1

NDICE.
Pgs.
Introduccin. 2

Unidad I Investigacin de Mercados..... 3

1.1 Investigacin de mercados 4
1.1.1 Definicin, funciones y caractersticas.. 4
1.1.2 Importancia de la investigacin de mercados en las organizaciones.. 5
1.1.3 El proceso de toma de decisiones en mercadotecnia.... 6

1.2 Estructura de la investigacin de mercados. 9
1.2.1 En las organizaciones. 10
1.2.2 En una agencia especializada de investigacin de mercados 11

1.3 Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados. 15
1.3.1 La tica de la investigacin de mercados. 15


Unidad II Problemticas de Mercadotecnia.. 16

2.1 Investigaciones para la identificacin de problemas mercadolgicos 17
2.1.1 Producto/servicio. 17
2.1.2 Precio... 22
2.1.3 Distribucin.. 26
2.1.4 Publicidad.. 27
2.1.5 Promocin de ventas. 30
2.1.6 Consumidor/cliente 33
2.1.7 Competencia 36
2.1.8 Otros estudios 38

Conclusin.... 40
Bibliografa..... 41









2
Introduccin.

La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes y/o servicios, y para
esto es necesario conocer todo su entorno, que va desde las caractersticas de los
productos, los clientes, la competencia, y sobre todo tener bien clara la visin y los
objetivos a corto y largo plazo, todo esto es la base de una investigacin de mercado,
que a fin de cuentas servir para generar respuestas a las necesidades que se tiene
como negocio.

La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al
pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y
mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de mercados especifica la
informacin que se requiere para analizar esos temas, disea las tcnicas para recabar
la informacin, dirige y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados,
y comunica los hallazgos y sus implicaciones (Malhotra, 2008).

Una investigacin de mercado debe servir para:

Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el
bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.
La investigacin va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o
producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servir para orientar la produccin del negocio. 3
Proporciona informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien
o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna
razn justificada.
Una investigacin de mercado debe exponer los canales de distribucin
acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su
funcionamiento.



3




OBJETIVO
PARTICULAR
Utilizar la investigacin de
mercados como una
herramienta, para la toma de
decisiones mercadolgica a
travs de un ensayo.



UNIDAD 1
Investigacin de
Mercados

4
1.1 Investigacin de mercados.

La investigacin de mercado es el mtodo que nos va a permitir conocer a nuestros
clientes actuales y potenciales. De tal manera que al
conocer cules son sus gustos y preferencias, as como
su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin.
Podremos ofrecer el producto que ellos desean al precio
adecuado, aumentando nuestras ventas y satisfaciendo
a nuestros clientes.





1.1.1 Definicin, Funcin y Caractersticas.

La Investigacin de Mercados se define como:

Proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la
toma de decisiones del mercado.










La principal funcin de una Investigacin de Mercados es:
Facilitar el proceso de toma de decisiones de la gerencia en
todos los aspectos de la combinacin de estrategias de
mercadotecnia de la empresa: Establecimiento de precios,
Promocin, Distribucin, y Decisiones sobre productos.

5
Caractersticas de la Investigacin de Mercados:



1.1.2 Importancia de la investigacin de mercados en las organizaciones.

La investigacin de mercados surge como una herramienta benfica para los directores
y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son
los que enfrentan los problemas.
Dichas investigaciones, son de suma importancia para cualquier organizacin, ya que, es
en base a ellas se gestionan y toman las decisiones adecuadas para resolver los
conflictos; dirigen el trabajo y los esfuerzos para alcanzar las metas deseadas, guan la
comunicacin con los clientes actuales y potenciales, adems de ayudar a formular
Mtodo Cientfico:
Observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y
prueba.
Creatividad:
Formas innovadoras de solucin de problemas.
Mtodos Mltiples:
Resistencia ante el exceso de cualquier mtodo, reunir
informacin proveniente de diversas fuentes.
Interdependencia de Modelos de Informacin:
Interpretacin de hechos los ms explcitamente posible.
Valor y Costo de la Informacin:
Ayuda a determinar los proyectos de investigacin que se
deben llevar a cabo.
Mercadotecnia tica:
Uso adecuado de la informacin del consumidor.

6
campaas de mercadotecnia ms efectivas, a partir de bases reales y con lo cual se logra
minimizar el riesgo en los negocios. Tambin nos pueden ayudar a:
Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo
producto.
Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
Determina el sistema de ventas ms adecuado.
Determina las caractersticas del consumidor.
Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda.
Por mencionar algunos aspectos.


1.1.3 El proceso de toma de decisiones en mercadotecnia.

1. Acordar el propsito de la investigacin.
El investigador debe considerar la finalidad del estudio, la informacin bsica
pertinente, la informacin que hace falta y cmo utilizarn el estudio quienes toman las
decisiones. La definicin del problema comprende el anlisis con los que deciden,
entrevistas con expertos del ramo, y quizs alguna investigacin cualitativa, como la que
se realiza mediante grupos de enfoque. Ya que el problema est bien definido, es
posible disear y ejecutar de manera correcta la investigacin.

2. Establecer los objetivos de la investigacin.
La elaboracin de un mtodo para el problema incluye la formulacin de un marco
terico u objetivo, modelos analticos, preguntas de investigacin, limites e hiptesis, y
determinar qu informacin se necesita. Este proceso est guiado por conversaciones
con los directivos de la empresa y con expertos, anlisis de datos secundarios,
investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas.

3. Disear la investigacin.
Un diseo de investigacin es un marco general o plan para realizar el proyecto de
investigacin de mercados. Ah se detallan los procedimientos para la obtencin de la
informacin y su propsito, en l se pondr a prueba la hiptesis, se determinan las
respuestas posibles y se produce la informacin que se necesita para tomar decisiones.
El diseo de la investigacin implica los pasos siguientes:
Definicin de la informacin necesaria.
Anlisis de datos secundarios.

7
Investigacin cualitativa.
Mtodos para el acopio de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin).
Procedimientos de medicin y preparacin de escalas.
Redaccin del cuestionario.
Muestreo y tamao de muestra.
Plan para el anlisis de datos.
4. Recolectar los datos.
Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo, como en el caso
de las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales o asistidos por
computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora) o
electrnicamente (correo electrnico o internet). La buena seleccin, capacitacin,
supervisin y evaluacin del equipo de campo reduce al mnimo los errores en el acopio
de datos.

