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GESTIN Y LIDERAZGOS EN EL DISEO E

IMPLEMENTACIN DE PLANES
ESTRATGICOS DE MARKETING DE
CIUDADES: BALANCE Y PROPUESTAS A
PARTIR DE LA EXPERIENCIA ALEMANA
Gabriel er!"!#e$ Ga%alla[1]
Gestin Estratgica Urbana
Universidad Nacional de Quilmes
gfernandez@unqeduar
Rei!&ar# rie#'a!![!]
Universidad Nacional de Quilmes
Re%('e!
"lemania tiene una larga tradicin en la a#licacin $ el estudio terico $
acadmico del mar%eting urbano El #aisa&e de ti#os de mar%eting es
mu$ variado 'ientras que la ma$or(a de las ciudades alemanas #ractica
un mar%eting urbano m)s #arcial* a#ro+imadamente un !, #or ciento -a
o#tado #or un enfoque global e integrado de mar%eting urbano que
arro&a resultados m)s convincentes
Estudios em#(ricos indican que el +ito del mar%eting urbano guarda
estrec-a relacin con la ca#acidad de comunicacin $ coo#eracin
efectiva de la ciudad .ca#acidad de consenso* cultura de
di)logo* networking, #rocedimientos institucionalizados de formacin de
com#romiso $ de conciliacin de intereses/ $ del grado de im#licacin de
los actores locales $ de la ciudadan(a en el #roceso estratgico de
mar%eting de la ciudad
0on el inicio del nuevo mileno* las ciudades alemanas se enfrentan una
serie de cambios #rofundos en las condiciones1marco .globalizacin*
desarrollos tecnolgicos* socio1culturales $ demogr)2cos* etc/3 razn
#or la cual los res#onsables de la conduccin #ol(tica se ver)n forzados
de a#licar el mar%eting a sistemas urbanos cada vez m)s com#le&os*
din)micos $ #ostmodernos 4i en el siglo 556 el mar%eting #retende
seguir -aciendo un a#orte sustantivo al desarrollo urbano* ste se ver)
obligado someterse a un #roceso de 7re1imaginacin8 que #odr(a
bene2ciarse del in9u&o de nuevos enfoques $ tcnicas de diferentes
disci#linas* tales como Public Management* Management by Complexity,
Networking, Learning Cities y, Real Time Strategic Change.
!
En la RFA, en el transcurso de los ltimos 25 aos el marketing urbano ha experimentado un
extraordinario auge. Las ciudades, desde la perspectia de los entes organi!atios "ue
administran #$o gestionan un territorio, han generali!ado la utili!aci%n del marketing estrat&gico
para plani'icar su 'uturo.
(esde los aos ochenta, las pr)cticas de marketing urbano han sido su*eto de estudios
acad&micos # tambi&n de inestigaci%n emp+rica. Respecto a lo ltimo habr) "ue resaltarse la
iniciatia del (eutsche ,nstitut '-r .rbanistik /(i'u0 de impulsar el estudio sistem)tico # emp+rico
del proceso de aplicaci%n del en'o"ue de marketing a las ciudades alemanas. En 1225, (i'u
public% el estudio 3arketing .rbano. .na reisi%n cr+tica456 cu#o ob*etio consisti% en medir
mediante la aplicaci%n de una encuesta representatia, el grado de aplicaci%n del marketing
entre las ciudades alemanas # ealuar los resultados de este nueo en'o"ue de gesti%n urbana.
Ahora, casi die! aos despu&s, el mismo organismo public% un segundo estudio titulado 3arketing
.rbano. 7tatus "uo # perspectias486 "ue nos permite hacer una ealuaci%n cr+tica del aance del
marketing urbano en el pa+s germano.
El ltimo estudio (,F. muestra claramente "ue a pesar de la emergencia de nueos desa'+os "ue
se en'rentan los municipios /intensi'icaci%n de la globali!aci%n, cambios pro'undos en el entorno
social, cultura # econ%mico, emergencia de nueos paradigma en el )mbito del desarrollo urbano
# regional0, el marketing urbano dis'ruta de buena salud # es considerado como una herramienta
potente para impulsar el desarrollo urbano. Adem)s, las ltimas tendencias apuntan a una ma#or
pro'esionali!aci%n de la actiidad de marketing urbano. En la primera parte de este paper se
hace una ealuaci%n cr+tica de las pr)cticas del marketing urbano en la RFA en ista de los
resultados emp+ricos # estudios acad&micos disponibles. Esta parte del estudio tiene por ob*eto
identi'icar los di'erentes tipos de marketing urbano "ue se practica en las ciudades alemanas,
describir los t+picos cuellos de botella /trampas0 "ue emergen con 'recuencia en el transcurso del
proceso de marketing estrat&gico de ciudades # sealar los 'actores "ue son claes para el &xito
del marketing urbano. Entonces, en la segunda parte, se aborda el desa'+o # la problem)tica de
aplicar el marketing ba*o condiciones postmodernas en "ue los sistemas urbanos se tornan cada
e! m)s comple*os, din)micos no lineales # se desenuelen dentro de un entorno globali!ado,
discontinuo # turbulento /dinaxit#0. 9, en la ltima parte, se plantea la necesidad de emprender
una :reinenci%n; o :re<imaginaci%n; del marketing urbano # de la gesti%n urbana "ue podr+a
alimentarse de los in'lu*os de los halla!gos de en'o"ues # t&cnicas de otros )mbitos, tales como
3anagement b# =omplexit#, >et?orking, Learning =ities, Real @ime 7trategic =hange # Large
Aroup ,nterention.
I. RFA. 25 aos de marketing urbano. Experiencias y lecciones
En el transcurso del ao 2BB8, el (eutsches ,nstitut '-r .rbanistik (i'u en con*unto con la
Cundesereinigung =it#< und 7tadtmanagement e.D. aplic% una encuesta representatia a las
ciudades /similar a la reali!ada en el ao 12250 para 'ines de medir el estado de aance de
marketing urbano en la RFA. En enero de 2BBE, se public% el libro 3arketing .rbano. 7tatus "uo #
perspectias "ue dio a conocer los resultados del estudio emp+rico456. Este traba*o cobra enorme
releancia por el hecho de recopilar una serie de art+culos "ue abordan diersos aspectos del
marketing urbano. Adem)s, el estudio destaca por tres ra!onesF en primer lugar, se apo#a en una
buena base de datos emp+ricos sobre el marketing urbano en los pa+ses de habla alem)n /RFA,
7ui!a # Austria0G segundo, inestiga las di'erentes 'ormas # experiencias de marketing urbano
presentando una serie de casos /ciudades de (ortmund, F-rth, Leip!ig, Honstan! und 3-nster0G #,
por ltimo, el estudio inserta el marketing urbano en el contexto de la actual discusi%n sobre
nueos paradigmas de gesti%n # desarrollo urbano />e? Iublic 3anagement, Aesti%n Estrat&gica
de =iudades0. 1.1. 3arketing .rbano en la RFA. .n poco de historia El libro =%mo promoer la
:
=iudad de Roman Antono'', publicado en 12J1, puede ser considerado como un traba*o
emblem)tico pues marca el inicio del marketing urbano el la RFA4E6.
Los primeros casos de aplicaci%n pr)ctica del marketing datan del comien!o de los aos ochenta.
Las ciudades pioneras eran 7ch?ein'urt, Frankenthal, Delbert, 7olingen, Kamm, Lupperthal,
Kalle # Leip!ig4J6. Luego, se sumaron un sin'+n de ciudades grandes # medianos. Mtro hito en la
eoluci%n del marketing urbano alem)n represent% la iniciatia del Bayerische Staatsministerium
fr Wirtschaft und Verkehr de impulsar una serie de pro#ectos modelo cu#o ob*etio era el
desarrollo de un concepto integrado de marketing urbano /integriertes Stadtmarketingkonzept0.
7e aplic% este noedoso en'o"ue a tres ciudades modelo /Hronach, 3indelheim # 7ch?andor'0
para 'ines de me*orar su atractio, calidad de ida # 'uer!a productia4N6. Los pro#ectos se
enmarcaron dentro del concepto de Public-Private Partnership /III0.=on estos casos, empie!a en
la RFA una nuea etapa en el desarrollo de marketing urbano caracteri!ada por la re<de'inici%n
del en'o"ue de marketing urbano. Las innoaciones "ue se produ*eron en esta etapa consist+an
:en contemplar la ciudad como un todo, en el amplio espectro de temas # en la cooperaci%n
entre los diersos actores, en la clara orientaci%n a pro#ectos # sericios, as+ como en la re'orma
de la administraci%n # el desarrollo de una imagen<ob*etio o de la promoci%n;426.
1.2. Conceptos del arketing !rbano
El t&rmino :marketing; proiene originalmente del )mbito de los negocios. =on el tiempo se
desech% la ie*a concepci%n segn la cual el marketing se ce+a a la enta personal # la
publicidad. El en'o"ue "ue ho# se tiene sobre el marketing se ha modi'icado bastante en los
ltimos tiempos. La base conceptual para esta reorientaci%n del marketing se remonta a los
traba*os de Ih. Hotler # 7. Le#41B6. As+, se ha producido un :broadening; del concepto de
marketing aplic)ndolo a organi!aciones no comerciales, e incluso a territorios # ciudades.
7in embargo, en el )mbito acad&mico # pr)ctico sigue igente la discusi%n respecto al grado de
trans'eribilidad # aplicabilidad del concepto de marketing a territorios # ciudades, # si &ste
puede ser considerado como herramienta e'ectia de gesti%n urbana, ale decirG proporcionar a
los comerciali!adores del lugar aliosas a#udas para las decisiones urbanas /'igura104116
i)(ra * +r'a% #e Mar,e-i!) Urba!+ e! la RA
;
<uente= >elbrec-t* 6lse= 4tadtmar%eting ?onturen einer %ommuni%ativen
4tadtent@ic%lungs#oliti%* Air%-Buser Cerlag* Aasel* 1DD;* #)gEE
.na serie de autores plantea la trans'erencia directa # global del en'o"ue # de la metodolog+a de
marketing de empresas a la ciudad en su con*unto. 7e argumenta "ue la ciudad es un :producto;
a posicionar en el mercado. :Las localidades son /O0 productos cu#as identidades # alores deben
ser diseados # comerciali!ados;, argumenta Ihillip Hotler4126.
