Baudrillard Societe Consommation PDF

Bernard Dantier
(15 mai 2008)

(docteur en sociologie de lcole des Hautes tudes en Sciences Sociales)

Textes de mthodologie en sciences sociales
choisis et prsents par Bernard Dantier

Sollicitude des sciences sociales et
sollicitude conomico-politique : J ean Baudrillard,
La socit de consommation

Extrait de : J ean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses structures,
Paris, ditions Denol, 1970 (rdition in Folio, 1986), pp. 252-273.

Un document produit en version numrique par M. Bernard Dantier, bnvole,
Docteur en sociologie de lcole des Hautes tudes en Sciences Sociales
Courriel : bernard.dantier@orange.fr

Dans le cadre de la collection : "Les classiques des sciences sociales"
dirige et fonde par J ean-Marie Tremblay, professeur de sociologie au Cgep de Chicoutimi
Site web : http ://classiques.uqac.ca/

Une collection dveloppe en collaboration avec la Bibliothque
Paul-mile-Boulet de lUniversit du Qubec Chicoutimi
Site web : Site web : http ://bibliotheque.uqac.ca/

Sollicitude des sciences sociales : Baudrillard, La socit de consommation 2

Un document produit en version numrique par M. Bernard Dantier, bnvole,
Docteur en sociologie de lcole des Hautes tudes en Sciences Sociales
Courriel : bernard.dantier@orange.fr

Textes de mthodologie en sciences sociales choisis et prsents par Bernard
Dantier :

Sollicitude des sciences sociales
et sollicitude conomico-politique :
J ean Baudrillard, La socit de consommation

Extrait de :

J ean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses structu-
res, Paris, ditions Denol , 1970 (rdition in Folio, 1986), pp. 252-273.

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Textes de mthodologie en sciences sociales
choisis et prsents par Bernard Dantier :

J ean Baudrillard, La socit de
consommation

Extrait de :

J ean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses structures,
Paris, ditions Denol, 1970 (rdition in Folio, 1986), pp. 252-273.

Par Bernard Dantier, sociologue
(15 mai 2008)


J ean Baudrillard, La socit de consommation

Parmi les obstacles pistmologiques ainsi nomms par
Gaston Bachelard, que doit viter ou du moins reconnatre le cher-
cheur en sciences sociales, sexerce certainement la menace de la
demande sociale qui tend rduire en service social toute
activit qui, pour peu quelle veuille obtenir un encouragement, un
assentiment ou du moins une tolrance de la part des forces de
lordre tabli, doit plus ou moins sadapter aux normes et aux ob-
jectifs institus. La psychologie, la sociologie, la psychosociologie
sont ainsi exposes tre utilises par les intrts conomico-
politiques dominants autant qu utiliser ces intrts avec quelque
opportunisme. Nous remarquerons ainsi que la sollicitude que
ces sciences portent aux individus est dangereusement proche de la
sollicitude que, selon J ean Baudrillard, la socit de
consommation propose en compensation et en rparation comme
service ceux, les consommateurs, quelle a dabord rduits un
froid isolement dans un monde dnu de vritable relation inter-
personnelle et soumis uniquement au rgne sans sollicitude des
marchandises, des capitaux et des mcanismes de vente et dachat
o rien nest gratuit ni don, o rien nest mme lexpression directe
et spontane dun tre humain mais toujours la consquence dune
organisation.

De mme alors que lhtesse daccueil ou le personnage
publicitaire parmi dautres agents, en sadressant vous avec sou-
rire et chaleur, avec toute lattention cordiale dun familier sou-
cieux de votre bien-tre, accomplit la fonction de repersonnali-
ser le rapport un champ de la consommation dpersonnalis, -
comprenons bien que le sociologue, le psychologue, le psychoso-
ciologue au cours des contacts que sont les entretiens et ques-
tionnaires avec lesquels ils se montrent soucieux lgard de leurs


enquts de les connatre, de les comprendre, de les faire connatre
et de les faire comprendre, ou de les faire se connatre et se com-
prendre, sont exposs, volontairement ou non, jouer le rle de
complices cachant, sous les apparences fonctionnelles de
lattention humaine et de la prise en compte de lhumanit, les cal-
culs conomiques et politiques dun systme inhumain qui ne veut
faire connatre et exprimer que lui seul.

Comment donc faire pour que les sciences sociales ne soient
pas reconverties en pratiques de convivialit de substitution,
redonnant consommer aux individus des ersatz de la relation in-
tersubjective et de limportance personnelle perdues ?

Bernard Dantier, sociologue
15 mai 2008


J ean Baudrillard :

extrait de

J ean Baudrillard, La socit de consommation, ses mythes, ses
structures, Paris, ditions Denol , 1970 (rdition in Folio, 1986),
pp. 252-273.