5. Preparar y analizar los datos.
Consiste en su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o
forma de observacin se examina, revisa y, si es necesario, se corrige. Se asignan
cdigos numricos o de literales para representar cada respuesta a cada pregunta. Los
datos del cuestionario se transcriben o capturan en cintas o discos magnticos o se
alimentan directamente en la computadora. Los datos se analizan para deducir
informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de
mercados, y as aportar al problema de decisin administrativa.

6. Informar los resultados de la investigacin y proporcionar recomendaciones
estratgicas.
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las
preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y
anlisis de datos y donde se incluyan los principales resultados. Los hallazgos deben
presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su uso en
el proceso de toma de decisiones. Adems, debe hacerse una presentacin oral para la
administracin, en la cual se usen tablas, figuras y grficas para mejorar su claridad e
influencia.




8



4. Recolectar los datos.
6. Informar los resultados de la investigacin y
proporcionar recomendaciones estratgicas.
5. Preparar y analizar los datos.
Planeacin de la mercadotecnia y sistema de informacin.
-Planes estratgicos.
-Planes tcticos.
-Bases de datos.
-SIM Y SAD.
1. Acordar el propsito de la investigacin.
-Problemas y oportunidades.
- Alternativas de decisin.
-Usuarios de la investigacin.
2. Establecer los objetivos de la investigacin.
-Preguntas de investigacin.
-Hiptesis.
-Lmites de estudio.
3. Disear la investigacin.
-Elegir entre enfoques alternos de investigacin.
-Especificar el plan de muestreo.
-Disear el experimento.
-Disear en cuestionario.

No realizar
investigacin de
mercados.
Estimar el valor
de
la informacin.
Beneficio > costo?

NO
SI

9
1.2 Estructura de la investigacin de mercados.

Una investigacin de mercados centra su trabajo en los siguientes componentes:



Anlisis de la demanda
Identificar si el producto que la microempresa planea ofrecer en
realidad es demandado por alguien y satisface la necesidad del
consumidor.

Anlisis de la competencia
Identificar caractersticas de la competencia.
Anlisis de Precios
Permitir establecer cules son los rangos de precios que
se manejan en el mercado.
Canales de comercializacin
Permitir comprender cmo sta lleva el producto desde la
planta de produccin hasta las manos de los consumidores.
Conclusiones de la investigacin
Resalta los aspectos ms importantes o los resultados obtenidos.

10
1.2.1 En las organizaciones.
Cada vez son ms las organizaciones que emplean la
investigacin de mercados para planear y ejecutar
acciones de mercadeo, seguramente hay grandes
firmas que recurren a ella seis o siete veces en un ao,
tambin habr algunas PYME's que la empleen un par
de veces, pero todas recurren a ella.
Las actividades ms comunes de investigacin de mercados son la medicin de
potenciales de mercado, anlisis de participacin en el mercado, determinacin de las
caractersticas de un mercado, anlisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronsticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronstico a largo
plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes
El sistema de informacin de mercadotecnia es la
herramienta ms importante de la gerencia para
resolver sus problemas y tomar sus decisiones. La
investigacin de mercados es uno de los
componentes ms importantes del sistema de
informacin de mercadotecnia. Esta herramienta
debe utilizarse de todas las fases del programa de
mercadotecnia de la compaa. Por esto
mencionamos el manejo de la informacin con
anterioridad de este libro. Haremos referencia a
estas herramientas cuando mencionamos la
plantacin, Operacin y evaluacin de programas de mercadotecnia.
Un sistema de informacin de mercadotecnia es:
1. El concepto de sistema aplicado al manejo de informacin para:
Determinar qu datos necesitas para la toma de decisiones.
Generar (concentrar) la informacin.
Procesar los datos con la ayuda de tcnicas analticas cuantitativas.
Permitir el almacenamiento y la recuperacin de datos.

11
2. Orientada al futuro. Anticipa la prevencin de problemas, as como su solucin.
Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia.
3. Operacin constante; ni espordica, ni intermitente.
4. No se aprovecha si la informacin no es utilizada.

1.2.2 En una agencia especializada de investigacin de mercados.
Las empresas pueden realizar la investigacin de mercados ellas mismas a travs de su
departamento de ventas y mercadeo, pero tambin pueden contratar compaas
externas para que la realice, estas firmas de investigacin de mercados se dividen en
tres grupos:

El que una empresa utilice firmas externas de investigacin de mercados depende en
gran parte de sus propios recursos y organizacin, si no tiene dentro del departamento
de marketing una divisin especializada para estas labores es preferible la contratacin
externa, aunque costosa, la informacin proporcionada es muy acertada y ajustada a la
realidad.
1. Firmas de servicios de agencia de investigacin: recaban informacin
peridica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las
empresas u otros clientes.
2. Firmas de investigacin de mercados por pedido: son contratadas
para ejecutar proyectos especficos, el informe es del cliente.
3. Firmas de investigacin de mercados especializadas: proporcionan
un servicio especializado a otras firmas de investigacin o a los
departamentos de marketing de las empresas.

12
El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos, Definicin del
problema y los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin para
recopilar informacin, implantacin del plan de investigacin e interpretacin e informe
de los resultados, vemoslos en detalle:
1. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin
Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo
andando mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo,
cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar
qu ocurre en el mercado, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el
precio. Es comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta
y debe estar relacionado con decisiones especficas.
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigacin:
Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir
el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la
demografa de los consumidores
Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo: si
se aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas
del producto
2. Determinacin de las necesidades especficas de informacin.
Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la primera fase de la
investigacin, se deben traducir en necesidades especficas de informacin.
3. Consecucin de informacin.
Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios, los
secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro
propsito, los primarios son los que se recaban para el propsito del momento.
4. Calidad de Informacin.

13
La calidad de la informacin se evala con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se
ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin; EXACTITUD, la confiabilidad de la
informacin; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se
recab.
Consecucin de datos secundarios: Las investigaciones suelen comenzar con los
datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla
se presentan las fuentes de datos secundarios:
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS Estados financieros de la firma, soportes
contables como facturas, registros de
inventarios y otros informes de investigacin
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES
Dependen de cada pas, por lo general hay
departamentos especializados en cada gobierno
para llevar estadsticas de los diferentes
sectores de la actividad econmica
PUBLICACIONES
PERIDICAS Y LIBROS
Tambin en cada pas hay diferentes medios
escritos o de otro tipo que revelan las
tendencias del mercado
DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo
que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la
informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar
decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
Planeacin de la recopilacin de datos primarios: La recopilacin de estos datos debe
ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de
informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la
informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento
de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e
interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las
reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios.


