CAPTULO 12 MARKETING EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES
NOMBRE DEL ALUMNO: EO
NOMBRE DEL PROFESOR: P A
FECHA ENTREGA: .. DE SEPTIEMBRE DE 2012 - 3 -
NDICE INTRODUCCIN
CAPITULO 12 MARKETING EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES . .5 I. DEFINICIN CONCEPTUAL 5 1.1. CONCEPTO DE MARKETING .5 1.2. EL MARKETING RELACIONAL EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES.. 6 1.3. TELECOMUNICACIONES.....8 II. DESARROLLO DEL MARKETING RELACIONAL EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES .9 2.1. PROGRAMA DE FIDELIZACIN ..9 2.2. CICLO DE VIDA DEL CLIENTE: CAPTACIN .9 2.3. CICLO DE VIDA: USO DEL SERVICIO 11 2.3.1. DEPARTAMENTO DE MARKETING ...11 2.3.2. DEPARTAMENTO DE VENTAS . 14 2.3.3. DEPARTAMENTO DE ATENCIN AL CLIENTE ...14 2.4. CICLO DE VIDA: ABANDONO DEL SERVICIO .15 CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA
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INTRODUCCIN
El marketing en el sector de las telecomunicaciones, representa un tema muy importante debido a que el sector telecomunicaciones representa uno de aquellos mas dinmicos y testigos del avance de la ciencia y la tecnologa, que para ser llevado a los consumidores finales o clientes requiere de estrategias de marketing acorde a los factores de lugar, tiempo, y otros que son delimitados por los gobiernos donde compiten las empresas operadoras de dichos servicios.
El presente trabajo se ha realizado teniendo en cuenta las orientaciones del Profesor y sobre la base de un artculo muy bien delimitado, sin embargo he tratado de ajustar lo ms posible a lo que acontece en el Per, particularmente en la Empresa Telefnica Mviles (MOVISTAR) donde suceden los acontecimientos analizados en el texto sin llegar aun a lo que se conoce como excelencia en el servicio.
El esquema se ha desarrollado en un captulo nico teniendo en cuenta los subcaptulos con temas especficos por acciones que se desarrollan dentro del s organizaciones u operadoras del servicio de telecomunicaciones. - 5 -
CAPITULO 12 MARKETING EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES JOSEP SOBREVIAS
El desarrollo del marketing en el sector de las telecomunicaciones comprende las etapas transaccionales y de relaciones con los clientes en su etapa inicial, ha evolucionado de lo inferior a lo superior pues se trata de un sector muy sensible a las transformaciones tecnolgicas por las que se atraviesa, a continuacin empezamos a explicar sobre la base de la lectura definiendo los trminos que consideramos oportuno. III. DEFINICIN CONCEPTUAL 3.1. CONCEPTO DE MARKETING Philip Kotler, considerado padre del Marketing considera que el Marketing es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios 1 , analizando el concepto nos damos cuenta que como PROCESO SOCIAL, se entiende a que jams se puede hacer marketing si no es en el entorno colectivo, en sociedad; es administrativo debido a que para ser coherente requiere condiciones mnimas como la planeacin, es decir el Qu hacer?; la organizacin, es decir el Cmo?, el concurso de personas con capacidades, talentos y valores; la direccin, es decir el Quin?, que implica el liderazgo, el compromiso del equipo de trabajo colaboradora y participadora - ETCP, debidamente motivado y bajo una poltica compensativa; y finalmente el control, es decir el Cundo?, determinando el momento a controlar los procesos a fin de establecer y mejorar polticas de evaluacin y retroalimentacin.
PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO DEL MARKETING ETAPAS PREGUNTA DECISIONES Y ACCIONES PLANEACIN QU? Esbozar planes y programas. Acciones que reflejan inversiones. Sostenibles y sustentables. Decisiones tcticas. ORGANIZACIN CMO? Coordinacin de actividades para el mximo provecho de los recursos disponibles. Acciones rutinarias que reflejan gastos. Cambiantes en periodo inferiores a un ao. Tcticas y actividades para poner en marcha a los Qu? DIRECCIN QUIN? Involucra a las personas con sus atributos. Liderazgo para hacer el Qu? Y el Cmo? Es el elemento ms importante, lidera al ETCP. CONTROL CUNDO? Lo que ocurre concuerda con lo que debiera ocurrir. Realizar ajustes o correcciones necesarias. Los hechos deben ir de acuerdo a los planes establecidos.