En el centro del marketing urbano est) el producto :ciudad; # su enta. Esta comprensi%n de
marketing urbano pasa por alto las di'erencias estructurales "ue ha# entre las tareas, los
ob*etios # )mbitos de actuaci%n de la ciudad # del mundo de negocios. 7e plantea "ue si bien el
marketing se ha aplicado tradicionalmente a productos # sericios, tambi&n se lo puede traspasar
al )mbito de ciudades4156. 7egn &l, el concepto de marketing puede proporcionar a los
gobiernos locales aliosas a#udas decisorias # habla incluso del 3arketing .rbano como state of
art de la gesti%n urbana4186.
7egn Keribert 3e''ert, desde el Business Marketing pueden deriarse una serie de principios
b)sicos "ue tambi&n son trans'eribles al marketing para ciudades # regiones4156F
a0 Aspecto de 'iloso'+aF Los problemas, las demandas # los deseos de los grupos ob*etio son el
punto de partida del marketing.
b0 Aspecto de inestigaci%n de mercadoF Aenerar in'ormaci%n acerca de los problemas # las
necesidades de los grupos ob*etio.
c0 Irincipio del aborda*e di'erenciado del mercadoF 7egmentar el mercado.
d0 Aspecto de estrategia # de acci%nF Ilan estrat&gico de acci%n con el empleo de todos los
instrumentos del marketing.
e0 Irincipio de la plani'icaci%n coordinadaF La plani'icaci%n garanti!a la coordinaci%n de todas
las actiidades orientadas a los grupos ob*etio.
Esta postura parte del supuesto de "ue las ciudades solamente pueden eolucionarse exitosa<
mente a largo pla!o si son gestionadas con una estricta orientaci%n al mercado, es decirF si las
necesidades de su poblaci%n, su econom+a # de su entorno son consideradas como punto de
re'erencia para todas las actiidades de la pol+tica de desarrollo urbano.
El marketing urbano abarca :el an)lisis, la plani'icaci%n, la gesti%n # el control de todas las
actiidades urbanas para la estructuraci%n de locali!aci%n ciudad41E6 cu#a 'inalidad es generar
procesos de intercambio con los grupos ob*etio actuales o potenciales con demandas
locali!acionales;41J6.
El marketing urbano aproecha las aplicaciones de la mercadot&cnica tur+stica, del marketing
cultural, al tiempo "ue elabora sus presupuestos # propuestas de acci%n con una isi%n a largo
pla!o. 9 Axel HPster, concibe el marketing urbano como una estrategia global "ue aspira a :la
actiaci%n # coordinaci%n del potencial end%geno con el 'in de hacer la ciudad m)s atractia para
todos los residentes de la ciudad # de las ciudades ecinas, # para los isitantes # empresas;41N6.
Ior lo tanto, el marketing urbano es la actiidad "ue permite a la ciudad /# sus instituciones #
organi!aciones0 estar en un permanente contacto con sus grupos ob*etio /mercados0, reconocer
sus demandas, desarrollar los :productos; correspondientes a estas demandas, # generar un
programa de in'ormaci%n "ue comuni"ue los ob*etios de la ciudad.
F
Figura 2. Sistema de relaciones entre el mercado y la ciudad
Fuente: Manschwetus, U.: Regionalmarketing. Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung, U!,
Wies"aden, #$$%, &'g. %(
Respecto a la aplicabilidad del concepto a ciudades # territorios, .?e 3ansch?etus seala tres
)mbitos tem)ticos problem)ticos /problemas concetuales0F
a0 los procesos de intercambio # mercado,
b0 la problem)tica de la noci%n de producto #
c0 las di'icultades respecto a la sistemati!aci%n de los instrumentos de marketing4126.
Ka# un segundo grupos de personas "ue recomiendan s%lo una trans'erencia parcial del en'o"ue
del marketing al )mbito urbano /publicidad urbana, Public-Private Partnership, marketing de
sericios de la administraci%n municipal0.
9, por ltimo, ha# una tercer grupo de autores "ue sostiene la necesidad de aan!ar hacia una
gesti%n integral del desarrollo urbano42B6.=on eso se busca una :re<interpretaci%n pol+tica; del
en'o"ue empresarial de marketing para 'ines de aplicarlo al )mbito espec+'ico de ciudades.
(e acuerdo a esta postura, el marketing urbano es de'inido :como una pol+tica integrada de
desarrollo urbano "ue tiene por ob*etio una me*ora de la calidad locali!acional para la
econom+a, el aumento de la calidad de ida para los habitantes # isitantes, el aumento del
atractio sobre todo del city center # tambi&n una ma#or e'ectiidad de la administraci%n #
pol+tica;4216. 3ediante una nuea 'orma de partnership entre la comunidad, la econom+a # otros
grupos de inter&s de la ciudad, el marketing urbano permitir+a e'ectos de sinergia.
El &xito de este nueo en'o"ue comunicacional depende del clima de cooperaci%n # de la cultura
pol+tica en la ciudad. Este en'o"ue recha!a la idea de comparar a los ciudadanos con los clientes
de la ciudad # al =once*o 3unicipal # la Administraci%n 3unicipal con una =entral de consorcio. El
marketing urbano es m)s concebido como :una tarea coordinadora para la conciliaci%n de
intereses # como m&todo decisorio;4226.
=on esta nuea de'inici%n se ha producido una re<interpretaci%n 'undamental del business
marketing al considerar debidamente la particularidad del campo de acci%n ciudad
G
/con'ormaci%n de oluntad pluralista, multiplicidad de actores # perspectias, ariedad de
ob*etios0. El marketing urbano ser+a una nuea 'orma de plani'icaci%n de desarrollo urbano, ale
decirF un concepto de acci%n # de direcci%n a largo pla!o "ue se apo#a en una imagen<ob*etio
para la ciudad.
1.". #a Realidad Emp$rica del arketing !rbano en la RFA
A continuaci%n abordemos la pr)ctica del marketing urbano en la RFA. Iara eso nos apo#aremos
en una serie de estudios emp+ricos reali!ados entre 1225 # 2BB8 "ue posibilitan generar una serie
de a'irmaciones acerca de los tipos de marketing practicados # de los 'actores "ue condicionan el
&xito # 'racaso de las pol+ticas de marketing urbano. En el ao 2BB8, el NB Q de las ciudades
alemanas estuo practicando de alguna 'orma el marketing urbano. @al como se puede obserar
en la 'igura 5 en los aos noenta el marketing urbano experimenta un crecimiento progresio #
llega a un punto culmine en 2BB8. .na eoluci%n similar tambi&n se obsera en el pa+s ecino,
Austria4256.
i)(ra .
P+r/e!-a0e #e /i(#a#e% 1(e 2ra/-i/a! 'ar,e-i!) (rba!+ e! la RA3 A(%-ria 4 S(i$a
5*6789:;;8<

<uente= Air%* <lorian3 Grabo@* Ausso3 >ollbac-1GrHmig .eds/= 4tadtmar%eting I 4tatus
quo und Jers#e%tiven* Kifu1AeitrBge zur 4tadtforsc-ung* Aand ;!* Aerlin* !,,G* #)g E!
En cuanto al estado de aance de los pro#ectos de marketing urbano, para el ao 2BB8 la ma#or+a
de las ciudades /E2Q0 se encontr% en la etapa de implementaci%n /1225F 85Q0. El 11Q #a hab+a
terminado el pro#ecto de marketing /8Q0, el 1BQ an se encontr% en la etapa de plani'icaci%n
/1225F 5EQ0. 7olamente el 1BQ de las ciudades consultadas declar% no estar interesado en el
marketing urbano /1JQ0.
Aproximadamente dos tercios de las ciudades alemanas #a cuenta con m)s "ue dos aos de
experiencia respecto a la aplicaci%n del marketing.
a% &b'eti(os y )mbitos tem)ticos del arketing !rbano. 7egn la encuesta (i'u, los
responsables del marketing urbano sealan como ob*etios del marketing el aumento del
L
atractio de la ciudad /5BQ0, promoer el comercio en el city center /88Q0, per'ilar la ciudad
/5JQ0, la promoci%n urbana /2JQ0 # 'omentar la cooperaci%n entre actores priados # pblicos
/2JQ04286. Los )mbitos tem)ticos m)s releantes del marketing urbano alem)n son el turismoG las
relaciones pblicasG la cultura, el ocio # deporteG el desarrollo urbano # la plani'icaci%n urbanaG
la econom+a, el traba*o # la tecnolog+aG el tr)nsitoG # la moderni!aci%n administratia4256.
b% arketing !rbano. .n pu!!le comple*o # exigente El paisa*e de tipos de marketing
practicados por las ciudades alemanas es mu# ariado. Iara el desarrollo de un es"uema
clasi'icatorio, el (i'u emplea la met)'ora de un pu!!le "ue consta de doce pie!as /'igura 80.
Figura 4
Marketing Urbano como Puzzle

Fuente: )irk, Florian* +ra"ow, )usso* ,oll"ach-+r.mig /eds.0: Stadtmarketing, 211(, &'g. (#
Las di'erentes pie!as del pu!!le marketing urbano pueden agruparse en tres gruposF
10 En el primer grupo /columna i!"uierda0 se encuentran todas las pie!as relacionadas con la
'iloso'+a del marketing /el considerar la ciudad como un todo, la cooperaci%n entre
muchos actores, el me*oramiento del producto ciudad # una administraci%n municipal
orientada a sericios, la multiplicidad de grupos ob*etio0.
E
20 En el segundo grupo /columna de centro0 est)n las pie!as relacionadas con las di'erentes
etapas del proceso de marketing /an)lisis de 'ortale!as # debilidades$estudio de imagen,
elaboraci%n de isi%n$lineamientos, 'ormulaci%n de pro#ectos, implementaci%n de
pro#ectos # controlling0, #
50 En el tercer grupo /columna derecha0 se ubican las pie!as relacionadas con los contenidos
# di'erentes instrumentos del marketing /un amplio espectro de temas, una organi!aci%n
moderna de administraci%n municipal, publicidad$relaciones pblicas # comunicaci%n0.
