacin y se seleccionan los medios.
4) Etapa de ejecucin (evaluacin). Se hacen las correcciones necesarias, ajustes, se verifica la
planeacin, se hace una evaluacin final y se exponen los resultados.
Las relaciones pblicas estn enfocadas al interior y al exterior de una empresa. Para contar con
un programa de relaciones pblicas eficiente en el exterior, es indispensable que dentro de la
organizacin exista un buen clima organizacional, as como una comunicacin efectiva, de sta
forma podr reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. Por ejemplo, quienes
asisten a un evento, deben sentirse plenamente participados, y las ceremonias que se determinen
realizar tendrn que guardar las formalidades que correspondan. El xito de una reunin; una
expresin de afecto del gerente, supervisor, jefe o encargado; un gesto de consideracin de la
entidad con el cliente o el proveedor y, en general el trato cordial, generan el estrechamiento de
vnculos, y afirman, consolidan y afianzan la calidad total del servicio, la satisfaccin del cliente en
general y la imagen social.

Un plan formal de relaciones pblicas tiene seis pasos:

1- IDENTIFIQUE LA AUDIENCIA. Este primer paso puede parecer obvio para algunos, pero los
refugios poseen ms de una audiencia y diferentes mtodos de llegar a cada grupo. Los dueos de
mascotas pueden ser un grupo importante; los adoptantes potenciales pueden ser otro. Tambin
necesitar comunicarse con donantes, voluntarios, miembros, personal e incluso con lderes
comunitarios.
Considere, de igual manera, grupos menos obvios as como tambin mensajes de amplio alcance.
Necesitamos que nuestros mensajes lleguen a personas que no poseen mascotas? A los nios?
Necesitar el pblico en general informacin sobre vida silvestre? Trabajadores sociales que
presencien crueldad con los animales? Para identificar sus audiencias, haga que ennumeren todas
las preocupaciones y problemas que se presentan cada ao, luego determine quien puede
ayudarle a solucionarlos.

2- CUANTIFIQUE LAS ACTITUDES DE GRUPOS RELEVANTES. Averige que piensa la gente con
respecto a su refugio y a los asuntos que promueve. Si usted desea saber porqu la gente no
aprovecha los servicios de su refugio, consultar a sus propios miembros no funcionar. Ser
necesario conversar con aquellos que se encuentren fuera de su organizacin. Usted
probablemente reunir bastante informacin al tratar con los visitantes al refugio y otras personas
en su comunidad. Pero necesita profundizar este proceso: Algunos refugios, incluyendo la
Sociedad Protectora de Animales de Greater Burlington, estn organizando grupos de enfoque
grupos de discusin de ocho o diez personas guiados por un facilitador, para dar opiniones sobre
temas especficos. Si su refugio no tiene el tiempo, el espacio o la habilidad para formar dicho
grupo, pngase en contacto con una organizacin encuestadora y solicteles organizar un forum y
llevar a cabo encuestas telefnicas. Este paso le permiti a la Sociedad de Massachusetts Para la
Prevencin de la Crueldad hacia los Animales revelar estadsticas y la opinin de 500 personas en
ese estado. Refugios ms grandes pueden incluso llevar a cabo sus propias entrevistas telefnicas:
En 1992, la Sociedad Protectora de Animales de Vero Beach, Florida, encuest ms de 2.000
ciudadanos para determinar el camino que el refugio debera seguir en el futuro.

3- ESTABLEZCA METAS Y MENSAJES PARA LAS AUDIENCIAS. Determine que asuntos desea tratar su
refugio y la mejor forma de hacerlo. Usted puede usar el mismo proceso para promover la
esterilizacin o hacerle publicidad a los programas de entrenamiento de mascotas. Digamos que
los dos problemas ms importantes que afronta su refugio son un porcentaje bajo de adopcin y
el nmero de mascotas sin vacunar dentro de la comunidad. En este caso su audiencia debe incluir
adoptantes potenciales o el pblico en general y dueos de mascotas. Su grupo de enfoque podr
revelar que las personas no estn adoptando animales de su refugio porque piensan que los
refugios son lugares muy tristes para ser visitados y que las horas de atencin no son
convenientes. Otro grupo podr revelar que pocas mascotas son vacunadas puesto que las
personas no quieren ser importunados y no consideran que una enfermedad sea una amenaza.
Utilizando esta informacin su equipo puede cambiar algunas de las polticas vigentes o informar a
la audiencia sobre ciertas normas ya existentes. Si, por ejemplo, usted decide aumentar las horas
de atencin nocturna y ofrecer servicio clnico sus mensajes debern ser El refugio estar abierto
hasta las 9:00 p.m. los jueves o El refugio ofrecer servicio de vacunacin anti-rbica el primer
sbado de cada mes.

4- DESARROLLE ESTRATEGIAS DE RELACIONES PBLICAS EFECTIVAS.
El siguiente paso es revisar las mltiples estrategias de relaciones pblicas disponibles para
ayudarle a difundir su mensaje. Si est tratando de llegar a adoptantes potenciales, puede decidir
implementar un programa de relaciones con la comunidad, promoviendo eventos especiales y
ayudando a que su refugio se vea ms amigable y asequible. Para llegar a aquellos dueos de
mascotas que no estn vacunando sus animales, considere trabajar con los medios de
comunicacin para generar mayor publicidad sobre la importancia de la salud y del control de
enfermedades en las mascotas.

5- ELIJA E IMPLEMENTE HERRAMIENTAS ESPECFICAS DE RELACIONES PBLICAS. Una vez haya
determinado la estrategia, Cmo la llevar a cabo? Su respuesta depender tanto de su meta y
de la estrategia en general. Por ejemplo, si usted decide fomentar las relaciones pblicas con la
comunicad para animar a los posibles adoptantes a visitar su refugio. En ese caso, podra ofrecer
paseos por el refugio o eventos especiales extendiendo las horas de atencin. Los recursos que
usted podra utilizar para ensear a los dueos de mascotas sobre la importancia de la vacunacin,
incluyen el envo de boletines a los medios de comunicacin, distribucin de folletos a travs de
las oficinas de servicio veterinario, anuncios de servicio pblico en la radio y televisin, cartas al
editor e incluso a travs de artculos en el boletn informativo para los miembros. Cuando
desarrolle sus herramientas de relaciones pblicas, no sienta temor de llamar a otras entidades
protectoras para averiguar cual de sus programas han tenido xito.

6. EVALUE LOS RESULTADOS. A pesar de que cuente con un boletn informativo y de lo positivo
que haya sido un segmento de televisin, las preguntas importantes son: Ha funcionado su plan?
Estn siendo captados sus mensajes? Estn las personas mucho ms informadas? Ha generado
alguna diferencia? Para averiguarlo, distribuya encuestas a cada persona que visite su refugio.
Cuando lleguen adoptantes pregnteles como supieron del refugio. Incluya una encuesta en su
boletn informativo. Mejor an, revise las encuestas sociales que usted ha realizado meses o aos
atrs para determinar sus objetivos. Realizando encuestas telefnicas y formando grupos de
enfoque nuevamente, estar en disposicin de revelar cualquier cambio en la percepcin del
pblico y saber si sus esfuerzos estn dando resultado.

PLAN Y PUESTA EN MARCHA DE UN PROGRAMA DE RELACIONES PBLICAS

1-. FASES EN LA REALIZACIN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratgico de imagen
corporativa).

Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un smil con el trabajo de un mdico, las
fases se parecen:

investiga y estudia ese programa.
Diagnostica.
Planifica y propone una serie de acciones de comunicacin para solucionar ese problema.
Pone en marcha las acciones
Sigue la evolucin.
Adapta y corrige.

Sintetizando estas fases llegamos al mtodo IPE que son las iniciales de investigacin,
planificacin, ejecucin y evaluacin.

Estas fases detallndolas nos puede servir de base para el siguiente esquema.

Analizar la situacin de la empresa y del entorno. Identificacin de los pblicos,
posicionamiento analtico.
Investigacin
Determinar las oportunidades y los problemas en tems de imagen.
Fijar los objetivos de imagen segn pblicos (imagogramas).
Desarrolla el plan estratgico de comunicacin e imagen.
Revisin por rechazo
la direccin
Planificacin
Aceptacin
Concretar las acciones especficas de la comunicacin por tipos de pblicos.
Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicacin para la imagen).
Ejecucin Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluacin

2-. INVESTIGACIN.

Tiene por objetivo definir la imagen de la organizacin y en la medida de lo posible en el sector al
que pertenece. Las actitudes de los pblicos respecto a la misma as como sus puntos fuertes y
dbiles en materia de comunicacin con los pblicos.
Dos etapas:

1-. Definir los pblicos a los que hay que investigar. Razones:

saber qu grupos de personas son todos los relativos al programa.
Establecer prioridades en funcin del presupuesto.
Seleccionar los instrumentos ms idneos.
Preparar los mensajes de la forma ms eficaz.

2-. Pblicos y mtodos. Tcnicas diferentes, dos tipos:

Mtodos o procedimientos informales.
Mtodos o procedimientos formales.

Los informales, hablamos de mtodos de investigacin que se basan solamente en cuestiones
estadsticas. Son mtodos que cuestan poco dinero y tiempo pero son muy generales y poco
cuantificables, nos van a aportar un panorama general pero hay que tomarlos con ciertas reservas.
Tipos:

Reuniones con directivos y con empleados
Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa.
Anlisis de las quejas, sugerencias recibidas a travs de los servicios de atencin al cliente y
servicios de atencin telefnica.
Uso de buzn de sugerencias, seleccin de cartas que figuran en ese buzn de sugerencias.
Medios de comunicacin.
Revisar los informes de vendedores y representantes.
Envo de mailing con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales dirigidas a una parte del
pblico que nos interesa. Margen de fiabilidad bajo.

Los formales o cientficos, dos tipos:

Mtodos cualitativos. Tipos:
Anlisis de contenido, dirigido para evaluar la imagen de la empresa en medios de
comunicacin.
Entrevistas en profundidad o reuniones de grupo.

Mtodos cuantitativos. Tipos:

Encuestas bsicamente para evaluar la actitud de los pblicos frente a la organizacin, miden tres
aspectos de la imagen:

a) ndice de notoriedad.
b) ndice de contenido.
c) ndice de motivacin.

Estos ndices se aplican igualmente a la identidad visual.

A) NOTORIEDAD: saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la organizacin.
Procedimientos para evaluar la notoriedad:

Notoriedad espontnea: preparar el cuestionario espontneamente.
Notoriedad asistida: la respuesta se cierra de forma que se solicita al pblico que d una lista de
nombres y elija los que son ms conocidos.

Tambin se puede completar con una encuesta de las actividades de la empresa, se llama
encuesta de actividades de la organizacin

B) CONTENIDO: con el anterior evaluamos la notoriedad de la organizacin pero no podemos
investigar ni la direccin ni la intensidad de la imagen en cada uno de los pblicos. Este ndice nos
sirve para determinar los atributos ms o menos con que cada uno evala la organizacin.
Tcnicas:

Diferencial Semntico: consiste en presentar a cada individuo encuestado una serie de
adjetivos antnimas separados por 7 posiciones. Se le pide que marque la posicin.
Escala de Calificacin: se establecen unos atributos y una escala numrica de valoracin de
esos atributos. Se pide a cada individuo que califique a la organizacin en funcin de esa escala
establecida para cada atributo
Mtodo de asociacin de ideas: se presentan al sujeto adjetivos o frases descriptivas y se pide
que marque aquellas con las que se identifica la organizacin.
Lista de eleccin de adjetivos: permite obtener informacin detallada sobre algn tema.
Variante: Escala de Stapel, es lo mismo pero establece una gradacin.