LA MYSTIQUE DE LA SOLLICITUDE

La socit de consommation ne se dsigne pas seulement par
la profusion des biens et des services, mais par le fait, plus impor-
tant, que TOUT EST SERVICE, que ce qui est donn consommer ne
se donne jamais comme produit pur et simple, mais bien comme
service personnel, comme gratification. Depuis Guinness is good
for you jusqu' la profonde sollicitude des hommes politiques
pour leurs concitoyens en passant par le sourire de l'htesse et les
remerciements du distributeur automatique de cigarettes, chacun de
nous est environn d'une formidable serviabilit, entour d'une
coalition de dvouement et de bonne volont. La moindre savon-
nette se donne comme le fruit de la rflexion de tout un concile,
d'experts penchs depuis des mois sur le velout de votre peau.
Airborne met tout son tat-major au service de votre cul : Car
tout est l. C'est lui notre premier terrain d'tude... Notre mtier est
de vous asseoir. Anatomiquement, socialement, et presque philo-
sophiquement. Tous nos siges sont ns d'une observation minu-
tieuse de votre personne... Si un fauteuil a une coque en polyester,
c'est pour mieux pouser votre galbe dlicat, etc. Ce sige n'est
plus un sige, c'est une prestation sociale totale en votre faveur.
Rien n'est aujourd'hui purement et simplement consomm, c'est--


dire achet, possd, utilis telle fin. Les objets ne servent pas
tellement quelque chose, d'abord et surtout ils vous servent. Sans
ce complment d'objet direct, le vous personnalis, sans cette
idologie totale de prestation personnelle, la consommation ne se-
rait que ce qu'elle est. C'est la chaleur de la gratification, de l'all-
geance personnelle qui lui donne tout son sens, ce n'est pas la satis-
faction pure et simple. C'est au soleil de la sollicitude que bronzent
les consommateurs modernes.

Transfert social et transfert maternel.

Ce systme de gratification et de sollicitude a, dans toutes
les socits modernes, des supports officiels : ce sont toutes les
institutions de redistribution sociale (Scurit sociale, Caisse de
retraite, allocations multiples, subventions, assurances, bourses)
par o, dit F. Perroux, les pouvoirs publics sont amens corri-
ger les excs des pouvoirs des monopoles par les flux des presta-
tions sociales destines satisfaire des besoins et non pas rmu-
nrer des services productifs. Ces derniers transferts, sans contre-
partie apparente, diminuent, sur une longue priode, l'agressivit
des classes dites dangereuses . Nous ne discuterons pas ici l'effi-
cacit relle de cette redistribution ni ses mcanismes conomi-
ques. Ce qui nous intresse, c'est le mcanisme psychologique col-
lectif qu'elle fait jouer. Grce ses prlvements et ses transferts
conomiques, l'instance sociale (c'est--dire l'ordre tabli) se donne
le bnfice psychologique de la gnrosit, se donne comme ins-
tance secourable. Tout un lexique maternel, protectionniste dsigne
ces institutions : Scurit sociale, assurances, protection de l'enfan-
ce, de la vieillesse, allocation chmage. Cette charit bureau-
cratique, ces mcanismes de solidarit collective et qui sont
tous des conqutes sociales jouent ainsi, travers l'opration
idologique de redistribution, comme mcanismes de contrle so-
cial. Tout se passe comme si une certaine part de la plus-value tait
sacrifie pour prserver l'autre le systme global de pouvoir se
soutenant de cette idologie de la munificence, o le bienfait
cache le bnfice. D'une pierre deux coups : le salari est bien
content de recevoir sous les apparences du don ou de la prestation
gratuite une partie de ce dont il a t auparavant dessaisi.


C'est, pour rsumer, ce que J . M. Clark dsigne sous le terme
de pseudo-market-society . Malgr l'esprit marchand, les soci-
ts d'Occident protgent leur cohsion par les attributions prioritai-
res, les lgislations de la Scurit sociale, la correction des ingali-
ts de dpart. Le principe de toutes ces mesures est une solidarit
extra-mercantile. Les moyens en sont l'usage judicieux d'une cer-
taine dose de contrainte pour des transferts qui n'obissent pas
d'eux-mmes aux principes d'quivalence, mais aux rgles d'une
conomie redistributive qui se rationalise peu peu.

Plus gnralement, il est vrai de toute marchandise, selon F.
Perroux, qu' elle est le nud de processus relationnels, institu-
tionnels, transfrentiels, culturels, et non seulement industriels.
Dans une socit organise, les hommes ne peuvent changer pu-
rement et simplement des marchandises. Ils changent, cette oc-
casion, des symboles, des significations, des services et des infor-
mations. Chaque marchandise doit tre considre comme le noyau
de services non imputables, et qui la qualifient socialement .
Or, ceci, qui est juste, veut dire rversiblement que nul change,
nulle prestation dans notre socit, de quelque type qu'elle soit,
n'est gratuite , que la vnalit des changes, mme les plus d-
sintresss apparemment, est universelle. Tout s'achte, tout se
vend, mais la socit marchande ne peut le concder ni en principe
ni en droit. D'o l'importance idologique capitale du mode so-
cial de la redistribution : celle-ci induit dans la mentalit collec-
tive le mythe d'un ordre social tout entier dvou au service et
au bien-tre des individus
1
.

1
La publicit elle-mme, au titre de processus conomique, pout tre consi-
dre comme une fte gratuite , finance par J e travail social, mais d-
livre tous sans contrepartie apparente , et se donnant comme gratifi-
cation collective (voir plus loin).


Le pathos du sourire.

Pourtant, ct des institutions conomiques et politiques,
c'est tout un autre systme de relations sociales, plus informel, non
institutionnel celui-l, qui nous intresse plus prcisment ici. C'est
tout le rseau de communication personnalise qui envahit la
quotidiennet de la consommation. Car c'est bien de consommation
qu'il s'agit consommation de relation humaine, de solidarit, de
rciprocit, de chaleur et de participations sociales standardises
sous forme de services consommation continuelle de sollicitu-
de, de sincrit et de chaleur, mais bien sr consommation des si-
gnes seulement de cette sollicitude vitale pour l'individu, plus
encore que l'alimentation biologique, dans un systme o la distan-
ce sociale et l'atrocit des rapports sociaux sont la rgle objective.