.n marketing urbano completo o ideal se caracteri!ar+a por la completud del pu!!le, es decirF la
presencia de las todas pie!as # por su %ptima combinaci%n /e'ecto de sinergia0.
c% *ipos de arketing !rbano. 7obre la base de este es"uema de clasi'icaci%n # los resultados
de la encuesta (i'u, se puede constatar "ue en Alemania ha# un paisa*e mu# ariado de tipos de
marketing /'igura 50
Figura 5
Tipos de Marketing Urbano en la RFA (2004
Tipo !escripci"n Frecuencia (#
$% Marketing Urbano integrado& global a0
Marketing glo"al
"0 Marketing Ur"ano sin orientaci2n
administrati3a significati3a
c0 City Center-Marketing
Marketing Ur"ano glo"al sin
restricciones /4 &resencia de casi todos
los elementos del &u55le0
#$,%6
$$% Marketing Urbano con especial 'n(asis en
) a0 7omercio al &or menor "0 8u"licidad
Ur"ana
d0 esarrollo Ur"ano
Marketing Ur"ano con es&ecial 9nfasis
en un 'm"ito
22,26
$$$% Marketing Urbano con 'n(asis en *arios
+mbitos

%,16
$,% Marketing Urbano parcial o rudimentario
%:,:6
;otal

#116
Fuente: )irk, Florian* +ra"ow, )usso* ,oll"ach-+r.mig /eds.0: Stadtmarketing, 211(, o&.cit., &'g. <=
7e obsera "ue un porcenta*e signi'icatio de ciudades practica un marketing :parcial; o
:rudimentario; /55,5Q0. El 2J,2Q practica un marketing con &n'asis en uno o m)s )mbitos. 9 s%lo
un 12,5Q de las ciudades ha optado por un en'o"ue integrado # completo, es decirF un marketing
urbano global # completo "ue considera todas las pie!as del pu!!le de marketing. =iudades
e*emplares "ue practican este tipo de marketing son 3-nster />ordrhein<Lest'alen0 # Honstan!
/Canden L-rttemberg042E6.
c0 Mrgani!aci%n # actores inolucrados en la reali!aci%n del marketing urbano
R=%mo estructurarse para "ue el atractio de la ciudad se tradu!ca en desarrolloS
En la realidad alemana se dispone de diersos modelos organi!atios, pero b)sicamente la ma#o<
r+a de las ciudades se constru#en dentro de los siguientes tres estructurasF o'icinas municipales
/5N,5Q0, el eingetragener Verein e.D., /registered organization0 /51,5Q042J6, la AmbK /7ociedad
de Responsabilidad Limitada0 /28Q0 # el rbeitskreis /c+rculo de traba*o0 /11Q042N6.
D
>o existe una '%rmula ideal para organi!ar, institucionali!ar el marketing. El &xito del marketing
urbano depende no s%lo de la 'orma de institucionali!aci%n, sino en gran parte de los 'actores
blandos, tales como la competencia comunicatia de los actores, la cultura discursia # de local
governance net!orks. 7e destaca el rol clae del "itymanager en el policy net!ork de las &lites
de la ciudad. Esta 'igura acta de experto, mediador, coordinador # moderador a lo largo del
proceso del marketing urbano. Las cuatro 'unciones del "itymanager apuntan 'inalmente generar
una pol+tica de desarrollo urbano integrado "ue es sostenida por todos los stakeholders de la
ciudad /'igura E0.
Figura -
Modos de traba.o del Citymanager
Tareas Roles /b.eti*os
$nstrumentos 0 modos de traba.o
1atalizador Iniciaci2n de >&artenariados?
Project management Time management
7on3ersaciones moti3acionales
23perto ecisiones t9cnicas @sesorAa -BC&os9-Informes
1oordinador +aranti5ar un &roceder
coordinado Di3elaci2n del estado de
informaci2n
Intercam"io de informaci2n -7on3ersaciones
indi3iduales -7on3ersaciones gru&ales
Moderador Formaci2n colecti3a de 3oluntad -
7onsenso -7reati3idad -@ce&taci2n
7omunicaci2n gru&al dirigida -Moderaci2n
Meta&lan -;alleres de Futuro -Btc.
Fuente: ,el"recht, Ilse: Stadtmarketing, #$$:, o&.cit., &'g. #E(
(e acuerdo al estudio (i'u, en la reali!aci%n de los pro#ectos de marketing urbano participaron
una serie de actoresF el alcalde # la administraci%n municipal /en el 22Q de los casos0, el
comercio al por menor /N2Q0, las empresas hoteleras # de gastronom+a /5EQ0, el =once*o
municipal /decisiones 'ormales0 /8NQ0, las empresas industriales # de comercio /8NQ0, las
empresas de sericios /8NQ0, algunos conce*ales /22Q0 # iniciatias del ciudadano o ciudadan+a
/15Q04226.
1.+. ,roblemas de reali-aci.n del arketing !rbano
Los problemas 'recuentes del marketing urbano pueden ser clasi'icados de acuerdo a tres
aspectosF conceptuales, organi!acionales # re'eridos al proceso. a0 Iroblemas conceptuales El
ma#or problema parece ser la comprensi%n insu'iciente del marketing de parte de la autoridades
# de la directia administratia municipal. A esto se agrega "ue muchas ciudades alemanas
reali!an actiidades de marketing sin un clara orientaci%n hacia ob*etios45B6 # practican el
marketing de manera parcial o rudimentaria /por e*emplo, el marketing limitado al turismo o
a events#. 9, por ltimo, el marketing urbano 'recuentemente no 'orma parte integral de la
moderni!aci%n de la Administraci%n 3unicipal /$e! Public Management#%
b% ,roblemas de organi-aci.n y de poder
Los problemas t+picos son las 'ormas organi!atias ine'icientes, la ausencia de una clara
distribuci%n de competencias # responsabilidades, los insu'icientes recursos 'inancieros # los
pla!os demasiado estrechos. @ambi&n se obsera con 'recuencia excesias rialidades entre las
o'icinas municipales, las agencias del turismo # del 'omento de la econom+a local # las
instituciones del marketing urbano.
1,
Mtro problema es la di'icultad de establecer pol+ticas de alian!as con diersas instituciones
pblicas # priadas /partenariados04516 # de inolucrar :la 'amilia de poder; en el marketing de
la ciudad. :>o pocas eces;, a'irma Iaul (re?e, :'racasan plani'icaciones racionalmente
'undadas por la resistencia de personas # grupos in'lu#entes en las ciudades;4526. >o se puede
partir del supuesto "ue la aprobaci%n # e*ecuci%n de un pro#ecto de marketing urbano tiene lugar
sobre una base estrictamente racional # t&cnica. =on 'recuencia la in'luencia de estructuras
locales de poder es tan 'uerte, "ue no se puedan pasar por alto si no se "uiere poner en peligro
el &xito del plan de marketing en su con*unto. 7i los plani'icadores hacen omisi%n de :pensar
estrat&gicamente; ser) pasado por alto por los :poderes pol+ticos ')cticos;4556.Kabr) "ue ubicar
a"uellas personas # organi!aciones "ue e*ercen in'luencia sobre la ciudad4586.
Ka# "ue conocer bien a los "ue con'orman la :'amilia de poder; en la ciudad /&lite local0. 7in el
apo#o de las 'uer!as "ue detentan el poder real en la ciudad, toda propuesta de plani'icaci%n
estrat&gica no saldr) de las cuatro paredes de los diseadores de propuestas. Las autoridades
locales han de pensar con isi%n relacional # considerar :el territorio como espacio de relaciones
estrat&gicas /alian!as estrat&gicas0;4556.
d% ,roblemas relacionados con el proceso de marketing urbano
El principal problema consiste en "ue el proceso de marketing urbano es no es elitista /top-
do!n0, poco sist&mico, lento # sin loops de aprendi!a*e. (e acuerdo con los estudios, puede
identi'icarse una serie problemas "ue se presentan en el transcurso del proceso de marketing
/'igura J0.
i)(ra =
Pr+ble'a% 1(e %e 2re%e!-a! >re/(e!-e'e!-e #(ra!-e el 2r+/e%+ #el 'ar,e-i!)
e%-ra-?)i/+ #e /i(#a#e%
E-a2a Tra'2a%@Pr+ble'a%
I. ,reparaci.n
a# &ick off
b# =onstituci%n de c+rculo
de traba*o inicial
Falta de sensibili!aci%n de los actores # ciudadanos.
Las expectatias son exageradas.
Las in'ormaciones entregadas son imprecisas o
insu'icientes.
>o se inolucra actores locales releantes
(e'iciente mane*o pro'esional # moderaci%n del
proceso.
II. An)lisis /ituacional
III. Elaboraci.n de 0isi.n
!rbana y &b'eti(os
/uperiores del arketing
Disi%n
Mb*etios de 3arketing
>o se de'ine exactamente las demandas del an)lisis.
(iagn%stico no es pro'esional, sincero, completo #
sistem)tico.
>o se comunica el sentido # la utilidad de la isi%n.
La imagen ob*etio no es su'icientemente isionaria #
no se basa en los sueos de la comunidad.
Ioca consideraci%n de &stos de parte de los
representantes # actores de la ciudad.
,nsu'iciente implicaci%n de los grupos de inter&s de la
ciudad.
>o ha# un en'o"ue global para el marketing urbano.
11
Falta de /o de'iciente0 posicionamiento estrat&gico
/'ni(ue selling proposition$.7I0.
>o se de'ine # se limita con precisi%n los grupos
ob*etio /segmentaci%n del mercado0.
>o se articula una "orporate )dentity para la ciudad
I0. Elaboraci.n de
Estrategias del arketing
!rbano
0. Elaboraci.n de
edidas 0I.
Implementaci.n
0II. Control de 1xito
,nsu'iciente conocimiento de las medidas en la opini%n
pblica.
Las medidas no est)n su'icientemente alineado a la
isi%n # los ob*etios superiores
Ka# demasiadas organi!aciones "ue reali!an el
marketing urbano
El =omit& (irectio de 3arketing .rbano no coordina ni
conduce e'ectiamente el marketing.
(e'iciente Proyect Management #*inancial
+ngenieering
>o est) bien organi!ado el traba*o en e"uipo.
Ca*a capacidad de di)logo de los actores.
(ecreciente inter&s en el marketing..
>o se implementa las medidas.
El marketing no est) respaldado por la autoridad local.
>o ha# un control de &xito sistem)tico # pro'esional de
las medidas de marketing.
Falta de un sistema de controlling ,marketing audit#%
<uente= Miec-ula* "ngela= 4tadtmar%eting im ?onte+t eines Jublic 'anagement*
?o-l-ammer* 4tuttgart* !,,,* #)g ;G3 <uN-Hller* 'ar%us3 >onert* 4iegried3 ?endsc-e%*
>ardo= 4tadtmar%eting I Ein Oeitfaden fPr die Jra+is 4c-riften des Keutsc-en 4eminars
fPr 4tBdtebau und Mirtsc-aft* "rbeits-ilfe Nr 1;* Aonn 1DDF* #)g !,3
Grabo@Q>ollbac-1GrHmig* 1DDE* o#cit* #)g 1FGR
1.5. Factores de 1xito del arketing !rbano
El estudio de 'actores condicionante del &xito del marketing urbano ha sido el principal ob*etio
de un pro#ecto "ue reali!% la .niersidad de Ciele'eld con el auspicio del -and $ordrhein-
Westfalen45E6% (entro del marco del pro#ecto se aplic% una encuesta representatia a ciudades
alemanas /2BB10. (e acuerdo a los resultados de este sondeo, el N1 Q de las ciudades consultadas
declar% reali!ar marketing urbano. 9 el E8Q de &stas dispuso de m)s "ue dos aos de experiencia
ra!%n por la se pudo hacer apreciaciones sobre los &xitos # 'racasos de las actiidades de
marketing 45J6.