C) MOTIVACIN: para conocer las causas ante una organizacin se evala el ndice de motivacin
que permite conocer a qu aspectos dan prioridad cada uno de los pblicos. Estos aspectos se
llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas
principales que dieron origen a una imagen determinada en esos pblicos.
Adems de las tcnicas mencionadas hemos de usar dos tipos de cuestiones:
Aquellas en las que se busca la respuesta espontnea.
Respuesta asistida; se deja cerrada la respuesta.

AUDITORIA DE IMAGEN.

Definicin:
Objetivo de seguir la opinin que los diferentes pblicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy
detalladas que deben encomendarse a especialistas.
Se puede comparar con una radiografa de toda la accin comunicativa de una organizacin.

Es un procedimiento de investigacin para la identidad, anlisis y evaluacin de los recursos de
imagen de una organizacin para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y
para conocer sus puntos fuertes y dbiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el
valor de su imagen pblica.

Mediante una auditoria de imagen se verifican pblicos, objetivos y los soportes e instrumentos
usados confrontando los resultados con el resultado real de las acciones.

Cundo es necesaria:

Es necesaria cada 3 5 aos en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas
estratgicos de imagen.
Se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad
corporativa.
Cuando una empresa pasa por una crisis.
Cuando hay un cambio de identidad corporativa.
Cuando la empresa experimenta una fusin, absorcin.
Como apoyo a polticas de MK.

reas de investigacin. Metodologa.

Pasos :

1-. Definir los objetivos.

2-. Definir los pblicos internos y externos que vas a investigar.

3-. Definir los procedimientos de investigacin que vas a utilizar para cada uno de los pblicos.

En una auditora hay diferentes niveles:

Modelo 1. Niveles.
A) Programa de identificacin corporativa o el rea de identidad visual. Comprende:
estudio del impacto de los elementos bsicos de identidad visual.
Anlisis de soportes de aplicacin de la identidad visual.

B) Anlisis de soportes de comunicacin de la empresa. Anlisis de los diferentes instrumentos,
acciones de comunicacin externas e internas llevadas a cabo por la organizacin para la
proyeccin de su identidad.

C) Imagen interna resultante, evaluar las actitudes de los pblicos internos frente a la
organizacin, va a permitir verificar la eficacia de los impactos de comunicacin interna en los
pblicos internos.

D) Nivel de imagen externa resultante, nos va a permitir conocer las actitudes de los pblicos
externos frente a la organizacin, y la eficacia de los impactos comunicativos en los diferentes
pblicos externos.
Modelo 2. Villafae.
Niveles:

A) Anlisis de la autoimagen, analizar
Anlisis de la situacin de la empresa, tambin se ocupara dentro: - estudio de la evolucin
histrica.
proyecto empresarial actual.
polticas corporativas.
situacin en el sector.
orientacin estratgica de la empresa.
Puentes fuertes y dbiles como empresa.

Evaluacin de la cultura corporativa, dentro:

delimitar estado actual de la cultura corporativa.
valores corporativas.
auto-percepcin corporativa.

Planificacin y desarrollo de los recursos humanos:
cmo se gestionan.
cul es el sistema de seleccin de personal.
sistemas de formacin de ese personal.

Anlisis del clima interno:
estudio de niveles de satisfaccin de empleados.
estudio de expectativas y motivo.
eficacia de la comunicacin interna.

B) Anlisis de la imagen intencional

Investigacin de la identidad visual corporativa.
Investigacin de los soportes de comunicacin de la empresa.

C) Anlisis de la imagen pblica
Anlisis de la imagen externa que se separa uno del otro.
Anlisis de la imagen en medios de comunicacin.

Tcnicas de investigacin.

Mtodos cualitativos y cuantitativos en combinacin, se usan siempre encuestas que coinciden
con las anteriores, tambin se usan anlisis de contenido para el anlisis de medios de
comunicacin y para evaluar el funcionamiento de la comunicacin interna. Se pueden utilizar
tambin las entrevistas en profundidad y dinmicas de grupo.

3-. PLANIFICACIN (etapas).

A partir de la investigacin obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los
objetivos si haba programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y dbiles de
la organizacin con cada uno de los pblicos. A partir de ah entramos en esta fase de
investigacin.

Pasos :

1-. Fijar los objetivos de imagen segn pblicos. Esta fijacin ser el punto de referencia para la
comunicacin a aplicar para cada uno de los pblicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer
lugar, se especifican los pblicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se
fijan los objetivos de imagen con los pblicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades.

2-. Fijar las estrategias de comunicacin al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada
pblico para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios.
En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaa y proceso de
creacin de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen las lneas maestras de la
estrategia de comunicacin a partir de los que habr que llegar a la realizacin concreta de la
misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. Estrategia
de medios y soportes desarrollo de cada accin, instrumentos o soportes a utilizar con cada
pblico.

ACCIN INTERNA
RELACIONES CON LOS EMPLEADOS.

Envo de informacin, de la direccin hacia el empleado. Medios:
cartas
circulares internas.

Apoyo informativo. Medios:

house organ
tabln anuncios
carteles.

Recogida de informacin. Medios:
buzn de sugerencias.

Formacin.Medios:
manual de empleado
charlas informativas
formacin continuada.

Incentivos. Medios:
programas de ascensos y promocin interna
participacin en beneficios
ventajas en servicios y productos de la entidad.

Otras. Medios:
asesoramiento en temas de crditos, seguridad
servicios adicionales
organizacin de actos de ocio.

COMUNICACIN MIXTA

RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS.

Envo de informacin: Medios:
memorias o informes anuales
balance e informes econmicos financieros
Reuniones informativas.
Establecimiento de los cauces para la participacin en toma de decisiones.
Asambleas anuales de accionistas.
Regalos de empresas.

ACCIN EXTERNA

RELACIONES CON LOS PROVEEDORES.

Polticas de pago puntual.
Contactos peridicos: - reuniones peridicas
comidas de trabajo.
Visitas a la empresa.
Envo de informacin cartas.

RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.

Contactos peridicos:
reuniones peridicas
comidas de trabajo

Envo de informacin:
cartas.

Apoyo informativo:
revistas de clientes.

Participacin en actos:
ferias.

Organizacin de actos dirigidos al cliente:
presentaciones de productos

RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES.

Envo de informacin sobre la organizacin:
cartas

Apoyo informativo:
revista del cliente

Atencin al consumidor:
formacin personal del servicio
sistema de canalizacin de quejas, sugerencias, resolucin de posibles crisis.

Organizacin de actos:
fiestas
presentaciones.

Programas de visitas.
Jornada de puertas abiertas.

OTRAS ACCIONES
1-. Organizacin de actividades.

Acciones:
Seminarios
Congresos

2-. Participacin actividades.
Acciones:

Ferias
Debates pblicos
Mesas redondas
Actos pblicos
Seminarios
Congresos

3-. Patrocinio y mecenazgo.

4-. Publicidad institucional.

Algunas acciones y/o instrumentos:
Videos
Folletos
Anuncios

4-. IMPLEMENTACIN.

Calendario de la implementacin tctica de las acciones que es el timing y programacin. Estara
en la implementacin. La siguiente fase sera el plan de accin desarrollado, es decir, el desarrollo,
que es la explicacin detallada de cada accin e instrumento del material y recursos humanos para
su realizacin y la fijacin en el tiempo de cada una de esas acciones.

En esta fase se establece el calendario de implementacin tctica de las acciones (timing) y
programacin especfica para cada accin.

Mtodos de programacin.

- Plan general y plan parcial de acciones, PGO y PPO.

Este mtodo nos va a permitir saber en cada momento qu se debe hacer, quin, cundo y quin
es el responsable final de que esa accin se ejecute correctamente.

Plan general operaciones. PGO.

Tomar cada una de las acciones o instrumentos a llevar a cabo y cumplimentar una plantilla
integrada por los siguientes campos:

1-. Objeto: consiste en desglosar los diferentes elementos o actividades necesarias para llevar a
cabo una accin.

2-. Concepto: hay que especificar los pasos necesarios para la realizacin de cada uno de los
objetos.

3-. Responsable: persona encargada de coordinar el trabajo para que est terminado en la fecha
prevista y por extensin es el responsable tambin de contratar a proveedores externos para su
utilizacin en la fecha prevista.

4-. Fecha Final: fecha en la que deben estar realizados cada uno de los objetos.

Plan parcial de operaciones. PPO.

Es un complemento del PGO. Se parte de cada uno de los objetos.
Se pasa a cumplimentar los siguientes campos:

a) Concepto: se desglosan cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo el objeto.

b) Realizacin: se fija el nombre del ejecutor de cada uno de los conceptos.

c) Responsable: es el coordinador del trabajo llevado a cabo para la realizacin de cada uno de los
conceptos.

d) Fecha de entrega: es la fecha en la que el realizador debe entregar el trabajo al responsable.
Deben estar listas cada uno de los conceptos.

5-. EVALUACIN (Niveles de evaluacin segn W. Lindenmann).

Evaluar si esa accin ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las
acciones de RRPP, segn Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las
RRPP, niveles que se investigan en funcin del tipo de organizacin, de las acciones ejecutadas y
del presupuesto dedicado a la evaluacin

Niveles:

1-. Medir lo que la organizacin ha hecho. Se mide el espacio o tiempo recibido por una
organizacin en los medios de comunicacin. Nmero de impactos en los medios de
comunicacin. Para medir esto se usan las tcnicas de anlisis de contenido.

2-. Se evala si los pblicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado
atencin y los han retenido. La frmula es usar una combinacin de grupos cualitativos y
cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusin combinados
con las encuestas masivas (telfono).

3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los pblicos con respecto a la
organizacin.

Mtodos: encuestas previas y posteriores. Kotler tambin habla de tres formas de evaluar la
eficacia de las RRPP:
Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razn del nmero de exposiciones creadas en los
medios.
Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensin o actitud hacia la organizacin o hacia un
producto de la misma como resultado de una campaa de RRPP.
Contribucin a las ventas y al beneficio de la empresa.

La tica, Base de las Relaciones Pblicas

Cada vez es ms difcil lograr que los dems se interesen por lo que hacemos. De ah que debamos
ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar la atencin de nuestros semejantes
sobre nuestra propia obra. No podemos vivir aislados. Dependemos de nuestros semejantes.
Nuestro trabajo, nuestras ganancias y nuestro futuro estn en relacin directa a la comprensin,
cooperacin y ayuda que nos preste nuestro prjimo. Es lgico que existiendo sta
interdependencia mutua, debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien.

"La simpata abre las puertas, pero, es la confianza la que la mantiene abierta. La confianza se
sustenta en el comportamiento tico sta es la base de las relaciones pblicas".

"Hacerlo bien y hacerlo conocer".

Este es el Slogan de las Relaciones Pblicas. As, "Hacerlo bien y Hacerlo conocer" resume en pocas
palabras el objetivo bsico de las relaciones pblicas. Adems de hacer bien lo que sea, debemos
hacerlo conocer. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo, no tendremos clientes ni la sociedad
sabr lo que en su beneficio podemos aportar.

Internet:

Las soluciones que ofrecen Los nuevos sitios que abundan en INTERNET, en lo que se refiere a
prestar servicios, es aprovechar todos los nuevos canales de comunicacin telfono, correo
electrnico, etc.; e integrarlos en un nico interfaz, de manera que se agilice la relacin de cada
empresa con sus clientes."Un 63% de los internautas no realizar sus compras a travs de Internet
hasta que las relaciones sean ms humanas."