La perte de la relation humaine (spontane, rciproque,
symbolique) est le fait fondamental de nos socits. C'est sur cette
base qu'on assiste la rinjection systmatique de relation humaine
sous forme de signes dans le circuit social, et la consom-
mation de cette relation, de cette chaleur humaine signifies. L'h-
tesse d'accueil, l'assistante sociale, l'ingnieur en relations publi-
ques, la pin-up publicitaire, tous ces aptres fonctionnaires ont.
pour mission sculire la gratification, la lubrification des rapports
sociaux par le sourire institutionnel. On voit partout la publicit
mimer les modes de communication proches, intimistes, person-
nels. Elle essaie de parler la mnagre le langage de la mnagre
d'en face, elle essaie de parler au cadre ou la secrtaire comme
son patron ou son collgue, elle essaie de parler chacun de nous
comme son ami, ou son surmoi, ou comme une voix intrieure, sur
le mode de la confession. Elle produit ainsi, l o il n'y en a pas, ni
entre les hommes ni entre eux et les produits, de l'intimit, selon un
vritable processus de simulation. Et c'est cela entre autres (mais
peut-tre d'abord) qui est consomm dans la publicit.

Toute la dynamique de groupe, et les pratiques analogues re-
lvent du mme objectif (politique) ou de la mme ncessit (vita-
le) : le psycho-sociologue patent est pay cher pour rinjecter de


la solidarit, de l'change, de la communication, dans les rapports
opaques de l'entreprise.

Ainsi de tout le secteur tertiaire des SERVICES : le commer-
ant, l'employ de banque, la vendeuse de magasin, le reprsentant
de commerce, les services de renseignements, de promotion des
ventes, tous ces emplois de conditionnement, de marketing et de
merchandizing de la relation humaine, sans oublier le sociologue,
l'interviewer, l'imprsario et le salesman, qui la rgle profession-
nelle impose le contact , la participation , 1' intressement
psychologique des autres dans tous ces secteurs d'emplois et
de rles, la connotation de rciprocit, de chaleur est incluse
dans la programmation et l'exercice de la fonction. Elle constitue
l'atout essentiel dans la promotion, dans le recrutement et le salai-
re. Avoir des qualits humaines , les qualits de contact ,
chaleur relationnelle , etc. Partout c'est un dferlement de spon-
tanit truque, de discours personnalis, d'affectivit et de relation
personnelle orchestre. Keep smiling! Scid nett miteinander!
Le sourire de Sofitel-Lyon, c'est celui que nous esprons voir
fleurir sur vos lvres quand vous passerez notre porte, c'est celui de
tous ceux qui ont dj apprci un des htels de notre chane... c'est
la dmonstration de notre philosophie en matire d'htellerie : le
sourire.

Opration : verre de l'amiti... Des " verres de l'amiti
ddicacs par les plus grands noms de la scne, de l'cran, du sport
et du journalisme serviront de prime la vente des produits des
firmes dsireuses de faire un don la Fondation pour la recherche
mdicale franaise... Parmi les personnalits qui ont sign et dco-
r les verres de l'amiti figurent notamment le coureur J .-P.
Beltoise, Louison Bobet, Yves Saint-Martin, Bourvil, Maurice
Chevalier, Bernard Buffet, J ean Marais et l'explorateur Paul-Emile
Victor.

T.W.A. : Nous distribuons un million de dollars de primes
tous ceux de nos employs qui savent se surpasser en s'occupant
de vous! Cette distribution dpend de vous, heureux passagers,
qui nous demandons de voter pour les employs T.W.A. dont le
service vous aura vraiment combls!


Superstructure tentaculaire, qui dpasse de loin la simple fonc-
tionnalit des changes sociaux pour se constituer en philoso-
phie , en systme de valeurs de notre socit technocratique.

Playtime, ou la parodie des services.

Cet immense systme de sollicitude vit sur une contradiction
totale. Non seulement il ne saurait masquer la loi d'airain de la so-
cit marchande, la vrit objective des rapports sociaux, qui est la
concurrence, la distance sociale croissante avec la promiscuit et la
concentration urbaine et industrielle, mais surtout la gnralisation
de l'abstraction de la valeur d'change au sein mme de la quoti-
diennet et des relations les plus personnelles mais ce systme,
en dpit des apparences, est LUI-MME UN SYSTME DE
PRODUCTION, production de communication, de relation humai-
ne, de services. Il produit de la sociabilit. Or, en tant que systme
de production, il ne peut qu'obir aux mmes lois qui sont celles du
mode de production des biens matriels, il ne peut que reproduire
dans son fonctionnement mme les rapports sociaux qu'il a pour
objectif de dpasser. Destin produire de la sollicitude, il est
vou produire et reproduire simultanment de la distance, de la
non-communication, de l'opacit et de l'atrocit.