Iara identi'icar las ariables condicionantes del marketing urbano se recurri% a las t&cnicas de
inestigaci%n de 'actores de &xito aplicadas por las empresas priadas45N6. El primer paso era la
'ormulaci%n de un con*unto de hip%tesis sobre las posibles ariables de in'luencia del &xito del
marketing urbano. A continuaci%n, se reali!% la encuesta para luego ealuar los datos emp+ricos
mediante el empleo del an)lisis causal # del an)lisis discriminante.
1!
En la 'igura N se ilustra la relaci%n causal entre las di'erentes ariables de in'luencia # el &xito
del marketing urbano.
Figura 4
Modelo causal para la e3plicaci"n del '3ito de marketing urbano
El path coefficient indica la in'uencia causal de una ariable ex%gena sobre una ariable end%gena.
Fuente: ecker, Reinhold* )ornemeyer. 7laudia: @uch kleine StFdte machen erfolgreiches Marketing,
en: Der Stdtetag, ##G211#, &'g. =2
Los :coe'icientes de sendero; /path coefficient0 expresan la intensidad # la direccionalidad de
in'luencia de los correspondientes 'actores sobre el &xito de marketing urbano. 7egn el estudio
emp+rico, la ariable inhaltliche Basis/existencia de una orientaci%n estrat&gica # de un cat)logo
de medidas del marketing0 tiene una in'luencia directa sobre el &xito de marketing urbano
/B,528B0. @ambi&n la actitud de las :otras agrupaciones urbanas; /el personal de la
administraci%n local, el =once*o 3unicipal # la opini%n pblica0 tiene una directa incidencia sobre
el &xito /B,55220. Ior e*emplo, si estas agrupaciones asumen una postura 'aorable 'rente al
1:
tema marketing urbano, # si &stas est)n dispuestas de participar actiamente en el proceso,
entonces esto tiene una incidencia positia sobre el &xito de marketing urbano.
9, por ltimo, las actiidades de comunicaci%n /publicidad urbana # relaciones pblicas0 in'lu#en
positiamente /B,28820 sobre las actiidades del marketing. A su e!, la :situaci%n de la ciudad;
/nmero de habitantes, cantidad de isitantes "ue se alo*an # la posici%n de la ciudad dentro de
la regi%n0 no tiene releancia estad+stica. @ambi&n obserar "ue existen una serie de ariables
"ue acusan una in'luencia indirecta sobre el &xito del marketing urbano. As+, por e*emplo, las
actiidades de inestigaci%n de mercado tiene una 'uerte incidencia sobre la calidad de la
estrategia # las medidas de acci%n /B,J1NE0.
9 la inhaltliche Basis in'lu#e positiamente sobre la actitud de la directia urbana /B,85210, #
&sta, a su e!, tiene un impacto positio sobre la actitud de otras agrupaciones urbanas /B,82BE0.
Enseguida se trat% de aeriguar, a tra&s del an)lisis discriminante, si existen ariaciones
signi'icatias entre los pro#ectos exitosos de marketing urbano # los pro#ectos considerados
menos exitosos. (e acuerdo a los resultados del estudio, los pro#ectos exitosos se distinguen de
los menos exitosos sobre todo respecto a los siguientes 'actoresF la orientaci%n a la acci%n,
la inhaltliche Basis /estrategias # medidas de acci%n0, la comunicaci%n # la actitud de la
administraci%n municipal.
A manera de resumenF =on ista de los estudios emp+ricos reali!ados en la RFA, podemos 'ormular
una serie de principios b)sicos para un marketing urbano exitoso4526F El 3arketing .rbano es m)s
"ue promoci%n # publicidad urbana. ,gual "ue el marketing de negocios, el 3arketing .rbano ha
de ser plani'icado # reali!ado de 'orma pro'esional. Los actores # ciudadanos han de ser
sensibili!ados acerca del sentido # de los alcances del marketing urbano. El 3arketing .rbano ha
de considerar e inolucrar todos los grupos # actores releantes de la ciudad /public private
partnership#%
Iara el desarrollo de estrategias # medidas e'ectias, es preciso reali!ar un an)lisis preciso #
sincero de las demandas de los grupos ob*etio # de la situaci%n actual de la ciudad. El ob*etio
del 3arketing .rbano debe ser el posicionamiento estrat&gico de la ciudad /.7I < uni(ue selling
proposition#% El 3arketing .rbano ha de encontrar expresi%n en una ,dentidad =orporatia /"ity
)dentit#0 comunicada hacia dentro # 'uera.
El 3arketing .rbano no puede ser reali!ado nicamente desde el a#untamiento, sino ha de ser
m)s bien un proceso bien organi!ado de desarrollo urbano. =ondici%n necesaria para un 3arketing
.rbano exitoso debe ser una la administraci%n local emprendedora # orientada al ciudadano #
cliente. El "ity Management debe ser parte constitutio de un concepto integrado # amplio de
marketing urbano.
II. 2ACIA #A 3RE4IA5I6ACI768 9E# AR:E*I65 E/*RA*E5IC& 9E CI!9A9E/. 6!E0A/
*E69E6CIA/ E6 E# ;<I*& 9E# AR:E*I65 !R<A6&
En esta ltima parte se explora las recientes tendencias en el )mbito del marketing urbano. En
ista de los enormes desa'+os del siglo TT,, la gran tarea de las ciudades consiste 'ortalecer su
capacidad para adaptarse al entorno # mercado cambiante, aproechar las oportunidades #
sostener su italidad. Las ciudades han de :disearse a s+ mismas como un sistema "ue puede
absorber las di'icultades # adaptarse r)pida # e'ectiamente a nueos desarrollos #
oportunidades;48B6. A continuaci%n se plantear) la necesidad de impulsar un proceso de
renoaci%n del marketing estrat&gico de ciudades "ue se nutre de los insights de los paradigmas #
1;
en'o"ues emergentes /$e! Public Management. -earning "ity. ,nterention en Arandes Arupos,
etc.0 /'igura 1B04816.
1F
Figura 50
Aportes de los paradigmas 0 en(o6ues emergentes para la 7re8imaginaci"n9 del Marketing
2strat'gico de 1iudades
Fuente: Bla"oraci2n &ro&ia
arketing !rbano, Governance y New Public Management
El marketing urbano #a no puede apo#arse s%lo en los principios cl)sicos de marketing, sino debe
ser integrado en los en'o"ues de kooperative /emokratie, 0overnance # de $e! Public
Management /'igura 1104826.
1G
i)(ra ** Mar,e-i!) Urba!+ 4 New Public Management

<uente= Mic-ula* "ngela= o#cit* #)g 1G
a% New Public Management
La $e! Public Management o "ity Management concibe la ciudad como &onzern Stadt4856% Las
elementos centrales de la =iudad<Empresa son4886F
Filoso'+a Empresarial. La administraci%n municipal como moderna empresa prestadora de
sericios "ue comprende a los ciudadanos como sus clientes "ue tienen el derecho de recibir a
cambio de su dinero sericios e'ectios # e'icientes /principio del value for money#. Estructura
=onsorcio.La administraci%n municipal es un :holding; /consorcio0 con dos nielesF la central
/niel estrat&gico0 # los sericios como unidades aut%nomas /agency model0. 7istema
de controlling% La plani'icaci%n # la toma de decisiones pol+ticas # administratias son reali!adas
mediante contratos /management by contract0, ob*etios /management by ob1ectives0 #
presupuestos$productos /management by results#.
El $e! Public Management proporciona al marketing urbano dos aliosas t&cnicas para me*orar la
e'iciencia # e'icacia del proceso de marketingF Balanced Scorecard # "ontrolling4856% El Balanced
Scorecard /=uadro de 3ando ,ntegral0 es un en'o"ue integrador "ue contrasta los ob*etios,
metas o est)ndares, de'inidos a partir de los ob*etios 'undamentales, generando mecanismos de
alerta "ue re'le*an posibles carencias48E6. La ciudad de 3-nster es un interesante caso de
aplicaci%n de este sistema para el control de &xito del marketing urbano48J6. A su e!, .?e
3ansch?etus propone la aplicaci%n del sistema de controlling al marketing. 7u modelo
de controlling pre& dos )mbitos de controlling2 el marketing audit /audit de premisas, de
ob*etios # estrat&gica, de medidas, del proceso # de la organi!aci%n del concepto de marketing0
# el controlling de resultados48N6.
b0 0overnance El marketing urbano, entendido como un :desarrollo urbano cooperatio;, es isto
como un importante elemento de la kooperative /emokratie o Brgerdemokratie /(emocracia
1L
=ooperatia$(emocracia del =iudadano04826. Ior lo tanto, el :marketing urbano cooperatio;
45B6 guarda estrecha relaci%n con la tem)tica de governance de ciudades.
Local Aoernance representa un concepto ampliado de pol+tica "ue a m)s all) de la democracia
representatia.@on# Coaird de'ine Local Aoernance como :the set o' 'ormal and in'ormal rules,
structures and processes b# ?hich local stakeholders collectiel# sole their problems and meet
social needs. @his process is inclusie because each stakeholder brings important "ualities,
abilities and resources. ,n this process, it is critical to build and maintain trust, commitment and
a s#stem o' bargaining; 4516 7egn Florian Cirk, la releancia del marketing urbano para la -ocal
0overnance se explica por tres ra!ones 4526F
a0 El marketing urbano representa una nuea calidad de agregaci%n # articulaci%n de intereses
pues es catalogado como un en'o"ue de governance impulsado # dirigido pblicamente "ue
permite aumentar la capacidad de resoluci%n de problemas del sistema pol+tico mediante la
implicaci%n de los actores priados.
b0 El marketing urbano permite una nuea 'orma de gesti%n mediante cooperaci%n e incentios.
Este nueo en'o"ue posibilita complementar los mecanismos *er)r"uicos # de mercado con la
democracia de negociaci%n
c0 3ediante la 'ormaci%n de policy net!orks, el marketing urbano me*ora la comunicaci%n # la
cooperaci%n. La institucionali!aci%n de la colaboraci%n # la creaci%n de inculos sociales m)s
s%lidos mediante de una organi!aci%n de marketing aumenta la con'ian!a # reduce los costos
de transacci%n.
d0 9, por ltimo, el marketing genera e'ectos de coordinaci%n hori!ontal /integraci%n de las
di'erentes policies#.