El ISOS (sistema operativo de servicios de (Internet / Intranet) es lo que est en boga actualmente.
Microsoft, reconoce la importancia de incluir funciones que permitan a las empresas proporcionar
servicios basados en Internet (ms all de los servicios centrales de archivos e impresoras).

Hay cinco categoras de servicios: centrales, de administracin, escalabilidad, congruencia
empresarial y servicios especficos de Internet. La confiabilidad no figura en la lista, aunque
podra ser la consideracin ms importante; no obstante, sta es ms bien un rasgo de
personalidad que una funcin.

As como es necesario observar a las personas en circunstancias distintas, para tener una idea ms
precisa de su personalidad, stos ISOS se deben analizar bajo varias situaciones del mundo real.
Hay que tener presente que el mejor conjunto de aplicaciones del mundo de nada sirve si el ISOS
no es confiable.

Los servicios centrales consisten en servicios de archivos, impresin, seguridad, validacin y
directorios.

Los servicios de administracin, ofrecen utileras de administracin fciles de usar para sus cajas.

TENDENCIAS ACTUALES

En la actualidad se est dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de
marketing, que sita a las relaciones pblicas como una herramienta ms del marketing.
Se est pasando a tener una visin holstica de las relaciones pblicas, es decir, se ligan con la
comunicacin institucional y se las sita como funcin directiva o de staff. Se est tendiendo a
situar todas las comunicaciones de la organizacin en manos del Director de Comunicaciones para
lograr una poltica comunicacional ms coherente e integrada que persiga los mismos fines que la
institucin

Las relaciones pblicas no es una disciplina de la diplomacia, o del buen gusto, es una disciplina de
las Ciencias Econmicas. Su objetivo final es construir estrategias que ayuden al branding y su
consecuencia final, ganar eco pblico favorable para que las marcas ganen dinero.
Un buen relaciones pblicas es capaz de organizar eventos relevantes y de adecuarlos al eco
pblico positivo generando newsmaking; de arropar los actos con acciones de promocin; de
coordinar las acciones de comunicacin interna con los cuadros directivos de recursos humanos y
formacin. Es el mejor colaborador para disear operativas de informacin a los accionistas; es
nuestro mejor aliado para trasladar nuestras inquietudes y parabienes a los medios de
comunicacin. Siguiendo la poltica de bidireccionalidad propuesta en su da por el genial James
Grunig, es nuestro principal aliado para hacer un lobbying que nos ayude a mejorar nuestras
relaciones con la administracin pblica, entendiendo y profundizando en el ordenamiento
jurdico existente en cada comunidad y pas. Es el profesional ms indicado para convocar
workshops trascendentes. Es quien, a fin de cuentas, sabe cmo solucionar situaciones de crisis y,
lo que es mejor, proponer polticas profilcticas para evitar que sucedan o, en su defecto,
permanecer atentos por si stas suceden y saber cmo resolverlas sin merma de la imagen de las
compaas. Esto es lo que hace, entre otras muchas ms cosas, unas relaciones pblicas.

Nadie, ya sea una persona fsica o jurdica, est exento de que los dems nos vean de una manera
u otra. Es por ello muy importante que nos vean como nosotros queremos que nos vean, y esta
percepcin, que nos produce beneficios econmicos a medio plazo, los relaciones pblicas la
realizan a la perfeccin. Claro est, los buenos y verdaderos relaciones pblicas, no los guest relat

RELACIONES PBLICAS = DIAGNOSTICA, PRONOSTICA Y RECETA

Hace poco un cliente me deca, Cmo hago para que la gente me escuche, sepa quien soy?,
Cmo puedo elevar el perfil de mi compaa porque hago mejores cosas que mi competencia?,
Cmo puedo evitar una crisis?, Cmo puedo hablar mejor?, Cmo me debo vestir?... Bueno, yo
le dije que las Relaciones Pblicas son la respuesta a todas sus inquietudes, algo as como el nuevo
mdico pero de las comunicaciones que: diagnostica, pronostica y receta.
As comenz una asesora que ahora difcilmente quiere dejar. El resultado: mi cliente sabe hablar
mejor, vestirse, comunica, genera opinin, prev a tiempo las crisis, se expone ms que su
competencia y sta ahora tiembla.

Aunque existen quienes discrepan an sobre la trascendencia que tiene las RR.PP, yo sigo
defendiendo que son la herramienta ms completa de la comunicacin
Hacerlo bien y hacerlo saber, es la mxima de las RRPP aunque casi todo el esfuerzo se pone en
hacerlo saber. Recientemente en un Congreso de Relacionistas Pblicos en Sevilla-Espaa, los
panelistas decan que Los profesionales de las RRPP se han convertido en asesores estratgicos.
Porqu?

Hoy en da el relacionista por intuicin uno de sus principales atributos-, investigacin y por su
trayectoria en temas de comunicacin, le permite implementar estrategias a corto, mediano y a
largo plazo que dan como resultado, la solucin a temas internos y externos de una empresa. Las
estrategias amplan el horizonte de oportunidades que un cliente necesita para medir el impacto
que esta tendr entre sus pblicos diversos, de la mano con las tcticas a implementarse.

Joan Cuenca, acadmico de la Universidad Ramn Llull, dice que los empresarios buscan reducir la
complejidad en sus organizaciones, dejando claro que No valen los recursos humanos sino los
humanos con recursos.
La relevancia de la comunicacin estratgica en la nueva gestin empresarial no est en duda.
Respecto a esto, el destacado comuniclogo espaol Joan Costa (1999) inclusive sostiene que sta
representa la principal actividad de la empresa, considerndola, adems, fundamento de un nuevo
paradigma en la gestin empresarial.

Mejor, dilo t
Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organizacin; identificar
pblicos latentes o manifiestos que podran tomar provecho de un hecho inesperado para
perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto;
reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses
resultan antagnicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones
representan una de las reas ms exigentes de la gestin de comunicacin institucional en
situaciones de crisis.

La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad
para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicacin en crisis
representa el escenario cotidiano.
Pero qu es una crisis?. Una situacin de riesgo que pone en peligro la viabilidad de la empresa.

Aqu, las RR.PP juega uno de sus principales roles, dado que no se puede comunicar de forma
creble lo que no se es sobretodo si se trata de un mercado global y competitivo. De ah la
necesidad de actuar inmediatamente y con la verdad para evitar: Si t no dices quin eres,
alguien dir quin no eres.

En resumen, las RR.PP ms que un conjunto de disciplinas, es una filosofa de accin que lleva al
grupo, entidad o persona que las ejercita, a comportarse de forma que sea mejor aceptado por
aquellos con quienes tiene relacin y de lo que de una forma depende.

[pic]

La propaganda es, segn la definicin de Harold Lasswell, una tcnica para influir en las
acciones humanas por medio de la manipulacin de representaciones que pueden tomar forma
hablada, escrita, pictrica.
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad",
definen la propaganda como "el uso de tcnicas de publicidad aplicadas a fines polticos. Se origina
en la expresin propagar, que significa difundir".
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas,
informacin u otro material difundido comnmente a travs de los medios (peridicos, pginas
amarillas, radio, televisin, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de
vista".
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su Tercera Edicin", definen
la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin
para difundir ideas polticas y religiosas"
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la siguiente definicin de
propaganda: "Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al intelecto como a las emociones
del pblico al que va dirigido. Debido a la combinacin de sus objetivos es el medio preferido para
la comunicacin de ideas, doctrinas, etc.

Historia del trmino "Propaganda"

Etimolgicamente propaganda proviene de propagar, tomada del latn 'propagare' que significa
reproducir o plantar. Aunque a veces la palabra propaganda es usada como sinnimo de
exageracin, falsedad y abuso, la propaganda como tal significa expansin, diseminacin,
multiplicacin rpida. Pero algunos autores dicen que proviene del latn moderno cuyo significado
es "para ser divulgado".

La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje
religioso. Su uso contina en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la
expresin de propaganda fide con intencin pastoral. Cuando el 22 de junio de 1622 el Papa
Gregorio XV instituye la Congregacin para la Evangelizacin de los Pueblos, tambin conocida
como propaganda fide, con el fin de propagar el catolicismo en los continentes en vas de
colonizacin.

Esta connotacin religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regmenes
totalitarios del siglo XX (nazismo, fascismo, comunismo). A partir de este momento, el trmino se
asocia con el control de la opinin pblica mediante medios de comunicacin masivos.
Posteriormente, la propaganda se vincular con las estrategias de los partidos polticos y los
gobiernos no identificados con las frmulas de gobierno totalitarias.

Meta de la propaganda

La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posicin, antes que
presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la
verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinin general, no informarla. Debido a
esto, la informacin transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando
comnmente a la afectividad, en especial a sentimientos patriticos, y apela a argumentos
emocionales ms que racionales.

En ingls, la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. No es necesariamente as en
otras lenguas, y el uso del trmino puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por
ejemplo, en Brasil y algunos pases de habla hispana, especialmente en Sudamrica, "propaganda"
usualmente se emplea como sinnimo de publicidad. En realidad la propaganda intenta modificar
la voluntad con intencin poltica mientras que la publicidad abarca unos objetivos, tono y esttica
diferentes.

La propaganda, cuando es utilizada de forma no tica, es en realidad un modo de desinformacin
y censura y usa la metodologa de la retrica para convencer a los destinatarios de la misma. En el
sentido poltico del trmino se desarroll fundamentalmente en el siglo XX con la Sociologa
moderna y la consolidacin de la sociedad de masas. El ministro de propaganda de Adolf Hitler,
Joseph Goebbels, socilogo, lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios
de comunicacin de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda poltica. La famosa frase de
"Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder.

Caractersticas particulares del discurso propagandstico

La propaganda se inserta en el campo de la comunicacin, un terreno que engloba diversas reas
de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar lugar a confusin. Por lo que respecta a la
frontera entre publicidad comercial y poltica, la principal diferencia es el tipo de conducta que se
propone modificar. En el caso del mercado, se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de
consumo, mientras que en el mbito poltico, se trata de que se adhiera a una ideologa o
creencia.

Asimismo, los tericos consideran que la publicidad poltica requiere una mayor complejidad ya
que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace
muy resistentes al cambio. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al
individuo, mientras que el pblico objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al
ciudadano con los valores del conjunto. No obstante, en la actualidad la frontera entre ambos
trminos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y
partidos polticos. As podemos afirmar que existe una relacin conflictiva que remite a la
confrontacin entre lo privado y lo pblico en las democracias contemporneas.

En cuanto al discurso periodstico, la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos
en lugar del carcter ms argumentativo del periodismo.En el caso del discurso pedaggico, ste
presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio
propio. En cambio, la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el
dogmatismo.

Historia de la Propaganda

La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma, poca de la que data la obra del
escritor Tito Livio en la que busca la adhesin a esta ciudad. Esta herramienta vuelve a ser utilizada
y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Catlica con su departamento de administracin
pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo. Sin embargo, no es hasta la
Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con mtodos
cientficos. El periodista Walter Lippman y el psiclogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund
Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaa anti-alemana en Estados Unidos
para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este pas en la contienda.

El xito demostr el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinin pblica,
una experiencia que volvieron a poner en prctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de
la que aprendieron otros pases durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasin, la
propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la
Alemania nazi como para el Gran Bretaa.

Propaganda nazi

El padre de la propaganda nazi fue Joseph Goebbels, responsable del Ministerio de Educacin
Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels haba sido
el director de la tarea comunicativa del Partido Nazi y el gran arquitecto del ascenso al poder. Una
vez en el Gobierno y con las manos libres para monopolizar el aparato meditico estatal, Goebbels
prohibi todas las publicaciones y medios de comunicacin fuera de su control, y orquest un
sistema de consignas para ser transmitido mediante un poder centralizado del cine, la radio, el
teatro, la literatura y la prensa. Era tambin el encargado de promocionar o hacer pblicos los
avisos del gobierno.

