DEFINIENDO LA AUDIENCIA

jorge frascara
comunicaciones genricas, que intentan llegar a todos, llegan slo a pocos, particularmente cuando se quie-
re afectar el conocimiento, las predisposiciones o las conductas de la gente. la eficacia comunicativa requiere
la definicin de una audiencia que sea substancial, alcanzable, reactiva y mensurable. el campo de trabajo y
maestra del diseador grfico centrado tradicionalmente en el lenguaje de la visin debe e!tenderse para
abarcar la comprensin de los diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del p"bli-
co.
disear es dar forma adecuada a una comunicacin de manera de impactar el pensamiento, el conocimien-
to o la conducta del p"blico. es evidente que no es posible concebir principios universales para el diseo de
esas formas# todo mensaje tiene contenidos especficos y se dirige a p"blicos especficos. un mensaje anti-
droga para adolescentes franceses en el rea de pars requiere un lenguaje totalmente distinto del requerido
por una promocin de venta de terrenos de e!ploracin petrolfera en arabia saudita dirigida a $ombres de ne-
gocios de tejas.
la importancia de las audiencias especficas vara de acuerdo con el problema comunicacional enfrentado%
disear publicidad para productos de consumo que no difieren fundamentalmente de otros e!istentes no es
muy difcil# se trata solamente de modificar ligeramente la direccin general ya e!istente en el consumidor en
favor de un producto especfico. el trabajo individual cabalga en el universo de mensajes publicitarios que inci-
tan a comprar y crean una disposicin y una conducta favorables en el p"blico.
un producto diferente requiere un trabajo de preparacin ms detallado. por ejemplo, estudiantes de inge-
niera en la universidad de alberta, respondiendo a un concurso lanzado por la ford, $an construido un ve$cu-
lo $brido que trabaja en parte con un motor a e!plosin y en parte con un motor elctrico. este ve$culo, si
entra en produccin, va a ser ms caro y un poco ms complicado para conducir y mantener. jo$anna peder-
sen, una estudiante de maestra, egresada de la uba, est trabajando en la definicin de una audiencia ade-
cuada, en funcin de promover la idea del ve$culo entre esos segmentos del mercado que sean ms recepti-
vos y activos en relacin con un producto que difiere de lo com"n, que tiene ciertos elementos en contra, pe-
ro que, ciertamente, en el gran esquema de las cosas, representa un paso deseable en relacin con la reduc-
cin de la contaminacin ambiental. en este caso es imprescindible realizar un buen estudio del mercado en
funcin de ma!imizar la rentabilidad de la inversin publicitaria.
es com"n empezar todo estudio de mercado por la elaboracin e implementacin de criterios de segmenta-
cin. las tcnicas de segmentacin varan, pero es com"n $ablar de tres dimensiones bsicas# geogrfica, de-
mogrfica y socio-econmica. la geogrfica atiende a la divisin de un pas en sus zonas cardinales &norte,
sur, centro, etc.' y a la diferenciacin entre el rea rural y los diferentes grados de urbanismo. la demogrfica
atiende al n"mero de $abitantes, se!o, edad, nacionalidad y religin. la socio-econmica comprende ingresos,
nivel econmico, profesin, educacin, etc.
otras tcnicas de segmentacin consideran caractersticas sociolgicas, tales como la definicin de e!pecta-
tivas, valores y objetivos que predominan en diferentes grupos% por ejemplo economa, eficiencia, belleza, lujo,
etc. caractersticas personales psicolgicas permiten diferenciar entre lderes, seguidores, imitadores, aventu-
reros, conservadores, etc. ciertos problemas sociales especficos generan divisiones en el mercado, tales co-
mo el medio ambiente, la pobreza, el feminismo o la $omose!ualidad.
fuera de lo especfico de estas tcnicas de segmentacin del mercado y $ablando en general, para que una
campaa sea efectiva la audiencia tiene que ser substancial, alcanzable, reactiva y mensurable.
parto de la base de que el dominio del lenguaje visual es esencial, pero no en relacin con el desarrollo de
un estilo personal y reconocible, sino en relacin con la $abilidad para construir mensajes usando en forma
impactante el lenguaje visual del p"blico al que se dirige la comunicacin.
