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www.saraivauni.com.br
ISBN 978-85-02-10253-8
9 7 8 8 5 0 2 1 0 2 53 8
Consultoria
Empresarial
SEGUNDA EDIO
revista, ampliada e atualizada
Luciano CROCCO
Erik GUTTMANN
Prefaciado por
Antoninho Marmo TREVISAN
Luciano Crocco Doutorando em Marketing
pela FEA-USP; mestre em Administrao pela
PUC-SP; administrador e especialista em Marke-
ting pela FGV-SP. Professor do MBA da FGV-SP;
professor do MBA de Marketing da FIA-USP e
do Cogeae da PUC-SP; graduao do Mackenzie,
PUC-SP. Experincia profssional em cargos de
gerncia de Planejamento Estratgico e Marke-
ting, em empresas como Polaroid do Brasil, Sab
Indstria e Comrcio Ltda., Banco Crefsul e Li-
berty Paulista. Especialista em Planejamento
Estratgico; Projetos de Pesquisa de Marketing/
Vendas, Satisfao dos Clientes por meio de im-
plantao de Padres de Atendimento; Gesto,
Melhoria e Redesenho de Processos; Capacitao
de Pessoas e Educao. Scio-diretor da Brick
Consulting Education & Training. Alguns clien-
tes atendidos em consultoria: Multibrs, Ford,
GM, Mercedes Benz.
Erik Guttmann Special Fields e Provisional
Teaching Member em Anlise Transacional, ITAA,
San Francisco, Califrnia, Estados Unidos, e En-
genheiro Mecnico pela PUC-RJ. Professor em Pla-
nejamento Estratgico, Marketing, Consultoria
Empresarial, Administrao de Recursos Huma-
nos, Matemtica de Negcios e Tcnicas de Nego-
ciao dos cursos de ps-graduao e graduao
da Unisa-SP, Mackenzie e Fiap. Experincia pro-
fssional em cargos de gerncia de Planejamento
de Produo, Manufatura e Desenvolvimento de
Recursos Humanos em empresas como Vicunha,
Paramount, Norton, Telesp e Ernst & Young. Es-
pecialista em Planejamento Estratgico; Modelos
de Governana; Gesto, Melhoria e Redesenho de
Processos; Capacitao de Pessoas e Educao.
Alguns clientes atendidos em consultoria: Caixa
Econmica Federal, Eucatex, Multibrs, Ford, Fi-
nasa Seguros, Bradesco Seguros, indstria far-
macutica em geral e Cyanamid.
Visite o nosso site www.brickconsulting.com.br
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Leitura obrigatria para estudantes e
profissionais das reas de gesto e negcios, Consultoria
Empresarial discute os diferentes aspectos que com-
pem a profisso de consultor empresarial. Oferecendo
uma viso coordenada entre teoria e vivncia prtica,
permite que cada captulo possa ser lido separadamente,
abordando cada assunto de forma aprofundada.
Traz temas como o contexto e o profissional da con-
sultoria, discusso sobre produto ou servio, tipos de
consultoria, mtodos de administrao e avaliao dos
servios e princpios ticos nas relaes de consultoria.
De leitura agradvel e leve, a obra de grande valia
para os profissionais que j atuam na rea ou para
aqueles que pretendem ingressar nessa carreira extre-
mamente envolvente.
aplicao:
Este livro pode ser utilizado nas seguintes disciplinas:
Consultoria empresarial e Gesto empresarial.
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Consultoria
Empresarial
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Consultoria
Empresarial
LUCIANO CROCCO
ERIK GUTTMANN
PREFACIADO POR
ANTONINHO MARMO TREVISAN
Segunda edio
revista, ampliada e atualizada
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minha amada esposa, Cristiane,
e aos meus filhos, Giuliano (in memoriam), Augusto e Fernando.
Aos meus pais, Francisco (in memoriam) e Rachel.
Luciano Crocco
Heloisa, Marcella, Harry e Marcelo,
minha famlia querida.
A Ricardo Farah, irmo e amigo desde sempre.
A meus mestres e a meus discpulos.
Erik Guttmann
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Um ditado, que faz parte de meu ser, diz: muito aprendi de meus pais;
mais ainda de meus mestres; com quem constantemente aprendo com
meus alunos e discpulos.
Queremos agradecer a todas as pessoas com quem nos relacio-
namos. O aprendizado contnuo e profundo, pois foi com esses
rela cionamentos que crescemos e evolumos como pessoas e como
profissionais, chegando ao ponto em que nos encontramos.