2.1. arketing !rbano= Ciudad Inteligente y Learning City
La dr)stica disminuci%n de la capacidad de predecir, plani'icar # controlar los desarrollos urbanos
obliga a las autoridades # gestores urbanos ensa#ar nueos en'o"ues de gesti%n urbana "ue
posibilitan el desarrollo de la capacidad de dyna3ibility, o sea la capacidad de resistir altos
grados de dyna3ity /capacidad de aprendi!a*e # adaptaci%n04556. 7obre todo, las teor+as del =aos
# la =omple*idad "ue se dedican al estudio de sistemas adaptatios comple*os no lineales han
aportado aliosaspistas para el desarrollo de nueos modelos de gesti%n. 7us principios pueden
traducirse en diseos pr)cticos /net!orking, management by comple3ity, learning city0"ue
permiten a una ciudad generar nieles altos de capacidad de respuesta # de agilidad. 7ergio
Coisier sostiene "ue la regi%n /o ciudad0 no solamente es :un territorio socialmente organi!ado,
"ue constitu#e la base '+sica # ps+"uica del desarrollo, sin tambi&n un sistema adaptatio
comple*o, din)mico, disipatio # autopi&tico;4586.
.n tal sistema aprende a la e! "ue se autoorgani!a. .n sistema adaptatio comple*o :es
Uadaptatiamente, inteligenteV, siempre iendo e imaginando modelos, probando ideas,
actuando sobre ellas, descart)ndolas otra e!, siempre eolucionando # aprendiendo;4556. (e ah+
los recientes intentos deconcebir la ciudad como learning city o sistema de creaci%n de ri"ue!a
capa! de adaptarse permanentemente a su entorno45E6. 7e tratar+a de sistemas inteligentes con
la capacidad de autodisearse, de reinentarse constantemente #, as+, permanecer en el *uego
competitio. .na de las principales caracter+sticas de sistemas comple*os din)micos no lineales
es la autoorgani!aci%n, "ue los permite trans'ormarse /# trans'ormar su entorno0 creando
estructuras altamente organi!adas45J6.
1E
La autoorgani!aci%n # la emergencia son propiedades "ue permiten a una ciudad :explotar su
potencial latente para de'enderse, innoarse # trans'ormarse;45N6. La actual tendencia es
concebir las ciudades como erdaderos learning cities, es decirF sistemas con capacidad de
aprendi!a*e4526. En la era de la globali!aci%n, las ciudades tienen poco a escogerF Adaptarse o
estancarse.4EB6. La =iudad "ue Aprende es un lugar :donde la gente descubre continuamente
c%mo crear su realidad. 9 c%mo puede modi'icarlaW4E16G una ciudad :"ue est) continuamente
expandiendo su capacidad de crear su 'uturo;4E26. Este modelo de ciudad "ue aprende aborda el
proceso de globali!aci%n desde lo local. 4hink global. act local. Ior lo tanto, -earning "ity es
San$ cit$* to@n or village @-ic- strives to learn -o@ to rene@ itself in a time of
e+traordinar$ global c-ange Using lifelong learning as an organizing #rinci#le
and social goal* Oearning 0ities #romote collaboration of t-e civic* #rivate*
voluntar$ and education sectors in t-e #rocess of ac-ieving agreed u#on
ob&ectives related to t-e t@in goals of sustainable economic develo#ment and
social inclusiveness[G:]
Iara Xanet =and#, las =iudades "ue Aprenden son comunidades locales
St-at -ave determined to address global social* economic and tec-nologic
ca#acit$ Oearning 0ities -arness resources across t-e communit$ I%no@ledge*
social net@or%s* environment assets and 2nancial ca#ital1 to enable local
#eo#le and organizations to develo# not &ust s%ills* %no@ledge and values
T-roug- t-is collaborative eRort* Oearning 0ities develo# not &ust resilience and
ada#tabilit$ to c-ange* but en-ance t-eir ca#acit$ for sustainabilit$ and
com#etitivenessS [G;]
2.2. arketing !rbano y nue(as >ormas de comunicaci.n y cooperaci.n. Management by
networking
Iara Frank Kein!e, el marketing urbano puede ser de'inido como :un nueo en'o"ue de
coordinaci%n # de comunicaci%n;4E56. (e acuerdo a esta perspectia, el marketing ser+a un nueo
m&todo con cu#a a#uda los tomadores de decisiones de la ciudad /sistemas administratio<
pol+tico, social # econ%mico0 son :inducidos a un actuar cooperatio # coordinado a tra&s de un
procedimiento institucionali!ado e integrado considerando los instrumentos del marketing;4EE6.
El 'omento de la comunicaci%n # cooperaci%n entre los actores implicados en la gesti%n urbana #
en especial del marketing estrat&gico de ciudades es uno de los 'actores claes de &xito de la
pol+tica urbana4EJ6, tal como lo muestran di'erentes estudios. En realidad, :en el marketing
urbano de la RFA no acontece otra cosa "ue la aplicaci%n de una nuea pol+tica de comunicaci%n
en la ciudad "ue est) operando con 'ormas organi!acionales e instrumentos metodol%gicos
espec+'icos;, seala ,lse Kelbrecht 4EN6.
El desarrollo de policy net!orks mediante relationship management me*ora la calidad de la
comunicaci%n # 'acilita enormemente la cooperaci%n # la con'ian!a en la ciudad. 5-os gobiernos
locales deben traba1ar en una din6mica de redes de actores p7blicos y privados y con la
ciudadan8a para generar gobernabilidad. fundamentadas en la globalidad. la proactividad y la
concertaci9n:, seala Antonio >iub% del =entro ,beroamericano del (esarrollo Estrat&gico
.rbano4E26. La red como nuea estructura de governance 4JB6.
La ciudad postmoderna, entendida como una net!ork de net!orks, es una red comple*a con
muchos centros, como sistema :polic&ntrico;4J16. El net!orking4J26 es considerado un nueo
saber potente de la gesti%n estrat&gica de ciudades4J56. Las redes acusan un alto grado
de Steuerungsintelligenz /inteligencia de mane*o0. El marketing urbano "ue se apo#a
en net!orks permite sacar proecho de los potenciales de sinergia del sistema ciudad. A tra&s
1D
del ma#or grado de coordinaci%n se podr) lograr un me*or aproechamiento de los recursos
locales 4J86.
Ahora bien, la generaci%n # el 'omento de redes representan un comple*o proceso de apren<
di!a*e. Ra!%n por lo cual los es'uer!os habr)n "ue concentrarse en disear t&cnicas #
procedimientos "ue permiten respaldar procesos de generaci%n # de mane*o de redes en todos
los )mbitos de la ciudad. Las redes se caracteri!an por su cohesi%n interna /identidad0 # su
calidad socio<emocional. La con'ian!a # el sentido de pertenencia son claes para el 'omento
exitoso de generaci%n de redes. Las cuestiones claes del net!orking sonF R=%mo se genera
con'ian!a dentro de la redS R=%mo se 'orma una cultura de red positiaS La 'ormaci%n de redes es
un proceso mu# delicado # re"uiere de ciertas condiciones "ue no pueden ser plani'icadas
es"uem)ticamente # de manera top-do!n.
2.". arketing !rbano y 6ue(as Formas de 5esti.n Estrat1gica !rbana
En su reciente art+culo 0esti9n +strat;gica% <=uo vadis>. Kans L-thrich, plantea la necesidad de
una reorientaci%n 'undamental del pensamiento estrat&gico4J56 # delinea los contornos de
un management estrat&gico :alternatio; en un mundo :under construction;4JE6. La idea de la
ciudad como un sistema socio<territorial "ue ser+a mane*able # plani'icable a tra&s de la
aplicaci%n de conocimientos de expertos ha demostrado ser una ilusi%n. El car)cter de los
sistemas urbanos # de su entorno es inherentemente indeterminista pues lo determinan las
probabilidades, no las certe!as. =omo, por su propia naturale!a, los saltos discontinuos surgen de
combinaciones impreistas, no es posible someter las ciudades a un proceso de social
engineering4JJ6. Esto explica en parte las de'iciencias de las 'ormas tradicionales de
plani'icaci%n estrat&gica de marketing # su declie. Los sistemas comple*os din)micos no lineales
s%lo pueden ser perturbados, no dirigidos directamente.
Richard Iascale puntuali!a "ue si bien este tipo de sistemas :no pueden ser dirigidas por un
camino predeterminado, sin embargo pueden ser conducidas hacia adelante con ra!onables
expectatias de progreso mediante la auto<organi!aci%n # la emergencia;4JN6. Coisier habla de la
idea del desarrollo urbano como una :emergencia sist&mica;4J26. (esde esta perspectia, puede
plantearse :el marketing urbano comoauto<organi!aci%n dirigida de iniciatias estrat&gicas
dentro del marco del desarrollo urbano cooperatio; # participatio4NB6.
El marketing como :iniciatia estrat&gica;. Los modelos tradicionales de generaci%n de
estrategias /Anso'', ?arvard Model0 se apo#an en un modelo normatio de plani'icaci%n # el
en'o"ue decisorio racional lineal4N16. @al como sealan K. 3int!berg # R. Lessing, la ma#or+a de
estos en'o"ues de plani'icaci%n estrat&gica establecen una estricta separaci%n entre la etapa de
'ormulaci%n de la estrategia # su implementaci%n4N26.A. R. Cushe seala "ue la separaci%n de
'unciones # tareas genera una serie de problemasF
ST-e se#aration of #roblem1solvers from solution im#lementers creates a number of
ot-er #roblemasUne is increased resistance to im#lementation from t-ose @-o -ave
-ad no sa$ in t-e VsolutionsW VT-ose @-o #lan t-e battle donWt battle t-e #lanW as t-e
sa$ing goes "not-er is t-at t-e V#roblem solversW tend to be a fe@ ste#s removed from
t-e actual #roblems t-e$ are solving Xesearc- -as s-o@n t-at solutions tend to be more
eYcient and more eRective t-e more Vvariance is controlled at sourceW1 t-at is* t-e more
#eo#le close to #roblems are t-e ones solving #roblems <inall$ t-e se#aration of t-ose
@-o re#ort #roblems and t-en e+ecute solutions from t-ose @-o actuall$ solve t-e
#roblems considerabl$ slo@s do@n #rocesses of ada#tation and innovation 6n toda$Ws
ra#idl$ c-anging business environment t-is traditional form of leaders-i# ta%es too long
to 2nd t-e rig-t solutions and get t-em im#lementedS[E:].