una e!cesiva preocupacin por la forma $a distrado &y a"n distrae' a una gran cantidad de diseadores
&muc$os de ellos, de moda' de la blico, necesidad de entender y confrontar los problemas de comunicacin.
un nuevo peligro $a aparecido a$ora para contribuir a esa distraccin# la computadora. la computadora y las
discusiones que la rodean concentran la atencin en cmo producir un diseo y olvidan totalmente el proble-
ma de qu diseo producir. el diseo es una actividad intelectual, cultural y social% no solamente visual y tec-
nolgica. las computadoras ayudan a producir y manipular formas, pero no ayudan a entender un problema
comunicacional ni a concebir la solucin comunicacional a ese problema. en este terreno, conocimientos y e!-
periencias derivados de la psicologa, la sociologa y el mar(eting, entre otras disciplinas menos obvias, ayu-
darn a entender y enfrentar ese problema.
cuando uno entiende el diseo grfico como una mezcla de psicologa de la percepcin, esttica y sentido
com"n, las cosas parecen simples% incluso si uno entiende el diseo como un problema de claridad comunica-
cional. pero cuando se lo entiende como una actividad cuyo objetivo es un cambio que debe ocurrir en el pen-
samiento o en la conducta del p"blico, nuestra ignorancia resulta aparente, y la necesidad de entender al p"-
blico )desde adentro** resulta impostergable.
no quiero dejar a esta discucin solamente en el nivel de las generalidades. )dios est en los detalles+, dijo
mies van der ro$e. para poder transmitir en forma clara y operativa lo que quiero e!plicar, me interesa a$ora
$ablar en concreto sobre mi e!periencia en investigacin de audiencia en un proyecto de seguridad vial en
que estoy trabajando.
el proyecto surgi de una intencin de reducir el n"mero de $eridos en accidentes de trnsito en la provincia
de alberta, donde yo vivo, en la que, como en muc$os otros lugares, estos accidentes son la mayor causa de
muerte entre personas menores de ,- aos. el primer paso consisti en identificar el segmento de la pobla-
cin responsable por el mayor n"mero de $eridos. eleg el grupo de conductores varones de ./ a 0, aos de
edad que, representando el 1,23 de los conductores, es responsable por el .-,43 de los accidentes con $eri-
dos. dej de lado a los jvenes de .1 a .5 aos de edad dado que, aunque con antecedentes similares, pre-
sentan un cuadro distinto en cuanto a la implementacin de comunicaciones se refiere, por ser alcanzables en
la escuela secundaria.
mi $iptesis de trabajo es que las campaas genricas no son efectivas porque se centran en la perspectiva
del emisor sin considerar las variaciones de los receptores y las diferentes motivaciones que generan sus con-
ductas.
una vez definida la audiencia, tuve que investigar mtodos e!istentes adecuados para generar informacin
acerca de esta audiencia. el tamao de mi universo &varones de ./ a 0, aos' en alberta es de casi .06.666
conductores. slo el 23 de ellos toman parte cada ao en accidentes con $eridos. se $izo claro que si lo que
quiero es aprender acerca de ese 23, no puedo guiarme solamente por la informacin obtenida acerca del
grupo total, sino que debo asegurarme de obtener informacin acerca de los dos grupos de ese universo# los
que sufren y los que no sufren accidentes, y ver si $ay diferencias entre ellos.
adems de considerar las fuentes de informacin, es necesario obtener dos clases de informacin# cuantita-
tiva y cualitativa. la informacin cuantitativa requiere de grandes n"meros, se maneja con encuestas y se ana-
liza con estadsticas. la informacin cualitativa requiere entrevistas personales, individuales y de grupo, y di-
logo abierto con los representantes del segmento estudiado. los mtodos cuantitativos tienen como objetivo la
medicin de fenmenos sociales y su e!presin en valores matemticos. los mtodos cualitativos tienen como
objetivo la descripcin de fenmenos sociales y la e!presin de observaciones acerca de esos fenmenos &es
la diferencia entre una encuesta tipo gallupoll y los estudios de margaret mead en samoa'. en ambos casos es
necesario transformar la informacin obtenida en conclusiones y recomendaciones cuando el intento es tomar
accin, como es el caso en el diseo de comunicaciones visuales.