Us mucho lo que hoy en da se conoce como el marketing social, ensalzndolo muchos
sentimientos de orgullo, promoviendo muchos odios y en muchas ocasiones mintiendo y
convenciendo de cosas muy alejadas de la realidad. Ante la necesidad de un fuerte respaldo
econmico Goebbles inaugur la ayuda de invierno de 1941, en ella se promova la colaboracin
del pueblo y el descuento obligatorio del 10% de los sueldos. La ayuda de invierno fue un xito y
recaud mucho. En esa temporada los chicos de las Juventudes Hitlerianas salan con huchas en
mano a recaudar donaciones. Otra de las singularidades de este evento se observaba en algunos
voluntarios como dibujantes rpidos hacan retratos por 2 marcos o ms.

Tambin tuvo otra tcnicas y mtodos como el de hace esperar al pblico alemn por las noticias
en tiempos de victoria para crear un fuerte suspenso y hacer que cuando recibieran las buenas
nuevas la alegra sea ms duradera.3

A Goebbels se le atribuye mucho de propaganda moderna, entre ellos sus 11 principios:
1. Principio de simplificacin y del enemigo nico. Adoptar una nica idea, un nico smbolo.
Individualizar al adversario en un nico enemigo.
2. Principio del mtodo de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categora o
individuo. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.
3. Principio de la transposicin. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos,
respondiendo el ataque con el ataque. "Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que
las distraigan.
4. Principio de la exageracin y desfiguracin. Convertir cualquier ancdota, por pequea
que sea, en amenaza grave.
5. Principio de la vulgarizacin. Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al
menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto ms grande sea la masa a
convencer, ms pequeo ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las
masas es limitada y su comprensin escasa; adems, tienen gran facilidad para olvidar.
6. Principio de orquestacin. La propaganda debe limitarse a un nmero pequeo de ideas y
repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero
siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aqu viene tambin la
famosa frase: Si una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad.
7. Principio de renovacin. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos
nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el pblico est ya interesado en otra
cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de
acusaciones.
8. Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a travs de
los llamados globos sondas o de informaciones fragmentarias.
9. Principio de la silenciacin. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y
disimular las noticias que favorecen el adversario, tambin contraprogramando con la ayuda de
medios de comunicacin afines.
10. Principio de la transfusin. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un
sustrato preexistente, ya sea una mitologa nacional o un complejo de odios y prejuicios
tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.
11. Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa como todo
el mundo, creando una falsa impresin de unanimidad.

Propaganda en los conflictos modernos

A la fecha el fenmeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado, al
mismo tiempo que los medios de comunicacin tambin se desarrollan. Despus del 11-S el
gobierno de George Walker Bush inici lo que denomina Guerra contra el terrorismo,
comprendida como una Guerra de cuarta generacin, donde se hizo uso de los medios masivos,
especialmente de los medios televisivos; sin excluir la internet. La poltica de Bush se ha centrado
en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrnseca de lo que
denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovi y logr el respaldo popular necesario
para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein posea armas de destruccin masiva y
que apoyaba a la red Al Qaida Posteriormente, ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales
afirmaciones, el gobierno de Bush cambi drsticamente de argumentaciones.
Recientemente Bush, en relacin a Irn ha usado la denominacin de fascismo islmico5 6 en una
retrica tendiente a justificar un ataque contra Irn.

Por otro lado, los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irn, a organizaciones
islamistas y sus aliados, adems de los movimientos pacifistas, de realizar propaganda en contra
de Occidente y a favor del Terrorismo7 8 9 Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de
Venezuela, Hugo Chvez, a Hizbul, a Hams, al presidente de Irn, Mahmud Ahmadineyad y a
todos aqullos que respalden las polticas de estos gobernantes y movimientos. Sin embargo,
estos ltimos no poseen, salvo en sus propios pases, el dominio y manejo de la mayora de los
grandes medios masivos de comunicacin [cita requerida], aunque cabe reconocer que disponen
del apoyo de gran parte de estos en el exterior, y de un amplio espectro meditico de
centroizquierda que se pliega a sus campaas de propaganda como ha sido el caso de Michael
Moore.

Debido al perfeccionamiento de las tcnicas de propaganda, resulta difcil distinguir lo que es
informacin de lo que es propaganda en el conflicto actual. Si bien los aliados de Bush cuentan con
la capacidad de difundir su retrica por medios masivos globales en forma muy extensa, los grupos
que son atacados mediticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios
alternativos y de la internet principalmente, logrando supuestamente influir en la opinin del
pueblo de EE.UU. y Europa10 Aunque tcnicamente no sera propaganda lo que realizan los
medios alternativos ya que la Internet no permite la difusin masiva y altamente emocional de un
mensaje poltico, propagacin que s se puede realizar a travs de la televisin, ello porque la
tecnologa de la internet an no est desarrollada y masificada globalmente. Por otra parte, la
estrategia de los medios alternativos es distinta, ya que se centran en ofrecer informacin
detallada -que no se publica en los grandes medios- y la participacin horizontal del expectador al
poder publicar su opinin junto con la informacin alternativa, situacin que contradice los
principios de la propaganda.

Lo subliminal

Nuestra memoria y nuestros recuerdos, as como toda su carga emocional estn compuestos por
los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Y,
especialmente, por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. Los
estmulos subliminales (bien visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra ndole perceptual)
son emitidos con baja intensidad o de forma ms o menos oculta y en general, con una exposicin
breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Sin embargo, s sern
captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Precisamente por eso, tendrn un
efecto que en mayor o menor medida influir en nuestro comportamiento futuro.

Tanto partidos polticos como empresas han hecho uso abusivo de las tcnicas de publicidad
subliminal (encontramos ejemplos en televisin y, ms recientemente, en Internet), aunque se
han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda
inconsciente, es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido.

Propaganda Efectiva.

Busca inculcar una ideologa, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y
comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos
determinados.
La persuasin es a nivel psicolgico netamente.

Se puede clasificar segn su:
1. fuente: reconocimiento o no:
a. blanca: fuente perfectamente reconocible. Se utilizan los medios masivos de comunicacin
y quienes hacen esa propaganda dicen a que partido poltico pertenecen.
b. Gris: surgen dudas sobre quien emite el mensaje. Aparecen afiches en los que no se
reconoce la fuente. Se utilizan las pintadas y los rumores.
c. Negra: la fuente es contraria al mensaje.
2. finalidad:
a. de indoctrinacin: pretenden poner a la gente, ya sea afiliada o no, dentro de su doctrina o
idea. Ejemplo: 1983 la importancia de vivir en democracia.
b. de agitacin: acciones masificadas. Bsqueda del descontento social.
c. de integracin: bsqueda de la unidad poltico mstica. Ejemplo: pases de Islam.
d. de subversin: destruccin del adversario a toda costa utilizando medios ilcitos para
lograrlo. Bombas, terrorismo, actos de violencia.

Reglas de la propaganda Efectiva.

1. simplificacin y enemigo nico: se busca un adversario del cual diferenciarse. Mediante un
slogan se utiliza la simplificacin (con pocas palabras se da la idea de la campaa).
2. unanimidad y contagio: se busca la unidad de criterios dentro del partido, se realizan
discursos de unidad y se los transmite a las masas. Se contagia a las masas con ese criterio.
3. exageracin y desfiguracin: exacerbar un defecto para descalificar al adversario, y llevarlo
a su mxima expresin.
4. transfusin: la idea de cambiar viejas ideas por nuevas, o incorporar nuevas ideas o nuevos
personajes. Renovar.
5. orquestacin: puesta a punto de todos los elementos de la campaa. Actos, apariciones
publicas, medios, cierre.

Sistema de Propaganda.

Caractersticas.

1. revelacin poltica o denuncia: es indagar aquellas cuestiones que lleven al descontento
popular. Luego, con esa informacin, sacarla de contexto y llamar al descontento popular. Se
trabajaba en las fbricas y se denunciaban principalmente los sistemas de Europa central.
2. voz de orden: es la segunda parte. La consecuencia poltica de la denuncia. La accin
poltica. Es expresar una idea en forma clara, breve, concisa y tan eufricamente como sea posible.
Es el nacimiento del slogan de campaa.

Este tipo de mensajes iban dirigidos al pueblo con bajo nivel educativo.
Trabaja con dos tipos de agentes:
1. propagandistas: inculcaban muchas ideas a una sola persona o a una pequea cantidad de
personas. Actuaban principalmente por escrito, y se dirigan a un nivel cultural un poco ms alto.
Les daban fundamentos de la teora econmica a un grupo, que ms tarde tambin funcionaran
como propagandistas.
2. agitadores: inculcaban una sola idea o una muy pequea cantidad de ideas a muchas
personas y stos actuaban a viva voz. Los temas eran simples, simplificados. Es el acto poltico. El
nivel de oratoria tiene una gran carga emotiva ms que racionalista. Se dirigan a la masa.

Mtodo conductista:
1. reflejos condicionados: hace coincidir los objetivos del partido con las necesidades de la
gente. Aprovecha los logros anteriores para tener credibilidad.
2. inhibicin condicionada: como consecuencia de los reflejos condicionados, hipnotiza el
procedimiento y el ritmo de propaganda. Llega al punto mximo de propaganda. Llega a la
inhibicin de la disidencia. El manejo de la propaganda empieza a realizarse sin acudir a los signos
lingsticos y se comienza a trabajar con la simbologa, que trasladan las ideas a los smbolos.
Goebbel: "La simbologa deba funcionar como funcionaba el ltigo para el esclavo."

Mtodo para transmitir la propaganda: Tres pasos:

1. galanteo: el halago, la bsqueda de generar confianza.
2. abusivo: momento de avance. Se ponen reparos y objeciones. Se avanza con confianza.
3. estilete: inhibicin. En el momento en el que se admite una incapacidad se aplica el
estilete.

Marketing poltico.
Es una forma actual de propaganda en la que se toman conceptos de marketing y de publicidad.
Nace a principios de la dcada del 80 conjuntamente en Estados Unidos y Europa. Toma
conceptos de las dos escuelas contemporneas, utiliza el slogan y actores como propagandistas y
agitadores. Se utilizan isologotipos. Toma conceptos del marketing sobre el conocimiento acerca
de las personas. Investigacin del mercado operativa y motivacional.

Propaganda.
Se fabrica una plataforma y se crea un candidato de acuerdo a las investigaciones realizadas.

Argumentos:
1. utilizar frases cortas
2. menos compromiso
3. mas produccin y gastos en avisos en TV y jingles.
4. no utilizacin de palabras duras.

Durante la campaa se utiliza el pensamiento mgico.
Prensa en marketing poltico.
Se forman los comits de campaa que trabajan las 24 horas, midiendo actitudes de un candidato
por medio de consultoras.
Se analiza la prensa, recortes. Tambin a la competencia.

Investigacin motivacional.

Es un conjunto de tcnicas psicolgicas y psicoanalticas que buscan establecer los verdaderos
motivos ocultos que hacen que una persona acte de una determinada manera y no de otra. Nace
alrededor del 50 en Estados Unidos.

La Propaganda orienta la opinin pblica en el sentido de una determinada Idea y la prepara para
la hora del triunfo mientras que la Organizacin lucha por ese triunfo mediante la cohesin activa,
constante y sistemtica de todos aquellos correligionarios que demuestran aptitud y disposicin
para impulsar la lucha hasta ese final victorioso.