Cette contradiction fondamentale est sensible dans tous les
domaines de relation humaine fonctionnalise . Parce que cette
socialit nouvelle, cette sollicitude rayonnante , cette ambian-
ce chaleureuse n'a justement plus rien de spontan, parce qu'elle
est produite institutionnellement et industriellement, il serait ton-
nant que ne transparaisse pas, dans sa tonalit mme, sa vrit so-
ciale et conomique. Et c'est bien cette distorsion qu'on prouve
partout : partout ce fonctionnariat de la sollicitude est biais et
transi par l'agressivit, le sarcasme, l'humour (noir) involontaire,
partout les services rendus, la serviabilit sont subtilement associs
la frustration, la parodie. Et partout on prouve, lie cette
contradiction, la fragilit de ce systme gnral de gratification, et
qu'il est toujours au bord de se dtraquer et de s'crouler (c'est
d'ailleurs ce qui se produit de temps en temps).


Nous touchons l une des contradictions profondes de no-
tre socit dite d'abondance : celle entre la notion de servi-
ce , d'origine et de tradition fodale, et les valeurs dmocratiques
dominantes. Le serf ou le serviteur fodal ou traditionnel servent
de bonne foi , sans rserve mentale : le systme apparat pour-
tant dj en pleine crise chez Swift, dans les Instructions aux do-
mestiques, o ceux-ci constituent une socit pour soi, tout entire
solidaire en marge de la socit des matres, socit parasitaire et
cynique, parodique et sarcastique. C'est l'effondrement dans les
murs de la socit fale du service : elle aboutit une hypo-
crisie froce, une espce de lutte des classes latente, honteuse,
une exploitation rciproque honte des matres et des serviteurs,
sous le couvert d'un systme de valeurs qui formellement n'a pas
chang.

Aujourd'hui les valeurs sont dmocratiques : il en rsulte une
contradiction insoluble au niveau des services , dont la pratique
est inconciliable avec l'galit formelle des personnes. Seule issue :
un J EU social gnralis (car chacun aujourd'hui, non seulement
dans sa vie prive, mais dans sa pratique sociale et professionnelle,
est assign recevoir ou rendre des services chacun est plus
ou moins le tertiaire de l'autre). Ce jeu social de la relation hu-
maine en socit bureaucratique est diffrent de l'hypocrisie froce
des valets de Swift. C'est un gigantesque modle de simulation
de la rciprocit absente. Ce n'est plus de la dissimulation, c'est de
la simulation fonctionnelle. Le minimum vital de la communica-
tion sociale n'est atteint qu'au prix de ce forcing relationnel, o
chacun est impliqu magnifique trompe-l'il destin pacifier
la relation objective d'hostilit et de distance qui va de chacun
tous.

Notre monde des services est encore largement celui de
Swift. La hargne du fonctionnaire, l'agressivit du bureaucrate sont
des formes archaques, encore swiftiennes d'inspiration. Ainsi la
servilit du coiffeur de dames, l'importunit dlibre, sans scrupu-
les, du reprsentant de commerce tout cela est encore une forme
violente, force, caricaturale, de la relation de service. Rhtorique
de la servilit, o transparat malgr tout, comme entre les ma-


tres et les valets de Swift une forme aline de relation person-
nelle. La faon qu'ont l'employ de banque, le groom ou la demoi-
selle des postes d'exprimer soit par leur acrimonie, soit par leur
hyper-dvotion, qu'ils sont pays pour le faire c'est cela qu'il y a
en eux d'humain, de personnel et d'irrductible au systme. La
grossiret, l'insolence, la distance affecte, la lenteur calcule,
l'agressivit ouverte, ou inversement le respect excessif, c'est cela
qui en eux rsiste la contradiction d'avoir incarner comme si
c'tait naturel une dvotion systmatique, et pour laquelle ils sont
pays, un point c'est tout. D'o l'ambiance visqueuse, toujours au
bord de l'agression voile, de cet change de services , o les
personnes relles rsistent la personnalisation fonctionnelle
des changes.

Mais ceci n'est qu'un rsidu archaque : la vritable relation
fonctionnelle aujourd'hui a rsolu toute tension, la relation fonc-
tionnelle de service n'est plus violente, hypocrite, sado-
masochiste, elle est ouvertement chaleureuse, spontanment per-
sonnalise et dfinitivement pacifie : c'est l'extraordinaire atonali-
t vibrante des speakerines d'Orly ou de la T.V., c'est le sourire
atonal, sincre et calcul (mais au fond, ni l'un ni l'autre, car ce
n'est plus une question de sincrit, ou de cynisme, c'est de la rela-
tion humaine fonctionnalise , pure de tout aspect caractriel
ou psychologique, pure de tout harmonique rel et affectif, mais
reconstitue partir des vibrations calcules de la relation idale
bref, dgage de toute dialectique morale violente de l'tre et de
l'apparence et restitue la seule fonctionnalit du systme de rela-
tions).

Nous sommes encore, dans notre socit de consommation
de services, au carrefour de ces deux ordres. C'est ce qu'illustrait
trs bien le film de J acques Tati : Playtime, o l'on passait du sabo-
tage traditionnel et cynique, de la parodie mchante des services
(tout l'pisode du cabaret de prestige, le poisson refroidi qui va
d'une table l'autre, l'installation qui se dtraque, toute la perver-
sion des structures d'accueil et la dsagrgation d'un univers
trop neuf) la fonctionnalit instrumentale et inutile des salons de
rception, fauteuils et plantes vertes, des faades de verre et de la


communication sans rivages, dans la sollicitude glaciale des in-
nombrables gadgets et d'une ambiance impeccable.

La publicit et l'idologie du don.