el objetivo metodolgico de la combinacin de mtodos de obtencin de la informacin es que esa informa-
cin sea precisa, representativa y generalizable. el mtodo cuantitativo mide el grado en que ciertas actitudes
y conductas parecen e!istir en una determinada audiencia. el mtodo cualitativo estudia las motivaciones psi-
colgicas, sociolgicas y culturales que generan esas actitudes y conductas.
nueve objetivos guiaron el estudio desarrollado
.. determinar la relacin que el grupo tiene con el acto de conducir que los $ace ms pasibles de encontrar-
se en accidentes graves% 0. determinar cules son los valores sociales y culturales que afectan la conducta del
grupo en general y como conductores% 2. determinar los argumentos que consecuentemente pueden usarse
en la campaa% ,. determinar los enfoques y el tono o los tonos que deben adoptarse para las comunicacio-
nes% -. determinar el estilo visual que debe adoptarse% 1. determinar el estilo verbal que debe usarse% 5. deter-
minar los elementos y situaciones que deben incluirse o e!cluirse% /. determinar los medios de comunicacin
ms eficaces% 4. recomendar acciones paralelas e!ternas a la campaa de medios masivos.
una vez establecidos los objetivos fue necesario implementar la recoleccin de informacin cualitativa y
cuantitativa requerida para la elaboracin de un perfil de la audiencia y el consecuente desarrollo de una es-
trategia comunicacional. trabajando con la estudiante de maestra zoe stric(ler-7ilson, y con la asesora de
maureen ondrus, e!perta en mar(eting del automvil club de alberta, organizamos una encuesta postal en la
que se obtuvieron respuestas de grupos representativos de conductores involucrados y no involucrados en
accidentes graves, con la ayuda de la polica provincial. el cuestionario se bas en preguntas relativas a tres
categoras# .. medios masivos preferidos% 0. automviles y el acto de conducir% y 2. datos demogrficos y so-
cio-econmicos.
la informacin cualitativa fue obtenida mediante tres grupos focales conducidos por m con el dr. adam finn,
del departamento de mar(eting de la universidad de alberta. los grupos focales son muy utilizados en mar(e-
ting, aunque no tanto en las ciencias sociales ms tradicionales, ya que la informacin producida est cargada
de subjetividades y debe ser interpretada cualitativamente. de todas maneras, tanto el mar(eting como el di-
seo, disciplinas orientadas a la accin, pueden encontrar valiosa informacin en la tcnica. en total trabaja-
mos con tres grupos# uno de conductores con suspensiones en sus permisos, y dos de conductores con ante-
cedentes de accidentes con $eridos leves. evitamos el uso de conductores con antecedentes de accidentes
con $eridos graves, ya que estas e!periencias pueden cambiar las percepciones y actitudes de la gente, y
nuestra intencin era la de tener una oportunidad de conversar con un grupo todava tendiente a pensar y ac-
tuar en una forma que puede llevar a enfrentarlos de nuevo con situaciones de peligro.
el objetivo de los grupos focales fue conversar sobre el tema guiados por una serie de preguntas tendientes
a e!plorar opiniones y percepciones, ms que a obtener respuestas cuantificables de la clase si-no, correcto-
incorrecto o bueno-malo. la organizacin de las conversaciones en los grupos focales se $izo sobre la base
de oc$o preguntas. estas fueron# .. 8qu le gusta ms acerca de manejar9 0. 8qu le disgusta ms acerca de
manejar9 2. 8cmo se siente acerca de manejar cuando $ay otras personas en su auto98$ace alguna diferen-
cia9 ,. 8qu e!presa su ve$culo acerca de usted como persona9 -. 8cules son las caractersticas de un
buen conductor9 1. 8cules son las caractersticas de un mal conductor9 5. 8cules le parece que son en ge-
neral las causas de los accidentes9 /. 8cules le parece que fueron las causas de su accidente9
el sistema de grupos focales $a sido objeto de crtica porque se sostiene que los miembros ms agresivos
de un grupo pueden influir en las opiniones e!presadas por otros. esto es verdad, pero la susceptibilidad de
algunos sujetos de ser influidos por otros es, de todas maneras, parte de la investigacin, ya que esa influen-
cia e!iste no slo durante la reunin de grupo, sino en toda la situacin $umana, donde las caractersticas de
liderazgo, independencia y emulacin estn constantemente en juego, y afectan ms a unos que a otros seg-
mentos del mercado.