3.2. EL MARKETING RELACIONAL EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES En el siglo anterior, surge el marketing relacional como una necesidad de adecuarse a los cambios sufridos por la industria y el comercio de la produccin industrial de la postguerra. Entre los avances ms significativos del desarrollo industrial de este perodo se encuentra el sector de las telecomunicaciones que agrupa todas las formas de comunicacin en cuanto se realice empleando la tecnologa, si bien es cierto que el aparato telefnico se invent hacia 1860, pues a los cien aos no haba avanzado considerablemente - 7 -
solo cuando se uni a la computadora se a partir de 1945 pudo desarrollarse eficazmente ya que dotaron de conectividad entre las computadoras dando origen al internet, los telfonos celulares se estrenaron en 1973, las laptop en 1982, y los Smartphone en 1993, cerrando el ciclo de innovaciones y creaciones de productos nuevos en el sector de las telecomunicaciones. Estos cambios que representan el desarrollo tecnolgico hicieron posible la transformacin de estructuras sociales y como resultado las estructuras polticas se transformaron tambin, ya no caban polticas econmicas proteccionistas, dictaduras clsicas ni gobiernos que no usaran la tecnologa para enfrentar las dificultades de sus naciones: las guerras se enfrentaban de manera distinta usando tecnologa de punta. Los acontecimientos mundiales acaecidos en la dcada de los aos 80, como cada del Muro de Berln y la transformacin de la URSS en RUSIA, abrieron las puertas a cambios ms rpidos en la forma de comercializar diferentes productos en el mundo, por un lado se aperturaron grandes mercados y por otro lado se enfrentaban grandes fabricantes por aquellos mercados. La primera forma de hacer frente a este problema fue empleando el marketing transaccional centrado en el producto como elemento central, pues se trataba de penetrar a la mayor cantidad de mercados y captar clientes sin identificar. Interesaba la cantidad de altas en el servicio de las telecomunicaciones. Slo cuando colmaba un determinado mercado con la cantidad de productos se preocupaban las operadoras en brindarle un mejor servicio con lo que se ingresaba a una nueva etapa de administracin de los clientes dndoles el valor correspondiente. Desde entonces se habla de marketing relacional entre las operadoras y los clientes como elemento que compromete a ambos a la colaboracin para lograr el equilibrio entre la oferta y la demanda. El marketing relacional sin embargo, requera de determinadas condiciones para su aplicacin en el mercado; por ejemplo, en el caso peruano, las operadoras en su afn de masificar sus productos las operadoras de las - 8 -
telecomunicaciones no registraron los productos vendidos a nombre de los clientes, los han hecho a partir de una orden legal de la entidad reguladora, por lo que podemos deducir que no lo han hecho por los conceptos del marketing menos para conocer a lo clientes, sus necesidades y dems caractersticas explotables en un esquema de relaciones.