La fonction sociale de la publicit est saisir dans la mme
perspective extra-conomique de l'idologie du don, de la gratuit
et du service. Car la publicit n'est pas seulement promotion des
ventes, suggestion des fins conomiques. Elle n'est peut-tre
mme pas cela d'abord (on s'interroge de plus en plus sur son effi-
cacit conomique) : le propre du discours publicitaire c'est de
nier la rationalit conomique de l'change marchand sous les aus-
pices de la gratuit
2
.

Cette gratuit a des aspects conomiques mineurs : ce sont
les rabais, les soldes, les cadeaux d'entreprise, tous les mini-
gadgets offerts l'occasion d'un achat, les gimmicks . La profu-
sion de primes, de jeux, de concours, d'affaires exceptionnelles
constitue l'avant-scne de la promotion, son aspect extrieur tel
qu'il apparat la mnagre de base. Description-robot : Le ma-
tin, la mnagre consommatrice ouvre les volets de sa maison, la
maison du bonheur gagne au grand concours Floraline. Elle prend
son th dans de splendides djeuners au dcor persan qu'elle a ob-
tenus grce aux Triscottes (contre cinq preuves d'achat et 9,90 F)...
Elle enfile une petite robe... une affaire des 3J (20% de rduction)
pour se rendre au Prisunic. Elle n'oublie pas sa carte Prisu qui lui
permet de faire ses achats sans argent... Plat de rsistance tout
trouv! Au Supermarch, elle a jou au jeu de la lanterne magique
Buitoni, et elle a gagn 0,40 F de rduction sur une bote de poulet
imprial (5,90 F). Pour son fils, du culturel : le tableau de Peter
Van Hought avec la poudre laver Persil. Grce aux corn-flakes
Kellog's, il s'est mont un aroport. L'aprs-midi pour se dtendre,
elle met un disque, un concerto brandebourgeois. Ce 33 tours lui a

2
Cf. G. Lagneau, dans le Faire-Valoir : La publicit, c'est l'enrobage
d'une logique conomique insoutenable par les mille prestiges de la gratui-
t qui la nient pour mieux permettre son exercice.


cot 8 F avec le Tri Pack San Pellegrino. Ce soir, grande nou-
veaut : la T.V. en couleurs gracieusement prte pendant trois
jours par Philips (sur simple demande sans obligation d'achat),
etc. J e vends de moins en moins de lessive, et de plus en plus de
cadeaux , soupire le directeur commercial d'une fabrique de d-
tergents.

Ceci n'est que le clin d'oeil, le menu fretin des public rela-
tions. Mais il faut voir que toute la publicit n'est que l'extrapola-
tion gigantesque de ce quelque chose en plus . Les petites grati-
fications quotidiennes prennent dans la publicit la dimension d'un
fait social total. La publicit est dispense , c'est une offre gra-
tuite et continuelle tous et pour tous. Elle est l'image prestigieuse
de l'abondance, mais surtout le gage rpt du miracle virtuel de la
gratuit. Sa fonction sociale est donc celle d'un secteur des rela-
tions publiques. On sait comment procdent celles-ci : visite d'usi-
nes (Saint-Gobain, stages de recyclage des cadres dans les ch-
teaux Louis XIII, sourire photognique du Directeur gnral, u-
vres d'art dans les usines, dynamique du groupe : La tche d'un
R. P. rnan est de maintenir une harmonie d'intrts mutuels entre
les publics et les managers ). De la mme faon, la publicit sous
toutes ses formes a pour fonction la mise en place d'un tissu social
idologiquement unifi sous les auspices d'un super-mcnat col-
lectif, d'une super-fodalit gracieuse, qui vous offrent tout a en
plus , comme les nobles donnaient la fte leur peuple. travers
la publicit, qui est dj en soi un service social, tous les produits
se donnent comme services, tous les processus conomiques rels
sont mis en scne et rinterprts socialement comme effets de
don, d'allgeance personnelle et de relation affective. Que cette
munificence, comme celle des potentats, ne soit jamais qu'une re-
distribution fonctionnelle d'une partie des bnfices, ceci est sans
consquence. L'astuce de la publicit est justement de substituer
partout la magie du Cargo (l'abondance totale et miraculeuse
dont rvent les indignes) la logique du march.

Tous les jeux de la publicit vont dans ce sens. Voyez com-
me elle se fait partout discrte, bnvole, efface, dsintresse.
Une heure d'mission de radio pour une minute de flash sur la
marque. Quatre pages de prose potique et la marque de la firme,


honteuse (?!), au bas d'une page. Et tous les jeux avec elle-mme,
surenchre d'effacement et de parodie antipublicitaire . La page
blanche pour la 1 000 000
e
Volkswagen : Nous ne pouvons pas
vous la montrer, elle vient d'tre vendue. Tout cela, qui peut
s'inscrire dans une histoire de la rhtorique publicitaire, se dduit
d'abord logiquement de la ncessit pour la publicit de se ddoua-
ner du plan des contraintes conomiques et d'alimenter la fiction
d'un jeu, d'une fte, d'une institution caritative, d'un service social
dsintress. L'ostentation du dsintressement joue comme fonc-
tion sociale de la richesse (Veblen) et comme facteur d'intgration.
On jouera mme, la limite, l'agressivit envers le consommateur,
l'antiphrase. Tout est possible et tout est bon, non pas tellement
pour faire vendre que pour restituer du consensus, de la complicit,
de la collusion bref, l aussi, pour produire de la relation, de la
cohsion, de la communication. Que ce consensus induit par la pu-
blicit puisse ensuite rsulter en adhsion des objets, en condui-
tes d'achat et en obissance implicite aux impratifs conomiques
de consommation, ceci est certain, mais ce n'est pas l'essentiel, et
de toute faon, cette fonction conomique de la publicit est
conscutive sa fonction sociale globale. C'est bien pourquoi elle
n'est jamais assure
3
.