La elaboraci%n de la estrategia representa un erdadero :acto elitario;. Mtra de'iciencia grae
de los en'o"ues tradicionales de plani'icaci%n estrat&gica es el exagerado &n'asis "ue pone en los
!,
contenidos de la plani'icaci%n /identi'icaci%n de 'ortale!as # debilidades, riesgos #
oportunidades, elaboraci%n de isi%n # estrategias0 descuidando las dimensiones del :proceso
estrat&gico como proceso de aprendi!a*e; # de la participaci%n como 'orma de generaci%n de
energ+a positio para el cambio estrat&gico. En la RFA, # tambi&n en otros pa+ses, se est)
ensa#ando con nueas 'ormas de gesti%n estrat&gica "ue apuntan a superar las de'iciencias del
en'o"ue tradicional de plani'icaci%n estrat&gica. (e esta manera se est) cuestionando una serie
de mitos # creencias "ue en el caso de la gesti%n de sistemas comple*os pueden conertirse en
:errores 'atales;4N86F
La creencia en un desarrollo urbano progresioF imaginarse el cambio como agradable, sin
rupturas # sin etapas de inestabilidad. La creencia en la optimi!aci%nF considerar los errores
como un signo de de'iciencias del desarrollo. La creencia en un :creador;F pensar "ue no puede
haber orden sin un :ordenador;. La creencia en el e"uilibrioF pensar "ue la estabilidad es
resultado de la soluci%n de contradicciones. La creencia en la causalidadF pensar "ue cada causa
tiene un e'ecto preciso. La creencia en la e"uialenciaF pensar "ue la magnitud de la causa
determina su e'ecto. La creencia en la racionalidadF creer "ue el pensamiento l%gico es la me*or
base para la actuaci%n.
La creencia en los conocimientosF pensar "ue la percepci%n es el re'le*o de la realidad.
.n en'o"ue mu# promisorio parece ser la Aesti%n Estrat&gica a Aran Escala # en @iempo Real
/@eal 4ime Strategic "hange y el Whole-Scale04N56. Este en'o"ue permite a un sistema /ciudad,
organi!aci%n, etc.0 adaptarse al entorno # sus desa'+os en :tiempo real;4NE6 # generar un cambio
a gran escala4NJ6, es decirF :cambio de segundo orden;, :un cambio /O0 multidimensional, de
mltiples nieles, cualitatio, discontinuo # radical "ue implica un cambio paradigm)tico;4NN6.
La idea principal "ue est) detr)s del en'o"ue R@7=$?hole<scale es :put the !hole system en one
room; /reunir todo el sistema en un s%lo espacio0.Hathleen (annemiller lo denomina
:?hole<scale<process;, because the po?er o' the microcosm allo?ed them to see the ?hole
s#stem and ?ork the ?hole s#stem /the U?holeV in Lhole<7cale0 regardless o' the si!e o' the
microcosm /large or small Y the UscaleV in Lhole<7cale04N26.
9 agrega,
S6f $ou @ant to s-ift t-e @-ole s$stem at one time* $ou must be able to t-in% t-e @a$ t-e
@-ole s$stem t-in%s Using microcosms I real subsets of t-e larger grou# t-at re#resent
all t-e VvoicesW of t-e organization I in t-e overall c-ange #rocess is one of t-e features
of t-e M-ole14cale a##roac- t-at allo@s $ou I and t-e organization I to t-in% and see
V@-ole s$stemSW[D,]
El microcosmos /o el 'ractal0 contiene la A>( de la organi!aci%n.
Figura 52 .2n(o6ues de gesti"n estrat'gica
2n(o6ues tradicionales de plani(icaci"n
estrat'gica
2n(o6ue RT:1;<=ole8:cale
!1

Rene solamente una parte del sistema
urbano. =ambio lento # parcial.
Aborda*e de temas espec+'icos, sin isi%n
hol+stica.
Mrientaci%n hacia problemas.
(iagn%stico reali!ado por un grupo de expertos
/e"uipo de pro#ecto, asesores0.
3ane*o top-do!n del cambio.
6nterviene en el sistema urbano com#le&o $ vivo
XeZne todo el sistema en un mismo es#acio 0ambios
mZlti#les* simult)neos $ r)#idos .en real time.
"borda&e simult)neo $ -ol(stico de muc-os
temasQ#roblemas
Urientacin -acia el futuro
Kiagnstico realizado #or todos .desde todas las
#ers#ectivas/
!ontextsteuerung. 'ane&o indirecto del cambio
.autoorganizacinQempowerment/
El cambio se genera desde dentro .endgeneo/ $ es
#arte integral de la evolucin del sistema
<uente= <riedmann* Xein-ard= Tecnolog(a de 6ntervencin de Grandes Gru#os Gestin #ara el
0ambio Estratgico en 7Tiem#o Xeal8 $ a Gran Escala* en= Estudios 4ociales* No* 11, !,,!* 0JU*
4antiago de 0-ile* #)gs 1F:11ED
Las recientes experiencias con la @ecnolog+a de ,nterenci%n en Arandes Arupos en Alemania
muestran "ue es posible tener cien, "uinientas o mil personas de una ciudad como :sistema
abierto; traba*ando simult)neamente para decidir "u& es lo "ue se ha de cambiar # "u& se "uiere
conseguir 4216. Los Eentos de ,nterenci%n en Arandes Arupos son la pie!a clae de la
Ar"uitectura del Iroceso para el =ambio Estrat&gico /process design0 /'igura 150
i)(ra *.
Ar1(i-e/-(ra #e Pr+/e%+ #el Ca'bi+ E%-ra-?)i/+
<uente= ?rieg* >1[= Kie 7verrPc%te8 Aelegsc-aft 4c-neller Mandel mit dem
GroNgru##enI"nsatz XT40* en= ?Hnigs@ieser* X3 ?eil* ' .eds/= Kas <euer grosser
Gru##en ?onze#te* Kesigns* Jra+isbeis#iele fPr Grossgru##enveranstaltungen*
4tuttgart* !,,,* #)g !:;
!!
2.+. arketing !rbano= Creati(idad Colecti(a y arca. 2acia una pol$tica p?blica de diseo y
gesti.n de los signos de identi>icaci.n de ciudad
Ka# oces en el mundo del marketing urbano "ue proponen ampliar las 'ronteras del campo de
interenci%n del en'o"ue del marketing de ciudades en direcci%n a problem)ticas consideradas
propias de la publicidad # la comunicaci%n4226. 7e argumenta "ue el diseo de las marcas
territoriales :debe ingresar en las agendas de pol+ticas pblicas como una estrategia de
'ortalecimiento de los rasgos identitarios de las ciudades # regiones con el ob*etio de promoer
la locali!aci%n de actiidades productias e intensi'icar los 'lu*os tur+sticos;4256. 7i "ueremos
en'rentarnos con &xito a los desa'+os comple*os propios de la realidad urbana es necesario
recurrir a en'o"ues "ue nos permiten actiar el potencial creatio "ue existe en todos los )mbitos
de la ida urbana de manera tal "ue los actores locales # ciudadanos se trans'ormen en :co<
creadores; de su 'uturo # de las materiali!aciones de esas isiones de 'uturo expresadas, por
e*emplo, en un diseo # gesti%n de marca para la ciudad4286
Ko# an se presenta a la marca como un sericio prestado por la gesti%n gubernamental. En
donde, :su proceso de construcci%n no aparec+a como una materia no opinable, de extrema
comple*idad t&cnica "ue re"uer+a de la experticia de pro'esionales altamente cuali'icados # en lo
posible proenientes del campo del diseo gr)'ico # de la publicidad corporatia;4256. @al postura
hace pasar por alto la 'uente de sus insumos principales como son los signos de representaci%n
colectia # su principal aporte "ue radica en impulsar una erdadera discusi%n sobre a"uello "ue
la ciudad "uiere ser. La ,nterenci%n en Arandes Arupos /,AA0 representa una tecnolog+a
emergente para actiar la :creatiidad colectia sin&rgica;42E6.
La :creatiidad sin&rgica; /co<creatiidad0 es un 'actor clae de &xito en el mundo competitio
de ciudades. Ko# es posible reunir a un grupo representatio de ciudadanos en un recinto, en un
:espacio creatio;, e implicarlos en la 'ormulaci%n de la pol+tica o gesti%n urbana. 7e trata de
una manera e'ectia de implicar a la e! a cientos e incluso miles de actores del sistema local,
en las decisiones urbanas # en la gesti%n de los signos de identi'icaci%n de ciudad. La tecnolog+a
de ,AA es :un instrumento "ue coad#ue a 'ortalecer los procesos de diseo # gesti%n de marca
desde un en'o"ue "ue incorpore la creatividad e imaginaci9n ciudadana a las conocimientos
especiali!ados de los t&cnicos en diseo # comunicaci%n;42J6. =on la aplicaci%n de las t&cnicas de
,nterenci%n en Arandes Arupos al diseo colectio de marca de ciudad, se busca :una
construcci%n de una cultura "ue exprese la identidad de la marca territorial combinando, en un
entorno de articulaci%n sin&rgica de experiencias, saberes # alores, a ciudadanos # expertos
/comunicadores, diseadores gr)'icos, publicistas, expertos en marketing, psic%logos sociales,
urbanistas, economistas # soci%logos0;42N6.
7e trata de potenciar # di'undir los rasgos hist%ricos, idiosincr)ticos de sus habitantes e
incorporarlos como recursos estrat&gicos a la hora de promoer el desarrollo urbano contando
con el aporte de disciplinas no tradicionales en el campo de la gesti%n urbana.El ob*etio
prioritario es 'omentar procesos de creaci%n comunitaria de marca # alor de marca donde se
arribe a diseos consensuados de logo # eslogan en t&rminos de un atributo o con*unto de
atributos de identidad territorial. =onclusiones En la RFA, el marketing urbano 'orma parte de las
pr)cticas de gesti%n urbana. Las ciudades practican lo "ue las empresas priadas han estado
haciendo durante aosF la gesti%n estrat&gica de mercado, impulsar un proceso de :marketing del
lugar; /place-marketing0, "ue permita identi'icar # promocionar las enta*as comparatias de
una localidad. El NBQ de las ciudades alemanas est) aplicando el en'o"ue de marketing, # por lo
tanto, se ha acumulado aliosas experiencias en torno a esta pr)ctica. 7in embargo, en lde
ciudades /aprox. 2BQ0 apuesta por un ganzheitlichen Stadtmarketingansatz /en'o"ue integrado de
marketing urbano0 "ue arro*a me*ores bene'icios, tal como lo demuestra el caso de la ciudad de
3-nster Ka# una serie de 'actores "ue condicionantes el &xito de pro#ectos de marketing urbanoF
el respaldo actio # permanente del marketing por la pol+tica$direcci%n administratia, personas
!:
con lidera!go, la competencia comunicatia de los actores de la ciudad, la orientaci%n hacia
pro#ectos, el monitoreo del proceso, los controles de &xito, la participaci%n ciudadana, la
de'inici%n clara de ob*etios # metas, la orientaci%n estrat&gica del marketing # el
'inanciamiento.