14
PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES DE
INVESTIGACIN
MTODOS DE
CONTACTO
PLAN DE LA
MUESTRA
INSTRUMENTOS
DE
INVESTIGACIN
Observacin
Encuesta
Experimento

Correo
Telfono
Personal

Unidad de
muestreo
Tamao de
muestra
Procedimiento
de muestreo

Cuestionario
Instrumentos
mecnicos

Investigacin observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la
observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar
los anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su gasto
en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo
podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios,
distribucin fsica, modelos de productos, etc.
Investigacin por encuesta: es la ms adecuada para procurar informacin
descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos
relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos,
etc.
Investigacin experimental: apropiada para recopilar informacin causal. Estudia
relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de
resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos
puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes
diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos,
negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin
podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel
de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del
medicamento para detectar la reaccin.



15
1.3 Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados.

El nfasis de marketing se pone en la identificacin y satisfaccin de las necesidades de
los clientes, y para determinar estas necesidades y poner en marcha las estrategias y
programas de marketing destinados a cubrirlas, los gerentes de marketing necesitan
informacin: sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. A medida que
las empresas extienden su alcance a los mbitos nacional e internacional, se acrecienta
la necesidad de obtener informacin necesaria sobre los mercados que se encuentran
lejos.
La tarea de la investigacin de mercados consiste en evaluar las necesidades de
informacin y ofrecer a la administracin datos pertinentes, fidedignos, confiables,
vlidos y actualizados. Las decisiones razonables no se fundan en intuiciones, ni siquiera
en juicios, si llega a faltar informacin confiables, la administracin puede tomar una
decisin incorrecta.


1.3.1 La tica en la investigacin de mercados
El uso de investigacin por encuestas como un medio para vender o recolectar fondos
es poco tico, los investigadores tienen la obligacin de no revelar los nombres de los
encuestadores a terceros, incluyendo al propio cliente y es muy importante que lo
cumplan ya que antes de realizar la encuesta les dijeron que sera annima su
participacin; solo cuando se notifica con anticipacin a los encuestados y se obtiene su
conocimiento antes de la aplicacin de la encuesta, se puede revelar sus nombres al
cliente, incluso en tales situaciones, el investigador debe de asegurarse de que el cliente
no vaya a utilizar los nombres de los encuestado en alguna otra actividades o que llegue
a hacer mal uso de ellos.

Se dice que en la investigacin de mercados hay cuatro interesados:

El investigador.
El cliente.
El encuestado.
El pblico.
Estos interesados tienen responsabilidades recprocas y con el proyecto, las cuestiones
de tica surgen cuando los intereses estn en conflicto y cuando uno o ms de los
interesados no cumplen sus responsabilidades.

16
$



OBJETIVO
PARTICULAR
Determinar el tipo de estudio
de mercado, para la toma de
decisiones asertivas en
relacin a una determinada
situacin comercial por
medio de un estudio de
caso.


UNIDAD 2

Problemticas de
Mercadotecnia

17
2.1 Investigaciones para identificar problemas mercadolgicos.

Esta se usa para la identificacin de problemas se comprende para ayudar a reconocer
problemas que quiz no son aparentes a primera vista y que, sin embargo existen y
pueden aparecer en el futuro. Una vez que se identifica el problema o la oportunidad se
emprende la investigacin para resolver problemas, a fin de llegar a una solucin.


2.1.1 Producto/Servicio.

Diseo.

El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especfica sino
que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de
diseo debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la poca actual cubriendo y
haciendo uno de los avances tecnolgicos y cientficos dejando a un lado el diseo
bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilizacin de estos
productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el
vivir cotidiano.

Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple necesidad sino que
quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseo
industrial debe cumplir tres condiciones bsicas:







Desde el punto de vista del Marketing el diseo industrial es un arte, puesto que no solo
trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, sino tambin en la parte esttica
dependiendo de la cultura. El styling en el diseo funciona como innovacin del
producto, es decir, no son nuevos los productos, pero si son cambiados fsicamente, ya
sea porque ha cumplido su ciclo de vida y est en la etapa de vejez o decadencia y
necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posicin.

1. Seriabilidad: Cuando
hablamos de seriabilidad
nos referimos a la
capacidad de reproducir un
producto x en nmero
limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la
introduccin de elementos
mecnicos en su
produccin.
3. Esteticismo Inicial: En
producto la esttica no
solo debe ser apreciada en
el acabado final sino el
proyecto inicial.

18
Los productos estn expuestos a una constante inestabilidad, es decir, van siendo
reemplazados o simplemente desplazados, porque su uso ya no es igual y necesita un
cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al pblico. A parte de ser el
diseo considerado por sus valores estticos tambin tiene que facilitar su venta en el
mercado enfrentndose a las ventajas competitivas del mercado.

Ejemplo del diseo de unos zapatos.

1) Esttica (efecto visual del zapato).
2) Sencillez (horma adecuada y cmoda)
3) Seguridad (suelo antideslizante)
4) Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
5) Normalizacin (componentes)
6) Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
7) Eficacia (Comodidad)
8) Economa (Precio)
9) Eficacia energtica (Cosido)
10) Elegancia de la solucin (Otra vez efecto visual)
11) Facilidad de fabricacin (Elaboracin)
12) Calidad prevista (Duracin)
13) Facilidad de uso (Otra vez comodidad)

Marca.

La marca identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran ndice
de competencia existente en l. La marca en s es sistema que identifica al producto ya
sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al
no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un smbolo o
emblema que acompaa al nombre del producto.

La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el
consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo as su sentido quiere saber
si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que
realmente sea lo que ellos han esperado.

Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing porque dependiendo de
las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo
las necesidades del consumidor, esta marca va a ser lder, claro siempre y cuando llene

19
las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una buena
regular o no exista en el mercado.

Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia en
todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradicin y
como todos sabemos que es para nios, ellos con el tiempo han sentido la necesidad de
crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina as una
vez ms consiguiendo ser el lder en producto de cuidado personal, a pesar de la
competencia, siempre tratan de innovar el diseo de su empaque combinado
ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los han identificado
y los ha hecho lder en el mercado.

La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades, esto
con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivacin
fontica es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar
las letras ms sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande
utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan
a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco
difciles de pronunciar entonces ah es donde el Marketing crea smbolos que permiten
identificar a la marca y atraer la atencin del consumidor.