La vitrine.

La vitrine, toutes les vitrines, qui sont, avec la publicit, le
foyer de convection de nos pratiques urbaines consommatrices,
sont aussi par excellence le lieu de cette opration-consensus ,
de cette communication et de cet change des valeurs par o toute
une socit s'homognise par acculturation quotidienne incessante
la logique, silencieuse et spectaculaire, de la mode. Cet espace
spcifique qu'est la vitrine, ni intrieur ni extrieur, ni priv ni tout
fait public, qui est dj la rue tout en maintenant derrire la
transparence du verre le statut opaque et la distance de la marchan-
dise, cet espace spcifique est aussi le lieu d'une relation sociale
spcifique. Le travelling des vitrines, leur ferie calcule qui est

3
Cf. sur ce problme : Revue Franaise de Sociologie, 19G9, X, 3, les arti-
cles de J . Marcus-Steif et P. Kende.


toujours en mme temps une frustration, cette valse-hsitation du
shopping, c'est la danse canaque d'exaltation des biens avant
l'change. Les objets et les produits s'y offrent dans une mise en
scne glorieuse, dans une ostentation sacralisante (ce n'est pas un
faire-part pur et simple, pas plus que dans la publicit, c'est, com-
me dit G. Lagneau, un faire-valoir). Ce don symbolique que mi-
ment les objets mis en scne, cet change symbolique, silencieux,
entre l'objet offert et le regard, invite videmment l'change rel,
conomique, l'intrieur du magasin. Mais pas forcment, et, de
toute faon, la communication qui s'tablit au niveau de la vitrine
n'est pas tellement celle des individus aux objets qu'une communi-
cation gnralise de tous les individus entre eux travers non pas
la contemplation des mmes objets, mais travers la lecture et la
reconnaissance, dans les mmes objets, du mme systme de si-
gnes et du mme code hirarchique des valeurs. C'est cette accultu-
ration, c'est ce dressage qui a lieu chaque instant partout dans les
rues, sur les murs, dans les couloirs du mtro, sur les panneaux pu-
blicitaires et les enseigns lumineuses. Les vitrines scandent ainsi
le procs social de la valeur : elles sont pour tous un test d'adapta-
tion continuel, un test de projection dirige et d'intgration. Les
Grands Magasins constituent une sorte de sommet de ce procs
urbain, un vritable laboratoire et creuset social, o la collectivit
(Durkheim, dans Les Formes lmentaires de la vie religieuse)
renforce sa cohsion, comme dans les ftes et les spectacles .

La socit thrapeutique.

L'idologie d'une socit qui prend continuellement soin de
vous culmine dans l'idologie d'une socit qui vous soigne, et trs
prcisment comme malade virtuel. Il faut croire en effet que le
grand corps social est bien malade, et les citoyens consommateurs
bien fragiles, toujours au bord de la dfaillance et du dsquilibre,
pour que partout chez les professionnels, dans les gazettes et chez
les moralistes analystes se tienne ce discours thrapeutique .

Bleustein-Blanchet : J e considre que les gallups sont un
instrument indispensable de mesure que le publicitaire doit utiliser
comme le mdecin qui prescrit analyse et radiographie.


Un publicitaire : Ce que vient chercher le client, c'est une
scurit. Il a besoin d'tre rassur, pris en charge. Pour lui, vous
tes tantt le pre, ou la mre, ou le fils... Notre mtier est pro-
che de l'art mdical. On est comme les toubibs, on donne des
conseils, on n'impose rien. Mon mtier, c'est un sacerdoce,
comme celui du mdecin.

Architectes, publicitaires, urbanistes, designers, tous se veu-
lent dmiurges, ou plutt thaumaturges de la relation sociale et de
l'environnement. Les gens vivent dans la laideur : il faut gurir
tout cela. Les psycho-sociologues eux aussi se veulent thrapeutes
de la communication humaine et sociale. J usqu'aux industriels qui
se prennent pour des missionnaires du bien-tre et de la prosprit
gnrale. La Socit est malade : c'est le leitmotiv de toutes les
bonnes mes au pouvoir. La Socit de Consommation est un
chancre, il faut lui rendre un supplment d'me , dit M. Chaban-
Delmas. Il faut dire que de ce grand mythe de la Socit Malade,
mythe qui vacue toute analyse des contradictions relles, les me-
dicine-men contemporains que sont les intellectuels sont trs lar-
gement complices. Ceux-ci cependant ont tendance localiser le
mal un niveau fondamental, d'o leur pessimisme prophtique.
Les professionnels, en gnral, tendent plutt entretenir le mythe
de la Socit Malade non pas tellement organiquement (dans ce
cas, c'est incurable) que fonctionnellement, au niveau de ses
changes et du mtabolisme. D'o leur optimisme dynamique : il
suffit pour la gurir de rtablir la fonctionnalit des changes, d'ac-
clrer le mtabolisme (c'est--dire encore une fois injecter de la
communication, de la relation, du contact, de l'quilibre humain, de
la chaleur, de l'efficacit et du sourire contrl). Ce quoi ils s'em-
ploient allgrement et avec profit.


Ambigut et terrorisme de la sollicitude.