3.3. TELECOMUNICACIONES Se considera a todas las formas de emisin y recepcin de informacin empleando la tecnologa entendido como el conjunto de tcnicas, conocimientos y procesos que se resumen para el caso de las telecomunicaciones en aparatos de comunicacin interpersonal. Como bien s DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRANSACCIONAL Y RELACIONAL Marketing transaccional Marketing relacional VISIN: Corto plazo VISIN: Largo plazo Meta: conseguir clientes Meta: mantener y retener clientes (por encima de) conseguir otros nuevos Bsqueda de transacciones puntuales Desarrollo de una relacin continuada con valor para las dos partes Escaso contacto con el cliente Contacto directo con el cliente Orientado al producto Orientado al mercado Dirigido a masas Personalizado Filosofa de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores Filosofa de cooperacin mutua entre organizaciones Rol claramente establecido de comprador (pasivo) y vendedor (activo) Rol de comprador y vendedor borrosos Busca el resultado en la transaccin Recursos orientados a la creacin de valor y satisfaccin El marketing se desarrolla slo en su departamento El marketing se desarrolla en toda la organizacin Bsqueda de clientes satisfechos con una transaccin Bsqueda de cada cliente satisfecho con una relacin Poco nfasis en el servicio al cliente Gran nfasis en el servicio al cliente - 9 -
encuentra definido en un artculo, que a la letra dice: Toda transmisin, emisin o recepcin de signos, seales, datos, imgenes, voz, sonidos o informacin de cualquier naturaleza que se efecta a travs de cables, medios pticos, fsicos u otros sistemas electromagnticos. 2
IV. DESARROLLO DEL MARKETING RELACIONAL EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES
4.1. PROGRAMA DE FIDELIZACIN Se conoce as al proceso por el cual las empresas operadoras del sector de las telecomunicaciones han intentado desarrollar el marketing relacional, bien se podra decir que comprende un aspecto fundamental en la etapa del trnsito del marketing tradicional transaccionalista al marketing relacional. Se inicia cuando las operadoras han colmado el mercado con los productos que distribuyen fundamentalmente con los aparatos celulares, telefona e internet. Una vez desarrollada la venta de los productos a los usuarios sin que stos se encuentren debidamente identificados, se dio inicio a la identificacin con fines promocionales, valindose para tal fin de los programas de fidelizacin que consista en la integracin de los Departamentos de Marketing, Ventas y Atencin al Cliente; recayendo la responsabilidad en el Departamento de Marketing. En ciertos casos, como en el de la operadora TELECOM, lider el rea de Inteligencia de Clientes (dentro del Departamento de Marketing), que en muchas ocasiones como resultado del gran volumen de informacin ha sido necesario replantear cuantos programas se diseaban para lograr los objetivos del tratamiento adecuado de datos. En seguida se desarrolla el modelo que establece el ciclo de vida del cliente, donde se inicia por la captacin del cliente, el uso del servicio y luego se analiza el abandono.
4.2. CICLO DE VIDA DEL CLIENTE: CAPTACIN Como hemos sealado el programa de fidelizacin, el mismo que indica los inicios de la aplicacin del marketing relacional en el sector de las telecomunicaciones implica tres departamentos: Departamento de Ventas, Departamento de Atencin al cliente y el Departamento de Marketing. A continuacin veamos como influyen en el comportamiento de los clientes. a) Departamento de Ventas.- Es el Departamento que tiene a su cargo primer contacto con los clientes y por esa naturaleza en muchos casos determina de forma directa el comportamiento del cliente del cliente hacia la operadora, del mismo modo es la oportunidad en la que la operadora puede influir en el cliente, esto se realiza en distintos canales como online, fuerzas de ventas propia, distribuidores, agentes autorizados, etc. Una de las polticas que han desarrollado es la de premiar la permanencia de los clientes, en el caso de Telefnica del Per (MOVISTAR) es el Bono por Permanencia, asimismo, el pago de comisiones por volumen de ventas o por cumplimiento de objetivos. Otra de las estrategias es la formacin continuada del producto por segmento de mercado, empleando para ello catlogos muy ilustrativos de sus productos para informar al cliente. Muchas operadoras, entre ellas movistar, han desarrollado las ventas por Canales de Venta Propios (CAV y Multicentros) y ms que eso por Canales de Venta No Propios: Grandes Superficies, CAV Tercerizado, Agencias Autorizadas, etc., que le reportan ms del 80% de las ventas. Esto permite el aseguramiento de continuidad del canal. A nivel de Europa, la tendencia es reducir los canales de distribucin no propios as como afianzar el crecimiento y la inversin en los canales propios delas operadoras, quedando los canales no propios slo como - 11 -