La competencia comunicacional, como la 'actor clae de &xito, est) condicionada por una serie
de ariablesF la capacidad de generar consenso, la existencia de una cultura discursia /'ormas
establecidas de la con'rontaci%n constructia en los parlamentos, gremios, instituciones
culturales # sociales, etc.0, un estilo comunicatio de plani'icaci%n # gesti%n en la pol+tica # la
econom+a, # procedimientos institucionali!ados de la 'ormaci%n de compromisos # de la
mediaci%n de intereses /acciones concertadas, mesas redondas, etc.0. En ista de los enormes
desa'+os "ue depara el nueo milenio a las ciudades, la AukunftstrBchtigkeit /'uturibilidad0 del
marketing urbano depender) de su capacidad de renoarse. El 'uturo marketing de ciudades ser)
sist&mico<hol+stico, inteligente # basado en redes /net!orking# # en el aprendi!a*e permanente,
'ractal, sinerg&tico, cooperatio # comunicatio, participatio, creatio e imaginatio.
httpF$$???.ub.edu$geocrit$2porto$g'ernan.htm
!;
6otas
416 Economista /.niersidad de Cuenos Aires0. (irector del Iro#ecto Aesti%n Estrat&gica
.rbanaF Econom+a, =uidad e ,magen /.niersidad >acional de Zuilmes0. Editor de ,3AAM
.RC,7, reista electr%nica de inestigaci%n especiali!ada en gesti%n e imagen de
ciudadhttpF$$imagourbis.un".edu.ar.
3iembro 'undador de la Red ,nternacional de 3arketing # (esarrollo .rbano. Ka escrito en
autor+a # coautor+a los libros -ecturas de +conom8a. 0esti9n y "iudad /Ed..>Z,
2BB80, ?abitat-MetrCpolis /Ed =ooperatias, 2BB50 #-a producci9n del medio construido en la
rgentina de los noventa /Ed. .>Z, 2BB10. =onsultor independiente en tecnolog+as
innoadoras de gesti%n urbana # participaci%n ciudadana # en el desarrollo de marcas
territoriales. =orreo electr%nico g'ernande![un".edu.ar #geu[un".edu.ar.Leb
siteFhttpF$$hm.un".edu.ar.
426 (octor en =iencias Iol+ticas de la .niersidad de Keidelberg /Alemania Federal0. 7e ha
especiali!ado en >uea Aesti%n, 3arketing .rbano # =iencia Iol+tica Local. Es pro'esor en los
Irogramas de Iregrado # Iostgrado en la .niersidad Alberto Kurtado, .>,A==, .niersidad
de =hile # .niersidad =entral de =hile. Es miembro 'undador de la @ed )nternacional de
Marketing 'rbano y de /esarrollo 'rbanoD e inestigador de la .niersidad >acional de
Zuilmas /Cuenos Aires0. (irecci%n de contactoF???.r'riedmann.cl
456 Arabo?, CussoG Kollbach<ArPmig, CeateF 7tadtmarketing Y eine kritische \?ischenbilan!,
(i'u<Ceitr]ge !ur 7tadt'orschung, Cand 25, Cerlin 122NG Haiser, =laudiaF 7tadtmarketing Y eine
Cestandsau'nahme in deutschen 7t]dten, enF (eutsches ,nstitut '-r .rbanistik /Ed.0F Aktuelle
,n'ormation, Cerlin, Februar 122E
486 Cirk, Florian, Arabo?, Cusso # Kollbach<ArPmig, Ceate /eds.0F 7tadtmarketing Y 7tatus "uo
und Ierspektien, (i'u<Ceitr]ge !ur 7tadt'orschung, Cand 82, 2BBE
456 ,bidem
4E6 Antono'', RomanF Lie man seine 7tadt erkau't. Hommunale Lerbung und
^''entlichkeitsarbeit, (-sseldor', 12J1
4J6 Iet!hold, HurtG 3-ller, Lol'gangF Hommunales 3arketing, enF Libera Lirtscha'tsberatung
AA /Ed.0F Hommunales 3arketing, 7onderdruck >r. 2BJ, Xanuar 12N2.
4N6 Liechula, AngelaF 7tadtmarketing im Hontext einesIublic 3anagement, Hohlhammer,
7tuttgart, 2BBB, p)g. 22
426 ibidem, p)g. 5B
41B6 Hotler, Ih.G Le#, 7.F Croadening the =oncept o' 3arketing, enF Xournal o' 3arketing, 55,
12E2, p)gs.1B<15
4116 Acerca de esta discusi%n, erF 7pie_, 7te''enF 3arketing '-r Regionen. An?endung<
smPglichkeiten im 7tandort?ettbe?erb, (eutscher .niersit]tserlag, Liesbaden, 122N,
p)gs. 8<1J.
4126 Hotler, Ih.G Kaider, (.K.G Rein, ,.F 7tandortmarketing. Lie 7t]dte, Regionen und L]nder
ge!ielt ,nestitionen, ,ndustrien und @ourismus an!iehen, (-sseldor', 1228, p)g.1B
!F
4156 3e''ert, KeribertF 7t]dtemarketing Y I'licht oder H-rS, enF Ilanung und Anal#se, 1E,
12N2, N, p)gs. 2J5<2NBG @Pp'er, ArminF 7tadtmarketing, 1225, op.cit.G @Pp'er, ArminF
7tadtmarketingF Eine neue An'oderung an HommunenS, enF Der?altungs'-hrung, Mrganisation
und Iersonal /DMI0, 15, 1221, p)gs. 552<585 # 18,1222, 1, p)gs. 22<2EG Ra''&e, KansG Frit!,
Lol'gangG Liedmann, IeterF 3arketing '-r P''entliche Cetriebe, Hohlhammer, 7tuttgart,
1228, p)gs. N2<1B5
4186 @Pp'er, A.F 7tadtmarketing Y 7tate o' Art, enF ,nternationales (esign \entrum Cerlin
/,(\0F 7tadt<,= und Regional<,=, Cerlin 1228
4156 3e''ert, KeribertF Arundlagen der Absat!politik, Liesbaden, 12NE, p)g. 51'.G 7pie_,
7te''enF 3arketing '-r Regionen, (.D, Liesbaden, 122N, p)gs. 2<1BG 3e''ert, KeribertF
7t]dtemarketing Y I'licht oder H-rS, op.cit., p)gs. 2J8G LerthmPller, E., R]umliche ,dentit]t
als Au'gaben'eld des 7t]dte< und Regionalmarketing Y Ein Ceitrag !ur Fundierung des
Ilacemarketing, Frank'urt a.3., 1225, p)g. 1E
41E6 El t&rmino Standort puede traducirse como locali!aci%n, ubicaci%n o empla!amiento. Ior
e*emplo, la ciudad como locali!aci%n econ%mica ideal. (e ah+ "ue un gobierno local se
es'uerce en hacer atractia la ciudad para la ubicaci%n /locali!aci%n0 # empla!amiento para
empresas extran*eras /turistas, etc.0.
41J6 7pie_, Kerbert, op.cit., p)g. 2
41N6 HPster, A.G 7chmidt, H.F 7tadtmarketing, enF Raumplanung, 5N, 1222, p)g. 18B
41263ansch?etus, .?eF Regionalmarketing. 3arketing als ,nstrument der
Lirtscha'tsent?icklung, (eutscher .niersit]tserlag, Liesbaden, 1225, p)gs. 15<21
42B6 Kelbrecht, ,lseF 7tadtmarketing. Honturen einer kommunikatien 7tadtpolitik, Cirkh]user
Derlag, Casel, 1228, p)g. N2
4216 =,3A<7tadtmarketing AmbK, Iaper,sin 'echa, p)g. 1
4226 Konert, 7ie'riedF 7tadtmarketing und 7tadtmanagement, enF (er 7t]dtetag, 88, 1221, E,
p)g. 52J
4256Arabo?, CussoG Kollbach<ArPmig, CeateF 7tadtmarketing, 122N, p)g. 21.
4286 Cirk, Florian, Arabo?, Cusso # Kollbach<ArPmig, Ceate /eds.0F 7tadtmarketing, op.cit.,
5E
4256 (atko, APt!F 7tadtmarketing in ^sterreich und der 7ch?ei!, enF Cirk, FlorianG Arabo?G
Kollbach, Ceate /eds.0F 7tadtmarketing, 2BBE, op.cit., p)g. 25
42E6 7pinnen, CernadetteG Kau'', @homasF Ceispiel 3-nster. Hommunikation, Hooperation und
7trategie Y 7tadtmarketing als lang'ristige Arbeit am 7tadtpro'il, enF Cirk, FlorianG Arabo?,
CussoG Kollbach<ArPmig, Ceate /eds.0., 2BBE, op.cit., p)gs. 115<15NG 7chaal, FriedhelmG
Albrecht, =hristophF 7tadtmarketing am Ceispiel der 7tadtmarketing Honstan! AmbK, enF
Cirk, FlorianG Arabo?, CussoG Kollbach<ArPmig, Ceate /eds.0., 2BBE, op.cit., p)gs. 152<151
42J6e.D. ` Weingetragener DereinW in Aerman la? is a non<commercial legal entit# /actuall# a
legal person0 that 'orms a popular 'rame?ork 'or man# interest groups in Aerman#, ranging
'rom local sports teams to national charit# entities.
42N6 7chaal, FriedhelmG Albrecht, =hristophF Mrganisations'ormen on 7tadtmarketing, enF
Cirk, FlorianG Arabo?, CussoG Kollbach<ArPmig, Ceate /eds.0., 2BBE, op.cit., p)g. 21N
!G
4226 (atko, APt!F 7tadtmarketing in ^sterreich und der 7ch?ei!, enF Cirk, FlorianG Arabo?G
Kollbach, Ceate /eds.0F 7tadtmarketing, 2BBE, op.cit., p)g. 1B2
45B6 Arabo?$Kollbach<ArPmig, 122N, op.cit., p)g. 152'.