Segn nuestro autor la marca no nace sino que se hace con el tiempo debido a labor
desempeada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen,
hay tres clases de imgenes de las cuales depende el emblema de la marca:

a) Imagen racional: Es expresada mediante esquemas grficas, y se extiende a
diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la sealizacin ciudadana hasta la
lectura de los nios pequeos, en pocas palabras es que se relacione la imagen
con la razn, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el
significado, el ejemplo ms claro es la Cruz Roja.
b) Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reaccin es inmediata y
nos trasladamos a lo mgico, son fcilmente identificables.
c) Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingstico a las formas gramaticales,
la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el
sentimiento de deseo e intencional una actitud de posesin.




20
Envase.

El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en ltima instancia,
se convierte en un autntico intermediario entre el productor y el consumidor de la
mercanca. Es importante saber que en la mayora de los productos envasados el
consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su
contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de
adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de l depende que vaya con la
forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea segn su
estilo de vida a la poca, es decir as como avanza el tiempo los envases deben de
volverse ms prcticos, desechables sin perder la belleza esttica de la presentacin
depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores
brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensin que a
este producto lo caracterice.

El envase tambin puede ser utilizado como instrumento de accin promocional, el
envase puede ser por s mismo el diseo de este envase segn el producto debe ser muy
representativo tambin el envase puede ser un objeto til es decir lo podemos volver
reutilizar en lo que queramos haciendo ms prctica y decorativa. Nuestra vida el
envase tambin puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, as
lleve este un producto diferente a que contiene el envase.

Calidad del producto.

Es el atributo ms utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el
consumidor al momento de adquirir un producto segn su clase social, segn la cultura
tiene un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en que en
calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas
han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al
producto y como satisface este sus necesidades.

La calidad hace perdurable al producto ya sea fsicamente y al satisfacer una necesidad,
los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresin en el
mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento.
Factores que afectan la adaptacin: Al momento de decidir como el producto ser
comercializado en el extranjero, la compaa debe considerar tres series de factores:

21
1. El o los mercados que han sido enfocados.
2. El producto y sus caractersticas.
3. Las caractersticas de la compaa, como recursos y poltica.

Clasificacin de los estudios de mercado:

De acuerdo con los problemas mercadotcnicos por resolver
a. Del producto
Exmenes comparativos de calidades
Test de aceptacin para nuevos productos
b. De marca
Estudios de imagen de marca
Estudios motivacionales a base de entrevista de profundidad o discusiones de
grupo
Tormenta de ideas
c. De embalaje
Estudio de material
Estudio de formato
Estudio de la presentacin grfica, etc.
d. De precio
Test de venta
e. De publicidad
Anlisis, de audiencia de los medios
Pretest y postest de anuncios
Anlisis de mercado para la planeacin publicitaria
f. De distribucin
Store Audit (auditoria de tiendas) que cubre los siguientes puntos principales:
Presencia en el punto de venta
Volumen y reservas de stocks (inventarios).
Promedio de renovacin de stock por marca (ndice de rotacin)
Estudios especiales de distribucin
Observaciones en el punto de venta.
Entrevistas con distribuidores
g. De consumo
Estudios generales de previsin
Estudios microeconmicos, macroeconmicos, intersectoriales, regionales.
Panel de Consumidores
Para obtener previsiones a corto plazo.

22
Participacin de mercado
Perfil de los consumidores
Estudios Bsicos
Informacin sobre hbitos de compra y consumo.
Conocimiento de Marca.
Test de ventas
Principalmente para averiguar la aceptacin de
nuevos productos.


Caractersticas organolpticas.

Las propiedades organolpticas son todas aquellas descripciones de las caractersticas
fsicas que tiene la materia en general, segn las pueden percibir los sentidos, por
ejemplo su sabor, textura, olor, color. Su estudio es importante en las ramas de la
ciencia en que es habitual evaluar inicialmente las caractersticas de la materia sin la
ayuda de instrumentos cientficos.
El primer captulo en el anlisis de un alimento es precisamente el de estas propiedades,
antes de estudiar en el laboratorio otras caractersticas fsicas y qumicas de la materia
como el contenido de distintos nutrientes, de energa, etc.
Esas propiedades son utilizadas cotidianamente para distinguir por ejemplo un alimento
fresco de uno descompuesto o en mal estado.
En el mbito comercial, restaurantes o negocios de alimentos, sirven para detectar
ingredientes y productos en los platos o preparaciones.
Algunos alimentos son objeto de catas profesionales en los que se estudian
detalladamente estas propiedades. Es el caso de la cata de vinos, que ha desarrollado
un completo sistema para definirlas. Tambin el aceite de oliva virgen se califica en la
cata o anlisis sensorial.

2.1.2 Precio.


Precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera ms
general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los beneficios de
tenerlo o usar un producto o servicio.

Dentro de los elementos de la mercadotecnia se encuentra el precio, como pieza
importante para ser competitivos en el mercado, para lo cual se debe de hacer un

23
anlisis de nuestros costos, para poder minimizarlos y a su vez saber los precios de la
competencia para poder ser y tener ventajas competitivas ante los clientes.

1. Establecimiento del precio:

El establecimiento del precio es de suma importancia, debe
conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin
importar mucho el precio o si el precio es una de las
principales variables de decisin. En muchas ocasiones una
errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de un producto o
servicio. Para fijar el precio podemos utilizar un procedimiento que consta de las
siguientes etapas:
Seleccin del objetivo de la fijacin del precio.
Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de
mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa,
ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar
cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
*Supervivencia
*Utilidades actuales mximas
*Participacin mxima de mercado
*Captura mxima del segmento superior del mercado
*Liderazgo en calidad de productos

2. Determinacin de la demanda.

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente
sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las diferentes
alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En
el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el
precio, menor es la demanda.

En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la
demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una
empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms
perfume, no menos. Algunos consumidores ven el
precio alto como seal de un mejor producto. Sin
embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel
de demanda podra bajar.

3. Estimacin de los costos

Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos o gastos
generales son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una

24
empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefaccin, intereses,
salarios, sea cual sea la produccin.

Las organizaciones comerciales raramente se centran exclusivamente en el
comportamiento de los costos al determinar los precios, tambin toman cuenta la
demanda probable y los ingresos que se derivan de ella. Idealmente, a la organizacin le
gustara encontrar el punto en el que la oferta, la demanda, los precios y los costos le
permitiran maximizar las ganancias.