Pero es necesario formar Cuadros en el rea de Propaganda, no slo para extender la idea sino
para formar otros Cuadros que a su vez hagan una cadena.Es necesario tener orientaciones
bsicas sobre Tcnicas de Propaganda para emprender un buen trabajo, para divulgar la Idea de
forma positiva y ganar adeptos.

La cara de la ciudad es un centro de produccin y consumo marcado por la publicidad. La
concentracin de muchas compaas luchando por dirigir la competencia, muchas veces ganada
no por el mejor producto sino por la mejor publicidad. Afiches en las columnas, peridicos,
carteleras martillean incesantemente a la "vctima", que en este caso es el consumidor y,
finalmente, este se doblega a la campaa publicitaria y compra el producto.

LA ORGANIZACION DE LA PROPAGANDA

Debe establecerse un aparato unificado de Propaganda que dirija exitosamente desde el Regional
Principal de la Asociacin a las oficinas regionales para crear Oficinas Centrales de Propaganda en
cada sitio. La tarea de estas centrales de Propaganda es estudiar mtodos publicitarios y ver cual
de estos puede ser adecuado para usar, lo cual requiere una muy bien Organizacin de la
Propaganda.

Esta campaa intensa apunta a obtener ganancias monetarias y apela solamente al bolsillo. Pero la
ms efectiva publicidad no es necesariamente para el mejor producto. La Propaganda Poltica es
un poco diferente. Se usan casi los mismos mtodos para obtener sus metas, pero su concepcin
es enteramente distinta. La propaganda no es de ninguna manera publicidad pura aplicada a la
poltica o a la arena espiritual.

Mientras la publicidad busca un efecto momentneo la propaganda poltica busca como hemos
dicho, la captacin necesaria para ganar adeptos a una Cosmovisin. La Organizacin del
Colectivo debe ser capaz de canalizar de forma positiva el esfuerzo de todos aquellos ciudadanos
que han sido ganados para el movimiento.

LOS MTODOS DE PROPAGANDA

Para llevar propaganda efectiva a las ciudades es necesario entender el uso adecuado de los
mtodos de Propaganda. Por sobre todo es esencial que el Responsable de Propaganda entienda
que no debe seguir los consejos que vienen de su escritorio sino que deben mantenerse en
estrecho contacto con la gente. Slo quien entiende la vida diaria, lo cotidiano, quien se
familiariza con los eventos y la vida poltica, puede ser capaz de hablar efectivamente a la gente a
quien desea persuadir. Sin este contacto la publicidad hablada es lenguaje muerto. Quien ve con
los ojos de las masas, entiende a las masas este es el completo secreto de la propaganda efectiva.

Existen cuatro (+1) clases de mtodos de Propaganda:

1) La propaganda a travs de la Palabra escrita.
2) La propaganda a travs de la palabra hablada.
3) La propaganda a travs de las Marchas de Masas
4) La propaganda a travs de Reuniones Culturales.
5) La propaganda a travs de Internet.

1.- Propaganda a travs de la palabra escrita:

Mariposas, panfletos, peridicos del Colectivo, libros, circulares publicitarias, peridicos pblicos,
peridicos de fabricas, afiches, sellos postales, otros peridicos, Sellos, postales, estandartes,
carteleras, diapositivas y pelculas. Hay que recordar que es contra la Ley utilizar muros, fachadas
de edificios, superficies de la calle, etc. Las siguientes observaciones son slo para aplicar ciertas
formas de propaganda.

A) No hay que decir mucho de la efectividad de las Calcomanas. Su tarea es ser un recordatorio y
estremecer la conciencia del pblico. Las calcomanas en lugares inadecuados pueden ser
utilizadas por nuestros opositores polticos para desprestigiarnos.
Una calcomana junto a otra igual es adecuada, una piedra trae otras iguales. Incesantemente,
repetitivamente la gente debe ver nuestras calcomanas.
Cmo deben ser? Deben ser lo suficientemente pequeas para que sean aplicadas con
facilidad, (las palabras deben ser pocas pero muy lcidas), con un buen diseo y sin ningn
espacio blanco en los bordes para que nadie pueda escribir un graffiti. Cada miembro del
Colectivo debe llevar varias para pegarlas rpida y discretamente.
B) el Volante con unas pocas frases distribuidas en una calle no ha perdido su efectividad, pero no
debe estar cargada de un discurso largo sino que debe ser puntual, con frases cortas, impactantes
y puntuales.
Una vez que son lanzadas a excepcin del anuncio de una reunin son rpidamente
olvidadas. Por eso deben ser cortas en su mensaje.
Ms exitosas son volantes pequeos (30 x 60 mm) con inscripciones como estas:
Lo que dejemos de hacer hoy, nos lo reclamaran amargamente las generaciones de
Maana
Estos pequeos panfletos pueden ser dejados en tiendas.
Otra prometedora innovacin son Volantes con caricaturas. Un oportuno boceto de caricatura
con un apropiado comentario es adecuado. Una buena fotografa es tambin adecuada.
Volantes en varios colores, con idnticos slogans con caricaturas, lanzadas a travs de la ciudad
entera y sus Distritos pueden ser muy efectivas, por ejemplo:
Contra el Comunismo, el Consumismo y la Corrupcin Democracia Nacional! - Patria
Nueva Sociedad!
Por la Patria, la Independencia y la Identidad- Democracia Nacional! - Patria Nueva
Sociedad
Hazte un Socialista Nacional!; Patria Nueva Sociedad slo piensa y lucha por el bienestar
del Pueblo.
No somos los ltimos de Ayer; Somos los Primeros de Maana que es Hoy! Democracia
Nacional!
Los slogans deben ser diseados y distribuidos por la Comisin de Propaganda.
Todos los volantes, panfletos, afiches y material que van a ser pegados, deben serlo de una
manera que nada pueda removerlo.
Las aplicaciones en la calle deben ser hechas con mucho cuidado y resultan muchas veces
ilegales.
Nuestros oponentes polticos a veces usan exitosamente una lmina de plstico o vidrio para
proteger sus afiches, tambin son pegados en ventanas y vitrinas de tiendas.

C) Los Panfletos contienen una idea breve y fcil de entender. Pueden ser dirigidos al Pueblo con
ciertas demandas que pueden ser planteadas por la habilidad del escritor. El texto puede ser muy
crudo en los distritos de la Clase Trabajadora y muy sutil al estilo de los peridicos del Status Quo
cuando se trata de los vecindarios de la clase media.

Las frases ms importantes pueden ser remarcadas o puestas en una letra ms amplia. Un texto
muy pequeo, mala organizacin y un material aburrido mata el inters del lector. El inters de
los indiferentes, de aquellos de quienes uno no espera mucho debe ser despertado. Las
publicaciones legales son muy importantes. El distribuidor del panfleto es quien corre el riesgo
cuando el contenido carece de la identidad del autor del documento (N.d.E.: para PNS Chile: todos
los documentos oficiales del Movimiento llevan el Colofn del mismo - no se distribuye material -
afiches, folletos, volantes ni nada- sin identificar la procedencia, E-Mail y Telfono de contacto del
Movimiento).

La informacin sobre la distribucin se da en los rubros D) y E).

D) Publicaciones especiales del Peridico o Revista del Movimiento tendr una nota especial en la
parte superior anunciando una reunin en particular, puede estamparse con un sello de caucho y
encerrar en un crculo en rojo la fecha y lugar
Una Suscripcin de Prueba de nuestros Peridicos produce un efecto remarcable en las personas
promedio que recibe el pequeo correo.
No subestimes el impacto del material de propaganda por correo, invita a las reuniones a
aquellas personas mantenidas en el Archivo - S (Archivo de Simpatizantes) en los Grupos Locales
y Secciones. Cada Miembro del Movimiento debe preguntar por nuestros peridicos en los
Restaurantes, Kioscos de Peridicos y dems lugares as. Ms que nunca, es importante dejar en
Salones de lectura copias de nuestros peridicos.

Y no olvides una pequea cosa, lo cual para nosotros nos puede traer mucho xito. Como
militante del Movimiento siempre lleva contigo ejemplares del Peridico (nuevos o usados),
panfletos, etc., y en una oportunidad apropiada djalos olvidados en el autobs, Metro,
restaurantes, en negocios cuando vas de compras, en el doctor, dentista, peluquera, etc. Los
Libros son tan obvios como publicidad que no hace falta decir mucho de ellos.

E) Los Folletos a diferencia del panfleto provee al lector de informacin ms detallada de asuntos
a tratar de importancia para el Partido, sufriendo la desventaja los Grupos Locales y Secciones de
un costo ms elevado. El Departamento de Propaganda debe tratar de conseguir mejores precios
para grandes impresiones del ejemplar. Por ejemplo nosotros estamos haciendo ahora una
impresin de los 25 Puntos del Programa del Partido en cantidad de 150.000.

Los folletos deben ser impresos como se pueda.

Miembros del Partido vestidos de forma normal son tambin muy efectivos a la hora de distribuir
folletos en las esquinas donde haya mucha circulacin. Esta Propaganda se hace ms fuerte
cuando el que la entrega la firma con su voz diciendo algo as como: Folleto gratis: Hasta cuando
puede seguir esto as?. El que conoce de sicologa de masas, sabe muy bien que la gente lo
tomara slo cuando sabe que es gratis.

Panfletos, volantes, peridicos gratuitos y folletos deben ser distribuidos solamente en aquellos
lugares donde sea probable que los lean inmediatamente. Buenos lugares son las estaciones del
Tren, para aquellos que van a tomar el Tren, no para aquellos que vienen de l. La gente puede
leerlo en el tren, no en la calle. Otro ejemplo; distribuir en las puertas de las fabricas o empresas,
(no a la salida del turno), as nuestro material puede ser ledo durante el descanso del desayuno.
Nuestros panfletos y peridicos son un excelente material para leer en las oficinas de
desempleados, para viajeros en trenes de larga distancia, etc. En fin en cualquier lugar donde
haga falta matar el tiempo.

El mejor xito viene de la distribucin sistemtica de nuestro material de puerta en puerta. Esto
debe ser hecho los domingos en la maana para que la gente pueda leerlo durante el ocio del caf
de la maana. Entrega un folleto a cada persona un domingo en la maana!

F) Un importante mtodo de propaganda es el llamado Peridico de Vecindad, el cual siguiendo
el ejemplo comunista, es elaborado para un sector en especfico y distribuido slo all. Ellos
contienen noticias de la vecindad y preguntas diarias de la comunidad. Para mantener las
Secciones y Grupos Locales fuera de problemas con la ley, el material poltico debe ser impreso en
la Oficina Central del Gau (N.d.E.: para PNS Chile: entindase Gau por Comuna - aunque no es
equivalente en sentido estricto). Las Secciones y Grupos Locales slo necesitan producir la Seccin
General, las informaciones de reuniones, de las asambleas del Gau y as sucesivamente. Es
importante colocar el Directorio (N.d.E.: Crditos) de elaboracin del peridico.

G) El Peridico de la Fbrica es modelado luego del Peridico de la Vecindad. Ellos son diseados
para una sola fbrica y cubren tanto ediciones de trabajo como ediciones polticas. Para hacerlos
ms interesantes, cubren eventos de importancia en la fbrica. Estos peridicos estn
monitoreados por la Oficina Central del Gau. Encabezados tpicos: NS-Scheinwerfer, Siemens-
Lautsprecher, Lorenz-Aktie, etc.

H) Los Afiches, a pesar de su costo elevado, son la mejor forma de propaganda, y en comparacin
a sus resultados son una forma econmica de publicidad.Los afiches con texto dan un breve
sumario de un mitin, y ponen al tanto al lector de los objetivos del Orador. Es bien notorio que
nuestros afiches textuales tienen su propio estilo as un observador detallista puede ver a distancia
que un afiche tiene algo en relacin con los Nazis.