recomendadores de servicios y ya no tanto como como vendedores de servicios. b) Departamento de Atencin al Cliente.- Esta rea se utiliza como como va rpida para proporcionar informacin al instante a clientes potenciales sobre los servicios que brinda la operadora, para ello se sirven de algunas herramientas como nmeros telefnicos fciles a fin de que los clientes se pongan en contacto sin dificultad: 123, 102, 104, etc. Normalmente se divide en dos segmentos para brindar la atencin diferenciada: Mercado Particular y Mercado Empresarial, Movistar Per lo divide en Segmento Residencial y Segmento Negocios. Los agentes (Personal) que atienden las llamadas cuentan con una solvente preparacin, es decir formacin y conocimiento especializado y muy diferenciado tanto para la gestin de la llamada como para la informacin de productos y ofertas. La mayora de las operadoras cuenta con wellcome call o llamada de bienvenida del servicio al cliente, mecanismo que sirve a dems para verificar que el cliente conoce el servicio y la forma de funcionamiento. c) Departamento de Marketing.- Su labor fundamental en esta etapa es de Adaptar los Servicos en funcin de la Demanda y del segmento del cliente. Hacindola ms flexiblea fin de que todos los canales de venta puedan llevar a cabo el plan o la estrategia. En los ltimos tiempos hemos presenciado por ejemplo la venta de productos paquetizados Global Pack (telfono fijo, cable, internet). Este sistema permite contar adems, con clientes de manera permanente ya que se reduce notablemente la probabilidad de bajas del servicio (cross-selling). Al mismo tiempo que el Departamento de Marketing le hace llegar al cliente el llamado Welcome Pack o informacin donde el cliente puede ubicar los nmeros a llamar en caso de averas, para efectuar sus consultas o para adquirir nuevos servicios en el futuro. - 12 -
4.3. CICLO DE VIDA: USO DEL SERVICIO 4.3.1. DEPARTAMENTO DE MARKETING a) Conocimiento del Cliente.- Antes de elaborar un plan de fidelizacin el rea de inteligencia de Clientes, desarrolla una serie de acciones para conocer a los clientes a quienes se fidelizar, por ello es vital preguntarse Cmo son mis clientes?, es decir conocer las caractersticas particulares tendiendo para el futuro a la personalizacin del producto, Cmo se comportan?, es decir, conocer sus costumbres y forma de vida (cultura) para disear el tipo de producto y servicio a ofrecerles, y Cmo y cundo usan los servicios?, a fin de contar con datos relevantes que nos permitan cuantificar el consumo para determinar el plan de fidelizacin. Por lo general en Europa, se tiene en cuenta la segmentacin de la siguiente manera: - Segmentacin por uso.- Grupos de clientes que utilizan una serie de servicios de forma muy parecida entre ellos. De esto se deduce la conducta de los clientes ante los servicios contratados. - Segmentacin por valor.- El valor del cliente suele calcularse como resultado de la diferencia del ARPU (Average Revenue Per User) o Ingresos Medios Por Usuarios y la suma de los costes recurrentes comerciales. Este conocimiento permite a las operadoras establecer prioridades en la resolucin de incidencias en funcin del valor de los clientes. - Segmentacin por Desarrollo potencial.- En este puntose toma en cuenta el porcentaje de servicios que el cliente ha contratado a la propia operadora con relacin al total de los servicios que dispone el cliente. Esta segmentacin resulta til para conocer sobre que base deben enfocarse las acciones de up & cross selling. - 13 -
- Algoritmo de propensin Up & Corss Selling.- Es de vital importancia desarrollar las ventas cruzadas y las ventas de productos y servicios mas caros para consolidar la relacin con los clientes sobre la base de sus necesidades ya que existe una alta probabilidad de vender un conjunto de servicios a cada uno de los clientes sea cual sea el segmento en el que se encuentre. b) Desarrollo del cliente.- Una vez analizadas las acciones realizadas dentro de las estrategias de Fidelizacin, se pasa a la siguiente etapa que comprende el desarrollo y la vinculacin del cliente. El desarrollo del Cliente Se inicia con el estudio del o de los servicios contratados por el cliente, es decir de la oferta con el que cuenta, las dimensiones de su uso as como de la conducta frente a la oferta contratada. Acto seguido se entrega la propuesta del servicio (up & cross selling) acompaado de un catlogo, esto va encaminado al aumento de valor del cliente y reduce la probabilidad de baja del servicio siempre que stos se adecen a sus necesidades. Las operadoras de las telecomunicaciones, en esta etapa, logran ofrecer al cliente servicios con mayor impacto y muy novedosas. En algunos pases se tiende a renovar los terminales luego de un periodo de tiempo normalmente cada dos aos, tanto de los telfonos como de los aparatos mviles. Esto a su vez debe realizarse en forma recurrente y masiva para no convertirse en arma de chantaje a las operadoras y en recurso exigible por los clientes. c) Vinculacin del Cliente.- Este recurso tiene el propsito de ligar al cliente con la operadora de las telecomunicaciones por un largo periodo posible. Se ha observado en el Per, que no pasa por tratar de atar o ligar ms no se ha desarrollado el vnculo relacional. En los esfuerzo por vincular se ha desarrollado en el mundo estrategias diversas como: - 14 -