4. Anlisis de los precios y ofertas de la competencia.

Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los
costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles
reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un
competidor importante, la empresa tendr que poner un precio cercano al del
competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podr
cobrar ms que el competidor.

5. Seleccin de un mtodo de fijacin de precios.

Un vez que se conocen las tres "ces" la estructura de demanda de los Clientes, la
funcin de costos y los precios de los competidores la empresa est lista para escoger
un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los
costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los
clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mximo.

Fijacin de precios por sobreprecio

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio
estndar al costo del producto. Los sobreprecios suelen ser ms altos
en artculos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos)
artculos de especialidad, artculos que no se venden mucho,
artculos con costo de almacenamiento y manejo elevados. Es el
porcentaje de utilidad
Sobreprecio = costo unitario / (1rendimiento sobre ventas deseado)

Fijacin de precios por rendimiento objetivo

En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que
producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin
Precio de rendimiento = (Costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido)
/ventas unitarias


25
Fijacin de precios por tasa vigente

La empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La
empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores. En los
casos que los costos son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las
empresas sienten que el precio vigente representa una buena solucin.

Determinacin del precio en base a los incrementos de costos.

La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este mtodo, que
determina los precios usando slo los costos directamente atribuibles a una produccin
especfica. Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el clculo de los costos
de los productos, la atencin puede dirigirse a establecer el margen que ser agregado
al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen.

Fijacin de precios sobre bases psicolgicas

a) Fijacin de precios segn la calidad
b) Precios extraos
c) Fijacin de precios segn lneas
d) Precios habituales

Algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una
amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo
tales circunstancias una estrategia comn es mantener hasta
donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el
tamao de la unidad.

6. Seleccin del precio final.

Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe
seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros
factores, que incluyen la fijacin de precio psicolgica, la influencia de otros elementos
de la mezcla de marketing sobre el precio, las polticas de precio de la empresa y el
impacto del precio sobre otros participantes. Para obtener entonces un precio final,
deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones.

SENSIBILIDAD:
El precio ms alto que pagara un consumidor para obtener la cantidad deseada de esa
marca.




26
ELASTICIDAD DEL PRECIO:
Es el cambio porcentual en las ventas unitarias de un producto como resultado de un
cambio porcentual dado en su precio. Los mercadlogos necesitan conocer la
elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda
a los cambios de precios. Un precio que aumenta conduce a
una disminucin en la demanda.

Qu determina la elasticidad de la demanda? Los
compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el
producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio
o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto
o no hay otro cuya calidad sea comparable. En ltima instancia
cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relacin con sus ingresos
o cuando se comparte con otros.

PUNTO DE QUIEBRE DEL PRECIO:
Cuando los ingresos alcanzan el punto en que se cubren todos los costes (fijos y
variables) se dice que se est en el punto de equilibrio. Este punto tambin se conoce
como punto de quiebre, dado que al cruzarlo abandonamos el rea deficitaria y
pasamos al rea de beneficios.



2.1.3 Distribucin:

Se debe proceder a determinar el nmero de puntos de venta, el lugar de su
emplazamiento y el tamao y caractersticas de los puntos de venta.

Seleccin de los puntos de venta, los aspectos que hay
que considerar y evaluar son los siguientes:

El potencial del mercado, as como las reas
comerciales en que se divide y los segmentos que
lo integran
La participacin posible en el conjunto del
mercado y en cada uno de los segmentos
definidos
La estimacin de las ventas, que ser el resultado
de multiplicar el potencial del mercado por la
participacin posible
El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.


27
Determinacin del nmero de puntos de venta.
En principio, cuanto ms puntos de distribucin existan, mayor
ser la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a partir de
un nmero determinado de establecimientos, los rendimientos
marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas
medias del punto de distribucin disminuyan de tal modo que
ste deje de ser rentable.
Determinacin del tamao y caractersticas de los puntos de venta.
Una vez elegido la localizacin del punto de venta, debe decidirse sobre su tamao,
caractersticas de las instalaciones, etc.
Otro aspecto importante a decidir es el surtido que se ofrecer en el punto de venta.

Inventarios:
En un plan de ventas los inventarios son indispensables, puesto que obviamente estos
son esenciales para las ventas, y estas a la vez lo son para generar las utilidades del
negocio. Segn Gleen A. Welsch en el caso de las empresas de servicios, el plan de
venta debe convertirse a las necesidades de capacidad deservicio; tratndose de una
empresa comercial, ya sea detallista o mayorista, el plan de ventas deber traducirse en
las necesidades de compras de mercancas; y para la empresa manufacturera, el plan de
ventas debe convertirse a las necesidades de produccin.

Distribucin Numrica (DN): porcentaje de puntos de ventas en los que est presente un
producto.
Distribucin Ponderada (DP): porcentaje de ventas en valor que se hace de su categora
en los puntos de venta en los que est presente un producto. Los dos datos son
indicadores de distribucin pero, mientras el primero es un valor absoluto, el segundo
es un valor relativo y mide la calidad de la distribucin de un producto


2.1.4 Publicidad.

Concepto:
La publicidad puede ser definida como el conjunto de
procedimientos cualesquiera que sean, orientados a
atraer la atencin sobre una idea, un producto, un
servicio, generalmente con fines comerciales.






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Segn diversos autores:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen
a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un
esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin
con objeto de persuadir"

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como una
comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a
su organizacin, producto, servicio o idea"

Comunicacin del Mensaje.

En Comunicacin, y especialmente en al mbito de la publicidad el mensaje es
fundamental. Todo mensaje esta estratgicamente sustentado porque va dirigido a una
audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con objetivos especficos.

El mensaje cumple con diversos fines dependiendo del campo
de accin de la publicidad, sin embargo, la esencia de la
publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines
comerciales.
Podemos decir que es un conjunto de signos generados y/o
enviados por un emisor a
un destinatario, a travs
de un canal de
transmisin que permite la materialidad de la
comunicacin.
El mensaje debe responder a una estrategia y su
ejecucin corresponder a un cdigo comn entre el emisor y receptor; si no existe un
cdigo comn y se trata de cdigos diferentes, el destinatario necesitar decodificar el
mensaje para asimilar su contenido, corriendo el riesgo que la interpretacin que se
haga no corresponda al mensaje original.