Toute cette liturgie de la sollicitude, il faut insister sur son
ambigut profonde. Laquelle recoupe trs exactement le double
sens du verbe solliciter :

1. L'acception qu'il prend dans sollicitude : prendre soin
de, gratifier, materner, etc. C'est le sens manifeste, et le sens le plus
courant. Le DON.

2. Le sens inverse qu'il prend de DEMANDE (sollicitant une
rponse) d'exigence, de rquisition, la limite ( J 'ai t sollicit
pour... ), sens plus vident encore dans l'acception moderne sol-
liciter les chiffres, solliciter les faits . Ici, il s'agit franchement de
dvier, capter, dtourner son profit. Exactement l'inverse de la
sollicitude.

Or, la fonction de tout l'appareil, institutionnel ou non, de
sollicitude (public relations, publicit, etc.) qui nous entoure et pro-
lifre, c'est bien, tout la fois, de gratifier et satisfaire, et de sdui-
re et dtourner subrepticement. Le consommateur moyen est tou-
jours lobjet de cette double "entreprise, il est sollicit dans tous les
sens du terme l'idologie du DoN que vhicule la sollicitude
tant toujours l'alibi du conditionnement rel qui est celui de la
sollicitation
4
.

Cette rhtorique de la thaumaturgie et de la sollicitude qui
marque la socit de consommation et d'abondance d'une tonalit
affective particulire a des fonctions sociales prcises :

1. Recyclage affectif des individus isols dans la socit bu-
reaucratique par la division technique et sociale du travail et par la

4
En allemand Werben, qui signifie solliciter la main de, briguer, rechercher
en mariage, sollicitude amoureuse, signifie aussi la comptition, la concur-
rence et la publicit (la sollicitation publicitaire).


division technique et sociale parallle, tout aussi totale et bureau-
cratique, des pratiques de consommation.

2. Stratgie politique d'intgration formelle, qui vient
doubler et compenser les dfaillances des institutions politiques :
tout comme le suffrage universel, les rfrendums, les institutions
parlementaires sont destins mettre en place un consensus social
par participation formelle, ainsi la publicit, la mode, les relations
humaines et publiques peuvent s'interprter comme une sorte de
rfrendum perptuel o les citoyens consommateurs sont solli-
cits chaque instant de se prononcer favorablement pour un cer-
tain code de valeurs, et le sanctionnent implicitement. Ce systme
informel de mobilisation de l'assentiment est plus sr : il ne permet
pratiquement pas de dire non (il est vrai que le rfrendum lecto-
ral est lui aussi une mise en scne dmocratique du oui ). Dans
tous les pays, on voit aujourd'hui les processus de contrle social
violents (contraintes rpressives, tatiques, policires) relays par
des modes d'intgration participationnistes d'abord sous la
forme parlementaire et lectorale, ensuite par les processus infor-
mels de sollicitation dont nous parlons. Il serait intressant d'ana-
lyser dans ce sens l'opration relations publiques mise en place
par Publicis/Saint-Gobain dans ce grand vnement sociologique
que fut l'O. P. A. de Boussois contre Saint-Gobain : l'opinion pu-
blique mobilise, sollicite comme tmoin, requise comme ac-
tionnaire psychologique dans l'opration. Dans la restructuration
objective de l'entreprise capitaliste, le public s'est trouv, sous cou-
leur d'information dmocratique , intgr comme jury, et, tra-
vers le groupe symbole des actionnaires de Saint-Gobain, manipul
comme partie prenante. On voit comment l'action publicitaire, en-
tendue au sens le plus large, peut modeler et totaliser des processus
sociaux, comment elle peut se substituer quotidiennement, et sans
doute plus efficacement encore, au systme lectoral, dans la mo-
bilisation et le contrle psychologique. Toute une nouvelle strat-
gie politique est en train de natre ce niveau, contemporaine de
l'volution objective de la technostructure et du productivisme
monopolistique.

3. Le contrle politique par la sollicitation et la sollicitu-
de se double d'un contrle plus intime sur les motivations mmes.


C'est l o. le verbe solliciter prend son sens double, et c'est en ce
sens que toute cette sollicitude est au fond terroriste. Nous pren-
drons cet admirable exemple publicitaire qui s'intitule : Quand
une jeune fille vous dit qu'elle adore Freud, il faut comprendre
qu'elle adore les bandes dessines : Une jeune fille, c'est un "
petit tre farouche ", plein de contradictions. Or, au-del de ces
contradictions, il nous appartient nous, publicitaires, de com-
prendre cette jeune fille. Plus gnralement, de comprendre les
gens auxquels nous dsirons nous adresser. Donc : les gens sont
incapables de se comprendre, de savoir ce qu'ils sont et ce qu'ils
veulent, mais nous sommes l pour a. Nous en savons bien plus
long que vous sur vous-mmes. Position rpressive d'analyste pa-
ternaliste. Et les finalits de cette comprhension suprieure
sont claires : Comprendre les gens pour tre compris d'eux. Sa-
voir leur parler pour tre entendu d'eux. Savoir leur plaire pour les
intresser. Bref, savoir leur vendre un produit votre produit.
C'est ce que nous appelons la communication . Astuce de com-
mercialisation ? Pas seulement. Cette jeune fille n'a pas le droit
d'aimer Freud, elle se trompe, et nous allons lui imposer, pour son
bien, ce qu'elle aime en secret. Toute l'inquisition sociale est l,
toute la rpression psychologique. La publicit dans son ensemble
n'avoue pas si clairement les choses. Elle met en uvre cependant
tout instant les mmes mcanismes de contrle charitable et r-
pressif.