4516 Rosales, 3.F El Cuen Aobierno Local, enF Reista =ontactar, p)g. 1N
4526 (re?e, I.F 7o!ial'orschung in der Regional< und 7tadtplanung, enF HPlner \eitschri't '-r
7o!iologie und 7o!ialps#chologie, 1N$12EE, 1, p)g. 1B2
4556Friedmann, R.G 7antibae!, A.F Elementos te%ricos # metodol%gicos para la descripci%n #
an)lisis de poder # el sistema pol+tico comunal, enF Reista =hilena de Administraci%n
Iblica, no, 1B, ma#o de 122E, 7antiago de =hile, p)gs. 15<81
4586 Friedmann, R.G 3icco, 7.F (escubriendo la comuna. 3anuel de las =iencias Iol+ticas
=omunales, =uadernos del =E(, >o. 1N, 7antiago de =hile, 1225, p)g. 22''.
4556 L%pe!, XordiG Aadea, AlbertF 7erir al =iudadano. Aesti%n de la =alidad en la
Administraci%n Iblica, Aesti%n 2BBB, Carcelon, 1225, p)g. 15J
45E6 Corneme#er, =., (ecaer, R.F Empirische 7tudie !u Ein'luss< und 3a_grP_en des
7tadtmarketingser'olgs Y \?ischenbericht, enF Frohn, X.G Aebhardt, H.F /eds.0, 2BB1a, op.cit.G
(ecker, R.G Corneme#er, =., 2BB1b, op.cit.
45J6La ma#or+a de las ciudades se encontr% #a en la etapa de plani'icaci%n de medidas o de
implementaci%n. 9 solamente el 51 Q de las ciudades #a hab+a reali!ado o se encontr% en la
etapa de control de &xito de las actiidades de marketing urbano.
45N6 7chrPder, K.F Er'olgs'aktoren'orschung im Kandel, enF 3arketing \FI, 1E$2, p)gs. N2<1B5G
Frit!, L.F 3arketing Y Ein 7chl-ssel'aktor !ur Region, (iskussionspapier >r. 1J, Ciele'eld, 122B
4526 @Pp'er, A.F 7tadtmarketing Y Eine neue An'orderung an HommunenS /@eil 10, en VEP,
E$1221, p)gs. 552<585G @Pp'er, A.F 7tadtmarketing /@eil 20 enF VEP, 1$1222, p)gs. 22<25
48B6 Hotler, Ih.G Kaider, (.G Rein, ,., op.cit., p)g. JN
4816 Leber, 7usanne /ed.0F Dernet!ungpro!esse gestalten. Er'ahrungen aus der Ceraterpraxis
mit Aro_gruppen und Mrganisationen, Aabler Derlag, Liesbaden, 2BB2
4826 Cirk, FlorianG Legener, AlexanderF 7tadtmarketing als Element der kooperatien
(emokratie im Click der Iolitik?issenscha't, enF Cirk, Florian, Arabo?, Cusso # Kollbach<
ArPmig, Ceate /eds.0F 7tadtmarketing, op.cit., p)gs. 252<25JGFriedmann, ReinhardF El Estado
Lean. Reingenier+a @otal de la Aesti%n Iblica. Kacia una Administraci%n Iblica Empresarial
# Atl&tica, Fundaci%n Honrad Adenauer, 7antiago de =hile, 2BB8
4856 3artens, (irkG @hiel, Friedrich<HarlG \anner, KaraldF Hon!ern 7tadt. F-hrung und
7teuerung kommunales Leistungen unter Lettbe?erbsbedingungen, Hohlhammer, 7tuttgart,
122N
4886 (ieckmann, X.F .nternehmen 7tadt, enF (er 7t]dtetag, 11$1221, p)g. J52G Eschbach, K.F
@riumph des unternehmerischen Irin!ips, enF .nternehmer<3aga!in, E$1228, p)g. 1BG 7tru?e,
X.F Lean Administration und Der?altungscontrolling. (as ,nstrumentarium, enF Aus Iolitik und
\eitgeschichte, C5$25, 2J de enero de 1225, p)g. 25
4856 Friedmann, ReinhardF El Estado Lean, op.cit., p)gs. 12J<2B1
!L
48E6 ,bidem, op.cit., p)g. 12J<2BBG Haplan, RobertG >orton, (aidF =uadro de 3ando ,ntegral,
Aesti%n 2BBB, Carcelona, 122E
48J6 \iomek, AdrianF Er'olgskontrolle im 7tadtmarketing unter besonderer Cer-cksichtigung
des Calanced 7corecard Hon!eptes Y dargestellt am Ceispiel der 7tadt 3-nster, (iplomarbeit
im Fach 3arketing, .niersit]t 3-nster, 3-nster 2BB5, mimeo
48N6 Cirk, FlorianF 7tadtmarketing und >e? Iublic 3anagementF Ierspektien einer
strategischen 7tadtsteuerung als Iublic<Iriate<Iartnership, enF Cundesereinigung =it#<und
7tadtmarketing (eutschland /ed.0F 7tadtmarketingF 7tand und Ierspektien eines
kooperatien 7tadtmarketings, Aachen , 2BB2, p)gs.21<55
4826 Cirk, FlorianG Legener, AlexanderF 7tadtmarketing als Element der kooperatien
(emokratie im Click der Iolitik?issenscha't, enF Cirk, Florian, Arabo?, Cusso # Kollbach<
ArPmig, Ceate /eds.0F 7tadtmarketing, op.cit., p)gs. 252<25J
45B6 Cud]us, (ietrichF >e? Iublic 3angement und 7tadtmarketing, enF \erres, 3ichaelG
\erres, ,ngrid /eds.0F Hooperaties 7tadtmarketing, 7tuttgart 2BBB, p)gs. E1<JE
4516 Coaird, @on#G LP''ler, ElkeG Iarrado<(ie!, 7aladorF Emerging Iractices in >et?ork
3anagement at Local Leels in Europe, enF Coaird, @on#G LP''ler, ElkeG Iarrado<(ia!,
7alador /eds.0F (eeloping Local Aoernance >et?orks in Europe, Caden<Caden, 2BB2, p)g.
12
4526 Cirk, FlorianG Legener, AlexanderF 7tadtmarketing als Element der kooperatien
(emokratie im Click der Iolitik?issenscha't, op.cit., p)g. 251
4556 Rieckmann, op.cit., p)g. E
4586 Coisier, 7.F R9 si el desarrollo 'uese una emergencia sist&micaS, enF Reista del =LA(
Re'orma # (emocracia, no. 2J, octubre 2BB5, p)g. 15G er tambi&nF Coisier, 7ergioF .na
ensa#o epistemol%gico # axiol%gico sobre gesti%n del desarrollo territorialF =onocimiento #
alores, mimeo, 7antiago de =hile, 2BB5
4556 Cattram, A.F >aegar por la comple*idad, Carcelona, Ediciones Aranica, 2BB1, p)g. 55
45E6 Friedmann, ReinhardF 'rban Management by "omple3ity.>ueas 'ormas de gesti%n
estrat&gica urbana # de participaci%n urbana, enF Fern)nde!, AabrielG Lea, Aerm)nF
Lecturas de econom+a, gesti%n # ciudad /eds.0F Cuenos Aires, 2BB8, p)gs. 55<NE
45J6 3il)ns del Cosch, L.G A%me!, R.A.F (e la empresa m)"uina a la empresa organismo. .na
met)'ora para la gesti%n de las empresas, enF Karard (euto Cusiness Reie?, >o. de
re'erencia, BN55, mar!o$abril, 2BBB, p)g. 8E''.
45N6 Iascale, R.F El l+der en tiempos de caos. Las le#es de la >aturale!a # las nueas le#es de
los negocios, Iaid%s Empresa, Carcelona, 2BB2, p)g. 1E5
4526 Der el caso de la regi%n<ciudad de Ansbach donde se aplic% el en'o"ue de Ieter 7engeG
Haiser, >.L.G 3ammen, A.K.F Lernende Regionen Y ein 3odell '-r den Einstieg am Ceispiel der
7tadt Ansbach, enG \eitschri't '-r Mrganisationsent?icklung$\'o, 2$1222, p)gs. 2522G
4EB6 3a#o, A.G Lank, E.F Las organi!aciones "ue aprenden /@he po?er o' Learning0, Aesti%n
2BBB, Carcelona, 2BBB, p)g. 55. Reg Eans ha acuado la '%rmula, la cual diceF A a ` =. Es
decir, la tasa de aprendi!a*e en las ciudades debe ser igual o superior a la tasa de cambio al
"ue se en'rentan.
!E
4E16 7enge, I.F @he Fi'th (iscipline, >e? 9ork, (oubleda#, 1221, pg. 22
4E26 ,bidem
4E56 ,bidem
4E86 =and#, XanetF Ilanning Learning =ities, 52th ,so=aRI =ongress 2BB5
4E56 Kein!e, FrankF 7tadtmarketing als Ansat! kooperatier 7tadtent?icklung Y Funktionen
und ,nstrumente, enF Cirk, Florian, Arabo?, Cusso # Kollbach<ArPmig, Ceate /eds.0F
7tadtmarketing, 2BBE, op.cit., p)gs. 221''.
4EE6 Kelbrecht, ,.F 7tadtmarketing, 1228, op.cit., p)g. 12J
4EJ6 ,bidem, p)g. 1N2
4EN6 ,bidem, p)g. 1N2
4E26 >iub%, A.F Ilani'icaci%n Estrat&gica, =artagena de ,ndias, =,(E., noiembre de 2BB1,
p)g. 1
4JB6 (ahme, K.<X.G Lohl'ahrt, >.F Au' dem Leg !u einer neuen Mrdnungsstruktur im 7o!ial<
und Aesundheitssektor. \ur politischen ,ns!enierung on Lettbe?erb und Dernet!ung, enF
neue praxis, no., 8, 5B, 2BBB, p)gs. 51J<558
4J16 Lillke, K.F ,ronie des 7taates. Arundlinien einer 7taatstheorie pol#!entrischer
Aesellscha'ten, Frank'urt, 122EG 3essner, (., op.cit.
4J26 3essner, (.F >et!?erktheorienF (ie 7uche nach .rsachen und Aus?egen aus der Hrise
staatlicher 7teuerungs']higkeit, enF Altater, E.F Crunnegr]ber, A.G Kaake, 3.F Lalk, K.
/eds.0F Dernet!t und erstrickt. >ichtregierungsorgsationen als gesellscha'tliche
Iroduktikra't, 3-nster, 122JG 3essner, (.F (ie >et!?erkgesellscha't. Lirtscha'tliche
Ent?icklung und internationale Lettbe?erbs']higkeit als Irobleme gesellscha'tlicher
7teuerung, HPln,1225
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