Existem algumas pessoas que mais nos marcaram nessa traje-
tria e que queremos ressaltar:
Amaury Correa de Almeida Moraes Jnior
Fernando Mindlin Serson
Haroldo Rosa
Joo Fructuoso Figueiredo Filho
Ricardo Gioia
Srgio Leme Marcondes Beniamino
Os autores
Agradecimentos
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Foi com grande honra que recebi o convite de Erik Guttmann e Luciano
Crocco para prefaciar este livro, que trata de um dos grandes temas da
rea de negcios: a consultoria empresarial.
A vivncia profissional, a experincia acadmica dos autores como
professores das reas de Planejamento Estratgico e Marketing, atuan-
do em Universidades e Faculdades de So Paulo, j constituem um aval
de grande relevncia para o tema abordado por eles.
A oportunidade temporal do livro tambm muito grande. Neste
momento da vida de nosso pas, em que se delineiam horizontes favo-
rveis ao empreendimento e aos empreendedores, em que, aps muitos
anos, novamente as empresas olham para a frente e veem grandes opor-
tunidades para o crescimento, nada pode ser mais adequado que um
texto sobre consultoria empresarial.
Como os prprios autores lembram no captulo inicial, no qual
traam um histrico da atividade de consultoria, sobretudo, no Brasil,
a complexidade cada vez maior no mundo dos negcios. E, nesse
ambiente cada vez mais complexo, a necessidade de conhecimento, atua-
lizao e adaptao cada vez mais intensa e rpida.
Com essa realidade, na qual as pessoas no dispem de todo o tempo
necessrio para acompanhar as novas tcnicas e ferramentas de adminis-
trao constantemente incorporadas e demandadas pelo ambiente em-
presarial, a atividade de consultoria se apresenta de grande importncia
para contribuir para o aperfeioamento da gesto de negcios.
O livro bastante didtico e de leitura agradvel e leve: fatores
importantes em um texto que combina gesto de negcios e atividade
profissional. Alm disso, no um texto longo. Em suas 152 pginas,
os autores foram felizes em traar um perfil profissional da atividade
de consultoria, explicar a natureza dos diversos tipos de trabalho nessa
rea e incluir um captulo de grande relevncia para qualquer atividade
profissional: os aspectos ticos da atividade do consultor.
Prefcio
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Temos a mais absoluta convico de que este texto ser de grande
valia para os profissionais que j atuam na rea ou para aqueles que
pretendem ingressar nessa carreira extremamente envolvente.
A qualidade da obra e a experincia profissional e acadmica dos
autores permitem-me recomend-la como leitura obrigatria para estu-
dantes e profissionais das reas de gesto e negcios.
Antoninho Marmo Trevisan
Presidente da Trevisan Auditores e Consultores
e da Faculdade Trevisan
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Atuando em consultoria empresarial h muito tempo, percebemos al-
gumas dificuldades em formar, aprimorar e desenvolver a ns mesmos
e a novos consultores. Faltava literatura que oferecesse uma viso coor-
denada entre uma base conceitual terica e vivncia prtica.
Com o passar do tempo surgiram edies sobre esse assunto, mas
com partes ou fragmentos do conjunto necessrio a um entendimento
mais completo. Essas obras vieram preencher lacunas importantes, pois
os consultores detinham conhecimento tcnico profundo, sem a respec-
tiva contrapartida comportamental e essas obras traziam esse contedo
e viso, muito necessria aos consultores da poca.
Avanando na linha do tempo, obras mais completas comearam
a surgir, facilitando o desenvolvimento pretendido e desejado e fazen-
do que a consultoria empresarial fosse mais e mais vista e considerada
como uma funo e profisso especficas. A dificuldade maior com re-
lao s obras mais recentes a possibilidade de existir um vis cultu-
ral. Isso significa um trabalho adicional de adaptao e transculturao
quando do uso destas.
Em termos brasileiros e fazendo uma anlise comparativa, nos
propomos, neste livro, a discutir os mais diferentes aspectos que com-
pem a profisso de consultor empresarial.
O texto tem a inteno de proporcionar um entendimento sobre
o consultor, como atua e como visto por seus clientes, seus relacio-
namentos profissionais e princpios e aes ticas dos envolvidos na
relao e contrato consultor-cliente.