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Impacto Publicitario.
La publicidad de choque o publicidad de impacto (en ingls Shock advertising) son los
anuncios publicitarios en los que deliberadamente, el lugar de inadvertidamente, se
asusta u ofende a la audiencia por la violacin de las normas
o valores sociales e ideales personales.

Es el empleo por parte de las relaciones pblicas de
imgenes grficas y contundentes para resaltar consignas,
cuestiones de poltica pblica o bienes y servicios. Esta
forma de hacer publicidad es a menudos controvertida,
inquietante, explicita y grosera puede contener mensajes que
desafan la compresin convencional de la opinin pblica del
orden social.

Esta forma de publicidad no slo puede ofender, tambin puede asustar utilizando
tcticas de miedo y elementos de miedo para vender un producto o entregar un
mensaje al pblico, haciendo un gran impacto. La publicidad de impacto se ha
diseado principalmente para captar la atencin y hacer ruido, y tambin para atraer a
una audiencia de una determinada marca o hacer tomar conciencia de un tema
determinado de los pblicos, problemas de salud, o la causa de estos.

Los anuncios de impacto pueden ser chocantes y ofensivos por gran variedad de
razones, como la violacin de los valores religiosos, sociales y normas polticas. Incluso
incluyen desprecio por la tradicin, la ley, el desafo del cdigo social o moral, o la
visualizacin de imgenes o palabras que son terribles y repulsivas.

Los anunciantes, psiquiatras y cientficos sociales han debatido durante mucho tiempo
la efectividad de la publicidad de shock. Algunos cientficos argumentan que los
anuncios impactantes, por supuesto, evocan sentimientos ms fuertes entre los
consumidores. Uno de los hallazgos sugiere que el contenido impactante en un anuncio
aumenta significativamente la atencin, beneficia la memoria e influye positivamente
en el comportamiento. La publicidad de choque tambin podra referirse a la
utilizacin de los recursos emocionales, como el humor, el sexo o el miedo.

Aunque los efectos de la publicidad de impacto tambin podran explicarse por la teora
de la percepcin selectiva. La percepcin selectiva es el proceso por el cual el individuo
selecciona, organiza y evala los estmulos del ambiente externo para proporcionar

30
experiencias significativas para l o ella misma. Esto significa que la gente se centra en
ciertas caractersticas de su entorno a la exclusin de los dems. El consumidor elige
inconscientemente, que tipo de informacin es importante y este tipo de seleccin
depende de los diferentes filtros de percepcin que se basan en experiencias anteriores
de los consumidores.
Duracin de una Campaa.

Realmente no hay un tiempo determinado de duracin de una campaa, ya que esta va
a variar dependiendo del tipo de campaa que se llevara a cabo y del cliente.
Hay 6 tipos de campaas y cada una es para un fin diferente, es por eso que
dependiendo del fin que busca el cliente ser l duracin. Tomando en cuenta otros
aspectos como los econmicos y de cuanto est dispuesto a pagar el cliente por la
campaa y por el tiempo.







2.1.5 Promocin de ventas.

Promocin de ventas:

Segn Kotler, lo definen como los incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto
o servicio.

El objetivo principal de la promocin de ventas es
estimular las ventas en sus consumidores,
concadenado a mantener una relacin armoniosa y
solvente entre comerciantes y fabricantes.

Un paso clave en la administracin de las
promociones de ventas consiste en decidir qu medios permitirn a la organizacin
alcanzar sus objetivos promocinales.


Expectativa Lanzamiento Mantenimiento Sostenimiento Promocin Relanzamiento

31
Evaluacin de la actividad de la fuerza de ventas
La evaluacin consiste en el establecimiento de un criterio predeterminado (objetivo,
poltica, cuota, lmite de gasto o cualquier otro punto de referencia) para la valoracin
constante de los resultados y la marcha de la actividad.

Una evaluacin completa involucra bases cuantitativas y cualitativas de evaluacin.

Servicio de venta






Bases de evaluacin
cuantitativas
Se realiza en trminos de
entradas (esfuerzos) y
salidas (resultados).
Esfuerzos de los
vendedores: cmo
distribuyen el tiempo,
planificacin y preparacin
de las visitas, calidad de
las presentaciones de
ventas, capacidad para
superar objeciones y
cerrar ventas
Bases de evaluacin
cualitativas
Conocimiento: del
producto, de la empresa,
de los productos y de los
clientes. estrategias
competidoras, y relaciones
con los clientes, aspecto
personal y salud, rasgos
de personalidad.
Evaluacin del desempeo
de la fuerza de ventas
Evaluacin del desempeo
de la fuerza de ventas El
vendedor debe saber
tomar decisiones,
entonces debe saber,
tambin, conseguir,
procesar e interpretar
informacin. El control es
una actividad clave en el
proceso de direccin de
ventas.
Venta
Se debe informar al cliente potencial , las caractersticas del bien o servicio,
instrucciones , mantenimiento , medidas de proteccin , optimizacin de uso , entre
otros para obtener la mayor satisfaccin a mas largo plazo, por ejemplo:
Anlisis de satisfacciones
Beneficios y ventajas
Presentacin del producto o servicio
Preventa
Se debe dotar al cliente potencial toda informacin necesaria antes que este al
solicite y quien ofrece debe estar altamente calificado para hacerlo, por ejemplo:
Anlisis de mercados (clientes potenciales, entorno, competencia, etc)
Anlisis del producto o servicio

32
Postventa.

En posventa est incluido todo el soporte necesario para apoyar al cliente en el uso del
producto o servicio. Todo aquello que ocurre despus de la venta: soporte tcnico,
aplicacin de garanta, cursos y manejo de quejas.


Argumentacin y Cierre.

Destaque el valor aadido de su producto o servicio. La diferencia con respecto
a la competencia es el argumento nmero uno. Independientemente de las
caractersticas del producto o servicio, es vital poner en valor los atributos del
mismo. Es la va para lograr la fidelizacin del cliente.

Nunca infravalore su producto o servicio. Poner en valor el producto o servicio
se traduce en un determinado precio de venta al pblico.. Aunque parezca
paradjico, si asignamos un valor un tanto bajo a nuestro producto o servicio,
quitamos argumentos para su venta. No se trata de encarecer la venta, pero s
de no vender barato, como estrategia.