Ainsi encore la T. W. A., la Compagnie qui vous com-
prend . Et voyez comme elle vous comprend : Nous ne suppor-
tons pas l'ide de vous savoir tout seul dans votre chambre d'htel,
manipulant frntiquement les boutons de votre T. V... Nous allons
tout faire pour vous permettre d'emmener votre chre moiti avec
vous lors de votre prochain voyage d'affaires... tarif spcial famille,
etc. Avec votre chre moiti prs de vous, au moins vous aurez
quelqu'un pour changer de chane... C'est a l'amour... Pas ques-
tion d'tre seul, vous n'avez pas le droit d'tre seul : Nous ne le
supportons pas. Si vous ne savez pas ce que c'est que d'tre heu-
reux, nous vous l'apprendrons. Nous le savons mieux que vous. Et
mme la faon de faire l'amour : votre moiti , c'est votre
deuxime chane rotique. Vous ne le saviez pas? Nous vous


l'apprenons aussi. Car nous sommes l pour vous comprendre, c'est
notre rle...

La compatibilit sociomtrique.

La sociabilit, ou la capacit de crer du contact , d'ali-
menter la relation, de promouvoir les changes, d'intensifier le m-
tabolisme social, devient dans cette socit une marque de la per-
sonnalit . Les conduites de consommation, de dpense, de mode
et, travers elles, de communication avec les autres, sont une des
pices matresses de cette personnalit sociomtrique contem-
poraine, telle que l'a esquisse D. Riesman dans La Foule solitaire.
Tout le systme de gratification et de sollicitude n'est en effet que
la modulation affective elle-mme fonctionnalise, d'un systme de
relations o le statut de l'individu change totalement. Entrer dans le
cycle de la consommation et de la mode, ce n'est pas seulement
s'environner d'objets et de services au gr de son propre plaisir,
c'est changer d'tre et de dtermination. C'est passer d'un principe
individuel fond sur l'autonomie, le caractre, la valeur propre du
moi un principe de recyclage perptuel par indexation sur un co-
de o la valeur de l'individu se fait rationnelle, dmultiplie, chan-
geante : c'est le code de la personnalisation , dont nul individu
en soi n'est dpositaire, mais qui traverse chaque individu dans sa
relation signifie aux autres. La personne comme instance de
dtermination disparat au profit de la personnalisation. A partir de
l, l'individu nest plus un foyer de valeurs autonomes, il n'est plus
que le terme de relations multiples dans un processus d'interrela-
tions mouvantes. L'extro-dtermin est en quelque sorte chez lui
partout et nulle part, capable d'une intimit rapide, quoique super-
ficielle, avec tout le monde (Riesman). En fait, il est pris dans
une sorte de graphe sociomtrique, et perptuellement redfini par
sa position sur ces toiles d'araigne bizarres (ces fils qui joignent
A, B, C, D, E, dans un rseau de relations positives, ngatives, uni-
ou bilatrales). Bref, c'est un tre sociomtrique, dont la dfinition
est qu'il est l'intersection des autres.

Ceci n'est pas seulement un modle idal . Cette imma-
nence des autres, et cette immanence aux autres rgit tous les


comportements statutaires (donc tout le domaine de la consomma-
tion) selon un processus d'interrelation illimite, o il n'y a pas
proprement parler de Sujet individualis dans sa libert , ni
d' Autres au sens sartrien du terme, mais une ambiance g-
nralise, o les termes relatifs ne prennent de sens que par leur
mobilit diffrentielle. C'est la mme tendance qu'on peut lire au
niveau des objets-lments et de leur manipulation combinatoire
dans les intrieurs modernes. Il ne s'agit donc pas, dans ce type
nouveau d'intgration, de conformisme ou de non-
conformisme (quoique le lexique journalistique use encore cons-
tamment de ces termes, ils sont relatifs la socit bourgeoise tra-
ditionnelle), mais de socialit optimale, de compatibilit maximale
aux autres, aux situations, aux professions diverses (recyclage, po-
lyvalence), de mobilit tous les niveaux. Etre universellement
mobile , fiable et polyvalent, c'est cela la culture l're de
l'human engineering. Ainsi les molcules se constituent partir des
valences multiples de tels atomes, elles peuvent se dfaire pour se
rorganiser autrement ou constituer de grosses molcules com-
plexes... Cette capacit d'adaptation concide avec une mobilit
sociale diffrente de l'ascension du parvenu ou du self-made-man
traditionnels . On n'y brise pas les liens selon la trajectoire indi-
viduelle, on n'y fraye pas sa voie, en rupture de classe, on n'y brle
pas les tapes : il s'agit d'tre mobile avec tout le monde, et de fran-
chir les degrs cods d'une hirarchie dont les signes se distribuent
de faon rigoureuse.

II n'est d'ailleurs pas question de ne pas tre mobile : la mobilit
est un brevet de moralit. C'est donc toujours aussi une contrainte
de mobilisation . Et cette compatibilit de tous les instants est
toujours aussi une comptabilit c'est--dire que l'individu dfini
comme la somme de ses relations, de ses valences , est aussi
toujours comptabilisable comme tel : il devient unit de calcul, et
entre de lui-mme dans un plan-calcul sociomtrique (ou politi-
que).

Fin de lextrait

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Bernard Dantier

(15 mai 2008)

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