Los afiches grandes rojos deben ser diseados para que se mantengan al borde de la columna
donde va a ser pegado. Los afiches pequeos son inefectivos y no se apegan al significado de
nuestro movimiento. Nadie se va a poner a leer un afiche atiborrado de texto. La parte superior
debe ser suficientemente clara para atraer la atencin, la parte inferior debe tambin capturar la
atencin. La svstica debe ser utilizada con moderacin al principio sobre todo en los distritos de
clase media.

El encabezado debe ser largo, esto podra dominar el afiche. En general, el nombre del partido
debe ser enfatizado en el texto. El texto debe como ya hemos mencionado, ser corto y dilucidar el
tpico de una reunin. Mencionar nuestra Prensa tambin es apropiado. Afiches efectivos deben
enfatizar palabras que creen cierto humor o atmsfera y que pueda ser fcilmente visto desde
lejos.
Un buen ejemplo es aquel familiar afiche del Gau Gran Berln y que deca: Heil Kaiser a ti!, fu
un gran acierto porque apareci al tiempo correcto en lugares adecuados y del tamao ideal.

El afiche con texto cumple su objetivo, cuando adems del ya comentado contenido claro, se da
suficientemente tiempo para leerlo. Si no fuera as, es mejor una buena foto. El efecto de una
foto se basa en la fcil capacidad de entendimiento que se puede generar con solo una mirada
para hacerse una actitud espiritual instantnea, mientras que el afiche con texto necesita tomarse
un tiempo para leerlo y pensar en torno a ello. El apresurado habitante de la ciudad
generalmente no tiene mucho tiempo. En su mayor parte, el solo da una breve mirada a los
afiches cuando les pasa por el lado. La fotografa tiene que decirlo todo muy rpidamente en una
sola mirada como si lo dijera todo de un afiche con texto, en toda su extensin. En este punto
reposa la dificultad. Es difcil encontrar una buena foto con unas pocas palabras contagiantes
como leyenda. No hay muchos Mjlnirs. Para nosotros una buena fotografa, es simplemente una
cuestin de dinero. Aqu tambin estamos limitados por nuestra debilidad econmica.

J) Los Sellos pueden ser utilizadas en cartas, gacetas, peridicos, etc. Ellos deben tener un slogan
muy corto. Es una muy buena idea tenerlo siempre encima y utilizarlos cuando y donde sea
posible. Como ya hemos mencionado, con otros afiches que no pueden ser estampados, estos
sellos deben ser elaborados por las Oficinas de Propaganda y distribuidos a sus oficinas
subordinadas.

K) Debe drsele una pequea atencin a la Prensa Local, sobre todo en los pueblos pequeos. La
gente conoce del NSDAP solamente desde el punto de vista de su prensa local. Nuestros aciertos
pueden ser ignorados o subestimados. No obstante, algunos peridicos con un punto de vista
amplio pueden no oponrsenos. Estos peridicos son los que usualmente nosotros distribuimos
tambin.

Los anuncios de las reuniones deben ser informadas en el Calendario de la Comunidad. Ellos
pueden ser pequeos portadores de grandes noticias. Siempre enven un breve, objetivo pero
informativo Reporte de las Reuniones para que sea entregado a sus secciones locales. Publicidad
en la Prensa de clase media es usualmente muy cara y generalmente slo sirve para mantener al
enemigo. Debe utilizarse solamente cuando sea estrictamente necesario. Tratamiento favorable
de una reunin puede hacerse a cambio de la compra de una publicidad.

3.- Propaganda a travs de Marchas de Masas:
El tercer tipo de propaganda incluye Demostraciones Pblicas, Marchas locales de la S.A.S.,
mtines del Grupo Local, si es posible en diferentes partes de la ciudad. Aqu todo lo que se
necesita decir es que una buena disciplina es la mejor propaganda.

4.- Propaganda a travs de Actos Culturales:

Las reuniones culturales son el cuarto grupo de propaganda.
La influencia del Cine y el teatro sobre las masas es bien conocida.

Uno slo tiene que pensar en Piscator o en pelculas rusas tales como El acorazado Potemkin y
La Lnea General. Nosotros debemos tratar de utilizar estas instituciones para nuestros
propsitos y destruir la maliciosa influencia de la a cultura bolchevique. El "N.S. Volksbhne" y el
"N.S. Filmbhne" se han establecido en varias ciudades y han tenido un ya conocido xito. Ellas no
slo son ocasiones de descanso para los miembros del Partido sino publicidad cultural. Nuestras
presentaciones teatrales slo interpretan el realce del espritu alemn. El N.S.-Filmbhne se
esfuerza por producir nuestras propias pelculas pero tambin muestra en primer plano pelculas
de pensamiento heroico.

A fin de utilizar nuestras pelculas a diario, nosotros debemos intentar apoyar las mismas con un
discurso poltico suplementario en los barrios. Igual las pequeas clulas pueden ser informadas
de esta manera.
En las condiciones actuales, estas actividades pueden realizarse juntando a los Camaradas y
Amigos para ver una pelcula en Video, de carcter heroico, como "Corazn Valiente"; "Exclibur";
e incluso, para analizar pelculas de propaganda antinazi, como "American X", o "La Lista de
Schlinder". Lo importante es que estas producciones no se vean como mero entretenimiento, sino
que -en el caso de las primeras-, se detaquen los valores heroicos y espirituales resaltados; y en las
segundas, se deje en evidencia la manipulacin y sostenimiento de la propaganda de guerra contra
el Nacional Socialismo.

5.- Propaganda a travs de Internet:
Paralelamente a todo lo anterior, en el presente se debe agregar el trabajo de propaganda a travs
de Internet, que abarca:

Creacin y mantenimiento de pginas Web.
Envo de Correo Electrnico con informacin, comentarios y noticias a listas de Receptores
y Amigos.
Participacin permanente en Chats de Discusin Poltica, al menos 1 vez a la semana.
Participacin permanente en "Clubs" de discusin de noticias va E-Mail; p. ej. Patria
Nueva Sociedad, esto incluye la invitacin a amigos y simpatizantes a participar de dichos foros.
Respuestas y Comentarios en las secciones respectivas de Diarios Electrnicos sobre
noticias de nuestro mbito.
Respuestas y Comentarios a otros comentarios encontrados en Diarios y Revistas
Electrnicas, especialmente si la opinin del lector fue favorable o cercana a nuestras posiciones.
Tambin incluye el envo de E-Mail a dichas personas, saludndolas y comentando sus opiniones.
PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURA

En el proceso a que fue sometido despus de la Segunda Guerra Mundial, Albert Speer, el ministro
de Armamentos de Hitler, pronunci un largo discurso en el que, con notable sagacidad, describi
la tirana nazi y analiz sus mtodos. "La dictadura de Hitler -dijo- difiri en un punto fundamental
de todas sus predecesoras en la historia. Fue la primera dictadura del presente periodo de
desarrollo tcnico moderno, una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios tcnicos
para la dominacin de su propio pas.

Mediante elementos tcnicos como la radio y el alto-parlante, ochenta millones de personas
fueron privadas del pensamiento independiente. Es as como se pudo someterlas a la voluntad de
un hombre... Los dictadores anteriores haban necesitado colaboradores muy calificados hasta en
el ms bajo de los niveles, hombres que pudieran pensar y actuar con independencia. En el
periodo del desarrollo tcnico moderno, el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres;
gracias a los modernos mtodos de comunicacin, es posible mecanizar las jefaturas de los grados
inferiores. Como consecuencia de esto, ha surgido el nuevo tipo de recibidor de rdenes sin
espritu crtico".

En el Mundo Feliz de mi fbula proftica, la tecnologa haba avanzado mucho ms all del punto
que haba alcanzado en los das de Hitler; consiguientemente, los recibidores de rdenes tenan
mucho menos sentido crtico que sus colegas nazis y obedecan mucho ms al escogido grupo de
donde las rdenes partan. Adems, haban sido uniformados genticamente y condicionados
postnatalmente para que cumplieran sus funciones subordinadas, y caba confiar, por tanto, en
que se comportaran en forma casi tan previsible como se comportan las mquinas.

PROPAGANDA EFECTIVA SEGN HITLER

Hitler escribi: "Toda propaganda efectiva debe limitarse a unas cuantas necesidades desnudas y
expresarse luego en unas cuantas frmulas estereotipadas". Estas frmulas estereotipadas deben
ser repetidas constantemente, porque "slo la repeticin constante lograr finalmente grabar una
idea en la memoria de una multitud". La filosofa nos ensea a sentir incertidumbre ante las cosas
que nos parecen evidentes. La propaganda, en cambio, nos ensea a aceptar como evidentes
cosas sobre las cuales sera razonable suspender nuestro juicio o sentir dudas. La finalidad del
demagogo es crear la cohesin social bajo su propia jefatura. Pero, como Bertrand Russell ha
sealado, "Los sistemas dogmticos sin cimientos empricos, como el escolasticismo, el marxismo
y el fascismo, tienen la ventaja de producir una considerable cohesin social entre sus discpulos".

El propagandista demaggico debe, por tanto, ser consecuentemente dogmtico. Todas sus
declaraciones deben hacerse sin calificacin alguna. No hay grises en su cuadro del mundo: todo
es diablicamente negro o celestialmente blanco. Como dijo Hitler, el propagandista debe adoptar
"una actitud sistemticamente unilateral frente a cualquier problema que aborde". Nunca debe
admitir que tal vez est equivocado o que las personas con una opinin distinta tal vez tengan
parcialmente [la] razn. No se debe discutir con los adversarios. Hay que atacarlos, callarlos a
gritos o, si molestan demasiado, liquidarlos. El intelectual, moralmente remilgado, tal vez se
escandalice de una cosa as. Pero las masas siempre estn convencidas de que "el derecho est de
parte del agresor activo".

Tal era, pues, la opinin que tena Hitler de la humanidad como masa. Era una opinin muy baja.
Era tambin una opinin inexacta? El rbol suele ser conocido por sus frutos y una teora de la
naturaleza humana que inspir tcnicas que demostraron tan horriblemente su eficacia debe
contener por lo menos un elemento de verdad. La virtud y la inteligencia pertenecen a los seres
humanos como individuos que se asocian libremente con otros individuos en pequeos grupos.
Otro tanto sucede con el pecado y la estupidez. Pero la necesidad subhumana a la que el
demagogo recurre y la imbecilidad moral en la que confa cuando aguijonea a sus vctimas para
que entren en accin son caractersticas, no de los hombres y mujeres como individuos, sino de los
hombres y mujeres en masas. La necedad y el idiotismo moral no son atributos
caractersticamente humanos: son sntomas del envenenamiento de rebao. En todas las
religiones superiores del mundo, la salvacin y la iluminacin son para los individuos. El reino de
los cielos est dentro del espritu de una persona, no dentro del espritu colectivo de una multitud.
Cristo prometi estar presente all donde dos o tres se congregaran.

No dijo nunca que estara presente donde miles se estuvieran intoxicando mutuamente con el
veneno de rebao. Bajo los nazis, muchedumbres enormes se vean obligadas a pasar una enorme
cantidad de tiempo marchando en apretadas filas del punto A al punto B y de nuevo al punto A.
Hermann Rauschning aade: "Esta manera de mantener a toda una poblacin en marcha pareci
un insensato derroche de tiempo y energa.

Slo mucho despus se revel en ella una sutil intencin basada en una bien calculada adaptacin
de medios afines. La marcha evita que los hombres piensen. La marcha mata el pensamiento. La
marcha pone trmino a la individualidad. La marcha es el indispensable toque mgico que
acostumbra a la gente a una actividad mecnica y casi ritual, a una actividad que acaba
convirtindose en una segunda naturaleza".