Esperamos contribuir no debate sobre a profisso e sua valoriza-
o, fazendo que tenhamos um mercado cada vez mais ativo, profissio-
nalizado e, sobretudo, tico.
O desenvolvimento do livro tem como fio condutor debater inicial-
mente o contexto da consultoria, detalhando, em seguida, o profissio-
nal de consultoria, para continuar em direo discusso sobre produto
Apresentao
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ou servio. A sequncia lgica levar o leitor a identificar os diversos
tipos de consultoria, as maneiras de contratao dos servios e como
eles devem ser administrados e avaliados, concluindo com os princpios
ticos existentes nas diversas relaes que envolvem a consultoria. No
entanto, a obra permite que cada captulo possa ser lido separadamente,
conforme a vontade ou a necessidade do leitor, pois cada tema aborda-
do de forma interdependente, ou seja, de maneira abrangente amplitu-
de e profundidade e se liga aos outros temas, permanecendo, assim, na
sequncia lgica estabelecida.
Finalmente, se a vontade ou expectativa do leitor se tornar um
consultor ou se aprofundar nessa profisso, acreditamos que o texto
seja uma ferramenta til e importante a esse intento.
Boa leitura.
Os autores
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Captulo 1 O contexto da consultoria
1.1 Introduo .......................................................................... 2
1.1.1 Turbulncia ambiental ............................................ 3
1.2 Conceitos bsicos ............................................................... 6
1.2.1 Conceitos de consultoria empresarial ..................... 6
1.3 Motivos de contratao de consultoria .............................. 9
1.3.1 Necessidade de maior conhecimento...................... 9
1.3.2 Falta de tempo ...................................................... 10
1.3.3 Poltica empresarial .............................................. 12
1.4 Tendncias da consultoria ................................................ 13
1.4.1 Principais tendncias ............................................ 13
1.4.2 Principais temas para alerta aos executivos ......... 14
Resumo ............................................................................ 22
Questes para debate ....................................................... 23
Bibliografia ...................................................................... 23

Captulo 2 O profissional de consultoria
2.1 Introduo ........................................................................ 26
2.1.1 Premissas da consultoria ...................................... 27
2.2 Caractersticas .................................................................. 30
2.2.1 Comportamento .................................................... 30
2.2.2 Habilidade ............................................................ 30
2.2.3 Conhecimento ........................................................31
2.3 Qualificaes ................................................................... 33
2.3.1 Experincia ........................................................... 33
2.3.2 Educao .............................................................. 34
2.3.3 Diferenciais ........................................................... 34
Sumrio
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2.4 Contorno e extenso do trabalho ..................................... 36
2.4.1 Resultados esperados e durao dos trabalhos..... 36
2.4.2 Segmentao de mercado ..................................... 37
2.4.3 Distncia ............................................................... 38
2.4.4 Envolvimento com a estrutura do cliente ............. 38
2.4.5 Local de trabalho .................................................. 38
2.4.6 Formas de trabalho ............................................... 39
2.5 Especialista ou generalista ............................................... 40
Resumo ............................................................................ 41
Questes para debate ....................................................... 42
Bibliografia ...................................................................... 43
Captulo 3 Produto ou servio
3.1 Introduo ........................................................................ 46
3.1.1 Premissas ............................................................. 47
3.2 Definio do produto ....................................................... 48
3.3 Caractersticas do produto ............................................... 48
3.3.1 Custo de oportunidade ......................................... 49
3.3.2 Fragmentao do processo ................................... 49
3.3.3 Uso de tempo ........................................................ 50
3.3.4 Avaliao do retorno ............................................ 50
3.3.5 Parmetros de acompanhamento .......................... 51
3.3.6 Intensidade de contato .......................................... 51
3.3.7 Responsabilidades e transparncia ....................... 51
3.4 Determinando preos ....................................................... 52
3.4.1 Remunerao ........................................................ 53
3.4.2 Despesas gerais .................................................... 53
3.4.3 Lucro..................................................................... 53
3.4.4 Competidores ........................................................ 53
3.4.5 Economia do ambiente ......................................... 54
3.4.6 Formas de recebimento ........................................ 54
3.5 Plano mercadolgico ........................................................ 55
3.5.1 Praa ..................................................................... 57
3.5.2 Promoo .............................................................. 58
3.5.3 Posicionamento ..................................................... 59
Resumo ............................................................................ 60
Questes para debate ....................................................... 61
Bibliografia ...................................................................... 61
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