8 Jueves 18 de setiembre del 2014 GESTIN NEGOCIOS

un puado de casos, incluyendo

uno contra la aplicacin para re-
des sociales Path, que estaba to-
mando informacin de nombres
y nmeros telefnicos sin ningn
consentimiento. Otro fue contra
GoldenShores Technologies, que
ofreca una aplicacin gratuita sin
informar a los consumidores que
estaba compartiendo datos de
ubicacin con terceros, incluyen-
do redes publicitarias.
Los beacons, por su parte, cau-
sarn nuevas complicaciones por-
que pueden abrir aplicaciones sin
el permiso expreso del usuario.
Todava nadie ha denido qu
est OK desde el punto de vista de
la privacidad del consumidor por-
que estamos hablando de una pla-
taforma muy nueva y nada ha sido
regulado, seala Adam Fo-
roughi, CEO de AppLovin, una r-
ma de marketing del rubro mvil.
Lo que es ms importante an
es que los anunciantes estn
preocupados por enfadar a sus
clientes. Los consumidores se han
acostumbrado a esperar anuncios
en sus computadoras de escritorio,
pero no en sus telfonos, que ellos
consideran ms personales. Yo no
quiero cruzar esa lnea y arrepen-
tirme por haber cometido un error
pues no hay ningn benecio co-
mercial, arma John Wren, CEO
de la agencia de publicidad Omni-
com. Es por ello que los anuncian-
tes estn actuando con cautela.
TraducidoparaGestinporAntonioYonz
Martnez
TheEconomistNewspaperLtd,
London, 2014
EDICIN IMPRESA
E
l mantra de los mercado-
tcnicos, el mensaje co-
rrecto, para la persona
correcta, en el momento
correcto, es ms fcil de cumplir-
se hoy que hace unos aos. A dife-
rencia de las computadoras de es-
critorio, los aparatos mviles son
tpicamente utilizados por una so-
la persona y estn conectados cer-
canamente a sus vidas y hbitos
diarios, lo cual es de gran ayuda
para los publicistas que desean
apuntar a usuarios especcos.
Por primera vez, este ao los es-
tadounidenses pasarn ms tiem-
po con sus aparatos mviles sin
contar los servicios de voz que
con sus computadoras de escrito-
rio. En Reino Unido, ese nivel se
alcanzara en el 2015.
El gasto global en publicidad en
medios mviles ha progresado ve-
lozmente y casi se duplic entre el
2012 y el 2013 hasta alcanzar US$
19,300 millones, de acuerdo con
IAB, un gremio del sector. Mary
Meeker, analista de Internet en la
rma de capitales de riesgo Klei-
ner Perkins, sostiene que este tipo
de avisaje no se ha mantenido a la
par del tiempo que la gente pasa
con sus aparatos. Dentro de pocos
aos, el rubro mvil ser el de ms
rpido crecimiento de la publici-
dad online.
Desde un punto de vista comer-
cial, la mejor caracterstica de un
equipo mvil es su capacidad de
trazabilidad y localizacin. Los pu-
blicistas estn experimentando
con el geoperimetraje, el cual les
permite llegar a personas dentro de
un rea especca. Por ejemplo, la
cadena de oreras 1-800-Flowers
ha probado con enviar anuncios a
telfonos que se hallan a poca dis-
tancia de una de sus tiendas.
Segn Ann Lewnes, gerente de
Marketing de Adobe, los peque-
os dispositivos inalmbricos lla-
Dentro de pocos aos, el rubro mvil ser el de ms rpido crecimiento de la
publicidad online.
mados beacon que utilizan se-
ales de radio para comunicarse
con telfonos mviles y tabletas
se convertirn en parte integral del
marketing en tienda dentro de un
par de aos. Los beacons pueden
comunicarse con las aplicaciones
para ofrecer cupones y descuentos.
A pesar de todas las atracciones
de la publicidad para equipos m-
viles y de la experimentacin con
nuevas tecnologas, existen razo-
nes para explicar por qu las com-
paas estn procediendo con cau-
tela. Algunas estn preocupadas
por la exactitud de la data con la que
trabajan, incluyendo la ubicacin y
la informacin demogrca, pues
todo esto es an muy nuevo.
Adems, el pequeo tamao de las
pantallas de los smartphones sigue
siendo un problema y ayuda a expli-
car por qu los precios de la publici-
dad en este rubro son inferiores que
para las computadoras de escritorio.
Los consumidores de aparatos m-
viles no prestan mucha atencin a los
banners que aparecen en la parte ba-
ja de la pantalla y dedican menos
tiempo al contenido de formato lar-
go, lo cual reduce su tolerancia a los
anuncios en videos prolongados.
En cambio, los avisos que pro-
mueven la descarga de aplicaciones
explican una gran porcin del gasto
publicitario del rubro. Las empresas
han tenido que reestructurar sus es-
trategias de ventas y adaptarlas a las
pequeas pantallas y la forma en
que la gente las utiliza. La mayora
ha encontrado que los anuncios na-
tivos que se camuan como con-
tenido dentro de las aplicaciones
son los ms atractivos porque el
usuario tiene que desplazarse por la
pantalla, que por su tamao hace di-
fcil ver los diminutos conos que in-
dican que son contenido pagado.
Pero incluso para las PC, la lnea
entre contenido y avisaje se ha tor-
nado menos distinguible. Ben Edel-
man, profesor en la Escuela de Ne-
gocios de Harvard, anota que en la
ltima dcada el fondo amarillo
que sola marcar los anuncios en los
resultados de bsqueda de Google
se ha ido desvaneciendo y hoy ha
desaparecido por completo.
El consentimiento para ser ras-
treado es ms complicado en tel-
fonos mviles, donde la poltica de
privacidad de las empresas viene en
letras muy pequeas y muchos con-
sumidores no son tan expertos co-
mo para saber cundo su ubicacin
est siendo monitoreada, aunque
hayan accedido a serlo.
Algunas aplicaciones no hacen
fcil determinar cmo recolectan
informacin y con quin la compar-
ten. La Comisin Federal de Comer-
cio de Estados Unidos ha reunido
Incluye contenido de The Economist
Anuncios movibles
QU AMAN Y QU ODIAN LOS PUBLICISTAS DE LOS SMARTPHONES Y LAS TABLETAS.
CAROLINAURRA
Las empresas han tenido que reestructurar
sus estrategias de ventas y adaptarlas a las
pequeas pantallas y la forma en que la gente
las utiliza.