La propaganda del pnico mitolgico

Yo sigo creyendo que en este sistema capitalista corporativo las dos entidades ms poderosas para
producir mitos relacionados con el sistema de justicia criminal son el gobierno y los medios de
comunicacin.

Una persona dijo: "Yo no s usted pero yo estoy completamente convencido de que Bin Laden
est aqu en Nueva York y va a llevar a cabo un acto terrorista mucho ms grande que el del 11 de
septiembre". Otra le contest: "Si el Presidente Bush no acaba con Saddam Hussein y todos sus
terroristas esa gente nos van a matar a todos. Que Dios nos proteja". Durante esta semana tuve la
oportunidad de escuchar esta conversacin desesperanzadora en uno de los trenes de la ciudad
de Nueva York. Tambin tuve la oportunidad de ver la cara de pnico, espanto y terror que estos
dos ciudadanos tenan. En este preciso momento, la campaa propagandista de la necesidad de
una guerra sigue creando un pnico colectivo en la ciudadana. No podemos negar que la
disertacin de hace dos semanas del Secretario de Estado, Colin L. Powell, ante el Consejo de
Seguridad de las Naciones Unidas, y durante esta semana pasada los alegatos de Robert S. Mueller
III, director del Bur Federal de Investigaciones (FBI) y de George Tenet, director de la Agencia
Central de Inteligencia (CIA), ante el Senado de los Estados Unidos ha sido una propaganda
efectiva para promover el pnico colectivo.

Pasos Para Elaborar una Propaganda Efectiva

Lo primero que llama la atencin es el hecho de que Hitler reconoce haber aprendido de los
marxistas el uso de su macabra propaganda. Los puntos fundamentales que plantea se podran
resumir en lo siguiente:

1. La propaganda debe estar basada en posiciones de autoridad.
2. La propaganda debe ser presentada en forma popular y fijar su nivel en el menos
intelectual del auditorio.
3. La propaganda debe apelar a los sentimientos del pblico y no al razonamiento.
4. La propaganda debe estar confinada a unas pocas consignas y frmulas estereotipadas.
5. La propaganda no debe reconocer que el enemigo pueda tener cierta razn o justicia en
sus ideas. La completa responsabilidad debe ser puesta en los hombros del enemigo.
6. La propaganda debe presentar solo aquellos aspectos de la verdad que son favorables a
nuestro bando.
7. La perseverancia es la primera y ms importante condicin del xito.
8. Las grandes asambleas de masas con miles de personas contribuyen a crear una sugestin
en los participantes que los lleva a unirse a la causa.

[pic]

PRESENTACION DEL PLAN

Hoy en da, con la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen,
distribuyen y venden productos de consumo masivos, se hace necesario conocer las caractersticas
y componentes de su mercado objetivo (consumidores, proveedores, clientes potenciales,
intermediarios, etc.), con el propsito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible, los
objetivos que sean de soporte al alcance de las metas organizacionales.

Es por esto que MAGNETIC-OH se ha propuesto, a travs de su departamento de Relaciones
Pblicas, resaltar la calidad y el prestigio obtenido por sus clientes. Nuestra organizacin les ha
brindado constante satisfaccin y la alta confiabilidad desde la fecha de su fundacin
manteniendo los estndares de calidad, gracias a la excelente y continua labor, dedicacin por
parte del personal que en ella laboramos da tras da.

A continuacin se presentan nuestro programa de Relaciones Pblicas diseado para ser
ejecutado durante un perodo de 12 meses (un ao). Este programa de Relaciones Pblicas est
elaborado en base a las actividades del plan promocional anual propuesto anteriormente,
atendiendo a cualquier elemento de contingencia que se presente durante su ejecucin.
Detallaremos sus componentes, tales como: misin empresarial, objetivos, planes y actividades a
ejecutar, etc. Cada persona involucrada en este programa pondr su empeo en que se logren los
objetivos que en l se persiguen.

ANTECEDENTES

MAGNETIC-OH fue lanzado al mercado en noviembre de 2007, con el propsito de satisfacer las
necesidades de tener un bolgrafo, a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de
extraviarlo.

En nuestro pas, la existencia de compaas que ofrecieran este tipo de productos, no era muy
proliferante, y con el aumento del mercado consumidor, se haca imperiosamente necesario que
una empresa como la nuestra obtuviera un nicho de mercado entre estas organizaciones, en
conjunto con los esfuerzos para la consecucin de sus metas empresariales.

En sus principios, este productos se encontraba con una reducida cartera de clientes, que poco a
poco se fue acrecentando a medida que, creca el mercado meta, siendo tanto comercial como
del consumidor.

En estos das, el avance de la tecnologa hace que tanto nuestra logstica como la produccin, as
como el esfuerzo mancomunado del personal participante de los diferentes departamentos que
intervienen en el proceso de fabricar nuestro producto, hemos alcanzado la supremaca en esta
rea de la Mercado, con clientes miscelneos amparados en la calidad y confiabilidad de nuestra
gama de productos MAGNETIC-OH.

MISIN INSTITUCIONAL:

Nuestro producto satisface una necesidad diaria de proveer a los clientes de un bolgrafo que est
siempre a la mano. Ofreciendo opciones a cada uno de nuestros consumidores que
frecuentemente necesitan, contribuyendo al esfuerzo profesional desde sus primeros pasos, de
nuestro pas.

DEFINICIN DEL PRODUCTO

Bolgrafo que incluye imn y base con adhesivo que podr pegarse en superficies como
cuadernos, carpetas, escritorios, etc. Es de gran ayuda para nuestro consumidor final ya que cubre
tanto su necesidad de tener un bolgrafo, a su vez lo tiene al alcance de su mano sin problema de
extraviarlo.

El nombre comercial de este producto es

OBJETIVOS DEL PLAN

El objetivo principal del Plan de RRPP dejar preestablecidos los objetivos generales y los objetivos
especficos para lograr alcanzarlos en el perodo de tiempo y lugar determinado previstos.

OBJETIVOS GENERALES:

Debemos mantener de una forma permanente informados a nuestros clientes, y hacer nfasis en
la calidad y confiabilidad de nuestro producto. As mismo relacionar nuestras polticas, programas
de apoyo y procedimientos a utilizar en mbito empresarial dentro del rea de nuestro mercado
meta.

Tener en cuenta las motivaciones de nuestro mercado a la hora de decidirse por la adquisicin del
bien o servicio, y de cmo utilizar a nuestro favor este tipo de factores.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Hacer mucho nfasis de la calidad que nuestro producto MAGNETIC-OH en cada una de sus
versiones. Proyectar a la empresa, con una imagen positiva y confiable para que los consumidores
deseen utilizar nuestro producto y satisfacer su necesidad.
Crear una comunicacin por una misma va con diferentes instituciones educativas,
organizacionales y culturales, para intercambiar experiencias dentro del campo mercadolgico, y
social.

Lograr motivar a los empleados mediante incentivos para que se logre un mejor desarrollo
econmico para ambas partes, lo cual se pretende alcanzar dentro del perodo determinado.

POSICIONAMIENTO

De la poblacin universo (aproximado) que existe en Guatemala, de consumidores potenciales de
nuestro producto es de 3,081,183.00 ; segn datos de la firma encargada de investigacin de
mercados.

[pic]

Lo que indica este marco referencial, es que de la poblacin universo (aproximado) mercado,
nuestro total de mercado real es de 2,019,718; dentro de este hay un 30% que es mercado
potencial, el cual se identifican los porcentajes para cada auditorio meta que maneja MAGNETIC-
OH, as como la cantidad real en nmeros de estos nichos de mercado.

Posicionamiento Magnetic-oh vrs. Competencia:

Nuestro producto es percibido como una herramienta de uso convencional, para una oficina, al
momento de salir a reuniones, o para llevar al colegio y universidad, es producto real ya que ser
consumido por el mercado meta al momento de salir al mercado.

NUESTRO PRODUCTO

La posible competencia abarca un rea de mercado mucho menor de acuerdo con el tipo de
cobertura que Magnetic-oh realiza, dentro de su mercado.

AUDIENCIA META:
Nuestro producto tiene varios target segmentados por edad, y las actividades que realiza cada uno
de los individuos del segmento. Los segmentos son los siguientes:

ESTRATEGIAS DEL PLAN.

Las estrategias de nuestro Plan de Relaciones Pblicas son las siguientes:
Establecer vnculos de comunicacin entre nuestros clientes habituales y clientes potenciales,
mediante el envo de informacin para dar a conocer la conveniencia del empleo de nuestro
producto.

Mantener una interaccin ardua y contina con instituciones educativas y universitarias, a
travs de las ferias escolares y universitarias, para que conozcamos nuestro mercado,
desarrollando tcnicas de mercadotecnia y fomentar en nuestros clientes potenciales la necesidad
de utilizar el bolgrafo MAGNETIC-OH.

Proyectar y consolidar, entre los usuarios de los productos MAGNETIC-OH, la imagen y
fortaleza de los mejores materiales y confiabilidad empleado en el procesamiento y presentacin
de los resultados, as como tambin la entrega a tiempo en el plazo estipulado, y lugar a la hora
indicada (en tiempo cero), en entrega de producto con los clientes, logrando la satisfaccin de los
mismos.

PLAN DE ACCION.

Las actividades a desarrollar para lograr nuestro plan de accin de Relaciones Pblicas son las
siguientes:
Fomentar en nuestros clientes el deseo de adquirir un bolgrafo Magnetic-oh, y as lograr la
participacin de nuestro mercado en diversas actividades que involucren al producto como a la
marca.

Fomentar el trabajo en equipo por parte del personal, para lograr un trabajo efectivo y
armonioso, basado en la motivacin salarial para nuestros empleados.

Realizar charlas sobre la marca y el producto, dentro, para que nuestros empleados conozcan
y dominen el tema, y as poder entender mejor las exigencias, gustos y preferencias del mercado.

Realizar presentaciones, mediante empleo de tecnologa, para ayudar a incentivas a los dems
miembros del canal de distribucin, como libreras importantes del pas, para que conozcan las
ventajas que puede alcanzar si vende Magnetic-oh un bolgrafo que le generara muchas utilidades.
entre otras ventajas para su negocio.

Celebrar reuniones, en forma separada, con los diferentes clientes de nuestra empresa, a fin
de mantenerlos informados sobre los cambios y reformas en la estructuracin de productos.

Invitar a un representante de cada compaa intermediaria, a la participacin en los diferentes
pasos del proceso de produccin, a fin de resaltar la veracidad y eficacia de los productos
realizados.

Promover y organizar, conjuntamente con el Departamento de Personal, impartir cursos de
capacitacin para los empleados, a fin de mejorar su productividad para lograr una labor ms
profesional en el desempeo de sus labores.

Patrocinar eventos culturales y educativos, y apoyo logstico en el desarrollo de estas
actividades.

Preparacin de fascculos y brochures de informacin con los productos de la empresa, para
hacerlos llegar a los clientes potenciales y lograr la concientizacin de los mismos sobre la
efectividad y calidad de nuestros productos.

Hacerles entrega a los ganadores, de los diversos premios que se estaran otorgando durante
todo el ao, para lograr as mantener motivado a los clientes potenciales y expandir ms nuestro
producto.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.

Relaciones Pblicas MAGNETIC-OH
Las actividades ha realizar por parte de nuestro Departamento de Relaciones Pblicas son las
siguientes, representadas en nuestro cronograma de trabajo:

Patrocinio Concierto de Rihanna.
FECHA: 16 de febrero
LUGAR: Mundo E
HORA: 16:00 hrs.
PROGRAMA:
Montaje de imagen y derecho de piso.