recurrir a comunicarse continuamente ofreciendo servicios o productos nuevos, otorgar premios por consumo (duplicas o triplicas de bonos, saldos, etc.). estas estrategias son ms utilizadas por las operadoras europeas donde adems se tiene la costumbre de subsidiar en un 100% el valor de los equipos de telefona fija y mvil. Otro aspecto que reviste importancia es la efectividad de las comunicaciones entre las operadoras y los clientes. El mailing y el telemarketing, a pesar de tener un costo alto son empleadas por las operadoras para mejorar el grado de personalizacin e individualizacin del cliente, esta estrategia ha dado resultados en forma notable. El Newsletter, es otro de los recursos utilizados para comunicar al cliente novedades del sector aun cuando sea costoso su produccin es usado con regularidad sobre todo en Europa. Mensajes en Factura, es otro medio aprovechado por las operadoras de la telecomunicaciones para insertar promociones genricas y nuevos servicios en pequeos folletos junto a la Factura. Estos mensajes en Factura son muy econmicos no obstante muy efectivos con un ratio equivalente a los mailing. E-mail, son los ms eficaces y econmicas, por este canal se realizan hoy en da los estudios de mercado mas eficientes, y el cliente se siente privilegiado por disponer de ofertas exclusivas y trato diferencial. Web-online, todas las operadoras cuentan con un portal propio desde donde difunden informacin sobre las campaas y promociones que acompaan a los servicios ofrecidos, adems se tiende a automatizar muchos procesos de atencin al cliente y contratacin de servicios (movistar Per, efecta un descuento si se contrata Internet y Cable va internet desde su portal). Mensajes Cortos, que se ofrecen a los clientes de operadoras mviles, la caracterstica de este canal es la rapidez con que llega al cliente y el bajo coste, la desventaja es que no debe superar los 160 caracteres por lo que no permite florituras. - 15 -
4.3.2. DEPARTAMENTO DE VENTAS Durante esta etapa de uso del servicio al Departamento de Ventas le corresponde ejecutar las acciones de Marketing, por ello es que el desarrollo de las acciones cross selling y up selling sin un adecuado programa de commissioning sera inviable, en el caso del Per, movistar ha implementado comisin por alta del servicio, bonos por permanencia, bonos recurrentes, etc. Esto debe llevarse a cabo de manera racionalizada entre la fidelizacin y la captacin de clientes. Para ello se requiere la capilaridad de los puntos de venta. Finalmente, ventas, tiene que ver con la renovacin oportuna de terminales (en el caso de Movistar Per, el rea de Post Venta) como parte del desarrollo del cliente visto anteriormente. 4.3.3. DEPARTAMENTO DE ATENCIN AL CLIENTE En esta etapa de uso del servicio, este Departamento tiene la funcin primordial de poner al alcance de los clientes la informacin oportuna sobre el servicio contratado, poder abrir y visualizar incidencias, reclamaciones, etc. En suma se trata del canal de comunicacin directa del cliente con la operadora. En las operadoras de las telecomunicaciones europeas, se desarrolla en tres niveles: - Modelo basado en Costes, pues cada llamada al cliente es considerado como un coste y no como una oportunidad por ello se trata de acortar el tiempo de llamadas salientes y reducir el tiempo de llamadas entrantes; este modelo no permite desarrollar el programa de fidelizacin por este canal. Rentabilidad y Satisfaccin. - Modelo basado en Rentabilidad, considera que las comunicaciones constituyen una oportunidad para aumentar el valor del cliente a travs de acciones de up selling y cross selling, a travs de este modelo adems se puede orientar a los clientes hacia el - 16 -
Departamento de Ventas ya que los agentes cuentan con perfiles orientados a brindar informacin sobre los servicios por segmento. - Modelo basado en la Satisfaccin, donde cada llamada es considerado como una oportunidad para la excelencia y la calidad del servicio. Este modelo se encuentra muy poco desarrollado en muy pocas operadoras de las telecomunicaciones, y est orientado a clientes de muy alto valor.