aunque muc$o se $a escrito acerca de cmo obtener informacin, muy poco e!iste acerca de cmo inter-
pretarla. el terreno del anlisis de la informacin cualitativa es muy nuevo. el origen de los mtodos viene de
la antropologa y muc$os entienden la interpretacin de informacin cualitativa como un )arte+. sin embargo,
$ay acuerdo en relacin con el valor de seis principios "tiles#
.. una transcripcin e!$austiva de lo $ablado &las sesiones son grabadas magnticamente'% 0. una revisin
metdica de la transcripcin% 2. una eliminacin de lo superfluo en la informacin obtenida% ,. una identifi-
cacin de idea-clave% -. un descubrimiento de temas recurrentes e interrelaciones% y 1. un sumario claro. es-
tos principios contribuyen a la validez y la utilidad del esfuerzo.
las respuestas obtenidas en los grupos focales fueron complementadas por un estudio de la bibliografa
cientfica e!istente sobre el perfil psicolgico del joven de ./ a 0, aos de edad realizado por los dres. jo$n
paterson y $enry janzen del departamento de psicologa educacional de la universidad de alberta. asimismo
ellos tuvieron acceso a las transcripciones de los grupos focales y al informe analtico escrito por el especia-
lista de mar(eting, dr. finn. este material, suplementado por tres aos de estudio del problema por mi parte,
provey la base para la elaboracin de 1, recomendaciones relativas a la estructuracin de una campaa en
medios masivos. esas recomendaciones se dividen en diez categoras# doce recomendaciones definen los ob-
jetivos de la campaa% cuatro, las estrategias% cuatro la implementacin% seis, las tcticas y los medios% tres se
refieren a elementos complementarios relativos a la educacin de conductores% diecisis se refieren a elemen-
tos emotivos y persuasivos a tener en cuenta% dos tratan el tono comunicacional% cinco, los componentes%
oc$o, la estructura visual, el simbolismo y el lenguaje verbal% y tres describen los mecanismos de evaluacin.
durante el proceso de estudio se $izo evidente cules eran las motivaciones fundamentales de los miem-
bros del grupo elegido y cules son las maneras de afectarlos. tambin se $izo evidente que, aunque la edad
y el se!o contin"an siendo elementos que condicionan el lenguaje de la campaa, los factores determinantes
de riesgo de accidentes no se definen por edad o se!o, sino por caractersticas socio-psicolgicas que, aun-
que en menor medida, afectan a otros miembros de la sociedad y causan la mayora de los accidentes. estos,
en el 453 de los casos, no son tales, sino que son previsibles y evitables &slo el 23 de los )accidentes+ via-
les son producidos por causas mecnicas que escapan al control del conductor'.
en este momento estoy trabajando en tres frentes# en la universidad de alberta, elaborando cinco mensajes
tipo, con otros tres colegas, para utilizar en la campaa de medios masivos% con el centro de informacin y
prevencin de $eridas de $ospital de la universidad, en la preparacin de un video interactivo cuyo uso ser
e!tendido al grupo de .1 y .5 aos% y con el automvil club de alberta, en la revisin de su programa de edu-
cacin de conductores. paralelamente, en una accin que apoyo, el automvil club y la cmara de asegurado-
res estn gestionando cambios en la legislacin tendientes a implantar el permiso progresivo de conductor.
esperamos de esta manera poder reducir drsticamente los 06.666 $eridos y ,-6 muertos que sufrimos todos
los aos en accidentes viales en alberta.
es solamente de esta manera, mediante un enfoque multi-institucional, que un verdadero impacto pueda es-
perarse. y es solamente mediante una detallada comprensin de la audiencia que es posible concebir y cons-
truir mensajes y acciones que lleguen a esa audiencia y que generen en su pensamiento y en sus acciones la
respuesta deseada.
edmonton, .442