Entrega de premio viaje a Hawaii.
FECHA: 15 de marzo
LUGAR: Hotel Camino Real
HORA: 17:00 hrs.
PROGRAMA:
Bienvenida
Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador.
Entrega del Premio
Opiniones del ganador.
Convivencia con los medios de comunicacin asistentes al evento.

Entrega de premio, ganador foto creativa
FECHA: 25 de abril
LUGAR: Restaurante Ambia
HORA: 18:00 hrs.
PROGRAMA:
Bienvenida
Palabras ofrecidas por el Gerente de Marca al ganador.
Entrega del Premio
Opinin del ganador.
Coctail con los medios de comunicacin asistentes al evento.

Patrocinador feria universitaria
FECHA: 10 al 14 de mayo
LUGAR: Hotel Tikal Futura
HORA: 08:00 hrs.
PROGRAMA:
Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador congreso de marketing
FECHA: 15 de junio
LUGAR: Hotel Camino Real
HORA: 08:00 hrs.
PROGRAMA:
Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria comercio
FECHA: 10 al 20 de julio
LUGAR: Parque La Industria.
HORA: 08:00 hrs.
PROGRAMA:
Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador feria expo empleo
FECHA: 15 al 17 de julio
LUGAR: Parque La Industria.
HORA: 08:00 hrs.
PROGRAMA:
Montaje de imagen y derecho de piso.

Patrocinador concierno artistas nacionales
FECHA: 10 de agosto
LUGAR: Estadio El Ejrcito.
HORA: 17:00 hrs
PROGRAMA:
Montaje de imagen y derecho de piso.

Da del bolgrafo, ofrecer charlas sobre la importancia de la educacin de Guatemala, en colegios.
FECHA: Das alternos durante agosto.
LUGAR: Colegios en la capital.
HORA: 10:00 a 12:00 hrs.
PROGRAMA:
Bienvenida
Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding
Presentacin de los oradores.
Contenido de la charla
Dinmicas
Agradecimiento al personal del colegio por su colaboracin
Despedida.

Celebracin del da del nio con ganadores.
FECHA: 01 de octubre
LUGAR: Colegio ganador.
HORA: 09:00 a 12:00
PROGRAMA:
Bienvenida
Palabras ofrecidas por el Gerente de Branding
Presentacin de la marca
Actividades como quebrar piatas, realizar juegos, llevar msica, comidas y bebidas.
Agradecimiento al personal del plantel educativo
Despedida.

Entrega del carro Kia Picanto 2008.
FECHA: 30 de octubre
LUGAR: Instalaciones de Excel Automotriz
HORA: 17:00 hrs.
PROGRAMA:
Bienvenida
Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo
Entrega del Premio
Opinin del ganador.
Coctail con personal de Excel Automotriz, el ganador y con los medios de comunicacin asistentes
al evento.

Entrega del viaje Descubre Guatemala
FECHA: 3 de diciembre
LUGAR: Hotel Villa Colonial, Antigua Guatemala
HORA: 18:00 hrs
PROGRAMA:
Bienvenida
Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo al ganador
Entrega del Premio
Opinin del ganador.
Coctail con personal de Cadena Villas, el ganador y con los medios de comunicacin asistentes al
evento.

Entrega de 5 laptos a ganadores
FECHA: 23 de diciembre.
LUGAR: Hotel Marriot
HORA: 16:00 hrs.
PROGRAMA:
Palabras ofrecidas por el Gerente de Mercadeo a los ganadores
Entrega del Premio
Opinin de los ganadores.
Coctail con personal de Cadena Villas, los ganadores y con los medios de comunicacin asistentes
al evento.

CONVOCATORIA DE MEDIOS PARA ASISTENCIA A LOS EVENTOS OFRECIDOS POR MAGNETIC-OH.

Canal 3 y 7
Canal 11 y 13
Guatevision
RCN
Prensa Libre
Siglo XXI
El Peridico
Nuestro Diario
Al Da
Revista About
Revista Overnight
Emisoras Unidas
Central de Radios.

PRESUPUESTO ANUAL DE RELACIONES PUBLICAS.

El presupuesto presentado por el Departamento de Relaciones Pblicas para este ao es el
siguiente:

|DESCRIPCION |COSTO |
|Patrocino de eventos (total) |Q 30,000.00 |
|Pago de arrendamiento de local para eventos (total) |Q 150,000.00
|
|Pago de contratacin de empresa para la charla educativa |Q 5,000.00
|
|Impresin de folletos, brochures, banners y materiales para la imagen de la empresa (total) |Q
15,000.00 |
|Premios otorgados |Q 265,000.00 |
|Gastos varios |Q30,000.00 |
|Gastos de Viticos de invitados especiales de la entrega de |Q 75,000.00
|
|los premios | |
|Reuniones varias |Q 5,000.00 |
|TOTAL |Q 575,000.00 |

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-----------------------
Directo

Fabricante

[pic]

Consumidor

Corto

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Largo

Fabricante

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Mayorista

[pic]

Agente

[pic]

Detallista

[pic]

[pic]

Consumidor

Doble

Fabricante

Mayorista

[pic]

Productor

Agente

Dist. Industrial

A g e n t e

Dist. Industrial

CONSUMIDOR

Productor

CONSUMIDOR

Agente

Mayorista

Detallista

A g e n t e

Detallista

Mayorista

Detallista

Productor

A g e n t e

CONSUMIDOR

Agente

Agente

Consumidor

Consumidor

Detallista

Detallista

Consumidor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Mayorista

Agente

Productor

1

61

2

51

4

3

B. Numero de contactos con distribuidor

1

61

2

71

51

4

3

91

81

A. Numero de contactos sin distribuidor

Productor

Productor

Detallista

Consumidor

Consumidor

Productor

Consumidor

Detallista

Mayorista

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Productor

Productor

Distribuidor de Negocios

Cliente de Negocios

Cliente de Negocios

Productor

Cliente de Negocios

Distribuidor de Negocios

Representante o Sucursal de ventas del fabricante

Canal 1

Canal 2

Canal 3

EXCLUSIVA
Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

[pic]

SELECTIVA
Criterios de seleccin: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento

INTENSIVA
Mayor cobertura y menor control sobre la distribucin

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Productor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal de Marketing
Convencional

Canal de Marketing
Vertical

Productor

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Segmento 1 consumidores

Detallistas

Distribuidores

Catlogos
Telfono
Internet

Concesionarios

Fuerza de Ventas

Factores Determinantes

i) Externas

ii) Internas

a) Caractersticas del Cliente
b) Cultura
c) Competencia

a) Objetivos de la compaa
b) Carcter
c) Capital
d) Costo
e) Cobertura
f) Control
g) Continuidad
h) Comunicacin

Estrategias

Oficinas Nacionales

Gerencias Regionales

Tctica

Transporte y Despacho

Operativa

Oficinas Nacionales

Estrategia

Objetivos de
Marketing

Target

Operativa

[pic]

Por Regin

Por planta

Gerencias Regionales

Tctica

Por pas

Transporte y Despacho

Mix Promocional

1. Publicidad
2. Relaciones Pblicas
1. Promocin de Ventas
2. Ventas Personales

Plan Promocional

Marketing Mix
3. Producto
4. Distribucin
5. Promocin
6. Precio

Expertos en
Marketing

Mezcla
Promocional

Consumidores

MERCADO META

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMOCION

VENTA PERSONAL

RELACIONES PBLICAS

PROMOCION DE VENTAS

VENTA MASIVA

PUBLICIDAD

PROPAGANDA

PUBLICIDAD NO PAGADA

Caractersticas de los elementos en la mezcla de la Promocin

Especfico para cada comprador

Poco flexible

Habitualmente sin control del mensaje

Casi nula

Flexibilidad del mensaje

Lenta

Rpida

Usualmente rpida

Rpida

Velocidad para llegar a grandes masas

Si

Si

No

Si

Patrocinador identificado

Si

Si

No

Si

Control del contenido

Bidireccional

Unidireccional en general

Unidireccional

Unidireccional

Direccin del mensaje

Inmediata

Variada

Demorada

Demorada

Velocidad de feed-back

Mucha

Poca a moderada

Poca

Poca

Cantidad de feed-back

Alto

Moderado a bajo

Moderado a bajo

Bajo

Control del comunicador sobre la situacin

Cara-a-Cara

Impersonal e indirecta

Impersonal e indirecta

Impersonal e indirecta

Modo de comunicacin

Ventas
Personales

Promocin
de Ventas

RPs

Publicidad

Fuente

Codificacin

Canal

Receptor

Decodificacin

Respuesta

Retroalimentacin

Canal del
mensaje

Decodifica-cin

Receptor

codificacin

Fuente

Ruido

Retroalimentacin

Proceso tradicional de la comunicacin de la mezcla promocional

Investigacin del Mercado
Resultados de Ventas
Cambios en el Market Share

Canal del

mensaje

Decodificacin
del
mensaje

Receptor

Codificacin
del
mensaje

Emisor

Retroalimentacin

Gerente de
Mkt
Gerente de
Publicidad
Agencia de
Publicidad

Publicidad
Presentacin de
Ventas
Exhibidor en
Tienda
Cupn
Boletn de
Prensa

Medios
Vendedor
Detallista
Noticiero
Local

Interpretacin
del mensaje
por el receptor

Clientes
Espectadores
Escuchas
Medios noticiosos
Clientes actuales y potenciales

Otros anuncios
Artculos y Noticias
Otras exhibiciones
en Punto de Venta

Ruido

Relacin entre los objetivos de la promocin, el proceso de adopcin y el modelo AIDA

*Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atencin, 2) mantener el Inters, 3) despertar el
Deseo y 4) obtener la Accin

Objetivos Proceso de Modelo
Promocionales Adopcin AIDA*

Conocimiento Atencin
Informar Inters Inters
Evaluacin
Persuadir Prueba Deseo
Decisin Accin
Recordar Confirmacin

Este producto esta dirigido al segmento meta infantil, nios y nias de edades entre 9 a 13 aos,
de los cuales estudian, que pertenecen a la clase media; de los cuales les llamar la atencin un
producto de este tipo, ya que un nio o nia pierde sus tiles escolares. Dentro de este segmento
el producto es dirigido a los nios dentro de la presentacin fsica, y a los padres la funcionalidad,
ya que ellos son los que sern influenciados, decidirn, compraran para un usuario.

Promocin:
La estrategia de promocin debe jugar un papel fundamental en el
Plan Completo de Marketing.

Venta Personal

Publicidad

Promocin de Ventas

FORMAS DE

PROMOCIN

Relaciones Pblicas

Publicity
(Publicidad No Pagada)

Este producto esta dirigido al segmento meta estudiantil, jvenes hombres y mujeres, de edades
entre 14 a 24 aos, de los cuales estudian, desde el nivel bsico hasta el nivel universitario, que
pertenecen a la clase media; de los cuales les llamar la atencin un producto de este tipo, ya que
un estudiante, general no es cuidadoso con sus documentos y herramientas de estudio. Este es el
segmento con mayor porcentaje de ventas, para abarcar.

Este producto esta dirigido al segmento meta ejecutivo-profesional, hombres y mujeres, de
edades entre 25 a 35 aos, de los cuales trabajan, desde el nivel oficinista hasta el ejecutivo, que
pertenecen a la clase media; de los cuales les llamar la atencin un producto de este tipo, ya que
un individuo que todos los das sale a trabajar, tiene que visitar clientes, casi nunca cuentan con un
bolgrafo a la mano, y no es que los extraven, simplemente no lo encuentran dentro de su bolsa,
maletn, y otros.