La confianza como elemento clave. Establecer una relacin con el potencial
cliente basada en la confianza, el compromiso y el respeto por unos valores
compartidos es una baza que nunca hay que dejar escapar. Con esto, dejamos de
lado el producto o servicio, poniendo el peso en el servicio al cliente como
argumento principal de venta.
El cliente tiene a su
disposicin el asesoramiento
profesional de tcnicos
altamente capacitados y las
herramientas especiales en
centros de atencin
estratgicamente ubicados
con reas de servicio, que
avalan las reparaciones en el
menor tiempo, con el mejor
costo de mantenimiento, con
la calidad y garanta que slo
un lder puede ofrecer.
Garanta
Repuestos
Asistencia Tcnica
Mantenimiento
Cursos
Asesora

33

La venta como algo ms que una transaccin. Este argumento est sustentado
en el anterior (una relacin de confianza). Se trata de ofrecer un proceso que va
ms all del simple producto o servicio. Interesarse por sus necesidades,
investigar su posible satisfaccin tras la venta, ofrecer un servicio post-venta
excelente, etc., son elementos obligados para este argumento.

El producto o servicio como una solucin. El cliente, cuando tiene una
determinada necesidad, busca una solucin, no un producto o servicio concreto.
Por lo tanto, usted debe vender una solucin a las necesidades concretas de su
cliente. Este enfoque es decisivo si desea conseguir la complicidad de su cliente.

Muestre evidencias, no creencias. Si quiere convencer a su cliente, debe basarse
en aspectos palpables, no en suposiciones o creencias ms o menos
compartidas. Demuestre que su producto o servicio es el mejor, en base a
evidencias concretas, visibles y demostrables.

Venda una emocin. Los productos o servicios ms conocidos y exitosos basan
su venta en la relacin del mismo con una experiencia y una emocin. Esta
argumentacin es poderosa y supone ir, definitivamente, por delante de la
competencia.


2.1.6 Consumidor/Cliente:

Consumidor/Cliente:

Consumidor: La persona que compra un producto o servicio.
Cliente: La persona que compra habitualmente en la misma
empresa (consumidor habitual)
Usuario: La persona que disfruta habitualmente de un
servicio o del empleo de un producto.






34
Perfil.




Imagen de marca.

Es el valor que percibe el mercado de la marca y se forma como resultado acumulativo
de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y
una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a travs de la
empresa y sus productos estn controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen
una idea de empresa previamente formulada en funcin de sus objetivos estratgicos.



El consumidor es descrito en funcin a sus
caractersticas fsicas (edad, sexo, etc.), sociales
(estado civil, clase social, etc.) o econmicas
(ingresos, educacin, empleo, etc.)
Edad.
Sexo.
Nivel socioeconmico.
Ocupacin.
Nacionalidad.
Los motivos por el cual el cliente adquiere un servicio; en
cuanto a la personalidad se refieren a las tendencias
perdurables de la reaccin de un individuo.
Necesidades: Vivienda, seguridad, tranquilidad, etc.
Personalidad: Extrovertidos, agresivos, etc.
Percepcin: Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo
alto.
Actitudes: Positiva o negativa
En stas caractersticas respecto a su
comportamiento se tienen en cuenta las
cantidades de producto consumidas, as como
los hbitos de consumo o de utilizacin.
Expectativas: Qu busca?, qu
requiere?, etc.
Valores: Superficial, honesto, dadivoso, etc.
Creencias: Religin, espiritual, etc.
Se refiere a las caractersticas generales del
individuo, situndose a nivel ms profundo.
El estilo de vida, de actuar, de utilizar el
tiempo y de gastar el dinero.
Actividades: Deportista, lector, etc.
Intereses: Autos, viajes, ropa, etc.

35
Categoras.



Hbitos de consumo.

Se entiende por habito aquello que na persona hace de
forma constante, y la relacin con el consumo se
determina a partir de aquello que acostumbra adquirir
y consumir.
Tiene que ver con la forma en que un consumidor usa
el producto, ejemplo: si es un alimento, cmo lo
prepara, qu le agrega, cmo lo parte, con quin lo
comparte, a qu hora del da lo prefiere, qu lugar es el
que considera ms adecuado para comerlo, etc.

Hbito de compra.

Comportamiento del comprador con respecto a los lugares de compra,
desplazamientos, tipos de lugares visitados, con una frecuencia de compra, momento
de la compra y clases de productos adquiridos, as como los razones de eleccin que son
utiliza y las actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos
comerciales.


Imagen percibida: Cmo los clientes ven la marca desde fuera. Es una
perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas de
campo realizadas en el mercado o segmento objetivo.
Imagen real: Es la perspectiva desde adentro hacia afuera; se basa en
las fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la empresa
mediante el desarrollo de una auditora interna.
Imagen deseada: Es la imagen que la marca desea que sea percibida en el
segmento del mercado especfico, y es el resultado de una decisin de
posicionamiento o identidad de marca.

36
Habito de uso.

Es cuando la persona tiene por costumbre usar permanentemente un objeto. Por
ejemplo un celular, o un video juego, internet

Actitudes hacia las marcas.

Tambin llamado Brand Attitude. Es la actitud del pblico objetivo en sus creencias
sobre una determinada marca, imagen o atributo. Segn Allport, este es un estado
mental y neural de disociacin para responder con experiencia a una conducta del
mercado meta y sus relaciones.
En el marketing lo utilizamos para identificar la predisposicin sobre una marca.

Fishbein y Ajzen sealaron que la actitud de un individuo se compone
fundamentalmente de dos elementos:
cules son las caractersticas ideales que un objeto debera tener
en qu medida una realidad cumple con esas caractersticas.

Actitudes hacia las categoras.
Una categora son las diferentes submarcas que tiene una marca.
A veces los clientes consideran un producto/servicio solo por la marca que los respalda,
y eso los hace cambiar de actitud sobre este.

2.1.7 Competencia:

Se denomina competencia a la circunstancia en la que dos
entidades se relacionan con los recursos de un medio
determinado intentando acapararlos por completo y
perjudicando a la otra; en otras palabras, una relacin de
competencia entre dos criaturas implica que cada una se
beneficia perjudicando a la otra.

Una de las preocupaciones centrales de toda empresa es el
hecho de enfrentarse a la competencia, la cual se ha visto fortalecida por el fenmeno
de la globalizacin y las exigencias cada vez ms fuertes por parte de los consumidores
por comprar productos de mayor calidad y precio competitivo, todo ello ha permitido
que las empresas nacionales no solo compitan entre ellas sino que ahora lo hacen con
mayor intensidad con empresas extranjeras.