4.4. CICLO DE VIDA: ABANDONO DEL SERVICIO En el proceso del conocimiento del cliente las operadoras de las telecomunicaciones desembolsan ingentes sumas de dinero, pues se trata de medir el grado de satisfaccin, de otro lado es costoso para la operadora conocer y determinar las razones o motivos de abandono de la operadora. A la pregunta No podran actuar de antemano para que dichos clientes no abandonen la operadora? La respuesta est en el diseo del algoritmo de prediccin de bajas desarrollado por el equipo del rea de Inteligencia de Clientes lo cual previ la probabilidad de bajas. - El Departamento de Marketing, es el encargado de desarrollar estrategias de retencin de clientes cuando estos notifican mediante Atencin del Cliente, para ello, es preciso tener contacto directo con el cliente, Ventas y atencin al Cliente a fin de que no formalice su retiro. A Marketing le corresponde resolver el problema con argumentos que conlleven al convencimiento del cliente recurriendo en ltimo caso a las compensaciones econmicas dependiendo de los servicios comprometidos y del valor del cliente. Por ello resulta indispensable indagar las insatisfacciones durante el ciclo de vida del cliente, priorizar soluciones y efectuar las compensaciones oportunamente. - El Departamento de Ventas, como las operadoras aplican la poltica de commissioning para penalizar al abonado, lo hacer de la misma - 17 -
manera con los canales de venta. De ello que resulta trascendente su participacin en la etapa de abandono del servicio por el cliente pues desde el principio su contacto es relevante y la baja prematura le ocasionar un coste. La operadora incurre en tres gastos importantes: Captacin, abandono y recaptacin. - El Departamento de Atencin al Cliente, este Departamento cuenta con un equipo de retencin motivado que realiza la gestin continua que obtienen altos porcentajes de retencin que en promedio van del 20% al 60%, siendo las estrategias ms comunes la aplicacin correcta de las compensaciones econmicas y la baja rotacin del personal que conforman su equipo.
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CONCLUSIONES
En el sector de las telecomunicaciones, por el escaso desarrollo tecnolgico al principio y por la necesidad de cubrir cuotas en el mercado se desarroll el marketing transaccional durante mucho tiempo, hasta fines de los aos 80.
Hacia la dcada de los aos 1990, se inici con la prctica del marketing relacional debido a los progresos rpidos de la tecnologa y la apertura de mercado en el mundo fenmeno que se denomina la globalizacin.
En el Per, las operadoras del servicio de telecomunicaciones han sabido desarrollar las polticas del marketing estratgico y recin desde hace unos 8 o 10 aos vienen desarrollando parcialmente el marketing relacional, prueba de ello es que por orden de la autoridad reguladora se ha procedido con la sesin correcta de las lneas de telefona mvil a nombre del usuario y titular del servicio.
Las operadoras de las telecomunicaciones en el Per, vienen desarrollando estrategias para tender a la poltica de retencin de clientes mediante la fidelizacin, la estructura del commissioning y la capilaridad de puntos de venta integrando los Departamentos de Marketing, Ventas y Atencin al Cliente.
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BIBLIOGRAFA
1. ALFARO FAUS, MANUEL; TEMAS CLAVE EN MARKETING RELACIONAL, Mc Graw Hill Americana de Espaa, Madrid, 2004; Pgs. 180 198.