37
Por lo tanto, los propietarios y directores de empresas deben poner nfasis en el
estudio de la competencia por ser un tema tan trascendental y preocupante para el
xito de los negocios, por lo que es necesario investigar sobre ella:

Dnde estn ubicados?
Cuntos son?
Cuntos son segn el tamao?
Qu productos ofrecen?
Quines son sus clientes?
Porque le compran?
Qu piensa sus clientes de sus productos?
Cules son sus tcticas y formas de publicidad?
Cules son sus formas de distribucin?
Productor- cliente-
Productor- Detallista- cliente
Productor- mayorista- detallista- cliente
Cules son sus tcticas y/o formas de publicidad?
Como en el caso de la segmentacin de la demanda, tambin se puede generar una
estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue:
Oligopolio, Oligopsonio, Monopolio, Monopsonio y Competencia Perfecta.

Participacin de Mercados.

Proporcin (o porcentaje) de productos o servicios especficos vendidos por un negocio
dentro de una regin dada (que puede ser una sola comunidad o el mundo entero). Las
medidas de la participacin de mercado pueden ser amplias, midiendo qu tan grande
es el lugar que tiene una compaa en una industria principal. Por ejemplo, tal vez
quieras saber la participacin de mercado de McDonald's dentro de la industria de los
restaurantes. En otras ocasiones, la participacin de mercado se enfoca estrechamente,
buscando una sola lnea de producto o ventas dentro de un rea restringida.





38
Valor del mercado.

Es aquel importe que se le asigna a un bien o producto determinado entendiendo como
tal aquel suma de dinero que un vendedor podra obtener por el mismo en condiciones
estndares de un mercado de valores.


2.1.8 Otros Estudios.

Imagen Pblica: su importancia recae en saber cmo perciben
los clientes a la marca o persona, que opinan sobre ella, etc. Esto
se logra a base de diversas investigaciones que resultan
importantes para la obtencin de estos datos y para saber la
estrategia que se aplicar.

Electorales: segn sean los objetivos concretos que se deseen alcanzar con el anlisis
del mercado poltico y de la metodologa que se aplique para la obtencin y tratamiento
de la informacin, se clasifican en dos:


Pre-electorales
Se realizan antes de convocarse los
comicios (fechas de eleccin) o se
efecten a lo largo de la campaa
electoral.
1. Son menos exactos ya que los
ciudadanos no tienen una mentalidad
electoral, ya que no es un hecho
inminente la votacin.
2. cuando se fijan los plazos de campaa
y la fecha en que se van a celebrar las
elecciones, el ciudadano se transforma
en votante potencial y su psicologa
cambia.

Pos-electorales
Se realizan a pie de urna, es decir,
cuando el votante ha depositado su
papeleta en el Colegio Electoral, o
bien los que se hacen una vez
finalizada la jornada de votacin,
analizando un porcentaje de
papeletas de una muestra
estadsticamente representativa de
las mesas existentes.
Estos estudios permiten disear la estrategia del Partido y modificar las
posibles desviaciones que se vayan produciendo a lo largo de la campaa.

39
Opinin Pblica: son encuestas de escalas de actitud de carcter peridico (mensual o
anual), con cuestiones sociolgicas, polticas y econmicas, que organizan, disean,
realizan y publican las instituciones estatales con los centros de investigaciones
sociolgicas nacionales, los institutos privados de investigacin y las cmaras de
comercio.
Obtiene una respuesta oportuna y certera sobre aspectos que conciernen a toda la
sociedad. Produciendo informacin e indicadores sobre:



Otros Estudios:





Hbitos,
actitudes y
opiniones.
Diagnstico
y demanda
de servicios
pblicos.
Evaluacin
de gobierno.
Evaluacin
de campaas
electorales.
Diagnstico
de temas
sociales.

40
Conclusin.

El dinmico mundo de los negocios obliga a los directivos de las empresas, a tener
contactos cada vez ms estrechos con sus mercados. Decisiones de mucha
trascendencia y envergadura, no se pueden tomar exclusivamente a la luz de la
experiencia de los ejecutivos de mercadotecnia y de la alta gerencia de las compaas.

Estas decisiones van desde, cambiar el empaque a un producto actual, pasando por la
bsqueda del concepto para un nuevo producto, hasta el tener que decidir la ampliacin
de la planta o lanzarse a la conquista de nuevos mercados. Es en estos momentos,
cuando la organizacin necesita de la informacin necesaria, que la conecte con el
medio ambiente de su mercado y la posibilite para tomar sus decisiones ms
importantes.

A medida que las empresas se abocan a recibir las orientaciones que les sealan sus
clientes y consumidores, y abandonan la prctica de pensar por sus compradores,
necesitan de una mayor vinculacin con el mercado y un mejor conocimiento de la
realidad de sus gustos, deseos y necesidades. La dinmica de cambio que se opera en el
pas, donde se est llevando a cabo una transformacin hacia una economa abierta de
mercado, impone una mayor profesionalizacin de los procesos gerenciales.

Ya qued atrs la poca en que los fabricantes, a travs de sus ingenieros de planta,
decidan unilateralmente los productos a fabricarse, sin preocuparse si esos productos,
con esos diseos, eran los que realmente queran los consumidores o usuarios
potenciales. De all que con el tiempo surgi la necesidad de un contacto ms estrecho
con el mercado, con la gente dispuesta a gastar su dinero en la compra de bienes y
servicios.

La investigacin de mercados ha cobrado gran importancia actualmente, en razn de
una serie de reflexiones y situaciones. Primeramente, los gustos y necesidades estn
cambiando constantemente y a la vez, los consumidores tienen ante s una serie de
alternativas (bienes y servicios) para satisfacerlas. De esta forma, los fabricantes deben
averiguar qu necesidades de los consumidores no estn siendo satisfechas con los
productos o servicios existentes en el mercado para entonces, disear los ms
adecuados de acuerdo con sus exigencias.




41
Bibliografa:

Zikmund, William, Investigacin de Mercados, Pearson, 6ta Edicin, Mxico
2008, 736 pginas.
Naresh K. Malhotra. Investigacin de mercados. Quinta edicin, Pearson
Prentice Hall.
Vargas, L. (30 de noviembre de 2013) Se puede medir la actitud hacia la marca?
Gestin. Recuperado el 27 de agosto de 2014

Fuentes electrnicas:

http://www.oocities.org/es/alejandrocorreay/e3-mercado/paginas/A2.htm
http://es.scribd.com/doc/90129016/Conceptos-Publicitarios
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html
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